Tài liệu Lesson 02: Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị doc

Kế hoạch tiếp thị và các chương trìnhThị trường mục tiêu Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Sản phẩm chính Giá bán Kênh phân phối chính Hoạt động khuyến mại chính  Quảng

Lesson 02

Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị

(IMC = Integrated Marketing Communications)

J

Kế hoạch tiếp thị và các chương trình

Thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sản phẩm chính Giá bán

Kênh phân phối chính

Hoạt động khuyến mại chính

 Quảng cáo

 Tiếp thị trực tiếp

 Internet/

hoạt động tiếp thị tương tác

 Khuyến

Khách hàng chính

 Người tiêu dùng

 Doanh nghiệp

Người

Khuyến mại đến người mua cuối cùng

Xúc tiến thương mại

Quy trình Mục tiêu tiếp thị

Xác định thị trường

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị

5 bước trong Quy trình phân đoạn

1 Tìm cách tiếp cận nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng

2 Tìm ra cách thức để tổ hợp lại các hoạt động Marketing, thường xuyên đề nghị các sản phẩm có sẵn cho tổ chức

3 Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo ra mối liên quan giữa các phân khúc thị trường với sản phẩm và hoạt động của

doanh nghiệp

4 Chọn lựa các sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing

Cơ sở cho việc phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo Địa lý:

- Chính phủ - Vùng – Quốc gia – Khí hậu

 Phân đoạn theo nhân khẩu học:

- Tuổi, giới tính, thu nhập, học thức, nghề nghiệp, xã hội, trình độ

 Phân đoạn theo biểu đồ tâm lý:

- AIOs (Activities-hoạt động, Interests-sở thích, Opinions-ý kiến)

- VALs (Values-các giá trị và Lifestyles-giáo dục)

- Các đặc điểm cá nhân

 Phân đoạn theo hành vi

- Tập quán, sự trung thực, nhu cầu

 Phân đoạn theo quyền lợi

- Các nhu cầu, mong muốn cụ thể

Lựa chọn thị trường mục tiêu

XÁC ĐỊNH CÓ BAO NHIÊU ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• Marketing chưa phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ thị trường

• Marketing đã phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với chiến lược tiếp thị riêng biệt cho mỗi phân khúc thị trường khác nhau

• Marketing tập trung: tập trung vào một thị trường trong phân khúc

Xác định đoạn thị trường có tiềm năng

• Xác định tiềm năng bán hàng của các phân khúc

• Xác định cơ hội tăng trưởng của từng phân khúc

• Phân tích sự cạnh tranh trong phân khúc

• Phân tích các công ty có khả năng cạnh tranh trong phân khúc

• Đưa ra quyết định làm thế nào để cạnh tranh trong phân khúc

Đưa ra quyết định các phân khúc

• Độ lớn phân khúc này có thể tính được không ?

• Phân khúc này có đủ lớn và lợi nhuận có đủ để đáp ứng không ?

• Đây có phải phân khúc được xác định không ?

• Liệu có thể tạo ra các chương trình tiếp thị hiệu quả cho phân khúc thị trường này ?

Quy trình định vị

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Định vị hiệu quả

Định vị các mục tiêu trong phạm vi quản lý để đạt được mục tiêu thị trường

Định vị nhận thức

Mong muốn sự nhận thức hoặc

sự kết hợp quản lý khách hàng mục tiêu cho một công ty hay

JetBlue Airways định vị mình như một hãng hàng không giá thấp có dịch vụ tuyệt vời nhất

Phát triển quy trình định vị chiến lược

Sản phẩm/Dịch vụ và Định vị Thương hiệu

NHỮNG CÂU HỎI CƠ BẢN

1) Chúng ta đang giữ vị trí nào trong tâm trí Khách hàng ?

2) Vị trí nào chúng ta đang muốn chiếm giữ ?

3) Chúng ta phải cạnh tranh với những ai để thiết lập nên vị trí này ?

4) Liệu chúng ta có các yếu tố và các nguồn lực để chiếm lĩnh và duy trì vị trí này ?

5) Liệu chúng ta có thể duy trì và thỏa mãn với một chiến lược nhất quán duy nhất ?

Phương pháp tiếp cận để định vị một Sản phẩm/Dịch

vụ hay Thương hiệu

1 Bằng sản phẩm hay thuộc tính dịch vụ và Quyền lợi

Định vị bằng biểu tượng văn hóa

Các quyết định sản phẩm

Sản phẩm là một gói các quyền lợi hoặc các giá trị

đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng

 Sản phẩm tượng trưng đề cập đến những gì một sản phẩm hay ý nghĩa

thương hiệu tới khách hàng.

 Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đống gói, tên doanh nghiệp góp phần tạo ra hình ảnh sản phẩm

 Thương hiệu:

• Tên thương hiệu truyền đạt thuộc tính và ý nghĩa của nó

• Quảng cáo tạo ra, duy trì thương hiệu hợp lý với kết quả từ hình ảnh hay ấn

Sức mạnh của thương hiệu đồng nhất:

 Tạo thêm nhiều lựa chọn cạnh tranh giá thấp với đối thủ

 Xây dựng lòng trung thành khách hàng

 Dễ dàng giữ vững trong điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng

 Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ giá cao và duy trì lợi nhuận mức cao

 Dễ dàng phát triển, mở rộng thương hiệu nhánh

Giá trị của sự đồng nhất thương hiệu

Crest sử dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng dòng sản phẩm

Bao bì

 Chức năng cơ bản của bao bì:

• Rẻ, có khả năng bảo vệ sản phẩm, có khả năng lưu giữ

 Bao bì có thể trở thành đặc biệt quan trọng bởi:

• Tầm quan trọng của sự đồng bộ trong các cửa hiệu

• Tạo ra những quyết định mua sắm tại chính điểm bán

• Quảng bá sản phẩm tới các khách hàng thường xuyên

Bao bì mới của ARM & HAMMER

Quyết định giá bán

 Giá bán phải phù hợp với nhận thức của sản phẩm

 Sản phẩm có giá cao phải tạo ra khả năng nhận thức về một sản phẩm chất lượng cao

 Giá thấp thường phản ánh giá trị sản phẩm của nó thấp hơn trong nhận thức khách hàng

 Sản phẩm được định vị chất lượng cao đôi khi giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh có thể gây ra sự lúng túng cho khách hàng

Quyết định kênh phân phối

Những quyết định về các kênh phân phối:

 Xác định các kênh hệ thống:

- Các kênh trực tiếp

- Các kênh gián tiếp

 Lựa chọn, quản lý và cải tiến :

– Bán sỉ

– Phân phối

– Người môi giới

– Bán lẻ

Đẩy vs Kéo

Phương thức đẩy

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Phương thức kéo

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Kỹ thuật “Đẩy”

 Điểm trưng bày bán hàng, giá đứng quay, quầy bán hàng

 Hợp đồng giao dịch thương mại, hàng trưng bày đặc biệt, hoa hồng cho các đơn vị tham gia trưng bày

 Quà tặng, giải thưởng

 Hợp tác Quảng cáo

 Tài liệu, dụng cụ Quảng cáo, tài liệu cơ bản …

 Hoa hồng, hàng khuyến mại hoặc bảo đảm kèm theo

 Catalogue, tài liệu bán hàng

 Các chương trình thương mại, hội nghị, hội thảo

Kỹ thuật “Kéo”

 Hàng mẫu, hàng dùng thử

 Thẻ ưu đãi

 Quà tặng

 Các cuộc thi, phiếu bốc thăm trúng thưởng

 Hoàn phí/giảm giá

 Các chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng

 Hoạt động Quảng cáo tại điểm bán

Lời mời cao cấp là một phần của chiến lược “Kéo”

K enny J un

Mobile: 0904 690 696

MQ Solution., Inc