KẾ HOẠCH MARKETING sản PHẨM sữa đậu NÀNH VINASOY

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, địnhgiá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổivới các nhóm mục tiêu, thỏa mãn

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN

Môn: Quản trị Marketing

Đề tài:

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH

VINASOY

Nhóm thực hiện: 1Ko2 Lớp học phần: 210703001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011

8 Đào Thị Huyền Trang 09204921

9 Lâm Thị Thu Trang 08113711

10 Nguyễn Thị Thùy Trang 08108671

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 6

PHẦN NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Marketing 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Vai trò của marketing 9

1.2 Quản trị marketing 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Tiến trình quản trị marketing 11

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING: “SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG” 18

2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy 18

2.1.1 Sự thành lập 18

2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy 18

2.2 Phân tích tình huống 21

2.2.1 Phân tích cạnh tranh 21

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô 24

2.2.2.1 Môi trường nhân khẩu học 24

2.2.2.2 Môi trường văn hóa 24

2.2.2.3 Môi trường tự nhiên 25

2.2.2.4 Môi trường công nghệ 25

2.2.2.5 Môi trường kinh tế 26

2.3 Phân tích cơ hội 26

2.3.1 Điểm mạnh 27

2.3.2 Điểm yếu 28

2.3.3 Cơ hội 28

2.3.4 Thách thức 29

2.4 Mục tiêu marketing 30

2.5 Chiến lược marketing 30

2.5.1 Chiến lược Porter 30

2.5.2 Thị trường mục tiêu 31

2.5.3 Định vị 32

2.6 Phức hệ marketing 33

2.6.1 Chiến lược sản phẩm 33

2.6.2 Chiến lược giá 35

2.6.3 Chiến lược phân phối 36

2.6.4 Chiến lược xúc tiến 37

2.7 Báo cáo lãi lỗ 39

2.8 Chương trình hành động 40

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 41

PHẦN KẾT LUẬN 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Mục tiêu nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặtvới sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía Để không bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi, để

có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh củamình với những chiến lược bài bản, khả thi và thích hợp với những điều kiện cụthể về môi trường kinh doanh, khả năng doanh nghiệp, định hướng phát triển, Đặc biệt là chiến lược marketing Có thể nói hiện nay, đối với bất kỳ doanh nghiệpnào, vai trò và ích lợi của các chiến lược marketing là không thể phủ nhận được.Việc xây dựng, phát triển, thực thi các chiến lược marketing dường như đã trởthành quá trình không ngừng nghỉ Chiến lược này nối tiếp chiến lược kia, thậmchí các chiến lược cùng được áp dụng hiệu quả đã đem lại nhiều thành công lớn.Vinasoy – cái tên không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, được định

vị như là một chuyên gia về các sản phẩm từ đậu nành, cái tên được biết đến nhưmột doanh nghiệp tiên phong về xây dựng, phát triển và thực thi các chiến lượcmarketing một cách bài bản và đem lại những thành công lớn VinaSoy đã cónhững bước phát triển vững chắc & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậunành trên cả nước và hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp

giấy Trong quá trình nghiên cứu, học tập môn quản trị marketing nhóm đã lập

một chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe ngườilao động” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu côngnghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM

2 Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nànhVinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nhiều khía cạnh: từ môi trườngcạnh tranh, đối thủ, tiềm lực công ty, chương trình hành động… đến tính khả thicủa chiến lược

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung nghiên cứu là tình hình cạnh tranh trên thị trường sữađậu nành, đặc biệt là ngách thị trường sữa dành cho người lao động Giới hạn banđầu tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào các khu công nghiệp, khu chế xuất.

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng nhiều phương pháp như:

so sánh, thống kê, mô tả, phân tích duy vật biện chứng, điều tra thị trường

5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sứckhỏe người lao động”

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ

XX Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm

1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thịtrường Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm làtiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch.Hiện nay, trên thế giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau.Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa

do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing làquá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing là làm thịtrường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta cũng có thể hiểu rằngmarketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằmthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩmtrên thị trường

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giaodịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằmtìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;

- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đacho người bán

 Marketing hiện đại

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao;

- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng;

- Cạnh tranh diễn ra gay gắt;

- Giá cả hàng hoá biến động mạnh;

- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra;

- Rủi ro trong kinh doanh nhiều;

- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn

- Phạm vi hoạt động của marketing hiện đại rộng hơn

- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình táisản xuất hàng hoá

- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuấtkinh doanh

- Triết lý của marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”

- Mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, chonhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêudùng

1.1.2 Vai trò của marketing

Ngày nay, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng,thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợinhuận cho nhà sản xuất Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quantâm đến yêu cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đếntâm lý của con người Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọngcủa marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất

Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị chokhách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thànhcủa khách hàng Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng,đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàngmuốn và có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói củakhách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắmbắt nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm – dịch

vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhât

Việc phát triển một sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởngmới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụkhông dễ dàng Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã điđúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu” Những suynghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm Một sảnphẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểubiết về nhu cầu của thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biếnthành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu Vì vậy, trách nhiệm của marketing

ở đây la phải nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sảnphẩm – dịch vụ mới của công ty mình Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ

là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua Đây chính là nhữngnhiệm vụ của marketing

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thôngtin khách hàng thành các sản phẩm – dịch vụ mới và sau đó định vị những sảnphẩm này trên thị trường Các sản phẩm – dịch vụ mới là câu trả lời của các công

ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnhtranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làmhài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầucủa khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổimới

1.2 Quản trị marketing

1.2.1 Khái niệm

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, địnhgiá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổivới các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.

1.2.2 Tiến trình quản trị marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cáccông việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạchđịnh chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểmtra hoạt động marketing

 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm vàthị trường hiện có của mình mãi được

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tốtrong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ranhững cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơđối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích vànhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thểkhai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy

cơ và nếu có thì độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thếnào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệthống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi củamôi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạtđộng marketing của doanh nghiệp vv

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặcđiểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phântích thị trường Chẳng hạn:

- Phương pháp “kẽ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết

quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có

những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt độngmarketing của mình

- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường Dựa trên

sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng để đánh giá những lợi thế và hạnchế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mụctiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sảnphẩm

- Thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản

phẩm hiện có trên thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnhtranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiếnnội dung khuyến mãi , trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

- Mở rộng thị trường Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh

nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khốilượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới Muốn vậy, người làmmarketing phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bảnnhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng, đểphát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải phápmarketing thích hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị

trường hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩmhoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình Người làm marketing có thểcống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủngloại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn,hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới, tất cả đều nhằmvào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

- Đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những

ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sảnphẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp Một số người quan niệm rằng mộtdoanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành côngnghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành côngnghiệp thiếu sức mua

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cầnđánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mìnhhay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Đểđánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của

cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lựccủa mình

 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhữngnhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xâydựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàngcủa doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mốitương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy.Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triểnkhai các hoạt động lại rất phong phú Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiếnhành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketingcủa mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

 Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảotính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiếnlược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện cácvấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanhnghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũngnhư xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệtquan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường củadoanh nghiệp

 Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thểphân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theocác nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân

đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ nhữngphân đoạn thị trường.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối vớikhả năng marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn củathị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào mộtthị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm nàycho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ratheo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thịtrường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủđộng được hoạch định từ trước

Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn

về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợithế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing cókhả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhucầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt các mục tiêu chiếnlược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều

là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàntoàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩmcủa doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đótrong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh

đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lượcmarketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing củamình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing - mix (marketing phối hợp)

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

 Triển khai marketing - mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thịtrường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo

J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả(price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiệnmarketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổisức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến

cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao

bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả

phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng khôngngười mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá qui định, giáchiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tíndụng

- Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm

đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xácđịnh kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trílực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết

phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạtđộng quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách

Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực

marketing (quyết định về chi phí marketing) Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định

mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing - mix (quyết định vềchi phí marketing - mix)

Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương

án chiến lược marketing đã được xác định Marketing - mix có thể được triển khaithống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài

ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết địnhđịnh vị thị trường của doanh nghiệp Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liênkết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khókhăn trong quá trình thực hiện Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽphải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thểđáp ứng lại chương trình quảng cáo đó

 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự địnhcần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đóthành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữuhiệu Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing củadoanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗlực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng đề thực hiện các chương trìnhmarketing đã thiết kế

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing

để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra,cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING:

“SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC

KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG”

2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy

2.1.1 Sự thành lập

Năm 1997, Công ty sữa đậu nành Vinasoy được thành lập với tên gọi NhàMáy Sữa Trường Xuân, sản xuất cung ứng các mặt hàng: sữa tươi tiệt trùng, sữađậu nành tiệt trùng hộp giấy, kem, sữa chua Đến năm 2003, xuất phát từ nhu cầu

và xu hướng ưa chuộng thực phẩm, đồ uống từ thiên nhiên, an toàn & tiện lợi củangười Việt, VinaSoy chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành & đãtrở thành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành.Ngày 16 tháng 5 năm 2005 đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam và sửdụng tên thương hiệu VinaSoy để thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàngsức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiênVinaSoychuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành trong 2 lĩnh vựcchính Đến năm 2006, VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trởthành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước Tốc độ tăngtrưởng bình quân từ năm 2003 đến nay là 157%/năm chiếm khoảng 50% thị phầntiêu thụ của cả nước, đặc biệt năm 2009 chiếm 73% thị phần Các lĩnh vực hoạtđộng chính của công ty bao gồm:

- Lĩnh vực sữa thương mại: là Doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Namchuyên về các sản phẩm đậu nành, VinaSoy hiện là nhà sản xuất và cung ứng đadạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn

- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng Học đường: liên tục nhiều năm liền, VinaSoy vinh

dự được Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho cáctrường học trong Chương trình Dinh dưỡng Học đường tại Việt Nam từ năm 2001

2.1.2 Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy

Với tầm nhìn của công ty là khẳng định vị trí dẫn đầu về đậu nành tại ViệtNam và không ngừng sáng tạo để mang đến sản phẩm với hương vị thơm ngonnhất từ thiên nhiên, sức khoẻ tốt nhất và dịch vụ hoản hảo nhất, Vinasoy đã tạo ra

những chiến lược riêng cho mình: “Chiến lược định vị tạo sự khác biệt cho sảnphẩm” từ việc thiết kế sản phẩm đến công nghệ, quy trình sản xuất cũng như hìnhảnh sản phẩm.

Công ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi vớithiên nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thểhiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thànhgửi gắm trong thương hiệu VinaSoy Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ

và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu VinaSoy, cũng như kế hoạchgiới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành của Công ty trong tương lai VinaSoy

đã thực hiện được điều này khi gần đây họ cho ra mắt sản phẩm mới sữa đậu nành

mè đen thơm ngon và bổ dưỡng với hương vị độc đáo Với những thay đổi nhỏ vềthiết kế bao bì, công ty khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sảnphẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấymối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy

Không giống như nhiều doanh nghiệp khác chọn con đường quảng cáo đểphát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng caochất lượng của sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như tài trợ cho cácchương trình gây quỹ vì người nghèo, các hoạt động từ thiện ủng hộ cho trẻ emkhuyết tật, nạn nhân chất độc da cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình cóhoàn cảnh khó khăn như “Ngôi nhà hạnh phúc”, “Vượt lên chính mình”… Qua đó,khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cảcác khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami

và VinaSoy Không chỉ dừng lại ở đó, sữa Fami của công ty còn được Bộ NôngNghiệp Hoa kì chọn cung cấp cho chương trình dinh dưỡng suốt từ năm 2002 tớinay.Từ năm 2001 đến 2005, công ty đã cung cấp 52 triệu hộp sữa 426 ngàn lượthọc sinh của 7 tỉnh miền trung Việt Nam Trong hai năm 2006 đến 2008, Vinasoytiếp tục cung cấp 7 triệu hộp sữa cho 40 ngàn học sinh Điều đó giúp cho nhữngmặt hàng sữa đậu nành của VinaSoy không chỉ phục vụ cho người tiêu dùng ViệtNam trong hiện tại, mà còn hướng tới những thế hệ tương lai nữa Nỗ lực khôngmệt mỏi của VinaSoy vì một tên tuổi mới, một tương lai mới, một mặt hàng mới,

và sự trung thành với sản phẩm với khách hàng của mình chính là những yếu tốlàm nên thành công cho một thương hiệu

Với những nổ lực không ngừng của mình trong thời gian qua, thương hiệuVinaSoy đã góp phần đưa sản lượng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Công tytăng trưởng mạnh mẽ, ở mức 150% Sau 7 năm, sản lượng sữa của Công ty đã tăng

24 lần, từ 1,4 triệu lít (năm 2002) lên 32,3 triệu lít (năm 2009) Làm được điềunày, Công ty đã không những giải quyết được việc làm trực tiếp cho 300 lao độngtrong nhà máy, với mức lương bình quân 4,5 triệu đồng/người/tháng mà còn thamgia giải quyết trên 200 lao động ở nhiều tỉnh, thành phố trong cả nước thông qua

hệ thống nhân viên bán hàng và thu mua nguyên liệu

Thành công mà VinaSoy có được như ngày hôm nay là nhờ đã tạo được chomình một thương hiệu được yêu mến khi gắn sản phẩm sữa với nhu cầu bảo vệ sứckhoẻ của người tiêu dùng Bên cạnh xây dựng thương hiệu, Vinasoy đã khôngngừng nỗ lực phát triển công nghệ, phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chấtlượng sản phẩm phục vụ cho lợi ích người tiêu dùng cùng với câu định vị thươnghiệu “Duy nhất đậu nành Riêng dành cho bạn.” Công ty đã mạnh dạn đầu tư dâychuyền sản xuất hiện đại được chế tạo từ Thụy Điển Đây là hệ thống sản xuất sữađậu nành hoàn toàn tự động và khép kín từ khâu sản xuất đến đóng gói sản phẩm,kết hợp với công nghệ chế biến độc đáo… đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sảnphẩm, vừa giữ được hương vị đậu nành đậm đà từ thiên nhiên vừa giữ được cácthành phần dinh dưỡng có trong đậu nành mà không sử dụng chất bảo quản Nhiềunăm qua, sản phẩm của Vinasoy luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ tuânthủ nghiêm ngặt việc áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc

tế như ISO 9001: 2000, HACCP (hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểmtới hạn) Nhờ đó, người tiêu dùng đón nhận sản phẩm của Công ty Sữa đậu nànhViệt Nam - VinaSoy trong sự tin tưởng cao về chất lượng, dinh dưỡng và vệ sinh

an toàn thực phẩm Đây là thành công của cả quá trình dài hạn mà Vinasoy đã dàycông gây dựng từ chiến lược xây dựng thương hiệu mang đậm dấu ấn thiên nhiên,tận tâm và sáng tạo, đến quá trình phát triển công nghệ và nguồn nhân lực vì lợiích người tiêu dùng “Duy nhất đậu nành Riêng dành cho bạn”

2.2 Phân tích tình huống

2.2.1 Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một quá trình liên tục, từ quan sát đối thủ cạnh tranhvới những động thái của họ cho đến nghiên cứu xem khách hàng của bạn cảm thấynhư thế nào về sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Trong năm 2012, vớichiến lược Marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người laođộng” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp –khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM; chúng ta phải nghiên cứu và phân tích mọikhía cạnh liên quan, vì đôi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết chiến lượccủa bạn lại đến từ một nguồn nào đó không được dự báo trước

Thông thường chúng ta sẽ thực hiện qua bốn bước

Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.

Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu.

Bước 3: Xem xét các cơ hội và các mối đe dọa.

Bước 4: Xác đinh vị trí của doanh nghiệp.

Điểm thiết yếu là khi bạn nghĩ về đối thủ cạnh tranh bạn phải đủ tầm nhìn đểnhận diện những đối thủ cạnh tranh trong hiện tại lẫn trong tương lai Vậy làm thếnào để nhận ra họ? Chi cần bạn tuân theo một quy tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh

là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà bạnđang muốn thu hút Điều này có nghĩa là bạn cũng cần phải xem xét cả nhữngcông ty cung cấp các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của mình

Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh ở đây chính là những sản phẩm cùng phân khúc đangthống trị thị trường hiện nay như V’fresh của Vinamilk, Tribeco của công ty cổphần nước giải khát Sài Gòn Tribeco…

Các đối tượng phụ và gián tiếp, không đối đầu nhưng đang hướng tới một thịtrường chung với Vinasoy như các hãng sữa khác

Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M.Porter, đối thủ tiềm ẩn là các

doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tớingành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh

hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện quacác chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trongngành Do ngách thị trường này còn khá là mới mẻ do đó yếu tố này sẽ được bộc

lộ dần qua một thời gian triển khai chiến lược

Bước 2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu

Điểm mạnh, điểm yếu ở đây bao gồm cả của đối thủ cạnh tranh và của chínhdoanh nghiệp

Đầu tiên, với Vinasoy, yếu tố cạnh tranh ngay từ đầu đã được thiết lập thôngqua chiến lược khác biệt hóa:

Sản phẩm: thương hiệu Vinasoy thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các

sản phẩm chế biến từ đậu nành, đặc điểm chính là hương vị sữa đậu nành thơmngon, rất dễ uống

Dịch vụ: ký kết giao hàng tận nơi với số lượng lớn, hướng tới nâng cao chất

lượng suất ăn của các công nhân

Đội ngũ nhân viên: phục vụ tận tình, chu đáo.

Kênh phân phối: bao phủ một ngách thị trường còn bỏ ngỏ.

Hình ảnh: bao bì đơn giản, thân thiện, gần gũi.

Tiếp đến chúng ta sẽ giải quyết các câu hỏi như: tại sao khách hàng lại chọnsản phẩm của đối thủ? Do giá cả, dịch vụ, giá trị, sự tiện lợi, uy tín… hay do đâu?thông qua nghiên cứu khách hàng

Chúng ta có thể biểu diễn như dưới bảng sau đây:

Thương hiệu

“Duy nhất đậunành, riêng dành chobạn”

Doanh nghiệp sữađậu nành hàng đầu củaViệt Nam

Công ty Vinamilk

là một công ty chuyênsản xuất sữa đầungành, với thươnghiệu lớn mạnh, dâychuyền sản xuất hiệnđại được nhập từ châuÂu

Là nhãn hiệu sữađậu nành đầu tiên pháttriển ở Việt Nam

Địa điểm Phân phối tương

đối rộng

Phân phối phạm virộng khắp

Phân phối tươngđối rộng