Bài giảng phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là gì• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và

CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Biết các phương phápthu thập

dữ liệu định tính

Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải

dữ liệu định tính

Khái niệm nghiên cứu định tính

NỘI DUNG CHƯƠNG

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phân tích dữ liệu định tính

4.6

4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là gì

• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá

• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích

đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ

bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)

• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của

môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát

hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó

• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính

Nghiên cứu định tính là gì?(tt)

• Được phát triển và sử

dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing

• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm

dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm

- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

• Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu

• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng

• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu

• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận

(discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire)

• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính

 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính

chất của cuộc nghiên cứu

 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng

cho quá trình thảo luận

4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

• Phương pháp chọn mẫu là

phi xác suất

• Mẫu được chọn sao cho

thỏa mãn một số đặc điểm

của thị trường nghiên cứu

hay đặc điểm thị trường

mục tiêu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải

thỏa mãn các yêu cầu sau:

 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu

 Đối tượng và người thân của họ không

làm trong các lĩnh vực không hợp lệ

(banned industries)

 Không phải là những người thường

xuyên tham gia các chương trình

nghiên cứu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.5.1 Phương pháp quan sát

• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các

sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người

• Thường được dùng kết hợp với các

phương pháp khác để kiểm tra chéo

độ chính xác của dữ liệu

- Quan sát công khai

- Con người quan sát

- Quan sát bằng máy móc

- Quan sát cấu trúc

- Quan sát không cấu trúc

Phương pháp quan sát(tt)

Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát

Ưu điểm Nhược điểm

• Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông

qua việc thảo luận giữa hai

người: nhà nghiên cứu và đối

tượng nghiên cứu

4.5.2 Thảo luận tay đôi

• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân

• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm

Thảo luận tay đôi(tt)

Trường hợp áp dụng

Thảo luận tay đôi(tt)

Các hình thức phỏng vấn

Phỏng vấn

phi cấu trúc

Phỏng vấn bán cấu trúc

Thảo luận tay đôi(tt)

Nhược điểm của thảo luận tay đôi

• Tốn kém thời gian và chi phí hơn

nhiều so với thảo luận nhóm

• Thiếu sự tương tác giữa các đối

tượng nghiên cứu với nhau

4.5.3 Thảo luận nhóm

• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến

nhất trong nghiên cứu định tính

• Dữ liệu được thu thập thông qua một

cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứu

• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của

người điều khiển chương trình (moderator)

Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP

Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với người điều khiển

• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát

và kỹ năng tiếp xúc

• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận

• Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe

• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các

thành viên khác đưa ra ý kiến

Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP

Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia

• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ

đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tính…

• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận

tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đây

• Các thành viên cũng phải là những người

không quen biết nhau từ trước