Đề cương ôn thi Truyền thông marketing đại học thương mại

Chương I: Bản chất của truyền thông MKT1.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông MKT - Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địađiểm, sự kiện, thương hiệu kh

Chương I: Bản chất của truyền thông MKT

1.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông MKT

- Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địađiểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận

- Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hìnhảnh thương hiệu

1.1.3 Bản chất của hoạt động truyền thông MKT

- Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lập sự đối thoại vàxây dựng các quan hệ với NTD

- Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quantâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH

- Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng củaDN tất cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhận

VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới Lời hứa của Coca-Cola mang lại cho chúng

ta sự tươi mới trong một trạng thái vui vẻ được chứng minh mang lại hiệu quả bởi vì

nó có sức hấp dẫn vô hạn và khắp mọi nơi Coca-Cola tài trợ cho World Cup là một ví

dụ minh hoạ của thế kỷ 21 về cách thức tích hợp và tối ưu hóa vừa toàn cầu vừa địaphương

1.1.4 Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM

a) Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT

+MKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm vi, TTMKT có tính chất bao trùm và phổ biến hơn (bình diện thương mại và mở rộng sang các lĩnh vực XH và KD khác)

+TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó còn bao gồm kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán - tất cả đều truyền tải một điều gì đó đến người mua

bản chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng hơn

TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thông nào thì cuối cùng đều tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được

b) Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH

1.2 Truyền thông MKT tích hợp

1.2.1 Khái niệm

IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1

kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền thông khác nhaubao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự

rõ ràng nhất quán và tác động tối đa

→ IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được

Các lý do làm cho IMC có vai trò ngày càng quan trọng

- Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau cógiá trị hơn là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ

- Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đốivới sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống,cách sử dụng phương tiện truyền thông) về kỹ thuật và phương tiện truyềnthông (phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet )

- Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv củacác DN như:

+ Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình thứckhác, DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả

+ Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến phươngtiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn+ Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ

mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bán lẻnhỏ địa phương Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các khoản giảmgiá, khuyến mại từ NSX

+ Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH Nhiềucông ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp mkt trựctiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp

+ Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC

+ Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua cácphương tiện truyền thông Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC trong nhànhư tivi, radio làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại lý QC giảm đi

và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn

+ Sự phát triển nhanh chóng của internet

+ Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác nhau để

XD hình ảnh cho TH

VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các toà nhà

- Có 2 mô hình truyền thông MKT

+ Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặcbiệt, QHCC

+ Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa

- So sánh giữa MKT truyền thống và MKT tích hợp

MKT truyền thống hướng đến MKT tích hợp hướng đến

- Kế hoạch điều chỉnh trong năm

- Tổ chức theo chức năng đơn lẻ

- Chuyên môn hóa

- Truyền thông tương tác (đa chiều, đối thoại)

- Quản trị truyền thông của công ty

1.2.2 Các công cụ của IMC

1.2.2.1 Quảng cáo

a Khái niệm

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ

do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của mộtnhóm người nào đó

=> Thuật ngữ phải trả tiền cho thấy một điều là không gian hay thời gian cho mộtthông điệp QC thường phải được mua Chỉ trong trường hợp ngoại lệ là dịch vụ QCcông vì không gian và thời gian quảng cáo được các hãng truyền thông tặng miễn phí

=> Quảng cáo là hình thức truyền thông gián tiếp vì nó phải chuyển tải một thông điệptới khách hàng thông qua phương tiện thông tin đại chúng Bản chất gián tiếp củaquảng cáo thể hiện ở chỗ thường thì không có cơ hội nào cho việc nhận phản hồi ngaylập tức từ phía người nhận thông điệp

b Đặc điểm

- Thông điệp chuẩn hóa trước công chúng

- Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại

- Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu

- Truyền thông một chiều, không bắt buộc phải chú ý, phản ứng

c Phân loại các loại hình quảng cáo

- Quảng cáo cho thị trường B2C

+ Quảng cáo quốc gia: Do các tập đoàn hoặc công ty lớn làm ra để quảng bá trên cảnước hoặc hầu hết các tỉnh thành nhằm mục đích thông tin hoặc nhắc nhở NTD vềcông ty hoặc nhãn hiệu với các đặc điểm, các điểm lợi hoặc sử dụng để sáng tạo haynâng cao hình ảnh công ty để người tiêu dùng có thiện chí mua hàng

+ Quảng cáo lẻ/QC địa phương: Do các nhà bán lẻ hay các công ty địa phương làm ra

để khuyến khích NTD đi mua hàng, sử dụng dịch vụ địa phương hoặc bảo trợ cho một

tổ chức

+ QC theo cầu cơ bản với QC theo cầu chọn lựa: Quảng cáo theo cầu cơ bản nhằmmục đích kích thích cầu cho các loại sản phẩm thông dụng hoặc cho riêng một ngànhcông nghiệp Quảng cáo theo cầu lựa chọn tập trung vào việc tạo cầu cho một nhãnhiệu riêng Đa số các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tăng cầu chọnlựa và nhấn mạnh vào các lý do mua hàng của một nhãn hiệu riêng nào đó Nhà đầu tưquảng cáo phải tập trung vào việc kích thích cầu cơ bản

ví dụ như, nhãn hiệu của họ đã chiếm lĩnh thị trường và doanh thu lợi nhuận từ thịtrường chung đều tăng Quảng cáo theo cầu cơ bản thường được sử dụng như mộtphần của chiến dịch truyền thông xúc tiến để giúp cho sản mới được thị trường chấpnhận, bởi vì việc làm cho người tiêu dùng biết đến khái niệm sản phẩm cũng khó như

là để quảng bá một nhãn hiệu riêng biệt Hiệp hội các công ty thương mại cũng đang

cố gắng kích thích cầu cơ bản cho các sản phẩm thành viên như hàng dệt may, sữa,nước hoa quả,…

- Quảng cáo cho thị trường B2B:

+ Quảng cáo từ công ty đến công ty B2B: Quảng cáo nhắm đến những cá nhân có thểmua hàng hoặc gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ côngnghiệp cho công ty của họ Hàng công nghiệp là các sản phẩm mà một sản phẩm này

sẽ trở thành một phần nguyên liệu của sản phẩm khác (sản phẩm thô hay các bộ phậncấu thành), được sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác (máy móc), hoặc là được

sử dụng để giúp công ty tiến hành công việc kinh doanh (các sản phẩm văn phòng,máy tính) Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch hay sức khỏe cũng nằmtrong loại sản phẩm hàng hóa này

+ QC chuyên ngành: Quảng cáo hướng đến khách hàng chuyên ngành như bác sĩ, luật

sư, nha sỹ, kỹ sư hay giáo viên giảng dạy để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm củacông ty trong công việc của họ

+ QC thương mại: Quảng cáo hướng đến thành viên trong kênh marketing như nhânviên bán hàng, nhà phân phối và các nhà bán lẻ Mục đích là để khuyến khích cácthành viên kênh phân phối phải biết trữ hàng, khuyến mại và bán lại cho các nhà sảnxuất sản phẩm cho khách hàng

d Ưu nhược điểm

- Nhà QC kiểm soát được thông điệp

- Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải

đến số đông

- Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH

- Chi phí cao trong sx và vận hành QC

- Sự nghi ngờ của NTD

- Lộn xộn/hỗn loạn

và sự lôi cuốn biểu tượng

- Thường là một cách hiệu quả để gây ấn

b Đặc điểm

- Độ tin cậy cao

- Dễ được khách hàng tiếp cận hơn là QC và BHTT

- Tạo hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm

- Chi phí không cao

- Độ tin cậy cao

- Thường dẫn đến truyền miệng

- Khó kiểm soát trực tiếp

- Có thể dẫn đến tiêu cực

Vài nhãn hiệu nổi tiếng nhất khởi sự với những chiến dịch quan hệ công chúngnhằm giúp xây dựng nhãn hiệu qua các bên thứ ba, truyền thông và lời truyền miệngcủa khách hàng từ rất lâu trước khi họ tiến hành chiến dịch quảng cáo như Red Bull,Listerine, X-men,… Những nhân vật đứng sau những nhãn hiệu này biết rằng sứcmạnh của những lời chứng thực tích cực có thể tạo nên sự ủng hộ to lớn cho nhãnhiệu

Tài trợ xúc tiếnTài trợ trưng bày

Tặng phẩm

Hoàn tiền

thưởngTài liệu tạiđiểm bán POP

Trợ giáThi tài buôn bán

c Mục đích sử dụng XTB

Giới thiệu SP mới

Gia tăng lượng mua KH hiện tại

- Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH

- Truyền thông theo địa chỉ

- Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp QC và XTB (cập nhật)

- Thông điệp có thể thay đổi theo từng khách hàng (tương tác)

d Ưu nhược điểm

có tính tương tác cao

-Ít mang tính công cộng hơn

-Có tính tức thời và tùy biến cho

đối tượng tiêu dùng cụ thể

-Dễ đo lường hiệu quả hơn

- Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ

Một hình thức của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương tác chophép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và thay đổi nộidung của thông điệp trong thời gian thực hiện

b Ưu nhược điểm

-Có thể sử dụng cho nhiều chức

năng IMC

-Thông điệp có thể được thay đổi

cho phù hợp với khán giả

-Tính chất tương tác của internet

dẫn đến sự tham gia của nhiều người

- Sự chú ý cho QC internet rất thấp

- Hỗn loạn và lộn xộn

- Khó đo lường được độc giả trêninternet

Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC

- Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thậpthông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trợ KH

- Công cụ bán hàng trực tiếp:

+ XD và duy trì quan hệ KH

+ Công cụ thực hiện xúc tiến bán

- Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR vàtuyên truyền

- Sự tiếp xúc cá nhân: mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia

- Nuôi dưỡng quan hệ

- Sự đáp ứng của KH : KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyếttrình của người bán và đáp ứng lại

c Ưu nhược điểm

- Truyền thông uyển chuyển và

linh hoạt

- Có thể thay đổi thông điệp cho

- Chi phí cho một lần bán cao

- Đắt trong việc tiếp cận nhiều KH

- Khó duy trì thông điệp nhất quán đến

phù hợp với NTD với tình huống

khác nhau

- Thông tin phản hồi chính xác,

tức thời

- Nỗ lực chào hàng có thể tập trung vào

KH mục tiêu và TT chuyên biệt

tận tất cả KH

1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT

Xem xét các kế hoạch MKT

Phân tích tình thế chương trình IMC

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình IMC

Phát triền các mục tiêu và CL của mỗi công cụ

Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông

Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT

Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

B3.Các chương trình và CL MKT: Mỗi chương trình và CL MKT bao gồm lựa chọn

TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix

B4.Chương trình thực hiện CL

B5.Giám sát và đánh giá hiệu quả

1.3.2 Phân tích tình thế chương trình IMC

a Nhân tố bên trong

- Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN

Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trọng liên quan đến sp/dv chào bán vàbản thân công ty Các phân tích bên trong phải nghiên cứu các lợi thế tương đối vànhững bất lợi của việc thực hiện các chức năng truyền thông xúc tiến tại công ty sovới việc thuê các công ty bên ngoài thực hiện

Ví dụ, phân tích nội bộ chỉ ra rằng công ty không có khả năng hoạch định, triển khai

và quản trị một số phần trong chương trình truyền thông xúc tiến Nếu rơi vào trườnghợp này, cần phải có một cách nhìn bao quát hơn để tìm kiếm trợ giúp từ các hãngquảng cáo hay các công cụ hỗ trợ truyền thông Nếu công ty sẵn sàng sử dụng quảng

cáo của hãng bên ngoài, cần tập trung vào chất lượng làm việc của công ty và các kếtquả đạt được từ những chiến dịch đã và đang được tiến hành.

- Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây của DN

Khả năng về vốn của công ty và năng lực để hoạch định và thực hiện thành công kếhoạch truyền thông xúc tiến, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại

và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại để tiếnhành xây dựng CS cho phù hợp

- Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh + các MQH mật thiết cho truyền thông

- Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV

Một khía cạnh khác của phân tích nội bộ là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu củacông ty hay nhãn hiệu từ khía cạnh hình ảnh công ty Thông thường hình ảnh mà công

ty mang ra giới thiệu trên thị trường có thể gây ảnh hưởng mạnh đến cách thức màcông ty tự quảng cáo và xúc tiến sản phẩm/dịch vụ Những công ty mới tham gia thịtrường hay các công ty có hình ảnh không mấy thân thiện với khách hàng phải tậptrung vào việc xây dựng hình ảnh, chứ không chỉ tập trung vào lợi ích hay đặc tínhcủa các sản phẩm/dịch vụ riêng biệt Trái lại, công ty nào đã nổi tiếng và gây dựngđược hình ảnh tích cực thì có thể tiến hành ngay khi họ muốn marketing sảnphẩm/dịch vụ Phân tích nội bộ cũng đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu liên quanđến sản phẩm hay dịch vụ, các ưu và nhược điểm, các điểm bán hàng hay lợi nhuậnduy nhất mà sản phẩm đem lại, bao bì, giá cả, thiết kế… Các thông tin này rất quantrọng cho đội ngũ sáng tạo, những người trực tiếp thiết kế xây dựng thông điệp quảngcáo cho nhãn hiệu

b Nhân tố bên ngoài

Phân tích bên ngoài tập trung vào các nhân tố như đặc điểm của khách hàng công ty,các phân đoạn thị trường, chiến lược định vị, các đối thủ cạnh tranh Một phần quantrọng trong phân tích bên ngoài là bản đánh giá chi tiết các đặc điểm của khách hàng

và đối tác mua hàng, quá trình ra quyết định của họ và các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng, cần phải chú ý đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng,phong cách sống, và các tiêu chí để ra quyết định mua Thông thường, các nghiên cứumarketing cần phải trả lời được một vài câu hỏi sau đây:

- Khách hàng:

+ Ai là người mua sp/dv của chúng ta?

+ Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởngđến quá trình này

+ Quyết định mua được thực hiện ntn?

+ Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH

+ Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, TH là gì?

+ Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định

+ Những điều có tiếp cận với KH?

- Cạnh tranh

+ ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT gia nhập hoặc rút lui khỏingành

+ Vị trí tương đối so với ĐTCT

+ Mức ngân quỹ truyền thông MKT của ĐTCT

+ CL TTMKT của ĐTCT

- Môi trường (Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và

kinh tế ) có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT?

Một yếu tố then chốt của phân tích bên ngoài là một bản đánh giá về thị trường.Những điểm thu hút, nổi trội trên mỗi phân đoạn thị trường cần phải được đánh giá vàphân đoạn lựa chọn mục tiêu phải đươc xác định luôn Một khi thị trường mục tiêu đãđược chọn lựa xong, cần phải tập trung vào việc xác định xem sản phẩm sẽ được định

vị như thế nào Hình ảnh nào hay vị trí nào công ty muốn xây dựng để giới thiệu vớingười tiêu dùng

Phân tích môi trường bên ngoài cũng bao gồm một bản đánh giá sâu sắc cho cả cácđối thủ trực tiếp và gián tiếp Khi đã tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các chuyên giatruyền thông sẽ tập trung hơn cho các chương trình truyền thông xúc tiến Nghiên cứucác đối thủ cạnh tranh chính bao gồm : các điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt, phânđoạn thị trường, thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các chiếnlược truyền thông xúc tiến mà họ sử dụng Ngân sách dành cho xúc tiến, chiến lược sửdụng các phương tiện đại chúng, và các thông điệp mà các công ty cạnh tranh thôngtin trên thị trường cũng phải được xem xét

Phân tích bên ngoài cũng phải bao gồm cả việc phân tích môi trường marketing và các

xu hướng hiện tại hay hoạch định, những yếu tố này đều gây ảnh hưởng đến chươngtrình truyền thông xúc tiến

→ Liên hệ Tiger

a Tình thế thị trường

Theo thống kê tháng 12/2016 từ Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát Việt Namcho thấy, đến nay cả nước có khoảng 129 cơ sở sản xuất bia, trong 63 tỉnh thành phốtrên cả nước hiện nay chỉ có 20 địa phương là không có cơ sở sản xuất bia

Do sự đa dạng trong nhu cầu và và thu nhập của người tiêu dùng, hoạt động sảnxuất của các doanh nghiệp trong ngành cũng định hướng vào 2 nhóm chiến lược chínhhướng tới các phân đoạn khách hàng khác nhau: nhóm chiến lược sản xuất bia tươibình dân, nhóm các doanh nghiệp sản xuất bi đóng chai và bia lon phổ thông, nhómcác doanh nghiệp nhập khẩu hoặc sản xuất bia cao cấp

b Tình thế cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh chính của công ty có thể kể đến là Tổng công ty Bia Rượu

-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty Bia - Rượu - -Nước Hà Nội Trong đóThống kê năm 2016 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) làđơn vị dẫn đầu sản lượng bia với 1.54tỷ lít Heineken, Habeco và Carlsberg chiếm các

vị trí thứ 2, thứ 3, thứ tư với lần lượt các sản lượng 729 triệu lít, 667.8 triệu lít và 229triệu lít

Sabeco đang giữ vị trí dẫn đầu trong ngành bia Việt Nam với 44.49% tổng lượngbia sản xuất tại Việt Nam Hiện tại, trên thị trường cũng xuất hiện nhiều tên tuổi lớnnhư: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scotish & Newcaste(Anh), San Miguel (Philippines)… Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào ViệtNam với những thương hiệu như: Warstciner, Kumbacher (Đức), Leffe, Stella artois(Bỉ)…

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu Việt Nam, nếu chia thị trường biatheo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng biabán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL ( liên doanh giữa Nhà máy bia ViệtNam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãnhàng Heineken

a Tình thế môi trường Marketing

- Dân số

Dân số Việt Nam hện nay là hơn 90 triệu người, Với cơ cấu dân số từ 15 đến 54tuổi chiếm 62.6% Việt Nam là được đánh giá là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ do vậynhu cầu về các loại đồ uống có cồn như bia luôn là một nhu cầu thiết yếu và đòi hỏiphải được đáp ứng

- Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta ổn định qua các năm, trung bình khoảng6%/năm, tuy nhiên từ năm 2011- 2015 GDP vẫn tăng đều, Đối với các doanh nghiệpngành bia, tăng trưởng kinh tế không cao, nhưng ổn định chính là bước đệm vữngchắc cho sự tăng trưởng của ngành

Trong giai đoạn 2011 - 2016 các chỉ số về doanh thu, doanh số tiêu thụ bia cógiảm nhẹ so với giai đoạn trước đó, tuy nhiên thị trường ngành bia vẫn được đánh giá

là thị trường tăng trưởng, bởi lượng tiêu thụ liên tục tăng,

Tuy nhiên thu nhập tăng cao, mức sống người dân cũng tăng theo, tích lũy nhiềuthì họ sẽ có những thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đòi hỏi khắt khe hơn về chấtlượng và giá và đồng thời sẽ chuyển sang những loại nước uống có cồn có giá trị cao

hơn Xu hướng dùng bia ngoại sẽ tăng lên bởi khách hàng luôn quan điểm dùng biangoại thể hiện được đảng cấp và cá tính của người dùng Đây là thách thức không nhỏcho các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp bia nội cần phải giải quyết bàitoán: làm sao có thể nâng cao chất lượng, khẳng định vị thế thương hiệu bia nội so với bia ngoại , với mức giá không đổi?

- Môi trường văn hóa xã hội

Người Việt Nam có có thói quen sử dụng các chất có cồn như bia, rượu trong hoạtđộng giao tiếp Với xu hướng đời sống vật chất tinh thần không ngừng được nâng cao,kéo theo tần suất các cuộc gặp gỡ và giao lưu cũng tăng theo đã đẩy nhu cầu về đồuống có còn không có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây

Trong nền kinh tế thị trường, việc du nhập nền văn hóa ngoại lai là chuyện rất phổbiến, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn tiêu cực Ở đây chúng ta chỉ bàn đếnnhững mặt tích cực của giá trị văn hóa tác động đến nhu cầu tiêu dùng của bia như thếnào Theo nghiên cứu thị trường, trước đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân ViệtNam chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu cầu về bia của người dân đã tăng lên rõrệt trung bình khoảng 18lít/năm/một người, nhu cầu chủ yếu là các thành phố, trungtâm, thị trấn

- Chính trị - pháp luật

Trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách có tácđộng khuyến khích tiêu dùng bia như: cho phép thành lập các nhà máy bia liên doanhvới các công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của Nhànước

Sự dỡ bỏ hoàn toàn chính sách quy định mức trần quảng cáo đối với các doanhnghiệp ngành bia cũng là 1 tín hiệu đáng mừng cho phép các doanh nghiệp có thể chitiêu thoải mái hơn cho hoạt động truyền thông và xúc tiến nhằm định vị và thu hútngười tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Chính điều này đã làm cho nhucầu về bia ngày càng tăng Việt Nam đã và đang tham gia vào nhiều hiệp định tự dothương mại khác nhau, đáng chú ý là hiệp định thương mại xuyên Thái BìnhDương(TPP) buộc Việt Nam phải dỡ bỏ hoàn toàn thuế nhập khẩu từ 45% như hiệnnay về 0% đối với sản phẩm bia nhập khẩu theo lộ trình 10 năm kể từ khi hiệp địnhđược ký kết và thông qua tại quốc hội mỗi nước năm 2016

Trước năm 2016, thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng với đối với sản phẩm bia là 50%,tuy nhiên từ 1/1/2016 mức thuế tăng lên 65% cho tất cả các chủng loại bia Sự thayđổi trong chính sách thuế này đã một phần nào đó làm giảm nhu cầu sử dụng sản

phẩm này Tình trạng hàng giả, hàng nhái các thương hiệu bia nổi tiếng trong và ngoàinước vẫn chưa được khắc phục có hiệu quả với 130 triệu lít bia không rõ nguồn gốctrôi nổi trên thị trường đã làm tổn hại nghiêm trọng uy tín và thương hiệu của cácdoanh nghiệp sản xuất

- Điều kiện khí hậu

Vào những ngày mưa dầm gió rét, sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về biagiảm đi rõ rệt Sản lượng tiêu thụ bia biến động theo mùa và chu kì của khí hậu Đếnmùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu thụrất lớn Do vậy mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với bình thường

1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông

- Phân tích quá trình phản ứng của KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu

- Phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với đối tượng mục tiêu

- Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông

Bài toán: xác định điểm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và nguồn hiệu quả tối đatrong quá trình thực thi

A Vẽ sơ đồ điểm tiếp xúc

a Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN, thông tintruyền miệng, thông diệp từ nhà cung cấp, quan chức chính phủ, kênh pp, nhà bán lẻ,các nhà phân tích

b Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1Kh tiềm năng liên lạc với DN qua đường dâynóng, website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của nhà quản lý QHKH

c Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử dụng sáchhướng dẫn, website, NVBH của nhà bán lẻ

d QC, trang web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng

=> Có 4 loại điểm tiếp xúc

+ Thời điểm mà KH tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền thông+ Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp

+ Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu

+ Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN

B.Đánh giá những điểm tiếp xúc

- DN/TH kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ

+ Mối liên hệ-mỗi và mọi cơ hội mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy về/có sự trảinghiệm về sp/TH của DN

+ Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị →giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu”

+ Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được ảnh hưởng

nhiều hơn những mối liên hệ khác

VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV

C Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả

- Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí

- MKT trực tiếp

- internet/tương tác

- sách HD, bài báo bán hàng

D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc

- Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo truyền tảiđúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp

- Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò các công cụtruyền thông MKT

- Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong muốnđạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền thông MKT cân

- Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những CL đa dạng hướng tới nhiều đốitượng nhận tin và các đoạn thị trường -> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnhgiá trị và thống nhất tới tất cả các đoạn thị trường và trên toàn cầu

1.3.4 Xác định ngân sách (4pp)

Sau khi xác định mục tiêu truyền thông, công ty hướng tập trung vào ngân sách truyềnthông xúc tiến Hai câu hỏi được đặt ra:

- Chi phí của chương trình xúc tiến là bao nhiêu ?

- Cần bao nhiêu trong ngân sách ?

Lý tưởng nhất là số tiền mà công ty cần để đầu tư cho truyền thông xúc tiến phải đượcxác định theo những gì mà công ty phải làm để thực hiện các mục tiêu truyền thông đề

ra

Trên thực tế, ngân sách truyền thông thường được xác định theo phương pháp

- % doanh thu dự kiến

1.3.5 Phát triển chương trình IMC

-CL truyền thông

+Kênh truyền thông

Tại giai đoạn này, quyết định đưa ra phải căn cứ vào vai trò và tầm quan trọng củamỗi công cụ và sự tích hợp như thế nào với các công cụ khác Mỗi công cụ truyềnthông lại tự đề ra mục tiêu riêng và một ngân sách với chiến lược riêng Quyết địnhphải được đưa ra và các hoạt động hoàn thiện để triển khai chương trình truyền thôngxúc tiến Tiến trình phải được hoạch định để đánh giá kết quả và thay đổi nếu cầnthiết

+Dạng PTTT: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt

Chiến lược sử dụng phương tiện đòi hỏi xác định các kênh truyền thông để truyềntải thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu Quyết định phải chỉ ra được loạiphương tiện nào được sử dụng, ưu tiên loại nào Nhiệm vụ này đòi hỏi phải đánh giácẩn thận những ưu nhược điểm của từng loại phương tiện, giá cả và khả năng chuyểntải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu

-Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể nào?

Khi mà thông điệp và chiến lược sử dụng phương tiện được xác định, các giaiđoạn phải được tiến hành để thực hiện kế hoạch

1.3.6 Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ

1.3.7 Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông

1.3.8 Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT

-CL TTMKT tích hợp

-Sáng tạo và SX QC

-Mua thời gian và ko gian trên các PTTT

-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, XTB,PR và quảng bá,

MKt tương tác và internet

1.3.9 Theo dõi và đánh giá, kiểm tra chương trình IMC

- Đánh giá kết quả chương trình và xác định hiệu quả

- Hành động và điều chỉnh chương trình IMC

Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tíchhợp với ngân sách tương đối cao Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bàibáo “Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tụctrong vòng 18 tháng Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răngmiệng và tập trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trựctiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khámchữa răng tại phòng khám của họ Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sửdụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí

“Sức khỏe cộng đồng”, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễnphí cho khách hàng trên toàn quốc và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tụcquảng cáo trên báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàngmẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng Thêm vào đó, công

ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ

em có khả năng bảo vệ răng của trẻ Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMCrất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàngdùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây Kết quả là, doanh thu bán ratrong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%

1.4 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông MKT

- Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông

- Môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông

CHƯƠNG II QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING

II.1.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MKT

II.1.1.Mô hình quá trình truyền thông MKT

Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông

Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KHNgười nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới

Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông

Thông điệp:

- tập hợp của biểu tượng (nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đến

- là nội dung thông tin đc trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận được tạo

ra bởi quá trình mã hóa

- Phải được cả 2 bên cùng chấp nhận và có chung cách hiểu

- Thông điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ và các tín hiệu phi ngôn ngữ

- được gửi đi có thể nhằm vào một hay nhiều mục đích

- Quá trình thiết kế thông điệp bao gồm 2 giai đoạn:

+ thông điệp chủ định: xác định nội dung truyền đạt

+ Thông điệp mã hóa: xác định hình thức tốt nhất để truyền đạt thông điệp chủ định

Phương tiện truyền thông

- Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận

- Có 2 loại: truyền thông phi cá nhân và cá nhân, Mỗi kênh truyền thông có hiệu quả khác nhau

+ truyền thông phi cá nhân: nhắm đến nhiều người, tiếp cận nhanh chóng và rộng rãi → nâng cao mức độ nhận viết và xây dựng hình ảnh thương hiệu+ Truyền thông cá nhân: giao tiếp trực tiếp giữa 2 hay nhiều người, cá nhân hóa thông điệp → phản hồi nhanh

- Căn cứ lựa chọn kênh truyền thông

+ Người nhận: thói quen sử dụng phương tiện của người nhận

+ tính chất kênh truyền thông: quy định tính hiệu quả của quá trình phân phối thông điệp, giới hạn kỹ thuật và chi phí sử dụng phương tiện

+ Đặc điểm của thông điệp: tác động trực tiếp đến sự lựa chọn

Nhóm 3: chức năng của truyền thông

Mã hóa:

- tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

- Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp

- Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà người gửi muốn truyền đến khác với DN khác

- Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ, ngôn ngữ viết, lời bài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm, dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ,

hình khối)

Giải mã:

- tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý nghĩa của người gửi

- Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận

- Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa

Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý

thông điệp => hình thức + cách xác định mức độ đáp ứng?

Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho

người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông

Nhiều cách khác nhau để phản hồi:

- Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: TG khác nhau (ko có điểm chung); tương đối đồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao (có nhiều điểm chung)

- Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên phát và bên nhận thông điệp

- Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả

- Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng trải nghiệm của KH

VD: Điều hòa Toshiba -> Luồng khí mát thổi ra -> chim cánh cụt đi tìm máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ -> chim cánh cụt là biểu tượng QC của hãng

Điều hòa LG -> căn phòng trống, 1 cậu bé mặc quần đùi ngồi ăn kem, khi ăn xong giơque kem lên thì kem đông lại -> máy điều hòa LG làm lạnh nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba

II.1.2.Quy trình chung xây dựng chương trình XTHH

(1) Nhận diện KH mục tiêu

a Bao gồm:

- người mua tiềm năng

- người sử dụng hiện tại

- người quyết định

- người gây ảnh hưởng

- cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung

b Quyết định sử dụng phương tiện thông qua đặc điểm khách hàng

- Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này

KH tổ chức

- cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào

Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy mô it ( thị trương ngách)

- có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng

- gửi thư trực tiếp

Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường

- sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức

QC hay PR

Ví dụ: P/S mới vòa VN đã tiến hành XĐ KH là công chúng nói chung Sau khi nghiên

cứu khách hàng P/s đã xác định 80% DS là nông thôn, với nhận thức sử dụng về sản phẩm kém → thay đổi nhận thức cộng đồng → Quảng cáo ko gắn thương hiệu và ko mang tính chất thương mại

c Quá trình đáp ứng đối với các thông tin

- Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người làm MKT luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) cảu sản

phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ → nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cầu NTD

- Khi NTD tiêu dùng 1 sp/TH (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)

d Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của NTD

đổi mới Xử lý thông tin

hiểu biết Nhận biết Tiếp nhậnChú ý

Hiểu biếtẢnh hưởng Thích thú

Mông muốn Thích thúƯa thích

Thuyết phục

Thích thúĐánh giá Thích thúLưu giũ

- Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai đoạn nào trong quá trình đáp ứng)

VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về TH, bằng cách

tăng số lượng QC hoặc chương trình phát mẫu dùng thử

e Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông

Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các thông tin này

có ảnh hưởng ntn đến NTD

Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm

- Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu

của bản thân

- Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu

- Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hauy chưa dùng sp

- cách thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định mua thực tế

f Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)

- Nó diễn giải sự quan tâm của NTD đối với TH và sự ảnh hưởng cuả thông tin đối với người nhân tin

- Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp

- Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm xúc

→ có 4 CL truyên thông cơ bản: thông tin, gây xúc cảm, tạơ thói quen

Phương tiện thông tin:chủ động,

gợi suy nghĩ, sử dụng lời thuyết

minh dài

CL sáng tạo: CM bằng thông tin

cụ thể hoặc đo lường mức độ nhớ

2.Gây cảm xúc FLD VD: mỹ phẩm, thời trang,

trang sức

Mô hình: cảm nhận-biết-hành động Phương tiện thông tin: ko gian

rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc biệt

CL sáng tạo: tạo tác động mê Hoặc

Phương tiện thông tin: ko gian

QC nhỏ, thời gian mẫu QC ngắn

CL sáng tạo: nhắc nhở

4.Thỏa mãn DFL

VD:thuốc lá, rượu, bánh kẹo

Mô hình” hành động-cảm nhận-biết Phương tiện thông tin:bảng QC,

báo, POP

CL sáng tạo: tạo sức thu hút

g Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông

+Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông

điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận

+Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức (*)

Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không

nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình (*)

là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với

các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của

họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông

kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền

thông

NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thông điệp

MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC

A.Đáp ứng nhận thức

A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ

Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vàocảm nhận của người nhận tin

-ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phươngtiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC vàtìm mọi cách để mua

-Không thích sp/thông điệp: -> họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thôngđiệp -> tìm mọi cách né tránh

A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn:

-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)

-nguồn bênh vực (chấp nhận)

A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình

thành thái độ đối với QC đó

-Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu

tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thôngđiệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói

-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận

-Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệptruyền thông hay thương hiệu

VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” vớingười VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp vớiphong cách á đông

Lưu ý: qua mô hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức

B.Thái độ

B1.Thái độ với TH

- được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược và mục tiêu mkt của doanh nghiệp

- 2 loại mục tiêu chính: mục tiêu danh số và mục tiêu truyền thông

+ Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau một khoảng thười gian xác định của chương trình TT Thường dùng xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân

+ Mục tiêu truyền thông: được thực hiện tịa bất kỳ cấp độ nào trong diễn biến tâm lý của mô hình AIDA, Quảng cáo và quan hệ công chúng được thực hiện nhiều

→Yêu cầu trong xầy dựng mực tiêu

Cụ thể

+ XD đựa trên hiểu biết rõ ràn về đối tường và khuynh hướng truyền thông

Đo lường được

+ đưa ta những con số cụ thể vd 70% đối tượng cả nam lẫn nữ, độ tuổi từ 18 - 24

Yêu cầu cao

+ xác đinh khoảng thời gian thực hiện phù hợp

+ Xác định rõ độ dài của các chiến dịch

Liên hệ mục tiêu tiger

Mục tiêu doanh số

+ 85% người tiêu dùng trên thị trường bia biết đến sản phẩm qua các hoạt độngMarketing

+ Mức độ tăng trưởng doanh thu 17%

Mục tiêu truyền thông

+ Tạo được sự nhận biết cho bộ nhận diện mới với các nhóm người tiêu dùngkhác nhau các thông tin về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp Cụ thể công tyđạt ra mục tiêu

+ Xây dựng lòng tin của các nhóm công chúng với hình ảnh thương hiệu và uy

tín doanh nghiệp Khẳng định bia Tiger là bia thể hiện: “Đánh thức bản lĩnh”+ Khuếch trương danh tiếng, khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng.

(3) Thiết kế thông điệp

Thông điệp quảng cáo cần phải trả lời được các câu hỏi: Ai? Tại sao? Cái gì?

- Ai là khán giả mục tiêu của thông điệp? Nhà quảng cáo phải xác định được khách hàng chủ yếu của mình, phải tìm hiểu được khách hàng tiềm năng có đặc điểm tính cách, tâm lý, văn hóa ra sao, mới có thể sáng tạo được thông điệp quảng cáo hấp dẫn với họ

- Tại sao? Nhà quảng cáo cần biết rõ câu trả lời cho các vấn đề như: tại sao khách hàng tiềm năng nên mua sp/dvu của doanh nghiệp?

Họ tìm thấy lợi ích gì hơn các mặt hàng tương tự?,…

- Cái gì? Liệu sp của doanh ngiệp có những tính chất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không? Lời đề xuất bán hàng có đủ mạnh mẽ để lôi kéo khách hàng hay không?

Tiger giờ đây đã hướng đến phân khúc mới và rộng hơn Đó là thế hệ Y tại Châu

Á (hay còn gọi là Millennials, tức thế hệ sinh ra trong giai đoạn đầu thập niên 1980 đến cuối thập niên 1990, hoặc là thế hệ 8X và 9X theo cách nói của Việt Nam) Cụ thể hơn, Tiger hoàn toàn tập trung vào những “người Châu Á táo bạo” (Boldly Asian) Đây được xem là phân khúc đầy tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới.

Sự thật ngầm hiểu (Insight) của chiến dịch: "Chúng ta luôn sống với cái 'gông' của

chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi mình sinh sống Điều này vô cùng chính xác với các bạn trẻ Châu Á."

Bên cạnh quy trình Cold Suspension, một điểm tạo nên sự khác biệt của Tiger Crystal giữa rất nhiều nhãn bia đang có trên thị trường nằm ở kiểu dáng sang trọng của chai Chai thủy tinh trong suốt, cổ chai cao, thon, kết hợp với sắc bạc nổi bật của nhãn chai tạo nên nét đẹp hiện đại, trẻ trung và cuốn hút Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê.

Tuy không có nhiều nổi bật trong việc sáng tạo sản phẩm, sự thay đổi diện mạo mới của thương hiệu tin chắc rằng sẽ góp phần giúp Tiger khẳng định hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ cũng như biểu tượng của bản lĩnh, đầy nhiệt huyết của tuổi

(4) Lựa chọn phương tiện truyền thông

(5)Lựa chọn nguồn thông điệp (người gửi)

a Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin

Quá trình Sự tiếp thu Sự nhận diện Sự ủng hộ

Đáng tin cậy:

- phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát ngôn

- Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục

VD: dùng chuyên gia trong quảng cáo xà phòng dove ko chứa xút và chứa 1⁄4 hàm lượng kem dưỡng da

- Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia

- Thông tin được phát:

+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin

+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến

+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận

Hấp dẫn

- Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

- Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại

- Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc tính cá nhân

VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mãu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo dưới các hình thức ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng

Ưu điểm

- Thu hút được sự chú ý của một lượng lớn công chúng yêu thích người nổi tiếng

- Có độ tin cậy cao vì người thật sử dụng thật

- Nội dung hấp dẫn

Nhược điểm

- Che mờ sản phẩm được truyền thông

- Xuất hiện quá nhiều thương hiệu khác nhau làm giảm uy tín

- Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người nổi tiếng

- Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN

tuổi trung nguyên.

II.1.3.Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

- Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

- Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải

- Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu tượng

- Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

NỘI DUNG:

II.1.3.1 Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp

+ Thu hút thông qua logic tư duy của NTD → oral B được các nha sĩ tin dùng+ Thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD → KFC vị ngon trên

từ ng ngón tay

+ Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD → X men đàn ông đích thực

II.1.3.2 Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

Hình thức thể hiện thông điệp

Thông điệp so sánh Sử dụng sự sợ hãi sử dụng sự hài hước

VD quảng cáo chất tẩy rửavim

- Có thể chi ra những mối nguy hại XH

- Có thể phản tác dụng nếumwucs độ đe dọa quá cao

- Có thể thu hút và giữ sự chụ ý

- Dễ nhớ

- Mang tâm trạng tích cực

VD: quảng cáo phô mai con bò cười

Ưu nhược điểm thông điệp sử dụng sự hài hước

-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp

-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường

-Ko hiệu quả trong bán hàng-Mất tác dụng nhanh hơn QC ko hài hước

-Có tác dụng như 1 phương thứcđánh lạc hướng làm giảm sự phản

II.2.LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYềN THÔNG MKT

II.2.1.Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông (PTTT)

a Các dạng phương tiện truyền thông

PTTT truyền thống: tivi, báo (nhật báo, tuần báo ), tạp chí, biển bảng

ngoài trời

PTTT truyền thống nhưng khác biệt: quan hệ công chúng, sắp đặt sp, tài

trợ, sự kiện

PTTT mới: wireless (ĐTDĐ, ĐT ko dây), nội dung có TH (chương trình

đưa ra 1 thông điệp như 1 website hoặc tích hợp sp), truyền thông XH (fb,

youtube )

b Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của PTTT

NTD bận rộn và thư giãn ít ỏi

- Thay đổi từ TV → Internet

- Ít đọc báo giấy → đọc báo mạng

Đa chức năng đang trở nên phổ biến

Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung cấp các thông

điệp đến đối tượng

Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và chương trình

- PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa phương

- PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp… Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực t

Mức độ tiếp cận: một số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất 1 lần trong 1 khoảng thời

- Đo lường hiệu quả của các kế hoạch → mục tiêu định tính

- Công cụ đo lường khó khăn

Thiếu thông tin

- các PTTT do tổ chức khác sở hữu ko phải công ty của mình nên khả năng nắm bắt thông tin về các PTTT kém

Thuật ngữ ko đồng nhất đặc biệt trong phạm vi quốc tế

- Khó cho cacos DN kinh doanh quốc tế

Áp lực thời gian

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Thờ i gian, thờ i lừờ ng → chi phí

b Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT

Phân tích thị trừờ ng Thiết lập các mục tiêu truyền thông phát triển/thừ0c⇨Thiết lập các mục tiêu truyền thông ⇨ phát triển/thực ⇨Thiết lập các mục tiêu truyền thông ⇨ phát triển/thựchiện kế hoạch PTTT

(1)Phân tích thị trường

Phân tích chỉ số = (% người sử dụng trong một phân đoạn địa lý x 100)/ % dân số

trong cùng 1 phân đoạn

Chỉ số phát triển TH=(% của TH với tổng dân số trong thị trường x 100)/ % tổng

dân số trong thị trường

Chỉ số phát triển ngành hàng = (%tổng doanh số ngành hàng trên thị trường x

100)/ % tổng doanh số trên thị trường

Phân tích đối tượng truyền thông

- đối tượng

- Quy mô

Phân tích khu vực địa lý truyền thông

- Nghiên cứu sức mua của TT

- Chỉ số phát triển thương hiệu BDI

- Chỉ số phát triển loại hàng ở khu vực thị trường CDI

(2)Thiết lập các mục tiêu truyền thông

BDI chỉ số mức độ nhận biết thương hiệu

CDI

thị trường tốt+Thị trường này thường thể hiện

tiềm năng doanh thu tốt cho cả sp và TH

+Thị trường tốt để truyền thông nhưng cần điều chỉnh cho giảm doanh thu

Thị phần giảm, tiềm năngthị trường tốt ->sản phẩm chỉ ra tiềm

năng cao nhưng TH ko tốt cần

xác định nguyên nhân

CDI thấp Thị phần lớn, tiềm năng

thị trườngxấu -> ngành này đang bán ko tốt nhưng TH thì có

Đây có thể là thị trường tốt để truyền thông nhưng cần theo dõi doanh thu đi xuống

Thị phần giảm, tiềm năngthị trường xấu ->sp và TH đang hoạt động ko tốt, đây

ko phải là điều kiện tốt để truyền thông

(3) Thực hiện chiến lược PTTT:

Đối với PTTT hỗn hợp (truyền thống+hiện đại)

- Mục tiêu tìm kiếm có đồng nhất ko?

+ Đặc điểm độc giả phương tiện

Độ bao phủ đối tượng nhận tin mục tiêu:

- bao phủ 1 phần thị trường

- bao phủ vượt quá thị trường mục tiêu

Lịch trình:

- liên tục

- ngắt quãng

- theo nhịp

Sự tiếp cận và tấn suất

- Sự tiếp cận của 1 chương trình

- Sự tiếp cận của 2 chương trình

- Tiếp cận trùng lặp của 2 chương trình

- Tiếp cận ko trùng lặp của 2 chương trình

Nhân tố MKT quyết định tận suất

Các nhân tố thông điệp quyết định tới tần suất

- Độ phức tạp cùa thông điệp

- Sự độc đáo của thông điệp

- Chiến dịch mới và đang tiếp diễn

- Hình ảnh với sp Sự thay đổi thông điệp

- Các đơn vị quảng cáo và độ mau chán

Khía cạnh sáng tạo và tâm trạng:

+ Sáng tạo: PTTT có thể ảnh hưởng tới CL hoặc ngược lại: bộ phận sáng tạo và PTTT cần làm việc sát cánh bên nhau

+ Tâm trạng: PTTT có thể ảnh hưởng tới tâm trạng hoặc PTTT và hình ảnh có thể hiện thông qua thông điệp được đặt trong đó

Sự linh động khi lập kế hoạch chiến lược PTTT

- Cơ hội thị trường

- Đe dọa thị trường

- Những thay đổi của PTTT

- Sự sẵn có của PTTT

Ngân sách: chi phí để thuê phương tiện

+ Xác định giá tương đối của truyền thông và in ấn

CPM=( giá tuyệt đói x100)/ tổng lưu lượng hay là CPM=giá/độc giả

+ Xác định giá tương đối của truyền thông phát sóng

CPRP= giá tuyệt đối/ tỷ lệ xem hay là =giá/từng khán giả

II.2.3.Các PTTT

Tru -bao phủ rộng khắp, mức độ tiếp cận cao -tính chọn lọc thấp

Radio Bao phủ địa phuwong, chi phí thấp, tần

suất cao, linh động, chi phí sx thấp và

phân đoạn được người nghe

Chỉ nghe thấy âm thanh, nhiễu, thu hút sự chú ý và thông điệp trôi qua nhanh

chí Bao phủ rộng, chi phí thấp,chí đặt QC ngắn, vị trí QC có thể tùy ý, trọng

điểm (mẫu QC hiện thời) , người đọc kiểm

soát được sự tiếp xúc có thể sử dụng kèm

phiếu khuyến mãi

thời gian Đời sống ngắn, nhiễu, thu hút sự chú ý

II.2.4 VÍ DỤ VỀ KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

2.1.2 thị trường cf rang xay

Chương 3: Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông

1 Mục tiêu truyền thông MKT

1.1 Vị trí và vai trò của việc thiết lập mục tiêu truyền thông MKT

+ Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch

+ Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT + Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công hay thất bại của chiến dịch.

+ Làm rõ sự khác biệt: Mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT

1.2 Sự khác biệt giữa mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT

Mục tiêu MKT Mục tiêu truyền thông MKT

+ Thường được đề cập tới trong kế

hoạch MKT của doanh nghiệp

+ Đạt được qua kế hoạch MKT tổng

thể

+ Định lượng được như: doanh thu, thị

phần, hệ số lợi nhuận trên tổng đầu tư

+ Đạt đc trong 1 thời gian nhất định

+ Phải có tính thực tế và có thể đạt

được 1 cách hiệu quả

+ Xuất phát từ kế hoạch MKT + Phạm vi hẹp hơn

+ Được định hướng theo các nhiệm vụ thị trường

+ Được thiết lập để truyền đi những thông điệp phù hợp

+ Tập trung vào đối tượng khách hàng, mục tiêu cụ thể

Đặc điểm của mục tiêu MKT

Thực tế

Đo lường được.

Có thể đạt được với sự nỗ lực của

PHÂN TÍCH: mục tiêu của truyền thông MKT

(1) Mục tiêu doanh số

- Thường quan tâm kết quả doanh số bán

- Có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dich bằng việc

hoàn thanh mục tiêu (hành vi)

- Hạn chế:

+ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

+ Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài

+ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như : sáng tạo và truyền thông.

- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối,

công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế.

- Những tình huống thích hợp:

+ Khi marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh hưởng đến

việc tăng doanh số

+ Khi vai trò của marcom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác

của marketing - mix

+ Khi tác động của marcom là tức thời ví dụ: các quảng cáo đáp ứng trực

tiếp.

(2)Mục tiêu truyền thông

- Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái

độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng.

- Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra.

- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông.

* Ví dụ: mô hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thông

- Hạn chế :

+ Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

VD: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% còn mục tiêu truyền thông là ?

+ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận

thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

VD: Mục tiêu MKT và mục tiêu truyền thông MKT của công ty TNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương với thương hiệu Tiger Beer

Mục tiêu MKT

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tăng doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp Đấy là mục tiêu lâu dài và cũng là cuối cùng mà công tyTNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương

Tạo được sự nhận biết cho bộ nhận diện mới với các nhóm người tiêu dùng khácnhau các thông tin về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp Cụ thể công ty đạt ra mụctiêu 85% người tiêu dùng trên thị trường bia biết đến sản phẩm qua các hoạt độngMarketing

Tạo được sự tin tưởng của các nhóm công chúng đối với tổ chức và doanh nghiệpthông qua các hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao như các hoạt động quan hệcộng đồng, các hoạt động từ thiện,…

Xây dựng lòng tin của các nhóm công chúng với hình ảnh thương hiệu và uy tíndoanh nghiệp Khẳng định bia Tiger là bia thể hiện: “Đánh thức bản lĩnh”

Khuếch trương danh tiếng, khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng, tiến đánh

và chiếm lĩnh thị trường bia cao cấp

Mục tiêu truyền thông MKT

- Doanh số, thị phần

+ Tăng doanh số 30%

+ Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 85%

- Mục tiêu truyền thông: Sử dụng khẩu hiệu “Đánh thức bản lĩnh” công ty đã vàđang triển khai xây dựng hệ thống nhận diện mới đồng bộ Công ty còn có kếhoạch tiếp tục quảng bá, khuếch trương hình ảnh bia Tiger thông qua thực hiệntài trợ và sản xuất các chương trình phát trên song truyền hình Riêng vớithương hiệu Tiger Crytal là thương hiệu bia mới, công ty dự định thông quatruyền thông để làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm mới này

2 Xác định ngân sách truyền thông MKT

Ngân sách = XĐ chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông MKT và phân bố tổng ngân sách cho các thành phần trong phối thức truyền thông MKT như thế nào?

CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRONG VIỆC LẬP NGÂN SÁCH

A PHÂN TÍCH CẬN BIÊN

Doanh số là kết quả của QC, xúc tiến là những chính sách

Doanh số là mục tiêu cơ bản của QC và xúc tiến

● doanh số là nguyên nhân hay kết quả?

Nguyên lý cơ bản của phân tích cận biên: phân tích MQH giữa doanh thu và chi phí biên

+Tăng mức chi tiêu: chi phí tăng lên ít hơn so với doanh thu cận biên

+Duy trì chi tiêu: chi phí tăng lên bằng doanh thu cận biên

+Giảm mức chi tiêu: chi phí tăng lên nhiều hơn so với doanh thu cận biên

B PHÂN TÍCH HÀM ĐÁP ỨNG DOANH SỐ

Có 2 hàm đáp ứng doanh số: hàm đường cong lõm và hàm hình chữ S (VẼ)

- MQH giữa chi phí truyền thông MKT và doanh số (phân tích hàm chữ S) +Loại A: bạn đã chi đủ tiền để tạo ra tác động chưa?

+Loại B: với khoản chi phí đã tạo ra, DT đang tăng dần -> tăng chi phí

+Loại C: tại điểm DT giảm thì nên cắt giảm chi phí

- Các phương pháp thiết lập ngân sách: trên xuống (*) và dưới lên (**)

(*) Thiết lập ngân sách từ trên xuống

Quản lý cấp cao thiết lập giới hạn chi tiêu => Ngân sách truyền thông được thiết lập trong giới hạn chi tiêu

+có tính đến sự thay đổi, KQ ngân sách phản ánh được các ĐK hiện tại

- Nhược:

+Phân bổ ngân sách ko đồng đều: sp đã thành công >< sp mới: khó

áp dụng cho việc giới thiệu sp mới +Truyền thông: chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là 1