Tài liệu Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ

Gói Daily là gói dịch vụ thuê bao ngày, tương tự như gói cước Basic + của dịch vụ trả sau, có mức cước rẻ phù hợp với đối tượng sử dụng ít ngày như khách du lịch, việt kiều về thăm quê,…

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS: Nguyễn Văn Ngãi

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều người Vì vậy, trang đầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi dành để viết những lời cảm ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế đã truyền đạt cho

em những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập.

Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngãi, giáo viên hướng dẫn khoa học cho em thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.

Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc, cán bộ công nhân viên của Tổng công ty viễn thông Quân đội (Viettel) đã giúp đỡ tôi trong công tác nghiên cứu, khảo sát và thu thập dữ liệu thực tế của đơn vị và khách hàng.

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người

đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

Nguyễn Đình Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từThầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

cứ công trình nào

TP.HCM, ngày 17 tháng 09 năm 2009

Tác giả

Nguyễn Đình Dũng

MỤC LỤC

.CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Qui trình và phương pháp thực hiện 4

1.5 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 6

2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 7

2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 8

2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 11

2.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 14

2.3.4 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 16

2.3.5 Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 19

2.3.6 Trung thành khách hàng 19

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 23

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

2.5.2 Các giả thuyết ban đầu 24

2.6 Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 26

3.2.1 Nhu cầu thông tin 26

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng 28

3.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu 30

3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 31

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.4.2 Công cụ thu thập thông tin 32

3.4.3 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 35

3.4.4 Tóm tắt các thang đo 36

4.1 Kết qủa thu thập dữ liệu 37

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính 37

4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp 38

4.2.3 Thu nhập của khách hàng 39

4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau 40

4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng 41 4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 42

4.2.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng 45

4.2.8 Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng 45

4.3 Đánh giá thang đo 46

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 46

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 47

4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhất tố EFA 48

4.4 Phân tích hồi quy 52

4.7 Đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel 57

4.7.1 Dịch vụ hoạt động 57

4.7.2 Dịch vụ giá trị gia tăng 58

4.7.3 Chất lượng mạng lưới 59

4.7.4 Cước phí sử dụng 59

4.7.5 Chăm sóc khách hàng 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Kiến nghị 64

I Giới thiệu chung về Tổng Công ty Viễn thông Quân đội 73

II Những mốc son lịch sử về sự ra đời 73

III Những sự kiện nổi bật về phát triển dịch vụ 75

PHỤ LỤC 2: LĨNH VỰC KINH DOANH & THÀNH TỰU 78

PHỤ LUC 3: PHÁT TRIỂN KINH DOANH 84

PHỤ LỤC 4: MÔ HÌNH CHI NHÁNH KINH DOANH TP.HCM 86

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 87

PHỤ LỤC 6: BẢNG MÃ HÓA BIẾN 93

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL 95

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 103

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 104

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU (với 22 biến quan sát ban đầu) 106

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU (sau khi loại 2 biến: C105km, C107kn) 111

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 115

PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 117

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI (Sau khi loại biến F5) 120

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1: Tóm tắt các thang đo Error! Bookmark not defined Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi Error! Bookmark not defined Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp Error! Bookmark not

defined.

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng Error! Bookmark not defined Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Error! Bookmark

not defined.

Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh toán cước

Error! Bookmark not defined Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng Error! Bookmark not defined Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry Error!

Bookmark not defined.

Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng

của Parasuraman và các cộng sự Error! Bookmark not defined Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị Error! Bookmark not defined Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Error!

Bookmark not defined.

Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Error! Bookmark not defined Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị Error! Bookmark not defined.

.CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Marketing – Chính là các hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi Do đó, việc nắm bắt các yếu tố là cho khách hàng thỏa mãn là một trong những chìa khóa giúp cho các công ty mở rộng cánh cửa thị trường Khi mà các triết lý kinh doanh ngày nay đã thay đổi, để nâng cao lợi thế cạnh tranh, các công ty đã chuyển định hướng từ lấy sản xuất làm trọng tâm sang lấy khách hàng làm trọng tâm “Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” trở thành mục tiêu tối thượng của các công ty, phân phối những thỏa mãn của khách hàng một cách hiệu qủa hơn các đối thủ cạnh tranh, đó là nền tảng vững chắc giúp cho công

ty thành công trên thương trường Đặc biệt trong thị trường dịch vụ viễn thông di động hiện nay ở Việt Nam, một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao trong mấy năm qua do yếu tố cạnh trạnh, kinh tế chính trị phát triển nhanh và ổn định có rất nhiều công ty, doanh nghiệp, cá nhân có nhiều cơ hội kinh doanh ăn nên làm ra nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động giống như là một nhu cầu thiết yếu Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh nhau ngày một gay gắt hơn

Việc tìm kiếm khách hàng đã khó, làm sao khách hàng có được niềm tin, hãnh diện và ấn tượng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel càng khó hơn Vì thế việc tập trung làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn công ty sẽ càng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường

khách hàng trong đề tài nghiên cứu này là những cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ di động lớn, có vai trò địa vị trong xã hội cho nên dịch vụ của nhà cung cấp cũng có phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Nên yêu cầu về sự thỏa mãn có sự khách biệt hơn và khó hơn so với những người sử dụng dịch vụ di động trả trước thông thường.

Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel) chỉ mới kinh doanh dịch

vụ viễn thông di đồng từ tháng 10/2004, đến nay được khoảng 5 năm Hiện nay Viettel là một mạng di động có qui mô lớn nhất Việt Nam chiếm khoảng 40% thị phần về dịch vụ di động (theo số liệu thống kê của bộ thông tin truyền thông năm 2008) Là doanh nghiệp ra đời sau MobiFone và Vinaphone rất lâu, cùng sử dụng công nghệ GSM như nhau nhưng Viettel đã tạo ra sự khác biệt vượt trội so với các nhà cung cấp khác như có giá cước cuộc gọi luôn rẻ hơn MobiFone và Vinaphone từ 10% đến 15%, có nhiều gói dịch vụ sử dụng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Như dịch vụ trả sau có gói Basic + phù hợp với các cá nhân sử dụng nhiều trên 150.000đ/tháng có cước cuộc gọi rẻ từ 990Đ/phút đến 1090Đ/phút, gói dịch

vụ Family là gói dành cho gia đình bạn bè từ 2 thuê bao đến 4 thuê bao cónhiều ưu đãi như giảm 50% cước gọi giữa các thuê bao thành viên trong nhóm, giảm 50% cước phí khi gọi đến 2 số cố định khi đăng ký là Home number Gói dịch vụ VPN là gói dành cho đối tượng là khách hàng doanh nghiệp, khi khách hàng dùng gói cước nay liên lạc với nhau được giảm 50% cước phí

Có nhiều gói dịch vụ trả trước như Economy phù hợp với đối tượng

sử dụng mức cước hàng tháng dưới 150.000Đ, gói Tomato phù hợp với đối tượng khách hàng là nông dân, công nhân người có thu nhập thấp chủ yếu là

để nghe, không cần nạp tiền vẫn có thể sử dụng được chỉ cần trong vòng 3

tháng phát sinh một cuộc gọi đi hoặc gọi đến là sử dụng được Gói Daily là gói dịch vụ thuê bao ngày, tương tự như gói cước Basic + của dịch vụ trả sau, có mức cước rẻ phù hợp với đối tượng sử dụng ít ngày như khách du lịch, việt kiều về thăm quê,… Gói Ciao là gói cước dành cho giới trẻ có nhiều dịch vụ gia tăng như truy cập GPRS để vào web, checkmail,…

Để có được vị trí hiện nay là một điều khó, nhưng làm sao có thể giữ vững và ngày càng phát triển hơn nữa là điều khiến các nhà lãnh đạo, quản lý của Viettel không ngừng nổ lực và điểm xuất phát cho các nổ lực đó chính là khách hàng, làm sao đánh giá được mức độ thỏa mãn và sự tín nhiệm của khách hàng Những yếu tố nào Viettel chưa thỏa mãn được khách hàng ? những điểm nào cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn ? … đó chính là lý do hình thành đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ được Viettel thực hiện hàng qúi, do đó đề tài này được thực hiện như một công cụ để xây dựng khung đánh giá khách hàng, từ đó công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc tái đánh giá lại hàng quí Vì vậy mục tiêu của đề tài này nhắm đến là:

 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel

 Xác định các yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng

 Đánh giá của khách hàng về ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ di

 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dịch vụ di động Viettel mặc dù mới ra đời khoảng 4 năm, nhưng hiện nay đã là mạng di động số 1 tại Việt Nam về thị phần thuê bao Hiện Viettel

đã đầu tư sang Campuchia, Lào, Myanma và sắp tới dự định đầu tư sang Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân Triều Tiên

Tuy nhiên ở mỗi quốc gia, mỗi khu vực trong quốc gia đó đều có những điểm mạnh kinh tế văn hóa, lối sống khác nhau, do vậy hành vi sử dụng dịch vụ của người mua cũng khách nhau Đề tài này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là các cá nhân trong một thành phố đông dân nhất Việt Nam đó là Thành Phố Hồ Chí Minh Lý do chính cho sự giới hạn này là vì đây là một luận văn, vì thế nguồn lực về thời gian và chi phí còn hạn hẹp là điều dễ hiểu buộc người thực hiện phải thu nhỏ phạm vi nghiên cứu nhằm đạt được một kết qủa có chất lượng phù hợp hơn

1.4 Qui trình và phương pháp thực hiện

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết qủa nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Diễn dịch kết qủa, kết luận và kiến nghị

Phân tích: Sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Trong hai thập niên qua, dù có rất nhiều nghiên cứu khách nhau về chất lượng dịch vụ nhưng đến nay nó vẫn là một trong những đề tài được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng bỏng bởi vì mối liên hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser, 1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là yếu tố tạo nên sự khách biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu (Berry

&ctg., 1988)

2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm

Kotler (1990) cho rằng: “ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất

vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”

Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”

Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasurama &ctg., 1985, 1988) Bởi vì những đặc tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Tùy thuộc vào mục tiêu của đề tài, các nhà nghiên cứu sẽ chủ trọng vào những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ khi thực hiện các nghiên cứu liên quan Như Lehtinen & cgt (1982) đã đưa ra ba thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là (1) sự tương tác; (2) yếu tố vật chất; (3) hình ảnh của doanh nghiệp

Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ

có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật

có nghĩa là “nhận được những thứ gì” (What is done) và chất lượng chức năng có hàm ý “được làm như thế nào” (how it is done)

Còn theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ không hoàn toàn giống nhau Vì mức độ cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của họ, từ đó sẽ tạo ra các mức độ hài lòng khác nhau (Lehtinen

hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow

2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 2.2:

Sự kỳ vọng của khách hàng

Các yếu tố bên trong

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp không nhận thức hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có

sự giao động quá lớn về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Thiết kế dịch vụ

Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng

Dịch vụ chuyển giao Truyền thông bên ngoài đến

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực,… nên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện truyền thông quảng

cáo, thông tin lên sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm: sự khách biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba và bốn Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản lý dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này

Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}

KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình đo lường CLDV theo lý thuyết về sự bất cân xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì CLDV gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ sử dụng nó 10 yếu tố thành phần của CLDV này là:

1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp

hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng nhữ độ bảo mật thông tin.

9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service

quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8.

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)

đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của CLDV Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiêt phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:

Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:

Thông tin truyền thông

Kinh nghiệm trong quá khứ

1 Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên Thể hiện ở các mặt: Trang thiết bị hiện đại; Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn và lôi cuốn; Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận; Hình thức

bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch

vụ cung cấp; Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng

2 Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác

và đáng tin cậy Thể hiện ở các mặt sau: Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng; Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng; Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu; Cung cấp dịch vụ đúng lúc; Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

3 Độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc Thể hiện ở các mặt: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên; Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên; Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng

4 Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tưởng Cụ thể:

Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên; Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên; Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên; Trình độ, kiến thức của nhân viên

5 Độ thấu cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhân viên ngay

khách hàng; Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biết của khách hàng; Doanh nghiệp xem lợi ích của khách hàng là trên hết.

2.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau Trong đó, SERVQUAL là một trong những thang

đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)

Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)

SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ, được Parusuraman

và các cộng sự triển khai vào năm 1985 Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ Kết quả này là quá trình so sánh, chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau

Mỗi biến quan sát trong thanh đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation)

Vào năm 1991, sau khi hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu phiên bản cải tiến mới Khi đo, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm xuống từ 97 còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất

lượng dịch vụ Như vậy, với phiên bản này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.

Thang đo SERVPERF: (Service Performance)

Chất lượng dịch vụ = chất lượng dịch vụ cảm nhận

Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định

về những thiếu sót của thang đo SERVQUAL Từ đó, các nhà nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng

Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “ Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một là cho kỳ vọng

và một là cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo” Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thanh đo SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát Với quan điểm này, thang đo SERVPERF đã nhận được nhiều ủng hộ từ các tác giả nổi tiếng như: Bolton & Drew (1991), Churchill & Surprenant (1982), Woodruff & ctg., (1983),… và các nhà nghiên cứu khách trên thế giới

Nhận xét:

Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều

Theo các nhà nghiên cứ thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một công cụ vạn năng Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế (Schneider & White, 2004).

Các thành phần này có thể biến đổi tùy theo các tình huống (Schneider & White, 2004), vị trí địa lý, mô trường hay văn hóa khác nhau (Kim & Jin, 2002)

Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả Parasuraman

& ctg., (1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ

2.3.4 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng như:

 Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet 1995: 81)

 Sự thoả mãn khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001)

 Sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thoả mãn trở nên khó khăn

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn của khách hàng theo định nghĩa sau: ”Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.” (Oliver 1997, 13) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do

nó đáp ứng những mong muốn của họ, là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh giá trị thu được từ sản phẩm (mà khách hàng cảm nhận được) với những kỳ vọng của họ về sản phẩm đó

Hay nói cách khác, mức độ thoả mãn là sự chênh lệch giữa kết quả thực hiện và

họ có thể mang lại được, và rồi họ đem đến cho khách hàng còn nhiều hơn những gì

họ hứa

Tại sao phải nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng: nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là để tìm biện pháp thu hút họ, nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp nói chung

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng, đây là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Đặc tính của sự thỏa mãn: bao gồm sự hài lòng, vui vẻ và sự sẵn sàng hợp tác Sự thỏa mãn của khách hàng là điều được phản ánh trong nhận thức của họ Khi

đã gọi là nhận thức thì mỗi người tùy theo góc độ nhìn nhận sẽ có nhận thức khác nhau, có thể có người cho rằng dịch vụ đã rất tốt, nhưng cũng có người có thể cho rằng dịch vẫn chưa cảm thấy hài lòng và tiếp tục có những đòi hỏi cao hơn

Vai trò, ý nghĩa của việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là để đo lường, đánh giá sự nhận thức về hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, từ đó tìm biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh

Tiêu thức đánh giá sự thỏa mãn: sự thỏa mãn của khách hàng là những cảm nhận chung nhất của họ về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được từ người cung cấp hoặc người phục vụ

Sự cảm nhận là điều nằm trong suy nghĩ, do đó muốn biết họ nghĩ gì thì cần

hỏi họ xem họ đã cảm nhận việc được dịch vụ như thế là đã tốt chưa Sau nhiều lần hoặc nhiều đối tượng trả lời, chúng ta tổng hợp lại để đánh giá mức độ thỏa mãn của họ.

Để hiểu được những cảm nhận chung nhất có ý nghĩa thống kê của khách hàng, thì phương pháp thống kê định lượng là phương pháp tối ưu trong trường hợp muốn đo lường những điểm gặp nhau trong nhận thức của đa số những khách hàng

2.3.5 Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Ở đây ta cần hiểu chất lượng dịch vụ là những đặc tính của quá trình chuyển giao các thành phần của sự dịch vụ từ người dịch vụ sang người được phục vụ Trong khi đó, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng trong nhận thức của họ khi tiêu dùng một sự phục vụ

Hai khái niệm trên chắc chắn có mối tương quan với nhau Trong khi chất lượng dịch vụ là đặc tính của các thành phần cụ thể thì sự thỏa mãn của khách hàng nằm trong nhận thức của họ Nghĩa là, nghiên cứu này sẽ tập trung kiểm định mô hình giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức

độ tăng giảm sự thỏa mãn của khách hàng

Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá lòngtrung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theo hành vi hay tích hợp cả hai phương thức trên (Oh, 1995) Việc kết hợp cả hai đặc tính thái độ và hành vi sẽ tạo nên một thuyết riêng về lòng trung thành Và đây được xem như là cơ sở lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu lien quan về lòng trung thành sau này.

Trong hoạt động kinh doanh, việc thu hút khách hàng mới là hết sức quan trọng Nhưng đừng bao giờ quên việc duy trì lượng khách hàng hiện hữu Theo một

số nhà nghiên cứu thì hiệu quả kinh tế từ thị trường cũ sẽ cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Vì chi phí hoạt động và tiếp thị sẽ ít tốn kém hơn Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành từ khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại càng cao

Trung thành khách hàng còn liên quan đến sự sống còn hay tương lai phát triển của doanh nghiệp Vì trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo, khi thị trường đã đạt đến mức bảo hòa, để duy trì nguồn lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp thì việc nuôi dưỡng lượng khách hàng vốn có tỏ ra hiệu quả hơn là chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh (Fornell, 1992)

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước

Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, dựa trên nền tảng của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg., 1988), Trang & Thọ (2003) kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần chính

là (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Trình độ phục vụ của nhân viên; (3) Cách trưng bày; (4) Bố trí mặt bằng; và (5) Mức độn an toàn Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng đóng một phần không nhỏ trong kết quả nghiên cứu này (hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

Nguồn: Trang & Thọ, 2003.

Còn đối với nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại lãnh thổ Hàn Quốc của Kim và các cộng sự (2004) thì mô hình có phần phức tạp hơn Các tác giả này cho rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ bị tác động bởi mức độ hài lòng chung mà còn bị chi phối bởi các yếu tố

về rào cản chuyển đổi, quan hệ khách hàng,…(hình 2.5)

Chủng loại hàng hóa

An toàn

Trưng bày

Nhân viên phục vụ

Mặt bằng siêu thị

Chất lượng dịch vụ

Chủng loại hàng hóa

Giá cả

Chất lượng dịch vụ

Trung thành khách hàng Hài lòng

khách hàng

Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Nguồn: Kim & ctg., 2004 (Hàn Quốc).

Trong đó:

Mức độ hài lòng khách hàng được đánh giá thông qua sáu thành phần: (1)Chất lượng cuộc gọi; (2) Thiết bị đầu cuối; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ gia tăng; (5) Tính thuận tiện; (6) Chăm sóc khách hàng

Rào cản chuyển đổi bao gồm các thành phần: (1) Chi phí cơ hội; (2) Chi phí hòa mạng; (3) Chi phí tìm hiểu; (4) Đặc tính hấp dẫn từ nhà cung cấp khác; và (5) Mối quan hệ giữa nhà cung cấp hiện hữu với khách hàng

Trong một nghiên cứu tương tự của Apoorva (2004) cho thị trường dịch vụ thông tin di động Ấn Độ thì mức độ hài lòng chung lại được đo lường thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ đó là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; và (5) Giá cả cảm nhận

Theo tác giả này thì mức độ hài lòng không chỉ tác động đến lòng trung thành mà còn chi phối đến quyết định lựa chọn hình thức thuê bao sử dụng của khách hàng (payment equity) (hình 2.6)

Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

Chất lượng mạng lưới

Giá cả

Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ gia tăng

Phương thức tính cước

Hài long khách hàng

Chủng loại hàng hóa

Hình thức thuê bao

Chất lượng dịch vụ di động trả sau

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghịTrong đó:

- Chất lượng dịch vụ di động trả sau gồm 5 thành phần là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Cước phí sử dụng; (3) Dịch vụ gia tăng; (4) Dịch

vụ hoạt động; (5) Chăm sóc khách hàng

- Ngoài ra, mô hình còn xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

2.5.2 Các giả thuyết ban đầu

H 1-1: Mức độ cảm nhận về chất lượng mạng lưới tăng sẽ gia tăng mức độ Hài lòng của khách hàng;

H 1-2: Mức độ cảm nhận về giá cước giảm, tăng lên sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;

Cước phí

sử dụng

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ hoạt động

Chăm sóc khách hàng

Trung thành khách hàng

Hài lòng khách hàng

H 2-1

H 1-3: Mức độ cảm nhận về dịch vụ cộng thêm tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;

H 1-4: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ hoạt động tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;

H 1-5: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;

H 2-1: Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng;

2.6 Tóm tắt chương 2

Do có đặc tính vô hình nên chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua mức

độ cảm nhận của khách hàng Có nhiều mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ hay tổng quát hoá hơn là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Thường thì các mô hình này bao gồm nhiều thành phần và mỗi thành phần phản ảnh một thuộc tính của chất lượng dịch vụ Tùy thuộc vào môi trường, loại hình dịch vụ mà các thành phần này có thể giống hoặc khác nhau Vì vậy, khi áp dụng cho một tình huống cụ thể, đòi hỏi phải có những điều chỉnh cho phù hợp

Các nhà nghiên cứu cho rằng, lòng trung thành của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Cho đến nay, có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dù vậy, vẫn chưa có sự thống nhất chung về quan điểm này Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng đồng ý rằng: ở mức độ nào đó, sự hài lòng về chất lượng dịch

vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào mục đích thu thập và bản chất của thông tin đề tài được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm thu thập những thông tin sơ bộ về vấn đề cần nghiên cứu, xác định lại các yếu tố và các biến sẽ xuất hiện trong nghiên cứu Sau đó sẽ đưa ra các thông tin cần thu thập trong phần nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu định lượng sẽ dựa trên cơ sở của nghiên cứu định tính để thu thập thông tin, sau đó các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích thành các kết qủa thống kê có ý nghĩa Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu định lượng này là đưa ra các kết luận tương ứng của đề tài

3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 3.2.1 Nhu cầu thông tin

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu của đề tài, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng tập trung vào 3 vấn đề chính:

Mức độ hài lòng của khách hàng: Thu thập thông tin về sự thỏa mãn hoặc

than phiền của khách hàng đối với những phương diện sau: Chất lượng mạng lưới của dịch vụ trả sau viettel, giá cước sử dụng của dịch vụ, thành phần các dịch vụ gia tăng, các yếu tố liên quan đến kỹ năng bán hàng của nhân viên, các yếu tố về dịch

vụ từ tổng đài, các chương trình khuyến mãi đối với dịch vụ trả sau cho khách hàng đang sử dụng, sự thuận tiện trong giao dịch, các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng Cụ thể: Vùng phủ sóng; Tình trạng nghẽn mạng; Chất lượng đàm thoại; Gửi

và nhận tin nhắn;Cách tính cước (block 6 giây + 1 giây); Cước phí đàm thoại; Quá trình tính cước và cước phí thuê bao hàng tháng; Cước phí các dịch vụ gia tăng; Dịch vụ gia tăng phong phú, hấp dẫn và hữu ích; Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên; Giờ giấc làm việc của bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; Qui trình làm việc; Hệ thống kênh phân phối; Các hình thức thu cước phí; Dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng; Thái độ của nhân viên khi tiếp nhận khách hàng; Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty; Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động; Các thức giải quyết khiếu nại của khách hang.

Lòng trung thành của khách hàng:

Xác định xem trong thời gian tới khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ diđộng trả sau của Viettel không; Khách hàng có sẵn lòng giới thiệu dịch vụ di động trả sau của Viettel cho bạn bè hay người thân khi có cơ hội hay không; Khi lựa chọn mạng di động tại Việt Nam thì Viettel có phải là sự lựa chọn đầu tiên hay không; Khách hàng có ý định đổi sang số thuê bao khách khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn hay không; Xác định các tiêu chuẩn mà qua đó khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel; Mức độ quan trọng của các yếu tố sau khi quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel

Nhu cầu mong muốn của khách hàng:

Xác định các yếu tố chính hình thành sự thỏa mãn của khách hàng; Khả năng đáp ứng của dịch vụ di động trả sau của Viettel trong từng yếu tố quan trọng đó; Những điều gây ấn tượng tốt và xấu cho khách hàng; Các yếu tố cần cải tiến hoặc thay đổi nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Như đã trình bày ở chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng trên nền tảng thanh đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Tuy nhiên, thang đo SERVPERF mang tính chất tổng quát và tùy vào các loại hình dịch vụ hay môi trường kinh doanh mà các thành phần trong thang đo này

có thể giống hay không giống nhau Vì vậy, khi áp dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel, cần có một số điều chỉnh cho phù hợp hơn

Do đó, bước đầu tiên là hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi trên dàn bài soạn sẵn Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo

Ngoài ra, các thang đo khác như giá cước sử dụng, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng cũng được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu này

Các thông tin cần thu thập khi thảo luận tay đôi gồm:

- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ di động trả sau;

- Xác định kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau;

- Gợi ý và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ (những thành phần khách hàng chưa đề cấp đến) tác động đến sự hài lòng của khách hàng (dựa vào thang đo SERVPEF)

- Xác định các yếu tố chi phí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ

- Các hình thức thu cước trả sau của Viettel

Kết quả của nghiên cứu định tính này cộng với những thông tin thứ cấp là cơ

sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Tuy nhiên, trước khi khảo sát chính thức, sẽ tham khảo ý kiến các chuyên gia trong nghành và tiến hành phỏng vấn thử với một số đối tượng khách hàng

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dựa trên các thông tin được thu thập trong phần nghiên cứu định tính, giai đoạn này chủ yếu là phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel nhằm xác định mức độ thỏa mãn của họ, đo lường mức độ trung thành của khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel

Quá trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mêm SPSS 16.0 Sau đó, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ (1) Hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Đánh giá lại thang đo và kiểm định lại các giả thuyết của mô hình nghiên

Các phương pháp và công cụ thu thập thông tin các đối tượng được phỏng vấn trong giai đoạn này sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau.

3.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Tổng thể: Thị trường mà đề tài nghiên cứu là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ

di động trả sau của Viettel ở thành phố Hồ Chí Minh

Kích thước mẫu: Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu

được chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên, tuy nhiên khi kích thước mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó

có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phí thời gian và nguồn lực Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện, nhưng thông tin có độ tin cậy kém

Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng, theo Hair &ctg (1988) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ

100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Bollen 1989, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ)

Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số cần ước lượng thì kích thước mẫu cần là 140 Nghiên cứu này dự tính kích thước mẫu trong khoảng 200, để đạt được kích thước đề ra, 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn

Đối tượng được khảo sát là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2004 là 150.000 khách hàng (nguồn từ Viettel HCM cung cấp) Dựa trên những lý do trên đối tượng được chọn để phỏng vấn khoảng 250 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thông tin sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên nội dung của các bản câu hỏi đã được thiết kế trước.

3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Đây là phương pháp sẽ đem lại chất lượng cao cho dữ liệu thu thập, vì khi nói chuyện trực tiếp người trả lời thường động não nhiều hơn bởi họ cảm thấy có đôi chút nghĩa vụ hợp tác nên bảng câu hỏi sẽ đáng tin cậy hơn Mặt khác phỏng vấn cá nhân sẽ mang tính trang trọng hơn nhiều so với các loại hình phỏng vấn khác, nó khiến người trả lời thấy được mức độ quan trọng của nghiên cứu cũng như câu trả lời của mình Đặc biệt đối với nghiên cứu này, người được phỏng vấn dễ thấy được lợi ích của đề tài vì kết qủa sẽ phần nào tác động đến họ, chắc chắn trong tương lai họ sẽ nhận được các loại dịch vụ tốt hơn từ Viettel sau nghiên cứu này Vì vậy khả năng hợp tác của khách hàng sẽ cao hơn và tốt hơn Tóm lại phương pháp phỏng vấn cá nhân này là phù hợp và mang lại hiệu qủa cao nhất cho đề tài

Các đối tượng được phỏng vấn là các cá nhân đã mua và sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel Tên và địa chỉ liên lạc của những người này đề có trong hệ thống khách hàng của Viettel

Phỏng vấn viên sẽ liên lạc trực tiếp với khách hàng cần phỏng vấn bằng điện thoại để xin cuộc hẹn với khách hàng cũng như xác minh lại các thông tin về địa chỉ của khách hàng Khi đến tiếp xúc nhân viên phỏng vấn sẽ mang theo một thư ngỏ