Tác dụng của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại với tác động điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng tại lâm đồn

Từ kết quả nghiên cứu của tác giả, các ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng có thể kiểm soát các thiệt hại do lỗi dịch vụ bằng quá trình tạo cảm nhận công bằng cho khách hàng thông qua thủ tụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

VƯƠNG HOÀI THƯ

TÁC DỤNG CỦA CẢM NHẬN CÔNG BẰNG

LÊN SỰ THOẢ MÃN VỀ DỊCH VỤ PHỤC HỒI

VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI VỚI TÁC ĐỘNG ĐIỀU TIẾT CỦA

KINH NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2013

Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

VƯƠNG HOÀI THƯ

TÁC DỤNG CỦA CẢM NHẬN CÔNG BẰNG LÊN SỰ THOẢ MÃN VỀ DỊCH VỤ PHỤC HỒI

VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI VỚI TÁC ĐỘNG ĐIỀU TIẾT CỦA

KINH NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2013

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN THANH HÙNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS PHẠM NGỌC THUÝ

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM, ngày 22 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

- -oOo -

Tp HCM, ngày 23 tháng 02 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: VƯƠNG HOÀI THƯ MSHV: 11800932

Ngày, tháng, năm sinh: 08.03.1983 Nơi sinh: Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603.406

1- TÊN ĐỀ TÀI

“Tác dụng của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định

sử dụng lại với tác động điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng tại Lâm Đồng”

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

 Nhận dạng các yếu tố của cảm nhận công bằng ảnh hưởng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại

 Đo lường sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi dưới tác động bởi kinh nghiệm người tiêu dùng đến ý định sử dụng lại sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng

 Đưa ra các giải pháp giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng tại địa phương hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi từ đó nâng cao khả năng quản lý nhằm gia tăng ý định sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/01/2013

LỜI CẢM ƠN LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành đề tài này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, bạn bè và gia đình

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thanh Hùng,

người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt quá trình thực

hiện luận văn

Tôi cũng xin gửi lời biết ơn đến các Thầy Cô khoa QLCN – Trường Đại học Bách

Khoa Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý

báu cho tôi trong suốt khóa học Xin cám ơn tập thể Trung tâm Bồi Dưỡng Tại

Chức Lâm Đồng đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ để lớp Cao học QTKDK2011 diễn ra

tốt đẹp

Tôi xin cám ơn các bạn học viên cùng khóa và những anh, chị khóa trước đã chia

sẻ những kinh nghiệm, động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin cám ơn các chuyên gia, bạn bè, các anh chị khách hàng nằm trong đối tượng

khảo sát của đề tài đã tạo điều kiện giúp cho tôi rất nhiều trong việc thu thập dữ

liệu được nhanh chóng, hiệu quả

Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và những người thân là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn

Một lần nữa, tôi xin được gửi lời tri ân đến TS Nguyễn Thanh Hùng cùng toàn

thể Thầy Cô, bạn bè và gia đình

TÓM TẮT

Các ngân hàng cả nước nói chung và trên địa bàn Lâm Đồng nói riêng trong những

năm qua đã có sự phát triển mạnh mẽ về số lượng thẻ tín dụng, mở ra cơ hội gia

tăng lợi nhuận rất cao Với sự phát triển nhanh chóng đó, thẻ tín dụng chắc chắn

không tránh khỏi các lỗi dịch vụ Tuy nhiên, các ngân hàng trên địa bàn vẫn chưa

nghiên cứu sâu việc các dịch vụ bị thất bại sẽ giải quyết như thế nào, dịch vụ phục

hồi ra sao, để khách hàng có ý định sử dụng lại Trong bối cảnh đó, đề tài này được

thực hiện nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và ý

định sử dụng lại thẻ tín dụng, để các ngân hàng hiểu rõ và vận dụng nhằm kiểm soát

các thiệt hại, nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín thương hiệu của mình trên địa

bàn Lâm Đồng

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Kết quả nghiên cứu chính thức được bổ sung thêm một nhân tố thủ tục đúng trong

mô hình nghiên cứu, là hợp lý theo mô hình của Hsin Hsin Chang và các cộng sự

(2012) Cả ba nhân tố thuộc cảm nhận công bằng đều ảnh hưởng tích cực đến sự

thỏa mãn dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại Xét thêm biến điều tiết vào mối

quan hệ giữa cảm nhận công bằng với sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi, hệ số chuẩn β

tăng lên đáng kể từ β = 0.291; β = 0.328; β =0.246 lần lượt tăng lên β = 0.658;

β = 0.644; β = 0.549 Điều này có nghĩa là độ mạnh trong mối quan hệ của các biến

này tăng lên khi có sự điều tiết của biến kinh nghiệm người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu của tác giả, các ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng có thể

kiểm soát các thiệt hại do lỗi dịch vụ bằng quá trình tạo cảm nhận công bằng cho

khách hàng thông qua thủ tục đúng, tương tác đúng, phân phối đúng trong các dịch

vụ phục hồi nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng để tiếp tục thúc đẩy ý định

sử dụng lại sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng

Một số kiến nghị nhằm nâng cao thỏa mãn dịch vụ phục hồi như: các nhà lãnh đạo

cần tập trung đào tạo cho nhân viên về chuyên môn nghiệp vụ, văn hóa doanh

nghiệp, văn hóa giao tiếp, để khi tiếp xúc với khách hàng đặc biệt là các khách hàng gặp lỗi dịch vụ thì cần có cách giải quyết chuyên nghiệp Nâng cao sự cảm nhận công bằng cho khách hàng thông qua thủ tục đúng, tương tác đúng, phân phối đúng, giúp cho khách hàng cảm nhận được sự công bằng từ các dịch vụ phục hồi do ngân hàng mang lại, để khách hàng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng, mà trong nghiên cứu là dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

Nhìn chung, luận văn đã giải quyết được các mục tiêu đề ra nhưng kết quả đề tài vẫn còn hạn chế vì mẫu khảo sát chưa mang tính đại diện do cách lấy mẫu thuận tiện Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu vẫn có thể sử dụng làm nguồn tham khảo cho các ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng trong việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng

ABSTRACT

Recently, the number of credit cards at Banks of Lam Dong province have been strong growth in order to increase profit With that rapid development, credit card certainly inevitable services However, almost banks in this area have not research the methods to solve the problem or find recovery services to make customers intend to continue to use the service In this context, the subject is implement to identify the factors that affect customer’s satisfaction and intention to continue to use credit cards, therefore banks understand and apply this research in order to control the damage, improve competitiveness and their brand reputation in Lam Dong province

The study has implemented in two stages, including preliminary research and main one

The official research results were added by a correct procedure factors in the research model which is logical according to model of the Hsin Hsin Chang and colleagues (2012) The three factors of perceived fairness have a positive impact on service recovery satisfaction and intention to continue to use Considering further regulatory changes in the relationship between perceived fairness and satisfaction recovery services, standardized coefficient β significantly increased from β = 0291; β = 0328; β = 0.246 to β = 0658; β = 0644; β = 0549 This means the strength of the relationship of these changes increases when there is regulation of consumer experience

Lam Dong province Banks can control damages by process which will make customers feel fair through proper procedure justice, interactive justice, distributive justice in service recovery in order to satisfy customers and making them continue using this credit cards

A number of recommendations to improve service recovery satisfaction such as leaders focus on training professional staffs, corporate culture, communication culture, so that the problem will be resolve professinally Improving the perceived

fairness to customers procedure justice, interactive justice, distributive justice will help customers feel fair from service recovery provided by banks and continue to use these banking services which in this study was the bank's credit card services

In general, the thesis solved the objectives, but the result is still limited because the survey samples were not representative due to convenience sampling However, research results can be used as a reference for banks in Lam Dong province in the grasp of the factors affecting the intention to use the bank's credit card

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Vương Hoài Thư, học viên lớp cao học khóa 2011, chuyên ngành: Quản trị

kinh doanh của Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan: Luận văn “Tác dụng của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại với tác động điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng tại Lâm Đồng” là phần nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Thanh Hùng Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 02 năm 2013

Tác giả luận văn

Vương Hoài Thư

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN vii

MỤC LỤC viii

DANH MỤC HÌNH xii

DANH MỤC BẢNG xiii

DANH MỤC VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7 TÓM TẮT 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG 7

2.1 KHÁI NIỆM THẺ TÍN DỤNG 7

2.2 VAI TRÒ HOẠT ĐỘNG THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG 8

2.3 CÁC LỖI DỊCH VỤ THƯỜNG GẶP KHI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

THẺ TÍN DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN LÂM ĐỒNG 9

2.4 TÓM TẮT 11

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12

3.1.1 Lỗi dịch vụ 12

3.1.2 Cảm nhận công bằng – tương tác đúng – phân phối đúng 13

3.1.3 Dịch vụ phục hồi 14

3.1.4 Sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi 14

3.1.5 Kinh nghiệm người tiêu dùng 15

3.1.6 Ý định sử dụng lại 15

3.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 15

3.2.1 Mô hình của Fan –Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang –Yu Lin (2012) 15

3.2.2 Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012) 16

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 17

3.3.1 Mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ

phục hồi 18

3.3.2 Tác động của kinh nghiệm người tiêu dùng vào mối quan hệ giữa

cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi 19

3.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại 20

3.4 TÓM TẮT 21

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

4.2 THIẾT KẾ MẪU 23

4.2.1 Kích thước mẫu 23

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu 23

4.3 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 23

4.3.1 Thang đo 23

4.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu 24

4.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 24

4.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 29

4.5.1 Thiết kế bảng khảo sát 29

4.5.2 Xác định cỡ mẫu 29

4.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30

4.6.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30

4.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

4.6.3 Phân tích hồi quy 31

4.7 TÓM TẮT 31

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

5.1 MÔ TẢ MẪU 33

5.1.1 Phương thức thu thập dữ liệu 33

5.1.2 Tỷ lệ hồi đáp 33

5.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 37

5.2.1 Thang đo “tương tác đúng” và thang đo “phân phối đúng” 37

5.2.2 Thang đo “sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi” 40

5.2.3 Thang đo “ý định sử dụng lại” 40

5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 41

5.3.1 Kết quả phân tích thang đo “cảm nhận công bằng” thông qua hai nhân tố: tương tác đúng và phân phối đúng 41

5.3.2 Kết quả phân tích nhân tố “thỏa mãn dịch vụ phục hồi” và “ý định

sử dụng lại” của khách hàng 43

5.3.3 Hiệu chỉnh mô hình 45

5.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

5.4.1 Phân tích tương quan 47

5.4.1.1 Phân tích mối tương quan giữa cảm nhận công bằng với thỏa mãn dịch vụ phục hồi 47

5.4.1.2 Phân tích mối tương quan giữa thỏa mãn dịch vụ phục hồi với

ý định sử dụng lại 49

5.4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 49

5.4.2.1 Xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận công bằng lên sự

thỏa mãn dịch vụ phục hồi 49

5.4.2.2 Xác định mức độ ảnh hưởng cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi dưới sự điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng.52 5.4.2.3 Xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố thỏa mãn dịch vụ phục hồi lên ý định sử dụng lại 56

5.4.2.4 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại 59

5.5 TÓM TẮT 63

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

6.1 KẾT LUẬN 64

6.2 KIẾN NGHỊ 65

6.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 74

PHỤ LỤC 1A: PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA, NHÓM 74

PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ĐÃ LIÊN HỆ PHỎNG VẤN 76

PHỤ LỤC 1C: DANH SÁCH BẠN BÈ THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 77

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 78

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU 81

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 83

PHỤ LỤC 5: TÓM TẮT ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 85

PHỤ LỤC 6: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 89

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN - HỒI QUY 100

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình của Fan –Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang –Yu Lin (2012) 15

Hình 3.2: Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012) 16

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 22

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thang đo gốc và thang đo sau khi nghiên cứu định tính 26

Bảng 5.1: Bảng tóm tắt phân bố mẫu mô tả thông tin tổng quát 34

Bảng 5.2: Bảng tóm tắt phân bố mẫu mô tả thông tin cá nhân 35

Bảng 5.3: Độ tin cậy của thang đo “tương tác đúng” 38

Bảng 5.4: Độ tin cậy của thang đo “phân phối đúng” 39

Bảng 5.5: Độ tin cậy của thang đo “sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi” 40

Bảng 5.6: Độ tin cậy của thang đo “ý định sử dụng lại” 41

Bảng 5.7: Kết quả EFA của thang đo cảm nhận công bằng 42

Bảng 5.8: Kết quả EFA của nhân tố thỏa mãn dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại 44

Bảng 5.9: Mối tương quan giữa cảm nhận công bằng với thỏa mãn dịch vụ phục hồi 48

Bảng 5.10: Mối tương quan giữa thỏa mãn dịch vụ phục hồi với ý định sử dụng lại 49

Bảng 5.11: Hệ số xác định R2 của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi 50 Bảng 5.12: Bảng ANOVA của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi 51

Bảng 5.13: Bảng hệ số hồi quy của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi.51 Bảng 5.14: Hệ số xác định R2 cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi dưới sự điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng 53

Bảng 5.15: Bảng ANOVA cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi dưới sự điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng 54

Bảng 5.16: Bảng hệ số hồi quy cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi dưới sự điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng 55

Bảng 5.17: Hệ số xác định R2 của thỏa mãn dịch vụ phục hồi lên ý định sử dụng lại 56

Bảng 5.18: Bảng ANOVA của thỏa mãn dịch vụ phục hồi lên ý định sử dụng lại 57

Bảng 5.19: Bảng hệ số hồi quy của thỏa mãn dịch vụ phục hồi lên ý định sử dụng lại 57

Bảng 5.20: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình 58

Bảng 5.21: Bảng thống kê mô tả các biến có ý nghĩa trong mô hình 60

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM Automatic Teller Machine Máy thanh toán tiền tự động EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser Meyer Olkin Hệ số đo lường thích hợp mẫu

SPSS Statistical Package for Social Sciences Phần mềm thống kê trong khoa

học, xã hội

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngân hàng là một ngành kinh tế đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế thị trường Phát triển dịch vụ Ngân hàng là phát triển năng lực phản ánh quy mô, tính năng động và xu thế phát triển chung của nền sản xuất hàng hóa trong cơ chế thị trường của một quốc gia

Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, khách hàng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi ngày càng cao hơn ở dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp trước

đó, yêu cầu doanh nghiệp phải luôn nỗ lực cải tiến dịch vụ, cung cấp dịch vụ tốt hơn nữa là xu hướng phát triển tất yếu trên con đường hội nhập, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng

Tại Hội thảo – Triển lãm banking Việt Nam 2012 diễn ra tại Hà Nội vào ngày 23 – 24/05/2012 theo ông Bùi Quang Tiến, Vụ trưởng Vụ thanh toán Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và bà Nguyễn Tú Anh, Tổng giám đốc Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink thì đến 31/12/2011 cả nước có 42,3 triệu thẻ thanh toán đã được phát hành trong đó thẻ tín dụng chiếm 6% tương đương 2.538.000 thẻ Số lượng thẻ tín dụng đã tăng 181 lần so với cuối năm 2003 là 14.022 thẻ

Không nằm ngoài xu hướng phát triển chung đó, các chi nhánh Ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng cũng đang nỗ lực hết mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa, chú trọng phát triển dịch vụ thẻ tín dụng, bên cạnh việc phát triển các dịch vụ truyền thống khác nhằm đáp ứng yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển Theo báo cáo tổng kết của Ngân hàng nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng đến 31/12/2011 trên địa bản Lâm Đồng có tổng số thẻ tín dụng là 42.661 thẻ

đã tăng gần 230 lần so với năm 2003 là 186 thẻ So với số liệu tại Hội thảo – Triển lãm banking Việt Nam 2012 thì con số sử dụng thẻ tín dụng trên địa bàn Lâm Đồng còn khiêm tốn Tuy nhiên, tốc độ phát triển của thẻ tín dụng đang là tiềm năng rất lớn, mở ra cơ hội gia tăng lợi nhuận rất cao Tất cả những khoản thu từ nghiệp vụ

thẻ tín dụng đem lại tỉ suất sinh lời lên tới 20%/năm cho ngân hàng trên địa bàn Với sự phát triển mạnh mẽ thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng thì các dịch vụ

đi kèm nó chắc chắn không tránh khỏi các lỗi dịch vụ Sự cố xảy ra khi khách hàng

sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng muốn cảm nhận được sự công bằng bằng hành động cụ thể từ phía ngân hàng như được xin lỗi và bồi thường dưới các hình thức như hoàn trả tiền, khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu, cung cấp dịch vụ phục hồi khác tốt hơn…điều này gây tổn thất về tài chính cũng như uy tín của ngân hàng rất lớn Khả năng phục hồi mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng sau mỗi thất bại là phần quan trọng ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của ngân hàng trong tương lai Vấn đề này phụ thuộc nhiều vào nhận thức và kinh nghiệm người tiêu dùng về dịch

vụ phục hồi ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại

Các ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng thường chú trọng đến việc làm hài lòng khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ mới mà chưa nghiên cứu sâu việc các dịch

vụ bị thất bại sẽ giải quyết như thế nào, dịch vụ phục hồi ra sao để khách hàng có ý định sử dụng lại thẻ tín dụng Mặc dù vấn đề không mới, xong nhiều ngân hàng vẫn chưa nghiên cứu về hành vi sử dụng lại sau dịch vụ phục hồi Theo dữ liệu tìm kiếm, tác giả cũng chưa tìm thấy đề tài nào nghiên cứu vấn đề vô cùng cần thiết và đáng quan tâm này tại Lâm Đồng, trong khi cung cấp dịch vụ lỗi đối với thẻ tín dụng vẫn đang hiện hữu tại các ngân hàng

Xuất phát từ thực tế trên cùng với những trang bị kiến thức của mình, tác giả đã chọn

đề tài “Tác dụng của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

và ý định sử dụng lại với tác động điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng tại Lâm Đồng” cho luận văn

tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu nghiên cứu sau:

 Nhận dạng các yếu tố của cảm nhận công bằng ảnh hưởng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại

 Đo lường sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi dưới tác động bởi kinh nghiệm người tiêu dùng đến ý định sử dụng lại sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng

 Đưa ra các giải pháp giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng tại địa phương hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi từ đó nâng cao khả năng quản lý nhằm gia tăng ý định sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng đã từng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng, đã gặp lỗi dịch vụ và được ngân hàng xử lý lỗi dịch vụ đó (người tiêu dùng có kinh nghiệm) được chọn là đối tượng nghiên cứu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng, đã gặp lỗi dịch vụ và được ngân hàng sử lý lỗi dịch vụ đó tại Lâm Đồng

Thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ 07/2012 – 12/2012

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ: chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu với các

chuyên gia là lãnh đạo ngân hàng có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ

thẻ tín dụng của ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng, các nhân viên giao dịch, nhân viên phòng quan hệ khách hàng là những người trực tiếp giải quyết các vấn

đề khi lỗi dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng xảy ra, và thảo luận nhóm sáu người là đồng nghiệp, bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng và đã gặp lỗi dịch vụ này Bảng câu hỏi định tính được sử dụng trong trường hợp này để điều chỉnh, khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đã được phát biểu trong giả thuyết của mô hình nghiên cứu (có thể xảy ra trường hợp phải hiệu chỉnh, bổ sung giả thuyết)

Từ kết quả trên, bảng khảo sát được xây dựng lần một, sau đó đem phỏng vấn trực tiếp năm mươi người Từ kết quả thử nghiệm sẽ điều chỉnh những chi tiết không phù hợp, sau đó hoàn chỉnh bảng khảo sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Là giai đoạn nghiên cứu định lượng với dữ liệu là

phỏng vấn trực tiếp qua bảng khảo sát có được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở trên

Thang đo được đánh giá thông qua việc sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS (Statistical Package for Social Sciences), phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Dưới góc độ học thuật: Đề tài góp phần xác định mối quan hệ giữa tác động cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại dưới tác động điều tiết của kinh nghiệm người tiêu dùng, đối với thẻ tín dụng của ngân hàng

tại Lâm Đồng

Dưới góc độ thực tiễn: Kết quả có được từ đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo giúp các ngân hàng hiểu hơn về thái độ, cách phản ứng của khách hàng khi ngân hàng cung cấp lỗi dịch vụ đối với thẻ tín dụng Từ đó, có biện pháp khắc phục kịp

thời, có hiệu quả nhằm giảm bớt tổn thất về tài chính cũng nhưuy tíncủa ngânhàng

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gồm sáu chương, có kết cấu như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do hình thành đề tài; Mục tiêu

nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Tổng quan thẻ tín dụng bao gồm: Khái niệm thẻ tín dụng; Vai trò hoạt

động thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng; Các lỗi thường xảy ra khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Lâm Đồng

Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm: Các khái niệm nghiên

cứu; Các mô hình nghiên cứu trước; Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Thiết kế nghiên cứu; Thiết kế mẫu; Xử lý và

phân tích dữ liệu; Nghiên cứu sơ bộ; Nghiên cứu chính thức; Phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Bao gồm phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu Chương 6: Kết luận và kiến nghị: Là kết luận của đề tài nghiên cứu; Những kiến

nghị và hạn chế của đề tài

1.7 TÓM TẮT

Chương một trình bày khái quát lý do chọn đề tài là do tốc độ phát triển mạnh mẽ của thẻ tín dụng tại Lâm Đồng, mở ra cơ hội gia tăng lợi nhuận rất cao Cung cấp dịch vụ lỗi đối với thẻ tín dụng vẫn đang hiện hữu tại các ngân hàng trong khi nhiều ngân hàng vẫn chưa nghiên cứu về hành vi sử dụng lại sau dịch vụ phục hồi Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: xác định những yếu tố của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi, ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại, đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng Cuối cùng, tác giả muốn đề xuất một số giải pháp góp phần gia tăng ý định sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng tại

Lâm Đồng Phần này cũng đã giới thiệu sơ qua về đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, bố cục và ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG

THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chương một đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu Tiếp theo, chương hai giới thiệu tổng quan về hoạt động thẻ tín dụng của ngân hàng bao gồm: Khái niệm thẻ tín dụng, vai trò hoạt động thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng, các lỗi dịch vụ thường xảy ra khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Lâm Đồng

2.1 KHÁI NIỆM THẺ TÍN DỤNG (Trịnh, 2009)

Thẻ tín dụng là loại thẻ cho phép chủ thẻ được sử dụng trong hạn mức tín dụng tuần hoàn được cấp mà chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu vào ngày đến hạn

Đây là loại thanh toán hiện đại do ngân hàng phát hành cho phép chủ thẻ thanh toán hàng hóa - dịch vụ bằng thẻ với hạn mức chi tiêu nhất định Hạn mức chi tiêu này được ngân hàng quy định cho từng chủ thẻ dựa trên khả năng tài chính, số tiền ký quỹ hoặc tài sản thế chấp làm giá trị đảm bảo Thực chất, đây là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt cho phép chi tiêu trước, trả tiền sau với thời hạn ưu đãi cuối tháng không tính lãi từ 16 đến 46 ngày Vào cuối mỗi kỳ tín dụng, chủ thẻ thanh toán với ngân hàng toàn bộ hoặc một phần số tiền đã chi tiêu

Xét về bản chất kinh tế, thẻ tín dụng là sự cam kết của ngân hàng sẽ thanh toán cho những khoản tiền mà chủ thẻ đã chi tiêu Tức là ngân hàng phát hành cam kết cho chủ thẻ vay tiền của mình để mua hàng hóa - dịch vụ, rút tiền mặt qua máy thanh toán tiền tự động ATM (Automated Teller Machine) trong số tiền ngân hàng cho phép Tuy nhiên, việc chi tiêu bằng thẻ tín dụng bị giới hạn bởi đơn vị chấp nhận thẻ

và điểm ứng tiền mặt Do chủ thẻ sử dụng thẻ để chi tiêu thay vì phải mang theo một lượng tiền mặt nhất định nên thẻ tín dụng như một phương tiện thanh toán thay tiền mặt nhưng thẻ tín dụng không phải là tiền tệ Nó không mang đặc tính, tính chất và chức năng của tiền tệ

2.2 VAI TRÒ HOẠT ĐỘNG THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG

Cũng giống như hoạt động của thẻ tín dụng nói chung, hoạt động thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Lâm Đồng cũng mang lại cho chi nhánh trên địa bàn nhiều nguồn thu khác nhau Đầu tiên, phải kể đến đó là những khoản phí thu được bao gồm:

 Thứ nhất: Các khoản phí mà chủ thẻ phải trả Tuy số phí áp dụng cho mỗi thẻ

là không lớn, trong nhiều trường hợp phí thu là để bù chi, nhưng với nhiều thẻ ngân hàng có thể tích lại được một nguồn thu lớn

 Thứ hai: các khoản phí cho giao dịch rút tiền mặt, phí chậm trả đối với khách hàng sử dụng thẻ tín dụng để ứng trước tiền của ngân hàng Thông thường loại phí này cao hơn lãi suất cho vay dài hạn của ngân hàng Như trong trường hợp rút tiền mặt phí có thể lên tới 4% cho ngân hàng phát hành và ngân hàng vẫn tính lãi khi khách hàng không trả tiền đúng hạn Với thẻ tín dụng lãi chậm trả có thể vượt mức 2.5%

 Thứ ba: phí thu từ các cơ sở chấp nhận thẻ khi họ muốn ngân hàng là người thanh toán cuối cùng mà nhờ việc thanh toán đó họ đã thu hút được nhiều hơn khách hàng, đem lại phần tăng trong doanh thu

Kế đến, lợi nhuận mà ngân hàng thu được là từ hoạt động làm đại lý hay chi nhánh thanh toán cho tổ chức phát hành thẻ Đây có thể nói là nguồn thu lớn nhất, như là một chiết khấu thương mại khi ngân hàng thanh toán lại tiền cho tổ chức phát hành Phần lớn các ngân hàng ở Việt Nam đều làm chi nhánh thanh toán cho tổ chức thẻ quốc tế và đã thu được một khoản phí lớn cho hoạt động này thông qua các chi nhánh của mình trên toàn quốc trong đó có địa bàn Lâm Đồng

Bên cạnh đó, các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn còn được thu các khoản phí:

 Phí tăng hạn mức tín dụng tạm thời

 Phí tra soát

 Phí cấp lại thẻ mất cắp

 Phí cập nhật thẻ mất cắp, thất lạc lên danh sách cấm lưu hành

Tất cả những khoản thu từ nghiệp vụ thẻ đem lại tỉ suất sinh lời lên tới 20%/năm cho ngân hàng Vì vậy, dễ hiểu tại sao thẻ tín dụng có một sức hấp dẫn lớn như vậy với những tổ chức kinh doanh thẻ

Bên cạnh lợi ích làm tăng lợi nhuận cho ngân hàng, việc kinh doanh thẻ còn góp phần đa dạng hóa các hình thức dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, điều này có tác động không nhỏ đến uy tín của ngân hàng Rõ ràng, khi lựa chọn một ngân hàng phục vụ mình khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có khả năng cung ứng nhiều hình thức dịch vụ hơn, giao dịch tiện lợi hơn Vì vậy kinh doanh thẻ chính là một hướng

đi đúng đắn cho các ngân hàng hiện đại để nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường…

2.3 CÁC LỖI DỊCH VỤ THƯỜNG GẶP KHI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN LÂM ĐỒNG

Lâm Đồng là một tỉnh nổi tiếng với các điểm tham quan du lịch, nơi đây có nhiều các nhà hàng, khách sạn, bar, resort, café, sân golf, khu vui chơi giải trí, điểm bán hàng lưu niệm, điểm bán vé máy bay, điểm bán vé tàu, điểm bán vé xe…hầu hết những nơi này đều được lắp máy chấp nhận thanh toán thẻ POS (Point of sale) của các ngân hàng giúp thuận lợi cho việc thanh toán của chủ thẻ, gia tăng lợi nhuận, uy tín, đẳng cấp, tính chuyên nghiệp…cho các điểm chấp nhận thanh toán thẻ Tuy nhiên, là dịch vụ khá mới mẻ đối với những điểm chấp nhận thanh toán thẻ nên việc gặp lỗi khi chủ thẻ sử thẻ tín dụng vẫn không tránh khỏi khiến nhiều chủ thẻ không hài lòng Tại Lâm Đồng, các lỗi này thường xảy ra ở các khâu:

 Thủ tục làm thẻ tín dụng phức tạp, đặc biệt đối với thủ tục làm thẻ tín dụng không có đảm bảo bằng tài sản, ngân hàng yêu cầu khách hàng phải chứng minh tài chính bằng việc xác nhận bảng lương, phụ cấp, xác nhận thường trú, người bảo lãnh…khiến nhiều khách hàng không muốn làm thẻ mặc dù có nhu cầu sử dụng

 Thẻ tín dụng của khách hàng hết hạn sử dụng mà chưa được gia hạn lại thẻ Thẻ tín dụng thường có thời hạn một đến hai năm và được dập nổi trên thẻ, đến ngày hết hạn của thẻ chủ thẻ phải đến ngân hàng phát hành đăng ký gia hạn thẻ, tuy nhiên một số khách hàng không để ý điều này nên đến ngày hết hạn thẻ tín dụng không còn khả năng thanh toán nữa

 Chất lượng làm thẻ tín dụng của một số ngân hàng không tốt khiến thẻ dễ bị

hư, tách làm đôi, hình chủ thẻ bị mờ khiến cơ sở chấp nhận thẻ không chấp nhận thanh toán, vạch từ trên thẻ xài vài lần đã bị lờn không tiếp xúc được với máy POS nên không thể thực hiện được giao dịch

 Thanh toán một lần nhưng bị trừ tiền trong thẻ hai lần hoặc nhiều hơn do lỗi thiết bị hoặc thao tác sai từ nhân viên thu ngân

 Đến kỳ hạn thanh toán không báo cho chủ thẻ qua mail, mobile, in sao kê chuyển về địa chỉ nhà cho khách hàng…làm khách hàng không biết thời gian

cụ thể để chủ động thanh toán với ngân hàng

 Nhiều loại phí dịch vụ thẻ tín dụng đi kèm như phí bảo hiểm, phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí kích hoạt, phí duy trì tài khoản, phí chậm trả trên phần số dư thanh toán tối thiểu còn lại, phụ phí…khiến khách hàng không muốn sử dụng lại thẻ tín dụng

 Khách hàng bị rủi ro khi sử dụng thẻ mua hàng qua mạng, bị đánh cắp thẻ, bị giả mạo thẻ…nên không dám sử dụng

 Việc sử dụng thẻ tín dụng đơn giản và dễ dàng không cần mật khẩu khi quẹt thẻ, nhiều điểm chấp nhận thẻ không tuân thủ việc kiểm tra chủ thẻ trước khi quẹt thẻ, nên nhiều khách hàng lo ngại bị mất thẻ sẽ bị kẻ gian lợi dụng nên không dám mở thẻ, không dám đem thẻ tín dụng đi sử dụng thường xuyên

 Các chương trình khuyến mại dành cho chủ thẻ tín dụng rất nhiều và thường xuyên từ các ngân hàng nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ tín dụng mua hàng, tuy nhiên các chương trình khuyến mại này lại không đến được

với khách hàng do ngân hàng không thông báo đến hết các khách hàng, do khách hàng không cập nhật thông tin từ ngân hàng…

Khi khác hàng gặp các lỗi dịch vụ trên thường sẽ liên lạc với ngân hàng để được hướng dẫn và trợ giúp Nhân viên phòng quan hệ khách hàng hoặc giao dịch viên phụ trách thẻ tín dụng sẽ hướng dẫn cách sử lý cho khách hàng hoặc thu ngân tại điểm chấp nhận thẻ POS để giải quyết ngay vấn đề phát sinh của chủ thẻ Tuy nhiên đây chỉ là những hướng dẫn, thao tác căn bản giúp xử lý ngay, kịp thời các tình huống khi lỗi thẻ tín dụng phát sinh mà các ngân hàng vẫn chưa có nghiên cứu sâu giải quyết để làm sao ngân hàng đem lại cảm nhận thỏa mãn dịch vụ phục hồi của khách hàng giúp khách hàng tiếp tục sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng

2.4 TÓM TẮT

Chương hai đã giới thiệu về tổng quan hoạt động thẻ tín dụng tại Lâm Đồng về khái niệm thẻ tín dụng, vai trò hoạt động thẻ tín dụng của ngân hàng tại Lâm Đồng, các lỗi dịch vụ thường xảy ra khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Lâm Đồng Thẻ tín dụng của ngân hàng đem lại nguồn thu với tỉ suất sinh lời lên đến 20%/năm nên việc chú trọng phát triển thẻ tín dụng tại các ngân hàng trên địa bàn Lâm Đồng là điều chắc chắn nên làm Tuy nhiên, với các lỗi dịch vụ thẻ tín dụng xảy ra, các ngân hàng trên địa bàn vẫn chưa nghiên cứu sâu việc cung cấp các dịch vụ phục hồi nhằm đem lại cảm nhận công bằng cho khách hàng thông qua quá trình tương tác đúng và phân phối đúng nhằm hướng khách hàng sử dụng lại thẻ tín dụng của ngân hàng Đây là mục tiêu nghiên cứu hướng đến của đề tài

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan về hoạt động thẻ tín dụng tại Lâm Đồng, chương ba sẽ làm rõ cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước Dựa trên cơ sở lý thuyết này để đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố nêu trên

3.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

3.1.1 Lỗi dịch vụ

Lỗi dịch vụ xảy ra khi dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Lỗi dịch vụ được coi là không thể tránh khỏi trong quá trình cung cấp dịch vụ, rất khó khăn để đạt được không lỗi (Bitner, Booms, and Mohr, 1994; Gronroos, 2006; Hess, Ganesan & Klein, 2003)

Những lỗi dịch vụ gây gia tăng các khiếu nại của khách hàng, khủng khiếp nhất là truyền miệng và cuối cùng là mất khách hàng Zemke (1999) nói rằng một khách hàng không hài lòng có thể nói điều không hài lòng của anh ta về nhà cung cấp dịch

vụ cho mười đến hai mươi cá nhân khác

Để tránh các hành vi tiêu cực của khách hàng, các nhà cung cấp đề xuất các biện pháp phục hồi cho các lỗi dịch vụ để giảm hoặc ngăn khách hàng không hài lòng (Fan & các cộng sự, 2012)

Tuy nhiên, khách hàng có xu hướng đánh giá, so sánh dịch vụ phục hồi với lỗi dịch

vụ trước đó (Hoffman & Kelley, 2000; Sabharwal, Soch & Kaur, 2010), có nghĩa khách hàng sẽ so sánh với lỗi dịch vụ mà mình đã gặp phải với dịch vụ phục hồi để

đo lường sự hài lòng từ đó đưa ra ý định sử dụng lại hay không Các nghiên cứu trước đây chỉ ra thủ tục khiếu nại, thông tin liên lạc, bồi thường thiệt hại, và dịch vụ phục hồi giữa khách hàng với doanh nghiệp là tiền đề của sự hài lòng với khách hàng (Hoffman & Kelley, 2000; Sabharwal, Soch & Kaur, 2010)

3.1.2 Cảm nhận công bằng – tương tác đúng – phân phối đúng

Cảm nhận công bằng là khi lỗi dịch vụ xảy ra doanh nghiệp phản ứng bằng việc tiến hành các biện pháp bồi thường, gửi lời xin lỗi, giải thích với khách hàng…để khách hàng cảm nhận được doanh nghiệp có quan tâm đến lợi ích của khách hàng, được nghiên cứu gồm hai yếu tố: phân phối đúng và tương tác đúng (Fan & các cộng sự, 2012)

 Thứ nhất: Tương tác đúng là quá trình thương thảo, thảo luận giữa doanh nghiệp với khách hàng Lời xin lỗi từ phía doanh nghiệp bao gồm các thông tin liên lạc, mối quan hệ giữa khách hàng và dịch vụ phục hồi của doanh nghiệp, trong quá trình thương thảo dịch vụ phục hồi sẽ cho kết quả tăng hay giảm sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Hocutt, Bowers & Donavan, 2006) Doanh nghiệp giải thích, trình bày đầy đủ và cụ thể thông tin dẫn đến lỗi dịch

vụ (Colquitt, 2001) và việc giải thích tích cực sẽ tăng thông tin, khả năng nhận thức của khách hàng (Bitner, Booms & Tetreault, 1990; Mattila, 2006; Sparks & Callan, 1996) Rất nhiều nghiên cứu đáng chú ý cho thấy ảnh hưởng của tương tác đúng đến sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi (Kau & Loh, 2006; McCollough & các cộng sự, 2000; Mattila & Cranage, 2005; Weun, Beatty & Jones, 2004)

 Thứ hai: Phân phối đúng là việc khi lỗi dịch vụ xảy ra doanh nghiệp tiến hành áp dụng bồi thường Phân Phối đúng là việc bỏ ra thời gian đúng lúc để khôi phục lại những mất mát và để an ủi khách hàng (Gronroos, 2006) Bồi thường đề cập đến những lợi ích thực tế từ các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ đáp ứng khiếu nại của khách hàng (Davidow, 2003), bao gồm giảm giá, trao đổi, hoàn thuế, bảo trì, khuyến mại, chiết khấu… Hầu hết khách hàng ủng hộ bồi thường thiệt hại thực tế trong quá trình phục hồi dịch vụ Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa tiền bồi thường với sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Kau & Loh, 2006; McCollough, Berry & Yadav, 2000; Schoefer & Ennew, 2005; Sabharwal & các cộng sự, 2010)

3.1.3 Dịch vụ phục hồi

Dịch vụ phục hồi là hình thức tiến hành các biện pháp: phản ứng nhanh khi xảy ra lỗi dịch vụ như bồi thường, gửi lời xin lỗi được coi là động thái làm giảm sự khó chịu, bực bội của khách hàng, tiến hành làm các thủ tục và tương tác với các khách hàng để đo lường tác động về dịch vụ phục hồi (Goodvin & Ross, 1992; Wirtz & Mattila, 2004; Tax & Brown, 1998) Gronroos (2006) chỉ ra rằng các lỗi dịch vụ này sẽ dẫn đến giảm độ mạnh trong quan hệ liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp

Thực tế việc dịch vụ phục hồi bằng vật chất và tinh thần đã được đề xuất bởi một số nhà nghiên cứu (Schweikhart, Strasser & Kennedy, 1993; Kennedy, 1995; Miller, Craighead & Karwan, 2000) để phục hồi tổn thất cho khách hàng Khi có lỗi dịch

vụ, các doanh nghiệp nên cung cấp bồi thường tương ứng và gửi lời xin lỗi đến khách hàng để khôi phục lại những mất mát, tổn thất và để an ủi khách hàng (Gronroos, 2006)

3.1.4 Sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

Theo Schneider và các cộng sự (1998) tìm khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ những khách hàng cũ Dịch vụ phục hồi là một công cụ quan trọng để giữ khách hàng

Sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi được định nghĩa là khi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lỗi đã tiến hành khắc phục hoặc thay thế làm khách hàng hài lòng với dịch

vụ cung cấp lại sau đó (Wirtz & Mattila, 2004) Khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng trên tổng thể lỗi và quá trình phục hồi bao gồm cả việc đo lường kết quả phục hồi và mối quan hệ giữa các cá nhân (Goodwin & Ross, 1992; Holloway & các cộng sự, 2005; Sabharwal, Soch & Kaur, 2010)

3.1.5 Kinh nghiệm người tiêu dùng

Kinh nghiệm người tiêu dùng là những kinh nghiệm mua của cá nhân tốn thời gian

và số lượng tiêu thụ trước đó (Holloway & các cộng sự, 2005) Dựa trên quan điểm của Holloway và các cộng sự (2005), thời gian và số lượng tiêu thụ được coi là các đặc tính của kinh nghiệm tiêu dùng

3.1.6 Ý định sử dụng lại

Ý định sử dụng lại là ý định tiêu thụ các dịch vụ tương tự của người tiêu dùng (Bitner, 1990; Levesque & McDougall, 2000; Smith & Bolton, 1998) Với quan điểm của Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993), Blodgett và các cộng sự (1997), Wirtz và Mattila (2004), Grewal, Roggeveen Tsiros (2008), và sự lựa chọn đầu tiên dịch vụ tiếp theo và tiêu thụ tại cùng một doanh nghiệp được coi là đặc trưng của ý định sử dụng lại

3.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

3.2.1 Mô hình của Fan –Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang –Yu Lin (2012)

Sự thỏa mãn

về dịch vụ phục hồi

Không nói ra

Ý định mua lại

Sự cảm nhận

công bằng

Theo Fan –Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang –Yu Lin (2012) mô hình nghiên cứu hình 3.1 bao gồm bốn khái niệm, cụ thể là cảm nhận công bằng (gồm phân phối đúng và tương tác đúng), sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi, kinh nghiệm người tiêu dùng và các hành vi sau khi thỏa mãn dịch vụ phục hồi (không nói ra và/hoặc ý định mua lại), để xem tác dụng của cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi Mặc khác, kinh nghiệm người tiêu dùng như biến điều tiết, nó có xu hướng hiểu tác dụng điều hòa của mối quan hệ cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi Cuối cùng, tác động của sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi với các hành vi sau khi thỏa mãn dịch vụ phục hồi (không nói ra và/hoặc ý định mua lại)

Từ kết quả nghiên cứu của Fan và các cộng sự (2012), doanh nghiệp có thể kiểm soát được những thiệt hại do lỗi dịch vụ xảy ra bằng các dịch vụ phục hồi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngăn chặn tiêu cực lan rộng và thúc đẩy ý định mua lại dịch vụ của doanh nghiệp

3.2.2 Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012)

Hình 3.2: Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012)

Ý định

sử dụng lại

Hình 3.2 trình bày mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012), nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa phân phối đúng, tương tác đúng, thủ tục đúng với sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi trực tuyến và ý định sử dụng lại dịch

vụ trực tuyến sau khi dịch vụ đã thất bại trước đó được phục hồi Tần số giao dịch

có tác động điều hòa lên mối quan hệ trên Những kết quả của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012) cho thấy khách hàng có tần suất giao dịch thấp có xu hướng tập trung hơn vào việc yêu cầu phân phối đúng hơn là tương tác đúng để thiết lập sự hài lòng của họ với sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi trực tuyến trong khi khách hàng có tần suất giao dịch cao tập trung hơn vào tương tác đúng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng phân phối đúng, tương tác đúng, thủ tục đúng

sẽ có tác động tích cực dẫn đến sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi trực tuyến và ý định sử dụng lại đối với dịch vụ trực tuyến

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trên cơ sở tìm hiểu mô hình của Fan –Yun Pai, Tsu-Ming Yeh, Liang –Yu Lin (2012) và Mô hình của Hsin Hsin Chang, Meng-Kuan Lai, Che-Hao Hsu (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho luận văn của mình cụ thể như trình bày trên Hình 3.3

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, nghiên cứu này hướng

Ý định sử dụng lại

đến:

 Mối quan hệ cảm nhận công bằng lên sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

 Tác động của kinh nghiệm người tiêu dùng vào mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại

Với mô hình nghiên cứu đề xuất này biến độc lập là cảm nhận công bằng gồm hai nhân tố: tương tác đúng; phân phối đúng Biến phụ thuộc gồm sự thỏa mãn về dịch

vụ phục hồi và ý định sử dụng lại Kinh nghiệm người tiêu dùng là biến điều tiết

3.3.1 Mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ

phục hồi

Khi xảy ra lỗi dịch vụ, tiến hành các biện pháp bồi thường, gửi lời xin lỗi, an ủi, giải thích tới khách hàng để khách hàng cảm nhận doanh nghiệp có quan tâm đến lợi ích của khách hàng, được coi là cảm nhận công bằng Cảm nhận công bằng gồm phân phối đúng và tương tác đúng, được áp dụng với các khách hàng để đo lường tác động về sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Goodwin & Ross, 1992; Wirtz & Mattila, 2004; Tax & Brown, 1998) Gronroos (2006) chỉ ra rằng các lỗi dịch vụ này sẽ dẫn đến mất tình cảm và thực tế rằng phục hồi vật chất và tinh thần đã được đề xuất ở các nhà nghiên cứu (Schweikhart, Strasser & Kennedy, 1993; Kenney, 1995; Miller, Craighead & Karwan, 2000) để phục hồi sự mất mát Khi có lỗi dịch vụ, các doanh nghiệp nên cung cấp bồi thường và gửi lời xin lỗi tương ứng với việc phân phối đúng và tương tác đúng để khôi phục lại những mất mát và để an ủi khách hàng (Gronroos, 2006) Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào phân phối đúng và tương tác đúng áp dụng bồi thường, gửi lời xin lỗi và giải thích để điều tra mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

Bồi thường đề cập đến những lợi ích thực tế từ các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng khiếu nại của khách hàng (Davidow, 2003), bao gồm giảm giá, trao đổi, hoàn thuế, chiết khấu, khuyến mại, bảo trì Hầu hết khách hàng ủng hộ việc bồi thường thiệt hại trong quá trình phục hồi Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối

quan hệ tích cực giữa tiền bồi thường và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Kau & Loh, 2006; McCollough, Berry & Yadav, 2000; Schoefer & Ennew, 2005; Sabharwal & các cộng sự, 2010) Gửi lời xin lỗi bao gồm việc liên lạc và cung cấp dịch vụ phục hồi cho khách hàng khi dịch vụ cung cấp cho khách hàng gặp lỗi (Hocutt, Bowers & Donavan, 2006) Bồi thường cho khách hàng khi doanh nghiệp gặp lỗi dịch vụ (Colquitt, 2001), và giải thích để thay đổi cách nhận thức của khách hàng như giải trình đầy đủ và cụ thể song song với việc bồi thường (Bitner, Booms

& Tetreault, 1990; Mattila, 2006; Sparks & Callan, 1996) Rất nhiều nghiên cứu cho thấy có sự ảnh hưởng của tương tác đúng và phân phối đúng đối với sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi (Kau & Loh, 2006; McCollough & các cộng sự, 2000; Mattila & Cranage, năm 2005; Weun, Beatty & Jones, 2004)

Theo Binter và các cộng sự (1990); Hart, Heskett và Sasser (1990) cho rằng gửi lời xin lỗi kịp thời là một chiến lược thiết yếu khi lỗi dịch vụ xảy ra Hocutt và các cộng

sự (2006) coi sự đồng cảm là yếu tố quan trọng cho việc thúc đẩy sự hài lòng về dịch vụ phục hồi

Từ các lập luận trên, các giả thuyết H1a, H1b được đề nghị:

H1a: Tương tác đúng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

H1b: Phân Phối đúng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

3.3.2 Tác động của kinh nghiệm người tiêu dùng vào mối quan hệ giữa

cảm nhận công bằng và sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi

Kinh nghiệm trước đây có khả năng thay đổi kỳ vọng cá nhân vào sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ, do đó sẽ được coi là yếu tố quan trọng trong việc cá nhân kỳ vọng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ (Cadotte, Woodruff & Jenkins, 1987; Gronroos, 2006) Khách hàng có thể phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân đánh giá giá trị khi thiếu thông tin dịch vụ (Chang & Hsiao, 2008)

Tax, Brown và Chandrashekaran (1998) đã chỉ ra rằng cảm nhận về sự công bằng trong việc được bồi thường khi dịch vụ lỗi bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó Một số nghiên cứu cho thấy thái độ và

hành vi tác động đáng kể đến người tiêu dùng có kinh nghiệm (Montoya-Weiss, Voss, & Grewal, 2003; Sheth Parvatiyar, 1995)

Holloway và các cộng sự (2005) chỉ ra rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm ít thì sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi sẽ cao hơn, họ sẽ hài lòng với lời xin lỗi cao hơn so với các người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều Ngược lại, người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều sẽ thỏa mãn về dịch vụ phục hồi thấp hơn nếu dịch vụ phục hồi bình thường không có gì thay đổi so với các lần trước được cung cấp bởi doanh nghiệp Tuy nhiên, họ (người tiêu dùng có kinh nghiệm nhiều) sẽ hài lòng về dịch vụ phục hồi cao hơn khi sự phục hồi cao hơn tiêu chuẩn bồi thường trước đó

Trong trường hợp này, giả thuyết H2a, H2b được đề nghị:

H2a: Kinh nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa tương tác đúng và sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi

H2b: Kinh nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa phân phối đúng và sự thỏa mãn dịch vụ phục hồi

3.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại

Theo Spreng, Harrell và Mackoy (1995); Wirtz và Mattila (2004), sự hài lòng dịch

vụ phục hồi sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại Stauss (2002) cũng nhấn mạnh sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi là các biến can thiệp vào dịch vụ phục hồi và ý định

sử dụng lại Maxham (2001) đã chỉ ra rằng sử dụng lại được coi là thuận lợi đến từ dịch vụ phục hồi, dịch vụ phục hồi có thể làm giảm tiêu cực từ các lỗi dịch vụ Nói chung, khách hàng có khả năng lan truyền tiêu cực rất nhanh khi xảy ra lỗi dịch vụ nên doanh nghiệp phải có ý thức nhanh chóng thực hiện dịch vụ phục hồi để làm giảm sự tiêu cực khi để xảy ra lỗi dịch vụ (Herr, Kardes & Kim, 1991; Holloway & các cộng sự, 2005)

Khi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thỏa đáng sau dịch vụ lỗi, khách hàng vẫn

có khả năng xuất hiện ý định sử dụng lại và các hành vi sử dụng lại (Folkes, 1988) Francken (1993) đề xuất rằng khách hàng sẽ có ý định sử dụng lại khi sản phẩm hoặc dịch vụ phục hồi là thỏa đáng Kết quả nghiên cứu cho thấy mối tương quan

tích cực giữa sự thỏa mãn về dịch vụ phục hồi và ý định sử dụng lại (Spreng & các cộng sự 1995) Stauss (2002) đã chỉ ra rằng để khách hàng thỏa mãn dịch vụ phục hồi thì doanh nghiệp cần phải can thiệp vào các biến của dịch vụ phục hồi để kích thích ý định sử dụng lại của khách hàng Trong trường hợp này, giả thuyết H3 được

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đã đề ra

4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài Quy trình nghiên cứu đề tài như thể hiện trên Hình 4.1 Đầu tiên, vấn đề nghiên cứu được xác định và các cơ sở lý thuyết liên quan được trình bày Sau khi đã xác định được các lý thuyết cơ bản và nền tảng phù hợp với đề tài, mô hình nghiên cứu được xây dựng, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu cũng được đặt ra Bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu là hình thành nên thang đo sơ bộ dựa vào thang đo gốc

Kết luận và kiến nghị

Thu thập và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu chính thức

Thang đo hiệu chỉnh

Thang đo

sơ bộ

Thang đo chính thức

Mô hình nghiên cứu

- Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình

- Phân tích hồi quy tuyến tính

của những nghiên cứu trước và kết quả của phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm Tiếp đó, việc phỏng vấn thử năm mươi khách hàng sẽ cho ra thang đo hiệu chỉnh, từ

đó thang đo chính thức của đề tài được hình thành Sau khi đã có thang đo chính thức, công việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua bảng khảo sát Dữ liệu được thu thập về sẽ được phân tích, xử lý Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá, kiểm định giá trị thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu, các kết luận và kiến nghị được đưa ra cho đề tài nghiên cứu

4.2 THIẾT KẾ MẪU

4.2.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu được tính dựa trên lý thuyết của Hair và các cộng sự (1998) Theo

đó, yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát Do đó, kích thước mẫu cụ thể

sẽ được xác định dựa trên kết quả sau khi đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) với đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đã từng gặp lỗi dịch vụ khi sử dụng thẻ tín dụng đã phản ảnh và được giải quyết tại ngân hàng phát hành trên địa bàn Lâm Đồng nguồn tham khảo thông qua phòng Nghiên cứu Tổng hợp Ngân hàng nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng Bảng khảo sát được phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nằm trong giới hạn nghiên cứu

4.3 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.3.1 Thang đo

Các biến sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và với 5 là hoàn toàn đồng ý