Quản trị marketing là hoạt động quan trọng và không thể thiếu trong cácdoanh nghiệp hiện nay, để hiểu rõ hơn về quản trị marketing em sẽ tìm hiểu và triểnkhai đề tài “ Phân tích việc thự
Trang 1MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 3
1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp 3
1.2 Thông tin về doanh nghiệp 3
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 4
1.4 Thành tựu và chứng nhận 5
1.5 Sứ mệnh tầm nhìn 7
1.6 Chiến lược phát triển 7
1.7 Cơ cấu tổ chức 7
1.8 Kế quả hoạt động sản xuất kinh doanh 10
1.9 Đối thủ cạnh tranh 11
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 12
2.1 Khái niệm chung 12
2.2 Mô hình chiến lược kế hoạch Marketing theo Philip Kotler 13
2.3 Quản trị chiến lược sản phẩm 17
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 27
3.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty 27
3.2 Đặc điểm thị trường của sản phẩm 29
3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 33
3.4 Chiến lược sản phẩm 37
3.5 Nhận xét chiến lược sản phẩm 41
KẾT LUẬN 43
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt độngtrong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn thế nữa, quátrình hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta ngày càng sâu rộng, tạo ra nhiều cơ hội vàkhông ít thách thức mới cho các doanh nghiệp trong nước Cách duy nhất để thíchứng với nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnhtranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là phải thích ứng với biến đổi của thịtrường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật
sự Để làm được điều đó các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần phải hiểu rõ và
áp dụng một cách có khoa học lý thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh
doanh của mình – đó chính là Marketing
Quản trị marketing là hoạt động quan trọng và không thể thiếu trong cácdoanh nghiệp hiện nay, để hiểu rõ hơn về quản trị marketing em sẽ tìm hiểu và triểnkhai đề tài “ Phân tích việc thực hiện chiến lược sản phẩm ở công ty cổ
phần tập đoàn Thiên Long” - một thương hiệu Việt Nam từ lâu đã khẳng
định được mình trên thị trường cũng như tạo được sự tin tưởng và uy tín đối vớingười tiêu dùng trên toàn quốc
Trang 3CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp
1.1.1 Giới thiệu chung
Tính theo doanh thu và sản lượng, Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp
số 1 Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút viết và các loại văn phòng phẩm khác
Doanh mục sản phẩm của Thiên Long bao gồm: Bút viết như bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy; Dụng cụ văn phòng như bút lông bảng, bút lông
dầu, bút dạ quang, bút xóa, kim bấm, bấm kim, giấy văn phòng, mực in, file bìa, hồ
sơ các loại; Dụng cụ học sinh bao gồm bút chì, thước kẻ, gôm tẩy, bảng học sinh,
hồ dán, tập vở; Dụng cụ mỹ thuật như bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu
nước, bút chì màu, poster color
Trong 5 năm qua, Tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân mỗinăm khoảng 25% cả về doanh thu lẫn lợi nhuận Thương hiệu Thiên Long đượcbình chọn là “ Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnhnhất Việt Nam do Bộ Công Thương thực hiện Được người tiêu dùng bình chọn 16năm liền ( từ năm 1997 đến 2013) là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao,trong đó được bình chọn vị trí số 1 trong ngành Văn phòng phẩm từ năm 1998 đến
2013 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức
Cùng với nhưng sản phẩm bút bi chất lượng truyền thống đã làm nên tên tuổicủa Thiên Long từ những ngày đầu thành lập Thiên Long đã không ngừng nghiêncứu, cải tiến, hiện đại hóa công nghệ sản xuất để cung cấp cho thị trường thêmnhững chủng loại sản phẩm khác như bút gel, dụng cụ văn phòng, học cụ và dụng
cụ mỹ thuật nhằm phục vụ định hướng chiến lược trở thành tập đoàn văn phòngphẩm số 1 Việt Nam và hàng đầu khu vực
1.2 Thông tin về doanh nghiệp
- Tên công ty viết bằng tiếng Việt:
Trang 4- Tên viết bằng tiếng Anh:
Thien Long Group Corporation
- Mã chứng khoán: TLG
- Logo thương hiệu:
Tân Tạo, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh
- Điện thoại/Tel: (08) 3750 5555
- Website: http://www.thienlonggroup.com
- Địa chỉ email: info@thienlonggroup.com
- Vốn điều lệ ban đầu : 155.000.000.000 đồng
- Vốn điều lệ hiện nay: 211.799.700.000 đồng
- Ngành nghề đăng ký kinh doanh :
+ Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học bằng nhựa, hàng nhựa gia dụng
+ In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của công ty
+ Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty
1.3 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập là một cơ sở nhỏ dạng
gia đình với vài chục công nhân, sản phẩm đơn giản với quá trình sản xuất thủ công
là chính Qua nhiều năm hoạt động, cơ sở dần tích lũy kinh nghiệm, đa dạng hóa cácmặt hàng sản xuất, đầu tư thêm nhiều trang thiết bị mới, hiện đại và mở rộng thị
Trang 5trường tiêu thụ sản phẩm từ những thị trường phía Nam đã phát triển thêm các thịtrường miền Trung và Miền Bắc
- Năm 1996: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long được thành lập, nâng cao
năng suất sản xuất, chất lượng và mẫu mã đa dạng phong phú với nhiều trang thiết
bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và
mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước
- Tháng 4 năm 2005: Công ty TNHH SX - TM Thiên Long được cổ phần hóa
thành Công ty cổ phần SX - TM Thiên Long nhằm huy động được nhiều nguồn lựccho sự phát triển của DN và nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long
- Tháng 4 năm 2008: Công ty Thiên Long phát triển thành tập đoàn với 4 công
ty thành viên:
+ Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long
+ Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc.
+ Công ty cổ phần Thiên Long miền Nam.
+ Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu.
- Năm 2009, công ty thực hiện chuyển đổi hệ thống quản lý chất lượng từ ISO 9001:2000 sang phiên bản 9001:2008 và được đăng ký chứng nhận vào ngày
09/01/2009 Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực ra đời để đẩy mạnh hoạt động thương mại
- Ngày 26/03/2010 tập đoàn Thiên Long chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE)
- Năm 2011, Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Tân Lực miền
Bắc và miền Tây ra đời
- Năm 2012, Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã tiến hành tăng vốn điều
lệ từ 176.500.000.000 đồng lên 211.799.700.000 đồng thông qua phát hành cổ phiếu, trả cổ tức và tăng vốn cổ phần từ nguồn vốn chủ sở hữu
1.4 Thành tựu và chứng nhận.
Trang 6Kể từ khi thành lập cho đến nay, Thiên Long đã khẳng định được vị trí số 1trong ngành Văn phòng phẩm với những thành công lớn và được người tiêu dùngchứng nhận
- Từ năm 1997 đến năm 2013 là Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao
- Từ năm 1998 đến 2013 được bình chọn vị trí số 1 trong ngành Văn phòngphẩm do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức
- Năm 2005, đạt giải thưởng “ Sao Vàng Đất Việt” do Hội các nhà Doanhnghiệp trẻ Việt Nam chứng nhận Bằng khen của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo vì
đã có nhiều đóng góp thành công trong chương trình “ Tiếp sức mùa thi”
- Năm 2006, đoạt cúp vàng chung cuộc tại Hội chợ Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao tại Hà Nội, đạt danh hiệu doanh nghiệp có những hoạt động tiếpthị tốt nhất tại các kỳ Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao được tổ chứctại Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng Đạt chứng nhậnISO 14001, ISO 9001 ( Hệ thống quản lý môi trường) do tổ chức DNV cấp
- Năm 2007, đạt giải thưởng Chất lượng Việt Nam do Bộ Khoa Học và Côngnghệ cấp Đạt chứng nhận SA 8000 do tổ chức DNV cấp
- Từ năm 2008-2010, đạt giải thưởng doanh nghiệp xanh - giải Nhì do Bộ Tàinguyên và Môi trường cấp Được Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tếtặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong xây dựng, phát triển thươnghiệu và tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Được Tạp chí Trí Tuệ trao giảithưởng Trí Tuệ Được Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam và Văn phòng Uỷban Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế trao giấy chứng nhận đạt Doanhnghiệp tổ chức và phát triển hệ thống phân phối tốt nhất Bằng khen củaUBND Tp.HCM về những thành tích trong triển lãm – hội chợ “Sài Gòn –Tp.HCM 30 năm xây dựng và phát triển” Được giải ba giải thưởng “DoanhNghiệp Xanh” do Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp
- Năm 2011, đoạt giải vàng giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia năm 2011 do
Thủ Tướng Chính phủ trao tặng Được người tiêu dùng bình chọn 16 năm
liền (từ năm 1997 đến 2012) là “Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất
Trang 7Lượng Cao” Đoạt giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” từ năm 2003 đến 2011
do Hội Các Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam chứng nhận Nằm trong Top
10 “Doanh Nghiệp Tiêu Biểu Về Trách Nhiệm Xã Hội” trong chương trình
Sao Vàng Đất Việt năm 2011
- Năm 2013, đoạt giải thưởng “Nhà cung cấp Chất lượng – Trusted QualitySupplier 2013” do Viện Doanh nghiệp Việt Nam cấp Đoạt chứng nhận “Top
50 Công ty Kinh doanh Hiệu quả Nhất Việt Nam” do báo Nhịp Cầu Đầu Tưbình chọn Đoạt chứng nhận ICTI Code of Business Practices do tổ chứcICTI Care Foudation cấp Được vinh danh trong “Top 10 Sao Vàng Đất Việt”
và “Top 10 Giải Thưởng Trách Nhiệm Xã Hội 2013” tại Trung tâm hội nghịQuốc gia Mỹ Đình – TP.Hà Nội do Hội đồng chung tuyển bỏ phiếu bìnhchọn
1.5 Sứ mệnh tầm nhìn
Sứ mệnh: “ Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc học và
chinh phục đỉnh cao tri thức”
Giá trị cốt lõi: “ Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản
phẩm đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Longphát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo, nhân văn”
1.6 Chiến lược phát triển
Mục tiêu chiến lược 5 năm từ 2010-2014:
1 Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu tại Đông Nam Á
2 Chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất
3 Phát triển tất cả kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế
4 Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất chongười lao động đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận caonhất cho Tập đoàn và cổ đông
1.7 Cơ cấu tổ chức
Trang 8Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long được tổ chức và hoạt động tuân thủtheo luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11 Quốc Hội khóa 11 nước Cộng hòa Xã hộiChủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005, các hoạt động của công ty tuânthủ luật doanh nghiệp và các luật khác có liên quan, điều lệ công ty được đại hộiđồng cổ đông thông qua
(*) Công ty mẹ/ trụ sở chính: Nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty
(*) Các công ty con:
- Công ty cổ phần Thiên Long Long Thành
- Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc
- Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Thiên Long Hoàn
Cầu
- Công ty TNHH một thành viên thương mại và dịch vụ Tân Lực
(*) Văn phòng đại diện:
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Lào
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Campuchia
- Văn phòng đại diện công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long tại Trung Quốc
CÔNG TY MẸ
VĂN PHÒNG ĐẠI
Trang 9Ban Kiểm Soát
Ban Kiểm ToánNội Bộ
Nhóm Phó TGĐ Tập Đoàn
Phó TGĐ Hành Chính
Nhân Sự
Phó TGĐ Tài Chính Kếtoán kiêm Kế toántrưởng
Phó TGĐ Quản lý chấtlượng toàn diện
Phó TGĐ Mua hàng
Phó TGĐ Công nghệ
thông tin
Phó TGĐ Phát triểnkinh doanh
Tổng Giám Đốccông ty TNHH mộtthành viên TM-DVThiên Long Hoàn
Cầu
Tổng Giám Đốccông ty cổ phầnThiên Long LongThành
Tổng Giám Đốccông ty TNHH mộtthành viên TM-DVTân Lực
Phó TGĐ Sản xuấtcông ty cổ phần tậpđoàn Thiên Long
Trang 101.8 Kết quả hoạt động kinh doanh.
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh từ (2010-2013)
Doanh thu thuần của công ty năm 2013 đạt 1.406.207 triệu đồng, với
mức tăng tương ứng là 15,61% so với năm 2012, và vượt 6,207 triệu đồng so với chỉ tiêu mà công ty đặt ra năm 2012 Tổng doanh thu từ bút bi phổ thông vàbút sáp màu chiếm 47.5% trong tổng doanh thu thuần năm 2013, tăng 6.1% so với năm 2012
Trang 111.9 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay đối thủ cạnh tranh trong nước với Thiên Long là công ty Vănphòng phẩm Hồng Hà, Bút bi Bến Nghé và Cơ sở Văn phòng phẩm Hồng Ân.Ngoài ra công ty còn gặp phải sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài đến từThái Lan, Trung Quốc
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Khái niệm chung
Trang 122.1.1 Marketing.
Theo Philip Kotler: Là một hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãnnhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi
2.1.2 Nghiên cứu marketing.
Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật đượcthực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý, và giải thích các thông tin một cách chínhxác khách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra chiến lược, cácquyết định marketing có hiệu quả
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin hữu ích để từ đó tìm ra những điềukhách hàng cần, khách hàng muốn
Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? Ở đâu? Như thế nào? Và lúc nàocủa người tiêu dùng? Người làm marketing có thể hình dung ra những thứ mà ngườitiêu dùng cần mà người tiêu dùng cũng không nhận ra được Biết rõ người tiêu dùng
sẽ là nền tảng cho hoạt động thị trường có hiệu quả
2.1.3 Quản trị marketing.
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thihành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi cólợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổchức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận,…
Quản trị marketing gồm 3 nội dung:
- Hoạch định chiến lược marketing: dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn tổchức Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, chiến lượcmarketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược
- Thực hiện chiến lược marketing: đưa kế hoạch chiến lược marketing vào thực tiễn:
Ai làm như thế nào? Làm ở đâu? Khi nào làm? Cần có sự phối hợp như thế nào?Tổn phí bao nhiêu?
Trang 13- Kiểm tra các hoạt động marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch vàthực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúpcho việc ra quyết định marketing có hiệu quả hơn.
2.2 Mô hình kế hoạch chiến lược marketing theo Philip Kotler.
2.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh,them sản phẩm mới, them thị trường mới Một công cuộc kinh doanh phải xem nhưmột tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm ra sản phẩm Sảnphẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm
vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trườngcủa doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những
cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếuthực tế, vượt quá khả năng của mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quátcần trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì
là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệpcủa ta cần phaair như thế nào?
2.2.2 Xác định mục tiêu
Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt racác mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêukinh doanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện cácchỉ tiêu bằng con số cụ thể
2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh.
2.2.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại.
Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩmđang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sảnphẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý Có 2phương pháp đánh giá