Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 Tổng quan về thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Nguồn gốc thương hiệu; Khái niệm nhãn hiệu (trade mark); Tên thương mại (trade name); Kiểu dáng công nghiệp; Vai trò của thương hiệu; Phân loại thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1QUẢN TRỊ
TS Nguyễn Khánh Trung
THƯƠNG
HIỆU
Trang 2CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Trang 3• Kỷ nguyên của tự do
• Sản phẩm cho khu vực vàt oàn cầu
• Sự liên kết gia tăng và giao thoa văn hoá
• Gia tăng các hình thức Marketing mới
hướng tới toàn cầu
• Liên minh doanh nghiệp và thương hiệu
• “Phú quý sinh lễ nghĩa”
•
THẾ GIỚI NGÀY NAY
Trang 4THẾ GIỚI NGÀY NAY
• Nền tảng là cuộc cách mạng kỹ thuật số và
quản lý thông tin
• Cạnh tranh mang tính quốc tế, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải xác định rõ các lợi thế cạnh tranh
• Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao về sản
phẩm/dịch vụ
• Thương hiệu nổi lên như một yếu tố then chốt tạo ra lợi thế cạnh tranh Hoạt động marketing
Trang 5• Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ
ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr” Nghĩa là
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) lên
mông các con bò để phân biệt chủ của nó
• Khoảng 3000 năm trước những người thợ thủ công Ấn Độ đã in chữ ký vào các tác phẩm nghệ thuật trước khi gửi sang Iran
để bán
NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
Trang 6• 2000 năm trước, các nghệ nhân La Mã đã biết gắn dấu hiệu nhận biết lên đồ sứ của mình Nhãn FORTIS là một nhãn nổi tiếng đến mức đã bị sao chép và làm giả
• Như vậy, ngay từ xa xưa người ta đã biết
Trang 7“ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ của
các cơ sở kinh doanh khác nhau Nhãn
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ , hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó bằng
một hoặc nhiều màu sắc.”
(Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam)
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
Trang 8Nhãn hiệu đã đăng ký:
Là nhãn hiệu đã được các cơ quan chức
năng công nhận , có thể xuất hiện hoặc
chưa xuất hiện trên thị trường hoặc không
được người tiêu dùng nhận diện và ưa
thích
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
Trang 9Nhãn hiệu chưa đăng ký:
Là những nhãn hiệu chưa đăng ký nhưng được
nhiều người tiêu dùng biết về nó và ưa chuộng
Nếu nhãn hiệu thuộc sở hữu chung thì được xem
xét theo tiêu chí Chỉ dẫn địa lý
Ví dụ: Tỏi Lý Sơn; Nhãn Hưng Yên
KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU (TRADE MARK)
Trang 10“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức , cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng
(Điều 4, khoản 26, Luật Sở hữu trí tuệ)
TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)
Trang 11• Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark) dùng
doanh nghiệp
• Tên thương mại (trade name) dùng để
TÊN THƯƠNG MẠI (TRADE NAME)
Trang 12“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm
có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh
địa lý có danh tiếng , chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.”
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Trang 13Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt , trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm
ý chỉ chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ địa phương đó mới có
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Trang 14Điều kiện liên quan đến chỉ dẫn địa lý:
1 Các yêu tố tự nhiên bao gồm khí hậu, thủy văn, địa chất, địa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác
2 Yếu tố con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất và quy trình sản xuất truyền thống của địa phương đó
CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
(GEOGRAPHIC INDICATON)
Trang 16Là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
(Luật SHTT, điều 4, khoản 13)
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
Trang 17• Kiểu dáng công nghiệp không phải là vật phẩm hay sản phẩm mà là kiểu dáng được ứng dụng hoặc thể hiện trên những vật phẩm, sản phẩm nào đó
• KDCN được đăng ký phải có tính mới, sáng tạo và
có khả năng áp dụng vào công nghiệp
• KDCN trở thành thương hiệu khi được gắn với nhãn hiệu nào đó, được thương mại hóa và người tiêu dùng nhận biết và chấp nhận nó
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
Trang 18KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN) Tại sao phải bảo hộ kiểu dáng công nghiệp?
• Môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải cá biệt hóa hàng hóa của mình thông qua kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm
• Hình dáng độc đáo và mới lạ của sản phẩm góp phần tạo ra sự lôi cuốn và gây ấn tượng mạnh mẽ đối với
Trang 19KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
(INDUSTRIAL DESIGN)
• Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc
• Tăng giá trị thương mại của công ty và sản
phẩm của nó
• Cấp phép sử dụng hoặc bán cho người khác để
tăng thu nhập
• Bằng cách cấp phép sử dụng kiểu dáng, doanh
nghiệp có thể thâm nhập và phát triển thị
Trang 20Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN
(7 lần sửa đổi, 155 nước thành viên)
• Xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, nguyên tắc đối xử bình đẳng
• Công dân thuộc một nước thành viên của công ước được hưởng sự bảo hộ quyền SHCN tại tất
cả các nước thành viên
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 21Thỏa ước Madrid 1891
Khi đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc tế, người nộp đơn có thể đăng ký chung tại hệ thống đăng ký quốc tế về nhãn hiệu (hệ thống Madrid), mà không cần phải đăng ký riêng rẽ ở từng quốc gia thành viên
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 22Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn hóa nghệ thuật
• Được ký kết 1988 tại Berne, thiết lập và bảo vệ quyền tác giả giữa các quốc gia có chủ quyền
• Quyền tác giả là tự động, không cần phải đăng ký tác quyền hay thông báo tác quyền
• Tác giả được hưởng tác quyền suốt đời cộng thêm 50 năm sau đó
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 23• Quy định về hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ cho các đối tượng sở hữu bản quyền trí tuệ
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 24Hiệp định hợp tác Patent (PCT)
Ký tại Washington năm 1970, quy định người nộp đơn đăng ký sáng chế có thể nhận được sự bảo hộ của mình ở các nước thành viên khác bằng việc nộp một đơn duy nhất tại cơ quan sở hữu công nghiệp quốc gia của nước thành viên hoặc cho văn phòng quốc tế WIPO tại Geneva
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 25Các quy định của Việt Nam
- Bộ luật dân sự
- Bộ luật hình sự
- Luật Sở hữu trí tuệ (1/7/2006)
- Nghị định 63/CP (1996), sau sửa đổi thành Nghị định 06/CP (2001) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý
CĂN CỨ PHÁP LÝ
Trang 26“Tài sản lớn nhất của chúng tôi là bốn chữ
cái, S-o-n-y Không phải là các tòa cao ốc hay các kỹ sư của chúng tôi mà chính là tên của chúng tôi”
(Chủ tịch tập đoàn Sony)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 27“Thương hiệu là một tài sản rất đặc biệt và
trong nhiều tổ chức nó là tài sản quan trọng nhất.Thương hiệu cũng chỉ ra rằng nó là một
lợi thế cạnh tranh duy nhất bền vững mà không một tài sản nào của doanh nghiệp có thể sánh kịp”
(Jan Lindemann (2003), Brand valuation)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 28“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.”
(American Marketing Associations-AMA)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 29“Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Kevin L.Keller)
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 30“Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
“Thương hiệu là danh tiếng , uy tín , tên tuổi , lời
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 31Thương hiệu bao gồm:
• Các yếu tố đọc được còn gọi là tên hiệu (Brand name): gồm các từ ngữ, các khẩu hiệu (Slogan), các con số
• Các yếu tố không đọc được (Brand mark): gồm các ký hiệu, hình vẽ, màu sắc, v.v được gọi chung là logo
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 32THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 33Nhãnhiệu
(Trademark) Thươnghiệu (Brand) (Trustmark Tinhiệu )
Thươnghiệu yêumến (Lovemark)
• Tin hiệu: Là thương hiệu được tin dùng, mọi người
sẽ tin tưởng sản phẩm có chất lượng cao Doanh
nghiệp gần như đạt được thành công ở cấp độ này
• Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thành
công vì nó đi vào được trái tim cuả khách hàng
THƯƠNG HIỆU
(BRAND)
Trang 34§ Thuận tiện trong việc tìm kiếm cho người tiêu dùng (Facilitates consumer search)
§ Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ổn định
và sự so sánh (Provides information about quality, consistency, comparisons)
§ Một công cụ chiến lược cho các người làm marketing (A Strategic Tool for marketers)
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Trang 35VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
§ Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
§ Qui trách nhiệm cho người sản xuất
§ Giảm rủi ro
§ Giảm chi phí tìm kiếm
§ Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người SX
§ Công cụ biểu tượng
§ Dấu hiệu của chất lượng
Trang 36VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
§ Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô
tả hay phân biệt sản phẩm
§ Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm
§ Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với NTD
§ Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo
§ Nguồn lợi thế cạnh tranh
Trang 37NHÃN HIỆU (Trade mark)
1 Khái niệm về luật pháp,
THƯƠNG HIỆU (Brand)
1 Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình
2 Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
3 DN xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng
4 Xây dựng do hệ thống tổ chức của công ty
5 Là phần linh hồn của doanh nghiệp
NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
Trang 38Tên và biểu tượng
được đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa
• Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
• Uy tín & sự tin cậy của KH
• Tiềm năng công ty
• Sự nổi tiếng của tên và biểu tượng nhãn hiệu
NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
Trang 39THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó ’’
(Philip Kotler)
Sản phẩm có thể là hàng hoá vật chất , dịch vụ ,
con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng
Trang 40Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Lợi ích chức năng của một sản phẩm (hay lợi ích vật chất, công dụng, cấu tạo, hình dáng, v.v) chiếm một vị trí nhỏ hơn rất nhiều so với lợi ích cảm xúc (tinh thần, ấn tượng, đẳng cấp…) do thương hiệu tạo ra
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Trang 41THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Đặc tính nhân cách hóa
Biểu tượng Cam kết
Lợi ích Cảm xúc
Hình ảnh liên tưởng
Nguồn gốc
xuất xứ
Sản phẩm
Quy cách Đặc tính kỷ thuật Công năng…
Thương hiệu
Trang 42Sản phẩm
Thương
Dùng để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ
Giá trị đóng góp vào tài sản DN nhỏ
Giúp khác biệt hóa, tạo lợi thế cạnh tranh
Là giá trị TS vô hình
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Trang 43THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Trang 44HỌ THỰC SỰ BÁN CÁI GÌ?
Trang 45HỌ THỰC SỰ BÁN CÁI GÌ?
Trang 46HỌ THỰC SỰ BÁN CÁI GÌ?
Trang 47HỌ THỰC SỰ BÁN CÁI GÌ?
Trang 48Thương hiệu riêng (cá thể):
Thương hiệu của từng loại hoặc chủng loại
hàng hóa/dịch vụ cụ thể Một công ty có nhiều thương hiệu khác nhau
Ví dụ: Toyota
Atis, Vios, Camry, Lexus…
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Trang 49Thương hiệu riêng (Cá thể)
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành, đa
lĩnh vực
Nhược điểm
• Đầu tư nhiều
• Nguồn nhân lực dồi dào
• Thương hiệu tự "chống chọi" với những "sóng gió" của thị trường để tìm chỗ đứng
Trang 50Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu chung cho tất cả loại hàng hóa/dịch vụ của một doanh nghiệp Trong nhiều trường hợp nó là thương hiệu doanh nghiệp
Samsung
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Trang 51Thương hiệu gia đình
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Ưu điểm
• Chi phí đầu tư thấp
• Cơ hội để hàng hóa
• Không thích hợp đối với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực
Trang 52Thương hiệu tập thể (nhóm):
Thương hiệu của một nhóm hay địa
phương nào đó, có thể là chỉ dẫn địa lý
Ví dụ:
Rượu vang Bordeaux
Cà phê Buôn Ma Thuột
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Trang 531.7 Phân loại thương hiệu
Thương hiệu tập thể (Nhóm)
Ưu điểm
• Khai thác được lợi thế và uy
tín của thương hiệu tập thể
nhằm khuếch trương thương
• Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và chuyên nghiệp
Trang 54Thương hiệu quốc gia:
• Thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia hay một nhóm quốc gia
• Nó cũng là một dạng chỉ dẫn địa lý
PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU
Ví dụ: Bạn sẽ nghĩ đến quốc gia nào khi nhắc đến các thương hiệu này: Đồng hồ, Điện tử, Thời trang,
Trang 55Ý nghĩa “ Vietnam Value Inside ”
• Chất lượng cao, mẫu mã thiết kế đẹp
• Mang đậm nét văn hóa Việt Nam
• Tinh thần đoàn kết, nỗ lực của các doanh nghiệp Việt Nam
• Tôn trọng sự cân bằng của môi trường sinh thái
• Đáp ứng các yêu cầu về trách nhiệm xã hội, tiêu chuẩn lao động
Trang 56Tiêu chuẩn “ Vietnam Value Inside ”
• Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp
• Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định
• Có thương hiệu đăng ký bảo hộ tại Việt Nam
• Đã được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
Trang 57Tiêu chuẩn “ Vietnam Value Inside ”
• SP đạt chất lượng TCVN và các TC do các cơ quan quản lý chuyên ngành qui định được phân loại và bình chọn Có chương trình kiểm tra, duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng
• Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu
• Có ý thức bảo vệ môi trường, có trách nhiệm đối với xã hội
Trang 58“Giá trị của một thương hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng , những người sẽ thưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ , mà còn bởi chính những nhà sản xuất , những người đã ý thức được rằng những thương hiệu của họ phải biểu trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt ”
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 59“Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình rất lớn mà mọi tổ chức đều muốn xây dựng và phát triển Thương hiệu của một công ty là nguồn lực chủ yếu tạo ra lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược có giá trị của nó mà không một loại tài sản nào
có thể thay thế được ”
(Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, NewYork: The Free Press)
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 60Giá trị thương hiệu hay tài sản thương hiệu (Brand Equity): là phần giá trị gia tăng mà một thương hiệu nào đó đem đến cho một sản phẩm
(Brand equity: added value that a certain brand
gives to a product)
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trang 61Tài sản thương hiệu Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ
trong đầu về một thương hiệu và những
tác động của sự hiểu biết đó đến hành
vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Trang 62GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
§ Nhận biết thương hiệu
§ Liên tưởng thương hiệu
Tài sản hữu hình
(Brand assets)
