Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam –thực trạng và giải pháp vận dụng (luận án tiến sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---***--- LUẬN ÁN TIẾN SĨ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG Ngành: Kinh doanh Chuyên ngàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh

B I HOÀNG L N

HÀ NỘI, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

T

C kế q ả ư ượ bố ươ ự k

ướ ó Số ệ , ư ệ ượ í dẫ ự , ó ồ ố õ ,

H N , ă 2018

Nghiên ứu sinh

Bùi Hoàng Lân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT T T v

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU 19

1.1 Kh i niệm, i m và ưu i m ủa mar ting iện tử 19

1.1.1 Khái niệm 19

1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử 20

1 1 3 u điểm của marketing điện tử so với marketing truy n th ng 24

1.2 B ng ụ mar ting iện tử 26

1 2 1 Công cụ email marketing 27

1 2 2 Công cụ website marketing 28

1 2 3 Công cụ mạng xã hội 30

1.2.4 Công cụ s n giao d ch 2 31

1.3 Ứng dụng mar ting iện tử trong doanh nghiệp uất hẩu 34

1 3 1 Các ứng dụng v l i ch c đư c t việc ứng dụng marketing điện tử 34 1 3 2 nh hư ng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh 42

1.4 Các nguồn lự ủa mar ting iện tử 42

1 4 1 Nguồn lực công nghệ 42

1 4 2 Nguồn lực con người 44

1 4 3 Nguồn lực kinh doanh 44

1.5 C yếu tố hủ yếu t ng tới ứng dụng mar ting iện tử trong

doanh nghiệp uất hẩu 45

1 5 1 Đ nh hướng th trường của doanh nghiệp xuất khẩu 45

1 5 2 Đ nh hướng marketing điện tử của doanh nghiệp 47

1 5 3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp 48

Kết lu n hương 1 49

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 50

2 1 Thự trạng tri n hai mar ting iện tử trong doanh nghiệp uất hẩu Việt Nam 50

2 1 1 Thực trạng hạ t ng cho marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam 50

2 1 2 Thực trạng v giao d ch thư ng mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 54

2 2 C yếu tố t ng ến ứng dụng mar ting iện tử trong doanh nghiệp uất hẩu ủa Việt Nam 76

2 2 1 Mô h nh nghi n cứu 76

2 2 2 Gi thuy t nghi n cứu 78

2 2 3 Xây dựng các thang đo cho các bi n s trong mô h nh 78

2 2 4 Chọn mẫu v phư ng pháp thu thập dữ liệu 79

2 2 5 Đánh giá s bộ thang đo 80

2 2 6 Phân t ch khám phá nhân t 83

2 2 7 Kiểm đ nh gi thuy t b ng mô h nh hồi quy 84

2 3 Đ nh gi việ ứng dụng mar ting iện tử ủa doanh nghiệp uất hẩu Việt Nam 91

2 3 1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử 91

2 3 2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử v nguồn lực 92

2 3 3 u điểm 93

2 3 4 Hạn ch 95

Kết lu n hương 2 98

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM 99

3 1 Dự o tri n vọng uất hẩu và u thế ứng dụng mar ting iện tử

trong doanh nghiệp 99

3 1 1 Dự báo giá tr xuất khẩu đ n 2025 99

3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 100

3 2 Đề uất giải ph p thú ẩy ứng dụng mar ting iện tử trong c doanh nghiệp uất hẩu Việt Nam 102

3 2 1 Gi i pháp ứng dụng hiệu qu các bộ công cụ marketing điện tử 102

3 2 2 Gi i pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử 104

3.2.3 Gi i pháp thực thi chi ti t hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 105

3.2.4 Phát triển quy tr nh marketing điện tử cho doanh nghiệp xuất khẩu 108 3.2.5 Một s đ xuất cho các c quan qu n l nh nước 110

3 3 Kiến nghị 113

3 3 1 Ki n ngh với doanh nghiệp xuất khẩu 113

3 3 2 Ki n ngh với c quan qu n l nh nước 117

KẾT LUẬN 119

DANH MỤC C NG TRÌNH KHOA HỌC LI N QUAN T I LUẬN ÁN 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 PHỤ LỤC I

DANH MỤC TỪ VIẾT T T

Viết t t

Tiếng Anh Giải ngh a viết t t Tiếng Anh Dị h sang Tiếng Việt

AEC ASEAN Economic Community Cộng đồng kinh t SE N

AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu d ch tự do SE N ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các nước Đông Nam Á B2B Business to business Doanh nghiệp đ n doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đ n khách h ng

B2G Business to government Doanh nghiệp đ n ch nh phủ

BUS Business resources Nguồn lực kinh doanh

COM Competitive orientation Đ nh hướng đ i thủ cạnh tranh CPA Cost per acquisition Chi ph tr n mỗi h nh động

CPC Cost per click Chi ph tr n mỗi click chuột

CPM Cost per thousand Chi ph tr n 1000 l n hiển th

CPT Carriage Paid To Cước ph tr tới

CPTPP Comprehensive and Progressive

Agreement for Trans-Pacific Partnership

Hiệp đ nh Đ i tác To n diện v Ti n

bộ Xuy n Thái nh Dư ng CUS Customer orientation Đ nh hướng khách h ng

CRM Customer Relationship Management Qu n tr quan hệ khách h ng

ERP Enterprise Resource Planning Lập k hoạch nguồn lực doanh nghiệp

EXP Integrated expectation K vọng hội nhập

EXW Ex Works Giá giao tại xư ng

FCA Free Carrier Giao cho nh chuy n ch

Viết t t

Tiếng Anh Giải ngh a viết t t Tiếng Anh Dị h sang Tiếng Việt

FTA Free-trade agreement Hiệp đ nh thư ng mại tự do

HUM Human resources Nguồn lực con người

IMP Implementation Thực thi

LOG Logistics Hậu c n kinh doanh

ORG Organizationnal performance K t qu kinh doanh

PHIL Business philosophy Tri t l kinh doanh

PPA Pay-per-action/ Pay-per-acquisition T nh ti n theo mỗi h nh động

PPC Pay-per-click T nh ti n theo click chuột

ROPO Research Online, Purchase Offline T m ki m trực tuy n, mua h ng trực

ti p SCM Supply Chain Management Qu n tr chuỗi cung ứng

SEO Search Engine Optimization T i ưu h a công cụ t m ki m

TEC Technology resources Nguồn lực công nghệ

MAR Market orientation Đ nh hướng th trường

WITSA World Information Technology And

Services Alliance

Li n minh công nghệ thông tin v d ch

vụ th giới WOM Word of Mouth Truy n thông b ng truy n miệng WTO World Trade Organization Tổ chức thư ng mại th giới

Viết t t

CNTT Công nghệ thông tin

DN Doanh nghiệp

TMĐT Thư ng mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

ng 2 1 Các s n 2 đư c nhi u công ty xuất khẩu hay sử dụng 62

ng 2 2 Đánh giá v nguồn lực công nghệ 69

ng 2 3 Đánh giá v nguồn nhân lực 70

ng 2 4 Đánh giá v nguồn lực kinh doanh 71

ng 2 5 K t qu hồi quy cho nguồn lực công nghệ 86

ng 2 6 K t qu hồi quy cho nguồn lực con người 87

ng 2 7 K t qu hồi quy cho nguồn lực kinh doanh 89

ng 2 8 K t qu hồi quy cho k t qu kinh doanh 90

DANH MỤC HÌNH

H nh 1: Mô h nh các nhân t nh hư ng đ n việc áp dụng marketing điện tử 10

H nh 2 1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp 51

H nh 2 2 Mục đ ch sử dụng email của doanh nghiệp qua các n m 52

H nh 2 3 Lao động chuy n trách v thư ng mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp 52

H nh 2 4 Chi ph mua sắm, trang b v đ u tư cho công nghệ thông tin v thư ng mại điện tử qua các n m 54

H nh 2 5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh 54

H nh 2 7 Tỷ lệ website c phi n b n di động qua các n m 56

H nh 2 8 Tỷ lệ c ứng dụng bán h ng tr n thi t b di động qua các n m 56

H nh 2 9 Thời gian trung b nh lưu lại của khách h ng khi truy cập website TMĐT phi n b n di động hoặc ứng dụng 57

H nh 2 10 Tỷ lệ doanh nghiệp c website hỗ tr kinh doanh tr n n n t ng di động 58 Hình 2.11 Thực trạng sử dụng các k nh truy n thông của doanh nghiệpqua các n m 59

H nh 2 12 Chi ph qu ng cáo phân theo nh m th nh ph trực thuộc Trung ư ng 60

H nh 2 13 Đánh giá hiệu qu của k nh truy n thông 60

H nh 2 14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu qu của các k nh qu ng cáo trực tuy n qua các n m 61

H nh 2 15 Đ u tư cho marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam 65

H nh 2 16 T nh h nh sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu 66

H nh 2 17 Chi ph đ u tư cho marketing điện tử các doanh nghiệp xuất khẩu 67

H nh 2 18 Hiệu qu ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 67 H nh 2 19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu v nguồn lực công nghệ trong n ng lực marketing điện tử 69

H nh 2 20 Đánh giá của doanh nghiệp v nguồn nhân lực d nh cho marketing điện tử 70

H nh 2 21 Đánh giá của doanh nghiệp v sự ưu ti n d nh cho marketing điện tử 72

H nh 2 22 Mô h nh nghi n cứu 77

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính ấp thiết ủa ề tài

Trong kinh t th trường, marketing l chức n ng quan trọng, quy t đ nh

đ n sự th nh công của các doanh nghiệp kinh doanh Hoạt động marketing diễn ra trong to n bộ quá tr nh kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá tr phong phú cho c doanh nghiệp lẫn khách h ng T nghi n cứu tổng k t thực tiễn, khoa học marketing ng y nay đã phát triển l n t m cao mới n cạnh các hoạt động marketing truy n th ng, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin v mạng internet, hoạt động marketing điện tử hay marketing s đã v đang ng y c ng phát triển Marketing điện tử d n tr th nh một thuật ngữ phổ bi n trong kinh doanh với các công cụ giúp doanh nghiệp ti p cận v khai thác các nhu c u th trường, mang lại hiệu qu kinh doanh cho doanh nghiệp

Trong những n m qua, Internet đã c sự phát triển mạnh mẽ tạo n n không gian mạng to n c u, t nh đ n 1/2018 trên th giới đã c 3.81 tỷ người dùng internet (Internet stats & facts, 2018) Đồng thời, th giới bắt đ u bước v o cuộc cách mạng công nghiệp l n thứ tư (4 0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet k t

n i vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất c các ng nh công nghiệp, ứng dụng công nghệ robotics trong s n xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), tr tuệ nhân tạo ( I) b ng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quy t đ nh

đã c nh hư ng to lớn tới hoạt động marketing của tất c các doanh nghiệp trong

đ c các doanh nghiệp xuất khẩu

Các nh nghi n cứu đã đưa ra nhi u khái niệm t những g c độ khác nhau

v marketing điện tử Hoạt động marketing điện tử l c u n i giữa khách h ng v doanh nghiệp b ng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn ách Khoa, 2003) Thông qua các công cụ marketing tr n internet, doanh nghiệp c thể khám phá, tạo dựng v truy n t i, phân ph i các giá tr nh m đáp ứng nhu c u của khách h ng mục ti u một cách nhanh ch ng v hiệu qu , t đ , thu lại l i ch tư ng xứng S d marketing điện tử c thể l m đư c đi u đ b i kh n ng tư ng tác của

n h n hẳn các loại h nh marketing truy n th ng khác khi n cho đ i tư ng nhận thông điệp c thể ph n hồi ngay tức khắc hay giao ti p trực ti p với đ i tư ng gửi

thông điệp H n nữa, hoạt động marketing điện tử không c giới hạn v không gian

do t nh phổ cập của internet trên toàn th giới Do đ , marketing điện tử với ưu th

v không gian c ng như thời gian đã v đang tr th nh hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh trong b i c nh to n c u h a ng y c ng sâu rộng

Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi th trường qu c t rộng lớn c ng

c n ph i c các công cụ marketing hiện đại để ti p cận đư c các khách h ng qu c t

v đáp ứng nhu c u đa dạng của họ Tuy nhi n, thực tiễn cho thấy nhi u doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa c nhận thức v h nh động ứng dụng thực sự các hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội th o “Thư ng mại điện

tử v hoạt động của các doanh nghiệp v a v nhỏ Việt Nam” do Viện nghi n cứu phát triển b n vững vùng tổ chức ng y 29/10/2016, đã công b k t qu nghi n cứu

v vai trò của internet v công nghệ thông tin tại Việt Nam Theo đ , việc sử dụng internet giúp các doanh nghiệp t ng doanh thu v l i nhuận, gi m chi ph giao d ch

v các khâu trung gian, dễ d ng ti p cận khách h ng v th trường trong c ng như ngo i nước K t qu nghi n cứu đư c báo cáo tại hội th o n y c ng chỉ ra r ng các doanh nghiệp kinh doanh tr n th trường nội đ a sử dụng website hiệu qu h n các doanh nghiệp xuất khẩu Rõ ràng, đây l vấn đ lớn c n nghi n cứu, để t m ra nguy n nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệu

qu các công cụ marketing điện tử

Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thư ng mại của khu vực v

qu c t như SE N, FT , WTO v k k t các FT đã khi n th trường Việt Nam

tr n n m cửa h n bao giờ h t với các doanh nghiệp nước ngo i Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam ph i đ i mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt h n, ph i tuân thủ các cam k t với các thông lệ v ti u chuẩn qu c t i c nh n y c ng đặc biệt quan trọng đ i với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh tr n th trường qu c

t i v , xuất khẩu l một l nh vực quan trọng của n n kinh t Việt Nam, mang lại nguồn thu v ngoại tệ v nâng cao v th của n n kinh t Việt Nam tr n trường qu c

t Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhi n, ph i nâng cao kh n ng tận dụng các ứng dụng công nghệ mới v o qu n l kinh doanh để nâng cao n ng lực cạnh tranh của m nh m cụ thể l nghi n cứu ứng dụng các công cụ marketing điện tửhiện đại v o hoạt động kinh doanh ng các hoạt động marketing điện tử như

truy n thông, tạo sự nhận diện, ti p xúc khách h ng,… thông qua website, diễn đ n, thư điện tử, điện toán đám mây v nhi u công cụ s hóa khác, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ ti p cận v khai thác đư c các th trường qu c t ng y c ng hiệu qu h n

T l i ch to lớn v t m quan trọng của marketing điện tử đ i với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ ràng, rất c n c các nghi n cứu hệ th ng v chuy n sâu v phát triển ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Tại Việt nam, c ng đã c các nghi n cứu v marketing điện tử nhưng các nghi n cứu này thường tập trung v o l nh vực C2C hoặc 2C, tức bán hàng cho khách hàng cá nhân, chưa c các nghi n cứu sâu v marketing điện tử 2 H n nữa, các nghi n cứu v ứng dụng marketing điện tử đã c , do b i c nh n n thư ng mại điện tử v công nghệ thông tin thay đổi ch ng mặt c ng đã không còn phù h p với thực t (Phạm Thu Hư ng, 2009) Các nghi n cứu trước đây c ng mới chỉ tập trung v o các

l nh vực kinh doanh nói chung m chưa c các nghi n cứu sâu v hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Ch nh b i các l do

n y, tác gi quy t đ nh lựa chọn đ t i “M r et n n t trong các doanh ngh p xuất hẩu củ V t N m: thực trạn và ả pháp vận dụn ” cho luận án ti n s

2 Mụ tiêu nghiên ứu

Mục ti u tổng quát của luận án l nghi n cứu đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện v phân t ch của các y u t tác động tới việc vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp này; t đ đ xuất một s gi i pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta

Các mục ti u cụ thể đư c xác đ nh như sau:

 Hệ th ng h a c s l luận v marketing điện tử, các công cụ marketing điện tử v các y u t tác động đ n vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu

 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay

 Xác đ nh các y u t nh hư ng,đánh giá t m quan trọng v mức độ tác động của t ng y u t này tới việc vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam

 Đ xuất các gi i pháp nh m thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên ứu

Nh m thực hiện các mục ti u nghi n cứu v marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác gi sẽ tr lời các câu hỏi sau:

 Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam hiện nay như th n o?

 Các y u t n o tác động đ n việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu? T m quan trọng của t ng y u t ?

 Các y u t tác động c mức độ nh hư ng như th n o đ n việc ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?

 Các gi i pháp n o giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử v o hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên ứu

4 1 Đối tƣợng nghiên ứu

Đ i tư ng nghi n cứu của luận án đư c xác đ nh l thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử v các y u t nh hư ng tới ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam

4 2 Phạm vi nghiên ứu

Về ặ d : Phạm vi nghi n cứu của luận án tập trung v o xác lập

khung l thuy t v ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô hình các y u t nh

hư ng đ n việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thực trạng áp dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các gi i pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Do c quá nhi u các y u t tác động đ n ứng dụng marketing điện tử của các

doanh nghiệp xuất khẩu t v mô đ n vi mô n n không thể thực hiện nghi n cứu h t,

v vậy, trong luận án chỉ tập trung nghi n cứu các y u t nh hư ng thuộc nội tại các doanh nghiệp xuất khẩu (đ nh hướng th trường, đ nh hướng marketing điện tử

v kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp)

Về ặ k , ờ : Nghi n cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất

khẩu của Việt Nam để kh o sát t tháng 12/2016 đ n tháng 05/2018 V các gi i pháp đư c tác gi đ nh hướng tới 2025 (V công nghệ trong cách mạng công nghiệp 4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ đ nh hướng gi i pháp tới 2025)

5 Phương ph p nghiên ứu

Phư ng pháp nghi n cứu đư c sử dụng trong luận án n y l k t h p c nghi n cứu đ nh t nh v nghi n cứu đ nh lư ng; k t h p các phư ng pháp thu thập

v phân t ch dữ liệu thứ cấp với các phư ng pháp thu thập v phân t ch thông tin s cấp Các dữ liệu thứ cấp đư c thu thập v phân t ch th ng k phục vụ đáng giá thực trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp Phư ng pháp nghi n cứu

đ nh lư ng đư c thực hiện qua đi u tra, kh o sát b ng b ng hỏi nh m thu thập thông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu v đánh giá các y u t tác động, phân t ch dữ liệu đi u tra kh o sát b ng

ph n m m SPSS Dữ liệu s cấp c ng đư c thực hiện b ng phư ng pháp phỏng vấn sâu cán bộ qu n l doanh nghiệp

Các dữ liệu s cấp đư c thu thập theo 2 b ng hỏi đi u tra kh o sát: đi u tra

đ nh lư ng v thực trạng ứng dụng marketing điện tử v đánh giá nguồn lực marketing điện tử; kh o sát đánh giá các y u t tác động đ n ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Nghi n cứu đi u tra đư c thực hiện qua b ng hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu (Phụ lục 1) K thuật th ng k mô t sẽ giúp tác gi t m

ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu

Nghi n cứu đ nh lư ng thực hiện thu thập dữ liệu s cấp qua kh o sát b ng

b ng hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam t tháng 12/2016 đ n tháng 05/2018 với quy mô mẫu l 229 doanh nghiệp ( ng câu hỏi xem tại phụ lục 3) Nội dung b ng hỏi kh o sát n y, tác gi thi t k nh m thu thập đư c các thông tin

đánh giá thực trạng v nguồn lực marketing điện tử c ng như các y u t nh hư ng tới áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đ i tư ng tr lời

b ng hỏi l cán bộ qu n l doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ qu n l trực ti p qu n l

v theo dõi ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp) Các k thuật phân tích

đư c sử dụng l th ng k mô t để đánh giá thực trạng ứng dụng c ng như triển khai áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như th nào.Trong luận án c ng sử dụng các k thuật phân t ch kiểm đ nh độ tin cậy của các thang đo, phân t ch EF v hồi quy bội để đánh giá mức độ nh hư ng của các y u

t c tác động đ n việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam

Dữ liệu thứ cấp đư c thu thập t các t i liệu, bao gồm các báo cáo chuyên

ng nh trong l nh vực kinh t v xuất khẩu như báo cáo Thư ng mại điện tử đ n h t

n m 2017, báo cáo của tổ chức thư ng mại th giới WTO… Những dữ liệu n y sẽ

đư c tác gi tổng h p v tr nh b y li n quan tới thực trạng hoạt động markting điện

tử của các doanh nghiệp trong những n m g n đây

6 T ng quan nghiên ứu liên quan

6 1 T ng quan nghiên ứu trên thế giới

T khi internet xuất hiện v o giữa những n m 1980, th giới đã chứng ki n

sự thay đổi nhanh ch ng m công nghệ thông tin mang lại Thư ng mại điện tử ra đời cùng với đ l Internet marketing, marketing điện tử và marketing s m sự khác biệt đã đư c đ cập ph n tr n C nhi u nh khoa học đã nghi n cứu v những l nh vực n y ngay t thủa s khai của internet v những nghi n cứu n y vẫn còn ti p tục đ n nay

Một s nghi n cứu đã chỉ ra vai trò v đặc điểm của internet trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu v k t qu kinh doanh chung

Nghi n cứu của Chuang (2016) với ti u đ “Từ ị ướ ị ườ ế

ồ s ạ ị: v ò ề ỉ dụ m k ệ ” N

ố :Chuang, S H (2016), „Facilitating the chain of market orientation to value

co-creation: The mediating role of marketing điện tử adoption‟, Journal of Destination

Marketing & Management, 39-49/ Tác gi n u l n một đặc điểm nữa của marketing

điện tử l kh n ng tạo ra giá tr cho người mua v người bán Nghi n cứu đư c thực hiện tại Đ i loan với 166 khách sạn qu c t v sử dụng phư ng pháp nghi n cứu đ nh t nh k t h p đ nh lư ng Tác gi b n cạnh việc sử dụng các dữ liệu s cấp

v thứ cấp tự đi u tra trong nghi n cứu của m nh còn tổng h p k t qu của các nghi n cứu trước đ như nghi n cứu của rodie & cộng sự (2007); Day & Bens (2005) để chứng minh nh hư ng t ch cực của áp dụng marketing điện tử đ n hoạt động của doanh nghiệp v kh n ng duy tr khách h ng Nghi n cứu n y cho ra k t

qu tư ng đồng v ủng hộ cho nghi n cứu trước đ của Payne & cộng sự (2008) t n Managing the co-creation of value (Qu n tr việc đồng sáng tạo giá tr ), một nghi n cứu sử dụng phư ng thức tổng h p, so sánh các khái niệm t nhi u nghi n cứu khác trong l nh vực d ch vụ, giá tr khách h ng v qu n tr m i quan hệ Một trong những

k t qu trong nghi n cứu của Payne & cộng sự l chỉ ra các đột phá trong l nh vực công nghệ đã giúp doanh nghiệp c cách thức mới để ti p cận khách h ng v cùng tạo ra các s n phẩm, d ch vụ c ng như những tr i nghiệm mới mẻ

Mathew & cộng sự (2016) trong nghi n cứu “K ả ă I

k v sự ể ị ườ q ố ế”/Nguy n g c: Mathews, S., Bianchi, C.,

Perks, K J , Healy, M , Wickramasekera, R (2016), „Internet marketing capabilities

and international market growth‟, International Business Review, 25(4), 820–830/.k

th a quan điểm n y Nghi n cứu n y dựa v o k t qu của kh o sát mẫu 224 doanh nghiệp Úc v sử dụng mô h nh cấu trúc tuy n t nh (SEM) Nghi n cứu của Mathew & cộng sự cho r ng đ i với các doanh nghiệp v a v nhỏ thi u nguồn lực, kh n ng v

ki n thức v th trường qu c t (Mathew & cộng sự, 2016) th internet sẽ đ ng vai trò

l chất xúc tác giúp vư t qua những hạn ch để ti n đ n th trường qu c t Trong k t luận của m nh, các tác gi cho r ng Internet marketing t ng cường kh n ng của doanh nghiệp trong việc đi u chỉnh các kh n ng khác của doanh nghiệp, do đ nh

hư ng t ch cực đ n sự phát triển trong l nh vực qu c t của doanh nghiệp

Nhi u nh nghi n cứu đã thực hiện các công tr nh v các nhân t nh hư ng

đ n việc áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp v đo lường việc áp dụng

n y Nghi n cứu“T ấ ượ dị vụ ệ , sự ò k

v sự k k ệ : T ề ỉ

ị ả ” của Chang & cộng sự (2009)/ N ố : Chang, H H.,

Wang, Y H., & Yang, W Y (2009) The impact of e-service quality, customer

satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value Total

Quality Management, 20(4), 423-443/ Nh m tác gi đã n u ra những nhân t nh

hư ng đ n marketing điện tử Nghi n cứu sử dụng mô h nh SERVQU L v so sánh hai mô h nh với nhau Kh o sát cu i cùng sử dụng tr n cỡ mẫu 350 Nghi n cứu chỉ

ra nh hư ng của chất lư ng d ch vụ điện tử l n sự h i lòng của khách h ng l t ch cực K t luận thứ hai l sự h i lòng của khách h ng c nh hư ng t ch cực đ n lòng trung thành của khách h ng K t luận cu i cùng l nh hư ng đi u ti t của giá tr

c m nhận của khách h ng l n m i quan hệ giữa sự h i lòng của khách h ng đ n lòng trung th nh của khách h ng, trong đ phát hiện r ng khách h ng c sự h i lòng thấp m c sự c m nhận v giá tr nhận đư c cao sẽ c mức độ trung th nh cao h n

so với các khách h ng nhận đư c sự h i lòng cao m c m nhận đư c các giá tr n y thấp

Nghi n cứu “Hỗ ợ k ệ : v ò ế

ệ ệ ” n u ra sự t ch h p của các y u t trong marketing điện tử c n

ph i đư c thực hiện khác so với marketing hỗn h p truy n th ng Nghi n cứu sử dụng phư ng thức th ng k , tổng h p, so sánh 11 chức n ng của marketing điện tử Theo đ , c 9 chức n ng đư c coi l c b n, v 7 chức n ng mang t nh đi u chỉnh các chức n ng khác v các chức n ng n y c sự chồng lấn l n nhau Nghi n cứu đã liệt k 11 chức n ng của marketing điện tử, các chức n ng n y đã chia các k thuật marketing điện tử thành các loại khác nhau So sánh với marketing hỗn h p truy n

th ng, marketing điện tử hỗn h p c nhi u sự chồng chéo các nhân t h n, mang

t nh cá nhân h a cho t ng khách h ng h n

Trong nghi n cứu “Ả ưở sự í ợ I – Marketing lên

ă ự M k v ạ ấ k ẩ ” Prasad & cộng sự, (2001)/ N

ố : Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M (2001), The Influence of

Internet–Marketing Integration on Marketing Competencies and Export

Performance, Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/ Các tác gi đã

nghi n cứu 381 doanh nghiệp s n xuất hoạt động trong l nh vực xuất khẩu để t m hiểu nh hư ng của việc t ch h p internet và marketing nh m t ng l n n ng lực marketing v k t qu xuất khẩu của doanh nghiệp Nghi n cứu xem xét đ n các

nhân t đ nh hướng th trường, n ng lực marketing, việc t ch h p internet và marketing, mức độ cạnh tranh của th trường, k ch cỡ doanh nghiệp v mức độ độc lập trong xuất khẩu l n hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Nghi n cứu đã đưa

ra k t luận r ng đ nh hướng th trường c nh hư ng cùng chi u đ n hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp thông qua n ng lực marketing n cạnh đ , việc t ch h p internet và marketing c nh hư ng t ch cực mang t nh đi u chỉnh đ n m i quan hệ giữa đ nh hướng th trường v n ng lực marketing Các tác gi c ng chứng minh

đư c nh hư ng của k ch cỡ doanh nghiệp v mức độ độc lập trong xuất khẩu l

nh hư ng mang t nh đi u chỉnh v m i quan hệ giữa n ng lực marketing v Hoạt động xuất khẩu T những k t qu t m đư c, tác gi đưa ra một s g i v đi u hành doanh nghiệp cho các nh lãnh đạo bao gồm: (1) Nh lãnh đạo c n c hiểu v nhân rộng hiểu bi t trong doanh nghiệp m nh v th trường c ng như thức cung cấp nhi u giá tr c v s n phẩm v sự h i lòng cho các khách h ng xuất khẩu; (2)

Nh qu n tr hoạt động xuất khẩu c n t i ưu h a nh hư ng của t ch h p internet và marketing trong việc h nh th nh n ng lực marketing của doanh nghiệp theo đ nh hướng th trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ h n chỉ c thể tham gia hạn ch v o hoạt động thư ng mại qu c t c n ứng dụng internet trong hoạt động đ nh hướng th trường để h nh th nh n ng lực cạnh tranh khác biệt

Trong nghi n cứu“C ế ố ế v ệ ể k v v dụ

m k ệ d ệ ữ : Đ ề ườ ợ ổ

ữ ỏ ạ A C ”/N ố : El-Gohary, H (2012), „Factors affecting

e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical

investigation of Egyptian small tourism organisations’, T s M ,1256

– 1269/ Tác gi đã đưa ra mô h nh các nhân t nh hư ng đ n việc áp dụng marketing điện tử v ứng dụng trong trường h p doanh nghiệp lữ h nh

Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng m r eting điện t

c ng chứng minh r ng khi các y u t b n trong doanh nghiệp c tác động trực ti p

đ n t nh dễ sử dụng c m nhận, l i th li n quan, kh n ng tư ng th ch th nh hư ng của các y u t b n ngo i đ n các nhân t n y l rất nhỏ các y u t b n ngo i đư c xét đ n đây l áp lực cạnh tranh, tác động của ch nh phủ, các xu hướng th trường,

c s hạ t ng qu c gia v vấn đ v n h a li n quan đ n marketing điện tử Những

y u t b n ngo i n y c ng c nh hư ng đ n cách doanh nghiệp áp dụng marketing điện tử trong hoạt động kinh doanh

Nghi n cứu “Đ ườ ị ướ m k ệ ị ườ B2B,

Shaltoni & W s , 2009” N ố : Shatoni, West (2008), „The measurement of

marketing điện tử orientation (EMO) in business-to-business markets‟, Selling and

Sales Management, 39(7), 1097 – 1102/ Tác gi đã xây dựng thang đo v

marketing điện tử trong doanh nghiệp nh m nghi n cứu đi đ n k t luận r ng coi

đ nh hướng v o marketing điện tử đư c cấu th nh t tri t l kinh doanh của doanh

Công cụ áp dụng

H nh thức áp dụng

Ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp

nghiệp v h nh vi của tổ chức, hay còn gọi l hai kh a cạnh thái độ v h nh vi một thang đo đư c đ xuất để đo lường việc m rộng áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp xét đ n các hoạt động: giao ti p với khách h ng, hỗ tr hoạt động thư ng mại truy n th ng, thực hiện hoạt động thư ng mại v qu n l c s dữ liệu khách h ng Các tác gi chứng minh r ng n u c đ nh hướng v áp dụng marketing điện tử, doanh nghiệp sẽ c l i th h n khi hoạch đ nh chi n lư c v tạo ra giá tr Nghi n cứu đã đưa ra g i cho các nh qu n tr v việc áp dụng marketing điện tử như sau: (1) Nghi n cứu v đánh giá ti m n ng marketing điện tử của doanh nghiệp

c v nguồn lực của doanh nghiệp v chi ph áp dụng, (2) Tổ chức để các phòng ban trong doanh nghiệp c thể bi t v tham gia v o việc xây dựng k hoạch marketing điện tử, (3) Đ o tạo v huấn luyện nhân vi n th nh thạo các giao d ch điện tử v hiểu bi t v vai trò của marketing điện tử

Một s nghi n cứu c ng chỉ ra r ng marketing điện tử ngo i việc sử dụng internet còn sử dụng các công cụ điện tử khác Dưới g c độ ti p cận của Philip Kotler trong cu n Qu n tr Marketing n m2012; Strauss & Frost trong cu n

M k ệ (2008) c ng như cách ti p cận của El-Gohary:E-marketing - A

literature Review from a Small Businesses perspective (Marketing điện tử - C s l thuy t nh n t ph a doanh nghiệp nhỏ, 2010), c thể thấy marketing điện tử còn sử dụng công cụ điện tử khác để thực hiện hoạt động ti p th như điện thoại, intranet, extranet Internet không thể bao trùm h t những khái niệm n y do thường b giới hạn trong internet, website, thư điện tử Đi u n y chứng tỏ Marketing điện tử v a đồng nhất, v a bao h m Internet marketing

Đánh á chun về các n h ên cứu trên thế ớ

Nh n chung, các nghi n cứu của nước ngo i đã đ cập đ n nhi u kh a cạnh của marketing điện tử tại nhi u môi trường khác nhau Các khái niệm đư c phát biểu t internet, Internet marketing, marketing điện tử, marketing s ho n thiện d n theo sự phát triển của marketing Các vấn đ như nhân t cấu th nh marketing điện

tử, các y u t tác động đ n việc áp dụng trong hoạt động thực tiễn, vai trò đ i với doanh nghiệp v cách thức đo lường đã đư c nghi n cứu tại nhi u l nh vực của hoạt động s n xuất kinh doanh Tuy nhi n nghi n cứu v chủ đ n y vẫn đang phát triển

do những bi n động của môi trường công nghệ v v n h a xã hội diễn ra nhanh

ch ng v c sự khác biệt các khu vực Th m v o đ l việc ứng dụng marketing điện tử diễn ra ng y c ng phổ bi n, đa dạng, phức tạp n n thực hiện những nghi n cứu theo dõi v đo lường những vấn đ n y l c n thi t

6 2 T ng quan nghiên ứu trong nướ

Tại Việt Nam đã c nhi u nghi n cứu v các l nh vực kể tr n bao gồm tác động của internet đ n k t qu kinh doanh, internet marketing, marketing điện tử và marketing s Theo xu hướng của th giới v để ứng dụng v o hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, các nghi n cứu n y đã phân t ch những khái niệm v marketing điện tử, vai trò cùng ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp Các nghi n cứu trong nước đư c tác gi tr nh b y chi ti t như sau:

Trong nghi n cứu “V ò ạ ể b ế inter ươ ạ q ố

ế: Bằ ở V ệ N ”/ N ố : Nguyen, T D., Barrett, N J (2006),

„The Knowledge-Creating Role of the Internet in International Business: Evidence

from Vietnam‟, Journal of International Marketing, 14(2), 116-147/ Các tác gi đã

t m hiểu v vai trò tạo ra sự hiểu bi t của internet đ i với thư ng mại qu c t của các doanh nghiệp Việt Nam Nghi n cứu đ i với 306 doanh nghiệp tại th nh ph Hồ

Ch Minh đã đưa ra mô h nh v sự học hỏi của doanh nghiệp trong b i c nh ch u

nh hư ng của khoa học công nghệ đặc biệt l internet Các nhân t đư c đưa v o

mô h nh gồm c : đ nh hướng th trường, đ nh hướng học tập, việc sử dụng internet,

t nh li n quan của thông tin,sự to n c u h a ki n thức, k t qu bán h ng tại nước

ngoài K t qu nghi n cứu c ba nội dung ch nh:

- Internet l nguồn cung cấp thông tin dồi d o cho hoạt động thư ng mại qu c

t của doanh nghiệp v n u doanh nghiệp bi t tận dụng đi u n y th họ sẽ c

đư c nhi u thông tin hữu ch, t đ m rộng ki n thức v th trường nước ngo i của họ

- Việc sử dụng internet không c tác động trực ti p đ n s n lư ng bán tại nước ngo i của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đ u c kh n ng truy cập internet nhưng chỉ doanh nghiệp bi t sử dụng internet một cách hiệu qu , bi t cách

to n c u h a thông tin v bi n thông tin th nh ki n thức mới nhận đư c những l i ch t việc sử dụng internet

- Việc ứng dụng v sử dụng internet c thể coi như một quá tr nh c i cách của doanh nghiệp v các y u t của doanh nghiệp nh hư ng đ n việc chấp nhận

v sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin

T những k t qu n y, tác gi đã đưa ra các g i v qu n tr như g i r ng

nh qu n tr c thể t m ki m đư c các thông tin đ y đủ v hữu ch v th trường của

họ thông qua internet v c thể bi n thông tin th nh ki n thức Trong doanh nghiệp

c hai y u t nh hư ng đ n mức độ sử dụng internet l đ nh hướng th trường v

đ nh hướng học hỏi Không chỉ nh lãnh đạo cấp cao m các nh lãnh đạo t m trung

v thấp h n c ng c n học hỏi để sử dụng internet hiệu qu nhất trong việc nắm bắt thông tin v nâng cao hiệu qu kinh doanh

Đ t i nghi n cứu “N dụ M k ự ế ạ

ươ ạ d ệ V ệ N ” (2008)/ N ố : Đinh V n

Th nh (2008), „Nghi n cứu ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng

mại của doanh nghiệp Việt Nam‟, V ệ T ươ ạ T ả Đinh V n

Thành – Viện nghi n cứu Thư ng mại chủ tr đ cập tới một s vấn đ li n quan

đ n ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng mại của doanh nghiệp Việt Nam Mục ti u của đ t i l nghi n cứu tổng quan thực trạng ứng dụng marketing trực tuy n của một s doanh nghiệp tr n th giới; kh o sát, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing trực tuy n của các doanh nghiệp Việt Nam n i chung và trong hoạt động thư ng mại của các doanh nghiệp n i ri ng; đ xuất gi i pháp, đi u kiện v ki n ngh nh m ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng mại của doanh nghiệp Việt Nam Đ t i c những nội dung như sau:

- Tổng h p v phân t ch các khái niệm v marketing điện tử, các hoạt động marketing điện tử, l i ch v hạn ch của marketing điện tử

- Tổng quan t nh h nh phát triển thư ng mại điện tử, marketing điện tử và ứng dụng tại các doanh nghiệp tr n th giới

- Đánh giá thực trạng phát triển thư ng mại điện tử, c s hạ t ng công nghệ

c ng như nguồn lực cho phát triển marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam v đưa ra gi i pháp cho việc phát triển marketing điện tử

Theo tác gi Tr n V n Hòe với t i liệu G ươ ạ ệ ă

bả (2007)/ N ố : Tr n V n Hòe (2007), G ươ ạ ệ ă

bả Nh xuất b n trường đại học Kinh t qu c dân/ Tác gi c liệt k các vấn đ

v thư ng mại điện tử trong đ c marketing điện tử Trong cu n sách n y, tác gi

n u ra vai trò của marketing điện tử c ng như các ứng dụng của marketing điện tử trong l nh vực nghi n cứu th trường v qu ng cáo Đặc biệt, cu n sách c đ cập

đ n nội dung marketing điện tử 2 v 2C n cạnh đ , cu n sách c ng đã đ cập đ n nội dung thưng mại di động m hiện tai c thể coi l một ph n của marketing s

PGS TS Phạm Thu Hư ng v TS Nguyễn V n Thoan (2009) c ng thực hiện

v đưa ra công tr nh Ứ dụ m k ệ trong kinh doanh N ố :

Phạm Thu Hư ng & Nguyễn V n Thoan (2009), „Các gi i pháp vận dụng marketing

điện tử cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam‟, Đề i ấ B N ó

ả đã tổng h p đư c tất c những nội dung c b n nhất v thư ng mại điện tử v

marketing điện tử Đồng thời, nh m tác gi c ng đã đưa ra đư c nhi u điển h nh

th nh công trong ứng dụng marketing điện tử v các gi i pháp để vận dụng xu hướng này vào kinh doanh Sách chuy n kh o n y đặt marketing điện tử cạnh các vấn đ v thư ng mại điện tử, trong đ n u ra hệ th ng các khái niệm, đặc điểm v đi u kiện để

áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp Ri ng đ i với hoạt động xuất khẩu, các tác gi c ng n u ứng dụng của marketing điện tử theo các kh a cạnh v thông tin,

qu ng cáo, xúc ti n thư ng mại… t đ n u l n lưu cho các hoạt động xuất khẩu

n cạnh đ , các tác gi c ng n u l n chi n lư c marketing điện tử hỗn h p, l một điểm mới so với marketing hỗn h p truy n th ng

Luận án ti n sỹ N ò k trong

M k ự ế ạ C2C ạ V ệ N tại trường Đại học Kinh t qu c

dân/ N ố :Nguyễn Hùng Cường (2013), „Nghi n cứu mức độ h i lòng của

khách h ng trong Marketing trực tuy n loại h nh C2C tại Việt Nam‟, Luận án ti n

s , Đạ K ế q ố d T ả đã nghi n cứu sự h i lòng của khách hàng

trong marketing trực tuy n theo hai hướng ti p cận v marketing v hệ th ng công nghệ thông tin Trong luận án, tác gi đã đưa ra một mô h nh để nghi n cứu sự hài lòng của khách h ng trong marketing trực tuy n với trường h p th trường C2C của Việt Nam v kiểm đ nh các gi thi t sau đ đưa ra các k t qu ch nh:

- T nh đ m b o v t nh dễ sử dụng l hai nhân t tác động đ n sự h i lòng của khách h ng một cách trực ti p

- Sự mong đ i không c tác động đ n sự h i lòng bộ phận nhưng c tác động

t ch cực đ n tr i nghiệm thực t

- T nh hữu ch c nh hư ng đ n sự h i lòng trong loại h nh 2C nhưng không

c tác dụng mang ngh a th ng k đ n sự h i lòng trong loại h nh C2C

T các k t qu t m đư c, trong luận án tác gi c đưa ra một s đ xuất cho

nh lãnh đạo doanh nghiệp v c quan qu n l Nh nước v : chi n lư c marketing, công cụ marketing hỗn h p, pháp luật, một s tư ng để triển khai th nh đ án, chư ng tr nh cụ thể nh m phát triển thư ng mại điện tử v marketing trực tuy n

Nghi n cứu Q dụ I m k ạ d ệ vừ

v ỏ V ệ N (Phạm Hồng Hoa, 2014), Luận án ti n s , Đạ K ế q ố dân/ Tác gi đã đưa ra cái nh n tổng quan v quy tr nh ứng dụng Internet marketing

v cụ thể đ i với trường h p của Việt Nam Theo đ , c b n quy tr nh ứng dụng Internet marketing điển h nh tr n th giới hiện nay đ l : (1) Marketing điện tử thư ng mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) H nh vi người ti u dùng tr n internet và marketing – mix; (4) Mô h nh chi n lư c Internet marketing Qua kh o sát, tác gi của luận án đã chỉ ra những nguy n nhân khi n việc ứng dụng Internet marketing tại đa s doanh nghiệp v a v nhỏ của Việt Nam b hạn ch l : (1) Hiểu sai lệch hoặc không đ y đủ v b n chất, vai trò, tác dụng, đi u kiện ứng dụng v các công cụ của Internet marketing, (2) Hạn ch v kh n ng tự thực hiện hoạt động Internet marketing, c ng như kh n ng qu n l trong trường h p thu b n ngo i thực hiện, (3) Xu hướng tách rời việc qu n l hoạt động Internet marketing ra khỏi chi n lư c marketing v các hoạt động marketing trong môi trường thực t

Đánh á chun về các n h ên cứu tron nước:

Các công trình nghi n cứu trong nước v marketing điện tử đi theo xu hướng đánh giá thực trạng để t m ra gi i pháp Những nghi n cứu n y g p ph n tạo

n n tổng quan bức tranh thư ng mại điện tử n i chung v marketing điện tử nói

ri ng của Việt Nam Các nghi n cứu c ng dựa v o sự đi u tra v mô h nh để t m ra một s nguy n nhân dẫn đ n hạn ch của marketing điện tử, t đ c những khuy n ngh để việc triển khai đư c t t h n đ i với doanh nghiệp v ch nh sách đư c ban

h nh h p l h n đ i với nh nước Tuy nhi n, nhi u công trình nghi n cứu còn hạn

ch khi không đưa ra đư c những đ ng g p l thuy t mới mẻ hoặc đánh giá tr n những kh a cạnh đã theo l i mòn

7 Khoảng trống nghiên ứu

Thứ nhất, nghi n cứu v marketing điện tử đã đư c thực hiện nhi u tr n th giới Tuy nhi n tại Việt Nam, một n n kinh t chuyển đổi, t n n kinh t k hoạch h a sang c ch th trường, v v a chuyển t nước c mức thu nhập thấp l n mức thu nhập trung bình, ng y c ng m cửa sâu rộng với th giới Các đặc thù của n n kinh t Việt nam c những tác động ri ng c đ n kh n ng ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu hiện vẫn chưa đư c nghi n cứu một cách b i b n

Thứ hai, tác động của k vọng hội nhập chưa đư c xem xét đ y đủ trong các nghi n cứu đã c v việc ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam Đặc biệt, trong trường h p qu c gia c môi trường thông tin bùng nổ

v môi trường kinh doanh bi n đổi theo hướng to n c u h a th k vọng hội nhập rất

có thể nh hư ng đ n việc việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại Do đ , nghi n cứu nh hư ng của nhân t k vọng hội nhập đ n việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu l vấn đ còn mới nước ta

Thứ ba, các nghi n cứu v tác động của các y u t đ n ứng dụng marketing điện tử v o hoạt động xuất khẩu, thư ng mại qu c t của doanh nghiệp đã c nhưng đã

đư c thực hiện t giai đoạn trước C n c th m những nghi n cứu v ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam trong b i c nh mới khi môi trường công nghệ bi n đổi t ng ng y, các hiệp đ nh v ch nh sách thư ng mại giữa các khu vực v to n c u đã l m thay đổi mạnh mẽ bức tranh thư ng mại qu c t

Thứ tư, các gi thi t, mô h nh đư c sử dụng v kiểm chứng trong nhi u nghi n cứu cho ra những k t qu tư ng đồng nhưng mức độ nh hư ng của các y u

t n y l khác nhau trong các b i c nh cụ thể V vậy, c n có th m những nghi n cứu để kiểm đ nh các mô hình v gi thi t n y trong b i c nh tác động của môi trường kinh doanh mới

8 Đ ng g p và ngh a ủa lu n n

V mặt học thuật, Luận án đã xây dựng khung l thuy t to n diện v ứng dụng marketing điện tử c ng như thư ng mại điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đã l gi i đ y đủ v ch nh xác nội h m của các công cụ marketing điện tử ứng dụng trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đã xây dựng đư c mô h nh nghi n cứu các y u t chủ y u tác động đ n việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu với các m i quan hệ giữa bi n độc lập với bi n phụ thuộc v các

gi thuy t phù h p Trong đ , đã xây dựng đư c bộ tiêu ch đo lường t ng y u t tác động đ n ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu

V mặt thực tiễn, luận án đã đánh giá đư c thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam Rút ra đư c những th nh công, hạn ch v nguy n nhân của hạn ch trong ứng dụng marketing điện tử trongcác doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam Đồng thời, đã xác đ nh đư c những

y u t tác động đ n ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Rút ra đư c các k t luận xác đáng v t m quan trọng v mức độ tác động của các y u t nh hư ng chủ y u đ n ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam Luận án đã c các k t luận xác đáng v tác động của 3

nh m y u t của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đ n kh n ng v k t qu ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp n y: đ nh hướng theo th trường,

đ nh hướng marketing điện tử v kỳ vọng hội nhập Cu i cùng, luận án đã đ xuất

đư c các gi i pháp thúc đẩy phát triển ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam trong giai đoạn đ n n m 2025

9 Kết ấu ủa lu n n

Ngo i phụ lục, danh mục t i liệu tham kh o v ph n k t luận, luận án gồm

c các ph n như sau:

Chương 1: Cơ sở lí lu n về mar ting iện tử trong doanh nghiệp uât

hẩu

Chương 2: Thự trạng ứng dụng mar ting iện tử trong doanh nghiệp

uất hẩu Việt Nam

Chương 3: Giải ph p thú ẩy ứng dụng mar ting iện tử trong các doanh

nghiệp uất hẩu Việt Nam

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

1.1 Kh i niệm, i m và ưu i m ủa mar ting iện tử

1.1.1 Khá n m

Marketing điện tử đư c đ nh ngh a l các hoạt động để thỏa mãn nhu c u v mong mu n của khách h ng thông qua các công cụ điện tử v internet (Kotler & mstrong, 2012) C ng theo Kotler (2012), marketing điện tử l quá tr nh lập k hoạch v s n phẩm, giá, phân ph i v xúc ti n đ i với s n phẩm, d ch vụ, tư ng

để đáp ứng nhu c u của tổ chức v cá nhân sử dụng các công cụ điện tử v internet

Với quan niệm g n gi ng với Kotler, Strauss & Frost (2008) đã đ nh ngh a marketing điện tử l việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing;

v c ng l các quá tr nh tạo lập, giao ti p, truy n t i, thay đổi các giá tr cho khách

h ng, người ti u dùng, đ i tác v c xã hội N i cách khác, marketing điện tử l k t

qu của việc áp dụng công nghệ thông tin v o các hoạt động marketing Như vậy, marketing điện tử sẽ thực hiện những chức n ng như của marketing truy n th ng nhưng b ng các công cụ li n quan đ n điện tử, v do đ các chi n lư c áp dụng

c ng c sự khác biệt

Theo Hiệp hội Marketing s Châu Á, marketing s l việc sử dụng internet

l m phư ng tiện cho marketing v truy n thông Như vậy, marketing s bao gồm c Internet marketing v nhi u th nh ph n khác, v dụ như Mobile marketing Đ i với các nhà nghiên cứu tại Việt Nam, quan niệm v marketing điện tử c ng tư ng tự Phạm Hồng Hoa (2014) quan niệm Internet marketing trong thời k hiện đại theo ngh a “coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động marketing theo các quy tắc ri ng của môi trường đ ” chứ không chỉ l “ứng dụng các công cụ internet

v o l m kinh doanh v marketing”

Như vậy, các nh nghiên cứu đã đưa ra nhi u đ nh ngh a khác nhau v Internet marketing, marketing điện tử và marketing s Sự khác biệt giữa các khái niệm n y chủ y u đ n t phạm vi v các công cụ áp dụng của chúng Trong đ , internet marketing thường đư c coi l khái niệm c phạm vi hẹp nhất Marketing

điện tử đư c đ nh ngh a l việc áp dụng các công nghệ s h nh th nh các k nh điện

tử như website, thư điện tử, v n bao h m c Internet marketing (Mirzaei & cộng

sự, 2012; Lưu an Thọ & Tôn Thất Ho ng H i, 2015) Marketing s l marketing

sử dụng các phư ng tiện s hoặc phư ng tiện điện tử thông qua các k nh c trực tuy n v không trực tuy n (Ryan & Jones, 2009)

Trong luận án này, đ nh ngh a v marketing điện tử đư c áp dụng dựa theo

đ nh ngh a của Strauss & Frost (2008) Marketing điện tử l việc sử dụng các công

cụ điện tử áp dụng trong hoạt động marketing, n bao gồm không chỉ hoạt động marketing trên internet m còn các hoạt động marketing tr n các phư ng tiện điện

tử khác Tác gi quan niệm marketing điện tử tiệm cận với quan niệm v marketing

s trong ho n c nh hiện tại Đi u n y l dựa tr n sự thay đổi đã đư c Hiệp hội Marketing s Việt Nam (Inside Digital Marketing Agency) th ng k Theo đ , t

n m 2006– 2011, s lư ng t m ki m v marketing s (Digital Marketing) đã vư t

lư ng t m ki m v marketing điện tử (e-marketing) Đi u n y không c ngh a marketing điện tử không còn phổ bi n m chỉ l khái niệm đã đư c m rộng cho phù h p với sự thay đổi nhanh ch ng v đa dạng của n n t ng khoa học công nghệ

1.1.2 Đặc ểm chung củ m r et n n t

i dựa tr n n n t ng công nghệ thông tin hiện đại, marketing điện tử có nhi u khác biệt so với marketing truy n th ng Tác gi khái quát các đặc điểm của marketing điện tử như sau:

M r et n n t có tốc ộ c o, l ên tục và ít bị ớ hạn về hôn n, thờ n

T c độ truy n t i thông tin qua internet đư c t nh b ng giây v thường không b gián đoạn Đi u n y l đi u kiện khi n marketing điện tử c t c độ cao trong c giao d ch v truy n t i thông tin t doanh nghiệp đ n khách h ng v theo chi u ngư c lại xét theo kh a cạnh công nghệ H n nữa, sự phổ bi n của internet

tr n th giới đã x a nhòa ranh giới không gian, thời gian của marketing điện tử Sự

ch nh lệch múi giờ, kho ng cách đ a l , đường bi n qu c gia không còn l c n tr

đ i với marketing điện tử khi doanh nghiệp v khách h ng c sử dụng internet Ví

dụ, đ i với một thông tin thay đổi giá của s n phẩm N u trước đây doanh nghiệp

mu n thay đổi giá một s n phẩm, doanh nghiệp c n ph i ghi báo giá qua internet hoặc thông báo thay đổi giá cho t ng cửa h ng, sau đ ph i c một độ trễ nhất đ nh

để khách h ng nhận đư c sự thay đổi đ Đi u n y sẽ c ng kh kh n v chậm trễ

h n n u khách h ng v doanh nghiệp không cùng qu c gia do các r o c n v bi n giới v ch nh lệch v thời gian l m việc Tuy nhi n, với marketing điện tử th chỉ

c n một thay đổi t máy chủ l to n hệ th ng c thể thay đổi Các chư ng tr nh khuy n mãi, gi m giá theo t ng ng y, t ng giờ v th m n rộ tr n các mạng xã hội Khách h ng dễ d ng kiểm tra giá của s n phẩm thông qua internet Không những th , họ còn c thể xem xét, so sánh các thông s của s n phẩm v đặt mua ngay tr n internet dù bất k n i n o v o bất k thời điểm n o

M r et n n t có tính tươn tác c o

T nh tư ng tác (interactivity) theo T điển Oxford c ngh a l sự giao lưu

v nh hư ng qua lại giữa hai người hoặc hai vật C ng theo t điển n y, t nh tư ng tác còn đư c dùng với ngh a l kh n ng ph n hồi của máy t nh với dữ liệu người dùng nhập v o Internet đư c sử dụng như một công nghệ giúp cho giao ti p v truy n t i thông tin ( urgoon, onito, entson, dẫn theo Virvilaitė & elousova, 2005) v n tr th nh môi trường l tư ng cho sự phát triển v áp dụng t nh tư ng tác (Virvilaitė & elousova, 2005) Marketing tư ng tác (Interactive Marketing) l

qu n l các m i quan hệ, mạng lưới quan hệ v các m i tư ng tác (Goldsmith, 2004) Thuật ngữ marketing tư ng tác thường đư c xem xét dưới g c độ l marketing qua internet (Internet marketing), marketing dựa tr n c s dữ liệu (Database Marketing) (Virvilaitė & elousova, 2005) i t nh li n tục, nhanh

ch ng v không b giới hạn v không gian, thời gian của marketing điện tử, tính

tư ng tác n y đư c đẩy l n mức độ cao Tư ng tác trong kinh doanh n i chung v marketing n i ri ng đư c xét tr n các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng, doanh nghiệp với đ i tác, khách h ng với khách h ng v thậm ch l đ i tác của doanh nghiệp với khách h ng Rõ nét nhất của t nh tư ng tác n y thể hiện qua các website thư ng mại điện tử như mazon của th giới hay Lazada của Việt Nam Thông qua website, doanh nghiệp c thể giới thiệu s n phẩm của m nh hoặc của đ i tác đ n người ti u dùng, nhận các ph n hồi trực ti p của họ v sau đ tr lời các

ph n hồi đ một cách cá nhân hoặc thay đổi thông tin tr n hệ th ng n u c n thi t

Các quá trình này diễn ra nhanh ch ng v thuận tiện v h u như l trực ti p cho tất

c các b n Nhờ kh n ng ti p cận v giao d ch trực ti p n y m nhi u khâu trung gian đư c gi m đi, đặc biệt trong các giao d ch

M r et n n t úp dạn hó sản phẩm, dịch vụ, trả n h m cho khách hàng

Nhờ đặc t nh tư ng tác cao của m nh, marketing điện tử giúp cho s n phẩm,

d ch vụ của doanh nghiệp c thể tr n n đa dạng h n v th ch ứng với t ng nhu c u của khách h ng cụ thể Một điển h nh cho việc đa dạng h a n y l sự đồng sáng tạo (co-creation) tạo ra giá tr Cách bán h ng truy n th ng l nh s n xuất l m ra s n phẩm, d ch vụ v thuy t phục khách h ng mua Tuy nhi n, ng y nay khách h ng hoặc người ti u dùng c thể tham gia đ i thoại với nh s n xuất trong t ng khâu ch tạo v vận chuyển s n phẩm, đi u n y đư c gọi l quá tr nh tư ng tác để hiểu lẫn nhau giữa khách h ng v doanh nghiệp ( allantyne, 2004, dẫn theo Payne & cộng

sự, 2008) Marketing điện tử c tác động lớn đ n việc đồng tạo ra giá tr cho người mua v người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn V n Hùng v& cộng sự, 2013) do đ tạo ra nh hư ng t ch cực đ n k t qu hoạt động của doanh nghiệp v kh n ng duy tr khách h ng ( rodie & cộng sự, 2007; Day & ens, 2005 dẫn theo Chuang, 2016) Các đột phá trong l nh vực công nghệ đã giúp doanh nghiệp c cách thức mới để ti p cận khách h ng v cùng tạo ra các s n phẩm,

d ch vụ c ng như những tr i nghiệm mới mẻ (Payne & cộng sự, 2008) Một v dụ khác cho t nh đa dạng h a n y ch nh l việc doanh nghiệp “quan sát” khách h ng của họ tr n website b ng việc khi n khách h ng chủ động cung cấp thông tin cá nhân cùng những s th ch, nhu c u của họ một cách vui vẻ v h u như không c đ phòng Đi u n y trong marketing hiện đại đư c gọi với thuật ngữ “Lead magnet” Khi khách h ng ghé th m một website, họ c thể b thu hút l m các b i trắc nghiệm

s th ch v m u sắc v cá t nh miễn ph m không bi t r ng các thông tin của họ c thể đư c chuyển đ n máy chủ để phân t ch v vẽ chân dung để giới thiệu các s n phẩm, d ch vụ c thể hấp dẫn họ sau n y n cạnh đ , marketing điện tử cho các

s n phẩm, d ch vụ đã đư c s h a th kh n ng đa dạng h a còn cao h n

M r et n n t có hả năn tự ộn hó , úp ảm th ểu các hâu trun n, t ết m ch phí và dễ dàn o lườn h u quả hoạt ộn

Kh n ng tự động h a l một đặc trưng của công nghệ, do đ marketing điện tử c kh n ng n y Tự động h a ng y c ng phổ bi n đặc biệt với các giao d ch

c b n như đặt h ng hoặc thanh toán trực tuy n Không những th , một s website thư ng mại điện tử còn khuy n kh ch khách mua h ng qua internet b ng cách cung cấp nhi u ưu đãi ri ng cho khách h ng mua trực truy n Nhờ đặc t nh tự động h a

v t nh tư ng tác cao của marketing điện tử m các khâu trung gian đư c gi m đi khá nhi u, do đ c ng ti t kiệm đư c chi ph n cạnh đ , hiệu qu hoạt động của marketing điện tử thường dễ d ng đo lường đư c nhờ các th ng k mang t nh tự động như lư ng truy cập, thời gian truy cập, lư ng ph n hồi… Những con s th ng

k n y thường khách quan do t ch u tác động t ph a người báo cáo v cùng các s liệu khác tạo th nh báo cáo ho n chỉnh v n ng lực marketing c ng như hiệu qu hoạt động của doanh nghiệp

M r et n n t úp làm ảm hác b t về văn hó , xã hộ , luật pháp

Như đã đ cập v đặc điểm đ u ti n của marketing điện tử l không b giới hạn v không gian do sự phổ bi n của internet v sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc điểm n y c ng l ti n đ l m gi m khác biệt v n h a, xã hội trong marketing Mỗi vùng mi n khác nhau với t nh cách con người khác nhau v đặc trưng qu c gia khi n các chi n lư c marketing c ng ph i thay đổi cho phù h p Marketing điện tử c ng ph i c sự thay đổi phù h p với v n h a, luật pháp của t ng

qu c gia Tuy nhi n, với sự c i m tr n internet v môi trường mang t nh to n c u

tr n đây th những r ng buộc n y tr n n lỏng lẻo h n, người sử dụng c thể ti p xúc với các nhi u v n h a khác nhau, tự chọn cho m nh những s n phẩm, d ch vụ v

tr i nghiệm khác ngo i những mặc đ nh đư c cung cấp tại vùng của họ Theo một

kh a cạnh khác, thông tin đồ sộ tr n internet v công nghệ phát triển cho phép người bán t m hiểu v th trường họ mu n nhắm tới dễ d ng h n, t đ việc áp dụng các cách thức marketing sẽ linh hoạt h n nh m gi m thiểu rủi ro v khác biệt v v n

h a khi khách h ng ti p nhận thông tin

n o c ng chỉ c ưu điểm Nhờ đặc t nh lan tỏa nhanh, các thông tin đư c đưa l n tự

do, t ch u sự kiểm soát, marketing điện tử n u không đư c sử dụng đúng sẽ tr

th nh đi u tồi tệ cho doanh nghiệp C ng dựa v o hai đặc điểm kể tr n, marketing điện tử còn c thể đư c sử dụng như những công cụ cạnh tranh không l nh mạnh khi b n thân người bán hoặc đ i thủ đưa các thông tin sai lệch để hạ bệ các s n phẩm, d ch vụ khác v khuy n kh ch các thông tin n y lan tỏa

1.1.3 u ểm củ m r et n n t so vớ m r et n tru ền thốn

Marketing điện tử c t c độ giao d ch nhanh h n với giao d ch trực ti p truy n th ng Khi thực hiện các hoạt động truy n thông qua k nh điện tử như email, các thông tin đư c truy n t i tới khách h ng sẽ nhanh h n (g n như tức th ) V dụ, sau khi thực hiện gửi email tới khách h ng, họ sẽ nhận đư c thông tin v c thể

ph n hồi lại ngay lập tức

V phạm vi phát huy hiệu qu của marketing điện tử tới các khách h ng,

đ i tác tr n to n th giới, không b giới hạn b i v tr đ a l Tất c các khu vực th trường c sử dụng internet đ u c thể ti p nhận marketing điện tử c ng như sử dụng marketing điện t Các phư ng thức marketing truy n th ng gặp hạn ch v việc chuyển thông tin cùng lúc đi tất c mọi n i (g n như phư ng thức truy n th ng chỉ giúp gửi thông tin tới khu vực hẹp đư c đ nh s n) Ngư c lại, marketing điện tử c thể thực hiện việc truy n t i thông tin đồng thời tới h ng triệu khách h ng

Kh n ng tư ng tác nhanh khi thực hiện marketing điện tử Các đ i tư ng

ti p nhận thông tin sẽ c những ph n hồi ngay lập tức v thông tin c đư c t marketing điện tử Các thông tin ph n hồi n y đư c gửi ngay lập tức tới chủ thể thực hiện marketing điện tử, đồng thời, chủ thể n y c ng sẽ c những tr lời ngay tới mọi khách h ng Với các h nh thức truy n thông truy n th ng, các ph n hồi n y

c n thời gian d i để gửi v xử l thông tin

Việc kh kh n ti p cận với th trường các qu c gia khác nhau do chênh múi giờ l một hạn ch của phư ng pháp marketing truy n th ng Với h nh thức marketing điện tử c thể thực hiện giao d ch kinh doanh mọi thời điểm trong

ng y Các thông tin n y đư c gửi ngay tới đ i tác, bất cứ khi n o đ i tác m ứng dụng (điện thoại, máy t nh) đ u c thể xem v kiểm tra mọi lúc mọi n i

Một mặt marketing điện tử ho n thiện, nâng cao hiệu qu các hoạt động nghi n cứu th trường truy n th ng, một mặt tạo ra các công cụ v hoạt động mới giúp việc nghi n cứu th trường hiệu qu h n Các hoạt động như phỏng vấn theo

nh m, phỏng vấn sâu đư c thực hiện trực tuy n thông qua internet; hoạt động đi u tra b ng b ng câu hỏi đư c thực hiện qua công cụ webbased tiện l i, nhanh v

ch nh xác h n

Với kh n ng tư ng tác cao, khi sử dụng marketing điện tử doanh nghiệp c thể phân t ch đ i tư ng của m nh một cách cụ thể T đ , c thể đưa ra các thông tin chung v đ i tư ng mục ti u của m nh cụ thể l ai, t đâu, đặc điểm cá nhân như th

n o Tr n c s đ , doanh nghiệp c thể lựa chọn các chi n lư c marketing tập trung phù h p Ngo i ra, việc phân t ch k t qu tư ng tác trực tuy n c ng giúp doanh nghiệp c thể đ nh v đư c s n phẩm m nh theo các phân khúc th trường mục ti u cụ thể nh m đem lại hiệu qu kinh doanh t i ưu nhất

Các chi n lư c market ng hỗn h p với b n ch nh sách chủ y u l : s n phẩm, giá, phân ph i, xúc ti n v hỗ tr kinh doanh c những thay đổi t ch cực trong marketing điện tử Việc thi t k s n phẩm mới hiệu qu h n, nhanh h n, nhi u tư ng mới h n nhờ sự ph i h p v chia sẻ thông tin giữa nh s n xuất, nh phân ph i, nh cung cấp v khách h ng Việc đ nh giá c ng ch u tác động của thư ng mại điện tử khi doanh nghiệp ti p cận đư c th trường to n c u, đồng thời

đ i thủ cạnh tranh v khách h ng c ng ti p cận đư c nguồn thông tin to n c u đòi hỏi ch nh sách giá to n c u v nội đ a c n thay đổi để c sự th ng nhất v phù h p giữa các th trường Việc phân ph i đ i với h ng h a hữu h nh v vô h nh c những phát triển mới trong đi u kiện ứng dụng thư ng mại điện tử Phân ph i hàng hóa hữu h nh với quy tr nh ng y c ng đư c ho n thiện h n, hiệu qu cao h n Đ i với

h ng h a vô h nh, quá tr nh n y đư c thực hiện nhanh h n hẳn so với marketing

truy n th ng Đặc biệt hoạt động xúc ti n v hỗ tr kinh doanh c sự ti n bộ vư t bậc nhờ sử dụng thư ng mại điện tử với các hoạt động mới như qu ng cáo tr n website, qu ng cáo b ng e-mail, diễn đ n cho khách h ng tr n mạng, d ch vụ hỗ tr khách hàng bất cứ thời gian n o

1.2 B ng ụ mar ting iện tử

Hiện tại, c nhi u ứng dụng khác nhau dựa tr n t nh n ng của internet và công nghệ s để phục vụ hoạt động marketing điện tử Các nhà marketing chuyên nghiệp c ng phân chia marketing điện tử th nh nhi u loại công cụ khác nhau tuỳ theo kh n ng v mức độ ứng dụng Trong “Giáo tr nh marketing thư ng mại” của tác gi Nguyễn ách Khoa, đã phân chia các công cụ marketing điện tử theo mức

độ tham gia v o mạng internet, khi đ marketing điện tử bao gồm: Sự hiện diện điện tử; Website marketing; Qu ng cáo trực tuy n; Diễn đ n Newsgroup, b ng tin

v Cộng đồng Web

Trong cu n “Cẩm nang kinh doanh” – 1999 của Đại học Harvard, các tác

gi phân chia các công cụ marketing điện tử thành marketing qua e-mail và marketing qua website C ng c những tác gi phân chia marketing điện tử thành các loại công cụ cụ thể như: qu ng cáo trực tuy n, catalog điện tử, thư điện tử, chư ng tr nh đại l , công cụ t m ki m

Theo một s học gi ngo i nước, một s phư ng thức thông dụng thường

đư c các DN sử dụng trong marketing điện tử l : Qu ng cáo trực tuy n, catalogue điện tử, thư điện tử, chư ng tr nh đại l (Afiliate programes), Search Engines (công

cụ t m ki m)

Như vậy, c thể khẳng đ nh, các công cụ marketing điện tử hiện rất đa dạng Đ i với các xúc ti n bán v truy n thông, theo Ryan & Jones (2009) có các công cụ marketing điện tử như sau: website, công cụ t m ki m (SEO), marketing

b ng thư điện tử (email marketing) phư ng tiện truy n thông xã hội (social media),

qu ng cáo trực tuy n (online P R), marketing truy n miệng (viral marketing), mạng

xã hội (social networking) v phi u gi m giá điện tử (e-couponing)

Strauss & Frost (2008) c ng liệt k các công cụ marketing điện tử m đây tập trung v o truy n thông marketing Theo đ , marketing điện tử bao gồm các

công cụ l : các công cụ t m ki m v mang lại ti ng t m (search engine and reputation aggregrator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội

Dựa tr n các mô t của Strauss & Ryan (2008); Ryan & Jones (2009) v

kh o sát chuy n gia của tác gi , công cụ marketing điện tử đư c chia th nh n m loại dựa v o chức n ng:

1.2.1 Côn cụ email marketing

Công cụ email marketing l phư ng thức thuận tiện đư c sử dụng sớm nhất

để giao d ch với khách h ng Chi ph thấp v không mang t nh xâm nhập đột ngột như ti p th qua điện thoại Doanh nghiệp c thể g i thông điệp của m nh đ n mười

ng n người khác nhau, bất kỳ n i đâu, trong thời gian nhanh nhất Tuy nhi n, để không quấy r y khách h ng như các spam, e-mail marketing n n xác nhận y u c u

đư c cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách h ng N u không, các thông điệp e-mail đư c g i đ n sẽ b cho v o thùng rác Để tránh đi u n y, mọi thông tin

do DN g i đi ph i mới mẻ, hấp dẫn v c ch đ i với khách h ng

+ Thư điện tử t người ti u dùng đ n người ti u dùng Thư điện tử t người

ti u dùng đ n người ti u dùng đư c sử dụng để hỗ tr các Công ty marketing Với

h nh thức n y, người ta còn gọi l “Marketing theo kiểu virut”

Thư điện tử c ưu điểm h n các công cụ marketing điện tử khác l tỷ lệ khách h ng đọc thư cao, tỷ lệ chuyển đổi sang các h nh vi khách trong quá trình mua h ng cao, thường dễ dẫn đ n các giao d ch thực sự do cung cấp đư c đ y đủ thông tin cho khách h ng v c thể tư ng tác đư c với khách h ng

Để thực hiện email marketing th nh công đòi hỏi doanh nghiệp ph i tuân thủ quy trình 3 bước:

- ước 1: Xây dựng c s dữ liệu khách h ng C n c danh sách đ a chỉ thư điện tử của các khách h ng ti m n ng c giá tr , đánh giá v phân t ch để xác đ nh danh sách đ a chỉ của khách h ng mục ti u

- ước 2: T i ưu h a nội dung thư v các thông điệp đi kèm Nội dung thư điện tử ph i ngắn gọn, cô đọng, đ m b o đủ thông tin quan trọng, cá nhân h a theo

t ng khách h ng, c sự khác biệt v tạo đư c sự hấp dẫn người đọc

- ước 3: Đo lường, phân t ch đánh giá k t qu v hiệu qu của chi n d ch thư điện tử C n xác đ nh các chỉ s KPI cho công cụ thư điện tử như tỷ lệ ph n hồi,

tỷ lệ chấp nhận mua,…

Tư ng tự như thư điện tử, các doanh nghiệp còn c thể sử dụng tin nhắn SMS v utomation marketing để ti p cận v tác động tới khách h ng Marketing SMS l việc gửi tin nhắn tới khách h ng qua phư ng tiện thông tin di động l công

cụ c t c độ nhanh, ti p cận tới s lư ng lớn khách h ng Các h nh thức tin nhắn thường bao gồm: tin nhắn qu ng cáo, tin nhắn ch m s c khách h ng, tin nhắn hai chi u, tin nhắn qu ng cáo tr n t ng đ a điểm Tự động h a hoạt động marketing đang ng y c ng tr n n phổ bi n Các doanh nghiệp c thể sử dụng các ph n m m

tự động h a các hoạt động marketing v bán h ng v cung cấp d ch vụ tư vấn cho khách hàng

1.2.2 Côn cụ website marketing

Các doanh nghiệp c thể xây dựng trang Website để giới thiệu các s n phẩm trực tuy n v thực hiện nhi u hoạt động marketing khác thông qua các chức

n ng hoạt động của web Các thông tin v s n phẩm (h nh nh, chất lư ng, các t nh

n ng, giá c , …) đư c hiển th 24/24 giờ, 365/365 ngày, s n s ng phục vụ người

ti u dùng Khách h ng c thể đặt h ng các s n phẩm, d ch vụ, v thanh toán trực

ti p tr n website Để thu hút sự chú v tạo dựng lòng trung th nh n i người ti u dùng, DN ph i đáp ứng đúng nhu c u, th hi u của th trường V dụ, áp dụng chư ng tr nh khuy n mãi miễn ph đ a chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lư ng hoặc không gian web Mặt khác, website của DN ph i c giao diện lôi cu n, dễ sử dụng,

dễ t m thấy trong các site t m ki m Doanh nghiệp c ng n n chú đ n y u t an

to n, độ tin cậy v tiện dụng Hoạt động mua bán ph i rõ r ng, dễ d ng, kiểm tra dễ

d ng s lư ng h ng h a mua đư c, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán Hỏi đáp trực tuy n c ng đư c đánh giá cao trong một website ti p th

Các loại h nh qu ng cáo trực tuy n tr n trang Web thường đư c sử dụng bao gồm:

+ Qu ng cáo logo-banner Doanh nghiệp c thể đặt logo hoặc banner qu ng cáo tr n các Website nổi ti ng, hay những Website c lư ng khách truy cập lớn Trong các trang Web người ta thi t k những chỗ để cho thu đặt các banner v các button (các banner h nh chữ nhật còn các button l h nh tròn hoặc h nh vuông), người ta đã đưa ra chuẩn v k ch thước cho các button v các banner, ng y nay k ch

cỡ phổ bi n của banner l 468 x 60 pixel, hoặc 640 pixel chi u ngang, còn 480 pixel chi u dọc

+ Qu ng cáo b ng đường Text link l qu ng cáo b ng chữ c đường link

đ n website hay s n phẩm d ch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp ph i c ti u đ cho đoạn qu ng cáo, đ a chỉ website, thông tin giới thiệu v website hay các s n phẩm d ch vụ trong các công cụ t m ki m Ngo i ra, còn một loại qu ng cáo đư c gọi l qu ng cáo kẽ h Các qu ng cáo kẽ h l các qu ng cáo dựa tr n Java, xuất hiện khi nội dung của nh xuất b n đang t i xu ng Loại h nh qu ng cáo n y chỉ chi m c 4% trong to n bộ các chi ti u qu ng cáo tr n trang Web Một trong những

bi n thể quan trọng của qu ng cáo trực tuy n kẽ h l cửa sổ phụ hay l cửa sổ bổ sung pop-up, xuất hiện một cửa sổ ri ng v chồng l n cửa sổ đang lướt qua v thường loại qu ng cáo n y c thể gây kh ch u cho người sử dụng do họ ph i đ ng các cửa sổ phụ n y

H u h t các nội dung trực tuy n miễn ph đư c các doanh nghiệp tung lên mạng đ u mong mu n thông báo, thuy t phục hay tạo sự vui vẻ v thân thiện với công chúng tr n mạng v như vậy n c ng đư c xem l quan hệ công chúng trực tuy n Quan hệ công chúng trực tuy n với việc sử dụng các diễn đ n trực tuy n giữa doanh nghiệp với khách h ng còn nh m mục ti u nghi n cứu th trường, trao đổi thông tin v s n phẩm v giá c , xây dựng v phát triển thư ng hiệu, qu n tr khách

h ng… Đây c ng l các hoạt động marketing điện tử quan trọng nhưng đư c lồng ghép trong hoạt động quan hệ công chúng