Diễn giải hành vi mua sản phẩm bánh Trung thu của các công ty mua về tặng cho nhân viên và các đại lý trên thị trường mục tiêu B2B của công ty bánh kẹo Kinh Đô. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm trong Marketing Mix của các doanh nghiệp đó nhằm th

Diễn giải hành vi mua sản phẩm bánh Trung thu của các công ty mua về tặng cho nhân viên và các đại lý trên thị trường mục tiêu B2B của công ty bánh kẹo Kinh Đô. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm trong Marketing Mix của các doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu. A. Lời mở đầu B. Nội dung phân tích I. Hành vi mua sản phẩm bánh kẹo trung thu của khách hàng mục tiêu của công ty bánh kẹo Kinh Đô 1. Đôi nét về công ty bánh kẹo Kinh Đô 2. Khách hàng mục tiêu của công ty 3. Hành vi mua của khách hàng mục tiêu 3.1. Mô tả đặc điểm hành vi của các công ty mua bánh trung thu về tặng cho nhân viên và các đại lí 3.2. Các trung tâm mua 3.3. Đặc điểm II. Các quyết định sản phẩm 1. Chủng loại sản phẩm 2. Bao bì bao gói 3. Nhãn hiệu 4. Dịch vụ sau bán hỗ trợ sản phẩm III. Mối liên hệ của sản phẩm tới các biến số khác trong marketing mix 1. Phân phối 2. Giá 3. Xúc tiến  Các quyết định đó hỗ trợ như thế nào cho sản phẩm C. Kết luận A. LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải tìm cho mình hướng đi riêng để tạo ra lợi thế đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị trường B2B là thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Và doanh nghiệp sẽ lựa chọn các quyết định sản phẩm phù hợp trong Marketing Mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu. Để tìm hiểu kĩ hơn về khách hàng mục tiêu cũng như các quyết định sản phẩm nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Diễn giải hành vi mua sản phẩm bánh Trung thu của các công ty mua về tặng cho nhân viên và các đại lý trên thị trường mục tiêu B2B của công ty bánh kẹo Kinh Đô. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm trong Marketing Mix của các doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.” B. NỘI DUNG PHÂN TÍCH I. Hành vi mua sản phẩm bánh kẹo trung thu của khách hàng mục tiêu của công ty bánh kẹo Kinh Đô 1. Giới thiệu đôi nét về công ty bánh kẹo Kinh Đô Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Chủ tịch hội đồng quản trị hiện nay của tập đoàn Kinh đô là ông Trần Kim Thành. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu có một vài điểm chú ý như sau: Năm 1996: công ty cho xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 14.000 m2. Năm 1996 đến năm 2002: Đây là giai đoạn được cho là phát triển mạnh mẽ nhất của Kinh đô ngày 1102002: thì công ty đã chuyển từ hình thức TNHH sang công ty cổ phần Năm 2003: Kinh Đô đã mua lại công ty kem đá Wall’s và chuyển đổi thành nhãn hàng kem Kido’s Các sản phẩm chủ chốt hiện tại của Kinh Đô bao gồm: Bánh trung thu (Loại phổ thông, loại cao cấp), bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, kẹo cứng kẹo mềm, Kem đá Kido’s… Hiện tại hệ thống phân phối của Kinh Đô trải rộng khắp 64 tỉnh thành, 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan. Kinh đô cũng được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao 7 năm liên tiếp. Trong số những sản phẩm của Kinh Đô nổi bật hơn cả là dòng bánh Kinh đô nức tiếng. Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh đô đã đi vào tiềm thức của người dân Việt Nam, nó đã đi sâu vào văn hóa khi đi đâu người ta cũng có thể thấy sản phẩm của Kinh đô xuất hiện. Có thể nói Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường về phân khúc loại sản phẩm “mang tính mùa vụ” này. Ra đời vào những năm 1993 của thế kỷ trước hãng đã có kinh nghiệm và sau từng đó thời gian, hãng đã phát triển không ngừng và vững mạnh như hiện tại. Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây rất nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà. Bánh Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… Một yếu tố quan trọng dẫn tới sự thành công đó thuộc về cách chọn lựa nguyên liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… tất cả đều là sản phẩm đặc trưng của thủ đô ngàn năm văn hiến 2. Khách hàng mục tiêu của công ty bánh kẹo Kinh Đô Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp. Khách hàng được phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng và các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ). Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược phát triển dài hạn của KDC. KDC có hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngànhthực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Coop Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery. Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Kinh Đô (KDC) là doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, gấp 1.4 lần tổng doanh thu của 4 doanh nghiệp bánh kẹo lớn tiếp theo (Hữu Nghị, Bibica, Hải hà, Bicafun). Bên cạnh đó, với chính sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao nên đối với Kinh Đô sức ép của các nhà phân phối là không đáng kể. Với tập khách hàng là người tiêu dùng: Với người Việt, Trung thu là dịp Tết lớn thứ hai trong năm. Ngoài ý nghĩa là dịp Tết dành cho trẻ em, ngày nay đây còn là dịp để gắn kết các mối quan hệ trong gia đình cũng như ngoài xã hội của mọi người. Đối với các doanh nghiệp, hộp bánh công ty trao gửi đến công nhân viên dịp này cũng chính là tấm lòng của Ban lãnh đạo, muốn mỗi nhân viên của mình đều có mùa Trung thu sum vầy, đầm ấm. Một công ty mua bánh Trung thu Kinh Đô về làm quà cho nhân viên: Công ty bao bì ATC, quận 8, TP. HCM Công ty điện tử KCX Linh Trung Công ty chế xuất Tân Thuận Khu công nghiệp Khai Quang, Vĩnh Phúc ...... 3.Hành vi mua của khách hàng mục tiêu 3.1 Mô tả đặc điểm hành vi của các công ty, đại lý. a, Khách hàng là các doanh nghiệp tổ chức: Lợi ích mua: Các doanh nghiệp, tổ chức là khách hàng B2B mua sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô để tặng, biếu cho cán bộ, công nhân viên của công ty (tổ chức). Đối với các doanh nghiệp, hộp bánh công ty trao gửi đến công nhân viên dịp này cũng chính là tấm lòng của Ban lãnh đạo, muốn mỗi nhân viên của mình đều có mùa Trung thu sum vầy, đầm ấm.Các doanh nghiệp xem đây là dịp quan trọng để có thể nhìn lại thành quả của mình sau hơn nửa năm, đồng thời gắn kết thâm giao cùng cùng những đối tác, khách hàng, cán bộ công nhân viên đã luôn song hành, góp sức cùng sự thành công của doanh nghiệp Triết lý mua: Khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức của Kinh Đô chọn cho mình triết lý mua cộng tác hợp tác Các doanh nghiệp tìm kiếm nhà cung cấp tốt nhất có thể, sau đó tạo mối quan hệ gắn bó VD: Chị Nguyễn Thị Minh Phúc Chủ tịch Công đoàn một DN ở KCN Khai Quang, Vĩnh Phúc cho biết: “Đầu mùa trung thu, chúng tôi cũng chọn các hãng bánh trung thu khác nhau để cho cán bộ công nhân viên dùng thử trước khi đặt hàng. Hầu hết, cán bộ công nhân viên đều lựa chọn sản phẩm Kinh Đô do sản phẩm đáp ứng đủ các tiêu chí lựa chọn trên” Doanh nghiệp, xem xét, tìm kiếm trong các nhà cung cấp một nhà cung cấp phù

NHÓM 9 – MARKETING B2B

ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua sản phẩm bánh Trung thu của các công ty mua

về tặng cho nhân viên và các đại lý trên thị trường mục tiêu B2B của công ty bánh kẹo Kinh Đô Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm trong

Marketing Mix của các doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

MỤC LỤC

A Lời mở đầu

B Nội dung phân tích

I Hành vi mua sản phẩm bánh kẹo trung thu của khách hàng mục

tiêu của công ty bánh kẹo Kinh Đô

1 Đôi nét về công ty bánh kẹo Kinh Đô

2 Khách hàng mục tiêu của công ty

3 Hành vi mua của khách hàng mục tiêu 3.1 Mô tả đặc điểm hành vi của các công ty mua bánh trung

thu về tặng cho nhân viên và các đại lí 3.2 Các trung tâm mua

3.3 Đặc điểm

II Các quyết định sản phẩm

1 Chủng loại sản phẩm

2 Bao bì bao gói

3 Nhãn hiệu

4 Dịch vụ sau bán hỗ trợ sản phẩm III Mối liên hệ của sản phẩm tới các biến số khác trong marketing mix

1 Phân phối

2 Giá

3 Xúc tiến

 Các quyết định đó hỗ trợ như thế nào cho sản phẩm

C Kết luận

A LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp phải tìm cho mình hướng đi riêng để tạo ra lợi thế đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thị trường B2B là thị trường

mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn Chính vì thế các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Và doanh nghiệp sẽ lựa chọn các quyết định sản phẩm phù hợp trong Marketing Mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Để tìm hiểu kĩ hơn về khách hàng mục tiêu cũng như các quyết định sản phẩm nhóm chúng em lựa chọn đề tài “Diễn giải hành vi mua sản phẩm bánh Trung thu của các công ty mua về tặng cho nhân viên và các đại lý trên thị trường mục tiêu B2B của công ty bánh kẹo Kinh Đô Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm trong Marketing Mix của các doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.”

B NỘI DUNG PHÂN TÍCH

I Hành vi mua sản phẩm bánh kẹo trung thu của khách hàng mục tiêu của công

ty bánh kẹo Kinh Đô

1 Giới thiệu đôi nét về công ty bánh kẹo Kinh Đô

Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 Chủ tịch hội đồng quản trị hiện nay của tập đoàn Kinh đô là ông Trần Kim Thành Các giai đoạn phát triển của thương hiệu có một vài điểm chú ý như sau:

Năm 1996: công ty cho xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 14.000 m2

Năm 1996 đến năm 2002: Đây là giai đoạn được cho là phát triển mạnh mẽ nhất của Kinh đô

ngày 1/10/2002: thì công ty đã chuyển từ hình thức TNHH sang công ty cổ phần Năm 2003: Kinh Đô đã mua lại công ty kem đá Wall’s và chuyển đổi thành nhãn hàng kem Kido’s

Các sản phẩm chủ chốt hiện tại của Kinh Đô bao gồm: Bánh trung thu (Loại phổ thông, loại cao cấp), bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, kẹo cứng kẹo mềm, Kem đá Kido’s… Hiện tại hệ thống phân phối của Kinh Đô trải rộng khắp 64 tỉnh thành, 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan Kinh

đô cũng được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao 7 năm liên tiếp

Trong số những sản phẩm của Kinh Đô nổi bật hơn cả là dòng bánh Kinh đô

nức tiếng Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh đô đã đi vào tiềm thức của người dân Việt Nam, nó đã đi sâu vào văn hóa khi đi đâu người ta cũng có thể thấy sản phẩm của Kinh đô xuất hiện Có thể nói Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường về phân khúc loại sản phẩm “mang tính mùa vụ” này

Ra đời vào những năm 1993 của thế kỷ trước hãng đã có kinh nghiệm và sau từng đó thời gian, hãng đã phát triển không ngừng và vững mạnh như hiện tại Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây rất nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà Bánh Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… Một yếu tố quan trọng dẫn tới sự thành công đó thuộc về cách chọn lựa nguyên liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng

Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… tất cả đều là sản phẩm đặc trưng của thủ

đô ngàn năm văn hiến

2 Khách hàng mục tiêu của công ty bánh kẹo Kinh Đô

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp Khách hàng được phân làm 02 nhóm: Người tiêu dùng và các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ)

*Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty KDC sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masan và Vinamilk, đang được tận dụng triệt để cho chiến lược phát triển dài hạn của KDC KDC có

hệ thống phân phối lớn nhất ngành bánh kẹo và là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất trong ngànhthực phẩm với 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn bao gồm các kênh siêu thị như Co-op Mart, Big C, Metro… cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico và phát triển sản phẩm mới Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu Kinh Đô (KDC) là doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, gấp 1.4 lần tổng doanh thu của 4 doanh nghiệp bánh kẹo lớn tiếp theo (Hữu Nghị, Bibica, Hải hà, Bicafun) Bên cạnh đó, với chính sách chiết khấu, chi trả hoa hồng cao

nên đối với Kinh Đô sức ép của các nhà phân phối là không đáng kể.

*Với tập khách hàng là người tiêu dùng:

Với người Việt, Trung thu là dịp Tết lớn thứ hai trong năm Ngoài ý nghĩa là dịp Tết dành cho trẻ em, ngày nay đây còn là dịp để gắn kết các mối quan hệ trong gia đình cũng như ngoài xã hội của mọi người Đối với các doanh nghiệp, hộp bánh công ty trao gửi đến công nhân viên dịp này cũng chính là tấm lòng của Ban lãnh đạo, muốn mỗi nhân viên của mình đều có mùa Trung thu sum vầy, đầm ấm

Một công ty mua bánh Trung thu Kinh Đô về làm quà cho nhân viên:

Công ty bao bì ATC, quận 8, TP HCM

Công ty điện tử KCX Linh Trung

Công ty chế xuất Tân Thuận

Khu công nghiệp Khai Quang, Vĩnh Phúc

3.Hành vi mua của khách hàng mục tiêu

3.1 Mô tả đặc điểm hành vi của các công ty, đại lý

a, Khách hàng là các doanh nghiệp tổ chức:

*Lợi ích mua:

Các doanh nghiệp, tổ chức là khách hàng B2B mua sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô để tặng, biếu cho cán bộ, công nhân viên của công ty (tổ

chức) Đối với các doanh nghiệp, hộp bánh công ty trao gửi đến công nhân viên dịp này cũng chính là tấm lòng của Ban lãnh đạo, muốn mỗi nhân viên của mình đều có mùa Trung thu sum vầy, đầm ấm.Các doanh nghiệp xem đây là dịp quan trọng để có thể nhìn lại thành quả của mình sau hơn nửa năm, đồng thời gắn kết thâm giao cùng cùng những đối tác, khách hàng, cán bộ công nhân viên

đã luôn song hành, góp sức cùng sự thành công của doanh nghiệp

*Triết lý mua:

Khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức của Kinh Đô chọn cho mình triết lý mua cộng tác/ hợp tác

Các doanh nghiệp tìm kiếm nhà cung cấp tốt nhất có thể, sau đó tạo mối quan

hệ gắn bó

VD: Chị Nguyễn Thị Minh Phúc - Chủ tịch Công đoàn một DN ở KCN Khai Quang, Vĩnh Phúc cho biết: “Đầu mùa trung thu, chúng tôi cũng chọn các hãng bánh trung thu khác nhau để cho cán bộ công nhân viên dùng thử trước khi đặt hàng Hầu hết, cán bộ công nhân viên đều lựa chọn sản phẩm Kinh Đô do sản phẩm đáp ứng đủ các tiêu chí lựa chọn trên”

Doanh nghiệp, xem xét, tìm kiếm trong các nhà cung cấp một nhà cung cấp phù

hợp nhất với những mục tiêu mua của mình từ đó đặt mối quan hệ gắn bó lâu dài

*Mục tiêu mua:

Các Doanh nghiệp, tổ chức là khách hàng của Kinh Đô, chú trọng rất nhiều tới mục tiêu về chất lượng sản phẩm, mức giá phù hợp, sự đa dạng của sản phẩm VD:

+ Theo chị Chị Nguyễn Thị Minh Phúc - Chủ tịch Công đoàn một DN ở KCN Khai Quang, Vĩnh Phúc : “Ba năm gần đây nhất, chúng tôi đều chọn bánh Trung thu Kinh Đô, vì bánh ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mẫu

mã lại đẹp.”

Doanh nghiệp ở đây quan tâm đặc biệt đến hương vị, mục tiêu về sản phẩm, chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mẫu mã bao bì đóng gói đẹp mắt là một trong những yêu cầu mà doanh nghiệp đưa ra

+Anh Phạm Trịnh Dũng - Chủ tịch Công đoàn công ty cho hay, “Chúng tôi lựa chọn sản phẩm phù hợp khẩu vị, có chất lượng tốt và giá cạnh tranh Chúng tôi tin tưởng chọn sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô cho phần quà gửi đến cán bộ công nhân viên vì sản phẩm đã có uy tín trên thị trường và anh chị em cũng đều thích.” Với doanh nghiệp nghiệp này thì mục tiêu giá cả là một trong những mục tiêu mua quan trọng được đặt ra, với mức chiết khấu cao cho các sản phẩm của mình, giá thành hợp lý, sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô rõ ràng rất phù hợp với mục tiêu giá cả của doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp còn chú trọng đến thương hiệu, mức độ uy tín trê thị trường của thương hiệu cũng là một trong số những mục tiêu mua mà doanh nghiệp hướng đến

b, Khách hàng là các đại lý, nhà phân phối:

*Lợi ích mua:

Các nhà phân phối, đại lý bán lẻ của Kinh Đô mua số lượng lớn những sản phẩm của doanh nghiệp để bán lại (bán lẻ) tới tay người tiêu dùng cuối cùng Và thu lợi nhuận từ việc bán lẻ những sản phẩm đó

VD: Các đại lý bán lẻ bánh kẹo, các siêu thị bán lẻ (big C, Co.op mart…) nhập sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô về bán lẻ, phân phối tới tay người tiêu dùng (khách hàng B2C) và thu lợi nhuận từ việc bán hàng đó

*Triết lý mua: Triết lý mua truyền thống

Các đại lý, nhà phân phối của kinh đô sẽ có một vài nhà cung cấp khác cho sản phẩm Thông qua cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, giúp đại lý giảm được giá thành của sản phẩm nhập vào

Thường coi nhà cung cấp là đối thủ trong đàm phán

*Mục tiêu mua:

Cũng giống như các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, các đại lý nhà phân phối của Kinh Đô cũng có những mục tiêu mua cụ thể và tương đồng với những khách hàng Doanh nghiệp

+Mục tiêu mua đúng danh mục sản phẩm, những đại lý và nhà phân phối

thường đặc biệt lưu tâm đến mục tiêu này vì họ nhập về số lượng rất lớn và nhiều loại sản phẩm khác nhau của cùng một nhãn hàng

+ Đúng số lượng

+ Đúng mức giá, Các khách hàng là đại lý quan tâm rất nhiều đến giá cả của sản phẩm, mức chiết khấu với số lương sản phẩm mua vào cũng như điều kiện thanh toán

+ Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng, Các đại lý thường sẽ quyết định mua loại bánh có tính khả ứng cao với số lượng hơn các sản phẩm khác, hoặc với những sản phẩm có ít người quan tâm hơn sẽ nhập vào với số lượng ít + Mục tiêu mua giao hàng đúng nơi đúng thời điểm

3.2 Trung tâm mua

Trung tâm mua là tập hợp các cá thể người tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức Gồm có: người sử dụng, người khời xướng, người ảnh hưởng, người gác cổng, người mua, người quyết định và người phê duyệt

* Các công ty mua về tặng cho nhân viên

+ Giám đốc công ty: Người phê duyệt

+ Phong tài chính kế toán: Người ảnh hưởng

+ Nhân viên trong công ty: Người sử dụng, người khởi xướng

+ Phòng hành chính: Người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người gác cổng

Cụ thể:

-Người quyết định: Đây là người sẽ chọn xem mua sản phẩm gì, chọn công ty nào để mua

-Người phê duyệt: là người phê chuẩn thực hiện các kế hoạch hoặc đề xuất của người ra quyết định hoặc người mua

-Người gác cổng: là người kết nối thông tin cho các thành viên trong trung tâm mua, kiểm soát thông tin liên quan đến sản phẩm trong nội bộ công ty Đây cũng là người làm việc với những người ra quyết định then chốt

-Người ảnh hưởng: Phòng tài chính kế toán với sự kiểm soát khoản chi cho việc mua quà tặng nhận viên nên có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Phong hành chính cũng tham gia vào việc đưa ý kiến, thông tin về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua

-Người khởi xướng: các nhân viên trong công ty đưa ý tưởng mua bánh Trung Thu hoặc đề xuất muốn mua Bánh Trung Thu

-Người sử dụng: các nhân viên trong công ty chính là những người sử dụng trực tiếp

-Người mua: Là một bộ phận phòng hành chính được phân công mua, làm việc trực với công ty cung cấp sản phẩm để mua bánh

* Các đại lí

+ Chủ đại lý: Người mua, người quyết định

+ Nhân viên tiếp thị: Người ảnh hưởng

+ Khách hàng của đại lý: người sử dụng

Cụ thể:

-Chủ cửa hàng: vừa đóng vai người trực tiếp mua làm việc với công ty bánh, vừa đóng vai người quyết định lựa chọn sản phẩm nào, của công ty nào bán trong đại lý

-Nguời ảnh hưởng: chính là những nhân viên tiếp thị, có hiểu biết sâu rộng về loại bánh của họ, từ đó đưa ra những gợi ý liên quan đến sản phẩm của công ty bánh Trung Thu Kinh Đô từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua của chủ đại lý -Người sử dụng trực tiếp bánh của đại lý chính là các khách hàng của họ

3.3 Đặc điểm của khách hàng B2B đến hành vi mua của các công ty, các đại lý:

* Các công ty:

-Các công ty mua bánh tặng cho nhân viên nên mua với số lượng lớn nhỏ tùy theo quy mô của công ty

-Các công ty rất quan tâm đến giá để có thể tối thiểu hóa chi phí, tiết kiệm cho ngân sách công ty

-Các công ty mua hàng sẽ quan tâm đến chất lượng có tốt và số lượng sản phẩm

có đủ cho mỗi thành viên trong công ty hay không Nếu là một công ty có quy

mô lớn, họ lại càng cẩn thận trong việc lựa chọn một công ty sản xuất bánh có thể cung ứng được đủ số lươngo nhưng vẫn phải có chất lượng tốt (nếu mua lần đầu)

Các công ty sẽ chọn lựa một công ty có đủ khả năng cung cấp số lượng bánh theo yêu cầu của họ, có thể thượng lượng về giá (giá cần ở trong khoảng phí mà phòng tài chính kế toán đưa ra.) nhưng vẫn đảm bảo chất lượng

* Các đại lí:

-Các đại lý quan tâm đến chiết khấu khi bán sản phẩm

-Các đại lý thường không có quy mô quá lớn nên sẽ không mua với số lượng quá lớn

-Họ quan tâm đến việc bảo quản bánh nhiều hơn vì khi bán sẽ không dẽ để hết ngay trong một vài ngày mà cần thời gian khá dài

Các đại lý sẽ chọn một nhãn hiệu đã nổi, có chính sách giá tốt để có thể bán được hàng dẽ dàng hơn

II Các quyết định sản phẩm

1 Chủng loại sản phẩm

Trên thị trường bánh trung thu hiện nay, từ lâu Kinh Đô đã là một thương hiệu quen thuộc và thân thiện với người tiêu dùng, sản xuất và cung cấp các dòng sản phẩm bánh trung thu thơm ngon, an toàn và vệ sinh Để bắt nhịp nhu cầu sử dụng, làm quà tặng, biếu, bánh trung thu Kinh

Đô được tập trung sản xuất và phân phối trong những ngày đầu tháng 7

âm lịch.Bánh trung thu thường có 2 dạng: bánh tròn đường kính khoảng 10cm và bánh vuông cạnh cỡ 7cm hoặc 8 cm, được đựng trong hộp 2 hoặc hộp 4 bánh tùy vào sở thích của người mua

Ngày nay để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng ngày một thay đổi đa dạng, bánh trung thu Kinh Đô không ngừng nghiên cứu cho ra đời nhiều loại bánh hơn từ bình dân đến cao cấp Cụ thể các loại Bánh trung thu Kinh Đô gồm có các loại sau:

a Dòng bánh trăng vàng

Bánh trung thu cao cấp trăng vàng là dòng bánh cao cấp được Kinh Đô cho ra mắt trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu biếu tặng của người tiêu dùng

Không chỉ là những chiếc bánh trung thu bình thường, với dòng Trăng Vàng này sẽ có 12 dòng trăng vàng khác nhau, mỗi dòng thay cho một lời chúc với ý nghĩa Khang – đong đầy sức khỏe, Lộc – sung túc phú quý, Vinh – rạng rỡ danh thế, Phúc – dồi dào may mắn, An – trọn vẹn bình yên.Tuyệt phẩm Trăng Sau đây là bộ sưu tập bánh trung thu trăng vàng của Kinh Đô năm 2018:

- Hộp Kinh Đô trăng vàng kim cương trường khang:

Hộp sơn mài gồm 6 bánh, mỗi bánh 180gr và Hộp trà olong 50g, đây là hộp bánh cao cấp nhất của Kinh Đô

Bánh gồm: Cua Bát Bửu, Bào Ngư Thượng Hạng, Hải Sâm Thượng Hạng, Trà xanh hạnh nhân, Hạt sen tứ quý, Tôm Bách Hoa

Thiết kế bắt mắt đầy tính sáng tạo với mẫu hộp hình chữ nhật bằng gỗ đen tuyền tinh xảo cùng bề mặt hộp bánh là cảnh rừng cây thiên nhiên cùng hai chú hươu có nhiều đốm hoa ngũ sắc, truyền thuyết gọi là thiên lộc, loại động vật có tuổi thọ khá cao, mang ý nghĩa trường thọ, an khang

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng bạch kim đắc lộc:

Hộp chứa 6 bánh, trọng lượng mỗi bánh 180g + 1 trà ô long 50g

Bánh gồm : Bào Ngư Thượng Hạng, Cua Bát Bửu, Sò Điệp Sốt X.O, Tôm Bách Hoa, Hạt sen tứ quý, Đậu xanh hạnh nhân

Mẫu hộp hình bầu dục, bề mặt chiếc hộp được trang trí nổi bật bởi các họa tiết hình hoa với màu nền là sắc đỏ chủ đạo kết hợp với màu vàng đồng viền bên ngoài những bông hoa gây ấn tượng cho người dùng khi thấy hộp bánh Trăng vàng bạch kim đắc lộc là lời chúc về cuộc sống tươi xanh

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng hoàng kim thu vinh hiển đỏ:

Hộp gồm 4 bánh 180g + 1 hộp trà

Bánh gồm: Cua Bát Bửu, Thịt Sốt Tương BBQ Gà Quay Tứ Quý, Đậu xanh hạnh nhân

Thiết kế mang nét truyền thống với tông màu nền đỏ là chủ đạo cùng bông hoa tượng trưng cho mẫu hộp này là hoa sen và chú cá màu vàng đồng được làm nổi lên trên bề mặt hộp bánh cùng họa tiết lá và hoa sen kết hợp với mảnh vàng đồng được trang trí ở giữa hộp làm nổi bật những mẫu hộp vinh hiển đỏ gửi gắm lời chúc thành công, ghi dấu một Thu thành công, rạng rỡ vinh hiển

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng hoàng kim hoa vàng:

Hộp có 4 bánh 180g + 1 hộp trà

Bánh gồm: Tôm Bách Hoa, Thịt sốt Tương BBQ, Gà quay Tứ Quý, Hạt sen hạt dưa

Mẫu Hoàng kim thu vinh hoa vàng có kiểu dáng và trang trí hoaj tiết tựa như mẫu hoàng kim thu vinh hiển đỏ Điểm khác của mẫu hộp này phần màu sắc, gam màu chủ đạo của mẫu hộp này là toàn hộp mang màu vàng đồng Hoàng kim thu vinh hoa vàng thay lời nguyện cầu cho một cuộc sống sung túc, tài lộc, công thành danh toại

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng pha lê vạn phúc xanh:

Hộp gồm 6 bánh 120g

bánh gồm 3 bánh vỏ tuyết: Tuyết Dâu Tây, Tuyết Cappuccino, Tuyết Trứng Sữa (Custard) & 3 bánh vỏ mochi: Mochi Đậu xanh, Mochi Đậu Đỏ, Mochi

Mascarpone Chocolate

Nét độc đáo ở mẫu hộp này là hộp có hình oval với tông màu chủ đạo là xanh trẻ trung, tao nhã, cùng những họa tiết hoa văn thanh lịch Mặt trên của hộp bánh trung thu được thiết kế tương tự như mẫu hộp Pha lê Toàn phúc

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng pha lê toàn phúc vàng:

Hộp 8 bánh 120g, Pha lê Toàn phúc vàng năm nay được thiết kế có mẫu hộp màu vàng trẻ trung với sắc bạc tỏa sáng, trang trí thêm những bông hoa đầy màu sắc

bánh gồm 4 bánh vỏ tuyết: Tuyết Dâu Tây, Tuyết Cappuccino, Tuyết Trứng Sữa (Custard), Tuyết Trà Xanh & 4 bánh vỏ mochi: Mochi Mascarpone Chocolate, Mochi Đậu Đỏ, Mochi Đậu xanh, Mochi Hạt sen

Pha lê là 1 vật quý giá, lấp lánh, đa dạng về màu sắc, chủng loại, tượng trưng cho sự tinh khôi và tinh khiết Hộp bánh như một bản hòa ca về vẻ đẹp của tình bằng hữu, nghĩa thâm giao

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng pha lê trường phúc hồng:

Hộp gồm 6 bánh 120g

Bánh gồm 4 bánh vỏ tuyết: Tuyết Dâu Tây, Tuyết Cappuccino, Tuyết Trứng Sữa (Custard), Tuyết Trà Xanh & 4 bánh vỏ mochi: Mochi Mascarpone

Chocolate, Mochi Đậu Đỏ, Mochi Đậu xanh, Mochi Hạt sen

Với hình dạng hộp chữ nhật kết hợp với những hoa văn nhỏ xinh mang nét dịu dàng đầy nữ tính Vỏ hộp của mẫu hộp Trăng vàng pha lên trường phúc hồng phù hơp với các mẹ hoặc các bạn nữ vì màu sắc chủ đạo cho mẫu hộp này là màu hồng phấn dịu dàng của các người nữ

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng hồng ngọc an thịnh đỏ:

Hộp gồm 4 bánh 180g

Bánh gồm: Sò Điệp Sốt X.O, Jambon Ngũ hạt, Thịt xông khói, Đậu xanh hạnh nhân

Được thiết kế với mẫu hộp màu đỏ nổi bật, được trang trí hoa văn đơn giản, đẹp mắt và sang trọng Không chỉ chăm chút cho từng chiếc bánh mà Kinh Đô còn khéo léo thiết kế ra những vỏ hộp thật bắt mắt và nổi bật với màu sắc chủ đạo là màu đỏ kết hợp với một vài hoa sen làm cho hộp bánh thêm nổi bật và tinh tế

- Hộp Kinh Đô Trăng vàng hồng ngọc an phú vàng:

Hộp gồm 4 bánh 180g