Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 4 - Trần Quang Cảnh

Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 4 với mục tiêu giúp các bạn hiểu được ý nghĩa của chiến lược cấp công ty; Biết các chiến lược cấp công ty thông dụng; Biết cách áp dụng các chiến lược cấp công ty. Mời các bạn cùng tham khảo!

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

Hiểu được ý nghĩa của chiến lược cấp

1.Ý nghĩa của chiến lược cấp công ty

 Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản

trị xác định:

 Ngành kinh doanh nào cần tiếp tục

 Ngành kinh doanh nào cần loại bỏ

 Ngành kinh doanh nào nên tham gia

2

2 Các chiến lược chuyên sâu (chiến lược tăng

trưởng tập trung)

Khái niệm: Các chiến lược chuyên sâu là các chiến

lược đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm và/ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ các yếu tố nào khác Khi theo đuổi chiến lược này DN cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về sản phẩm và/hoặc thị trường đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành

3

Ưu điểm của các loại chiến lược này là :

Tập trung nguồn lực, quản lý không quá phức tạp, tận dụng được lợi thế về kinh

nghiệm

Nhược điểm: phụ thuộc vào thị trường,

khó khai thác cơ hội mới, khó tối đa hóa lợi nhuận

4

2.1 Chiến lược xâm nhập thị trường

 Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng thị

phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại thông qua những nỗ lực

tiếp thị nhiều hơn

 Phương cách thực hiện

 Tăng sức mua của khách hàng hiện tại

 Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng

sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử

dụng mỗi lần với số lượng nhiều hơn; 5

 Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh

tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác Marketing;

 Mua lại đối thủ cạnh tranh (doanh

nghiệp bị mua lại sản xuất cùng mặt

hàng và cạnh tranh trong cùng một thị trường với doanh nghiệp mua lại)

6

 Tăng quy mô tổng thể của thị trường

 Làm cho những người từ trước đến nay

không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp tại thị trường hiện tại bắt

đầu sử dụng các sản phẩm đó;

 Nếu khách hàng mới nằm ngoài thị

trường hiện tại thì việc tăng quy mô tổng thể của thị trường có thể được coi là chiến lược phát triển thị trường

7

Nguyên tắc chỉ đạo

 Thị trường các sản phẩm của doanh nghiệp chưa bị bão hòa;

 Tốc độ tiêu dùng của người tiêu thụ có thể tăng cao;

 Thị phần của đối thủ chính giảm sút trong khi doanh

số toàn ngành lại tăng;

 Hiệu quả tiếp thị còn cao;

 Đạt được lợi thế tiết kiệm theo quy mô;

 Năng lực quản trị và năng lực vốn của doanh nghiệp cho phép thực hiện chiến lược

8

2.2 Chiến lược phát triển thị trường

 Khái niệm: Là chiến lược doanh nghiệp

tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung

ứng

9

 Phương cách thực hiện

 Tìm thị trường ở địa bàn mới

 Xây dựng hệ thống phân phối tại địa bàn

mới;

 Xuất khẩu hàng hóa trực tiếp;

 Đầu tư sản xuất và tiêu thụ tại địa bàn

mới;

10

 Tìm các thị trường mục tiêu mới

 Tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng

mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một

địa bàn thị trường hiện tại

 Phát triển kênh tiêu thụ mới

 Sử dụng các phương tiện quảng cáo mới

 Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản

phẩm, mỗi công dụng mới của sản phẩm

có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn

 Nguyên tắc chỉ đạo

 Các kênh phân phối mới đã sẵn sàng;

 Doanh nghiệp thành công và có vị thế

mạnh ở thị trường hiện tại;

 Khả năng cung ứng, sản phẩm của

doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn

kỹ thuật cũng như những áp lực cạnh

tranh của thị trường mới;

12

 Thị trường mới chưa bị bão hòa, còn

tiềm ẩn nhu cầu lớn;

 Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở

rộng sản xuất kinh doanh;

 Và năng lực quản trị và năng lực về vốn

của doanh nghiệp phải còn phải đang

cho phép thực hiện

13

2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm,dịch vụ

Khái niệm: Doanh nghiệp sẽ cải tiến cải tiến,

sửa đổi sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tăng sự hấp dẫn cho sản phẩm, dịch vụ

Phương cách thực hiện

Phát triển các sản phẩm riêng biệt

 Cải tiến các tính năng sản phẩm;

 Cải tiến về chất lượng;

 Cải tiến về kiểu dáng, mầu sắc, bao bì, kết cấu sản phẩm;

14

• KET THUC BUOI 3

 Thêm các mẫu mã mới với kích cỡ đa dạng

Phát triển các danh mục sản phẩm

 Kéo dãn cơ cấu mặt hàng

 Kéo xuống phía dưới;

 Kéo lên phía trên;

 Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dưới

 Lấp kín cơ cấu mặt hàng

 Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng

Phát triển các loại sản phẩm mới, mở rộng sản phẩm hiện thời, nhiên cứu phương án chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm 16

 Nguyên tắc chỉ đạo

 Sản phẩm, dịch vụ hiện tại đang ở giai

đoạn chín muồi trong vòng đời sản phẩm;

 Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một

ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng;

 Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những

sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá

 Công ty cạnh tranh trong một ngành có tốc

độ tăng trưởng nhanh;

 Áp dụng chiến lược này đòi hỏi doanh

nghiệp phải có năng lực nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả;

 Doanh nghiệp cũng cần có năng lực quản trị

trong lĩnh vực sản xuất chế biến, năng lực vốn để đầu tư công nghệ để đầu tư công

nghệ chế biến sản xuất thử, sản xuất đại trà

18

3 Các chiến lược kết hợp (các chiến lược hội

nhập)

 Thích hợp với các doanh nghiệp đang kinh

doanh trong các ngành kinh tế mạnh nhưng do

dự hay không có khả năng áp dụng một trong các chiến lược chuyên sâu;

 Cơ hội có sẵn phù hợp với mục tiêu, chiến

lược dài hạn của doanh nghiệp;

 Chiến lược loại này giúp doanh nghiệp củng

cố vị thế của mình, có thể coi như một chiến

3.1 Kết hợp về phía trước (hội nhập dọc

thuận chiều)

 Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng

trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc có được sự kiểm soát đối với

 Xây thêm cửa hàng, hệ thống phân phối;

 Nhượng quyền phân phối

21

Nguyên tắc chỉ đạo (thực hiện khi)

 Nhà cung phân phối hiện tại của công ty quá tốn kém, hoặc không thể tin tưởng được,

hoặc không có khả năng đáp ứng được

những đòi hỏi về phân phối của công ty;

 Khi các nhà phân phối có chất lượng quá ít

để có thể có lợi thế cạnh tranh cho những

công ty kết hợp về phía trước;

22

 Ngành kinh doanh đang tăng trưởng và sẽ

còn tiếp tục phát triển mạnh;

 Khi một công ty có đủ vốn và tài nguyên cần thiết để quản lý việc phân phối sản phẩm của chính công ty;

 Lợi nhuận từ việc phân phối cao;

 Năng lực quản trị, năng lực vốn cho phép

doanh nghiệp thực hiện chiến lược

23

 Ưu điểm:

 Đảm bảo việc ổn định và gia tăng mức

tiêu thụ sản phẩm;

 Tăng khả năng đa dạng hóa đối với các

doanh nghiệp sản xuất;

 Công ty có thể định giá cạnh tranh hơn,

tránh được cạnh tranh gay gắt về giá

 Làm giảm khả năng của công ty trong

việc đa dạng hóa hoạt động sang các

ngành khác nếu ngành kinh doanh chính của công ty gặp khó khăn;

 Quản lý phức tạp hơn;

 Thiếu linh hoạt về mặt tổ chức;

 Mất cân đối về công suất ở mỗi công

đoạn

25

3.2 Kết hợp về phía sau (hội nhập dọc

ngược chiều)

 Khái niệm: Doanh nghiệp tìm cách tăng

cường sở hữu hoặc kiểm soát đối với

việc cung cấp các yếu tố đầu vào

 Hội nhập ngược trong nội bộ:Tự thiết

lập nguồn cung ứng cho mình như thành lập công ty con

26

 Hội nhập với bên ngoài:

 Góp vốn để nắm quyền kiểm soát, mua

đứt các cơ sở cung ứng hàng cho doanh nghiệp;

 Đầu tư ứng trước vốn cho nhà cung cấp;

 Ký hợp đồng đặt hàng với nhà cung cấp

27

Nguyên tắc chỉ đạo

 Nhà cung cấp hiện tại không đáp ứng yêu cầu, chi phí cung ứng cao, độ tin cậy thấp;

 Đầu vào bất trắc, khan hiếm;

 Số nhà cung cấp ít và số đối thủ cạnh tranh nhiều;

 Công ty cạnh tranh trong ngành có kỹ

thuật, công nghệ phát triển mạnh;

28

 Nhà cung ứng tăng trưởng nhanh hay có nhiều khả năng lợi nhuận tiềm tàng;

 Việc ổn định chi phí sản xuất đem lại lợi thế cho doanh nghiệp

 Khi công ty cần có được nguồn tài nguyên nhanh chóng;

 Năng lực vốn, quản trị cho phép

29

 Ưu điểm:

 Đảm bảo cung cấp các yếu tố đầu vào một cách chắc chắn từ phía nhà cung cấp;

 Chiến lược này có lợi trong việc chuyển

chi phí mua sắm nguồn lực đầu vào thành hoạt động tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp

30

Nhược điểm

 Phải có vốn lớn;

 Việc quản lý phức tạp hơn;

 Làm giảm khả năng đa dạng hóa hoạt động khi ngành kinh doanh chính suy thoái

 Thiếu linh hoạt về mặt tổ chức và mất cân đối về công suất ở mỗi công đoạn sản

xuất

31

3.3 Chiến lược kết hợp theo chiều ngang

 Khái niệm:Chiến lược này, doanh

nghiệp tìm cách tăng cường quyền kiểm soát hoặc sở hữu đối thủ cạnh tranh

Nguyên tắc chỉ đạo

 Doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh tốt;

 Ngành kinh doanh đang tăng trưởng mạnh;

 Mức tiết kiệm chi phí theo quy mô cho

công ty những lợi thế cạnh tranh chủ yếu;

 Có thể có được sự độc quyền trong một

lĩnh vực hay khu vực nào đó mà không vi phạm luật;

33

 Đối thủ gặp khó khăn do thiếu chuyên môn quản lý hay đang cần nguồn tài nguyên mà công ty đang sở hữu;

 Năng lực quản trị và năng lực về vốn cho phép thực hiện chiến lược

34

Ưu điểm:

 Chiến lược này cho phép doanh nghiệp

tăng hiệu quả về phạm vi;

 Tận dụng nguồn lực mỗi bên để tăng khả năng cạnh tranh với bên ngoài khối và

giảm cạnh tranh trong phạm vi khối

35

Nhược điểm

 Chiến lược này thường làm gia tăng các

chi phí hành chính và phối hợp các hoạt

4 Các chiến lược đa dạng hóa

4.1 Đa dạng hóa đồng tâm

 Khái niệm: Kinh doanh thêm sản phẩm dịch vụ

mới có liên hệ tới công nghệ, Marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại

 Nguyên tắc chỉ đạo

 Công ty đang kinh doanh trong ngành tăng

trưởng chậm hay không có tăng trưởng;

 Các sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn suy

thoái cuối của vòng đời sản phẩm;

37

 Khi thêm vào những sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ làm tăng rõ rệt doanh số của sản phẩm hiện tại;

 Thêm sản phẩm mới có liên hệ với sản phẩm hiện tại có thể định giá có tính cạnh tranh cao;

 Khi những sản phẩm này có mức độ doanh số theo thời vụ có thể làm cân bằng những đỉnh cao nhất và thấp nhất về doanh số hiện tại của công ty;

38

 Có thể tận dụng cơ sở kinh doanh và các

nguồn lực khác của doanh nghiệp;

 Kinh doanh sản phẩm mới không ảnh

hưởng tới sản phẩm hiện tại

4.2 Đa dạng hóa theo chiều ngang

 Khái niệm: Thêm sản phẩm, dịch vụ

mới có liên hệ với khách hàng hiện tại

39

Nguyên tắc chỉ đạo

 Khi doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của công ty sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm dịch vụ mới không liên hệ;

 Khi công ty hoạt động trong ngành có tính cạnh tranh cao, không tăng trưởng,lợi nhuận biên và thu nhập của ngành thấp;

 Kênh phân phối hiện tại có thể sử dụng để phân phối sản phẩm mới cho khách hàng hiện có;

40

 Khi sản phẩm mới có kiểu doanh thu

không có tính tuần hoàn so với những

sản phẩm hiện có

4.3 Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp

 Khái niệm: Thêm vào các sản phẩm,

dịch vụ mới không liên hệ với sản phẩm, dịch vụ hay khách hàng hiện tại

41

Nguyên tắc chỉ đạo

Khi ngành cơ bản của công ty đang có doanh

số, lợi nhuận hàng năm giảm sút;

Có năng lực về vốn và quản trị để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới;

Khi công ty có cơ hội mua một cơ sở kinh

doanh không có liên hệ với ngành kinh doanh của công ty là một cơ hội đầu tư hấp dẫn;

42

 Khi thị trường hiện tại cho những sản

phẩm hiện tại của công ty bị bõa hòa;

 Khi công ty dự định, thăm dò lĩnh vực

kinh doanh mới;

 Khi công ty dự định phát triển theo

hướng tập đoàn, tổ hợp kinh doanh;

 Khi công ty có thể bị ảnh hưởng bởi luật

chống độc quyền do công ty tập trung

vào một ngành kinh doanh duy nhất

43

5 Các chiến lược hướng ngoại

5.1 Chiến lược sáp nhập, Mua lại

Sáp nhập: Hai hay nhiều công ty tự nguyện kết

hợp với nhau tạo thành một công ty mới, có tên mới, phát hành cổ phiếu mới, có tổ chức mới;

Mua lại: Khi một công ty mua lại một doanh

nghiệp khác nhằm bổ sung thêm lĩnh vực hoạt

động cho công ty, công ty bị mua lại có thể giữ nguyên danh tánh nếu nó có giá trị

44

Ví dụ: doanh nghiệp có thể nhanh chóng gia nhập một thị trường mới hay phát triển sản phẩm mới trong một tương lai gần;

45

 Chi phí sáp nhập hay mua lại một công ty có sẵn khả năng đặc thù quan trọng có thể thấp hơn nhiều chi phí để nâng cao năng lực nội bộ theo yêu cầu mới;

 Việc sáp nhập hay mua lại giúp giảm bớt tình trạng cạnh tranh trong thị trường liên quan

Nhược điểm:

 Phải tìm được đúng công ty, thích hợp để mua lại hay sáp nhập;

46

 Phải tìm được đúng công ty, thích hợp để mua lại hay sáp nhập;

 Phải xác định chính xác giá trị thực của công

ty muốn sáp nhập hay bán lại

 Công ty đối tác phải đang muốn sáp nhập hay bán lại

47

5.2.Chiến lược liên doanh

 Khái niệm: Khi hai hay nhiều công ty hợp lực

để khai thác cơ hội kinh doanh mà một công

ty không đủ nguồn lực để thực hiện

 Công ty trong nước liên doanh với một công ty nước ngoài để tận dụng sự ủng hộ của chính quyền ở nước ngoài

 Năng lực đặc biệt của các công ty tham gia liên doanh

bổ sung hiệu qủa cho nhau;

 Khi dự án có lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi khả năng tài chính, cũng như phải chấp nhận rủi ro cao;

 Hai hay nhiều công ty nhỏ gặp khó khăn khi cạnh tranh với công ty lớn

 Khi có nhu cầu giới thiệu một công nghệ mới nhanh

chóng

49

6 Các chiến lược suy giảm

 Áp dụng khi

Cần sắp xếp lại công ty sau một thời gian phát triển quá rộng, tăng trưởng quá nhanh;

Ngành không còn tăng trưởng và có lợi nhuận

Công ty có các cơ hội kinh doanh khác hấp

dẫn hơn

Nền kinh tế không ổn định

50

6.1 Thu hẹp bớt hoạt động

 Khái niệm: Công ty tổ chức lại hoạt động thông qua giảm bớt các chi phí, các tài sản, bộ phận không hiệu quả để tăng năng suất, hiệu quả

 Biện pháp

Giảm thuê mướn, sa thải nhân viên;

Bán bớt đất đai, nhà xưởng để tăng lượng tiền mặt;

51

Cắt bớt các dây truyền sản xuất, ngừng các hoạt động kinh doanh không có lợi;

Đóng cửa nhà máy đã lỗi thời

Lập hệ thống kiểm soát chi phí

 Nguyên tắc thực hiện:

Công ty có khả năng đặc biệt nhưng thất bại

không đạt được mục, mục đích phù hợp qua

thời gian;

52

 Khi công ty là một trong những đối thủ cạnh tranh yếu nhất trong ngành;

 Khi hoạt động không hiệu quả, khả năng sinh lãi

thấp, đạo đức nhân viên kém và sức ép từ các cổ

đông gây tác hại đến việc cải thiện thành tích của

công ty;

 Công ty không tận dụng được các cơ hội, né tránh và hạn chế được rủi ro, không phát huy được điểm

mạnh, khắc phục điểm yếu qua thời gian;

 Cần sắp xếp lại công ty sau một thời gian phát triển quá rộng, tăng trưởng quá nhanh;

53

6.2 Cắt bỏ bớt hoạt động

 Khái niệm: Bán đi một bộ phận hay một phần của

công ty Thường được sử dụng để tăng vốn cho

các hoạt động dầu tư hay mua lại có tính chiến

Nguyên tắc thực hiện

Khi công ty theo đuổi chiến lược thu hẹp hoạt động và thất bại không hoàn thành được những cải tiến cần thiết;

Khi nguồn tài nguyên của công ty không đủ cung cấp cho một bộ phận nào đó để có thể

cạnh tranh;

Khi một bộ phận không phù hợp với chiến

lượng chung, với các bộ phận khác của công ty;

55

Công ty cần gấp một lượng tiền lớn mà không thể có được từ những ngồn khác;

Khi công ty bị hành động chống độc quyền

của chính phủ đe dọa

6.3 Chiến lược thu hoạch

 Khái niệm: Tăng tối đa dòng luân chuyển tiền

vì mục đích trước mắt, bất chấp hậu quả lâu dài

56

 Biện pháp

 Giảm thiểu mọi chi phí để tăng nguồn thu;

 Thải hồi nhân viên;

 Không mua thêm nguyên vật liệu;