Tài liệu Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng docx

Lê Hiếu Học 2 NỘI DUNG CHÍNH •Xác định khách hàng •Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không mang lại lợi nhuận •Khách hàng nội bộ •Tìm hiểu mong đợi của khách hàng 3 Sau khi học xong

Trang 1

Chú trọng khách hàng:

Lắng nghe ý kiến khách hàng

Bài

3

Quản lý chất lượng

Giảng viên: TS Lê Hiếu Học

2

NỘI DUNG CHÍNH

•Xác định khách hàng

•Những khách hàng mang lại lợi nhuận và không mang lại lợi nhuận

•Khách hàng nội bộ

•Tìm hiểu mong đợi của khách hàng

3

Sau khi học xong bài này, học viên có thể

– Xây dựng từng bước xác định mong đơi của

khách hàng

– Tranh luận về khái niệm khách hàng nội bộ

– Tranh luận các phương thức thu thập thông tin

khách hàng khác nhau, cùng với cách thức giải

quyến các phàn nàn của khách hàng

– Giải thích và chứng minh cách sử dụng mô hình

Kano

MỤC ĐÍCH CỦA BÀI

4

• Cách dễ dàng nhất để hiểu rõ về khách hàng là bắt đầu bằng câu hỏi:

– Những khách hàng chính của công ty là ai hoặc các nhóm khách hàng nào?

– Các sản phẩm/dịch vụ của công ty đến được với khách hàng như thế nào? chuỗi giá trị bao gồm quá trình tạo ra và cung ứng sản phẩm/dịch vụ

Xác định khách hàng

5

Nhóm quản lý trong một bệnh viện muốn cải

thiện chất lượng và giảm chi phí Họ đưa ra

mục tiêu xác định khách hàng chính của mình,

và ngay lập tức cảm thấy khó khăn Khách

hàng của họ là ai?

– Bệnh nhân

– Gia đình bệnh nhân

– Các tổ chức duy trì sức khỏe

– Các công ty mua bảo hiểm y tế và sử dụng dịch vụ

của bệnh viện

6

Sự khác biệt:

– Người sử dụng (consumer): cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ – Người quyết định: là cá nhân hoặc tổ chức xem xét, lựa chọn, xác định và có quyền chi trả cho sản phẩm/dịch vụ

– Người hưởng lợi (beneficiary): các nhân hoặc tổ chức có lợi ích hoặc chịu ảnh hưởng từ việc sử

dụng sản phẩm/dịch vụ

Trang 2

• Trong nhiều trường hợp, khách hàng có cả 3

vai trò trên

• Tuy nhiên, ở mỗi một hình thức lại có những ý

nghĩa về sản phẩm khác nhau Hiểu biết về

những giá trị này rất quan trọng vì sẽ cung cấp

các thông tin cần thiết cho việc xác lập mục

tiêu đối với các nỗ lực cải tiễn.

8

• Chuỗi giá trị (Value chain):

– trong nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ được chuyển đến một công ty khác, tại đây các giá trị gia tăng được bổ sung trước khi chuyển đến khách hàng cuối cùng

• Ví dụ:

– Một công ty sản phẩm tiêu dùng bán cho đại lý, các đại lý bán cho các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ lại tiêu thụ tới khách hàng

– Một công ty hóa chất bán sơn cho công ty chế tạo ô

tô Công ty này sơn ô tô, rồi bán cho các đại lý, và cuối cùng là đến các lái xe

9

• Khách hàng trực tiếp (người mua) của công ty

luôn luôn quan trọng

• Nhưng khách hàng của khách hàng cũng quan

trọng không kém

• Thật rắc rối khi các nhóm khách hàng này lại

có các mong muốn khác nhau

• Để trở thành số 1, công ty phải hiểu và thỏa

mãn cả 2 nhóm này

10

• Bài tập:

– Khách hàng của hãng truyền hình thương mại là

những đối tượng nào?

• Khách hàng có các mức mong đợi khác nhau.

• Do vậy, họ được đảm bảo các mức dịch vụ chất lượng khác nhau

• Cung cấp quá ít dịch vụ, không đúng chủng loại, và khách hàng sẽ bỏ đi

• Cung cấp quá nhiều dịch vụ, cho dù đúng chủng loại, công ty sẽ phá sản hoặc giá vượt mức chấp nhận của thị trường

Trang 3

• Điều quan trọng với các công ty là phải lựa

chọn sự kết hợp tối ưu giữa mức độ dịch vụ

và đối tượng khách hàng khác nhau.

• Do đó, công ty phải có khả năng phân khúc

khách hàng dựa trên mong đợi của họ

14

• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng không mang lại lợi nhuận

– Quá trình phân khúc thị trường khách hàng theo mong đợi của họ thường giúp có được ý tưởng sơ khai về lợi ích của từng nhóm khách hàng, làm thế nào để thỏa mãn các phân khúc khác nhau, và chi phí là bao nhiêu Nhưng…

– Nhóm nào là mục tiêu tốt nhất?

– Điều này tùy thuộc vào giá trị nhóm khách hàng này mang lại và chi phí để phục vụ đối tượng này

15

Xác định khách hàng

• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách hàng

không mang lại lợi nhuận

– Khi một công ty xem xét thu nhập nhận được từ

mỗi khách hàng, sau đó phân bổ chi phí thực

phục vụ khách hàng đó, có thể tìm ra một nhóm

khách hàng cốt lõi chiếm một phần không cân đối

lợi nhuận

16

• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không mang lại lợi nhuận

– Một cửa hàng bán lẻ tại Châu Âu cho thấy: 52%

doanh số và gần như toàn bộ lợi nhuận đến từ 10% khách hàng

– Một ngân hàng của Mỹ: 17% khách hàng đem lại toàn bộ lợi nhuận

– Một hãng chuyên SX hóa chất có 50% lợi nhuận chỉ từ 2% khách hàng

17

• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách

hàng không mang lại lợi nhuận

– Số lượng và tần suất mua hàng có thể đưa ra

những chỉ số tốt về giá trị của khách hàng

– Tuy nhiên, không phải cứ số lượng nhiều hoặc

qui mô lớn là tốt

18

• Khách hàng mang lại lợi nhuận vs Khách hàng không mang lại lợi nhuận

– Điều quan trọng là nhận ra được lợi nhuận thay đổi như thế nào giữa các nhóm khách hàng

77 60

$0,3 tỷ

SX hóa chất chuyên dụng

42 33

$0,3 tỷ Chế tạo thiết bị Capital

38 29

$1 tỷ Các cửa hàng bán lẻ hàng hóa hỗn hợp

1990s 1980s

Phần trăm lợi nhuận của công ty 5% khách hàng Doanh số

Công ty

Trang 4

• Khách hàng mang lại lợi nhuận và Khách

hàng không mang lại lợi nhuận

– Xếp thứ tự khách hàng theo giá trị của họ cho

phép công ty sử dụng nguồn lực của mình tương

ứng với yêu cầu của khách hàng đó

– Dàn trải và căng ra để thỏa mãn mọi phân khúc

cuối cùng sẽ dẫn đến chất lượng phục vụ kém

cho tất cả các khách hàng, chứ không chỉ với

những khách hàng có thứ hạng thấp

20

• Lập nhóm 5-8 học viên – Xác định những đặc điểm quan trọng đối với khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ sau:

quán cà phê, điện thoại di động, xe máy, bác sĩ nha khoa, khách sạn

– Phân khúc thị trường cho mỗi sản phẩm/dịch vụ dựa trên những đặc tính đã xác định

BÀI TẬP NHÓM

21

• Khách hàng nội bộ (internal customer)

– Khái niệm này có ý nghĩa quan trọng bởi vì một công ty

không thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bên ngoài

nếu mỗi “kết quả” giữa các công đoạn trong công ty lại có

chất lượng kém

– Xác định khách hàng nội bộ có thể phức tạp hơn, nhất là khi

phải đối phó với những nhân chuyên gia hoặc nhân viên ở

cấp bậc cao hơn

– Tốt nhất nên bắt đầu bằng việc định rõ xem sản phẩm một

người làm ra, sau đó xác định ai là người sẽ nhận được sản

phẩm đó

– Nếu không xác định được người nào, phế phẩm sẽ luôn

xuất hiện và lại phải có quyết định dừng hoạt động ngay lập

Xác định Khách hàng

• Khách hàng nội bộ

– Nếu có người tiếp nhận sản phẩm, cần phải có được danh sách các nhu cầu, mong đợi, và yêu cầu mà công đoạn trước như một nhà cung cấp -phải đáp ứng

Xác định Khách hàng

Xác định Khách hàng

Bộ phận đào tạo

Nội bộ công ty Khách hàng

cuối cùng

A: Thiết kế bài giảng B: Giảng viên trên lớp C: Đại diện cung cấp dịch vụ

Chuỗi Nhà cung cấp – Khách hàng

Trang 5

Tìm hiểu mong đợi của khách hàng

• Mong đợi của khách hàng có thể xác định

bằng 4 câu hỏi chủ yếu sau:

– Khách hàng mong muốn những đặc điểm nào

của sản phẩm/dịch vụ?

– Những đặc điểm này phải ở mức nào để có thể

thỏa mãn mong muốn của khách hàng?

– Mức độ quan trọng tương quan giữa các đặc

điểm này?

– Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm và

dịch vụ ở mức hiện thời?

26

• Từ lâu, các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã sử dụng mô hình đa thuộc tính (multi-attribute model) để tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào

• Một sản phẩm phải mang lại nhiều lợi ích, là tập hợp tất cả các đặc tính thỏa mãn được mong muốn của khách hàng

• Người tiêu dùng khi mua sản phẩm tìm kiếm các chức năng hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại, và người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhãn hiệu nào mang lại những đặc tính hoạt động quan trọng theo một cách thức tốt hơn

27

Tìm hiểu mong đợi của khách hàng

• Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm mà

khách hàng có thể muốn.

– Nghiên cứu khám phá (exploratory research)

• Nguồn thứ cấp

– Xem xét cơ sở lý luận – các bài báo, dữ liệu của nhà nước,

các đề tài nghiên cứu đã thực hiện

• Nghiên cứu định tính – qualitative research

– Phỏng vấn nhóm tập trung (focus groups):

– Phỏng vấn trực tiếp 1 – 1

• Các hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh – doanh

số, quảng cáo, bao bì

• Đánh giá của chuyên gia: trao đổi với đại lý, nhân viên

bán hàng v.v

28

Tìm hiểu mong đợi của khách hàng

• Đề xuất tập hợp các đặc trưng và đặc điểm

mà khách hàng có thể muốn.

– Để lập danh sách này, tốt nhất là sử dụng 8 tiêu chí về chất lượng của Garvin, hoặc RATER đối với chất lượng dịch vụ

• Danh sách này có thể xem là các tiêu chí giả định, cần phải được kiểm chứng bằng cách hỏi trực tiếp khách hàng.

29

• Ví dụ: các đặc tính khác nhau đối với dịch vụ

khách sạn trọn gói (budget hotel)

– An ninh

– Không gian dễ chịu

– Thủ tục check-in nhanh chóng

– Phòng sạch sẽ

– Trang trí trong phòng đẹp

– Điều hòa tốt

– Các trang thiết bị khác:TV và tủ lạnh

– Đồ dùng vệ sinh đầy đủ

30

• Ví dụ: các đặc tính sản phẩm của keo dưỡng tóc

Có hương thơm dễ chịu khi dùng Lưu giữ hương thơm trên tóc.

Hương thơm

Làm cho tóc vào nếp hơn Làm cho tóc bóng/sáng Làm cho tóc mềm và mượt Làm cho tóc khỏe và dầy

23%

Khả năng quản lý/Tác dụng

Làm sạch gầu Tránh tóc nhờn và dầu Tóc nhìn sạch sẽ Rửa dễ dàng

27%

Sạch

Dưỡng tóc khô Giữ độ ẩm Duy trì kiểm soát tóc chẻ Làm tóc khô mượt mà hơn Thấm sâu vào tóc Tránh làm gẫy tóc

33%

Xả

Các đặc điểm cụ thể Mức độ quan trọng

tương quan Tính năng

Trang 6

• Đánh giá nhận thức khách hàng qua thang

điểm: đây là đánh giá của khách hàng về các

sản phẩm cạnh tranh Có nhiều cách thực

hiện:

– Hỏi khách hàng cho điểm các nhãn hiệu mà họ

quen biết trên một thang đo kém-tuyệt hảo cho

một đặc tính nào đó

32

• Ví dụ: tìm hiểu đánh giá khách hàng theo thang điểm (rating scale)

1 2 3 4 5 6 7

Giữ cho tóc mềm và mượt

1 2 3 4 5 6 7

Giữ độ ẩm

1 2 3 4 5 6 7

Rửa dễ dàng/hoàn toàn

1 2 3 4 5 6 7

Làm tóc suôn và dầy

1 2 3 4 5 6 7

Chống gàu, vảy, rụng

7 Tốt nhất

1 2 3 4 5 6

Dưỡng tóc khô

Kém nhất

Nhãn hiệu: _

Hãy đánh giá nhãn hiệu kem gội, keo dưỡng tóc và dầu xả theo các tiêu chí dưới đây Điểm tốt nhất là 7 Điểm kém nhất là 1 Khoang tròn vào 1 con số tương ứng cho mỗi tiêu chí Nếu quí vị chưa từng sử dụng sản phẩm, hãy đánh giá dựa trên những gì quí vị nhìn và nghe thấy.

33

Kém nhất Tốt nhất

An ninh

Không gian

Checking-in

Mức độ sạch sẽ trong phòng

Trang trí phòng

Hệ thống điều hòa

Các thiết bị khác

Đồ dùng vệ sinh

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

34

Tìm hiểu mong đợi của khách hàng – Đưa ra những mệnh đề định tính về đặc tính nào đó và hỏi khách hàng trên thang đo đồng ý-không đồng ý.

Các dịch vụ ăn uống, giải khát tại sân bay Nội Bài có giá cả hợp lý

Các chuyến bay của VNA luôn cất cánh/hạ cánh đúng giờ

Rất đồng ý Đồng ý Không

có ý kiến rõ ràng

Không đồng ý Rất không

– Tạo một thang đo tỉ lệ, với 2 thái cực đối ngược nhau, như thiết bị cũ-mới

Rất không tiện Không Tiện vừa phải

Tiện nghi Rất tiện nghi

Đồ đạc trong phòng khách sạn

• Xác định trọng số quan trọng của các đặc tính

– Đặc tính có mức độ quan trọng tương đối cao

hơn đối với khách hàng, sẽ nhận được ưu tiên ở

mức độ cao hơn trong các hoạt động cải tiến chất

lượng

– Do vậy, cần hiểu rõ mức độ quan trọng tương

quan giữa các yêu cầu của khách hàng

• Phương pháp trực tiếp: khách hàng trực tiếp đưa ra trọng số quan trọng tương quan trực tiếp

– Khách hàng đưa ra trọng số quan trọng trên thang đo 5 điểm hoặc 9 điểm (Hoàn toàn không quan trọng - Rất quan trọng)

– Khách hàng phân bố điểm từ một tổng điểm cố định cho các nhu cầu của mình

– Khách hàng cho 10 điểm đối với nhu cầu quan trọng nhất và tối đa là 10 điểm cho tất cả các nhu cầu khác

Trang 7

• Các phương pháp khai thác mức độ quan trọng:

trọng số quan trọng được xác định thông

qua các kỹ thuật thống kê, chứ không được

xác định trực tiếp từ người trả lời

– Phân tích liên hệ (Conjoint analysis)

– Hồi quy ưu tiên (Preference Regression)

38

• Mô hình Kano (Kano Model)

Khi phân bổ trọng số quan trọng cho các đặc tính của khách hàng, Kano đề xuất rằng các đặc tính của khách hàng có thể chia thành 3 nhóm:

– Các đặc tính phải có (Must-be) – Các đặc điểm mong đợi (One-dimensional) – Các đặc điểm thu hút (Attractors)

39

• Mô hình Kano

– Must-be: Các đặc điểm khách hàng mong đợi

• Nếu thiếu các đặc điểm này, khách hàng sẽ rất

không hài lòng

• Nhưng nếu có, thì các đặc điểm này cũng không

góp phần đem lại sự hài lòng của khách hàng

Những đặc điểm này là sự mong đợi cơ bản

• Ví dụ:

– Trong một khách sạn hạng sang, khách hàng mong đợi

khách sạn phải sạch sẽ

40

• Mô hình Kano

– One-dimensional: Các đặc điểm được khách

hàng xem là một chức năng mà họ ước muốn/khao khát

• Sản phẩm/dịch vụ có càng nhiều đặc tính này, khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn Đây là những tiêu chuẩn và yêu cầu của khách hàng

• Ví dụ:

– Thủ tục checking-in tại khách sạn càng nhanh, khách hàng sẽ càng hài lòng.

41

• Mô hình Kano

– Attractors: còn được gọi là các đặc tính hấp dẫn

• Những đặc điểm này làm khách hàng phấn khích

vì họ không mong đợi và việc có những đặc điểm

này làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên hấp dẫn

hơn, rất có lợi

• Ví dụ:

– Số điện thoại cung cấp bàn là và tấm là miễn phí trong

khách sạn.

– Một chai rượu vang được gửi lên phòng ngay sau khi

khách hàng đến.

– Mobifone tặng hoa khách hàng nhân ngày SN

42

Cao

Trung bình

Thấp

Dưới mong đơi

Đáp ứng mong đợi

Vượt mong đợi

Mức độ hài lòng mang lại

Dịch vụ tương ứng với mong đợi

Mức độ đặc điểm

Hấp dẫn Tiêu chuẩn Mong đợi

cơ bản

Trang 8

• Sự hài lòng của khách hàng là mục

tiêu chuyển động, do mong đợi của

khách hàng sẽ leo thang Đặc tính

Delighter có thể trở thành đặc tính

Must- besau 1 năm

44

• Khi các đặc điểm được phân loại, sản phẩm/dịch vụ có thể được thiết kế sao cho đáp ứng các yêu cầu quan trọng

– Cần thiết phải đáp ứng tất cả các đặc tính “must-be” ít nhất là ở mức độ tối thiểu

– Mức độ mục tiêu đối với các đặc điểm

“dimensional” sẽ chịu ảnh hưởng bởi các thành tựu của đối thủ cạnh tranh, chiến lược và khả năng của công ty

• Điện thoại di động Sony-Ericsson với tính năng chụp ảnh

45

• Nếu quan tâm đến các đặc tính “attractors”,

trước hết lựa chọn 1 hoặc 2 đặc tính, sau đó

các hoạt động củng cố tiếp theo sẽ bao gồm

những đặc tính bổ sung

Mục đích là phải cụ thể hóa các yêu cầu cho

một loạt sản phẩm, tạo điều kiện cho sự kế

tiếp của các sản phẩm mới được đưa ra thị

trường

46

• Các cách thức để tìm hiểu khách hàng

– Hai tập hợp dòng chảy thông tu từ khách hàng đến nhà cung cấp:

• yêu cầu – mô tả những gì khách hàng mong đợi

• sự thỏa mãn – phản hồi về việc khách hàng thích hoặc không thích về sản phẩm/dịch, vụ

Mức 2

Phòng dịch vụ Mạng lưới Đường dây nóng Phân tích dữ liệu

tiêu thụ Khảo sát không cấu trúc

Mức 1

Các phàn nàn

tự nguyện

Mức 3

Phỏng vấn cá nhân Focus Groups Điều tra khảo sát Đối chuẩn Mystery Shopper

Mức độ hiểu biết

tối đa

Cao

Thấp

Phương thức Cách thức tìm hiểu mong đợi của khách hàng

Hiểu khách hàng hoàn toàn

Đại diện khách hàng

Mức 1:

• Một cách để doanh nghiệp biết được dịch vụ của mình có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không là khi khách hàng đưa ra phàn nàn

• Các nghiên cứu cho thấy một phản hồi tích cực đối với phàn nàn của khách hàng có thể tạo ra lợi thế từ tình huống bất lợi

Trang 9

0 20 40 60 80 100

Khách hàng sẵn lòng mua sản phẩm lần tiếp theo - %

Giải quyết nhanh chóng

Giải quyết

Không giải quyết

Không có người phàn nàn

50

• Các phương pháp thường gặp ở mức độ này chủ yếu là thu thập các phàn nàn của khách hàng

• Hiệu quả của các phương pháp này bị cản trở bởi những yếu tố sau:

– Số liệu thu thập được từ nhóm khách hàng bị nhiễu, không đại diện

– Chỉ có một nhóm hạn chế khách hang không hài lòng mới thực sự tự nguyện cung cấp thông tin cho các nhà SX.

– Nhân viên tiếp nhận phàn nàn của khách hàng thường bị sao lãng do yêu cầu giải quyết các vấn đề của khách hàng, hoặc tự bảo vệ mình khỏi sự buộc tội.

51

• Nhều người không bao giờ phàn nàn cho dù

nhận được dịch vụ kém hơn mong đợi Lý do

có thể là:

– Không đáng để vướng vào rắc rối

– Họ không biết gửi thắc mắc của mình như thế

nào, ở đâu

– Họ không tin là công ty sẽ làm gì đó để giải quyết

cho họ

52

• Kết quả khảo sát khách hàng không hài lòng

71%

28%

1%

Sửa chữa ô tô

88%

12%

0%

Thiết bị gia dụng

87%

13%

0%

May mặc

84%

15%

1%

Tạp hóa

77%

21%

2%

Ô tô

Không đến đâu Nhân viên trực tiếp

Cấp quản lý

Phàn nàn gửi đến Sản phẩm

53

• Do vậy, công ty cần phải chủ động trong việc

phát hiện thời điểm mong đợi của khách

hàng không được đáp ứng.

– Tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra thắc mắc

của mình một cách dễ dàng nhất

• Ghi địa chỉ cụ thể, rõ ràng; số điện thoại miễn phí

(green number)

– Giải quyết thắc mắc của khách hàng để họ thấy

được việc đưa ra ý kiến của mình có ý nghĩa

54

• Ví dụ: Khách sạn Hampton Inns

– Cam kết hoàn lại tiền cho bất cứ khách hàng nào không hài lòng với dịch vụ của khách sạn vì bất

cứ lý do gì

“Our friendly service and complimentary amenities are all

backed by our 100% Hampton Guarantee If you're not 100% satisfied, we don't expect you to pay That's our

promise and your guarantee That's 100% Hampton”

http://hamptoninn.hilton.com/en/hp/brand/about.jhtml

Trang 10

Mức 2

• Các phương pháp áp dụng ở Mức 2 bắt đầu có sự giao

tiếp với khách hàng, nhưng lắng nghe khách hàng là

mục đích thứ 2

• Mục đích đầu tiên thường bao gồm

– trả lời các câu hỏi của khách hàng,

– đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của khách hàng, hoặc

– bán sản phẩm nhiều hơn hoặc mới hơn

• Khả năng các phương pháp này có thể nắm bắt được

các quan điểm của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng, vì

chúng được thiết kế chủ yếu để thỏa mãn các mục tiêu

hàng đầu của h

56

• Các hành động được thực hiện để tối đa hóa hiệu quả của các phương thức trong mức 2

• Ví dụ:

– Hệ thống (như các mẫu đơn giản để điền) có thể được sử dụng để giảm thiểu các nỗ lực cần thiết nhằm thỏa mãn mục tiêu thứ cấp

– Nhân viên tham gia vào các hoạt động này có thể được đào tạo và huấn luyện thu thập thông tin về khách hàng, và họ phải được khen thưởng vì những công việc này

57

Mức 3

• Hiểu hoàn toàn mong đợi và sự thỏa mãn

của khách hàng chỉ có thể đạt được qua việc

sử dụng các phương pháp được thiết kế

một cách cụ thể để thu thập các thông tin

này

– Mystery shopper tạo điều kiện cho các nhà cung

cấp biết được quan điểm của khách hàng bằng

cách sắp xếp cho nhân viên của mình sử dụng

chính dịch vụ của họ

• Toyota đánh giá chất lượng theo quan điểm khách

hàng

58

• Mức 3

– Phỏng vấn và khảo sát khách hàng cũ

• Không giống như khách hàng hiện thời hoặc khách hàng tiềm năng, việc giao tiếp với khách hàng cũ có thể mang lại các thông tin cụ thể, khách quan về những thiếu sót của sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp

• Vi dụ: Nắm bắt yêu cầu của khách hàng tại

Trung tâm Joban Hawaiian Center (A Resort

Hotel), Japan

Trung tâm JHC đã cải tiến cách thức tìm hiểu yêu cầu của khách hàng bằng 5 cách:

– Yêu cầu viết (phiếu hỏi đặt sẵn ở phòng khách) – Quan sát bằng mắt (quan sát khách hàng từ lúc check-in đến khi check-out)

– Quan sát bằng VCD để khảo sát hành vi của khách hàng trong các khi vực bận rộn và đông đúc)

– Lắng nghe ý kiến trực tiếp (khảo sát trực tiếp) – Lắng nghe ý kiến ngay sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Tiêu đề	Chú trọng khách hàng: Lắng nghe ý kiến khách hàng
Người hướng dẫn	TS. Lê Hiếu Học
Trường học	Đại học Bách khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản lý chất lượng
Thể loại	Bài giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	11
Dung lượng	539 KB