CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI ĐAN MẠCH WORD

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI ĐAN MẠCH Nike ra biển lớn: Xâm nhập thị trường châu Âu: Nike ở Đan Mạch những năm 80: Chiến lược Phát triển thị trường: Khuynh hướng chiến lược của Nike, Inc. tại Đan Mạch. Những điểm thuận lợi và khó khăn của Đan Mạch khi chọn chiến lược Khuynh hướng trung tâm. Đề xuất giải pháp cho những khó khăn của Nike, Inc. tại Đan Mạch

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI ĐAN MẠCH

Doing business in various parts of the world requires the recognition and understanding of cultural differences So, if you were in a position to advise a company that was considering doing business in the Denmark for the first time, what would your advice be?

1 Nike ra biển lớn:

Vào đầu những năm 1980, sự kết hợp giữa thiết kế đột phá của Nike và chiến

dịch marketing thông minh và tích cực đã cho phép nó vượt qua Công ty giày thể thao Đức - Adidas, trước đây là công ty dẫn đầu về doanh số bán hàng tại Mỹ.

Vào tháng 12 năm 1980, Nike ra mắt công chúng, chào bán 2 triệu cổ phiếu.

Với doanh thu được tạo ra từ việc bán cổ phiếu, công ty đã lên kế hoạch tiếp tục mở rộng, đặc biệt là tại thị trường châu Âu

2 Xâm nhập thị trường châu Âu:

Do sự tăng trưởng chậm lại ở thị trường Mỹ, Nike khánh thành Nike International, Ltd vào năm 1981 để dẫn đầu sự thúc đẩy của công ty vào châu Âu và

Nhật Bản, cũng như châu Á, Mỹ Latinh, và châu Phi

Nike tiếp tục mở một nhà máy ở Ireland để cho phép họ phân phối giày mà

không phải trả thuế nhập khẩu cao, và năm 1981 đã mua lại các nhà phân phối ở Anh,

Áo và Đức nhằm tăng cường quyền kiểm soát và phân phối sản phẩm của mình tại châu Âu

3 Nike ở Đan Mạch những năm 80:

Tại Đan Mạch, Nike bắt đầu bán ra những chiếc giày đầu tiên, bên cạnh đó phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Hummel - sản xuất đồ thể thao của Đan

Mạch, đã có một vị trí vững chắc trên thị trường bóng đá và bóng ném, hạng mục giày thể thao lớn nhất Đan Mạch từ năm 1923.

Vào năm 1982, Nike quyết định tài trợ cho Aston Villa - đội chiến thắng trong giải

vô địch bóng đá châu Âu Bước ngoặt thúc đẩy việc quảng bá giày bóng đá mới của

mình trên thị trường châu Âu nói chung và Đan Mạch nói riêng

Chiến lược thâm nhập thị trường Đan Mạch (Foreign market entry strategy)

của Nike đã bước đầu mang lại những chiến thắng ở thị trường quốc tế: Kết quả kinh

doanh tăng 100%, thu về doanh thu hơn 1 tỷ đô la và giành thị phần thứ hai sau

Adidas Thị trường giày Nike của Mỹ, phần lớn đã đạt ngưỡng, chậm lại mức tăng

trưởng 5%, giảm từ mức tăng trưởng 15% hàng năm từ 1980 và 1988 Do đó, công ty bắt đầu để mắt hơn tới thị trường nước ngoài và dự đoán sẽ có nhiều cơ hội phát triển

ở châu Âu (Đan Mạch)

4 Phát triển thị trường:

Người tiêu dùng Đan Mạch có ý thức sinh thái cao và thích lối sống ngày càng lành mạnh Có những xu hướng sức khỏe và thể dục mạnh mẽ ở Đan Mạch, và điều này đang hỗ trợ cho xu hướng trang phục thể thao và lấy cảm hứng từ thể thao Nhận

thấy được thị hiếu trên, Nike đánh mạnh vào phát triển thị trường thông qua việc tăng

số lượng cửa hàng và trở thành thương hiệu có mức độ nhận diện, phân phối và tiếp thị thương hiệu cao nhất trên nhiều kênh Tuy nhiên, thâm nhập thị trường Đan Mạch chỉ là một chiến lược tăng trưởng thứ cấp vì công ty đã có sự hiện diện đáng kể trên thị trường toàn cầu

Thành công thâm nhập thị trường Đan Mạch, Nike tiếp tục nổ những phát súng vang dội tập trung phát triển thị trường (Market enhancement strategies) Bên cạnh phát triển sản phẩm, Nike còn mạnh mẽ đầu tư công nghệ mới để thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, chẳng hạn như các phân khúc gồm các vận động viên thể hình Từng bước bỏ xa đối thủ từng thống trị thị trường trang phục thể thao tại Đan Mạch - Hummel International Sport & Leisure A/S với thương hiệu Hummel

5 Khuynh hướng chiến lược của Nike, Inc tại Đan Mạch.

Nike có kế hoạch thâm nhập vào các thị trường khác nhau trên toàn cầu và

để thực hiện thành công điều này, Nike đã phát triển một chiến lược tiếp thị mới có tên

là Nike Nation Nike quyết định mở các cửa hàng thể thao trên toàn cầu Ở những

cửa hàng này, khách hàng có thể đến bất cứ lúc nào và dùng thử sản phẩm hoặc thậm chí là các sản phẩm mới nhất của Nike Điều độc đáo ở các cửa hàng Nike này là khách hàng có thể sử dụng dễ dàng mọi lúc mọi nơi, với một thẻ thành viên được chấp

nhận trên toàn cầu Mọi khách hàng đều nhận được một thẻ ID - thẻ thành viên toàn cầu là duy nhất và sử dụng được trên toàn thế giới.

Trước khi hình thành quy trình hoạt động kinh doanh toàn cầu tại một quốc gia nào đó, các tập đoàn đa quốc gia phải hiểu được 4 khuynh hướng chiến lược:

Ethnocentric predisposition (Khuynh hướng dân tộc): Trong đó, các quyết

định xây dựng chiến lược được đưa ra trên cơ sở các giá trị và lợi ích của công ty mẹ

Vị trí lãnh đạo ở công ty con thường là nhân viên của công ty mẹ

Polycentric predisposition (Khuynh hướng đa trung tâm): Trong quyết định

chiến lược này được điều chỉnh phù hợp với văn hóa của các quốc gia nơi MNC hoạt động Mỗi công ty con sẽ quyết định mục tiêu mà nó muốn theo đuổi Lợi nhuận sẽ về công ty mẹ để mở rộng và tăng trưởng hoạt động kinh doanh

Regiocentric predisposition (Khuynh hướng trung tâm): Khuynh hướng này

quan tâm đến lợi nhuận và cả văn hóa tại khu vực, là vừa dân tộc và đa trung tâm Chẳng hạn, người đứng đầu bộ phận quản lý của Coca Cola ở Châu Á Thái Bình Dương quản lý cho Đông Nam Á và Thái Bình Dương, bao gồm Úc, New Zealand và các nước láng giềng

Geocentric predisposition (Khuynh hướng địa tâm): Trong trường hợp này,

công ty tích hợp một cách tiếp cận hệ thống toàn cầu để ra quyết định Họ tuyển nhân viên giỏi nhất bất kể ở khu vực nào hay tôn giáo nào

Tập đoàn đa quốc gia Nike, Inc theo khuynh hướng trung tâm để xây dựng

và thực thi các chiến lược về nguồn nhân lực, các chiến lược về sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận tối ưu nhất cho tập đoàn Hiện nay Nike chia thị trường toàn cầu thành những khu vực:

(1) Bắc Mỹ

(2) Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi

(3) Trung Quốc đại lục

(4) Châu Á - Thái Bình Dương và Mỹ La-tinh

⇒ Tại Đan Mạch, công ty thực hiện các quyết định chiến lược theo khu vực Châu Âu.

Bảng báo có số liệu về doanh thu của tập đoàn Nike, Inc năm 2019

Các chiến lược về nguồn nhân lực quốc tế của Nike liên quan đến việc giới

thiệu các chính sách định hướng thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận Được dẫn dắt bởi ông Phil Knight, thành công phi thường của Nike Inc trên thị trường quốc tế đã

đạt được bằng cách thuê phần lớn các nhà máy hoạt động sản xuất ở các nước có

chi phí nhân công thấp như Indonesia, Việt Nam và Trung Quốc Nike đào tạo một số

nhà quản lý để gửi đến nhà máy sản xuất ở các nước thế giới thứ ba để hướng dẫn

phong cách quản lý của các quốc gia Những người quản lý có thể kiểm soát phong

cách quản lý của nhà máy Ví dụ: quy định chi trả lương, sử dụng nguyên liệu, điều kiện làm việc và môi trường làm việc Nhưng đã từng có khoảng thời gian Nike bị

“ném đá” bởi chính sách này vì bị “cáo buộc” đối xử bất công với nhân viên về việc

chi trả lương

Tuy nhiên, kể từ khi công ty tập trung vào việc cải thiện điều kiện làm việc và điều chỉnh lại cách quản lý nguồn nhân lực bằng cách đưa ra các chính sách tập

trung vào một nhóm tích hợp và đa lĩnh vực để hỗ trợ giám sát các nhà máy thuê này Các nhà quản lý sẽ kiểm soát tiền lương phải trả cao hơn mức lương chỉ có thể cung cấp 3 bữa ăn trong một ngày, và cung cấp thêm một khoản cho lao động để tiết kiệm

và tận hưởng cuộc sống của họ Đối với điều kiện làm việc, nhà máy sản xuất phải có điều kiện làm việc thoải mái và an toàn cho người lao động, nơi thông gió tốt, môi trường an toàn và máy móc được kiểm soát hiệu quả

❖ Kết quả từ những chiến lược của Nike

Bảng thể hiện thị phần của Nike tại Đan Mạch năm 2010 - 2014

Biểu đồ thể hiện thị phần của Nike tại Đan Mạch năm 2014

Nike xếp hạng thứ 5 trong bảng số liệu trên từ năm 2010 - 2014 Là một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất toàn cầu, khoảng thời gian đầu đã chiếm được vị trí rất cao tại thị trường thể thao Đan Mạch, xếp sau những hãng thời trang thể thao công ty nội địa như ECCO, Bestseller, H&M (Thụy Điển), Bianco Footwear Như vậy chỉ sau tập đoàn đa quốc gia H&M đến từ Thụy Điển, Nike dù từ Châu Mỹ nhưng đã thành công rất lớn tại Đan Mạch Cơ cấu thị phần ngày càng gia tăng

6 Những điểm thuận lợi và khó khăn của Đan Mạch khi chọn chiến lược Khuynh hướng trung tâm.

❖ Thuận lợi

- Dễ dàng hòa nhập với văn hóa ở Châu Âu nói chung và ở Đan Mạch nói riêng.

Từ đó dễ dàng cạnh tranh với các thương hiệu giày khác của Đan Mạch

Điều này cũng thật dễ hiểu, khi MNCs Nike chọn hình thức khuynh hướng trung tâm để vào Đan Mạch, với lợi thế về kinh tế mạnh mẽ MNCs Nike đã bước đầu gia nhập thị trường Đan Mạch một cách thành công Việc chọn hình thức này nó như một đòn bẩy để đẩy Nike vươn tầm thế giới, với đất nước Châu Âu thì world cup được diễn ra thường xuyên nên việc đặt nền móng ở Đan Mạch là vô cùng cấp thiết, để bán những đôi giày nike cho các quốc gia này và châu âu

- Dễ hòa nhập vào thị trường nội địa Đan Mạch một cách mạnh mẽ

Với lợi thế về kinh tế và hiểu rõ tâm lý, văn hóa (qua khuynh hướng trung tâm) của từng vùng và CEO của khu vực Châu âu sẽ đưa ra các giải pháp cho và chiến lược cho từng nơi

- Tiết kiệm chi phí quản lý từ công ty mẹ

Vì quản lý thành cụm nên sẽ giảm thiểu chi phí quản lý từ công ty mẹ Việc phân vùng quản lý rất dễ kiểm soát và tiết kiệm một số tiền lớn

- Sản phẩm và dịch vụ mang tính toàn cầu, dễ sử dụng và quản lý

Đan Mạch không phải là quốc gia khắt khe về trang phục, trái lại họ còn khá thoải mái với trang phục của mình Vì Nike có sản phẩm giày dép, quần áo với thiết

kế thời trang mang xu thế toàn cầu hơn thế nữa chất lượng luôn hoàn hảo Do đó sản phẩm của Nike luôn được ưa chuộng tại Đan Mạch Ngoài ra về dịch vụ, khách hàng

có thể xài 1 thẻ thành viên đó cho tất cả các cửa hàng trên toàn cầu

❖ Khó khăn

- Chi phí nhân công

Ở quốc gia Đan Mạch việc chi phí làm việc tương đối cao, nên các CEO cần phải tận dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả nhất

- Cạnh tranh gay gắt

Ở các quốc gia Châu Âu nói chung và Đan Mạch nói riêng, việc cạnh tranh với các đối thủ sân nhà vô cùng khó khăn và vất vả Thị trường nội địa đã khá nhiều đối thủ Về mặt tập đoàn đa quốc gia, cuộc đối đầu này là giữa 2 con quái vật khổng lồ là Adidas và Nike, với lợi thế sân nhà của Adidas ở Đức

7 Đề xuất giải pháp cho những khó khăn của Nike, Inc tại Đan Mạch

Khó khăn Giải pháp

Chi phí nhân công đắt đỏ Sắp xếp ca làm việc hợp lý cho nhân công để đảm

bảo không cần cho nhân công tăng ca quá nhiều Bởi khi tăng ca, công ty sẽ phải trả mức lương gấp đôi hoặc gấp 3 cho nhân công

Khuyến khích nhân công giảm bớt ngày nghỉ vì những lý do cá nhân Có thể đưa ra chế độ thưởng cho những người đi làm đầy đủ Nếu có quá nhiều nhân công nghỉ phép, chi phí doanh nghiệp phải trả để bù đắp phần việc của người đó sẽ lớn hơn chi phí mà công ty

bỏ ra cho việc khen thưởng

Cạnh tranh gay gắt

Theo những so sánh mới nhất, Nike đang dẫn trước Adidas về lifestyle shoes (phiên bản giày thời trang, không dùng để chơi thể thao); activewear shoes (giày chơi thể thao); activewear tops and T-shirts (quần áo thể thao) Tuy nhiên Adidas vẫn là đối thủ đáng gờm nhất của Nike tại Đan Mạch nói riêng và toàn thế giới nói chung Vì vậy việc nghiên cứu, phân tích thị trường thông qua database hoặc các phương pháp định tính, định lượng ; launching các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người Đan Mạch cùng những chiến dịch Marketing phù hợp với văn hóa Đan Mạch, đảm bảo giữ thị phần cũ và tăng thị phần mới của Nike tại đây là điều cần thiết