HCM, ngày 13 tháng 5 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Võ Thị Thanh Thảo Giới tính: Nữ Khoá Năm trúng tuyển: 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiểu thị trường và khách hàng là nền tảng không thể bỏ qua để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay Bên cạnh đó, hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì hoạt động và đẩy mạnh tăng trưởng Chất lượng dịch vụ được coi là tốt khi doanh nghiệp giảm thiểu lỗi dịch vụ gây phiền lòng cho khách hàng và ngăn họ tìm đến đối thủ Tuy nhiên với các ngành dịch vụ như nhà hàng, du lịch, vận chuyển hành khách, vào mùa cao điểm nhu cầu vượt quá năng lực, việc tránh hoàn toàn mọi lỗi là không khả thi Vì vậy, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để sửa lỗi dịch vụ một cách hiệu quả và làm sao để khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa lỗi Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa lỗi, họ có thể nói tốt về doanh nghiệp, lan tỏa thông tin tích cực qua lời khuyên và đánh giá Để vừa đảm bảo chất lượng vừa kiểm soát chi phí, doanh nghiệp cần tối ưu quy trình xử lý lỗi, đào tạo nhân sự và cải thiện hệ thống để tạo sự tin tưởng và duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh.
Theo quan điểm dịch vụ-dominant logic (service-dominant logic) của Vargo và Lusch (2004), giá trị dịch vụ được hình thành khi khách hàng và nhà cung cấp cùng tham gia đồng tạo ra giá trị; mức độ và chất lượng của giá trị phụ thuộc vào cách khách hàng sử dụng dịch vụ, liệu họ có hài lòng, thoải mái và trải nghiệm dịch vụ một cách trọn vẹn hay không Khi dịch vụ bị lỗi, giá trị dịch vụ không đạt được hoặc ở mức thấp vì khách hàng chưa thực sự sử dụng hoặc trải nghiệm Do đó, để doanh nghiệp sửa lỗi dịch vụ thành công, cần tạo điều kiện cho khách hàng tham gia quá trình khắc phục và đồng tạo ra giá trị cho họ.
Sửa lỗi dịch vụ là tập hợp các hành động của nhà cung cấp nhằm hiểu đúng lỗi khách hàng gặp phải, giải thích những gì xảy ra, xin lỗi khách hàng, xử lý sự cố và bồi thường khi cần thiết, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và khôi phục niềm tin khách hàng (Bitner, 1990; Blodgett, 1997; Gruber, 2011; Pattersons, 2006) Những yếu tố quyết định như chất lượng sửa lỗi dịch vụ và cảm nhận công bằng được xem là tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa lỗi (Andreassen, ).
Cảm nhận công bằng được đặc biệt quan tâm khi muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi, và các học giả trên thế giới vẫn đang tìm kiếm các cơ sở lý luận phù hợp để cải thiện tính tổng quát cũng như khả năng giải thích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này; sửa lỗi dịch vụ được cho là có thể chuyển từ trạng thái không hài lòng sang hài lòng và thậm chí mang lại sự thích thú cho khách hàng Mặc dù có nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng không nhiều công trình tại Việt Nam tập trung vào sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ sửa lỗi, ví dụ như đề tài “Sự hài lòng của khách hàng sau khi lỗi dịch vụ được khắc phục - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng” nhằm xác định các lỗi dịch vụ phổ biến, các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng sau khi nhận dịch vụ bị lỗi, mức độ hài lòng khi nhận dịch vụ sửa lỗi và tác động của sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi lên hiệu ứng truyền miệng tích cực Việc xây dựng một mô hình mô tả các quan hệ từ cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ đến khi nhà cung cấp sửa lỗi xong nhằm làm rõ ảnh hưởng lên thái độ và hành vi của khách hàng sau đó, từ đó giải thích một phần các câu hỏi được đặt ra ở trên.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
- Xây dựng mô hình mô tả các quan hệ của quá trình từ cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ đến khi nhà cung cấp sửa lỗi xong, có tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng sau đó
- Nhận dạng vai trò điều tiết về giới tính và độ tuổi lên các quan hệ được xây dựng trong mô hình.
PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng là những người làm việc và sinh sống tại
Tp Hồ Chí Minh có gặp lỗi khi sử dụng dịch vụ nhà hàng và được nhà hàng sửa lỗi Thời gian gặp lỗi và được sửa lỗi trong vòng 1 tháng trở lại kể từ ngày phỏng vấn
- Thời gian khảo sát: từ tháng 1/2013 đến tháng 03/2013
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đối với các nhà hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến diễn biến cảm xúc của khách hàng trong quá trình xử lý sự cố dịch vụ và từ đó đề xuất các biện pháp khắc phục phù hợp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau khi được sửa chữa.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ không thể tách rời lỗi như du lịch, khách sạn và vận chuyển, kết quả của đề tài này giúp doanh nghiệp hoạch định các chiến lược khắc phục lỗi phù hợp với từng ngành dịch vụ Các khuyến nghị tập trung vào quản lý chất lượng, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu rủi ro vận hành, đồng thời đề xuất các biện pháp cải tiến cụ thể cho du lịch, lưu trú và vận chuyển nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn quan tâm đến yếu tố cảm nhận công bằng của khách hàng theo đề xuất của Paul G Patterson và Kriengsin Prasongsukarn (2012) Bài viết phân tích xem yếu tố này thể hiện như thế nào đối với khách hàng Việt Nam.
NỘI DUNG LUẬN VĂN
Chương 1 cung cấp tổng quan nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành đề tài dựa trên khoảng trống kiến thức và nhu cầu thực tế, đồng thời đặt ra mục tiêu nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể và đóng góp cho lý thuyết lẫn thực tiễn; phạm vi giới hạn nghiên cứu được mô tả rõ ràng nhằm xác định đối tượng, không gian và phương pháp tiếp cận, tránh lệch hướng; ý nghĩa thực tiễn của đề tài được làm rõ thông qua khả năng áp dụng kết quả vào thực tiễn sản xuất và quản lý, đóng góp cho các bên liên quan và đề xuất định hướng cho nghiên cứu tương lai.
Chương 2 trình bày các nền tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu, đồng thời giới thiệu về ngành dịch vụ nhà hàng Chương xây dựng khung mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng và đề xuất các giả thuyết để kiểm nghiệm các mối quan hệ giữa các biến trong lĩnh vực này, nhằm làm rõ yếu tố ảnh hưởng và kết quả mong đợi của dịch vụ nhà hàng.
Chương 3 trình bày hệ thống các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mô tả chi tiết phương pháp thu thập dữ liệu, các kỹ thuật phân tích và các tiêu chuẩn phân tích được áp dụng nhằm bảo đảm tính khách quan, độ tin cậy và phù hợp với yêu cầu của bài nghiên cứu.
- Chương 4: trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu
Chương 5 tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu và làm nổi bật những đóng góp của đề tài đối với lý thuyết lẫn thực tiễn Các kết quả cho thấy hiệu quả và tác động của phương pháp được áp dụng, đồng thời làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và các giới hạn của quá trình nghiên cứu Nghiên cứu đóng góp vào hệ thống kiến thức hiện có, cung cấp các khuyến nghị ứng dụng và định hình khuôn khổ lý thuyết liên quan Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế như phạm vi mẫu, thời gian theo dõi và phương pháp đo lường, ảnh hưởng đến mức độ khái quát hóa Trên cơ sở những hạn chế này, chương đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo bằng cách mở rộng mẫu, tinh chỉnh mô hình và kết hợp các phương pháp để tăng cường độ tin cậy và khả năng ứng dụng của kết quả.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục cho đề tài Chương tiếp theo sẽ mô tả về cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng và mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nhà hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CÁC KHÁI NIỆM VÀ NỀN TẢNG LÝ THUYẾT
Cho đến nay, chưa có một định nghĩa chung và hoàn toàn được chấp nhận về khái niệm dịch vụ Dịch vụ được coi là tập hợp các quá trình và hoạt động, trong khi hàng hóa là những vật ở trạng thái tĩnh Trong quá trình nghiên cứu Khoa học dịch vụ, IBM đã đưa ra định nghĩa: dịch vụ là sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm tạo ra và thụ hưởng giá trị.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhất định nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên thực hiện và cung cấp cho bên kia nhằm đáp ứng nhu cầu và kết quả mong muốn của người nhận Thông thường, các hoạt động này được thiết kế để mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng khi họ nhận dịch vụ Khách hàng sẽ bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hoá, lao động, kỹ năng chuyên môn và tiện ích mà nhà cung cấp mang lại Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất kỳ đối tượng vật chất nào liên quan đến dịch vụ (Lovelock, 2009).
Theo quan điểm Service-Dominant logic (S-D logic) do Vargo và Lusch công bố (2004), dịch vụ là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ truyền thống trong quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp đưa ra đề nghị về giá trị (value proposition) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ diễn ra trong quá trình sử dụng và tiêu dùng của khách hàng Vì vậy, giá trị dịch vụ là kết quả được đồng tạo ra bởi cả doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình tương tác, sử dụng và trải nghiệm.
Các định nghĩa về dịch vụ vẫn được tiếp tục phát triển và hoàn thiện nhằm đạt được một khung thống nhất được nhiều người công nhận Tuy nhiên, bản chất của dịch vụ là tính đa dạng, nên tùy vào loại hình và bối cảnh cụ thể mà các định nghĩa có thể được hiểu khác nhau Như Gummesson (2007) từng ví von, các tình huống dịch vụ như trên trời, khó có thể đếm và phân loại một cách chi tiết Do đó, ta cần chọn các tiêu chí phân loại phù hợp với từng tình huống cụ thể.
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ được xem xét không chỉ từ kết quả thực nghiệm mà còn dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết trước đó, dẫn tới nhiều quan điểm khác nhau về bản chất của dịch vụ theo Moeller (2010) Moeller cho rằng mỗi ngành dịch vụ có một số đặc trưng riêng biệt, thể hiện sự đa dạng và khác biệt trong cách hiểu và mô tả tính chất của dịch vụ.
Phân tích của Lovelock và Gummesson (2004) cho thấy đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào từng loại hình cụ thể Trong một số loại hình dịch vụ, chúng có thể mang đặc tính như hàng hóa và đồng thời vẫn thể hiện sự không đồng nhất ở hầu hết các đặc tính của dịch vụ Vì vậy, nhận diện và đánh giá dịch vụ đòi hỏi xem xét kỹ lưỡng đặc thù từng loại hình và từng yếu tố cấu thành.
- Quan điểm về tính không thể tách rời của dịch vụ : Lovelock và
Theo Gummesson (2004), ở một số ngành dịch vụ, khách hàng không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ và do đó sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Ví dụ điển hình gồm các dịch vụ sửa xe, rửa xe, giặt ủi và vận chuyển hàng hóa, nơi khách hàng có thể gửi xe cần rửa hoặc quần áo cần giặt tại tiệm mà không phải tham gia vào quá trình phục vụ.
- Quan điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ: Lovelock và Gummesson
Trong nghiên cứu năm 2004, tác giả cho rằng tính không đồng nhất của dịch vụ không phải là đặc tính chung của tất cả các ngành, bởi nhiều lĩnh vực dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa và từ đó làm giảm mức độ không đồng nhất Đặc biệt, nhờ sự tiến bộ của công nghệ thông tin và các công nghệ hiện đại, một số ngành dịch vụ đã có thể đồng nhất hóa, điển hình với dịch vụ rút tiền ở máy ATM.
Quan điểm về tính không tồn trữ của dịch vụ cho rằng dịch vụ không thể dự trữ và phải được tiêu thụ ngay khi hiện diện; nghiên cứu trước đây thường khẳng định điều này Tuy nhiên, gần đây nhiều tác giả đã nhận định khác và cho rằng một số ngành dịch vụ có tính tồn trữ hoặc có thể được quản lý lưu trữ nguồn lực nhằm tối ưu hóa hoạt động cung ứng Theo Gummesson và các tác giả liên quan, sự tồn tại của tính tồn trữ trong dịch vụ không phải tuyệt đối mà phụ thuộc vào đặc thù của từng ngành và cách thức tổ chức cung ứng.
Theo Gummesson (2000), dịch vụ có thể tồn trữ trong suốt quá trình cung cấp, gồm các yếu tố như tòa nhà, thiết bị, cũng như kiến thức và kỹ năng của người dùng dịch vụ Trong các giao dịch thanh toán và chuyển khoản qua máy ATM, tiền vẫn được lưu trữ trong máy ATM cho tới khi giao dịch được xử lý thành công.
- Quan điểm về tính vô hình : ở một số ngành dịch vụ tính hữu hình thể hiện rõ, chẳng hạn như dịch vụ sửa xe
Khoa học kỹ thuật hiện đại đã làm thay đổi bản chất truyền thống của dịch vụ, biến dịch vụ trở nên mang đặc tính gần như hàng hóa: có thể lưu trữ, vận chuyển tới mọi nơi và có thể được sử dụng lâu dài, thậm chí gần như vô hạn Lovelock (1983) đã tổng hợp và phân loại các nghiên cứu về dịch vụ từ các công trình trước đó và bổ sung thêm những yếu tố mới, làm cơ sở cho khung phân loại dịch vụ ngày nay.
- Dựa trên đặc điểm nhu cầu:
Đối tượng phục vụ: con người hay tài sản
Mức độ mất cân bằng giữa cung và cầu
Mối quan hệ liên tục hay rời rạc giữa khách hàng và nhà cung cấp
- Dựa trên cách thức và lợi ích của dịch vụ:
Khả năng phục vụ từng cá nhân hay số đông
Dịch vụ duy nhất hay dịch vụ trọn gói
Tại một thời điểm hay khoảng thời gian trải nghiệm các lợi ích
- Chính sách cung cấp dịch vụ
Cung cấp cho một đối tượng hay nhiều đối tượng
Phân bổ công suất – đặt trước hay người đến trước phục vụ trước
Quá trình sử dụng dịch vụ của số đông hay từng cá nhân
Mức độ hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ
Dựa vào thời gian hay các công việc cần thực hiện trong một giao dịch
Trong hệ thống phân loại dịch vụ, việc xác định đối tượng cung cấp dịch vụ là căn cứ để phân loại các đặc tính cơ bản của dịch vụ Việc này giúp làm rõ phạm vi và đặc điểm của dịch vụ, từ đó tối ưu hóa quản lý và đánh giá hiệu quả hoạt động.
Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ theo 5 đặc tính:
- Phân loại 1: theo hiểu biết về bản chất của hoạt động dịch vụ
Trong phương thức này cần phân biệt rõ các vấn đề như: Khách hàng mua thực sự có cần thiết phải hiện diện (physiccally presence) trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ hay không? Mục tiêu của dịch vụ có thể điều chỉnh qua nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ và khách hàng nhận được lợi ích từ việc hiệu chỉnh đó?
- Phân loại 2: theo mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng Đối với một số loại dịch vụ, khách hàng sử dụng sẽ phải chi trả cho từng lượt mua riêng biệt Một số ngành dịch vụ cần gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong một quá trình liên tục
- Phân loại 3: Mức độ đáp ứng nhu cầu cá nhân trong quá trình cung cấp dịch vụ
DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
Với mức sống ngày càng cao, ăn uống không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu và sinh lý mà còn thỏa mãn nhu cầu tâm lý của con người Dịch vụ ăn uống nói chung có khả năng đáp ứng các nhu cầu cơ bản, trong khi các nhà hàng là địa điểm khách hàng tìm đến để thưởng thức món ăn và trải nghiệm dịch vụ, qua đó thỏa mãn cả hai khía cạnh sinh lý và tâm lý.
Có khoảng 2025 nhà hàng đang hoạt động tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh 1 , với các hình thức hoạt động, phục vụ đa dạng như:
Nhà hàng chọn món (a la carte) là loại hình ẩm thực có thực đơn đa dạng và phong phú về chủng loại món ăn và đồ uống, đáp ứng mọi khẩu vị và nhu cầu của thực khách Các món ăn và đồ uống được chuẩn bị chăm chút, mang lại trải nghiệm ẩm thực linh hoạt và tùy biến theo từng sở thích Đội ngũ phục vụ tại loại hình này thường có tay nghề cao, phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm Với thực đơn đa dạng và chất lượng phục vụ tốt, nhà hàng a la carte thu hút đa dạng khách hàng và tối ưu sự lựa chọn cho thực khách.
Nhà hàng áp dụng mô hình Set menu Service là loại hình phục vụ các bữa ăn đặt trước với giá cả và thực đơn cố định Dịch vụ này thường hướng tới khách theo nhóm hoặc đoàn, phù hợp cho tiệc gia đình, hội nghị hoặc sự kiện công ty Việc đặt suất ăn trước giúp nhà hàng kiểm soát chi phí, tối ưu quy trình chế biến và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng cho mỗi bàn ăn, đồng thời cho khách hàng dễ dàng lên kế hoạch và dự tính ngân sách cho bữa tiệc.
Nhà hàng tự phục vụ (buffet) là mô hình ẩm thực cho phép khách hàng tự chọn các món ăn nóng – lạnh và các loại đồ uống, với một mức giá cố định áp dụng cho tất cả thực khách Tại khu vực buffet, thực khách có thể tự di chuyển giữa các quầy món để lựa chọn theo sở thích của riêng mình và thanh toán với mức giá niêm yết cho toàn bộ thực đơn Ưu điểm nổi bật của buffet là sự đa dạng món ăn, tính linh hoạt và chi phí được tối ưu nhờ mức giá cố định, phù hợp với gia đình, bạn bè hoặc nhóm người đi du lịch mong muốn trải nghiệm ẩm thực phong phú trong một mức chi phí rõ ràng.
Nhà hàng cà phê là mô hình kết hợp giữa quán cà phê và nhà hàng, phục vụ cà phê và các đồ uống đi kèm cùng với bữa ăn nhẹ Đây là loại hình nhà hàng phục vụ nhanh, với thực đơn chủ yếu xoay quanh các món ăn nhanh và thường là đồ ăn sẵn hoặc được chế biến sẵn, phù hợp cho khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi khi vừa thưởng thức đồ uống vừa thưởng thức bữa ăn nhỏ.
Nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh (fast food) là mô hình kinh doanh nhắm đáp ứng nhu cầu ăn nhanh theo thói quen tiêu dùng công nghiệp, với thực đơn đơn giản và quy trình phục vụ nhanh Các địa điểm này phổ biến ở trung tâm thương mại và các thành phố lớn, nơi đông đúc và nhộn nhịp, và thường được thiết kế để phục vụ khách hàng một cách tiện lợi, tương tự như các cửa hàng cà phê có phục vụ ăn uống.
Nhà hàng phục vụ tiệc (Banquet hall) là loại hình nhà hàng chuyên tổ chức và phục vụ các loại tiệc chiêu đãi khác nhau, từ hội nghị tổng kết, tiệc cưới cho tới tiệc chiêu đãi doanh nghiệp, tiệc sinh nhật hay khai trương Banquet hall thường có không gian đa dạng, thực đơn được tùy biến theo chủ đề sự kiện và dịch vụ đi kèm như trang trí, âm thanh, ánh sáng, lên kế hoạch tổ chức và phục vụ chuyên nghiệp nhằm đảm bảo sự kiện diễn ra suôn sẻ và để lại ấn tượng tốt cho khách mời.
Nhằm đáp ứng cả nhu cầu sinh lý lẫn nhu cầu tâm lý của thực khách, các nhà hàng ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ bằng cách áp dụng nhiều phong cách phục vụ đa dạng và liên tục giới thiệu những món ăn mới lạ Việc đa dạng hóa phục vụ và cập nhật thực đơn mang lại trải nghiệm ẩm thực hấp dẫn, phù hợp với mọi khẩu vị và khiến khách hàng hài lòng lâu dài Qua đó, sự chăm sóc tận tâm và đổi mới trong món ăn giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng khách hàng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường ẩm thực.
1 Theo điều tra của cục thống kê thành phố, ngày 31/12/2011
2.2.1 Bản chất hoạt động của dịch vụ nhà hàng
Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà hàng tương tự các dịch vụ ăn uống khác: ngoài việc cung cấp thức ăn và đồ uống theo yêu cầu, nhà hàng còn tạo một không gian thoải mái, tiện nghi và phù hợp với nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, các dịch vụ gia tăng như không gian sang trọng, tiện nghi và phục vụ theo yêu cầu khiến chi phí sử dụng dịch vụ nhà hàng cao hơn so với các quán bình dân, quán gia đình hoặc quầy ăn vỉa hè Do đó, phân khúc khách hàng của dịch vụ nhà hàng chủ yếu là những người có thu nhập cao hoặc nhu cầu tiếp khách, gặp đối tác để thể hiện vị thế xã hội Nhóm khách hàng này đặc biệt coi trọng yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm và không gian sang trọng, lịch sự.
2.2.2 Quy trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng
Quy trình cung cấp dịch vụ tại các nhà hàng thường phức tạp và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao; tùy theo loại hình và cấp bậc, mỗi nhà hàng có những bước phục vụ riêng, nhưng nhìn chung quy trình phục vụ gồm 6 bước cơ bản: đón tiếp và giới thiệu, nhận đặt món và xác nhận yêu cầu, chuẩn bị và phục vụ món ăn, chăm sóc khách hàng trong suốt bữa, nhận phản hồi và xử lý yêu cầu, thanh toán và tiễn khách.
Bước 2: Sắp xếp chỗ ngồi cho khách
Bước 3: Giới thiệu thực đơn và ghi món ăn
Bước 4: Phục vụ món ăn và đồ uống cho khách
Bước 5: Đưa phiếu tính tiền cho khách
Bước 6: Tiễn khách Đối với mọi quy mô nhà hàng, quy trình tiễn khách được thực hiện bởi nhiều bộ phận hoặc nhiều người khác nhau như quản lý nhà hàng, lễ tân, phục vụ bàn và bếp Chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá trên toàn bộ chu trình này, từ khi khách đến cho đến khi khách ra về, nhấn mạnh sự phối hợp giữa các bộ phận để đảm bảo trải nghiệm phục vụ thống nhất và hài lòng.
2.2.3 Biến động về nhu cầu dịch vụ nhà hàng
Nhu cầu của khách hàng dùng dịch vụ nhà hàng dao động mạnh, thường tăng đột biến vào các dịp lễ, cuối tuần, ngày nghỉ và buổi tối, vượt quá khả năng phục vụ của nhà hàng tại thời điểm cao điểm trong khi ở các khung giờ khác lại thưa vắng Do vậy, việc dự báo chính xác nhu cầu, tối ưu hóa công suất phục vụ và nguồn lực nhân sự, cùng cải thiện quy trình vận hành là cần thiết để đảm bảo chất lượng phục vụ và tối đa hóa doanh thu.
Trong quản trị nhà hàng, tăng năng suất và mở rộng quy mô không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả Khi cầu vượt cung, năng lực phục vụ bị quá tải và lỗi dịch vụ xuất hiện nhiều nhất, lan tỏa trên toàn bộ chu trình phục vụ từ tiếp nhận order đến phục vụ và thanh toán Vì vậy, quản lý cần cân bằng nguồn lực, tối ưu hóa quy trình và tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ thay vì chỉ tập trung tăng sản lượng.
LỖI DỊCH VỤ VÀ SỬA LỖI DỊCH VỤ
2.3.1 Lỗi dịch vụ (service failure)
Dịch vụ bị lỗi xảy ra khi chất lượng phục vụ thấp hơn mức được quảng cáo hoặc thấp hơn mong đợi của khách hàng (Hoffman và Bateson, 1997) Khi nhận ra sự cố này, khách hàng sẽ trải qua cảm xúc tiêu cực và mất niềm tin vào chất lượng dịch vụ Sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế tạo ra sự bất mãn và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu Nghiên cứu của Zeithaml, Berry & Parasuraman cho thấy việc nhận diện dịch vụ bị lỗi có tác động tiêu cực đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Tuỳ theo mức độ nghiêm trọng của lỗi dịch vụ, khách hàng sẽ có những cảm xúc khác nhau, tuy nhiên ở bất kỳ mức độ nào khi dịch vụ bị lỗi thì nhà cung cấp phải sửa lỗi dịch vụ ngay cho khách hàng (Bell và Zemke, 1987) để phục hồi niềm tin giữa khách hàng và doanh nghiệp Quá trình sửa lỗi dịch vụ nhằm chuyển khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng (Zemke, 1993), từ đó củng cố sự hài lòng và lòng trung thành Đề tài này đã tiến hành một nghiên cứu sơ bộ nhằm nhận dạng các lỗi dịch vụ thường gặp tại nhà hàng, được trình bày ở Bảng 3.2, phần Phương pháp nghiên cứu.
2.3.2 Sửa lỗi dịch vụ (service recovery)
Việc sửa lỗi dịch vụ nhằm cung cấp lại dịch vụ bị lỗi trước đó và giúp khách hàng trở về trạng thái hài lòng sau khi nhận một dịch vụ hoặc sản phẩm bị lỗi, như Gronroos (1988) đã mô tả Quá trình này cần được thực hiện để chấn chỉnh, sửa đổi và khôi phục lại niềm tin bị mất của khách hàng sau dịch vụ lỗi trước đó, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực và bảo đảm khách hàng tiếp tục tin tưởng vào doanh nghiệp (Gronroos, 1988; Bell & Zemke, 1987; Zemke & Bell, 1990).
Việc thực hiện sửa lỗi dịch vụ một cách hiệu quả được xem là yếu tố giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và khiến họ quay lại sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của McCollough, Berry và Yadav (2000) cho rằng khắc phục sai sót dịch vụ một cách đúng đắn không chỉ khắc phục sự cố mà còn xây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng Wildes (2005) đề nghị nâng cao năng lực cho nhân viên thông qua đào tạo tốt hơn và trao quyền cho họ trong các trường hợp phục hồi dịch vụ, nhằm tối ưu hóa kết quả phục vụ và trải nghiệm khách hàng.
CẢM XÚC TIÊU CỰC
Pinder (1998) định nghĩa cảm xúc là một phản ứng phức tạp liên quan đến não bộ con người, bao gồm các trạng thái như giận dữ, lo âu và yêu thương; Bagozzi, Gopinath và Nyer (1999) mô tả cảm xúc là một trạng thái tinh thần xuất hiện khi đánh giá và nhận thức về một sự việc, với hai loại chính là cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực Các cảm xúc tích cực như hạnh phúc, vui vẻ, tự hào và hãnh diện thể hiện cảm giác thuận lợi, trong khi các cảm xúc tiêu cực như giận dữ, thất vọng và lo lắng thể hiện cảm giác bất lợi.
Khi dịch vụ bị lỗi, khách hàng thường có cảm xúc tiêu cực mà Smith và Bolton
Danh sách các trạng thái tâm lý phổ biến khi khách hàng phàn nàn gồm tức giận, bực bội, khó chịu, lo lắng, bất mãn, thất vọng và hối tiếc Theo Bearden và Teal (1983b), nguyên nhân khách hàng phàn nàn bắt nguồn từ sự không hài lòng với dịch vụ bị lỗi; sự bất mãn này thể hiện qua cảm giác hối tiếc về chi phí đã bỏ ra và dẫn tới thất vọng, lo âu và căng thẳng (Oliver, 1997).
Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo Cảm xúc tiêu cực của Smith & Bolton (2002).
CHẤT LƯỢNG SỬA LỖI DỊCH VỤ
Chất lượng sửa lỗi thể hiện cách nhà hàng xử lý sai sót và mức đền bù dành cho khách hàng khi dịch vụ bị sự cố; dù kỳ vọng của khách hàng cao hay thấp, họ sẽ hài lòng hơn khi sai sót được khắc phục và chất lượng dịch vụ được cải thiện Sửa lỗi kém cho thấy doanh nghiệp thiếu năng lực hoặc thiếu nỗ lực, từ đó khiến khách hàng mất niềm tin và có xu hướng chuyển sang nhà hàng khác, gây thiệt hại cho nhà hàng hiện tại Việc phục hồi dịch vụ và đền bù hợp lý là yếu tố then chốt để duy trì sự hài lòng, giữ chân khách hàng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu, như Bitner, Booms và Tetreault (1990) đã nhấn mạnh, và Keaveney cũng chỉ ra tác động tiêu cực của sửa lỗi yếu đối với hành vi quay lại của khách hàng.
Khách hàng đánh giá chất lượng sửa lỗi dịch vụ qua hai yếu tố chính là chất lượng quá trình và chất lượng kết quả Chất lượng quá trình thể hiện ở cách thức và quy trình xử lý lỗi, tức là mức độ hiệu quả trong xử lý sự cố của doanh nghiệp; ngược lại, chất lượng kết quả phản ánh kết quả cụ thể về mức độ bồi thường mà doanh nghiệp thực hiện cho khách hàng khi lỗi dịch vụ xảy ra Theo quan điểm của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000), chất lượng sửa lỗi dịch vụ được chia thành ba thành phần: chất lượng quá trình (hiệu quả xử lý vấn đề), chất lượng kết quả (mức độ đền bù hoặc bồi thường), và chất lượng liên lạc (sự sẵn sàng hỗ trợ qua đại diện của doanh nghiệp).
Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo chất lượng sửa lỗi dịch vụ của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000) Với 2 thành phần Chất lượng quá trình và Chất lượng kết quả.
CẢM NHẬN CÔNG BẰNG VỀ SỬA LỖI DỊCH VỤ
Điểm mấu chốt có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng khi gặp lỗi dịch vụ là cảm nhận tính công bằng khi nhà hàng sửa lỗi Theo Tax và cộng sự (1998), các nghiên cứu về sửa lỗi dịch vụ thường dựa vào lý thuyết công bằng (justice theory), vốn bắt nguồn từ lý thuyết bình đẳng (equity theory) và trao đổi xã hội (social exchange theory) thuộc ngành tâm lý xã hội Theo đó, cảm nhận về sự công bằng đối với việc sửa lỗi dịch vụ thường dựa vào 3 yếu tố là công bằng kết quả (distributive justice), công bằng tương tác (interactional justice) và công bằng thủ tục (procedural justice)
Công bằng kết quả là cảm nhận công bằng của khách hàng đối với các quyết định liên quan đến chính sách và quy định của nhà cung cấp về các vấn đề như sửa lỗi dịch vụ, bồi thường và trả lại tiền Smith và cộng sự (1999) cho rằng yếu tố then chốt ở đây là mức độ mà khách hàng cho rằng kết quả nhận được là công bằng, dựa trên tính nhất quán, minh bạch và hợp lý của các chính sách được áp dụng Do đó, công bằng kết quả phụ thuộc vào cách nhà cung cấp triển khai và truyền đạt các quy định xử lý sự cố, mức độ bồi thường xứng đáng và khả năng trả lại tiền khi cần thiết Cải thiện công bằng kết quả có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành, bởi vì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận về tính công bằng của các quyết định sửa lỗi, bồi thường và trả lại tiền.
Công bằng thủ tục liên quan đến các biện pháp sẵn có để giải quyết mâu thuẫn và ra quyết định sửa lỗi được cảm nhận thông qua các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được triển khai bởi doanh nghiệp dịch vụ Tốc độ sửa lỗi dịch vụ được xem là một yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng thủ tục, và được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu như Thibaut & Walker (1975); Lind & Tyler (1988); Blodgett và cộng sự (1997); Tax và cộng sự (1998); Smith và cộng sự (1999).
Công bằng tương tác liên quan đến cách khách hàng được đối xử và giao tiếp qua lại trong suốt quá trình sửa lỗi dịch vụ (Bies & Shapiro, 1987) Nó tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp trong suốt quá trình sửa lỗi, nhằm đảm bảo thông tin được trao đổi rõ ràng và tôn trọng lẫn nhau Các nghiên cứu trước đây cho rằng một lời xin lỗi chân thành sẽ được khách hàng đánh giá cao trong công bằng tương tác (Goodwin & Ross, 1992; Clemmer & Schneider, 1993; Smith và cộng sự, 1999) Đề tài nghiên cứu sử dụng lý thuyết và thang đo cảm nhận công bằng của Smith và cộng sự (1999) làm khung tham chiếu để đánh giá mức độ công bằng trong quá trình sửa lỗi dịch vụ.
SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ SỬA LỖI
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa lỗi được xác định bởi hai thành phần chính: kết quả của dịch vụ ban đầu được đánh giá dựa trên các thuộc tính của dịch vụ và các thuộc tính trong quá trình sửa lỗi Theo Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991); Singh (1991), mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự cân bằng giữa đầu vào và kết quả nhận được từ dịch vụ sửa lỗi Theo Oliver (1997), sự hài lòng có nguồn gốc từ từ Latin “satis” và “facere”, mang ý nghĩa là đạt được những gì khách hàng đang tìm kiếm Theo lý thuyết công bằng, khách hàng đánh giá sự hài lòng bằng cách so sánh đầu vào và đầu ra họ nhận được (Oliver và Swan, 1989) Sự hài lòng về dịch vụ thường dẫn đến các hành vi tích cực cho doanh nghiệp, như mua lại dịch vụ và lan truyền lời nói tốt về doanh nghiệp với người khác (Szymanski và Henard, 2001).
Theo Bitner và cộng sự (1990), sự hài lòng được xem như gồm hai mức độ: mức độ hài lòng từ các giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp và mức độ hài lòng tổng thể về mối quan hệ với nhà cung cấp Mức độ hài lòng giao dịch tập trung vào chất lượng và trải nghiệm ở từng lần mua hàng, trong khi mức độ hài lòng tổng thể phản ánh sự đánh giá chung và mức độ tin tưởng vào nhà cung cấp Việc nhận diện hai cấp độ này giúp cải thiện chiến lược dịch vụ bằng cách tối ưu hóa cả trải nghiệm giao dịch ngắn hạn lẫn sự hài lòng lâu dài của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo phát triển từ thang đo của Bitner và cộng sự
SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi khách hàng cảm thấy họ không được đối xử công bằng sau sự cố dịch vụ, họ có xu hướng nói xấu nhà cung cấp với người khác (Blodgett et al., 1993; Seiders & Berry, 1998) Tuy nhiên, còn có một mối quan hệ tích cực giữa dịch vụ sửa lỗi và sự truyền miệng, cho thấy quá trình xử lý khiếu nại và khôi phục dịch vụ có thể tạo ra sự lan tỏa truyền miệng tích cực nếu được thực hiện một cách hiệu quả (Blodgett et al., 1993).
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, dịch vụ sửa lỗi được xem là yếu tố then chốt để làm hài lòng khách hàng và nâng cao hiệu ứng truyền miệng tích cực Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo của Harrison & Walker (2001) để xây dựng khung phân tích và đo lường mối quan hệ giữa chất lượng phục vụ sửa lỗi, sự hài lòng của khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực.
GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI
Các doanh nghiệp thường vận dụng biến nhân khẩu học để phân khúc thị trường tiêu dùng, giúp xác định khách hàng mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả Trong số các biến phổ biến nhất, giới tính và độ tuổi được ứng dụng để phân tích nhu cầu, hành vi và thói quen mua sắm, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, tăng hiệu quả quảng cáo và cá nhân hóa nội dung cho từng nhóm khách hàng.
Zinkhan và Stoiadin (1984) cho rằng giao tiếp với khách hàng nam và nữ có sự khác biệt Weimann (1985) cho rằng khách hàng nam thường quyết đoán hơn khi nhận một dịch vụ từ nhà cung cấp Lòng trung thành của khách hàng nữ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, trong khi khách hàng nam lại dựa vào giá cả kinh tế, theo Lim & Kumar.
Ý định mua hàng của nữ giới bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi tương tác và giao tiếp với dịch vụ, trong khi nam giới thích tự tìm hiểu và khám phá Vì vậy, phụ nữ thường quan tâm đến dịch vụ tư vấn từ người bán hàng trong quá trình mua sắm, còn nam giới chú trọng giá trị kết quả nhiều hơn giá trị tương tác khi sử dụng dịch vụ So với nữ giới, nam giới chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi thông tin, hiệu quả và độ chính xác của dịch vụ Sự khác biệt này được cho là do khả năng thu thập và xử lý thông tin để đánh giá sản phẩm/dịch vụ ở mỗi giới, và khả năng này giảm dần theo tuổi tác của khách hàng Do đó, yếu tố tuổi của khách hàng cũng được xem xét trong nghiên cứu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Đoạn mô tả trình bày một mô hình mô tả các quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ và quá trình nhà cung cấp sửa lỗi cho đến khi sự cố được khắc phục, từ đó tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Mô hình cho thấy cảm xúc tiêu cực ban đầu có thể được giảm bớt nhờ tốc độ sửa lỗi, chất lượng phục hồi dịch vụ và giao tiếp minh bạch của nhà cung cấp Khi các yếu tố này được đáp ứng, thái độ của khách hàng chuyển biến tích cực, làm tăng sự hài lòng và ý định quay lại, giới thiệu dịch vụ và củng cố lòng trung thành Ngược lại, thiếu sót trong phản hồi, thời gian xử lý chậm và thông tin không nhất quán có thể duy trì hoặc làm trầm trọng cảm xúc tiêu cực và khiến hành vi khách hàng trở nên thụ động hoặc rời bỏ thương hiệu.
Khi dịch vụ cung cấp gặp lỗi, khách hàng sẽ trải qua các cảm xúc tiêu cực và phản ứng tiêu cực, những cảm xúc này tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sửa lỗi dịch vụ, cụ thể ảnh hưởng đến chất lượng quá trình và chất lượng kết quả sửa lỗi dịch vụ Từ đó, hai giả thuyết H1a và H1b được phát biểu như sau:
Những cảm xúc tiêu cực khi gặp lỗi dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá hai khía cạnh quan trọng của chất lượng: chất lượng quá trình và chất lượng kết quả sửa lỗi Khi xảy ra lỗi, khách hàng có thể trải qua cảm giác bất an, thất vọng và mất niềm tin vào quá trình phục vụ, từ đó làm giảm sự hài lòng về chất lượng quá trình theo các yếu tố như tính nhất quán, minh bạch và thời gian phản hồi Cảm xúc tiêu cực cũng tác động đến đánh giá chất lượng kết quả sửa lỗi, vì khách hàng sẽ xem xét hiệu quả giải quyết, tốc độ xử lý và khả năng đáp ứng của đội ngũ hỗ trợ; nếu quá trình sửa chữa kéo dài hoặc giải pháp không đáp ứng mong đợi, điểm đánh giá sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực và trải nghiệm không tốt có thể lan truyền Để duy trì lòng tin và nâng cao điểm đánh giá, cần tối ưu hóa giao tiếp với khách hàng, cải thiện tốc độ xử lý, đảm bảo sự nhất quán của quy trình sửa lỗi và cung cấp các giải pháp hiệu quả nhằm tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng sửa lỗi được khách hàng đánh giá dựa trên hai thành phần chính: chất lượng kết quả và chất lượng quá trình, phản ánh qua giao tiếp, quan sát và những gì khách hàng nhận được, như việc bồi thường và cách xử lý khắc phục lỗi của dịch vụ Từ những yếu tố này hình thành cảm nhận công bằng của khách hàng đối với dịch vụ sửa lỗi (Andreassen, 2000) Do vậy, các giả thuyết H2a, H2b, H3a và H3b được phát biểu như sau:
H2(a,b): Chất lượng quá trình sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận a) Công bằng thủ tục và b) Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi
H3(a,b): Chất lượng kết quả sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận về a) Công bằng thủ tục và b) Công bằng kết quả của việc sửa lỗi
Theo Prasongsukarn và Patterson (2012), ba yếu tố công bằng được xem là có mối quan hệ với nhau: công bằng cảm nhận tương tác, công bằng kết quả và công bằng thủ tục Tuy nhiên, hai tác giả này chỉ xem xét ảnh hưởng của công bằng tương tác và công bằng thủ tục lên công bằng kết quả Nghiên cứu này sẽ kiểm định toàn diện các quan hệ giữa cả ba yếu tố công bằng, bởi bản chất của quá trình sửa lỗi dịch vụ đòi hỏi xem xét đồng thời và không tách rời ba yếu tố này Từ đó, các giả thuyết H4a, H4b và H5 được phát biểu.
Việc cảm nhận công bằng thủ tục của khách hàng có ảnh hưởng tới cảm nhận công bằng kết quả và cảm nhận công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi Đồng thời, cảm nhận công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi cũng ảnh hưởng đến cảm nhận công bằng kết quả của khách hàng.
Goodwin và Ross (1992), Tax và cộng sự (1998) cho rằng cảm nhận công bằng của quá trình sửa lỗi dịch vụ sẽ làm khách hàng hài lòng, đặc biệt ở hai khía cạnh: công bằng tương tác – cách thức thực hiện việc sửa lỗi; và công bằng kết quả – mức độ sửa lỗi được thực hiện Do vậy, các giả thuyết H6 và H7 được phát biểu như sau:
H6: Cảm nhận Công bằng tương tác trong quá trình sửa lỗi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi
H7: Cảm nhận Công bằng kết quả sửa lỗi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp thì họ sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp đó với khách hàng khác Kau và cộng sự (2006) khẳng định rằng sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi sẽ tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng Do vậy, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
H8: Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi có tác động đến hiệu ứng Truyền miệng tích cực của khách hàng
Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Khác biệt về giới tính và độ tuổi dẫn đến sự khác biệt về tư tưởng, giá trị, niềm tin và cảm nhận của mỗi người, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cũng như cách họ nhận thức dịch vụ khi gặp sự cố hoặc cần sửa lỗi Các nghiên cứu của Batchelor và cộng sự (1994); Pascoe và Attkisson (1983); Williams và Calnan (1991) cho thấy mức độ hài lòng có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học, đặc biệt là giới tính và độ tuổi Do đó, để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét sự đa dạng này khi thiết kế dịch vụ và xử lý sự cố.
Do đó, đề tài sẽ xem xét mối quan hệ điều tiết của hai biến giới tính và độ tuổi để kiểm tra sự khác nhau (nếu có) trong các mối quan hệ của mô hình Do vậy, giả thuyết H9a, H9b được phát biểu như sau: H9a cho rằng giới tính điều tiết mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, dẫn đến sự khác biệt giữa nam và nữ; H9b cho rằng độ tuổi đóng vai trò là một biến điều tiết, làm thay đổi cường độ hoặc hướng liên kết giữa các biến theo từng nhóm tuổi Qua đó, nhóm nghiên cứu mong đợi các kết quả cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm giới tính và tuổi tác được tích hợp vào đánh giá mô hình.
H9(a,b): Có sự khác biệt về a) Giới tính và b)Độ tuổi trong các mối quan hệ được xây dựng trong mô hình
Cơ sở lý thuyết đã mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nhà hàng cũng như các khái niệm then chốt của đề tài.Đã xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài Bên cạnh đó, đề tài còn hướng đến sử dụng hai biến giới tính và độ tuổi làm biến điều tiết cho những mối quan hệ có trong mô hình Chương tiếp theo sẽ mô tả về Phương pháp nghiên cứu của đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài này được mô tả trong Hình 3.1
- Mục tiêu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu : mục tiêu và mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở hai chương trước Đây là cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên các bài báo khoa học của các tác giả nước ngoài Thông qua việc rút trích và bổ sung, các khái niệm trong mô hình được làm rõ và hệ thống hóa, từ đó hình thành một mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam.
Xây dựng thang đo sơ bộ cho các thành phần trong mô hình dựa trên các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng trước đây; tuy nhiên, các thang đo này chưa thể áp dụng trực tiếp ở Việt Nam vì được xây dựng ở nước ngoài với bối cảnh xã hội khác, do đó cần hiệu chỉnh và điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn địa phương.
(Hiệu chỉnh các câu hỏi dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ)
(Ngành dịch vụ Nhà hàng)
KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
(Với Cronbach Alpha và EFA)
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
(Theo mẫu dữ liệu chung và so sánh đa nhóm)
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
(Dựa vào các nghiên cứu trước)
Loại biến tương quan biến - tổng nhỏ (0.6) Loại các biến có trọng số EFA (50%)
Để đảm bảo chất lượng mô hình, tiến hành kiểm tra độ thích hợp của mô hình và loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ nhằm nâng cao tính phù hợp và khả năng giải thích Sau đó tính phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp để đánh giá độ chính xác của các yếu tố đo lường Cuối cùng, kiểm tra tính đơn hướng, đánh giá độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt để xác nhận sự nhất quán giữa các khái niệm và sự phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình Kiểm định giá trị phân biệt Kiểm định giả thuyết
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phỏng vấn định tính sơ bộ được thực hiện sau khi có thang đo định tính ban đầu nhằm chỉnh sửa và thu thập đóng góp cho bản khảo sát về ngành dịch vụ nhà hàng từ các đối tượng nghiên cứu gồm nhân viên, quản lý nhà hàng và khách hàng Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng, bổ sung thông tin còn thiếu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế dịch vụ nhà hàng Bước phỏng vấn này sẽ tiến hành phỏng vấn 5 nhân viên và quản lý nhà hàng, cùng 5 khách hàng đã gặp lỗi khi sử dụng dịch vụ và được nhà hàng sửa lỗi, để thu thập dữ liệu phản hồi và thông tin đóng góp cho khảo sát.
Thang đo chính thức được hoàn chỉnh dựa trên kết quả phỏng vấn định tính từ các thang đo ban đầu Quá trình hiệu chỉnh tập trung điều chỉnh từ ngữ, câu hỏi, nội dung và hình thức thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và giúp đối tượng trả lời khảo sát dễ hiểu hơn Nhờ vậy thang đo mới đạt tính phù hợp và khả thi cao trong thu thập dữ liệu khảo sát.
- Thu thập dữ liệu chính thức : Thu thập dữ liệu thông qua việc phát bản câu hỏi từ tháng 1/2013 đến tháng 3/2013
Kiểm định sơ bộ thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Quá trình đánh giá gồm hai bước: (i) phân tích riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo và (ii) phân tích chung các thang đo với nhau trong mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sự phù hợp cấu trúc và khớp khái niệm Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach Alpha, và những biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ trong quá trình này.
Để khẳng định tính hợp lệ của bộ thang đo, nghiên cứu sử dụng CFA thông qua công cụ AMOS Quá trình kiểm định diễn ra theo hai bước: (1) CFA riêng cho từng thang đo nhằm đánh giá tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo; (2) CFA tổng hợp các thang đo để đánh giá độ giá trị phân biệt giữa chúng Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) Trong quá trình phân tích, những biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ; những biến thỏa mãn sẽ được giữ lại và hình thành thang đo chính thức.
Để kiểm định mô hình lý thuyết, chúng tôi áp dụng phương pháp phân tích cấu trúc mô hình (SEM) với phần mềm AMOS 5.0 nhằm kiểm tra và so sánh các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến Các kiểm định được thực hiện cho toàn bộ mẫu để đánh giá các đường liên kết trong mô hình, và sau đó mô hình được kiểm định lại với hai biến điều tiết là tuổi và giới tính nhằm xem xét ảnh hưởng của chúng đến các mối quan hệ đã đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng, và các kết quả được thể hiện qua Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
Phỏng vấn 5 nhân viên, quản lý và 5 khách hàng đã gặp dịch vụ lỗi và được nhà hàng sửa lỗi
Thu thập thông tin để hiệu chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Đồng thời làm rõ các khái niệm và thuật ngữ liên quan nhằm nâng cao tính ứng dụng của kết quả và tối ưu hóa hiệu quả SEO cho bài viết.
Phỏng vấn thử trực tiếp bằng bản câu hỏi các khách hàng tại các nhà hàng, cơ quan/trường học
Kiểm định thang đo Hiệu chỉnh thang đo Tiến hành phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu định tính nhằm nhận diện các lỗi thường gặp trong ngành dịch vụ nhà hàng mà nhà cung cấp có thể sửa lỗi ngay, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết cảm xúc tiêu cực, chất lượng sửa lỗi dịch vụ, cảm nhận công bằng về dịch vụ sửa lỗi, sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và hiệu ứng truyền miệng tích cực Do đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích định tính trên thang đo gốc để đề xuất thang đo mới phù hợp hơn cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua 3 bước:
Bước 1 tiến hành phỏng vấn tổng cộng 10 người: 5 quản lý và nhân viên cùng 5 khách hàng, với các câu hỏi tập trung vào chất lượng dịch vụ nhà hàng, các lỗi thường gặp và các biện pháp sửa lỗi Phương pháp này giúp thu thập cái nhìn từ cả hai phía, nhận diện các điểm yếu trong quy trình phục vụ và xác định nguyên nhân gốc rễ của các sự cố Thông tin từ các đối tượng sẽ chỉ ra các lỗi phổ biến như chậm phục vụ, thiếu phối hợp giữa các bộ phận và giao tiếp chưa rõ, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện và cách sửa lỗi hiệu quả Kết quả của bước phỏng vấn là nền tảng để thiết kế các biện pháp cải tiến, chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng sự hài lòng của khách hàng.
Ở bước 2, tiến hành phỏng vấn 5 quản lý, 5 nhân viên và 5 khách hàng để rà soát và hoàn thiện thang đo sơ bộ cho đề tài Qua quá trình phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ tìm ra thuật ngữ chuẩn xác và điều chỉnh câu hỏi cho phù hợp với ngành dịch vụ nhà hàng và văn hóa Việt Nam, đồng thời thêm bớt các câu hỏi nhằm tăng tính truyền đạt và độ tương thích của thang đo Việc tham khảo ý kiến từ quản lý, nhân viên và khách hàng giúp xác định ngữ nghĩa, mức độ liên quan và khả năng áp dụng của từng câu hỏi, từ đó nâng cao độ chính xác của đo lường và ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh Việt Nam.
- Bước 3 : Phỏng vấn 200 khách hàng với thang đo đã được hiệu chỉnh ở bước
2 Phân tích định lượng 200 mẫu dữ liệu trên để xem xét các thang đo có đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ hay không
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Kết quả bước 1: Sau khi phỏng vấn 5 quản lý và nhân viên tại các nhà hàng, với các câu hỏi lần lượt như sau:
Đặc điểm của khách hàng dịch vụ nhà hàng? Họ là ai? Họ đi một mình hay đi với nhiều người?
Các lỗi dịch vụ nào mà nhà hàng thường bị khách hàng than phiền?
Cách sửa lỗi của nhà hàng như thế nào?
Theo kết quả được tóm tắt từ 5 quản lý, nhân viên và thể hiện trong Bảng 3.2, thời điểm xảy ra nhiều nhất các lỗi dịch vụ là những khoảng thời gian cao điểm khi lưu lượng khách tăng lên và nhân sự bị quá tải Các nguyên nhân được phân tích gồm quá tải công việc, thiếu nhân sự tại ca đỉnh và bất cập trong quy trình phục vụ Để giảm thiểu lỗi dịch vụ, cần tối ưu hóa lịch làm việc, tăng cường đào tạo cho nhân viên và chuẩn hóa các quy trình phục vụ, nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Bảng 3.2 Kết quả trả lời của 5 quản lý, nhân viên
Họ tên quản lý, nhân viên Kết quả phỏng vấn
1 Những người sử dụng dịch vụ nhà hàng: thường là những nhân viên đi làm, họ thường đi chung với nhiều người khác chiếm số lượng lớn nhất Bên cạnh đó những gia đình có hơn 2, 3 thành viên cũng chiếm số lượng nhiều
2 Các lỗi thường gặp trong ngành dịch vụ nhà hàng, được chia theo 4 nhóm chính: a) Lỗi về thái độ nhân viên:
- Thái độ nhân viên không thân thiện, nhiệt tình
- Nhân viên không tôn trọng khách hàng
- Không nhiệt tình cung cấp thêm thông tin về món ăn
- Chỉ trích khách hàng gọi sai, không nói rõ khi gọi món
- Nhân viên đùn đẩy nhau thực hiện yêu cầu của khách b) Lỗi do năng lực phục vụ
- Để khách hàng chờ thực đơn, phục vụ món ăn
- Cách trình bày món ăn và nước chấm không phù hợp
- Phục vụ không đúng yêu cầu của khách, phục vụ nhầm món
- Tính tiền lâu, nhầm tiền của khách c) Lỗi do quy trình phục vụ
- Không nhận biết được khách nào đến trước, đến sau
- Không đủ thực đơn cho khách
- Không phục vụ món ăn theo trình tự khách hàng gọi
- Lấy hóa đơn đỏ phức tạp d) Lỗi về không gian dịch vụ
- Khách hàng khác ồn ào
- Vệ sinh quán không sạch sẽ
- Bàn ghế quá nhiều, lộn xộn
- Nhân viên đi lại lộn xộn
3 Cách sửa lỗi: xin lỗi, nhờ sự thông cảm của khách hàng, đổi lại món ăn, tặng món tráng miệng, miễn phí món ăn làm sai…
4 Thời điểm dịch vụ xảy ra lỗi dịch vụ thường vào cuối tuần, những ngày lễ đông khách
Hoàng Văn Thụ , phường 9, quận
Phú Nhuận) Đỗ Thị Thùy
(Nhà hàng, khách sạn Nikko, 235
Thực tế có một số nhà hàng cho phép nhân viên trực tiếp xử lý sai sót ngay tại chỗ, trong khi một số nhà hàng khác yêu cầu nhân viên báo cáo cho người phụ trách khi xảy ra lỗi; nhìn chung, họ cho rằng việc khắc phục chỉ được tiến hành khi khách hàng phàn nàn hoặc tỏ ra khó chịu Ngược lại, phần lớn khách ăn chỉ tỏ vẻ khó chịu nhưng không lên tiếng vì sự thông cảm khi quán đông khách Tiếp theo, bài phỏng vấn 5 khách hàng được thực hiện với các câu hỏi lần lượt như sau:
Anh chị thường ăn nhà hàng với ai?
Vào những dịp nào thì sử dụng dịch vụ nhà hàng?
Dịch vụ có tốt không? Có khi nào anh chị gặp lỗi khi đi ăn nhà hàng? Tại sao?
Khi dịch vụ bị lỗi thì nhà hàng có sửa lỗi không? Sửa như thế nào? Anh chị có hài lòng không? Có quay lại sử dụng dịch vụ nhà hàng đó nữa không?
Kết quả các câu trả lời của khách hàng được tóm tắt lại, thể hiện qua Bảng 3.3
Bảng 3.3 Kết quả các câu trả lời của khách hàng
Họ tên khách hàng Kết quả phỏng vấn
1 Thường đi ăn nhà hàng với: bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, gia đình, người thân, một mình
2 Thường đi ăn vào những lúc: dịp lễ, liên hoan, cuối tuần
3 Về dịch vụ: phục vụ tốt vào những ngày bình thường, nhưng vào những dịp lễ, cuối tuần thường xuyên xảy ra lỗi Vì lượng khách quá đông, nhân viên lại thiếu
4 Khi dịch vụ bị lỗi: có những nhà hàng sửa lỗi, có nhà hàng xin lỗi và nhờ sự thông cảm của khách hàng hoặc kéo dài thời gian đến nghe và giải quyết sự cố cho khách Đa phần những cách giải quyết đều được khách hàng chấp nhận, tuy nhiên mức độ hài lòng không cao Khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ nữa không tùy thuộc mức độ quan tâm, sửa lỗi của nhà hàng
(Công ty TNHH Điện Dương)
Kết quả bước 2 cho thấy sau khi phỏng vấn 5 quản lý, 5 nhân viên và 5 khách hàng về các thang đo sơ bộ của đề tài, các thang đo đã được hiệu chỉnh để phù hợp hơn với ngành dịch vụ nhà hàng Những phản hồi từ người tham gia giúp chúng tôi tinh chỉnh mục tiêu đo lường và tăng tính khả thi, ứng dụng thực tế trong quản lý chất lượng phục vụ, trải nghiệm khách hàng và hiệu quả vận hành đội ngũ nhân sự trong lĩnh vực nhà hàng.
Thang đo sơ bộ của đề tài được thể hiện qua Bảng 3.4
- Kết quả bước 3: Kết quả phân tích sơ bộ định lượng
Mẫu trong giai đoạn phân tích sơ bộ gồm 200 bản trả lời Phân tích sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach Alpha cho từng thang đo nhằm sơ bộ kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của 8 thang đo trong đề tài Kết quả được trình bày trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ định lượng
STT Thang đo khái niệm Số biến
7 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 6 0.789 0.872 0.911
Kết quả cho thấy 8 thang đo được đánh giá có tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị hội tụ đạt yêu cầu Cronbach Alpha dao động từ 0.734 đến 0.917 và hệ số tải nhân tố dao động từ 0.738 đến 0.911 cho thấy độ tin cậy của thang đo và đóng góp của từng biến là phù hợp Nhờ vậy, 40 biến được thiết kế để đo 8 khái niệm trong đề tài có thể sử dụng để thu thập dữ liệu chính thức mà không cần điều chỉnh thêm.
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh
Thang đo sơ bộ Thang đo hiệu chỉnh Tên biến
1 Cảm xúc tiêu cực (nguồn: Smith & Bolton, 2002)
Giận dữ Tức giận CXTC01
Bực bội Bực bội CXTC02
Khó chịu Khó chịu CXTC03
Lo lắng Lo lắng CXTC04
Bất mãn Bất mãn CXTC05
Thất vọng Thất vọng CXTC06
Hối tiếc Hối tiếc CXTC07
2 Chất lượng sửa lỗi dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 2005)
2.1 Chất lượng kết quả 2.1 Chất lượng kết quả
X sửa được những vấn đề mà X gây ra X sửa được lỗi dịch vụ đã gây ra cho tôi CLKQ08
X sửa lại những lỗi mà X gây ra trong khả năng của X X đã khắc phục lỗi dịch vụ cho tôi trong khả năng của họ CLKQ09
X sửa lại những vấn dề mà X gây ra hơn mức mong muốn của tôi
Mức độ khắc phục lỗi dịch vụ của X cao hơn mức kỳ vọng của tôi CLKQ10
2.2 Chất lượng quá trình 2.2 Chất lượng quá trình
X đưa ra những lựa chọn thuận tiện khi sửa lỗi của tôi X cho tôi chọn lựa phương án lỗi tiện nhất CLQT11
X cho tôi biết làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó X cho tôi biết sẽ làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó CLQT12
X có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ X có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ CLQT13
X cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ X cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ CLQT14
X nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ X nhanh chóng xử lý lỗi dịch vụ CLQT15
3 Cảm nhận công bằng (Nguồn: Smith và cộng sự, 1999)
3.1 Công bằng thủ tục 3.1 Công bằng thủ tục
X nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của tôi và đã sửa ngay lỗi dịch vụ CBTHT16, cho thấy X xử lý sự cố một cách nhanh chóng và hiệu quả Quy trình sửa lỗi dịch vụ của X cho tôi là hợp lý và được thực hiện có hệ thống CBTHT17, giúp tôi yên tâm về chất lượng dịch vụ Quá trình sửa lỗi dịch vụ của X là thỏa đáng CBTHT18, mang lại sự hài lòng với mức độ đáp ứng và kết quả cuối cùng.
KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
Dữ liệu thu thập được sàng lọc để loại bỏ những dữ liệu không phù hợp Số lượng mẫu phù hợp sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 16.0
3.3.1 Phân tích độ tin cậy
Trong phân tích này tác giả dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường Khi đó, các biến cùng đo lường một thuộc tính cần đo DeVellis, R.F (1991) đã giới thiệu mức ý nghĩa của các hệ số Alpha như sau:
Bảng 3.7 Bảng mức ý nghĩa của hệ số Alpha
Hệ số Alpha Mức ý nghĩa
Nhỏ hơn 0.60 Unacceptable (không thể chấp nhận)
0.65 – 0.7 Minimalla acceptable (tạm chấp nhận)
0.7 – 0.8 Respectable (đáng kể) 0.8 – 0.9 Very good (rất tốt) Lớn hơn 0.9 Exccelent (tuyệt hảo)
Nhưng cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995) Trong nghiên cứu này, thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha không dưới 0.6
Để nâng cao hệ số Cronbach Alpha của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến–tổng thấp sẽ bị loại bỏ Hệ số tương quan biến–tổng là độ liên quan giữa một biến với điểm trung bình của các biến còn lại trong cùng thang đo, thể hiện mức độ đo lường một thuộc tính của khái niệm cần khảo sát Do đó, hệ số này càng cao cho thấy biến đó tương quan với các biến khác trong nhóm càng mạnh và làm tăng độ tin cậy của thang đo; theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998); Nunnally (1978); Leedy (1997) Các biến có hệ số tương quan biến–tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến “rác” và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, 1991).
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Định nghĩa: Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu
Mục đích của phân tích nhân tố là xác định các nhân tố từ các phát biểu của từng thuộc tính và ghép các phát biểu này thành những nhân tố mới Quá trình này giúp gom các biến có mức độ tương quan cao lại với nhau thành các nhóm biến mới, từ đó làm giản lược cấu trúc dữ liệu và tăng tính dễ diễn giải Phân tích nhân tố hỗ trợ hiểu rõ cấu trúc ẩn đằng sau dữ liệu bằng cách giảm số biến và nhóm các biến liên quan thành các nhân tố đại diện, phục vụ cho các bước phân tích và ra quyết định dựa trên dữ liệu.
- Các tiêu chuẩn mà tác giả đã áp dụng để phân tích nhân tố bao gồm:
Để thực hiện phân tích nhân tố, cần có KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) ≥ 0,5 và Bartlett có ý nghĩa với Sig ≤ 0,05 Điều kiện cần là các biến đo lường phải có tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung; kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Hệ số KMO là chỉ số đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, và trị số KMO càng lớn (giữa 0,5 và 1) thì càng cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Tiêu chuẩn Kaiser là một nguyên tắc trong phân tích nhân tố nhằm loại bỏ các nhân tố kém quan trọng và chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003) Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, vì vậy các nhân tố có Eigenvalue từ 1.0 trở lên được coi là có ý nghĩa và được giữ lại trong phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 Theo Hair
& Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading
>0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, Factor loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Phương pháp phân tích nhân tố được áp dụng đối với các biến trong thang đo của đề tài nhằm làm rõ cấu trúc đo lường và các mối liên hệ giữa các yếu tố Quá trình phân tích được tiến hành qua 2 bước chính: bước 1 là chuẩn bị và đánh giá dữ liệu, bao gồm kiểm tra tính phù hợp của thang đo và tính nhất quán của các biến; bước 2 là thực hiện phân tích nhân tố để xác định số lượng nhân tố và diễn giải ý nghĩa của chúng, từ đó xác định các yếu tố chủ chốt của đề tài Kết quả của phân tích sẽ hỗ trợ tối ưu hóa cấu trúc thang đo, nâng cao độ tin cậy và khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu, đồng thời giúp nội dung bài viết dễ được tìm kiếm hơn theo các tiêu đề và từ khóa liên quan đến phân tích nhân tố và thang đo.
Bước 1 tiến hành phân tích EFA riêng cho từng thang đo nhằm đánh giá tính đơn hướng của thang đo Bước này được thực hiện bằng cách trích các yếu tố bằng phương pháp Principal Component để kiểm định tính đơn hướng của từng thang đo, đồng thời quá trình quay được thực hiện bằng phương pháp Varimax nhằm tối ưu hóa tải lượng trên các yếu tố và tăng tính dễ diễn giải của kết quả.
Ở Bước 2, phân tích EFA chung cho các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ Phân tích được thực hiện bằng phép trích Principal Axis Factoring do tính chất đa hướng của các thang đo và được cho là cho hiệu quả tốt hơn trong việc xác định cấu trúc nhân tố Phép quay sử dụng là Promax để tối ưu hóa sự phân biệt giữa các nhân tố và đảm bảo kết quả dễ diễn giải.
Sau khi phân tích nhân tố và xác định các nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau, cần kiểm tra lại độ tin cậy của từng nhóm bằng Cronbach’s Alpha Giá trị Cronbach’s Alpha nên nằm trong khoảng 0.6 đến 1 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có sự tương quan về ý nghĩa và đo lường cùng một khái niệm Với thang đo chỉ có hai biến, Cronbach’s Alpha có thể từ 0.5 cũng được chấp nhận.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO
3.4.1 Giới thiệu về mô hình cấu trúc SEM
Một trong những kỹ thuật phức tạp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) Mô hình SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như tâm lý học (Anderson & Gerbing, 1988; Hansell và White, 1991), xã hội học (Lavee, 1988; Lorence và Mortimer, 1985), nghiên cứu sự phát triển của trẻ em (Anderson, 1987; Biddle và Marlin, 1987) và trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và cả trong quản lý (Tharenou, Latimer và Conroy, 1994)
SEM (Structural Equation Modeling) là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát GLM, cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp các phương trình hồi quy đồng thời Khi áp dụng SEM, người nghiên cứu có thể đồng thời đánh giá mối quan hệ giữa nhiều biến và kiểm tra tính nhất quán của toàn bộ hệ thống các quan hệ, thông qua một khung mô hình linh hoạt SEM kết hợp hai thành phần chính: mô hình đo lường (measurement model) cho biến tiềm ẩn và mô hình cấu trúc (structural model) cho các mối quan hệ nguyên nhân giữa các biến, từ đó cho phép phân tích cả ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp Nhờ khả năng xử lý biến tiềm ẩn và cấu trúc phức tạp của dữ liệu, SEM trở thành công cụ phổ biến trong các lĩnh vực như khoa học xã hội, tâm lý học, quản trị và kinh tế học, hỗ trợ kiểm định giả thuyết và đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu.
SEM cho phép xây dựng và ước lượng các mô hình phức tạp phù hợp với nhiều loại dữ liệu, từ dữ liệu khảo sát longitudinal đến CFA và các mô hình cấu trúc phi chuẩn Nó có thể xử lý các cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số có tương quan, dữ liệu có phân phối không chuẩn (non-normality) hoặc gần chuẩn theo tính chất asymptotic-normality, cũng như dữ liệu bị thiếu (missing data) Đặc biệt, SEM được dùng để ước lượng hai thành phần chính của bài toán lý thuyết đa biến: mô hình đo lường (measurement model) và mô hình cấu trúc (structure model).
Mô hình đo lường nêu rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát, đồng thời chỉ ra cách các biến quan sát phản ánh các yếu tố không nhìn thấy được Nó cung cấp thông tin về đặc tính đo lường của biến quan sát, bao gồm độ tin cậy và độ hợp lệ của các thước đo, từ đó giúp đánh giá chất lượng dữ liệu và sự phù hợp của mô hình trong phân tích các yếu tố tiềm ẩn.
Mô hình cấu trúc làm rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau và cho phép mô tả các cơ chế tác động trong một hệ thống phức tạp Những mối quan hệ này giúp dự báo các kết quả mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm, đồng thời cung cấp cơ sở để kiểm chứng giả thuyết, so sánh các mô hình và nâng cao hiểu biết về quá trình diễn ra trong dữ liệu.
SEM phối hợp các kỹ thuật hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ để kiểm tra các mối quan hệ phức tạp trong mô hình Khác với các phương pháp thống kê truyền thống chỉ ước lượng một phần mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình đo lường, SEM cho phép ước lượng đồng thời cả phần đo lường và phần cấu trúc, ước lượng mối quan hệ nhân quả của các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp giữa đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, và đo lường các mối quan hệ ổn định (recursive) cũng như không ổn định (non-recursive), đồng thời đánh giá các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, kể cả sai số đo lường và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA), SEM cung cấp công cụ mạnh để tiến hành kiểm định và xác nhận lại thang đo sau khi kiểm định EFA Một trong những ưu điểm nổi bật của SEM là khả năng kiểm định đồng thời tất cả các giả thuyết trong mô hình lý thuyết và cho phép nhà nghiên cứu linh hoạt tìm kiếm mô hình phù hợp nhất (không nhất thiết là tối ưu) trong số các mô hình đề xuất.
3.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho phép kiểm tra và xác nhận cấu trúc lý thuyết của các thang đo, bằng cách đánh giá mối quan hệ giữa khái niệm nghiên cứu với các khái niệm liên quan mà không bị sai lệch do sai số đo lường Thông qua CFA, nhà nghiên cứu xác định các yếu tố tiềm ẩn, đo lường mức độ liên kết giữa biến quan sát và khái niệm ẩn, đồng thời đánh giá tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo Kết quả CFA giúp làm sáng tỏ các mối quan hệ lý thuyết giữa các khái niệm, đảm bảo ước lượng phản ánh đúng bản chất của cấu trúc đo lường và giảm nhiễu bởi sai số, như được trình bày trong các công trình của Steenkamp và cộng sự.
Các chỉ tiêu cần xem xét trong phần phân tích này là:
Kiểm định giá trị hội tụ cho thang đo đảm bảo độ giá trị hội tụ bằng cách yêu cầu tất cả các hệ số hồi quy (hệ số tải chuẩn hóa) của các biến quan sát trong thang đo đó phải bằng hoặc lớn hơn 0.6 (Anderson & Gerbing, 1988) và phương sai trích VE không nhỏ hơn 0.05.
- Độ tin cậy tổng hợp (CR) của thang đo phải lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 2010)
Để đạt độ giá trị phân biệt giữa hai khái niệm (nhân tố), mô hình thang đo phải đạt độ phù hợp chung ở mức chấp nhận được Nếu mô hình có GFI, TLI và CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett), CMIN/df từ 2 đến 5 (Kline, 1998), RMSEA ≤ 0.08, hoặc RMSEA ≤ 0.05 được coi là rất tốt (Steiger, 1990), thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường Chỉ số Hoelter > 200 cho thấy cỡ mẫu đủ lớn để phân tích (Byrne 2001) Đồng thời cần xem xét VE (phần trăm phương sai trích được) của mỗi nhân tố phải lớn hơn bình phương của hệ số tương quan giữa hai khái niệm tương ứng (Fornell & Larcker, 1981).
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Được thực hiện qua bước kiểm định mô hình lý thuyết – phương pháp ước lượng
ML, và kiểm định Boostrap
- Điều kiện ban đầu là mô hình phải đạt được độ phù hợp chung với các chỉ số đánh giá như bước phân tích CFA
Để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm, ta xem xét giá trị p-value Nếu p-value < 0.05 thì giả thuyết về sự liên hệ giữa hai nhân tố được ủng hộ cho đề tài nghiên cứu; ngược lại p-value > 0.05 thì giả thuyết bị bác bỏ Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố này lên nhân tố kia, cho phép so sánh tác động giữa các biến trên cùng một thang đo.
3.6 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT ĐỘ TUỔI VÀ GIỚI TÍNH
Trong bài viết này, tác giả phân biệt hai nhóm tuổi để xem xét sự khác biệt trong đề tài: nhóm tuổi cao (36 tuổi trở lên) và nhóm tuổi thấp (dưới 36 tuổi); đồng thời phân tích sự khác biệt giữa nhóm nữ và nhóm nam nhằm làm rõ các yếu tố liên quan đến giới tính trong kết quả nghiên cứu.
- Bước đầu tiên là : Kiểm định sự tương đương về mô hình thang đo
Trong phân tích đo lường, mô hình thang đo khả biến cho phép tất cả các tham số trong mô hình được tự do ước lượng cho từng nhóm, giữ nguyên cấu trúc yếu tố nhưng không bắt buộc đồng nhất tham số giữa các nhóm Mô hình thang đo bất biến ngược lại gắn các trọng số (loadings) của các biến quan sát bằng nhau giữa hai nhóm, tức là thiết lập sự tương đồng giữa các mối liên hệ giữa biến quan sát và yếu tố ẩn Sự khác biệt này quyết định khả năng so sánh giữa các nhóm: với thang đo khả biến, các tham số liên hệ có thể khác nhau giữa nhóm, trong khi với thang đo bất biến, các tham số liên hệ được chuẩn hóa cho phép so sánh và suy diễn giữa nhóm một cách hợp lệ Việc lựa chọn mô hình phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và giả định về sự đồng nhất của đo lường giữa các nhóm, và thường bắt đầu bằng kiểm tra bất biến ở các mức độ khác nhau để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu.
Nếu không có sự khác biệt đáng kể giữa 2 mô hình, nghĩa là p(Δ chi- square tương ứng với Δdf) ≥ 0.05, thì mô hình thang đo được xem như tương đương giữa hai nhóm so sánh
Ngược lại, nếu p (Δchi-square ứng với df) < 0.05 thì có sự khác biệt đáng kể về mô hình thang đo giữa hai nhóm
- Bước tiếp theo : So sánh sự khác biệt về hệ số hồi quy trong mô hình cấu trúc của hai nhóm
So sánh mô hình cấu trúc bất biến (thành phần đo lường không bị ràng buộc, nhưng các hệ số hồi quy được gán bằng nhau cho hai nhóm) và mô hình cấu trúc khả biến
Nếu không có sự khác biệt đáng kể giữa hai mô hình, nghĩa là p (Δ chi-square ứng với Δdf) > 0.05, thì mô hình bất biến được chọn
Ngược lại, nếu p (Δchi-square ứng với Δdf) < 0.05 thì mô hình khả biến được chọn
Phương pháp nghiên cứu được trình bày rõ ràng từ việc xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đến việc kết hợp các phương pháp định tính và định lượng phù hợp Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các đối tượng là khách hàng đã gặp lỗi và được sửa lỗi khi sử dụng dịch vụ nhà hàng, thông qua một bảng câu hỏi có cấu trúc Các khái niệm được đo bằng thang đo Likert đa biến, tham khảo từ các nghiên cứu trước và được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với ngành nghiên cứu cũng như điều kiện ở Việt Nam Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị thang đo Cuối cùng, mô tả quá trình phân tích dữ liệu cho đề tài và phần kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
PHÂN TÍCH ĐA NHÓM VỚI HAI BIẾN ĐỘ TUỔI VÀ GIỚI TÍNH
Chương 4 này đầu tiên sẽ mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát Phần tiếp theo trình bày quá trình và kết quả kiểm định các thang đo theo phương pháp EFA Sau đó, CFA được sử dụng trong kiểm định các thang đo của đề tài, kết quả cho thấy cần phải loại bỏ bớt 15 biến từ 40 biến ban đầu để có được 8 bộ thang đo có đủ độ tin cậy, độ giá trị Cuối cùng phân tích cấu trúc đa nhóm để tìm sự khác biệt giữa nam và nữ, nhóm tuổi cao – nhóm tuổi thấp
Tổng cộng có 683 bản câu hỏi được phát ra và có 625 bản được thu về 625 bản này sẽ được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích, nhằm giảm thiểu lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn hoặc khi nhập liệu.
Quy trình làm sạch dữ liệu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1 tập trung loại bỏ các bản câu hỏi mà đáp viên trả lời cho có lệ Các bản câu hỏi này bị phỏng vấn viên loại ra trong lúc đáp viên trả lời, chẳng hạn khi đáp viên không đọc câu hỏi nhưng vẫn chọn được câu trả lời Ngoài ra, những bản câu hỏi chưa trả lời đầy đủ thông tin hoặc có xu hướng trả lời bằng một giá trị cho hầu hết các câu hỏi cũng bị loại bỏ để đảm bảo chất lượng dữ liệu.
Giai đoạn 2 tập trung vào làm sạch dữ liệu bằng các công cụ thống kê của phần mềm SPSS 16.0 nhằm loại bỏ những sai sót phát sinh trong quá trình nhập liệu Cụ thể, chúng ta sẽ lập bảng tần số cho tất cả các biến để nhận diện các giá trị bất thường, thiếu hụt hoặc sai lệch dữ liệu, từ đó định hướng xử lý và hiệu chỉnh dữ liệu một cách chính xác nhằm nâng cao chất lượng và độ tin cậy cho phân tích.
Trong quá trình làm sạch dữ liệu, có 566 bản hợp lệ được xác nhận, gồm 347 bản do tác giả thu thập trực tiếp và 219 bản do cộng tác viên thu thập, chiếm 82,87% tổng số bản khảo sát Những bản khảo sát này sẽ làm nguồn dữ liệu cho các phân tích tiếp theo.
Theo bảng 4.1, tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng trong ba tháng được ghi nhận ở hai mức 1–3 lần và 4–6 lần là khá cao, lần lượt chiếm 41,9% và 41,0% Kết quả cho thấy nhóm người đi ăn với đối tác hoặc bạn bè, đồng nghiệp là lớn nhất.