Công thức nước uống có ga mới ra mắt ngày 23/4/1985 với cái tên "New Coke" dựa trên những nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng về hương vị của Coke và Pepsi đối thủ chính của Coca-
Trang 1Coke - thương hiệu giá trị nhất thế giới
Mỹ Hạnh
Hàng hóa & Thương hiệu Gửi email Bản
in 11:26' AM - Thứ năm, 04/12/2008
Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola
Nỗ lực tự đổi mới mình trong hơn một thế kỷ, Coca-cola tìm đến với nhiều thương hiệu khác nhau để giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày…
Từ câu chuyện hương vị
Coca-cola cho ra mắt rất nhiều nhãn hàng mới như Coca-cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Fresca, Coke, Cherry Coke Cho đến nay, có tới hàng trăm nhãn hàng khác nhau của công
ty Coca-cola phục vụ sở thích của mọi đối tượng khách hàng
Công thức nước uống có ga mới ra mắt ngày 23/4/1985 với cái tên "New Coke" dựa trên những nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng về hương vị của Coke và Pepsi (đối thủ chính của Coca-cola) Tuy nhiên sản phẩm này thất bại khiến Coca-cola vội vã sử dụng lại hương vị cũ, thay bằng cái tên Coca-Cola Classic cho thêm phần cổ xưa
Diet Coke ra đời vào năm 1982, có một lượng lớn người tiêu dùng muốn có loại nước ngọt với hàm lượng calorie là zero Từ năm 2002 - 2004 Coca-cola đã cho ra đời 4 loại sản phẩm khác nhau là Vanilla Coke, Diet Vanilla Coke, Diet Coke with Lemon, và đầu năm nay là Diet Coke with Lime đều thu được thành công đáng kể
Tháng 2/2005, công ty Coca-cola lại cho ra mắt sản phẩm Diet Coke, sản phẩm nước khoáng có ga ít ngọt với cùng hương vị như Pepsi One Tháng 3/2005, một sản phẩm ăn kiêng nữa được ra mắt là "Coca-cola Zeron” Tiếp đến là một sản phẩm "Diet Coke Plus" được xem là lợi cho sức khỏe vì bổ sung thêm vitamin B5, Bi2, Magiê, Niaxin, Kẽm Coca-cola C2 là loại nước ngọt có hàm lượng carbon thấp (low-carb) Cứ 8 ounce C2 thì
có 45calories và 1 2gr carbonhydrate, so với 100 calories và 27gr carbonhydrate của Coca-cola
Trang 2Đến câu chuyện kiểu dáng
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-cola cũng như
sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng Thật vậy
cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-cola như Coca classic, Diet Coca, hoặc Coca-light với nhiều mùi như vâm, anh đào hoặc chanh
Trang 4Nổi tiếng chẳng kém cạnh thương hiệu Coca-cola dù là một phần tạo nên thương hiệu ấy là chai Coca-cola, được gọi với cái tên “chai cong” cũng có lịch sử phát triển riêng
Năm 1894 , khởi động mới cho một ý tưởng táo bạo Một cửa hàng bánh kẹo tại
Vicksburg, Mississippi bán cực chạy một sản phẩm thức uống mới được ra mắt có tên gọi Coca-cola khiến người chủ cửa hàng Joseph A Biedenharn hết sức thích thú Ông này có sáng kiến đổ Coca-cola vào chai đem bán để khách hàng có thể mang về nhà, thay vì bán cốc như trước đây Ông sử dụng một loại chai thuôn rất thông thường thời bấy giờ gọi là Hutchinson Biedenharn gửi cho Asa Griggs Candler, lúc này đã xong việc thâu tóm cả công ty, ý tưởng này nhưng không được Candler quan tâm
Năm 1899, việc đóng chai được thông qua nhờ tài ăn nói của ba luật sư Benjain F
Thomas, Joseph B Whitehead và John T.Lupton từ Chattanooga, Tennessee đã thuyết phục được Candler trao quyền sản xuất đóng chai Coca-cola trên khắp nước Mỹ với cái giá đầy tính tượng trưng 1 đô la Mỹ
Ba người khởi xướng mở các cơ sở đóng chai trên khắp đất nước, bán quyền đóng chai cho các nhà phân phối lớn ở địa phương Công nghệ đóng chai phát triển hỗ trợ cho họ khá nhiều Năm 1909, gần 400 công ty đóng chai Coca-cola đi vào hoạt động, phần lớn trong
số đó là các doanh nghiệp của những người thân thiết với 3 vị luật sư
Thời gian sau, các cơ sở đóng chai lo ngại kiểu chai thẳng dễ bị tuột tay, nhất là vào mùa
hè nhiều mồ hôi, liền họp nhau yêu cầu các nhà sản xuất chai thủy tinh góp ý kiến cho ra kiểu chai mới
Đề bài của cuộc thi tạo mẫu chai mới cho thức uống giải khát đưa ra là phải có loại chai khác hơn với các loại chai nước ngọt của đối thủ Một loại chai mà người ta có thể dễ dàng nhận ra trong bóng đêm, trong buổi nhập nhoạng, nhận rõ từ xa lúc trời nóng và ghê gớm hơn cả là khi đã vỡ ra rồi, con người vẫn cảm nhận được thứ họ nhìn thấy là vỏ chai Coca-cola
Chapman J Root, chủ tịch công ty thủy tinh Root triển khai dự án thiết kế cùng các cộng
sự Họ đi tìm hình lá coca và hạt cola để cảm nhận sản phẩm Tuy nhiên họ chỉ tìm được bầu quả ca cao Cảm hứng nguyên mẫu có từ hình dạng đó đã được nhà thiết kế Earl R Dean thể hiện thành công
Năm 1916, người ta đưa mẫu chai cong vào sản xuất đại trà Chai cong là một trong số ít loại chai lọ đóng gói được cấp bằng sáng chế bởi Văn phòng Cấp bằng sáng chế Mỹ Năm 1920, mẫu chai cong của Dean trở thành mẫu chai tiêu chuẩn của công ty Coca Cola Ngày nay, những chai Coca-cola trở thành biểu tượng dễ nhận thấy nhất trên trái đất…kể
cả trong bóng đêm Những năm đầu thập niên 1920, hơn 1.000 cơ sở đóng chai có mặt trên khắp nước Mỹ
Trang 5Năm 1923, người ta cho ra mắt một hộp
giấy với 6 chai
Vài năm sau, Coca-cola được đóng vào các
lon kim loại giữ lạnh lâu Coke lon là cơ sở
cho ra đời các máy bán hàng tự động sau
này Từ đó, coca-cola vượt khỏi biên giới
nước Mỹ đến với nhiều nước trên thế giới
vào những năm 1930
Tới thời điểm chiến tranh thế giới II diễn
ra, Coca-cola đã có mặt ở 44 quốc gia
Những năm 1950, Coca-cola đóng lon ra
đời nhanh chóng trở thành thông dụng
Năm 1997, “chai nhựa cong” cùng kiểu
dáng với loại chai nổi tiếng ra đời sau một
vài thị trường thử nghiệm đã được đưa ra
lưu hành rộng rãi
Loại chai nhựa thanh mảnh và cao 300ml
bắt đầu xuất hiện tại Australia năm 2006
với giá 2 đô la Úc được giới trẻ yêu thích,
sau đó chính thức thay thế cho loại chai cũ
có dung tích 355ml
cola đăng ký nhãn hiệu trên hầu như khắp các nước toàn thế giới với cái tên Coca-cola (có gạch ngang) chứ không phải là “Coca Cola” Đăng ký tại Mỹ năm 1893, tại Anh năm 1922 Chữ Coca-cola dạng viết tay trên logo được giữ sổ sách cho ông John
Pemberton là Frank Robinson thảo ra Mẫu chữ này cho đến nay vẫn gắn liền với logo nổi tiếng nhất thế giới
Năm 2007, logo trên thân chai và lon được thay đổi, giữ nguyên màu đỏ truyền thống và dáng vẻ cơ bản nhưng xóa bớt những chi tiết cầu kỳ, chỉ còn lại logo và dải lụa màu trắng gọi là “dải lụa năng động”
Và cạnh tranh toàn cầu
Theo giám đốc điều hành toàn
cầu của công ty quảng cáo
Saatchi and Sattchi Kevin
Roberts, thương hiệu thành
công không chỉ có nhãn hiệu
thương mại mà còn bao gồm
cả một tình yêu trong đó
Công ty cũng tạo ra một cảm
Trang 6xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm
Xu thế nhượng quyền kinh doanh buộc Coca-cola phải quan tâm đến gu thường thức của nhiều đối tượng sử dụng ở nhiều quốc gia, ở nhiều vùng địa lý khác nhau Công ty Coca-cola nắm giữ phần lớn số cổ phần của các công ty nhượng quyền đóng chai như Coca-Coca-cola Enterprises, cola Amatil, cola Hellenic Bottling Company (CCHBC) và Coca-cola FEMSA
Tuy vậy những công ty độc lập vẫn sản xuất số lượng đáng kề chai nước ngọt trên thế giới Dựa trên những công thức sản xuất nước ngọt, có nơi họ thêm vào công thức những hương
vị khác nhau tạo nên các loại chất ngọt đa dạng từ khắp nơi trên thế gian, đổi món theo khẩu vị địa phương
Pepsi xếp thứ 2 sau Coca-Cola trên thị trường toàn thế giới Tuy nhiên ở một số khu vực
họ là thức uống chủ đạo Ngoài ra một số thương hiệu bản địa khác cũng đầy tính cạnh tranh như Bia Cola ở Mexico; Corsica Cola ở đảo Corsica, Pháp; lnca Kola ở Peru; Julmust thắng thế ở Thụy Điển; sản phẩm dân gian lrn-Bru phổ biến hơn Coca-cola tại Scotland Mecca Cola, Qibla Cola phổ biến ở Đông âu Cola Turka là đối thủ chính của Coca-cola ở Thổ Nhĩ Kỳ Iran và một số quốc gia Trung Đông khác chuộng Zam Zam Cola và Parsi Cola, Slovenia thích hương vị truyền thống Cockta
Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại
và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới
Sản phẩm nguyên gốc Coca-Cola
Về cơ bản, đồ uống này gồm 2 thành phàn cốt lõi là cocaine và caffeine có từ lá coca và hạt cây kola
Kể từ năm 1903, thành phần cocaine bị loại bỏ và chỉ còn giữ lại hương vị lá coca Lá coca nguyên liệu được chuyển tới từ công ty Stepan (New Jersey) nơi duy nhất tại Mỹ được chính phủ cho phép nhập khẩu và chế biến cây coca để thành sản phẩm lá coca không cocaine Hạt kola là thành phần chính tạo hương vị Coca Cola chứa caffeine
Năm 1912, Coca-cola thắng kiện và được giữ caffeine trong sản phẩm của mình nhưng bị buộc phải khuyến cáo người sử dụng trên nhãn mác sản phẩm.Chính vì thế, say này Coca-Cola cũng cho ra thêm sản phẩm Diet Coke Caffeine-Free
Trang 7Công thức thực sự tạo nên Coca Cola luôn được giữ bí mật đã tạo nên sức hút với cả thế giới Một số bản sao chép được đưa ra không hoàn chỉnh càng tạo hứng thú Nguyên do là
2 nhà điều hành sản xuất mỗi người sẽ giữ một bộ tài liệu mật Một người là thành phần, tỉ
lệ các chất và người kia là quy trình và công thức trộn các chất ấy lại với nhau
Tuy nhiên, rất nhiều người tin rằng, những bí mật công thức được giấu giếm ấy là không
có thật Người ta xây dựng nên cả một đế chế với những bí mật giấu kín chỉ là một trong những phương cách “mạ mầu” cho thương hiệu vốn đã nổi danh
Các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola
Trang 9Từ những năm 1890, người ta đã bắt đầu chú ý tới quảng cáo Coca-Cola Một tấm ảnh chụp người mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu” được phát ra khắp nơi Bức hình quảng cáo này được thời ấy ưa chuộng tới độ một tòa nhà cổ mua làm giấy dán tường Chính vì thế, cho đến mãi về sau này, khi không còn bán giá 5 xu nữa, Coca-Cola vẫn tiếp tục xuất bản bức hình quảng cáo này để chắc chắn rằng, hình ảnh quảng cáo của họ sẽ không bị biến mất
Những mẫu quảng cáo của Coca-Cola tác động đáng kể đến văn hóa Mỹ và là cơ sở sáng tạo nên những hình mẫu văn hóa hiện đại Điển hình là hình tượng ông già tuyết Santa Claus những năm 1930 được chính Coca-Cola đưa vào các quảng cáo của mình bằng hình ảnh một ông già với râu trắng, quần áo trắng đỏ hết sức gần gũi, hoàn toàn phù hợp với màu sắc đặc trưng của hãng
Chính vì thế, cho dù không phải là người đầu tiên tạo nên hình ảnh ông già tuyết và sử dụng hình ảnh ấy trong quảng cáo, tuy nhiên phải từ Coca-Cola, Santa Claus mới gần gũi với cuộc sống của mỗi gia đình đến thế Mỗi năm, vào dịp Giáng sinh, người ta đều đón đợi hình ảnh quảng cáo Santa Claus mới của Coca-Cola
Những năm 1970, bài hát Coca-Cola có tên gọi “I’d Like to Teach the World to Sing” trở thành bài hát phổ biến nhất
Coca-Cola thay rất nhiều slogan quảng cáo trong lịch sử như “The pause that refreshes”,
“I’d like to buy the world a Coke” và “Coke is it”…
Coca-Cola là nhà tài trợ đầu tiên của một kỳ Olympic – năm 1928 tại Hà Lan Tiếp sau đó
là các Thế vận hội mùa hè 1996 tại Arlanta
Trang 10Kể từ năm 1978, Coca-Cola tài trợ cho các kỳ FIFA World Cup và các giải đấu khác của FIFA Việc tài trợ này thành công tới mức, giải Vô địch thế giới trẻ của FIFA tổ chức tại Malaysia năm 1977 còn được gọi là “FIFA – Coca Cola Cup”
Ngoài ta ở các sự kiện thể thao khác như bóng rổ, đua xe NASCAR, bóng rổ, bóng chày, criket, hốc cây…Coca-Cola cũng góp mặt như nhà tài trợ nước ngọt chính thức
Lịch sử hình thành thương hiệu Coca-Cola
Công thức Coca-Cola đầu tiên được phát minh năm 1885 tại Columbus, Georgia trong cửa hàng được của dược sĩ John Stith Pemberton, được biết đến như là rượu coca, với tên gọi Pemberton’s French Wine Coca
Năm 1886, Pemberton phát triển công thức uống French Wine Cola dưới một dạng mới không cồn Ban đầu, thứ thức uống này không có ga, nhưng một lần tình cờ rót mời bạn uống, Pemberton lỡ tay cho thêm nước ga vào cốc Bạn ông rất thích và từ đó nước ga được thêm vào công thức pha chế
Kể từ 8/5/1886, dân Mỹ coi thứ nước uống có ga mới được sáng chế bởi một dược sĩ như
là một thứ tân dược có lợi cho sức khỏe, loại nước này được bán tại cửa hàng dược Jacob’s Pharmacy in Atlanta, Georgia, với giá 5 xu một cốc
Pemberton tuyên bố Coca-Cola chữa được rất nhiều loại bệnh bao gồm chữa nghiện mócphin, chứng khó tiêu, suy nhược thần kinh, đau đầu và cả bệnh liệt dương, 29/5 cùng năm, phần quảng cáo đầu tiên Coca-cola có mặt trên tờ báo Atlanta Journal Trong 8 tháng đầu tiên, mỗi ngày cửa hàng bán được 9 cốc nước ngọt dạng này thu lời 50 đô la Mỹ Tuy nhiên năm đầu tiên lại là năm kinh doanh lỗ vì Pemberton lỗ tới 70 đô la Mỹ tiền nguyên liệu
Năm 1883, phiên bản Coca-Cola được bán trên thị trường bởi 3 doanh nghiệp khác nhau Đầu tiên là thương nhân AsaGriggs Candler kiếm được cơ hội mua công thức của
Pemberton năm 1887 với giá 2.300 đô la Mỹ và tự mình thâu tóm công việc kinh doanh, lập công ty Coca Cola năm 1888
Cũng trong năm này, vì bị cáo buộc gây nghiện mócphin, Pemberton phải lần thứ hai bán quyền sử dụng công thức này cho 4 nhà kinh doanh khác Một cơ sở khác cũng sản xuất Coca-Cola là của Charley Pemberton, con trai của Pemberton
Trong nỗ lực giải cứu tình thế, John Pemberton công bố rằng cái tên Coca-Cola thuộc về Charley, nhưng 2 nhà sản xuất kia vẫn tiếp tục sử dụng công thức
Mùa hè năm 1888, sau khi Candler bán các sản phẩm Coca-Cola với cái tên khác là Yum Yum hay Koke thất bại, ông này phát khùng đòi quyền lợi hợp pháp với danh xưng Coca-Cola, buộc 2 cơ sở cùng sản xuất Coca-Cola phải ngừng hoạt động Cuối năm đó, ông này thâu tóm toàn bộ công ty Coca-Cola từ tay John Pemberton và tất các các nhà kinh doanh
Trang 11mà trước đây Pemberton bán quyền sử dụng công thức dù rằng chữ ký trong những bản hợp đồng này về sau bị cáo buộc là giả mạo
Asa Griggs Candler mở đầu đế chế của mình và cũng là khởi đầu cho Coca-Cola Ông trở thành nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola như một loại đồ uống ngon lành và tươi mát Từ năm
1890 đến 1900, Coca-Cola tăng mức doanh thu tới 4.000%
Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Vào kỷ niệm 50 năm ngày thành lập công ty, thức uống này trở thành biểu tượng quốc gia của Mỹ
Những sai lầm và chỉ trích
Sai lầm lớn nhất của Coca-Cola xảy ra vào những năm 1980, thời điểm cuộc cạnh tranh giữa Coca và Pepsi đang hồi gay cấn
Coca Cola cho ra đời New Coke là một loại đồ uống ngọt hơn nhằm thỏa mãn xu thế người dùng thời đó đang nghiêng dần sang hương vị nhiều ngọt của Pepsi Tuy nhiên, việc sản phẩm này ra đời lại là một sai lầm nghiêm trọng trong việc phát triển của hãng
Khi New Coke xuất hiện, hãng Coca Cola đã họp báo và thông báo rằng: từ giờ trở đi sẽ không còn sản phẩm Coke truyền thống nữa, thay vào đó là một sản phẩm New Coke ngọt hơn và nhẹ nhàng hơn
Chỉ trong vòng 24 tiếng đồng hồ kể từ khi họp báo (Ngày 23/4/1985), 81% dân số nước
Mỹ đã biết thông tin không còn sản phẩm truyền thống nữa Tuần tiếp theo, 40.000 lá thư