Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tp hồ chí minh

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố tác động quan trọng trên như ưu tiên đầu tư cho việc củng cố và phát triển niềm tin của khách hàng, xây dựng và cung cấp các hệ thống, dịch vụ

-o0o -

HOÀNG THỊ THU SƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2012

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Nguyễn Thanh Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Phạm Quốc Trung

Khoá luận thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHOÁ LUẬN THẠC SĨ TRUỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng 11

năm 2012 Thành phần hội đồng đánh giá khoá luận thạc sĩ gồm: 1 TS Phạm Quốc Trung (Chủ tịch)

2 TS Nguyễn Thanh Hùng (Thư ký)

3 TS Nguyễn Mạnh Tuân (Ủy viên)

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khoá luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi khoá luận đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRUỞNG KHOA…………

TS PHẠM QUỐC TRUNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 05 tháng 09 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ THU SƯƠNG Giới tính: Nam / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 26/01/1984 Nơi sinh: Quảng Trị

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 10170817

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:

• Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân

• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn

của khách hàng cá nhân

Ngoài ra, đề tài cũng đưa ra một số hàm ý về quản lý nhằm giữ chân khách hàng cũ

và thu hút khách hàng mới

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/05/2012

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/09/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên

Ngành thông qua

TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin cảm ơn trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành chương trình học tập của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn Nguyễn Mạnh Tuân đã truyền đạt kinh nghiệm và tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Trong thời gian đó, tôi đã học hỏi được rất nhiều kiến thức cũng như tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý giá

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và các đồng nghiệp đã giúp tôi điều tra, thu thập dữ liệu cũng như đã cung cấp thông tin, số liệu cho đề tài này

Tôi xin cảm ơn bạn bè đã động viên, giúp đỡ và chia sẻ những khó khăn, giúp tôi có thêm nghị lực để hoàn tất khóa luận tốt nghiệp

Tôi vô cùng biết ơn gia đình tôi đã chia sẻ, động viên tôi trong hành trình học tập Đặc biệt, tôi xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến bố mẹ tôi, những người đã sinh thành, nuôi dưỡng tôi trưởng thành, luôn khuyến khích động viên tôi không ngừng học tập

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 09 năm 2012

Người thực hiện

Hoàng Thị Thu Sương

TÓM TẮT

Song song với quá trình đổi mới và hội nhập của đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có nhiều thay đổi quan trọng Sự “bùng nổ” về số lượng và các dịch vụ tài chính của các ngân hàng nước ngoài và các chi nhánh ngân hàng trong nước đã khiến mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt Bên cạnh đó, trước bối cảnh kinh tế bất ổn trầm trọng, lạm phát cao và mặt bằng lãi suất cao cùng vấn đề về tỷ giá…càng khiến cho các ngân hàng Việt Nam đứng trước sự cạnh tranh lẫn nhau thêm gay gắt Một ngân hàng muốn phát triển bền vững trong thị trường này thì không thể nào không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và mở rộng khách hàng mới Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn với tám nhân viên làm việc tại Ngân hàng Đông Á, ngân hàng Á Châu và bốn người

đã sử dụng dịch vụ ngân hàng, nội dung phỏng vấn dựa theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tuyến trên google.docs tại Tp.HCM thu thập được mẫu nghiên cứu chính thức là 229 khách hàng (55.9% nữ và 44.1% nam) Phân tích nhân tố được sử dụng để trích xuất các yếu tố lựa chọn quan trọng và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân được xếp theo sự ảnh hưởng từ

mạnh đến yếu là: cảm giác an toàn (β = 0.414), vẻ bên ngoài (β = 0.259), sự thuận tiện (β = 0.246) và sự cung cấp dịch vụ (β = 0.115) Ngoài ra, nghiên cứu tìm thấy

rằng có một số yếu tố ít hoặc không có tác động tới hành vi lựa chọn ngân hàng của

khách hàng cá nhân như: lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân và nhân viên ngân hàng

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố tác động quan trọng trên như

ưu tiên đầu tư cho việc củng cố và phát triển niềm tin của khách hàng, xây dựng và cung cấp các hệ thống, dịch vụ đảm bảo an toàn bảo mật cao, nên chú ý kiểm soát tình hình hoạt động cũng như quy mô hoạt động của ngân hàng; đầu tư ngân sách để sửa sang, nâng cấp và cải thiện cở sở hạ tầng; rà soát và bố trí các điểm giao dịch trên địa bàn thành phố sao cho thuận tiện; triển khai và cung cấp các gói dịch vụ ngân hàng đa dạng, công nghệ cao nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung khía cạnh học thuật cho sự lấp đầy khoảng trống trong lý thuyết về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng cho khách hàng cá nhân ở thành phố Hồ Chí Minh Những phát hiện của nghiên cứu có thể là nguồn tài liệu tham khảo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai thuộc lĩnh vực dịch vụ tiếp thị ngân hàng

Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa Nghiên cứu chỉ xem xét thị trường ngân hàng nói chung mà chưa xem xét các thương hiệu ngân hàng cụ thể

ABSTRACT

The Vietnam banking system has had many important changes in reform and

integration process of country There is an "Explosion" on the increase number and

financial services of foreign banks and interior branches in Vietnam In addition, the country has faced the macroeconomic instability, the inflation growth, the high interest rate and the foreign exchange rate issues These problems made competition among retail banks have become more and more important Therefore, banks need

to identify main factors that determine the basic upon which customers select retail banks in order to plan their marketing strategies and survive in an intense competition that exist in this industry This study designed to examine the bank selection criteria being employed by bank customers in Ho Chi Minh city A total of

229 customers (55.9 percent female and 44.1 percent male) served as a sample for the study Factors analysis is used to extract the important selection criteria and regression analysis is to test the hypotheses

Finding shows that the important factors influencing bank customers'

decision making are: secure feelings (β = 0414), appearance (β = 0259), convenience (β = 0.246) and service provision (β = 0115) Secure feelings was the

most important factor in influencing the customers in selecting a bank By contrast,

the customer considered financial benefits, people influences and bank staff did not

play significant roles in influencing their decision in selecting the bank

The finding of this study can add to the limited body of knowledge in the bank marketing literature and can serve as a source of reference for future studies in the bank marketing

One limitation of this study was that it was confined to convenience samples;

it may not be good in generalize the whole population in the city The study only considered the bank marketing in general without the specific banking brand

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận này là của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong khóa luận là trung thực, chưa có ai công bố trong bất kì một công trình nghiên cứu nào

Hoàng Thị Thu Sương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN vii

MỤC LỤC viii

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH xii

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa đề tài 3

1.6 Bố cục khoá luận 4

1.7 Tóm tắt 4

Chương 2: CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 5

2.1 Các nghiên cứu trước 5

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 9

2.3 Tóm tắt 13

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Quy trình nghiên cứu 14

3.2 Thiết kế thang đo nháp 16

3.2.1 Thang đo vẻ bên ngoài (VBN) 16

3.2.2 Thang đo sự thuận tiện (STT) 16

3.2.3 Nhân viên ngân hàng (NVNH) 17

3.2.4 Lợi ích tài chính (LITC) 17

3.2.5 Tiếp thị truyền miệng (TTTM) 18

3.2.6 Cảm giác an toàn (CGAT) 18

3.2.7 Chất lượng dịch vụ và các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới (CLDV) 18

3.3 Thang đo chính thức 19

3.4 Thiết kế mẫu 22

3.4.1 Kích thước mẫu 22

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và dự kiến thu thập dữ liệu 22

3.5 Các phép phân tích dữ liệu cho nghiên cứu 23

3.5.1 Phân tích mô tả 23

3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy CRONBACH ALPHA 23

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến 26

3.6 Tóm tắt 27

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Mô tả mẫu 28

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 32

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 36

4.4 Mô hình điều chỉnh 39

4.5 Kết quả phân tích hồi quy 41

4.6 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 44

4.7 Tóm tắt 47

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

5.1 Kết quả chính của nghiên cứu 49

5.2 So sánh kết quả đạt được của đề tài với nghiên cứu trước 50

5.3 Hàm ý quản lý 51

5.4 Những hạn chế và hứơng nghiên cứu tiếp theo 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO a Việt Nam a

Nước Ngoài b PHỤ LỤC d Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm d Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát l Phụ lục 3: Thống kê mô tả p Phụ lục 4: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm s Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA y Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ii

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG nn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước 8

Bảng 2.2 Các yếu tố chi tiết của mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Bảng 3.1 Thang đo chính thức 20

Bảng 4.1 Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 31

Bảng 4.2 Độ tin cậy của thang đo danh tiếng và tiếp thị truyền miệng 33

Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo lợi ích tài chính 33

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo nhân viên ngân hàng 34

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo sự thuận tiện 34

Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo chất luợng dịch vụ và các giải pháp ngân hàng mới 35

Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo cảm giác an tòan 35

Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo vẻ bên ngoài 36

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett 37

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố của các biến quan sát 37

Bảng 4.11 Bảng ký hiệu các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố 39

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy 41

Bảng 4.13 Phân tích phương sai 42

Bảng 4.14 Tóm tắt mô hình 42

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 43

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 9

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 15

Hình 4.1 Thống kế mẫu khảo sát theo giới tính 28

Hình 4.2 Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi 29

Hình 4.3 Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 29

Hình 4.4 Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 30

Hình 4.5 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân 30

Hình 4.6 Thống kê mẫu khảo sát theo ngân hàng đang sử dụng 30

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Quá trình hội nhập quốc tế tạo cơ hội cho sự xâm nhập của nhiều ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý Song song với sự tăng lên về số lượng các ngân hàng là danh mục các dịch vụ ngân hàng cũng đang tăng lên một cách nhanh chóng và đầy ấn tượng Nhiều loại hình tín dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển và mở rộng, trong đó các dịch vụ cho khách hàng cá nhân

là gần gũi, thân thiết và phổ biến nhất như dịch vụ thẻ, tiết kiệm, chuyển tiền, cho vay, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ, chứng khoán và dịch vụ tài khoản, v.v…(Phan, 2011)

Với chính sách tiền tệ nới lỏng, hệ thống ngân hàng Việt nam đã có một sự

“bùng nổ” về con số ngân hàng và chi nhánh được thành lập Theo thống kê của ngân hàng Nhà nước , đến cuối năm 2011 hệ thống tài chính Việt nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, trong đó có 2 ngân hàng thương mại đã cổ phần hóa là Vietcombank và Vietinbank; 37 ngân hàng thương mại cổ phần, trong đó có

13 ngân hàng thương mại chuyển đổi từ mô hình nông thôn lên thành thị; 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài; 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 5 ngân hàng liên doanh; 18 công ty tài chính; 12 công ty cho thuê tài chính; 1 quỹ tín dụng nhân dân Trung ương Bối cảnh này đã và đang tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho khách

hàng trong việc so sánh và quyết định lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính (Phan, 2011; Vietnam, 2012)

Trước thực trạng nhóm khách hàng doanh nghiệp đang bí bách, hoạt động sản xuất kinh doanh đình trệ, nhu cầu vốn thấp khiến các ngân hàng đang đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ sang phân khúc khách hàng cá nhân Đây là nhóm khách hàng đem lại doanh thu ổn định, chắc chắn, ít rủi ro (Thùy, 2012)

Từ phân tích trên cho thấy khách hàng hiện đang có rất nhiều thuận lợi trong việc lựa chọn cũng như dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng khi mà số lượng ngân hàng và sự phong phú đa dạng của các dịch vụ tài chính ngày càng tăng lên Các ngân hàng đang ở trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt và vấn đề năng lực cạnh tranh là một trong những thách thức lớn nhất Một ngân hàng muốn phát triển bền vững trong thị trường này thì không thể nào không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và mở rộng khách hàng mới Để làm được điều này, cần phải thấu hiểu nhu cầu của khách hàng Làm cách nào nhận diện và định lượng được những yếu tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Đó là lý do hình thành đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp

Hồ Chí Minh” Đề tài cung cấp thông tin cho các ngân hàng tham khảo để có cái

nhìn toàn cảnh hơn trong quá trình đề ra các giải pháp thiết thực nhằm tăng vị thế cạnh tranh, thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì cải thiện quan hệ khách hàng hiệu quả hơn

Mục tiêu của nghiên cứu cần đạt được bao gồm:

• Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân

Ngoài ra, đề tài cũng đưa ra một số hàm ý về quản lý nhằm giữ chân khách hàng cũ

và thu hút khách hàng mới

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ tài chính của các ngân hàng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một vài nhà quản lý và nhân viên của một số ngân hàng và một vài khách hàng đã sử dụng dịch

vụ ngân hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các câu hỏi trong thang đo, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng được thông qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến với đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Sau đó sẽ kiểm chứng lại các yếu tố với số liệu thu thập được bằng việc sử dụng hai công cụ chính của phần mềm ứng dụng SPSS: (1) Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA) để kiểm định thang đo và (2) Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho lĩnh vực tiếp thị

và quản trị tại các ngân hàng như sau:

• Ý nghĩa lý thuyết:

Đề tài đóng góp vào học thuật nghiên cứu hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứu tập trung vào xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Qua đó, nghiên cứu đóng góp vào kiểm định thang

đo phù hợp nhằm đo lường các tác nhân ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

• Ý nghĩa thực tiễn:

Các nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu của thị trường và biết được tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên khách hàng Từ đó giúp các nhà quản trị sẽ có những cách thức xây dựng và hoạch định chiến lược đúng hướng nhằm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các dịch vụ khách hàng cá nhân

Kết quả nghiên cứu có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ngân hàng ở Việt Nam

Khóa luận bao gồm 5 chương

Chương một - Giới thiệu về đề tài trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu

đề tài, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cùng bố cục của khóa luận

Chương hai – Các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương ba - Phương pháp nghiên cứu mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu (mẫu, bảng câu hỏi), các phép phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra

Chương bốn – Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả

Chương năm - Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, so sánh kết quả đạt được của đề tài với nghiên cứu trước, hàm ý quản lý Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương một đã giới thiệu khái quát về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng cũng như phạm vi của nghiên cứu Chương này cũng giới thiệu sơ lược về phương pháp thực hiện và các ý nghĩa của nghiên cứu cùng với bố cục trình bày của khóa luận Chương tiếp theo sẽ trình bày các

nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết

Chương 2: CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương hai tổng hợp các nghiên cứu trong quá khứ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Trên cơ sở các nghiên cứu trước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Cụ thể chương này bao gồm hai phần, (1) các nghiên cứu trước và (2) mô hình nghiên cứu đề xuất

Charles, Julian và Nancy (2007) đã thực hiện nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ba quốc gia với các nền kinh tế và văn hóa khác nhau, tiến hành khảo sát ở Mỹ, Đài Loan và Ghana Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng không có sự khác biệt quá quan trọng giữa các quốc gia về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Và nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố then chốt ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

đó là “sự thuận tiện” (convenience), “năng lực” (competence), “sự giới thiệu của người thân” (recommendation by peers), và “miễn phí dịch vụ” (free banking/no

bank charges) Bên cạnh đó, Charles cũng đề xuất rằng các nhà quản lý ngân hàng đặc biệt ở các nước đang phát triển nên tìm hiểu kỹ về xu hướng thị trường để có các chiến lược cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp và tốt hơn (Charles, Julian và Nancy, 2007)

Theo Safiek, Nik và Hayatul (2008), kết quả phân tích nhân tố cho 9 tiêu chí

lựa chọn bởi 281 sinh viên năm cuối đại học tại Malaysia cho thấy yếu tố “cảm giác

an toàn” (secure feeling) với giá trị trung bình bằng 4.698 là yếu tố quan trọng nhất

có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng của mẫu được khảo sát Yếu tố này bao gồm các biến quan sát (1) sự ổn định tài chính của ngân hàng và (2) tính

bảo mật “Dịch vụ ATM” (ATM service) với giá trị trung bình bằng 4.668 là yếu tố

có ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai, tiếp theo sau là yếu tố “lợi ích tài chính”(financial benefits, Mean = 4.363) Ba tiêu chí được xếp hạng bốn, năm và

sáu lần lượt theo thứ tự là “sự cung cấp dịch vụ” (service provision, Mean = 4.270);

“sự gần gũi” (proximity, Mean = 4.267) và “vị trí chi nhánh” (branch location,

Mean = 4.237) Ngược lại, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố “ảnh hưởng người thân” (people influences, Mean = 2.945) không có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các sinh viên này, điều này chỉ ra rằng những đối tượng tham gia khảo sát là hoàn toàn tự tin để đưa ra các quyết định lựa chọn độc lập, họ không bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của người thân (Safiek, Nik và Hayatul, 2008)

Một nghiên cứu khác đã được hoàn thành bởi sinh viên cao học ngành Quản trị kinh doanh ở Delhi với quy mô mẫu là 312 sinh viên, trả lời bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Sau khi thực hiện phân tích nhân tố bằng phương pháp trích nhân tố Principle Component với

phép quay vuông góc Varimax, Rao và Sharma (2010) đã khám phá ra rằng “mức

độ tin tưởng” (reliability) là tiêu chuẩn lựa chọn có ý nghĩa nhất, yếu tố này liên

quan đến các biến quan sát: thái độ lịch sự của nhân viên, trang bị bãi đậu xe, chương trình lòng trung thành, thương hiệu, hệ thống an ninh và mức phí thấp Năm yếu tố còn lại được xếp hạng theo thứ tự tăng dần của sự tác động đến quyết định

lựa chọn ngân hàng gồm có: “khả năng đáp ứng”, “dịch vụ giá trị gia tăng”, “mức

độ đảm bảo” và “sự thuận tiện” (Rao và Sharma, 2010)

Một nghiên cứu của Phạm và Phạm (2010) tại Tp Đà Lạt cho kết quả về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên thứ tự tác động giảm

dần của các yếu tố như sau: “Nhận biết thương hiệu”, “sự thuận tiện về vị trí các

điểm giao dịch”, “xử lý sự cố”, “ảnh hưởng của người thân”, “vẻ bên ngoài” và

“thái độ đối với chiêu thị” Trong đó, yếu tố “nhận biết thương hiệu” có tác động

mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Phạm và Phạm, 2010)

Theo Bedman và Nana (2011), đã phát hiện bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mở và duy trì một tài khoản ngân hàng của các sinh viên tại Ghana bao

gồm: “hình ảnh” (image); “thái độ và hành vi của nhân viên” (attitude and behavior

of staff); “cung cấp dịch vụ cốt lõi” (core survice delivery) và “ngân hàng điện tử” (electronic banking) Trong đó, yếu tố “ngân hàng điện tử” được đánh giá là có tác

động mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ghana Yếu tố này bao gồm các biến quan sát liên quan: sử dụng ATM, ngân hàng trực tuyến, thẻ tài khoản & thẻ ghi nợ và mạng lưới ngân hàng Kết quả nghiên cứu của Bedman và cộng sự (2011) còn cho thấy các biến quan sát “thuận tiện về vị trí”, “mức phí

thấp”, “lãi suất tiết kiệm cao” và “yếu tố ảnh hưởng của người thân” không được

xem là các tác nhân có ảnh hưởng quan trọng tới sự lựa chọn ngân hàng trong mẫu khảo sát (Bedman và Nana, 2011)

Cuối cùng, là nghiên cứu của Apena và Kamran (2011) qua phân tích nhân tố cho cỡ mẫu 798 bảng trả lời khảo sát đã đưa ra kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và xếp hạng chúng theo thứ tự tầm quan trọng

giảm dần của các yếu tố như sau: “chất lượng dịch vụ và phương pháp ngân hàng mới” (quality of services and new banking methods); “đổi mới và đáp ứng của ngân hàng” (innovation and responsiveness of bank); “thân thiện của nhân viên và sự tự tin trong đội ngũ quản lý” (friendliness of staff and confidence in manager); “giá cả

và chi phí” (price and cost); “thái độ nhân viên” (staff attitudes) và “sự thuận tiện của vị trí ngân hàng” (convenience of bank location) Trong đó, yếu tố “chất lượng dịch vụ và phương pháp ngân hàng mới” có tác động mạnh nhất, yếu tố này liên

quan đến các biến quan sát: vị trí thuận tiện máy rút tiền tự động (ATM), tính chính xác của dịch vụ giao dịch, chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, cộng thêm sự sẵn có của các dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi như dịch vụ ngân hàng qua internet (internet banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (SMS banking), dịch

vụ ngân hàng qua thư điện tử (email banking)….Kết quả cho thấy nhóm khách hàng tại Iran quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng có ứng dụng công nghệ cao và nghiên cứu cũng đề xuất kiến nghị đến các nhà quản lý ngân hàng bán lẻ nên chú ý đến yếu

tố này trong quá trình thiết lập chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại (Apena và Kamran, 2011)

Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng một bảng tổng hợp (Bảng 2.1) để dễ dàng nhìn thấy sự giao thoa và kế thừa nhau giữa các nghiên cứu.

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước

Nghiên cứu

trước

Nhân tố

Charles, Julian

và Nancy ,

2007

Safiek, Nik và Hayatul ,

2008

Rao và Sharma ,

2011

Apena

và Kamran ,

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên bảng tổng hợp các nghiên cứu trước (Bảng 2.1) tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Việc đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa trên nghiên cứu của Apena và Kamran (2011), theo tác giả thì đây là nghiên cứu mới nhất và nó đã tổng hợp được nhiều đóng góp ý nghĩa từ các nghiên cứu sớm hơn Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được tiến hành tại một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển, đây là một bối cảnh kinh tế khá tương đồng với nền kinh tế hiện tại của Việt nam Ngoài ra, tác giả còn thừa hưởng một số yếu tố tác động có ý nghĩa từ nghiên cứu của Safiek, Nik

và Hayatul (2008) mà ở nghiên cứu của Apena và Kamran (2011) chưa được nhận dạng nghiên cứu Hơn nữa, trước bối cảnh kinh tế bất ổn trầm trọng, lạm phát cao

và mặt bằng lãi suất cao cùng vấn đề về tỷ giá… thì sự an toàn và sự đảm bảo bảo

vệ quyền lợi cho khách hàng từ ngân hàng cần nhận được sự quan tâm là cần thiết

(Hà, 2012) Các yếu tố “cảm giác an toàn”,“lợi ích tài chính” từ nghiên cứu của

Safiek, Nik và Hayatul (2008) được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2 Các yếu tố chi tiết của mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn nghiên cứu trước

1 Kiến trúc và kiểu dáng bên ngoài của tòa nhà ngân hàng hiện đại và bắt mắt;

2 Nột thất ngân hàng sang trọng và

ấm cúng;

3 Không gian đợi và quầy giao dịch được sắp xếp thuận tiện, có phục vụ nước uống và máy tính có Wi-fi;

2 Mạng lưới chi nhánh trải rộng khắp trên toàn quốc;

3 Giờ làm việc của ngân hàng phù hợp với khách hàng, kể cả đóng cửa trễ (sau giờ hành chánh) và phục vụ

cả ngày thứ Bảy;

SỰ THUẬN TIỆN

4 Bãi đậu xe rộng rãi an toàn gần hoặc

ở bên trong tòa nhà ngân hàng

1 Vẻ ngoài và trang phục của nhân viên ngân hàng lịch sự và nghiêm túc;

2 Nhân viên ngân hàng thể hiện tính chuyên nghiệp, thân thiện và năng động trong phục vụ khách hàng;

NHÂN VIÊN

NGÂN HÀNG

3 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ trong đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

TIẾP THỊ

TRUYỀN MIỆNG

1 Khách hàng đã được người thân trong gia đình giới thiệu ngân hàng này;

Apena và Kamran (2011)

2 Khách hàng đã được bạn bè và đồng nghiệp giới thiệu ngân hàng này

1 Máy rút tiền tự động (ATM) đặt ở các vị trí thuận tiện;

2 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và an toàn;

3 Đáp ứng các giao dịch và yêu cầu nhanh chóng, hiệu quả;

4 Ngân hàng có thể cung cấp các dịch

vụ mới dựa vào công nghệ hiện đại chẳng hạn các dịch vụ ngân hàng điện tử: Ngân hàng trực tuyến (Online Banking), Đăng ký vay vốn trực tuyến, Tiền gửi online (Esaving), Phone Banking, SMS Banking ;

5 Ngân hàng cung cấp nhiều gói giao dịch đa dạng, phong phú và hỗ trợ nhiều loại thẻ ngân hàng (như thẻ Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế );

1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định;

CẢM GIÁC AN

được bảo mật khi giao dịch với ngân hàng

1 Biểu thu phí các dịch vụ của ngân hàng có tính cạnh tranh;

2 Ngân hàng cho vay với lãi suất thấp;

Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng sử dụng thang đo của Apena và

Kamran (2011) bao gồm bốn biến quan sát thể hiện qua kiến trúc bên ngoài của tòa nhà ngân hàng; nội thất bên trong ngân hàng; cách bố trí chỗ ngồi chờ cho khách hàng; các trang thiết bị đầy đủ, hiện đại và không khí văn phòng dễ chịu thân mật

Sự thuận tiện là thang đo thể hiện về thời gian và địa điểm hoạt động của

ngân hàng có tạo sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch hay không? (Apena và Kamran, 2011)

Nhân viên ngân hàng là yếu tố đề cập đến thái độ, phong cách làm việc của

đội ngũ nhân viên ngân hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, giúp tạo ra được ấn tượng trong lòng khách hàng (Apena và Kamran, 2011)

Tiếp thị truyền miệng là khái niệm liên quan đến mức độ chịu ảnh hưởng từ

thái độ, quan điểm hay ý kiến của những người thân quen đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (Apena và Kamran, 2011)

Chất lượng dịch vụ và các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới phản ánh khả

năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, thể hiện sự cung cấp dịch vụ kịp thời mau chóng và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng (Apena và Kamran, 2011)

Cảm giác an toàn sử dụng thang đo của Safiek, Nik và Hayatul (2008) thể

hiện sự ổn định tài chính của ngân hàng và tính bảo mật về thông tin cho khách hàng của ngân hàng

Lợi ích tài chính là phần lợi ích mà khách hàng khi thực hiện giao dịch với

ngân hàng luôn mong muốn được hưởng nhiều hơn so với chi phí bỏ ra (Safiek, Nik

H6: có mối tương quan dương giữa cảm giác an toàn với hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng

H7: có mối tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới với hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Chương hai giới thiệu về các nghiên cứu liên quan trong quá khứ và đưa ra

mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết kỳ vọng Mô hình nghiên cứu này

giả thuyết rằng các yếu tố như vẻ bên ngoài, sự thuận tiện, nhân viên ngân hàng, lợi ích tài chính, tiếp thị truyền miệng, cảm giác an toàn và chất lượng dịch vụ và các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới sẽ tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của

khách hàng cá nhân Chương tiếp theo giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả giới thiệu về phương pháp nghiên cứu của đề tài Tác giả

đã sử dụng phương pháp kết hợp khám phá để thực hiện nghiên cứu Cụ thể bao gồm các phần: (1) quy trình nghiên cứu, (2) thiết kế thang đo nháp, (3) nghiên cứu

sơ bộ hình thành thang đo chính thức, (4) thiết kế mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu và cuối cùng là (5) các phép phân tích dữ liệu cho nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm ba bước được thể hiện như hình 3.1

• Bước một: Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước tác giả hình thành được thang đo nháp, sau đó thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với một số nhân viên phòng giao dịch, phòng quan hệ khách hàng và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo nháp và tham khảo thêm về các vấn đề lý thuyết, để từ đó tiến hành điều chỉnh thang đo sao cho thích hợp Sau khi việc điều chỉnh hoàn thành thì tác giả có được thang đo chính thức, thang đo này dùng cho nghiên cứu định lượng

• Bước hai: Nghiên cứu định lượng

Tác giả dùng thang đo chính thức để thực hiện phỏng vấn với nhiều đối tượng khách hàng cá nhân thông qua việc phát bảng câu hỏi Công việc nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo được tiến hành bằng việc sử dụng hai công cụ chính: (1) Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phân tích Cronbach Alpha được sử dụng để đo lường độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi thang đo có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn, 2011) Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp khi chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị trong khoảng (0.5; 1.0), các biến quan sát có

trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn, 2011)

• Bước ba: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan

và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tích tương quan Pearson’s (vì các biến được đo bằng thang đo Likert) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn, 2011)

Các nghiên cứu

trước

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh

thang đo

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng

Kiểm định giả thuyết

Phân tích tương quan

Hồi quy đa biến

Kiểm tra yếu tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

3.2 Thiết kế thang đo nháp

Sau đây tác giả sẽ giải thích chi tiết hơn về các khái niệm trong thang đo và những phát biểu này chủ yếu dựa trên các nghiên cứu trước như đã trình bày ở chương hai

3.2.1 Thang đo vẻ bên ngoài (VBN)

Vẻ bên ngoài của ngân hàng sử dụng thang đo của Apena và Kamran (2011) bao gồm bốn biến quan sát thể hiện qua kiến trúc bên ngoài của tòa nhà ngân hàng, nội thất bên trong ngân hàng, cách bố trí chỗ ngồi chờ cho khách hàng, các trang thiết bị đầy đủ, hiện đại và không khí văn phòng dễ chịu thân mật

đại và bắt mắt;

có phục vụ nước uống và máy tính có Wi-fi;

chất thiết bị đầy đủ tiện nghi

3.2.2 Thang đo sự thuận tiện (STT)

Là thang đo thể hiện về thời gian và địa điểm hoạt động của ngân hàng có tạo sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch hay không? Mạng lưới chi nhánh có rộng khắp các tỉnh thành trên toàn quốc không? Bao gồm bốn biến

khách hàng giao dịch;

cả đóng cửa trễ (sau giờ hành chánh) và phục vụ cả ngày thứ Bảy;

STT4 Bãi đậu xe rộng rãi, an toàn gần hoặc ở bên trong tòa nhà

ngân hàng

3.2.3 Nhân viên ngân hàng (NVNH)

Ngân hàng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng, là nơi cung cấp các sản phẩm mang tính chất dịch vụ Chính vì vậy, đội ngũ nhân viên ngân hàng có vai trò hết sức quan trọng, họ là những người thường xuyên tương tác với khách hàng để cung cấp các sản phẩm dịch vụ và chất lượng của sản phẩm dịch vụ

mà khách hàng cảm nhận được chính là thái độ, phong cách làm việc của đội ngũ nhân viên ngân hàng Yếu tố nhân viên ngân hàng được thể hiện bằng ba biến quan sát

nghiêm túc;

và năng động trong phục vụ khách hàng;

đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

3.2.4 Lợi ích tài chính (LITC)

Khách hàng khi thực hiện giao dịch với ngân hàng luôn mong muốn được hưởng lợi nhiều hơn so với chi phí bỏ ra Họ quan tâm và làm những phép so sánh

về biểu phí của các dịch vụ ngân hàng, lãi suất cho vay và lãi suât tiết kiệm tại các ngân hàng

cạnh tranh;

3.2.5 Tiếp thị truyền miệng (TTTM)

Là mức độ chịu ảnh hưởng từ thái độ, quan điểm hay ý kiến của những người thân quen đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Biểu diễn bằng hai quan sát bên dưới:

ngân hàng này;

hàng này

3.2.6 Cảm giác an toàn (CGAT)

Là mức độ cảm thấy an tâm, tin tưởng của khách hàng vào sự ổn định tài chính và tính bảo mật thông tin của ngân hàng Họ cảm nhận được các rủi ro là rất thấp hoặc không có khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan sát về hoạt động kinh doanh của ngân hàng tăng trưởng mạnh mẽ, ổn định và tính bảo mật thông tin của ngân hàng cao Đây là một yếu tố trong thang đo của Safiek, Nik và Hayatul (2008)

mạnh mẽ và ổn định;

giao dịch với ngân hàng

3.2.7 Chất lượng dịch vụ và các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới (CLDV)

Sử dụng thang đo của Apena và Kamran (2011), chất lượng dịch vụ là thước

đo về sự cảm nhận của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ, nó phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Nó thể hiện sự cung cấp dịch vụ kịp thời mau chóng và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng Các giải pháp dịch vụ ngân hàng mới là việc ngân hàng ứng dụng các công nghệ hiện đại để cho ra đời và phát triển các sản phẩm dịch vụ công nghệ cao làm gia tăng tiện ích cho khách hàng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và phục vụ khách hàng tốt nhất Điều

này chứng tỏ ngân hàng đang bắt kịp xu thế phát triển công nghệ của thời đại, giúp khách hàng cũng như ngân hàng tiết kiệm thời gian, thủ tục mau lẹ và tiết kiệm chi phí Bao gồm sáu biến quan sát

đại chẳng hạn các dịch vụ ngân hàng điện tử: Ngân hàng trực tuyến (Online Banking), Đăng ký vay vốn trực tuyến, Tiền gửi online

(Esaving), Phone Banking, SMS Banking ;

trợ nhiều loại thẻ ngân hàng (như thẻ Connect 24, thẻ tín dụng quốc

tế, thẻ ghi nợ quốc tế );

tài chánh cho khách hàng có nhu cầu

Dựa trên thang đo nháp, kết quả thu được sau khi tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đã nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện tại ba địa điểm khác nhau: (1) ngân hàng Đông Á, (2) ngân hàng Á Châu và (3) công ty Roxar Việt nam Thành phần tham gia cuộc thảo luận chủ yếu là các nhân viên phòng giao dịch, phòng quan hệ khách hàng và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng Nội dung chi tiết cho dàn bài thảo luận được trình bày trong

Phụ lục 1 Nghiên cứu sơ bộ dẫn tới bổ sung thêm một số phát biểu như: Ngân

hàng có vị thế, nổi tiếng và có hình ảnh tốt trong cộng đồng, đây là một quan sát

được xem là quan trọng theo tất cả ý kiến của các thành viên tham gia cuộc thảo luận và tác giả nhận thấy đây thực sự là một yếu tố cần thiết nên được đưa vào

nghiên cứu Phát biểu Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, theo

các chuyên viên tại ngân hàng thì đây là một yếu tố tạo ra sức cạnh tranh để thu hút

lượng khách hàng về cho ngân hàng, cho nên tác giả cũng bổ sung thêm quan sát

này vào nghiên cứu của mình Ngoài ra một số phát biểu cũng được hiệu chỉnh

nhằm tạo sự phù hợp với đặc trưng của hệ thống ngân hàng Việt nam hiện nay Với thực tế là đa số khách hàng không có nhiều thông tin về sự tăng trưởng của ngân

hàng nên phát biểu Hoạt động kinh doanh của ngân hàng tăng trưởng mạnh mẽ và

ổn định được thay đổi thành Ngân hàng có quy mô hoạt động và vốn điều lệ lớn; phát biểu tiếp thị truyền miệng được chỉnh sửa thành Danh tiếng và tiếp thị truyền miệng bởi vì sau khi bổ sung thêm phát biểu về danh tiếng của ngân hàng vào yếu tố tiếp thị truyền miệng thì phát biểu cho yếu tố này không còn phù hợp nữa, ngoài

việc xem xét ảnh hưởng của người thân quen thì yếu tố này còn bao gồm sự đo lường về danh tiếng cuả ngân hàng Bảng câu hỏi cuối cùng gồm hai mươi bảy biến

quan sát được sử dụng cho nghiên cứu chính thức, trình bày trên Bảng 3.1.

3 Không gian đợi và quầy giao dịch được sắp xếp

thuận tiện, có phục vụ nước uống và máy tính có

Wi-fi

VBN3

4 Không khí làm việc nghiêm túc được hỗ trợ bằng

cơ sở vật chất thiết bị đầy đủ tiện nghi VBN4

SỰ THUẬN TIỆN (STT)

1 Vị trí của trụ sở chính và các chi nhánh là thuận

2 Mạng lưới chi nhánh trải rộng khắp trên toàn

3 Giờ làm việc của ngân hàng phù hợp với khách

hàng, kể cả đóng cửa trễ (sau giờ hành chánh) và

phục vụ cả ngày thứ Bảy

STT3

4 Bãi đậu xe rộng rãi và an toàn gần hoặc ở bên

NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG (NVNH)

1 Vẻ ngoài và trang phục của nhân viên ngân hàng

2 Nhân viên ngân hàng thể hiện tính chuyên nghiệp,

thân thiện và năng động trong phục vụ khách

hàng

NVNH3

3 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn,

nghiệp vụ trong đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng

NVNH4

DANH TIẾNG VÀ TIẾP THỊ TRUYỀN MIỆNG

(DTTT)

1 Khách hàng đã được người thân trong gia đình

2 Khách hàng đã được bạn bè và đồng nghiệp giới

3 Ngân hàng có vị thế, nổi tiếng và có hình ảnh tốt

3 Đáp ứng các giao dịch và yêu cầu nhanh chóng,

hiệu quả với các thủ tục đơn giản, hợp lý CLDV3

4 Ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ công nghệ

hiện đại, chẳng hạn các dịch vụ ngân hàng điện tử:

Ngân hàng trực tuyến (Online Banking), Đăng ký

vay vốn trực tuyến, Tiền gửi online (Esaving),

Phone Banking, SMS Banking

CLDV4

5 Ngân hàng cung cấp nhiều gói giao dịch đa dạng,

phong phú và hỗ trợ nhiều loại thẻ ngân hàng (như

thẻ Connect 24, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ

LỢI ÍCH TÀI CHÍNH (LITC)

1 Biểu thu phí các dịch vụ của ngân hàng có tính

2 Ngân hàng cho vay với lãi suất thấp LITC2

3 Ngân hàng nhận gởi tiết kiệm với lãi suất cao LITC3 CẢM GIÁC AN TOÀN (CGAT)

1 Ngân hàng có quy mô hoạt động và vốn điều lệ

2 Khách hàng cảm thấy an toàn và được bảo mật khi

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và dự kiến thu thập dữ liệu

Do điều kiện thời gian và chi phí của tác giả, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện Đối tượng lấy mẫu là cán bộ, công nhân viên, sinh viên – các cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của các ngân hàng tại

TP HCM

Với mong muốn thu hồi được khoảng 200 bảng trả lời và để đạt được số lượng mẫu này tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng hai phương pháp: (1) phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và (2) thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Đối với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tác giả sẽ phát ra 200 bảng câu hỏi tới các cán bộ, công nhân viên chức đang công tác ở một số cơ quan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với hy vọng thu hồi về khoảng 150 bảng trả lời, tương ứng với tỷ

lệ phản hồi dự kiến là 75%, tỷ lệ phản hồi dự kiến này dựa trên kinh nghiệm từ nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng

cá nhân của Phạm và Phạm (2010), có tỷ lệ phản hồi là 77% Phương pháp thứ hai

là đưa bảng câu hỏi lên trang website hỗ trợ khảo sát trực tuyến google documents

(https://docs.google.com) Vì phương pháp thứ hai này có tỷ lệ phản hồi thường rất thấp, nên tác giả sẽ tiến hành gửi email số lượng lớn trong khoảng thời gian muời ngày và mong muốn thu thập được khoảng 50 mẫu khảo sát Đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng, nên bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế để kiểm tra xem người tham gia khảo sát đã từng sử dụng các giao dịch ngân hàng nào chưa

Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0 Khởi đầu, dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch, sau đó qua các phân tích sau:

3.5.1 Phân tích mô tả

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để nhận biết các đặc điểm của mẫu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn của người được khảo sát

3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy CRONBACH ALPHA

Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không

Độ tin cậy của một thang đo được đánh giá qua mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo – hệ số Cronbach alpha và sự tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từng mục hỏi – hệ số tương quan biến - tổng Một thang đo đạt được độ tin cậy khi các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0.30, vì vậy các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng < 0.30 sẽ bị loại

Theo Nguyễn (2011) thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach α nằm trong khoảng [0.70 – 0.80] Nhà nghiên cứu Nunnally và Bernstein (1994, theo Nguyễn 2011) cho rằng một thang đo

có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu hệ số Cronbach α lớn hơn hay bằng 0.60 Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo tin cậy là khi Cronbach α ≥ 0.60

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo các nhân tố trích được Các nhân tố mới có thể có sự khác biệt so với các yếu tố (khái niệm) trong mô hình lý thuyết, vì vậy mô hình nghiên cứu lý thuyết cùng với các giả thuyết sẽ được điều chỉnh theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tố bao gồm:

• Kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá: KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng và Chu, 2008)

• Kiểm định tương quan của các biến quan sát: Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết không (Ho): độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, thể hiện ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, các giá trị trên đường chéo bằng 1 và giá trị ngoài đường chéo bằng 0 Giả thuyết không (Ho) bị bác bỏ nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng và Chu, 2008)

• Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố: xem xét hai thuộc tính sau

1 Số lượng nhân tố: kiểm tra xem số lượng nhân tố rút ra có nhiều bằng

số biến có trong thang đo ban đầu Sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có giá trị eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích (Hoàng và Chu, 2008)

2 Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát và nhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ

mang ý nghĩa đại diện cao cho nhân tố Trọng số nhân tố > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu vì vậy các biến có trọng số nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quan sát có trọng

số nhân tố ≥ 0.5 (Nguyễn, 2011), vì vậy các biến có trọng số nhân tố

< 0.5 sẽ bị loại và mỗi lần chỉ loại một biến Biến bị loại theo nguyên tắc dựa trên trọng số nhân tố lớn nhất của từng biến quan sát không đạt, biến nào có trọng số nhân tố này không đạt nhất sẽ bị loại trước

và sau đó tiến hành chạy phân tích nhân tố với các biến còn lại

3 Tổng phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát ( Nguyễn, 2011)

• Phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông góc Varimax sẽ được sử dụng Với phép quay Varimax, số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố sẽ là nhỏ nhất (Hoàng và Chu, 2008) Do đó, Varimax giúp phân biệt rõ hơn giữa các nhân tố và tăng cường khả năng giải thích nhân tố

Mô hình nhân tố được chọn là mô hình đáp ứng các điều kiện: KMO ≥ 0.5; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5 Các nhân tố được hình thành trong phân tích EFA thõa mãn các điều kiện trên sẽ được sử dụng trong các bước tiếp theo như phân tích hồi quy

Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau:

Fi = Wi1X1+Wi2X2+…+WikXk

Trong đó : Wik : Hệ số nhân tố của biến quan sát thứ k trong nhân tố i (hệ số

này được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố)

Xk : giá trị của biến quan sát đó

Các biến mới này sẽ được sử dụng thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả phân tích đa biến là một hàm số biểu thị giá trị của biến phụ thuộc thông qua các biến độc lập

Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loại kiểm định sau:

• Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần (β) trong mô hình: khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy có độ tin cậy ít nhất là 95% (Sig ≤ 0.05), kết luận biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan có ý nghĩa thống kê Đây cũng là cơ sở để kết luận các giả thuyết của nghiên cứu là chấp nhận (hay bị bác bỏ trong trường hợp tương quan không có ý nghĩa thống kê, sig > 0.05) (Hoàng và Chu, 2008)

• Mức độ giải thích của mô hình hồi quy thể hiện thông qua hệ số xác định R2

và hệ số xác định R2 điều chỉnh Hệ số xác định R2 biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độc lập, hệ số này nhận giá trị từ 0 đến 1

Hệ số xác định R2 có giá trị càng gần 1 thì mức độ giải thích càng cao, dự báo càng có giá trị Tuy nhiên, mô hình càng nhiều biến độc lập thì giá trị R2càng cao dù biến đó không có ý nghĩa (Hoàng và Chu, 2008) Vì vậy sử dụng

hệ số xác định R2 điều chỉnh để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu

• Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được kiểm định nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không

Mô hình hồi quy được cho là phù hợp khi tồn tại ít nhất một hệ số hồi quy khác không Kiểm định này được thực hiện thông qua phân tích phương sai (ANOVA) với giả thuyết Ho: các hệ số hồi quy đều bằng không Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giả thuyết này bị bác bỏ và mô hình hồi quy được cho là phù hợp với độ tin cậy 95% (Hoàng và Chu, 2008)

• Hệ số tương quan Pearson và hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập Nếu các biến độc lập trong mô hình hồi quy có hệ số tương quan thấp (<0.6) và hệ số phóng đại phương sai VIF <10 thì mô hình hồi quy không có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập (Nguyễn, 2011)

Chương ba đã giới thiệu về phương pháp thực hiện của nghiên cứu, được thực hiện qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ và (2) nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính sơ bộ đã thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên viên ngân hàng và các khách hàng cá nhân của ngân hàng Phần kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ và thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với số mẫu phát ra là n=200 thông qua các phương pháp thu thập dữ liệu đã trình bày là phương pháp thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến người thân quen và đưa lên trang mạng trực tuyến googledocs Chương ba đồng thời cũng trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức: (1) Phân tích mô tả, (2) đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá và (4) phân tích hồi quy đa biến Chương tiếp theo sẽ trình bày phần mô tả thông tin về mẫu thu thập được và kết quả của nghiên cứu, bao gồm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã đặt ra