Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 5 - Trần Quang Cảnh

Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 5 với mục tiêu giúp các bạn nắm được quy trình để xây dựng chiến lược; Hiểu được và biết cách sử dụng các công cụ ma trận; Biết cách lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Mục tiêu của chương V

Nắm được quy trình để xây dựng chiến lược

Hiểu được và biết cách sử dụng các công

cụ ma trận

Biết cách lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp

1

1 Quy trình để xây dựng một chiến lược

Phân tích môi trường bên ngoài, liệt

kê các cơ hội và nguy cơ

Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh

Phân tích môi trường nội bộ công

ty, liệt kê các điểm mạnh và điểm yếu

Xây dựng ma trận IFE 2

Sử dụng các công cụ ma trận SWOT, BCG, GE, IE…để kết hợp

dữ liệu

3

4

2 Các công cụ ma trận để đưa ra các chiến lược

2.1 Ma trận SWOT

1) Liệt kê các cơ hội chủ yếu (O1,O2…) 2) Liệt kê các nguy cơ chủ yếu (T1, T2…) 3) Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của

công ty (S1, S2…)

5

4) Liệt kê các điểm yếu của công ty (W1,

W2…)

5) Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội (SO) 6) Kết hợp các điểm yếu với cơ hội (WO) 7) Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa (ST) 8) Kết hợp các điểm yếu với đe dọa (WT)

6

O1, O2, O3…

(T) T1, T2, T3…

hội

(ST)

Sử dụng các điểm mạnh để đối phó nguy cơ

(W)

W1, W2,

W3…

(WO) Hạn chế các điểm yếu

để khai thác cơ hội

(WT) Hạn chế các điểm yếu để đối phó nguy cơ 7

2.2 Ma trận BCG:

Bước 1) Xác định danh mục các SBU và

đánh giá triển vọng tương lai của chúng

Chia doanh nghiệp thành các SBU dựa

theo lĩnh vực kinh doanh

Đánh giá triển vọng tương lai của các

SBU

 Thị phần tương đối so với đối thủ lớn nhất

9

 Tốc độ tăng trưởng của ngành so với tốc độ tăng trưởng trung bình của nền kinh tế

Bước 2) Sắp xếp các SBU vào ma trận BCG

 Trục hoành thể hiện thị phần tương đối của SBU (RMS: Relative market share)

 Nếu SBU không đứng đầu ngành về doanh

số

RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối

 Nếu SBU đứng đầu ngành về doanh số

RMS = doanh số của SBU/doanh số của đối thủ đứng nhì ngành

 Trục tung thể hiện mức tăng trưởng hầng

năm của ngành (MGR: market growth rate)

 MGR = (doanh số ngành năm sau – doanh

số ngành năm trước)/ doanh số ngành năm trước

11

 Nếu SBU có MGR trên tốc độ tăng

trưởng trung bình của nền kinh tế được xem mức MGR cao

 Biểu diễn SBU lên ma trận BCG bằng

vòng tròn, tâm của vòng tròn là giao

điểm RMS và MGR

 Độ lớn của vòng tròn thể hiện doanh số của SBU chiếm trong tổng doanh số của doanh nghiệp

12

 Question marks: thận trọng khi đưa ra

quyết định đầu tư cho SBU1, SBU2,

SBU3

 Stars: SBU4, SBU5 có sự cạnh tranh gay gắt nên công ty vẫn phải đầu tư vốn cao

14

 Cash cows: SBU6 là nguồn cung cấp tài chính cho doanh nghiệp nên gọi là cash cow

 Dogs: doanh nghiệp cần cân nhắc hoặc đầu tư hoặc gặt hái ngay hoặc giải thể

các SBU7 và SBU8

15

Bước 3: Xác định chiến lược cho từng SBU

Dấu hỏi:

 Nên củng cố bằng các chiến lược tập chung (thâm nhập thị trường, phát triển thị

trường, phát triển sản phẩm)

 Bán các SBU khi doanh nghiệp thấy không

đủ lực để đầu tư cho chúng

16

Ngôi sao:

 Chiến lược thâm nhập thị trường;

 Phát triển thị trường, phát triển sản phẩm;

 Tham gia liên doanh, liên kết;

 Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía

sau,kết hợp theo chiều ngang;

17

Bò sữa:

 Duy trì vị trí càng lâu càng tốt

 Chiến lược phát triển sản phẩm

 Đa dạng hóa tập trung

 Giảm bớt chi tiêu, thu hẹp, cắt giảm

18

Những con chó:

 Gặt hái

 Giảm đầu tư, giảm chi tiêu

 Thu hẹp, cắt giảm, thanh lý

19

Tăng trưởng hoặc rút lui

Trung bình

Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui

Khu vực 1: gồm 3 ô ở góc trái phía trên, công ty nên tập trung đầu tư vào các

SBU này

Khu vực 2: gồm 3 ô nằm trên đường

chéo, cần cẩn thận khi quyết định đầu tư

Khu vực 3: gồm 3 ô nằm góc phải phía dưới, nên tập trung cho chiến lược thu

hoạch hoặc loại bỏ

22

2.4 Ma trận các yếu tố bên ngoài – bên trong (IE)

Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE

riêng

Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng trong

ma trận IFE của SBU

Nếu từ 1,0 đến 1,99 là yếu

Nếu từ 2,0 đến 2,99 là trung bình

Nếu từ 3,0 đến 4,0 là mạnh

23

Trục Y thể hiện tổng số điểm quan trọng trong ma trận EFE của SBU

Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào

doanh số của SBU so với doanh số công của ty

Độ lớn của phần gạch chéo trong vòng

tròn tùy thuộc tỷ lệ lợi nhuận của SBU so với lợi nhuận của công ty

25

Trung bình 2,99 – 2,0

Yếu 1,99 – 1,0

Nếu SBU nằm ở ô I, II, IV: phát triển xây dựng

Thâm nhập thị trường, phát triển thị

trường, phát triển sản phẩm

Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía

sau, kết hợp theo chiều ngang

27

Nếu SBU nằm ở ô III, V, VII: nắm giữ và duy trì

Thâm nhập thị trường, phát triển sản

phẩm

Nếu SBU nằm ở ô VI, VIII, IX: thu

hoạch hoặc loại bỏ

28

2.5 Ma trận chiến lược chính

Trục tung thể hiện mức tăng trưởng ngành

Trục hoành thể hiện vị thế cạnh tranh của

SBU

Ma trận được chia làm 4 ô vuông khác nhau

SBU nên áp dụng các chiến lược ưu tiên từ trên xuống

29

Thị trường tăng trưởng nhanh

Kết hợp theo chiều ngang

cạnh tranh mạnh

Giảm bớt chi tiêu Góc III

Đa dạng hóa tập trung

Đa dạng hóa theo chiều ngang

Đa dạng hóa liên kết

Loại bớt

Thanh lý

Góc IV

Đa dạng hóa tập trung

Đa dạng hóa theo chiều ngang

Đa dạng hóa liên kết

Liên doanh

Thị trường tăng trưởng chậm 30

3.Dùng ma trận QSPM lựa chọn chiến lược

Bước 1: liệt kê các cơ hội, đe dọa, điểm

mạnh, điểm yếu (từ ma trận EFE, IFE)

Lấy từ EFE 10 cơ hội và nguy cơ quan trọng

Lấy từ IFE 10 điểm mạnh và điểm yếu quan trọng

Bước 2: Xác định trọng số các yếu tố bên

Bước 3: Đưa các phương án chiến lược

(từ các ma trận SWOT, IF…) vào ma trận QSPM

Bước 4: Xác định điểm hấp dẫn của chiến lược so với mỗi yếu tố (1 không hấp dẫn,

Sản xuất nguyên liệu

AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

Chi phí nguyên liệu tăng

Khả năng tài chính mạnh

Năng lực đào tạo yếu

Hoạt động R&D yếu