ĐỀ tài nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của sabeco từ đó phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại của sabeco

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓMNhóm 5 Quản trị chiến lượcThành viên nhóm: 8 Nguyễn Thị Huyền Trang K54I3 18D140168 Thành viên 9 Nguyễn Thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO THẢO LUẬN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓMNhóm 5 Quản trị chiến lượcThành viên nhóm:

8 Nguyễn Thị Huyền Trang K54I3 18D140168 Thành viên

9 Nguyễn Thị Quỳnh Trang K54I1 18D140049 Thành viên

Đề tài thảo luận: Tình huống số 7 – Chiến lược cạnh tranh của công ty bia – rượu –nước giải khát Sabeco

Nội dung họp nhóm:

 Nhóm trưởng thông báo đề tài thảo luận cho các thành viên trong nhóm

 Nhóm trưởng, thư ký cùng thành viên xây dựng đề cương chi tiết cho bài thảoluận

 Thực hiện chia công việc theo đề cương chi tiết, cụ thể:

Tất cả các thành viên tham khảo và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài thảo luận

VIÊN

NHIỆM VỤ

1 Phạm Thị Phương K54I2 -Tổng hợp word, lập dàn ý

- Lý thuyết

- Đánh giá điểm thành viên

- Thuyết trình

8 Nguyễn Thị Huyền Trang K54I3 - 2.2

9 Nguyễn Thị Quỳnh Trang K54I1 - 3.1

Các thành viên triển khai công việc và nộp đúng hạn 20/04/2021

Nhận xét: Tất cả các thành viên tham gia đầy đủ và tích cực đóng góp xây dựngbài

Nhóm trưởng

(ký tên)

Phương Phạm Thị Phương

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊNNhóm 8 Quản trị chiến lược

VIÊN

CHỨC VỤ ĐÁNH

GIÁ CỦA NT

ĐÁNH GIÁ CỦA GV

trưởng

4 Nguyễn Thị Thu Thảo K54I6 Thành viên

A Lời mở đầu:

Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trườngđòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược hoạt động linh loạt để có thể tồn tại vàđứng vững trên thị trường Và cạnh tranh đã trở thành một phần quan trọng đối với sựthành công hay thất bại của bất kì doanh nghiệp nào.

Bia, rượu, nước giải khát là những mặt hàng không thể thiếu để đáp ứng nhu cầu củamọi người trong các dịp họp mặt, giao lưu hay làm quà biếu tặng Vậy nên, kinh doanhbia, rượu, nước giải khát đã và đang tạo ra lợi thế trên thị trường Tại Việt Nam, thịtrường bia vốn được đánh giá là một thị trường tiềm năng, chính vì thế rất nhiều công

ty của ngành bia, rượu, nước giải khát trong nước cũng như nước ngoài mong muốngia nhập thị trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch xù

Do đó các mặt hàng về bia, rượu nước giải khát hiện nay rất đa dạng về sản phẩm vớinhiều mẫu mã ấn tượng và giá cả khác nhau Từ thực trạng trên, nhóm chúng tôi quyết

định thực hiện đề tài thảo luận “Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco? Từ đó phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco” để có thể giúp mọi người có một cái nhìn khách quan nhất về tình hình của

Tổng công ty bia- rượu- nước giải khát Sabeco cũng như các chiến lược cạnh tranh củacông ty này để có thể phát triển như ngày nay

(1999)

Chiến lược doanh nghiệp bao gồm:

- Phương hướng của DN trong dài hạn

- Thị trường và quy mô của DN

- Lợi thế cạnh tranh của DN

- Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh

- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của DN

- Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan

1.1.2 Vai trò:

- Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn

- Đạt tới những mục tiêu của tổ chức

- Quan tâm tới các bên liên quan

- Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn

- Quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả

1.1.3 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp:

- Chiến lược cấp công ty

- Chiến lược cấp kinh doanh

- Chiến lược cấp chức năng

1.2 Chiến lược cạnh tranh:

1.2.1 Chiến lược về dẫn đầu chi phí:

1.2.1.1 Mục tiêu: kiểm soát tuyệt đối cấu trúc chi phí nhằm bán sản phẩm vớigiá thấp

1.2.1.2 Đặc điểm: dựa trên:

- Đường cong kinh nghiệm

- Lợi thế kinh tế theo qui mô

1.2.1.3 Điều kiện áp dụng:

- Thị phần lớn

- Năng lực sản xuất và đầu tư lớn

- Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ

- Chính sách giá linh hoạt

1.2.1.4 Ưu điểm và hạn chế:

 Ưu điểm:

- Có thể bán với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợinhuận

- Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, công ty với chi phí thấp sẽ chịu đựng tốt hơn

- Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp

- Tạo ra rào cản gia nhập

 Nhược điểm:

- Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn

- Thay đổi về công nghệ

- Do mục tiêu chi phí thấp, công ty có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thayđổi vì thị hiếu khách hàng

1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa:

1.2.2.1 Mục tiêu: khác biệt hóa các sản phẩm/dịch vụ của công ty so với cácđối

thủ cạnh tranh khác

1.2.2.2 Đặc điểm:

1.2.2.3 Điều kiện áp dụng:

- Năng lực marketing và R&D mạnh

- Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động

1.2.2.4 Ưu điểm và hạn chế:

 Ưu điểm:

- Khả năng áp đặt mức giá vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

- Tạo ra sự trung thành của khách hàng

- Tạo ra rào cản gia nhập

 Nhược điểm:

- Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước

- Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh mất khi thông tin ngày càngnhiều và chất lượng SP không ngừng được cải tiến

- Công ty dễ đưa ra những đặc tính tốn kém mà KH không cần vào SP

- Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của KH rất nhanh, công ty khó đáp ứng

- Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của công ty

- Sự khác biệt về giá đôi khi trở nên quá lớn

1.2.3 Chiến lược tập trung hóa:

1.2.3.1 Mục tiêu: tập trung phát triển lợi thế cạnh tranh (giá hoặc khác biệt hóasản phẩm) đáp ứng cho 1 hoặc 1 vài phân đoạn

- Tạo sức mạnh với KH vì công ty là người cung cấp SP/DV độc đáo

- Tạo rào cản gia nhập với đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Cho phép tiến gần với KH và phản ứng kịp với nhu cầu thay đổi

- Phát triển các năng lực có thế mạnh

Chương 2: Nhận diện, phân tích điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh tại công

ty SABECO

2.1 Giới thiệu về công ty SABECO

2.1.1 Khái quát về công ty SABECO

*Giai đoạn trước năm 1975

Là một nhà máy bia của Pháp được xây dựng từ năm 1875

*Giai đoạn 1977-1989

- 17/05/1977, Bộ trưởng Bộ lương thực và thực phẩm ra quyết định số 845/LTTPgiao Công ty Rượu Miền Nam tiếp nhận và quản lý toàn bộ nhà máy của hang BGI.

Kể từ ngày 01/06/1977, Nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn

- Tháng 10/1989, bia lon 333 Export được sản xuất với dung tích 330ml

*Giai đoạn 1992 – 1996

- Tháng 2/1992, Nhà máy Bia Sài Gòn đã hoàn thành lắp đặt va đưa vào sản xuấtdây chuyền chiết bia mới công suất 30.000 chai/giờ và bắt đầu dùng két nhựa thay thếkét gỗ Đồng thời, Nhà máy đưa ra thị trường bia chai 450ml thay cho loại chai 500mlvới kiểu dáng đẹp hơn và chịu áp lực tốt hơn

- Năm 1993, Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn sau khi sápnhập

lần lượt các Nhà máy Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khi Rượu bia và Nhà máy Nướckhoáng Đakai

- Tháng 6/1996, bia chai Saigon Export được sản xuất với mục tiêu ban đầu làxuất

khẩu nhưng do nhu cầu trong nước cao, nên sản phẩm này đã được bán trong nước vớidung tích 355ml

- Năm 2008, SABECO chính thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi, được đánh giá là hiện đại bậc nhất Đông Nam Á lúc bấy giờ Trong cùng năm,SABECO vinh dự đón nhận danh hiệu Anh hung Lao động thời kỳ Đổi mới

*Giai đoạn 2010 – 2016

- Năm 2010, SABECO đạt mức tiêu thụ 1 tỷ lít bia/năm

- Năm 2016, SABECO chính thức niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng

khoán Tp.HCM.

2.1.3 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh và mục tiêu chiến lược của công

ty SABECO

 Tầm nhìn chiến lược đến năm 2025 của SABECO

Phát triển SABECO thành Tập đoàn Công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam,

có vị thế trong khu vực và quốc tế

 Sứ mệnh kinh doanh

- Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới

- Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam

- Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng

- Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, đối tác, người lao động và xã hội

- Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thựcphẩm

quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”

- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trongkinh

doanh

- Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng

- Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế

 Mục tiêu chiến lược của SABECO

- Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại, phát triển và mở rộng ra thị trường quốc tế

- Chú trọng vào 4 yếu tố trọng điểm trong chiến lược dài hạn của mình là Tiêuthụ

(Consumption), Bảo tồn (Conservation), Quốc gia (Country), và Văn hóa (Culture)

- Chiến lược gia tăng năng lực sản xuất: đầu tư mới những dự án hiện đại nhấtViệt

Nam, ngang tầm châu Á để giải quyết bài toán phát triển chiều sâu, lâu dài

- Đẩy mạnh xuất khẩu, quảng bá thương hiệu ra thị trường nước ngoài

- Nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm

- * Giá trị cốt lõi:

- Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống được

xây dựng và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và cónhiều sự lựa chọn Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạonên sự khác biệt giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

- Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống

của

SABECO Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bêncạnh đó chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trongcông tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực

- Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có

lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôi xây dựng những chínhsách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO

- Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ.

* Phân phối:

- Bia Sài Gòn đã được xuất khẩu sang 38 quốc gia:

- Châu Âu: Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Nga, Đan Mạch, Tây Ban

Nha, Cộng hòa Séc, Áo, Ý, Đức, Romania;

- Châu Á: Lào, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc , Thái

Lan, Singapore, Bahrain, Israel;

- Châu Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Panama;

- Châu Đại Dương: Úc, New Zealand, Kiribati

- Châu Phi: Equatorial Guinea, Gabon, Cameroon, Ghana, Cộng hòa Congo,

Benin, Liberia và Sierra Leone

2.2 Nhận diện chiến lược cạnh tranh của công ty SABECO:

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít bia mỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/ năm,Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn thứ ba tại Châu Á, kéo theo đó là mộtloạt những thương hiệu lớn tham gia vào thị trường Việt Nam bắt đầu từ cuối nhữngnăm 90 như Foster, Bgi, Laser, Tiger,Heineken, Carlsberg, SABmiller, Saporo Điềunày đặt công ty Sabeco buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt Vì thế, công tybia Sabeco phải lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp và hiệu quả nhất để cạnh

tranh với các đối thủ trong và ngoài nước.

1 Chiến lược dẫn đạo về chi phí.

Đi đôi với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm gắn với chiến lượcmarketing, đẩy mạnh bán bia hơi, đơn vị đã phát huy sáng kiến, hợp lý hoá sản xuất,thực hiện chiến lược tiết kiệm để giảm chi phí hạ giá thành nâng cao khả năng cạnhtranh sản phẩm Công ty có đủ điều kiện để thực hiện chiến lược dẫn đạo về chi phí.Thứ nhất, thị phần lớn Công ty dẫn đầu thị trường nội địa với thị phần chiếm43% tổng lượng bia sản xuất tại Việt Nam Không chỉ chiếm được sự tin yêu củangười tiêu dùng trong nước, Bia Sài Gòn đã có mặt tại nhiều thị trường khắt khe của

Thứ hai, năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ Bia Sài Gòn

đã và đang tiếp tục áp dụng chiến thuật vững chãi của kiềng ba chân: Thương mại làhàng đầu - Công nghệ kỹ thuật là nền tảng - Quản trị là quyết định Bia Sài Gòn đãtriển khai và áp dụng thành công hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001:2008, ISO14001:2004, ISO 22000:2005, HACCP 50001:2011 và GMP tại Tổng công ty và cácđơn vị thành viên Chất lượng sản phẩm của Sabeco đã được khẳng định và công nhậnbởi Trung tâm chứng nhận phù Hợp - Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng(Quacert) Tất cả các nhà máy sản xuất được đầu tư hiện đại, áp dụng hệ thống quốc tế

“Nhà máy xanh” gồm 3 tiêu chí: tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao và đặc biệt là công

Thứ ba, năng lực sản xuất và đầu tư lớn Công ty tiếp tục là đơn vị dẫn đầu vềsản lượng bia với 1,8 tỷ lít Cổ phiếu Sabeco luôn hấp dẫn các nhà đầu tư Tổng công

ty đầu tư xây dựng 26 nhà máy hiện đại đạt tiêu chuẩn châu Âu tại các khu vực trọng

Thứ tư, chính sách giá linh hoạt Chính sách giá hướng đến khách hàng đúngphân khúc, Sabeco định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Giá cácsản phẩm đưa ra vừa phải, phù hợp với mức thu nhập của nhiều đối tượng kháchhàng Sabeco vẫn cố gắng duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ giá bán khôngđổi đối với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận của nhà phân phối, cũng nhưlợi ích tối đa cho người tiêu dùng Đồng thời, khi giá đầu vào biến đổi, Sabeco tiếptục cải thiện và nâng cao quy trình sản xuất nhằm giảm chi phí, có lợi nhuận Công ty

bố trí sản xuất ba ca vận hành lò đốt liên tục nên trung bình mỗi triệu lít bia sản phẩmtiết kiệm sáu tấn dầu đốt Hoặc với phương pháp pha bia tự động cho lên men nồng

độ cao thực sự vừa góp phần tiết kiệm điện, nước; giảm chi phí tiền lương

Ngoài ra, do nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu giá thành sản phẩmnên việc thay đổi giá cả nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợinhuận của tổng công ty Do đó, Sabeco luôn theo dõi chặt chẽ, phân tích tình hình thịtrường để chủ động, chọn thời điểm giá hợp lý nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh vớichất lượng tốt nhất Với các nguyên vật liệu nhập khẩu như malt, hoa houblon,

enzyme được nhập khẩu từ các nước trong khu vực châu Âu, châu Úc và Mỹ, đều lànhững nhà cung cấp nguyên vật liệu hàng đầu thế giới Với nguyên vật liệu trongnước, Sabeco chủ trương đa dạng hóa nhà cung cấp nhằm đáp ứng được nhu cầu từcác nhà máy trải khắp cả nước với chi phí hợp lý nhất.

2 Chiến lược khác biệt hóa.

Trước những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường, nhất là khi cạnh tranh gaygắt, công ty Sabeco đã tận dụng những điều kiện của mình để thực hiện chiến lượckhác biệt hóa bằng cách không ngừng đổi mới sản phẩm, cung cách kinh doanh và tậptrung vào nguồn nhân lực

2.1 Năng lực marketing và R&D mạnh

Một trong những nội dung mà chiến lược khác biệt hóa yêu cầu là các công ty

khác biệt hóa phải tập trung nhiều vào hoạt động truyền thông marketing để cung cấpthông tin về tính chất độc đáo của sản phẩm, và Sabeco đã triển khai chiến lược nàybằng cách bằng việc chi thêm rất nhiều tiền cho lĩnh vực makerting của công ty

Để phát triển và mở rộng thị trường trước những áp lực cạnh tranh ngay trên thị

trường nội địa, Sabeco đã có một chiến lược phát triển thương hiệu gắn liền với chiếnlược kinh doanh và marketing như: Thiết lập một bộ phận chuyên trách về nghiên cứuthị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu; đầu tư tài chính mạnh mẽ cho việc tổchức sự kiện quảng cáo các sản phẩm của Sabeco trên các phương tiện truyền thông.Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 là năm hãng bia này chi tiền kỷ lục cho các

chương trình quảng cáo và tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1269 tỷ đồng, cao nhất từtrước tới nay Tỷ trọng chi phí quảng cáo/doanh thu cũng lên mức cao kỷ lục 4,68%.Việc chi thêm tiền cho marketing đã giúp Sabeco phần nào xây dựng được thươnghiệu này chiếm được vị trí trong top đầu các thương hiệu trên mạng xã hội

Trong năm 2015, Bia Saigon áp dụng hành loạt đổi mới trong cách tiếp cận

nhằm gắn kết hơn với người tiêu dùng Đại nhạc hội điện tử Hypersonic (EDM

Festival) hay sự kiện chào năm mới Special Countdown Party ở hàng loạt thành phốlớn đã tạo hiệu ứng tích cực, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhất là giới trẻ.Ngoài ra, bên cạnh các thay đổi thống nhất thông tin trên các sản phẩm bia của

Sabeco về nơi sản xuất, về thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng phù hợp với quyđịnh mới của Nhà Nước, việc thay đổi logo mới của Sabeco trên toàn bộ hệ thốngnhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bia: Bia lon 333, Bia Saigon Lager, Bia Saigon

Export, Bia Saigon Special là một trong những bước đi đầu tiên trong chiến lược táiđịnh vị và thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu của Sabeco Các nhãn mác, bao

bì và hình ảnh của các sản phẩm Sabeco lần lượt được nâng cấp theo hướng hiện đạihơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau

2.2 Đối với nguồn nhân lực

Sabeco rất chú trọng việc quy hoạch, đào tạo và bồi dưỡng để tạo nguồn cán bộ