Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ taxi mai linh đà lạt

Bước kiểm định đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với tổng thể thị trường, 5 giả thuyết được chấp nhận mang lại những ý nghĩa thiết thực cho Công ty Mai Linh trong

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Taxi là một trong những loại phương tiện giao thông phổ biến của nhiều người dân và cũng là phương tiện có khối lượng vận tải hành khách cộng lớn Tại Tp Đà Lạt, hiện nay có 04 doanh nghiệp taxi đang hoạt động: Taxi Mai Linh, Taxi Thắng Lợi 1, Taxi Thắng Lợi 5, HTX Đà Lạt Taxi Do cạnh tranh trong ngành taxi chủ yếu xoay quanh yếu tố thời gian do đó trong thời gian qua các hãng taxi đã không ngừng phát triển số lượng đầu xe ngày càng nhiều để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và giữ vững thị phần Hiện tại, trên thị trường Đà Lạt, chiếm thị phần lớn nhất là Taxi Mai Linh và do các nguyên nhân khác nhau mà Taxi Mai Linh chưa có kế hoạch đầu tư thêm số lượng xe nên mục tiêu mà Công ty TNHH Taxi Mai Linh Đà Lạt đặt ra lúc này là nâng cao chất lượng phục vụ nhằm giữ vững thị phần

Nhưng để thực hiện mục tiêu trên một cách hiệu quả, ban lãnh đạo Taxi Mai Linh Đà Lạt cần phải biết chất lượng dịch vụ Taxi tại Đà Lạt hiện nay được khách hàng đánh giá như thế nào và điều đó có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ taxi Từ nhu cầu quản lý đó, tác giả lựa chọn nội dung: “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Đà Lạt” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ.

Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng

- Tìm hiểu khác biệt về sự hài lòng đới với chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh theo từng nhóm thuộc tính khách hàng

Phương pháp nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng nhằm bảo đảm tính hệ thống và độ tin cậy của kết quả Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng, nhằm hình thành cái nhìn ban đầu về vấn đề và xác định các yếu tố quan trọng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng để kiểm chứng giả thuyết và cung cấp dữ liệu số cùng với phân tích thống kê có độ khẳng định cao.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ taxi và sự hài lòng trên cơ sở đánh giá của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi

Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát tại khu vực TP Đà Lạt.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với kết quả của nghiên cứu này, công ty Mai Linh có cơ sở nắm bắt đầy đủ các thành phần của chất lượng dịch vụ và tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng Từ đó, Mai Linh có cái nhìn toàn diện về vấn đề chất lượng dịch vụ, tập trung cải thiện chất lượng và tối ưu phân bổ nguồn lực, đồng thời kích thích nhân viên tham gia tích cực vào quá trình cải tiến chất lượng dịch vụ.

Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng

Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình.

Lý thuyết và các nghiên cứu trước

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ

Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích vô hình mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và sự hợp tác lâu dài giữa hai bên.

Dịch vụ là một sản phẩm đặc thù với các đặc tính riêng biệt như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ Những đặc tính này khiến dịch vụ khó định lượng và khó nhận diện bằng mắt thường, đặt ra thách thức cho quản lý chất lượng, định giá và đánh giá trải nghiệm khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Các tính chất của dịch vụ gồm có:

Tính vô hình của dịch vụ khiến nó không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo hay đo đếm như các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng trước khi sử dụng khó khăn và mang tính chủ quan hơn nhiều Do đặc tính phi vật thể này, việc đánh giá hiệu quả dịch vụ phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế và kết quả nhận được, thay vì các chỉ số đo lường vật lý như với sản phẩm vật chất.

Do tính chất vô hình của dịch vụ, nó không có mẫu và cũng không có cơ hội dùng thử như các sản phẩm vật chất Chỉ thông qua trải nghiệm trực tiếp khi sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng một cách đúng đắn nhất, đồng thời nhận diện giá trị, độ tin cậy và hiệu quả của dịch vụ đó.

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Khác với hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối và chỉ giao đến người tiêu dùng khi đã hoàn tất quá trình chế tạo, dịch vụ được sản xuất và sử dụng ngay trong suốt quá trình thực hiện Khách hàng không chỉ là người nhận mà còn có thể đồng hành trong suốt hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ, vì vậy sự gắn kết giữa hai giai đoạn sản xuất và sử dụng làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất ngay tại thời điểm hiện diện.

Tính dễ thay đổi và tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở chỗ việc thực hiện một dịch vụ thường biến đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ; thậm chí cùng một loại dịch vụ có thể được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau từ cao đến thấp, vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tuyệt đối là khó khăn và không thể dựa vào một thước đo chuẩn duy nhất mà phải xem xét tổng hợp nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.

Tính không thể lưu trữ là đặc tính nổi bật của dịch vụ: nó không thể lưu kho và bán như hàng hóa thông thường Dịch vụ có thể được thực hiện theo thứ tự trước sau, nhưng không thể tích trữ để sử dụng sau hoặc để tái sử dụng Vì dịch vụ được thực hiện xong là hết, giá trị của nó chỉ tồn tại trong quá trình thực hiện và kết thúc ngay sau khi hoàn tất.

Chất lượng dịch vụ hiện nay được xem như những gì khách hàng cảm nhận về một dịch vụ, và vì mỗi khách hàng có nhận thức cùng nhu cầu riêng nên mức độ hài lòng và đánh giá chất lượng cũng khác nhau Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng đối với việc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ Việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng được khẳng định trong nghiên cứu của Sachdev và Verma (2004).

Zeithaml và Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể Đây là một dạng thái độ và là hệ quả từ sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi và nhận thức về những gì họ nhận được.

Parasuraman và cộng sự (1985) đã thiết kế một thang đo nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Theo thang đo này, chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần khác nhau, đóng vai trò nền tảng trong quá trình đo lường sự hài lòng và mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng, giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và cung cấp khung phân tích hữu ích cho doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ.

- Sự đảm bảo (assurance/competence)

- Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

- Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo SERVQUAL ban đầu với mười thành phần quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã điều chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ bằng cách rút gọn còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, nhằm tăng tính khả thi và hiệu quả trong đo lường chất lượng dịch vụ.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Khẳng định sự tin cậy bằng khả năng thực hiện dịch vụ đúng chuẩn và đúng hạn ngay lần đầu, đồng thời thực hiện đúng cam kết đã đề ra Nếu có thay đổi về phạm vi hoặc nội dung dịch vụ, cần thông báo trước cho khách hàng để duy trì sự minh bạch và lòng tin, đồng thời đảm bảo dịch vụ luôn nhất quán và đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng.

- Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng

2.2.3 Chất lượng dịch vụ taxi

Khái niệm taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay đổi vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển của con người Quy định này được nêu trong Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT do Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải ban hành.

Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải taxi là hoạt động cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình được xác định hoặc điều chỉnh theo nhu cầu, nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và doanh nghiệp Đây là hình thức kinh doanh vận tải khách bằng taxi dựa trên việc kết nối khách hàng với lái xe qua hệ thống ứng dụng hoặc tổng đài, đảm bảo an toàn, chất lượng dịch vụ và tuân thủ các quy định về giá cước, giấy phép vận tải và các quy chuẩn phù hợp Mục tiêu của kinh doanh taxi là tối ưu hóa lịch trình và hành trình để phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả, đồng thời đóng góp vào sự phát triển kinh tế địa phương và trải nghiệm di chuyển bằng taxi được cải thiện.

Hình 2.1 trình bày Mô hình sự hài lòng của Parasuraman (SERVQUAL) theo yêu cầu của khách hàng và cước phí được tính theo đồng hồ tính tiền Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải quy định việc áp dụng mô hình này trong đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải và cách tính cước theo thời gian.

Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các nghiên cứu trước về mối liện hệ giữa dịch vụ Taxi và sự hài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu của YAO Zhi-gang và Ding Xiao-dong trong đề tài "Đo lường nhận thức khách hàng về Chất lượng Dịch vụ Taxi với Trọng số SERVPERF: Tình huống ở Hàng Châu, Trung Quốc", kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở Hàng Châu được đo lường bằng SERVPERF và những kết quả này làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và mức độ hài lòng của khách hàng.

9 trọng số SERVPERF đưa ra một dự báo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong ngành taxi, đồng thời cho thấy độ tin cậy và tính kịp thời của dịch vụ Thang đo SERVPERF và các mục đánh giá được điều chỉnh để tập trung vào các đặc điểm của hành khách taxi, giúp cho các nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện Phiên bản tiếng Hoa của SERVPERF được thiết kế công phu, nên có thể hữu ích cho các nhà nghiên cứu khác khi vận dụng nó vào các ngữ cảnh liên quan đến taxi Người ta nhận thấy hiệu quả thực hiện của thang đo SERVPERF trong việc đánh giá và dự báo chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng taxi.

5 khía cạnh trong dịch vụ taxi tại Hangzhou được đánh giá bằng thang đo, trong đó Sự bảo đảm (độ tin cậy) là cao nhất và Sự nhiệt tình (sự cảm thông) là thấp nhất; mức độ quan trọng của 5 khía cạnh cho thấy sự tin cậy được đánh giá cao nhất trong khi sự cảm thông thấp nhất, cho thấy nhiệm vụ chính của các quy định taxi là quản lý hoạt động lái xe và việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng Các đặc điểm của hành khách, chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng không có mối tương quan đáng kể, cho thấy không có nhu cầu cá biệt hóa quá nhiều từ phía hành khách; về nguyên tắc, các hoạt động quản lý khác nhau của ngành taxi có thể được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm truyền cảm hứng và đào tạo cho tài xế taxi, cải thiện điều kiện làm việc Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Liên (2011) trong đề tài “Mối quan hệ giữa dịch vụ taxi và mối quan hệ của khách hàng” đã nêu ra kết quả có sự liên quan mật thiết giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ taxi, và để tăng sự hài lòng trong tương lai, các hãng taxi cần tăng cường chất lượng khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, quá trình vận chuyển và độ tin cậy.

Khả năng đáp ứng là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng; để nâng cao sự hài lòng đối với yếu tố này, các hãng taxi cần tin học hóa toàn bộ hoạt động điều hành xe và ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý, nhằm rút ngắn thời gian chờ xe khi có nhu cầu và giảm thiểu tình trạng mất cắp hành lý của khách hàng.

Thành phần sự đồng cảm là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong thời gian qua, hầu hết các hãng taxi chỉ tập trung vào các yếu tố ngắn hạn như giá cước và thời gian chờ đợi, bỏ qua vai trò của sự đồng cảm trong trải nghiệm đi lại Để nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh bền vững, các hãng taxi cần tích hợp sự đồng cảm vào mọi điểm chạm với khách hàng – từ đón khách, giao tiếp trong suốt chuyến đi cho đến kết thúc chuyến đi – đồng thời đào tạo nhân viên và thiết kế dịch vụ sao cho thể hiện sự đồng cảm một cách nhất quán và tự nhiên.

Trong bối cảnh số lượng xe hoạt động tăng nhanh mà vẫn chưa chú ý tới yếu tố đồng cảm với hành khách, trong thời gian tới các nhà quản lý doanh nghiệp cần tăng cường các dịch vụ giải trí trên xe để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cụ thể, bố trí thêm các túi đựng sách báo và tạp chí sau các ghế, bổ sung các chương trình giải trí như hát thiếu nhi, kể chuyện cổ tích và các tiểu phẩm tấu hài để nâng cao trải nghiệm và sự thoải mái của hành khách Bên cạnh đó, các hãng cần thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên nhằm tăng sự gắn kết và trung thành với thương hiệu.

Hiện nay hai yếu tố năng lực phục vụ và quá trình vận chuyển đang bị khách hàng đánh giá thấp, nên trong thời gian tới các nhà quản lý doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Công ty nên định kỳ tổ chức các khóa bồi dưỡng ngắn hạn về kỹ năng giao tiếp và văn hóa doanh nghiệp cho nhân viên, đồng thời tổ chức thường xuyên các hội thi nhằm nâng cao tay nghề như “Nhân viên lái xe an toàn”, “Nhân viên thân thiện với khách hàng”, “Nụ cười vàng”, “Nhân viên trung thực” để tăng cường chuẩn mực phục vụ Bên cạnh đó, công ty cần có quy định xử lý kỷ luật nghiêm ngặt đối với những người không thực hiện đúng quy định của công ty nhằm duy trì chất lượng phục vụ ở mức cao.

Độ tin cậy là yếu tố đang bị khách hàng đánh giá thấp nhất hiện nay, vì vậy doanh nghiệp cần tập trung cải thiện hai khía cạnh chính: thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ và thực hiện đúng cam kết với khách hàng Để giải quyết những vấn đề này, doanh nghiệp nên thành lập một phòng ban chuyên trách xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng để nâng cao trải nghiệm, tăng sự hài lòng và củng cố niềm tin đối với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn; do đó bộ phận Marketing cần tiến hành các nghiên cứu cụ thể hơn để xác định các biện pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của từng nhóm khách hàng Theo nghiên cứu của Andreas Wittmer và Tim Boettger (2010) trong đề tài liên quan, những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc áp dụng chiến lược cá nhân hóa và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng nhằm tăng cường lòng trung thành và hiệu quả của các hoạt động tiếp thị.

“Phân tích cấu trúc các nhân tố giá trị khách hàng của hãng Taxi hàng không VLJ” đã nêu ra kết quả: “Các phân tích thành phần cho thấy mỗi yếu tố ảnh hưởng đến giá trị đối với khách hàng khi xem xét dịch vụ taxi hàng không theo các cách khác nhau Sự an toàn và độ tin cậy, những yếu tố được coi là nguy cơ, được xác định là

11 điều kiện tiên quyết cho hàng khách taxi hàng không Các yếu tố đánh giá về lợi ích và “giá” được phân loại như một đòi hỏi cho sự hấp dẫn, có tác động mạnh nhất đến khách hàng khi họ chọn mua một chuyến bay taxi hàng không Nếu những yếu tố này không được hài lòng, cho dù khách hàng không cảm thấy bất bình, nhưng chúng có ảnh hưởng đến việc mua

Cảm thông và chương trình dặm bay không có bất kỳ tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ taxi hàng không VLJ Yếu tố chi phí phi vật chất là thời gian được xác định là một yếu tố quan trọng đối với taxi hàng không, vì nó ảnh hưởng một cách tích cực hay tiêu cực đến giá trị của một chuyến bay taxi hàng không mang lại cho khách hàng, tùy thuộc vào khoảng thời gian tiết kiệm so với các lựa chọn thay thế khác.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) cho thấy chất lượng dịch vụ taxi là một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HH): thể hiện ở trang phục, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Sự đảm bảo (ký hiệu: DB): thể hiện ở bảng giá và đồng hồ tính tiền chính xác, tài xế thông thạo về tuyến đường đi

(3) Khả năng đáp ứng (ký hiệu DU): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng kịp thời, đúng lúc

(4) Mức độ tin cậy (ký hiệu: TC): thể hiện ở việc thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

(5) Sự đồng cảm (ký hiệu: DC): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

Những kết quả phân tích cho thấy số lượng các thành phần cấu thành mô hình chất lượng dịch vụ taxi tại Việt Nam không đổi so với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, như được thể hiện ở hình 2.4 Điều này cho thấy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ taxi Việt Nam vẫn tương tự với khuôn khổ mà Parasuraman đề ra, giúp so sánh và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách nhất quán giữa hai khuôn khổ Việc duy trì số lượng thành phần này còn tạo nền tảng cho đo lường sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả vận hành trong ngành taxi tại Việt Nam.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Vì dịch vụ mang tính vô hình nên chất lượng chỉ có thể cảm nhận khi tiêu dùng, vì vậy yếu tố hữu hình đóng vai trò rất quan trọng vì nó giúp khách hàng hình dung phần nào giá trị của dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để được sử dụng Khi các phương tiện hữu hình được đánh giá cao, khách hàng sẽ càng hài lòng hơn Đó là giả thuyết thứ nhất được phát biểu.

Giả thuyết H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.2.2 Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng

Khi nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng và bộ phận quản lý của công ty thể hiện sự chuyên nghiệp về tay nghề, kỹ năng giao tiếp và đảm bảo an toàn giao thông, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được tăng lên Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.3.2.3 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

Giới thiệu sơ lược thương hiệu Taxi Mai Linh Đà Lạt

2.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Sau một thời gian tìm hiểu và khảo sát kỹ lưỡng tình hình, nhu cầu dịch vụ vận chuyển và du lịch tại địa bàn Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng được xác định rõ Công ty Cổ phần đã phân tích quy mô thị trường, xu hướng di chuyển của khách hàng và sự đa dạng của các gói dịch vụ để đáp ứng mọi phân khúc Dữ liệu thu thập cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn cho các giải pháp vận chuyển liên tỉnh và nội tỉnh, đồng thời nhu cầu về du lịch an toàn, tiện nghi và trải nghiệm chất lượng ngày càng cao Trên cơ sở đó, công ty đề xuất triển khai chuỗi dịch vụ vận chuyển chất lượng cao, kết nối liên vùng và tích hợp các tour tham quan, giúp tối ưu hóa hành trình cho khách hàng Các nỗ lực này được xây dựng để tăng cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả SEO bằng các từ khóa như vận chuyển Đà Lạt, du lịch Đà Lạt, vận chuyển Lâm Đồng và dịch vụ logistics tại Đà Lạt.

14 chi nhánh của Mai Linh và các cổ đông chính thức có mặt tại Đà Lạt, đánh dấu sự có mặt của thương hiệu tại thành phố và bắt đầu khai trương hoạt động kinh doanh chính thức kể từ ngày 26/06/2003.

Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4203000007 ngày 24/05/2001, do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Lâm Đồng cấp Trụ sở chính đặt tại 14 Nguyễn Văn Cừ, Phường 1, Đà Lạt, Lâm Đồng Liên hệ: điện thoại (063) 542 888, Fax (063) 571 999.

Mai Linh Đà Lạt hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh vận tải và dịch vụ, bao gồm vận tải khách theo tuyến cố định và theo hợp đồng, taxi, vận tải khách bằng xe buýt, vận tải hàng, cho thuê phương tiện vận tải, đại lý bán vé máy bay và tàu hoả, taxi nước trên sông hồ, lữ hành nội địa và quốc tế; đồng thời kinh doanh xăng dầu, phụ tùng ô tô và các phương tiện khác, sửa chữa ô tô và đóng mới các phương tiện đường thủy và đường bộ, cùng dịch vụ quảng cáo Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt là thành viên của Tập đoàn Mai Linh, có tư cách pháp nhân hoạt động độc lập; với khẩu hiệu hoạt động "An toàn, chất lượng, mọi lúc, mọi nơi" và tiêu chí hoạt động "Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác", tập đoàn Mai Linh khẳng định là một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam trong giai đoạn nước ta vừa gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO.

Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt

Sứ mạng: Mang sự hài lòng đến cho mọi người nâng tầm và phát triển văn hóa Việt vì cuộc sống tốt đẹp hơn

Giá trị cốt lõi: Hiệu quả - Dẫn đầu – Làm chủ - Chuyên nghiệp – Chung sức chung lòng – Linh hoạt

Khẩu hiệu: “Tất cả vì khách hàng”

Sau 10 năm đi vào hoạt động, Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt đã phát triển không ngừng cả về nhân lực lẫn vật lực Khi mới bắt đầu đi vào hoạt động, số lượng cán bộ nhân viên là 42 người thì đến 06/2013 là 400 người, doanh số khoảng 100 tỷ đồng/năm, so lượng phương tiện xe Taxi l 160 chiếc

2.4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt có cơ cấu tổ chức theo sơ đồ như sau:

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Mai Linh Đà Lạt Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa hai yếu tố này Nghiên cứu áp dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ taxi, dựa trên đánh giá của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận cá nhân của họ khi trải nghiệm dịch vụ taxi Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nhằm làm rõ các tác động giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

TẬP ĐOÀN MAI LINH NAM TRUNG BỘ

PHÒNG Kinh doanh – Tiếp thị

PHÒNG Thanh tra – Bảo vệ

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, cách đánh giá thang đo về các khái niệm, cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, (3) thực hiện nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng), (4) tiến hành nghiên cứu chính thức (định lượng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi bước được tiến hành bằng kỹ thuật phù hợp Nghiên cứu sơ bộ sử dụng đồng thời hai phương pháp là định tính và định lượng nhằm khai thác dữ liệu ở nhiều khía cạnh Nghiên cứu chính thức tập trung vào phương pháp định lượng nhằm cung cấp kết quả số liệu cụ thể và có tính khẳng định cao.

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn giải (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu sơ bộ định tính được dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 12 người, gồm 6 nam là tài xế taxi của hãng Taxi Mai Linh và 6 khách hàng của hãng Mai Linh Đà Lạt (4 nữ và 2 nam) Trong mẫu có 5 người trình độ trung cấp, 4 người trung học và 3 người đại học Dàn bài thảo luận định tính được trình bày ở Phụ lục A.1 Đối tượng tham gia gồm tài xế Taxi Mai Linh làm việc từ 6 tháng trở lên và khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Mai Linh Đà Lạt; tuổi từ 18 tuổi trở lên; có khả năng nhận thức và hiểu biết các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Thực hiện phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận kết quả trả lời của họ về các khái niệm phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự hài lòng Sau đó bảng câu hỏi sẽ được đưa cho người được phỏng vấn đọc và nhờ họ đọc và trả lời các câu hỏi liên quan.

17 đánh giá nội dung bảng câu hỏi và các điều chỉnh (nếu có) là bước chuẩn bị cho nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu định tính là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và các phát biểu (biến quan sát), xác nhận xem các phát biểu có được hiểu đúng hay không, phát hiện sự trùng lặp và xác định các biến quan sát cần bổ sung Trên cơ sở đó, sẽ thực hiện các điều chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng, và kết quả nghiên cứu định tính sẽ được trình bày cụ thể ở phần sau.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá và hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam và lĩnh vực nghiên cứu tương ứng, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được tiến hành thông qua bảng câu hỏi sơ bộ với số mẫu n = 80 và kết quả của quá trình định lượng sơ bộ sẽ được trình bày cụ thể ở phần sau.

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với bước định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi sơ bộ

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi chính thức

18 Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình trong sơ đồ sau

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n)

Nghiên cứu chính thức định lượng (n7; đã bao gồm 80 bảng câu hỏi sơ bộ định lượng)

Thống kê mô tả Đánh giá thang đo (độ tin cậy - độ giá trị)

Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh sau định tính

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo phù hợp

Thông tin các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.

Xây dựng thang đo

Thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Tất cả các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính

Như đã trình bày, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hiệu chỉnh các thang đo kế thừa từ các tác giả nước ngoài cho phù hợp với các điều kiện đặc thù của văn hoá Việt Nam cũng như thị trường Taxi ở nước ta Kết quả nghiên cứu định tính cho sự hài lòng khách hàng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và các đối tượng tham gia phỏng vấn hiểu được ý nghĩa các câu hỏi trong phần thảo luận

3.5.1 Thang đo thành phần “Hữu hình” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh, các yếu tố hữu hình được đo lường thông qua các biến quan sát như sạch sẽ, cảm giác thoải mái, phong cách ăn mặc và thiết bị đầy đủ Một số biến đo trên thang SERVPERF không phù hợp đã được loại bỏ để tăng tính chuẩn xác của đánh giá Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính còn bổ sung thêm một số biến phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh như xe đời mới và số lượng đầu xe, nhằm phản ánh rõ hơn chất lượng dịch vụ hữu hình mà khách hàng trải nghiệm.

Bảng 3.2 Thang đo thành phần “Hữu Hình” của thương hiệu Taxi Mai Linh

1 Công ty sử dụng xe đời mới HH 1

2 Công ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều HH 2

3 Vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái HH 3

4 Tài xế ăn mặc lịch sự, gọn gàng HH 4

5 Xe có hệ thống điều hòa tốt, trang thiết bị đầy đủ HH 5

3.5.2 Thang đo thành phần “Đảm bảo” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Trong kết quả nghiên cứu định tính, phương tiện “Đảm bảo” chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát như sự thông thạo tuyến đường, bảng giá và đồng hồ tính tiền, cùng với sự có mặt của tiền lẻ và hoá đơn Một số biến quan sát trong thang đo SERVPERF không phù hợp đã được loại bỏ Đồng thời, nghiên cứu định tính bổ sung thêm một số biến khác phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh, như kỹ năng giao tiếp, khả năng liên hệ dễ với tổng đài, độ chính xác của thông tin được tiếp nhận và yêu cầu của khách hàng được đáp ứng.

Bảng 3.3: Thang đo thành phần “Đảm Bảo” của thương hiệu Taxi Mai Linh Đảm Bảo

6 Tài xế thông thạo về tuyến đường đi DB 1

7 Bảng giá và đồng hồ tính tiền chính xác DB 2

8 Tài xế có kỹ năng giao tiếp tốt DB 3

9 Có sẵn tiền lẻ và hóa đơn DB 4

10 Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài khi cần sử dụng dịch vụ taxi DB 5

11 Nhân viên tổng đài tiếp nhận chính xác thông tin, yêu cầu của KH DB 6

3.5.3 Thang đo thành phần “Đáp ứng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh, thành phần Đáp ứng được đo lường qua các biến quan sát chính như kiên nhẫn của nhân viên trong quá trình phục vụ, khả năng trả lời kịp thời các khiếu nại, sự dễ dàng trong việc tìm lại hành lý thất lạc và việc giao đúng loại xe theo yêu cầu của khách hàng.

21 đúng giờ, Lựa chọn tuyến đường phù hợp Một số biến quan sát trong thang đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại bỏ

Bảng 3.4: Thang đo thành phần “Đáp ứng” của thương hiệu Taxi Mai Linh Đáp Ứng

12 Tài xế kiên nhẫn trong quá trình phục vụ khách hàng DU 1

13 Công ty nghiêm túc trả lời khiếu nại của khách hàng DU 2

14 Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe DU 3

15 Khách hàng được cung cấp đúng loại xe yêu cầu (4 chỗ, 7 chỗ) DU 4

16 Xe được điều đến đúng giờ DU 5

17 Tài xế lựa chọn tuyến đường phù hợp khi khách hàng yêu cầu DU 6

3.5.4 Thang đo thành phần “Tin cậy” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh, thước đo yếu tố "Tin cậy" được xem xét qua các biến quan sát như tuân thủ luật lệ giao thông, cạnh tranh lành mạnh và những hành vi có thể gây mất an toàn như tài xế hút thuốc và dùng điện thoại khi đang lái xe Bên cạnh đó, nghiên cứu còn bổ sung thêm một số biến khác phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh, nổi bật là mức độ lái xe rất an toàn Các biến này giúp đánh giá toàn diện mức độ tin cậy và an toàn của dịch vụ taxi từ góc nhìn của khách hàng và thương hiệu.

Bảng 3.5: Thang đo thành phần “Tin cậy” của thương hiệu Taxi Mai Linh

18 Tài xế tuân thủ luật lệ giao thông TC 1

19 Tài xế lái xe rất an toàn TC 2

20 Tài xế cạnh tranh lành mạnh (không giành giật khách, không nói xấu đối thủ) TC 3

21 Tài xế không hút thuốc và sử dụng điện thoại vào việc riêng khi đang lái xe TC 4

3.5.5 Thang đo thành phần “Đồng cảm” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Theo kết quả của nghiên cứu định tính, phương tiện “Đồng cảm” của chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh được đo lường thông qua các biến quan sát: giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch, thái độ phục vụ vui vẻ, trung thực và thẳng thắn Một số biến quan sát trong thang đo của SERVPERF không phù hợp đã bị loại

22 bỏ Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng bổ sung thêm một số biến khác được cho là phù hợp với thương hiệu Taxi Mai Linh: thái độ thân thiện

Bảng 3.6: Thang đo thành phần “Đồng cảm” của thương hiệu Taxi Mai Linh Đồng Cảm

22 Tài xế có thái độ thân thiện với khách hàng DC 1

23 Tài xế giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch DC 2

24 Tài xế có thái độ phục vụ vui vẻ DC 3

25 Tài xế trung thực và thẳng thắn DC 4

3.5.6 Thang đo thành phần “Hài lòng” của Taxi Mai Linh Đà Lạt

Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng thang đo sự hài lòng là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 3.7: Thang đo thành phần “Hài lòng” của thương hiệu Taxi Mai Linh

26 Nhìn chung, Taxi Mai Linh đáp ứng được nhu cầu vận chuyển, đi lại của Tôi HL 1

27 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng taxi Mai Linh Đà Lạt HL 2

28 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng Taxi này trong thời gian tới HL 3

Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát trên công cụ khảo sát online, nhắm tới khách hàng sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh tại Đà Lạt Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ, có 80 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích sơ bộ định lượng Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy các thang đo sơ bộ đều đạt mức yêu cầu với hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.6 Các biến quan sát tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả cho thấy các thành phần vẫn giữ nguyên và không thay đổi.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Kết quả sau bước nghiên cứu sơ bộ, bao gồm cả sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng, cho thấy có tổng cộng 6 thành phần được xác định và cụ thể hoá bằng 28 biến quan sát, được thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 3.8: Tóm tắt các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Yếu tố Mã Diễn giải

HH 1 Công ty sử dụng xe đời mới

HH 2 Công ty có số lượng đầu xe hoạt động nhiều

HH 3 Vệ sinh trong và ngoài xe sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái

HH 4 Tài xế ăn mặc lịch sự, gọn gàng

HH 5 Xe có hệ thống điều hòa tốt, trang thiết bị đầy đủ Đảm

DB 1 Tài xế thông thạo về tuyến đường đi

DB 2 Bảng giá và đồng hồ tính tiền chính xác

DB 3 Tài xế có kỹ năng giao tiếp tốt

DB 4 Có sẵn tiền lẻ và hóa đơn

DB 5 KH dễ dàng liên lạc với tổng đài khi cần sử dụng dịch vụ taxi

DB 6 Nhân viên tổng đài tiếp nhận chính xác thông tin, yêu cầu của KH Đáp Ứng

DU 1 Tài xế kiên nhẫn trong quá trình phục vụ khách hàng

DU 2 Công ty nghiêm túc trả lời khiếu nại của khách hàng

DU 3 Khách hàng dễ dàng tìm lại hành lý để quên trên xe

DU 4 Khách hàng được cung cấp đúng loại xe yêu cầu (4 chỗ, 7 chỗ)

DU 5 Xe được điều đến đúng giờ

DU 6 Tài xế lựa chọn tuyến đường phù hợp khi khách hàng yêu cầu

TC 1 Tài xế tuân thủ luật lệ giao thông

TC 2 Tài xế lái xe rất an toàn

TC 3 Tài xế cạnh tranh lành mạnh (không giành giật khách, không nói xấu đối thủ cạnh tranh)

TC 4 Tài xế không hút thuốc và sử dụng điện thoại vào việc riêng khi đang lái xe Đồng

DC 1 Tài xế có thái độ thân thiện với khách hàng

DC 2 Tài xế giới thiệu nhiều điểm giải trí, mua sắm và du lịch

DC 3 Tài xế có thái độ phục vụ vui vẻ

DC 4 Tài xế trung thực và thẳng thắn

HL 1 Nhìn chung, Taxi Mai Linh đáp ứng được nhu cầu vận chuyển, đi lại của Tôi

HL 2 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng taxi Mai Linh Đà Lạt

HL 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng Taxi này trong thời gian tới

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Trong đó, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: “Hữu hình” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H2: “Đảm bảo” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H3: “Đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H4: “Tin cậy” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt

H5: “Đồng cảm” có ảnh hưởng tích cực (ảnh hưởng dương) đến sự hài lòng khách hàng của Taxi Mai Linh Đà Lạt.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi và hài lòng với các tiêu chí như ngôn ngữ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không trùng lặp, cùng với cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu.

3.8.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm ba phần:

- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời

Thông tin từ các phát biểu phản ánh mức độ đồng ý của người tham gia đối với các biến quan sát được diễn đạt thông qua các câu phát biểu, nhằm đo lường và tổng hợp các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Việc ghi nhận mức độ đồng ý trên thang đo phù hợp cho từng biến quan sát giúp ước lượng và kiểm định các khái niệm đo được, từ đó làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và cải thiện tính tin cậy, tính hợp lệ của dữ liệu thu thập được Các phát biểu này đóng vai trò là thước đo thực nghiệm, cung cấp dữ liệu để phân tích, diễn giải và tối ưu hóa các giả thiết nghiên cứu.

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân (nhân khẩu học) của đối

Sự hài lòng khách hàng

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T.Mai Trang, 2009) Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) làm tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát được cho là 28, nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 28 × 5 = 140 mẫu.

Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức 50 + 8m, với m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này, số biến độc lập được dự kiến là 5, nên cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8×5 = 90 Vì vậy, kế hoạch thu thập dữ liệu cần đạt tối thiểu 90 mẫu để đảm bảo tính ổn định và độ tin cậy của mô hình hồi quy.

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200

Với thông tin trên, tác giả sử dụng cỡ mẫu là khoảng 200 cho nghiên cứu

Bảng 3.9: Phương pháp thu thập dữ liệu

Nội dung Thông tin chi tiết

Thị trường − Phạm vi nghiên cứu: khu vực TP Đà Lạt Đối tượng nghiên cứu

− Đã từng sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Đà Lạt

Áp dụng bảng câu hỏi in sẵn và hướng dẫn trả lời được trao trực tiếp tại những địa điểm thuận tiện cho người trả lời phỏng vấn, như tại các cơ sở lưu trú du lịch và cho nhân viên của các công ty đã đăng ký dịch vụ sử dụng thẻ Mai Linh taxi.

Khảo sát trực tuyến được thực hiện thông qua ứng dụng khảo sát trên website, cho phép thu thập dữ liệu nhanh chóng và thuận tiện từ người tham gia Các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu được ghi nhận gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nơi ở và thu nhập hàng tháng.

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời

- Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:

- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập

- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%

3.8.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Chỉ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Để xác định những biến quan sát không đóng góp đáng kể cho khái niệm được đo, ta tính tương quan giữa từng biến quan sát với tổng thang đo Những biến có tương quan với tổng quá thấp nên được loại bỏ nhằm cải thiện khả năng mô tả khái niệm và độ tin cậy của thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ 0.4 (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Các mức giá trị Cronbach's alpha được xem như: lớn hơn 0.8 là thang đo có độ tin cậy tốt; từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong các trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc còn ở giai đoạn sơ khai trong bối cảnh nghiên cứu, theo Nunally (1978), Peterson (1994), Slater (1995) được dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định áp dụng ngưỡng Cronbach's alpha từ 0.6 trở lên.

3.8.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu, các thang đo độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập biến quan sát phong phú thành một tập biến (nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa cao hơn nhưng vẫn bảo toàn phần lớn nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu, như Hair, Anderson, Tatham và Black đã trình bày.

1998) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008)

Bảng 3.10: Các bước phân tích nhân tố EFA

Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm liên quan đến sự hài lòng khách hàng của Mai Linh Taxi, nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components (PCA) với phép quay Varimax nhằm làm rõ cấu trúc dữ liệu và rút ngắn số yếu tố cần thiết Quá trình PCA giúp nhận diện các yếu tố ẩn có tác động lớn đến trải nghiệm khách hàng, trong khi phép quay Varimax tối ưu hóa tải trọng yếu tố để tăng tính giải thích của các biến đo lường và hỗ trợ các khuyến nghị quản trị cho Mai Linh Taxi.

2 - Đối với các biến quan sát đo lường khái niệm “sự hài lòng khách hàng”: sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax

3 - Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố, xem xét giá trị KMO Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố được cho là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, khi KMO ≤ 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1

- Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

3.8.7 Phân tích hồi quy đa biến

Sau quá trình kiểm định thang đo, ta đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp đó tiến hành tính toán nhân số của các nhân tố, tức là giá trị tải nhân tố được trích ra từ phân tích EFA, và được ước lượng bằng cách tính trung bình các giá trị tải nhân tố này Những bước trên cung cấp cơ sở để diễn giải độ tin cậy, khái niệm và mức độ đóng góp của từng nhân tố đối với thang đo.

28 cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố tương ứng

Các nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố được sử dụng làm biến độc lập trong phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo Các kiểm định giả thuyết thống kê đều được áp dụng với mức ý nghĩa 5%, đảm bảo đánh giá đúng mức độ tác động của các yếu tố và sự phù hợp của mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 4 sẽ đi phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định thang đo cũng các giả thuyết được đưa ra trong mô hình Nội dung chương này gồm

Đoạn văn tóm tắt ba phần: mô tả mẫu khảo sát với quy mô, tiêu chí lựa chọn và đặc điểm respondent; kết quả kiểm định thang đo được thực hiện qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để xác định độ tin cậy và cấu trúc thang đo; kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu cho thấy sự phù hợp và tác động giữa các biến, được diễn giải bằng giá trị tải factor, hệ số và các chỉ số fit của mô hình.

Mô tả mẫu

Mẫu được thu thập qua 2 phương pháp:

Phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp đã thực hiện với tổng số bảng phát ra là 220, thu về 178 bảng, tương đương tỉ lệ hồi đáp trên 80% Sau quá trình phân tích và kiểm tra dữ liệu, 32 bảng bị loại do thiếu thông tin hoặc ghi chỉ một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu Kết quả cho thấy có 146 mẫu hợp lệ được giữ lại để phân tích tiếp theo dựa trên phương pháp phát bảng câu hỏi.

Để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, chúng tôi tiến hành khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi được hỗ trợ bởi Google Sheets Tổng số bảng câu hỏi được cộng đồng online trả lời là 72; sau quá trình rà soát, 21 bảng không hợp lệ bị loại bỏ Như vậy, phương pháp khảo sát trực tuyến đã cho ra 51 mẫu hợp lệ để phân tích.

Tổng cộng thông qua 2 phương pháp đã thu thập được 197 mẫu hợp lệ, đảm bảo cỡ mẫu n=5m, với m( (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998) Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger,

Hai mươi tám (28) biến quan sát đo lường 6 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hoá để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 (phụ lục B.1.1-Danh sách tên biến quan sát và thang đo)

Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn như bảng sau:

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn

Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu

Khách hàng Khách địa phương 68 34.5

Khách du lịch 129 65.5 Độ tuổi

Trung cấp/ Cao đẳng 64 32.5 Đại học 68 34.5

Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3

- Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.813 (bảng 4.2); các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát trên thang đo đều lớn hơn 0.3 Không có trường hợp loại biến làm tăng Cronbach’s Alpha Vì vậy, toàn bộ các biến được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Hữu hình”

Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo thành phần “Hữu hình”

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tin cậy”

Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo thành phần “Tin cậy”

Cronbach’s Alpha của thang đo này đạt 0.873, cho thấy mức độ nhất quán ở mức khá cao Không có trường hợp nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Nếu biến TC4 bị loại, Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.877, nhưng mức tăng này rất nhỏ Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến TC4 và tất cả các biến quan sát được chấp nhận để tiếp tục dùng trong phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Đảm bảo”

Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đảm bảo”

Tương tự thang đo trước, khi xem bảng kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 'Đảm bảo', toàn bộ các biến quan sát thuộc thang đo này đều được chấp nhận và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố ở bước kế tiếp.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Đồng cảm”

Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đồng cảm”

Kết quả bảng số liệu cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,657, ở mức tương đối thấp so với các thang đo khác Tuy nhiên, các biến trong thang đo đều đáp ứng đầy đủ các điều kiện và không có biến nào bị loại bỏ khỏi phân tích, cho thấy độ tin cậy nội tại được duy trì và thang đo vẫn đảm bảo tính đầy đủ của dữ liệu.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Đáp ứng”

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “Đáp ứng”

Kết quả phân tích cho thấy 6 biến quan sát của thang đo "Đáp ứng" có độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha đạt 0.892; toàn bộ các biến này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo để xác định cấu trúc và tính nhất quán của thang đo.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng”

Cronbach’s Alpha của thang đo cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng” trong mô hình là 0.890, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và tính nhất quán nội tại tốt Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ từng mục của thang đo đóng góp tích cực vào tổng thể và bảo đảm tính nhất quán của thang đo Như vậy thang đo “Sự hài lòng” có độ tin cậy cao và sẵn sàng được sử dụng cho các phân tích tiếp theo trong mô hình.

“Sự hài lòng” sẽ được đưa vào phân tích nhân tố với đầy đủ 3 biến quan sát như trên

Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm liên quan đến biến độc lập cho thấy có 28 biến quan sát đáp ứng tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích nhân tố Các yếu tố được trích bằng phương pháp Principal Components và sau đó được quay Varimax để phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần.

Để đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, KMO phải lớn hơn 0.5 và Bartlett’s test có sig < 0.05, khẳng định dữ liệu có sự tương quan giữa các biến (Garson, 2003) Eigenvalues phải lớn hơn 1 và tổng phương sai trích phải vượt trên 50% (Gerbing & Anderson, 1988) để bảo đảm khả năng giải thích của mô hình Trong mỗi nhân tố, các biến quan sát có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo sự hội tụ và tính liên kết giữa các biến trong mỗi nhân tố Quá trình này giúp tối ưu hóa cấu trúc dữ liệu và tăng độ tin cậy của kết quả phân tích nhân tố.

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Phân tích dữ liệu cho thấy chỉ số KMO đạt 0.883 (>0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett cho giá trị 3.147E3 và p-value sig=0.000 ( 0.5), cho thấy phân tích nhân tố (EFA) phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Bartlett’s là 352.634 với p-value = 0.000 (< 0.05), cho thấy bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy mô hình phân tích nhân tố được chấp nhận và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập

Bảng 4.12: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis

Phân tích cho thấy 3 biến quan sát ban đầu được gom thành một nhân tố duy nhất Giá trị tổng phương sai trích của nhân tố này là 82.010%, vượt ngưỡng 50% và cho thấy mức độ phù hợp đạt yêu cầu Nhân tố này giải thích gần 80% sự biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số eigenvalues của nhân tố là 2.460, lớn hơn 1.

Ma trận nhân tố được thể hiện trong bảng sau

Bảng 4.13: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc

Ma trận nhân tố thể hiện nhân tố được trích ứng với khái niệm “Sự hài lòng” trong mô hình Các hệ số tải đều lớn hơn 0.5

4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu

Phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát được phân thành 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cho thấy cấu trúc nội tại của dữ liệu được thể hiện rõ và nhất quán Kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu phù hợp với dữ liệu thu thập được, thể hiện sự đúng đắn của giả thuyết và sự liên hệ giữa các yếu tố trong khung lý thuyết Nói một cách tổng quan, kết quả phân tích nhân tố xác nhận sự phân bố 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc là cấu trúc tối ưu, phù hợp với mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Tóm tắt các biến được trích xuất từ phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.14: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA

Nhân tố Tên Diễn giải

Như vậy mô hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên theo mô hình nghiên cứu đã được đề xuất với các giả thuyết được tóm tắt như sau:

Bảng 4.15: Khẳng định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

H 1 Sự “Hữu hình” của Taxi ML có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng”

H2 Sự “Tin cậy” của Taxi ML có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng”

H 3 Sự “Đảm bảo” của Taxi ML có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng”

H4 Sự “Đồng cảm” của Taxi ML có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng”

H5 Sự “Đáp ứng” của Taxi ML có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng”

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu thực hiện phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố được hình thành từ các biến quan sát; 6 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các thành phần vào phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được dùng để kiểm định các giả thuyết của mô hình.

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan

Biến HUUHINH TINCAY DAPUNG DAMBAO DONGCAM

** Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01

Theo ma trận tương quan (Phụ lục B.5 – Phân tích tương quan), biến phụ thuộc HL có mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập gồm HUUHINH, TINCAY, DAPUNG, DAMBAO, DONGCAM và một biến độc lập khác Trong các hệ số tương quan này, thành phần DAMBAO và TINCAY có mức tương quan với sự hài lòng lớn nhất, lần lượt 0.712 và 0.706 Ngược lại, hệ số tương quan giữa thành phần DONGCAM và biến phụ thuộc là nhỏ nhất, đạt 0.548.

Phân tích cho thấy có sự tương quan giữa một số biến độc lập, do đó khi thực hiện phân tích hồi quy người dùng cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để đảm bảo tính ổn định và độ tin cậy của mô hình cũng như khả năng diễn giải kết quả.

Phân tích hồi quy được thực hiện nhằm xác định trọng số của năm biến độc lập (HH, TC, DU, DB, DC) tác động lên biến phụ thuộc HL, đại diện cho mức hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Đà Lạt Mô hình được ước lượng bằng phương pháp hồi quy tổng thể (Enter) với SPSS 16.0 Kết quả được trình bày tại Bảng 4.17, nêu rõ các hệ số hồi quy của từng biến độc lập, giá trị t, mức ý nghĩa và hệ số xác định R^2, từ đó cho biết mức ảnh hưởng tương đối của HH, TC, DU, DB, DC lên HL và đánh giá sự phù hợp của mô hình.

Phân tích cho thấy có năm thành phần có ý nghĩa về mặt thống kê, gồm: “hữu hình” (HUUHINH, p_value=0%), “tin cậy” (TINCAY, p_value=0%), “đáp ứng” (DAPUNG, p_value=0%), “đảm bảo” (DAMBAO, p_value=0%) và “đồng cảm” (DONGCAM, p_value=0.1%) Trong đó, bốn thành phần đầu tiên thể hiện ý nghĩa thống kê rất cao (p_value=0%), còn thành phần “đồng cảm” có mức ý nghĩa nhỏ hơn với p_value=0.1%, làm nổi bật các yếu tố then chốt của khung phân tích và hướng tới cải thiện trải nghiệm người dùng và hiệu quả nghiên cứu.

Thông qua phân tích hồi quy, chúng ta có thể bác bỏ hoặc chấp nhận các giả thiết thống kê ở mức ý nghĩa 5% Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết thống kê (xem Bảng 4.18) nhằm làm rõ tính hợp lệ của mô hình và độ tin cậy của các tham số.

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa t Sig

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig

Total 265.536 196 a Predictors: (Constant), HH, TC, DU, DB, DC b Dependent Variable: HL

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

STT Giả thuyết beta p_value

1 H 1 : Sự “Hữu hình” của Taxi Mai Linh có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng” 250 000 Chấp nhận

2 H 2 : Sự “Đảm bảo” của Taxi Mai Linh có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng” 323 000 Chấp nhận

3 H 3 : Sự “Đáp ứng” của Taxi Mai Linh có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng” 216 000 Chấp nhận

4 H 4 Sự “Tin cậy” của Taxi Mai Linh có quan hệ dương (+) với “sự hài lòng” 232 000 Chấp nhận

H 5 : Sự “Đồng cảm” của Taxi Mai Linh có quan hệ dương (+) với “Sự hài lòng của thương hiệu”

Từ kết quả hồi quy ta cũng thấy rằng R 2 mẫu hiệu chỉnh là 0.748, một con số tương đối cao Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 74.8%, tức là các biến độc lập giải thích được 74.8% biến thiên của biến phụ thuộc Với giả thuyết H0: R 2 tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy cho ta F7.397 với p_value=0.000, do đó ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết H0

(có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc) và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể.

Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính được ước lượng bằng phương pháp OLS chỉ có ý nghĩa khi các giả định cơ bản được đảm bảo Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả và khả năng suy diễn, việc dò tìm và xử lý các vi phạm giả định là cần thiết, nhằm nhận diện những yếu tố có thể làm lệch ước lượng và ảnh hưởng đến kết quả phân tích.

Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được dùng là biểu đồ phân tán Theo phụ lục B.6.2 – Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy, khi quan sát biểu đồ, phần dư không hiển thị xu hướng thay đổi theo bất kỳ trật tự nào với giá trị dự đoán, cho thấy giả thuyết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Q‑Q plot (Phụ lục B.6.2 – Kiểm tra các vi phạm giả thiết hồi quy) Nhìn trên biểu đồ Histogram cho thấy phần dư có dạng gần đúng với phân phối chuẩn, với trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.987) Đồ thị Q‑Q plot cho thấy các điểm quan sát thực tế phân bố gần theo đường chéo so với các giá trị kỳ vọng, cho thấy phần dư tuân phân phối chuẩn.

Để kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, chúng tôi đã đánh giá hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) Kết quả cho thấy VIF của các biến đều ở mức tương đối nhỏ, tất cả đều nhỏ hơn 2 Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là thấp và không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.

Thảo luận kết quả phân tích hồi quy

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, thông qua các bước nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng với năm nhân tố độc lập: Hữu hình, Tin cậy, Đảm bảo, Đáp ứng và Đồng cảm; nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng Những khái niệm này được cụ thể hoá bằng 28 biến quan sát nhằm đo lường các khía cạnh chất lượng dịch vụ một cách toàn diện Việc tích hợp năm yếu tố này vào mô hình cho phép đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cung cấp cơ sở dữ liệu đáng tin cậy cho việc cải tiến dịch vụ.

Do việc xây dựng bảng câu hỏi tương đối kỹ cũng như có sự gạn lọc kỹ lưỡng đối tượng trả lời và kiểm tra kết quả trả về tương đối chặt chẽ nên trong quá trình phân tích độ tin cậy không có biến nào thuộc 6 nhân tố kể trên bị loại Tương tự như vậy ở bước phân tích EFA cũng không loại biến nào và rút trích được chính xác các nhân tố theo đúng ý đồ tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu Đó là 5 nhân tố độc lập “Hữu hình”, “Tin cậy”, “Đảm bảo”, “Đáp ứng”, “Đồng cảm” và 1 nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng”

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của YAO Zhi-gang và Ding Xiao-dong (2011) về chất lượng dịch vụ taxi ở Hangzhou cho thấy năm yếu tố chất lượng: sự đảm bảo, tin cậy, đáp ứng, hữu hình và đồng cảm đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó sự đảm bảo được đánh giá cao nhất và sự đáp ứng là yếu tố thấp nhất Vanniarajan và Stephen (2008) cho rằng sự tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm có nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách Một phân tích khác của Cao Canming và Chen Jianjun (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với ngành vận chuyển hành khách ở Trung Quốc cho thấy sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm sự an toàn trong chuyến đi, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự thuận tiện và sự thoải mái; trong đó yếu tố thuận tiện và sự đáp ứng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của hành khách.

Do sự khác biệt giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng của môi trường văn hóa lên kết quả, nghiên cứu này cho thấy có sự khác biệt giữa các kết quả nghiên cứu Áp dụng cho lĩnh vực taxi hành khách của Mai Linh tại Đà Lạt, kết quả cho thấy có 5 thành phần ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Đà Lạt, trong đó 'Đảm bảo' là một trong các yếu tố tích cực góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

(β=0.323), “Hữu hình” (β=0.250), “Tin cậy” (β=0.232), “Đáp ứng” (β=0.216),

Sau đây là một số thảo luận về kết quả phân tích hồi quy

Sự đảm báo có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi tại Đà Lạt (β=0.323) Điều này thể hiện ở việc đảm bảo cho khách hàng đi đến nơi, về đến chốn Yếu tố này được khách hàng đánh giá tương đối cao, điểm trung bình là 2.9429 Trong đó một số vấn đề quan trọng mà khách hàng rất quan tâm đó là sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc liên lạc với tổng đài, sự tiếp nhận thông tin chính xác của bộ phận tổng đài; đảm bảo giờ giấc, tài xế thông thạo đường đi, đồng hồ tính tiền đảm bảo sự chính xác cao, có sẵn hóa đơn và tiền lẻ để thối lại cho khách hàng Với đặc điểm của Đà Lạt nhiều đồi núi hiểm trở thì việc đảm bảo liên lạc thông tin khi khách hàng liên hệ tổng đài để gọi xe là rất quan trọng Bên cạnh đó việc tiếp nhận thông tin chính xác (điểm rước khách, trả khách, loại xe…) cũng được khách hàng đánh giá cao Sự thuận tiện trong việc liên lạc và nhanh chóng được phục vụ cũng được đánh giá cao ở taxi Mai Linh Đà Lạt Một vấn đề khác cũng được khách hàng quan tâm là sự thông thạo đường đi của tài xế, để tránh trường hợp tài xế chạy lòng vòng vừa mất thời gian và chi phí của hành khách Việc tính cước chính xác, đáng tin cậy và hợp lý cũng là một vấn đề quan trọng đối với dịch vụ taxi Thực tế cho thấy cước taxi ở Việt Nam cũng không phải rẻ và với thu nhập bình quân của người Việt Nam nói chung và người Đà Lạt nói riêng thì chi phí đi lại bằng taxi cũng là một vấn đề rất đáng cân nhắc Do đó việc đảm bảo tính cước đúng và hợp lý là vấn đề rất được hành khách taxi quan tâm

Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ taxi Đà Lạt với hệ số β=0.250, cho thấy hình ảnh trực quan mà taxi Mai Linh thể hiện quyết định trải nghiệm của hành khách Mai Linh Đà Lạt có hàng trăm chiếc xe đời mới màu xanh lá bắt mắt, luôn được vệ sinh sạch sẽ với nội thất thơm mát tạo cảm giác dễ chịu cho khách đi taxi Đội ngũ tài xế mặc đồng phục xanh dễ nhận diện, giao tiếp lịch sự và vui vẻ, từ đó nâng cao sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng Chính những yếu tố hữu hình này tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho taxi Mai Linh ở Đà Lạt và cho thấy Mai Linh là thương hiệu để lại dấu ấn rõ nét tại thành phố này.

45 thương hiệu riêng và chính vì thế nên khách hàng đánh giá rất cao sự “hữu hình” này (điểm trung bình là 3.0873)

Yếu tố Tin cậy (β=0.232) cho thấy khách hàng Đà Lạt đánh giá sự tin cậy của taxi Mai Linh dựa trên các tiêu chí: tài xế tuân thủ luật lệ giao thông và lái xe an toàn, tập trung lái xe và không làm việc riêng như hút thuốc hay nghe điện thoại Việc để khách hàng tự cảm nhận sự tin cậy thay vì dùng các chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh như tranh giành khách hay nói xấu đối thủ giúp tạo niềm tin lâu dài Trong bối cảnh tai nạn giao thông luôn là nỗi ám ảnh của người tham gia giao thông, khách hàng rất quan tâm đến an toàn và tuân thủ luật lệ giao thông, đặc biệt tại Đà Lạt với nhiều đường đèo, khúc quanh, sương mù và đường trơn Các tai nạn đáng tiếc phần lớn là do tài xế lái xe cẩu thả, phóng nhanh vượt ẩu hoặc làm việc riêng khi lái xe, vì vậy việc xây dựng niềm tin về an toàn cho khách hàng là rất quan trọng đối với các hãng taxi và các tài xế nói chung Khách hàng cho yếu tố Tin cậy một mức đánh giá tích cực.

“tin cậy” của Mai Linh ở mức trung bình khá (điểm trung bình 2.8832)

Trong nghiên cứu, sự đáp ứng được xem là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Đà Lạt (β=0.216) Sự đáp ứng thể hiện ở việc đáp ứng nhu cầu vận chuyển của hành khách: đúng xe, đúng giờ, đồng thời thể hiện sự tư vấn hỗ trợ, giải đáp thắc mắc và giải quyết khiếu nại Nó còn thể hiện ở việc tài xế biết chọn tuyến đường hợp lý để di chuyển, tránh vòng vòng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí cho hành khách Vấn đề tài xế cố tình vòng vòng là một thực tế được khách hàng 매우 lo ngại Việc tìm lại hành lý bị thất lạc trên taxi cũng là mối quan tâm của khách hàng Những đáp ứng này của Mai Linh Đà Lạt được khách hàng đánh giá ở mức trên mức trung bình (điểm trung bình 2.698), cho thấy Mai Linh cần nỗ lực hơn nữa trong vấn đề này.

“đáp ứng” các nhu cầu thực tế của khách hàng để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của họ

Cuối cùng là yếu tố đồng cảm (β=0.141) Đây là một yếu tố khó đạt được, không chỉ của taxi Mai Linh mà là của bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào Khách hàng ngày càng kỳ vọng sự đồng cảm từ nhân viên và cách thể hiện sự thấu hiểu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng, uy tín thương hiệu và tỷ lệ khách hàng quay lại.

Đà Lạt đánh giá điểm đồng cảm cho taxi Mai Linh ở mức dưới trung bình do hãng chưa có chính sách marketing khai thác yếu tố tâm lý, tình cảm của khách hàng Đồng cảm là yếu tố mang tính tình cảm và tâm lý, trong khi Mai Linh chủ yếu tập trung vào dịch vụ vật chất như tài xế thân thiện và gợi ý địa điểm tham quan, còn chưa có chiến lược “lấy lòng” hành khách qua cảm xúc Theo khảo sát của khách hàng Đà Lạt, yếu tố đồng cảm hiện tại ảnh hưởng chưa nhiều đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh; tuy nhiên về lâu dài, khi cơ sở vật chất và trang thiết bị giữa các hãng tương đương, Mai Linh cần đặc biệt quan tâm đến đồng cảm để nâng cao và duy trì sự hài lòng và thương hiệu của khách hàng.

Kiểm định Anova

Các giả thuyết liên quan đến phân tích Anova:

Bảng 4.19: Các giả thuyết liên quan đến phân tích Anova

STT Giả thuyết phân tích ANOVA

1 Ha 1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ

2 Ha 2: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng là nhóm khách du lịch và khách nội địa

3 Ha 3 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

4 Ha 4 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm trình độ học vấn

5 Ha 5 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Trong mô hình nghiên cứu, phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu với biến phụ thuộc là sự hài lòng được tiến hành nhằm làm rõ ảnh hưởng của từng thuộc tính đến mức độ hài lòng Bảng phân tích tóm tắt trình bày các kết quả chính ở phần bên dưới, chi tiết đầy đủ được xem tại Phụ lục B.19 – Phân tích sự khác biệt.

Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu

Thuộc tính Thống kê Levene

4.8.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Kiểm định Levene được dùng để đánh giá xem phương sai của sự hài lòng có bằng nhau giữa hai nhóm Nữ và Nam hay không Kết quả cho thấy Sig của thống kê Levene bằng 0.065 (> 0.05), tức là tại mức tin cậy 95% không có bằng chứng để từ chối giả thuyết H0 về phương sai bằng nhau giữa hai nhóm Do đó, giả thuyết đối nghịch về phương sai không bằng nhau bị bác bỏ và kết luận là phương sai của sự hài lòng giữa Nữ và Nam không có sự khác biệt đáng kể ở mức ý nghĩa đã chọn.

Phương sai khác nhau cho phép sử dụng phân tích ANOVA để so sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa p = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ Do đó dữ liệu quan sát đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ.

Bảng 4.21: Phân tích sự khác biệt theo giới tính

95% Confidence Interval for Mean Mini mum

Nhìn vào bảng dữ liệu ta nhận thấy khách hàng nữ hài lòng hơn khách hàng nam

4.8.2 Phân tích sự khác biệt theo khách hàng

Kiểm định Levene cho thấy phương sai của mức độ hài lòng giữa hai nhóm khách hàng là du lịch và nội địa bằng nhau Giá trị Sig của thống kê Levene là 0.169 (>0.05), vì vậy ở mức tin cậy 95% không có bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0: phương sai bằng nhau giữa hai nhóm.

48 chấp nhận, và bác bỏ giả thuyết H 1 : “Phương sai khác nhau” Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu quan sát đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng: nhóm khách du lịch và nhóm khách nội địa.

Bảng 4.22: Phân tích sự khác biệt theo khách hàng

95% Confidence Interval for Mean Mini mum

Nhìn vào bảng dữ liệu ta nhận thấy khách hàng du lịch hài lòng dịch vụ taxi hơn khách hàng nội địa

4.8.3 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

Kiểm định Levene cho biết phương sai sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi có bằng nhau hay khác nhau Sig của thống kê Levene = 0.273 (>0.05); ở mức tin cậy 95% giả thuyết H0 về phương sai bằng nhau được chấp nhận và giả thuyết H1 về phương sai khác nhau bị bác bỏ Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng để so sánh sự hài lòng giữa các nhóm tuổi.

Kết quả phân tích ANOVA trên dữ liệu quan sát cho thấy mức ý nghĩa p-value là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho phép kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau Dữ liệu hiện có cho thấy sự hài lòng không đồng nhất giữa các nhóm tuổi, cho thấy độ tuổi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Những kết quả này có thể được dùng để tối ưu chiến lược chăm sóc khách hàng theo từng nhóm tuổi và nâng cao sự hài lòng tổng thể.

Bảng 4.23: Post Hoc Tests – DOTUOI Multiple Comparisons

* The mean difference is significant at the 0.05 level

DOTUOI: 1= “Dưới 21 tuổi”; 2= “từ 21 đến < 30 tuổi”; 3= “từ 30 đến < 50 tuổi”; 4= “Trên 50 tuổi”

Kết quả Post Hoc Tests cho thấy có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau: trong đó nhóm khách hàng lớn tuổi có xu hướng hài lòng dịch vụ taxi hơn nhóm khách hàng trẻ

4.8.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn

Kiểm định này cho biết phương sai sự hài lòng có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm trình độ học vấn hay không Sig của thống kê Levene = 0.008 (< 0.05) không thỏa điều kiện chạy

4.8.5 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Kiểm định Levene cho sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau cho thấy Sig = 0.384 (> 0.05) Ở mức tin cậy 95%, giả thuyết H0: phương sai bằng nhau được chấp nhận và giả thuyết H1: phương sai khác nhau bị bác bỏ; do đó kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu quan sát có đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau Quá trình phân tích cho thấy tuổi tác ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, với sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.24: Post Hoc Tests – THUNHAP

* The mean difference is significant at the 0.05 level

DOTUOI: 1= “Dưới 2,5tr”; 2= “từ 2,5tr đến < 5tr”; 3= “từ 5 đến < 7tr”; 4= “Trên 7tr”

Kết quả của các bài kiểm tra Post Hoc cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập khác nhau Cụ thể, nhóm khách hàng có thu nhập cao cho thấy xu hướng hài lòng với chất lượng dịch vụ taxi cao hơn so với các nhóm có thu nhập thấp và trung bình.

Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Anova STT Giả thuyết phân tích ANOVA

1 Ha 1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ Chấp nhận

2 Ha 2: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng là nhóm khách du lịch và khách nội địa Chấp nhận

3 Ha 3 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau Chấp nhận

4 Ha 4 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm trình độ học vấn Bác bỏ

5 Ha 5 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau Chấp nhận

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	1,09 MB