Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình sự kiện Countdown của thanh niên thành phố Huế

Là một trong những chương trình sự kiện được diễn ra gần đây bên cạnh sự thành công của các chương trình trước đó, Countdown Huế được diễn ra vào dịp cuối năm nhằm tạo sân chơi cho giới trẻ thành phố có dịp đón giao thừa thông qua chương trình Countdown được các đơn vị tổ chức đầu tư kỹ lưỡng, diễn ra và những giờ cuối cùng của một năm, đây là sự kiện thu hút khá nhiều bạn trẻ trên địa bàn thành phố và các huyện , thị xã kéo về Trung tâm thành phố Huế. Tuy nhiên, sự tham gia của giới trẻ trên địa bàn thành phố Huế vẫn còn nhiều vấn đề. Việc phát triển các chương trình sự kiện có phù hợp với sự phát triển kinh tế, du lịch của địa phương

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự đổi mới của đất nước, ngành Tổ chức sự kiện cũng có những bước tiếnquan trọng trong tổ chức hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp trong cácngành nghề kinh doanh thay đổi cho sự phát triển kinh tế

Quảng cáo và truyền thông sự kiện là một trong những công cụ quan trọng đối vớihoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của một doanh nghiệp.Cùng với sự phát triển của đời sống và công nghệ, truyền thông ngày nay không chỉ đơnthuần là quảng cáo qua các đoạn phim, âm thanh trên truyền hình hay những panel, ápphích ngoài trời mà còn là truyền thông trực tuyến qua hệ thống internet, mạng xã hội,website Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của sự kiện online thì những năm gần đây, nhữngchương trình được phối hợp tổ chức của các đơn vị truyền thông sự kiện đã tạo được một

mô hình chung về những sự kiện truyền thông quảng bá dựa vào các dịp lễ, tết, các chươngtrình sự kiện mang tính kích cầu du lịch thu hút sự tham gia của rất nhiều các bạn trẻ thamgia, thậm chí một số ca sĩ, diễn viên tự tổ chức những sự kiện âm nhạc hoành tráng với sựtham gia của đông đảo người hâm mộ, điển hình như Skytour của Ca sĩ Sơn Tùng MTP,show của Đen của rapper Đen Vâu, Hà Anh Tuấn…, hay những hãng truyền thông, đơn vịkinh doanh tổ chức như Honda, FWD, Closeup, Lazada hay ở Thùa Thiên Huế là Công tyBia Huda với rất nhiều chương trình diễn ra hằng năm Việc tổ chức thành công đó cũngmột phần mang lại những giá trị về mặt kinh tế và phát triển du lịch, đa dạng hoạt động địaphương

Là một trong những chương trình sự kiện được diễn ra gần đây bên cạnh sự thành côngcủa các chương trình trước đó, Countdown Huế được diễn ra vào dịp cuối năm nhằm tạosân chơi cho giới trẻ thành phố có dịp đón giao thừa thông qua chương trình Countdownđược các đơn vị tổ chức đầu tư kỹ lưỡng, diễn ra và những giờ cuối cùng của một năm, đây

là sự kiện thu hút khá nhiều bạn trẻ trên địa bàn thành phố và các huyện , thị xã kéo vềTrung tâm thành phố Huế Tuy nhiên, sự tham gia của giới trẻ trên địa bàn thành phố Huếvẫn còn nhiều vấn đề Việc phát triển các chương trình sự kiện có phù hợp với sự phát triểnkinh tế, du lịch của địa phương Các vấn đề về an ninh, môi trường, an toàn thực phẩm, hay

các tệ nạn có được đảm bảo kỹ càng tại các sự kiện, các yếu tố nhằm thu hút hơn nữa sựquan tâm của các bạn trẻ trên địa bàn thành phố Huế nói riêng và Thừa Thiên Huế nóichung Sự chủ động tham gia hay tham gia bị động của các bạn trẻ cũng như tìm ra nhữngảnh hướng đến sự tham gia của thanh niên thành phố Huế đến với các sự kiện.

Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia chương trình sự kiện Countdown của thanh niên thành phố Huế.” làm đề

tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc tham gia vào chươngtrình sự kiện Countdown của thanh niên để từ đó đưa ra các giải pháp tăng, tham gia củathanh niên thành phố Huế vào các sự kiện trên địa bàn

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên thànhphố đối với các chương trình sự kiện diễn ra trên địa bàn thành phố

Đối tượng khảo sát: Thanh niên thành phố Huế có độ tuổi từ 16 – 30 tuổi

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện đối với những bạn trẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

3.2.2 Phạm vi về thời gian

Thời gian khảo sát: 02 - 04/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tàinghiên cứu liên quan, các website, bài báo,…liên quan đến vấn đề nghiên cứu Ngoài ratrong quá trình nghiên cứu, còn thu thập qua báo cáo tình hình hoạt động của thanh niêntrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế qua báo cáo của Ban chấp hành Đoàn Thanh niênTỉnh

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi, phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu thăm

dò các bạn thanh niên trong độ tuổi từ 18 – 25

- Đối tượng phỏng vấn: với đề tài này, đối tượng chủ yếu tập trung các bạntrẻ sinh sống trên địa bàn tỉnh

- Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng điều tra thường rất đa dạng về độ tuổi, giớitính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, nên việc xác định tổng thể là khó khăn Do đó,nhóm tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

- Xác định cỡ mẫu

- Xây dựng bảng câu hỏi:

+ Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong

mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên tỉnh ThừaThiên Huế vào các chương trình sự kiện

+ Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi sau đó tiến hành điều tra Bảng câu

hỏi gồm có:

-Phần 1- phần câu hỏi chính: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự tham gia củathanh niên thành phố Huế về các chương trình sự kiện Countdown Huế

-Phần 2- thông tin cá nhân: bao gồm các câu hỏi về họ tên, giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập

Phần 3: ý kiến đánh giá khách của các bạn thanh niên

4.1.1.1 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sau khi thu thập, số liệu

được kiểm tra và phân tích thông qua việc vận dụng các kiến thức về kinh tế học vàkinh tế lượng để xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 và kiến thức về nguyên lý thống kê và phân tích

để đánh giá

 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo

được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s anpha Các biến không phù hợp sẽ

bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3

và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên Sau khi kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhântố

 Phân tích nhân tố khám phá ( Explore Factor Analysis-EFA): phân tích

nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, xácđịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối liên hệ giữa các biếnvới nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trongkhoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cònnếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp vớicác dữ liệu

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotatedcompoment matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng

các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Trong các hệ số tải nhân tố factorloading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố

và biến có liên quan chặc chẽ với nhau

Đề tài áp dụng các điều kiện

- Điều kiện1: KMO > 0,5 và Barlet có Sig < 0,05

- Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm

- Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5

 Kiểm định Independent samples T-test, One way Anova để biết có sự khác

biệt giữa các đối tượng khách hàng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọndịch vụ lưu trú

 Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ ảnh

hưởng trung bình của tổng thể

Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0.Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0.Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

5 Khung mô hình nghiên cứu

Để đánh giá sự tham gia của thanh niên Thành phố Huế vào sự kiện Countdowndiễn ra hằng năm, tác giả sử dụng mô hình đánh giá về thuyết hành vi TBR và Thuyết hànhđộng TRA để đánh giá sự tham gia của thanh niên Ngoài ra, để đánh giá các yếu tố tácđộng đến hành vi tham gia vào các chương trình Countdown của Thanh niên Thành phốHuế, tác giả sử dụng các yếu tố về chất lượng dịch vụ của sự kiện để đánh giá được khảnăng thu hút sự tham gia của thanh niên vào các sự kiện diễn ra trên địa bàn thành phố vớicác yếu tố: “ Địa điểm tổ chức, “Tác động truyền thông”, “Thời gian tổ chức”, “Động cơ ”,

“Nhóm tham khảo” “Quyết định tham gia sự kiện”

Hình 1.1 Khung nghiên cứu đề xuất

6 Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của thanh niên thànhphố Huế đối với các chương trình sự kiện Countdown Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Phần III: Kết luận

Tham gia Sự kiện

Countdown

Địa điểm tổ chức Nhón tham khảo Động cơ Truyền thông sự kiện Thời gian sự kiện

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số vấn đề về tổ chức sự kiện

1.1.1 Khái niệm về tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là một quá trình họach định việc thực hiện và giám sát những họatđộng liên quan đến các lĩnh vực sau: văn hóa-nghệ thuật-tuyên truyền-công bố tại một thờiđiểm, một địa điểm nhất định và tuân thủ quy định pháp luật, sao cho sự kiện diễn ra đúngmục đích của nhà tổ chức

Nhiều người còn ví von tổ chức sự kiện cũng giống như cũng như một bức tranh toàncảnh của trò chơi ghép hình và người chơi chỉ thành công khi ghép hoàn chỉnh bức tranh

đó bằng hàng trăm, hàng ngàn mẩu nhỏ chi tiết Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính

sự hoàn hảo trong từng chi tiết ở mỗi event họ tổ chức Bởi vậy, đòi hỏi đối với nhữngchuyên gia tổ chức sự kiện cũng thật không dễ dàng, ví dụ như phải có óc tổ chức tốt, năngđộng, nhanh nhẹn, kiên nhãn, có khả năng thiết lập mối quan hệ tốt, có khả năng tổ chứcnhóm làm việc, có sức khỏe và niềm đam mê… Và cũng không biết bao nhiêu bài báo nóiđến mồ hôi nước mắt của những con người tham gia hoạt động tổ chức sự kiện để có đượcmột sự kiện thành công

Tóm lại, ta có thể định nghĩ một cách tổng quát dưới góc nhìn marketing rằng:

“Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động với các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng mục tiêu”

Các hoạt động dịch vụ cung cấp trực tiếp cho đối tượng nhận những giá trị miễn phínhằm truyền đạt một thông điệp nào đó của người chủ sở hữu đều thuộc tổ chức sự kiện

1.1.2 Mục đích của tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện chỉ là một phần trong tòan bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá củadoanh nghiệp Bên cạnh việc đánh bóng thương hiệu, tổ chức sự kiện còn nhằm mục đíchchuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lập lại một thông điệp đồng nhất và đặc biệt công

cụ đang phổ biến nhất trong hoạt động tiếp thị với mục đích là gây sự chú ý cho sản phẩm

hoặc dịch vụ của sản phẩm, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp tăng doanh

số bán của công ty Đồng thời tạo cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu vớibạn hàng, đối tác, cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin haichiều và tăng cường quan hệ có lợi cho các doanh nghiệp

Thông điệp của sự kiện có thể được thể hiện dưới dạng:

Hình ảnh: thiệp mời, sân khấu, băng rôn, cờ phướn, bảng tên, quà tặng, túi đựngquà, đồng phục, bảng tên…

Lời: chủ đề, bài phát biểu, thông cáo báo chí, văn nghệ, các ấn phẩm…

Họat động tổ chức sự kiện thường gắn kết doanh nghiệp Tùy theo mục đích khácnhau mà đối tượng doanh nghiệp muốn kết nối sẽ thay đổi

 Media Kit: quan hệ báo chí-truyền thông.

 Crisic Management: quản lý khủng hỏang

 Government Relations: quan hệ với chính phủ

 Reputation Management: quản lý danh tiếng của công ty.

 Investor Relations: quan hệ với các nhà đầu tư.

 Social Responsibility: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

1.1.3 Phân loại tổ chức sự kiện

Một số họat động tổ chức sự kiện mà ta dễ dàng thấy được:

 Khai trương, khánh thành, động thổ, khởi công

 Giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng

 Hội chợ

 Hội nghị, hội thảo, họp báo

 Diễn trình, phát biểu của CEO trước công chúng

 Biểu diễn nghệ thuật, trình diễn thời trang

 Chương trình team building…

 Các kỳ nghỉ, các ngày lễ

 Kỷ niệm thành lập, nhận danh hiệu

 Tiệc chiêu đãi, tiệc trại (catering)

 Tổ chức các trò chơi và cuộc thi (thể thao)

Để phân lọai các họat động tổ chức sự kiện một cách có định hướng, người ta có thểphân lọai dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau:

Theo địa điểm làm event

Trong phòng họp: hội nghị, hội thảo, chương trình cảm ơn, chương trình giới thiệu sảnphẩm… Ngòai trời: ca múa nhạc-thời trang, lễ hội, giải thi đấu thể thao

Theo mục đích của event

Chương trình giải trí ,thể thao, hội chợ…

Các chương trình này là những chương trình lớn, có thể là ca nhạc ngòai trời, các hộichợ ẩm thực, hội chợ công nghệ, game, bóng đá…

Chương trình hội thảo chính trị hoặc khoa học

Chương trình này có thể đơn thuần là chính trị, khoa học mang tính nghiên cứu, hoặccũng có thể là chương trình khoa học nhân sự kiện ra mắt một sản phẩm

Chương trình nhân dịp đặc biệt.

Vào các ngày đặc biệt như những ngày lễ lớn, tổng kết cuối năm, tất niên, các công tythường tổ chức các chương trình liên hoan, giao lưu

Chương trình cảm ơn khách hàng.

Nhằm cảm ơn sự yêu mến, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ,các công ty thường tổ chức những chương trình có tính chất giao lưu chia sẻ và chỉ mời cáckhách hàng thân thiết và khách hàng mục tiêu đến tham dự Thông thường các chươngtrình này hay kết hợp với việc ra mắt một dòng sản phẩm mới hoặc một chương trình xúctiến mới

Chương trình kỉ niệm công ty.

Thông thường tổ chức event theo lọai này có 3 mục đích chính:

Một là: cảm ơn khách hàng, lãnh đạo

Hai là: quảng bá cho thương hiệu

Ba là: để nhân viên trong công ty gặp gỡ, giao lưu và gắn kết lẫn nhau

Chương trình quảng cáo đơn thuần

Các công ty tổ chức sự kiện, roadshow với mục đích chủ yếu là quảng bá tên tuổi,thương hiệu công ty nhân dịp khai trương, giới thiệu sản phẩm mới… nhằm gây sự chú ýđối với người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi

Thông thường, những sự kiện giới thiệu sản phẩm mới thường được đi kèm với cácchương trình giải trí, biểu diễn

Theo chủ thể làm event:

Làm event cho các tổ chức phi lợi nhuận

Làm event cho các tổ chức có lợi nhuận

- Event do nội bộ công ty tự tổ chức

Vào các dịp lễ, kỉ niệm công ty hay sự kiện có quy mô nhỏ, một số công ty có thể tựđứng ra tổ chức các buổi hội thảo, họp mặt, liên hoan… ngòai mục đích quảng bá, cảm ơnkhách hàng thì còn có những sự kiện với mục đích giao lưu, học hỏi gắn kết giữa các cánhân và ban lãnh đạo trong công ty Thường có một nhóm người phụ trách event Công ty

có thể có phòng event riêng hoặc lấy nguồn nhân lực thuộc bộ phận Marketing hay PR

- Event do các công ty chuyên event tổ chức

Nếu công ty có nguồn kinh phí lớn, để đảm bảo tổ chức sự kiện diễn ra thành công vàđạt hiệu quả cao nhất, các công ty này thường thuê ngòai các công ty chuyên tổ chức sựkiện Tùy thuộc mỗi sự kiện, mỗi mục đích khác nhau mà công ty có những phương án, kếhọach thuê các dịch vụ tổ chức sự kiện thích hợp như: dịch vụ cho thuê mặt bằng, dịch vụPGs, PBs tổ chức sự kiện dịch vụ MC, ca sĩ, họat náo viên , hay dịch vụ nhóm nhảy, nhómmúa…

Hơn nữa, với quy mô sự kiện rất lớn, các công ty có nhu cầu sẽ thuê nhiều công tychuyên tổ chức sự kiện cùng một lúc để đảm bảo thực hiện được mục đích cũng như nhucầu của công ty Khi đó, có nhiều công ty chuyên về một lĩnh vực tổ chức sự kiện sẽ kếthợp, hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện.

1.1.4 Quy trình của tổ chức sự kiện.

Hình thành concept Thiết kế sự kiện Lập kế hoạch tố chức Triển khai thực hiện và giám sát Kết thúc

Đánh giá

Hình 1: Quy trình 7 bước tổ chức sự kiện

( Nguồn: Tổ Chức Sự Kiện - PGS, TS Lưu Văn Nghiêm -đại học Kinh Tế Quốc Dân

1.2 Khái niệm về thanh niên, lý luận về người tiêu dùng, sự tham gia của người tiêu

dùng

1.2.1 Khái niệm thanh niên

Thanh niên là một khái niệm được sử dụng nhiều trong cuộc sống hằng ngày vớinhiều cách hiểu khác nhau Tuỳ theo từng trường hợp, có khi thanh niên dùng để chỉ mộtcon người cụ thể, có khi lại được dùng để chỉ tính cách, phong cách trẻ trung của mộtngười nào đó, có khi lại dùng để chỉ cả một lớp người trẻ tuổi

Thanh niên còn là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học, tuỳ theo góc độtiếp cận của mỗi ngành mà người ta đưa ra các định nghĩa khác nhau về thanh niên Về mặtsinh học, thanh niên được coi là một giai đoạn phát triển trong cuộc đời con người Cácnhà tâm lý học lại thường nhìn nhận thanh niên gắn với các đặc điểm tâm lý lứa tuổi và coi

đó là yếu tố cơ bản để phân biệt với các lứa tuổi khác Từ góc độ xã hội học, thanh niên lạiđược nhìn nhận là một giai đoạn xã hội hoá - thời kỳ kết thúc của tuổi thơ phụ thuộc chuyểnsang xác lập vai trò cá nhân qua các hoạt động độc lập với tư cách đầy đủ của một công dân,

là một trong các chủ thể của các quan hệ xã hội Các nhà kinh tế học lại nhấn mạnh thanhniên với góc độ là một lực lượng xã hội hùng hậu, là nguồn lực bổ sung cho đội ngũ nhữngngười lao động trên các lĩnh vực sản xuất v.v…

Như vậy, mỗi ngành khoa học, tuỳ theo góc độ nghiên cứu của mình, đã nhấn mạnhkhía cạnh cá thể, sinh học hoặc nhấn mạnh khía cạnh tập thể, xã hội của khái niệm thanhniên.

Về mặt xã hội, thanh niên là một bộ phận đông đảo trong dân cư, những người trong

độ tuổi thanh niên (ở Việt Nam và phần lớn các nước trên thế giới đều tính độ tuổi thanhniên từ 15 - 35) chiếm một tỷ lệ đáng kể trong dân Đặc điểm về cơ cấu xã hội của thanhniên là “họ là một bộ phận của tất cả các giai cấp, các tầng lớp xã hội, các dân tôc, tôngiáo…Vì thế, thanh niên là một nhóm nhân khẩu - xã hội, nhưng là một nhóm nhân khẩu -

xã hội đặc thù”

Chúng ta có thể nêu lên một số đặc điểm của thanh niên như sau:

- So với lứa tuổi thiếu niên, ở thanh niên có sự biến đổi nhanh về tâm lý Đặc điểmnổi rõ trong tâm lý lứa tuổi thanh niên là khả năng phân tích, suy luận, ưa thích cái mới,thích công bằng, có khả năng sáng tạo, mong muốn được tin cậy và có nhu cầu được khẳngđịnh mình…đặc điểm tâm lý này làm cho thanh niên trở thành lớp người nhạy bén, năngđộng, không chấp nhận sự trì trệ, bảo thủ, sẵn sàng đấu tranh cho cái mới Song nó có thểdẫn đến những hành động quá khích, phiêu lưu nếu không được hướng dẫn đúng đắn

- Cùng với sự phát triển của văn minh xã hội, trình độ học vấn, năng lực trí tuệ củathanh niên ngày càng được nâng cao hơn so với lớp thanh niên thế hệ trước Thanh niên làlớp người sung sức nhất, có khả năng chịu đựng khó khăn, vất vả

- Là lớp người đang phát triển nhanh chóng để trưởng thành, nhưng sự trưởng thành

về mặt xã hội của thanh niên thường chậm hơn sự trưởng thành về mặt sinh học Điều nàyđòi hỏi sự quan tâm thường xuyên của Đảng và Nhà nước, gia đình và toàn xã hội tạo điềukiện phát triển toàn diện cho thanh niên

1.2.2 Người tiêu dùng

Theo Philip kotler:“ Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa

ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể” Người tiêu

dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.2.3 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và

nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng:

+ Có quy mô luôn tăng về số lượng;

+ Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giớitính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính những khác biệt này tạo nên sự phong phú

đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ;

+ Cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tiến bộ khoa học kỹthuật thì ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chitiêu cũng không ngừng biến đổi Chính những thay đổi này vừa là cơ hội vừa là tháchthức đối với các nổ lực marketing

1.2.4 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ kháquan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp hành vicủa người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hànghóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng

là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sảncủa mình “tiền bạc, thời gian, công sứ”.liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hànghóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi màngười tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tácđộng của các yếu tố môi trường

Các nhân tố kích

Hộp đen ý thức Người tiêu dùng

- Chính trị

- Pháp luật

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian tham gia

- Khối lượng mua

Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 1.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đốivới việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ýtưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian

1.2.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ýthức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành visau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khiviệc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.[Philip Kotler]

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủnhững vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm vànhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên,trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ítcần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm thấy có sự khác

biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tácnhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Các tác nhân bên trong như một số nhucầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định

và trở thành niềm thôi thúc Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thứcgiải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏamãn được sự thôi thúc Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè…Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làmcho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng đểtìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo rachúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua mộtsản phẩm nhất định

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:

+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay cáccuộc trưng bày sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng

và các tổ chức

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án định muaquyết Hành vi sau

khi mua

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sảnphẩm.

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm củangười tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nóichung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồnthông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phốiđược Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cánhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồnthông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gialập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tinthương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tinđánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêudùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Người làm marketing nên phỏng vấnngười tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhậnđược thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quảcho các thị trường mục tiêu của mình

Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,

người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ cao nhất Ngườitiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lạinhững lợi ích mà họ mong muốn có được

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà

họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu

ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quantrọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảngcáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật

có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận làquan trọng

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặcngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trìnhquyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết địnhmua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theonhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựatrên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tậphợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tínhriêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãnhiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức cóchọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái

độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu nào đócủa doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:

– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay bổsung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn

– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản phẩm

về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của sản phẩmđó

– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làmmarketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lạimột cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ Trong khuônkhổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là tiến hành quảngcáo so sánh

– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làm marketing cốgắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc tính mà nhãn hiệucủa mình vượt trội hơn đối thủ

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing có thể làmcho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng đối vớiviệc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.

– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìm cách làmcho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc tính đốivới các tiêu chuẩn của họ

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người mua sắp

xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó hìnhthành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽmua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ýđịnh mua và quyết định mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sảnphẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua mộtnhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng, người

tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Việc hàilòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày tỏ thái độ, đánh giá, nhận xét và tácđộng đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2014

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã

hội

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng.Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần đượcnghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời của môi trường văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn hóa tiêudùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêudùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khácnhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loạinhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Cácnhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếptheo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạođức chung trong mỗi giai tầng

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong

xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chungtrong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầnglớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắttiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenis, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại rathành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn

b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụcũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đờisống gia đình

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa,dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càngtăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Vào thời kỳ đất nước phồnthịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người Hành vi tiêu dùng sẽthể hiện lối sống của con người.

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một sốcác cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tínhnăng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩnthận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới.Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩmmới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tínhkhách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vicủa con người

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm gia đình,bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hộingành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thànhviên (các ngôi sao, idol…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và sẽ khôngtiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay

Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởinhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện

Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hoá màmức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định

Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Cácnhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản

ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!"nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái

độ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhucầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục conngười hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ởmức cao

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổchức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xungquanh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác cóchọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do đó, có thể haingười có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của conngười dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy Con người có được kinh nghiệm,hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinhnghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin vàthái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

1.3 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từnăm 1975 TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong

việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng làdựa trên lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêudùng.

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ

cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính củasản phâm Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo

ý muốn của những người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan được định nghĩa liên quan đến mộthành vi như là sự chấp nhận của một người rằng hầu hết những người quan trọng đối vớingười đó nghĩ người đó nên hay không nên thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lýcung cấp mô hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân

1.3.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour- TPB)

Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen

&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người

có ít sự kiểm soát Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu

tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) Yếu tố nhận thức kiểm soáthành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sựsẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi

Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý TRA trongviệc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện cáchành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối vớihành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính

(Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên sự pháttriển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng côngnghệ của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậytrong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dung

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Fred Davis, 1989)

Trong đó:

+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng

sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, tríchtrong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một ngườitin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trongChuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực hay tiêu cực(ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)

+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sử dụng khi sửdụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống

Trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) đãphát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều cótác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế đã loại thái độ hướng tới sử dụng ra khỏi môhình

1.3.4 Mô hình động cơ thúc đẩy

Mô hình động cơ thúc đẩy L.W.Porter va E.F.Lawler (1968) được xây dựng dựa trên

lý thuyết kỳ vọng Toàn bộ sự cố gắng hay sức mạnh của động cơ thúc đẩy tùy thuộc vàogiá trị của phần thưởng và xác suất hay khả năng nhận được phần thưởng đó Tiếp đó, kếtquả thực hiện nhiệm vụ được xác định bởi động cơ thúc đẩy khả năng làm việc của conngười ( kiến thức và kỹ năng) và sự nhận thức về nhiệm vụ cần thiết Những phần thưởngnày hợp lý theo nhận thức (nghĩa là mỗi cá nhân nhận thức về tính hợp lý và sự công bằngđối với sự tưởng thưởng) sẽ dẫn đến sự hài lòng Như vậy, sự hài lòng là kết quả thổng hợpcủa nhiều phần thưởng Do đó, lý thuyết về động cơ thúc đẩy của hai tác giả L.W.Porter vaE.F.Lawler (1968) là một trong những cơ sở lý thuyết có ý nghĩa được xem xét dưới góc độ

của nghiên cứu này Giá trị phần thưởng là một trong những động cơ thúc đẩy đến ý địnhhành vi của người tiêu dùng.

Hình 1.5 Mô hình động cơ thúc đẩy

(Nguồn: L.W.Porter va E.F.Lawler, 1968)

1.3.5 Các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện Majon League Baseball

Nghiên cứu: Các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện Majon League Baseball” của hai tác Zulal S Denaux, David A Denaux & Yeliz Yalcin (2011) nêu

ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện MLB là yếu tố thời gian ( Theo buổi, theo ngày tháng năm, theo mùa), yếu tố sự quan tâm của người hâm mộ, đặc điểm thành phố, hiệu suất thi đấu đội và hành vi của người hâm mộ

Hình 1.6 M ô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia

sự kiện Majon League Baseball

(Nguồn: Zulal S Denaux, David A Denaux & Yeliz Yalcin,2011)

Mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện thể thao và

sự kiện giải trí nghệ thuật của sinh viên trường Cal Poly

Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện thể thao và sự kiện giải trí nghệ thuật của sinh viên trường Cal Poly” của tác giả Meghan Hudson (2010) nghiên cứu chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia hai nhóm sự kiện Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện giải trí nghệ thuật là xã hội, tình trạng kinh tế, động lực và nhận thức thời gian và có 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia

sự kiện thể thao: Xác định nhóm, phần thưởng xã hội Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất phương án gia tăng mức độ tham gia của sinh viên đối với nhóm sự kiện hoạt động nghệ thuật và giải trí Khi tổ chức cần chú ý đến yếu tố chi phí và thời gian, 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện

Hình1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia sự kiện thể thao và

sự kiện giải trí nghệ thuật của sinh viên trường Cal Poly

(Nguồn: Meghan Hudson, 2010)

1.3 Khung mô hình nghiên cứu

Để đánh giá sự tham gia của thanh niên Thành phố Huế vào sự kiện Countdowndiễn ra hằng năm, tác giả sử dụng mô hình đánh giá về thuyết hành vi TBR và Thuyết hànhđộng TRA để đánh giá sự tham gia của thanh niên Ngoài ra, để đánh giá các yếu tố tácđộng đến hành vi tham gia vào các chương trình Countdown của Thanh niên Thành phốHuế, tác giả sử dụng các yếu tố về chất lượng dịch vụ của sự kiện để đánh giá được khảnăng thu hút sự tham gia của thanh niên vào các sự kiện diễn ra trên địa bàn thành phố vớicác yếu tố: “ Địa điểm tổ chức, “Tác động truyền thông”, “Thời gian tổ chức”, “Động cơ ”,

“Nhóm tham khảo” “Quyết định tham gia sự kiện”

Tham gia Sự kiện

Countdown

Địa điểm tổ chức Nhón tham khảo Động cơ Truyền thông sự kiện Thời gian sự kiện

Hình 1.8 Khung nghiên cứu đề xuất 1.4 Cơ sở thực tiễn

1.4.5 Tình hình chung và những cột mốc về event.

1.4.5.1 Tình hình chung

Từ khi Việt Nam chuyển cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế thị trường, sự đổ bộ ồ ạtcủa các nhãn hiệu lớn kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo và tiếp thị thì nhu cầutruyền thông của các doanh nghiệp ngày càng tăng Kết quả khảo sát được thực hiện năm

2006 của công ty nghiên cứu thị trường FTA ( là công ty nghiên cứu chuyên nghiệp đượchình thành từ giám đốc nghiên cứu, giám đốc tiếp thị, giám đốc fieldword từng tu nghiệp ởnước ngoài, từng làm việc cho các công ty nghiên cứu thị trường và các công ty sản xuất

đa quốc gia như AC NIELSEN, PHILIP MORRIS, UNILEVER, LAVIE, NFO Từ năm

2002, FTA là thành viên chính thức của ESOMAR là hiệp hội các công ty nghiên cứu thịtrường chuyên nghiệp thế giới với chuẩn chất lượng ICC/ESOMAR) cho thấy tổ chức sựkiện là một công cụ marketing được sử dụng phổ biến chỉ đứng sau quảng cáo và nghiêncứu thị trường

Tại Việt Nam, số lượng các công ty chuyên về tổ chức sự kiện ngày càng nhiều Chỉriêng tại thành phố Hồ Chí Minh số lượng công ty quảng cáo, tổ chức sự kiện và tổ chứcbiểu diễn có đăng kí kinh doanh đã gần mức 5000 công ty Tuy nhiên chỉ có khỏang 250công ty thật sự đạt được hiệu quả trong kinh doanh và có danh tiếng, điển hình là các công

ty PRO Event, Le Bros, Cool Event, Big Solution

Trong khi đó những công ty chuyên tổ chức sự kiện đựơc thành lập từ những công

ty quảng cáo đang ngày một phát triển theo cấp số nhân Lĩnh vực tổ chức sự kiện ở ViệtNam trước kia chưa có những lớp đào tạo bài bản, chính quy mà chủ yếu là học về sựthành bại của mỗi event và từ chính đòi hỏi của khách hàng Tuy nhiên, gần đây đã có một

số trung tâm chuyên tổ chức đào tạo về PR và tổ chức sự kiện một cách chuyên nghiệp Hyvọng trong một tương lai không xa, các họat động tổ chức sự kiện ở Việt Nam sẽ chuyênnghiệp và có một bước tiến sâu hơn

1.4.5.2 Những cột mốc về event

- Năm 1990: cuộc thi tiếng hát truyền hình lần thứ nhất do Đài Phát Thanh Truyền Hình TP.HCM tổ chức, đây có thể được xem là event lớn đầu tiên tại Việt Nam.

- Năm 1994: chương trình duyên dáng Việt Nam lần 1 do báo Thanh Niên tổ chức làevent lớn thứ 2 tại Việt Nam, chương trình này hòan thiện khỏang 70% các khâu tổchức, đặt nền móng cho nghề event và các họat động liên quan

- Các năm 1995, 1998, 2003, 2004, 2006 liên tiếp chứng kiến sự phát triển và hòanthiện không ngừng của nghề event cũng như các họat động liên quan (họp báo, ramắt sản phẩm mới ) như lễ ra mắt nhà máy Cocacola Việt Nam, sự xuất hiện củacác nhân vật nổi tiếng (Trương Ngọc Hữu, Beckham, Birain), event ra mắt FordFocus (mô hình Ford Focus bay) tại nhà thi đấu quân khu 7

- Gần đây nhất năm 2018 - 2019, có thể kể đến sự kiện tổ chức quy mô cũng tại nhàthi đấu quân khu 7 cho nhãn hàng Clearmen, sự kiện đã rất thu hút giới trẻ do sự kếthợp độc đáo giữa cuộc thi tâng bóng nghệ thuật free style với show nhạc rock hòanhtráng, các chương trình đại nhạc hội và sự kiện thể thao được diễn ra ngày một quy

mô hơn

1.4.6 Tình hình các chương trình sự kiện diễn ra trên địa bàn tỉnh Thừa

Thiên Huế giai đoạn 2018 - 202

GIA CỦA THANH NIÊN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH SỰ

KIỆN COUNTDOWN HUẾ.

2.1 Giới thiệu về sự kiện Countdown diễn ra tại Huế

2.1.1 Tình hình tổ chức các sự kiện của Sở Văn hóa & Thể thao tỉnh Thừa Thiên Huế

( 2018 – 2020)

Thời khắc chuyển giao giữa năm cũ và năm mới luôn có một ý nghĩa đặc biệt nào đó

đối với người dân Việt Nam nói chung và người dân xứ Huế nói riêng Chính vì thế, vàonhững dịp cuối năm, người ta thường có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho những ngườithân yêu của mình, cùng trải nghiệm những điều tuyệt vời để đón chào thời khắc giao mùa

Đó có thể là một bữa ăn ấm cúng, cùng đi du lịch với người thân, cũng chơi các trò chơitruyền thống hay tham gia vào các sự kiện văn hóa chào mừng năm mới

Có thể thấy trong những năm gần đây (2018 – 2020), các hoạt động văn hóa, các sựkiện cuối năm đang được các cơ quan, lãnh đạo địa phương chú trọng tổ chức để người dântrong tỉnh có những không gian văn hóa, những hoạt động chào năm mới ý nghĩa, giúp gắnkết mọi người; đồng thời cũng thu hút một lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến đểtrải nghiệm những điều đặc biệt ở địa phương Nắm bắt được xu hướng ấy, lãnh đạo và các cơquan chức năng ở Thừa Thiên Huế trong những năm gần đây đã thường niên tổ chức nhữnghoạt động mừng năm mới đặc sắc và hấp dẫn để thu hút và tạo sân chơi hấp dẫn cho ngườiHuế nói chung và giới trẻ nói riêng

Những hoạt động chào năm mới nổi bật trong những năm gần đây, từ 2018 đến naytrên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thể kể đến như Dạ hội Thanh niên, Chào năm mới, các sựkiện văn hóa, văn nghệ được tổ chức ở nhiều nơi trên địa bàn tỉnh… Cụ thể:

 Các sự kiện chào năm mới 2018:

Tối 31/12/2017, Tỉnh đoàn Thừa Thiên- Huế cùng với Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ

Chí Minh đã tổ chức chương trình Dạ hội thanh niên với chủ đề “Giai điệu mùa xuân” mừng

năm mới 2018 tại Trung tâm hoạt động Thanh thiếu nhi tỉnh (57 Lâm Hoằng) Chương trình

có sự tham gia của các đơn vị, CLB, đội, nhóm khác trên địa bàn tỉnh với những gian hàng ẩmthực hấp dẫn, các trò chơi hết sức thú vị và các tiết mục văn nghệ đặc sắc