Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing củaNgành dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng hiện nay đang được ưa chuộng bởi đây là nhữngsản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân cần t
Trang 1Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
Ngành dịch vụ, sản phẩm tiêu dùng hiện nay đang được ưa chuộng bởi đây là nhữngsản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân cần thiết trong bối cảnh đời sống phát triển cùngvới thu nhập của người tiêu dùng đang dần cải thiện Trong đó, Colgate là 1 công tylớn, toàn cầu có tầm ảnh hưởng ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Ở thịtrường Việt Nam, công ty chuyên sản xuất các sản phẩm về vệ sinh răng miệng vàchiếm được thị phần tương đối lớn Thành công đó là nhờ Colgate đang sở hữu độingũ Marketing hoạt động hiệu quả, nghiên cứu thành công môi trường kinh doanh đểtạo tiền đề cho những chiến lược quảng bá đầy sáng tạo trước các đối thủ cạnh tranh
Vì vậy, nhóm em đưa ra các nghiên cứu về môi trường kinh doanh ảnh hưởng đếnhoạt động Marketing của công ty Colgate
A Sơ lược về công ty Colgate-Palmolive:
1 Lịch sử hình thành
Colgate Palmolive được thành lập vào đầu thế kỷ 19 tại New York – Mỹ, bắt đầu
từ việc kinh doanh xà phòng và nến bởi William Colgate Trải qua hơn 200 nămhình thành và phát triển, Colgate Palmolive trở thành một trong những tập đoàn đaquốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
Trang 22 Colgate Palmolive tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩmchăm sóc sức khỏe, sản phẩm cá nhân như xà phòng, chất tẩy rửa và vệ sinhrăng miệng Công ty đã có mặt tại 206 quốc gia.
3 Tầm nhìn
“Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng tốt nhất toàn cầu”
4 Giá trị cốt lõi
Colgate Palmolive luôn tuân thủ nghiêm túc 3 giá trị cốt lõi “chăm sóc, làm
5 Sứ mệnh
“Luôn luôn cung cấp các sản phẩm công nghiệp tiêu dùng một cách tốt nhất, đem lại kết quả siêu lợi nhuận cho các bên liên quan nhằm cung cấp cho những người tiêu dùng các sản phẩm đem lại sức khỏe tốt nhất và làm cho đời sống người tiêu dùng ngày càng thú vị hơn.”
Trang 36 Cơ cấu doanh thu
7 Colgate Palmolive đến Việt Nam vào năm 1996, tiếp tục hoạt động kinhdoanh các phẩm về chăm sóc răng miệng, chăm sóc thân thể và làm mềm sợivải Với tham vọng mở rộng thị phần, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường tiêu dùng Việt, Colgate Palmolive Việt Nam đã khánh thành nhà
máy đạt tiêu chuẩn GMP đặt tại Bình Dương với quy mô sản xuất 250 triệusản phẩm mỗi năm Doanh số: 15,5 tỉ USD (2010)
Trang 48 Các sản phẩm Colgate ở Việt Nam
Trang 59 Thị phần của Colgate ở Việt Nam
B Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:
1 Môi trường Vi mô:
1.1 Yếu tố nội bộ doanh nghiệp:
1.1.1 Chiến lược của công ty:
Chiến lược Marketing của Colgate: Kiên trì “dành” từng chút thị phần:
Trong chiến lược Marketing của Colgate thì những sản phẩm được hãng xây dựngnên là một điểm cộng vô cùng lớn Các sản phẩm của Colgate từ dành cho trẻ em nhưColgate Kid, đến cho người lớn Colgate Total… Những sản phẩm đó giúp cho ngườidùng có từng phân khúc phục vụ từng nhu cầu khác nhau cho từng thành viên trong
Trang 6gia đình Sản phẩm kem đánh răng là một sản phẩm thường xuyên sử dụng nên hãngxây dựng hệ sinh thái như vậy là một sự rất tinh tế.
Thêm vào đó sản phẩm của Colgate đánh vào chất lượng của chúng khi những sảnphẩm được tích hợp với những công nghệ làm trắng răng hàng đầu trên thị trường.Kem đánh răng Colgate Sensitive Pro với công nghệ Pro-Argin, hay kem đánh răngColgate Total giúp giảm vi khuẩn, kháng viêm bất ngờ Vì đây là 1 sản phẩm dùnghàng ngày nên hãng cũng đánh trúng tâm lý khách hàng làm những tuýp thuốc nhỏ,thuận tiện cho việc vận chuyển hay du lịch Điều này giúp những sản phẩm củaColgate có những sự vượt trội giúp hãng bao vây khách hàng và làm tăng độ nhậndiện thương hiệu với những sản phẩm của mình
Truyền thông luôn là thế mạnh của Colgate:
Bên cạnh việc có những sản phẩm cực tốt với những công nghệ được khẳng định trênthị trường Không có gì làm lạ khi sản phẩm của Colgate được phủ sóng truyền thôngđến không ngờ Những TVC của hãng được tập trung quảng bá trên cả kênh truyền
thông truyền thống và cả những kênh truyền thông Digital Hay sự chọn lựa Social Media làm kênh tạo những Viral Clip để quảng bá những sản phẩm và chiến dịch của
mình thu hút hàng triệu lượt xem và hàng trăm lượt chia sẻ
Bên cạnh đó, chiến lược Marketing của Colgate còn nhắm vào những sự kiện màhãng tạo ra Đơn cử như chiến dịch truyền thông “Nụ cười rạng rỡ- tương lai sáng”.Với mục đích giáo dục sức khỏe răng miệng cho nửa tỷ trẻ em trên toàn thế giới trong
đó có Việt Nam Colgate đứng đầu thế giới về chăm sóc răng miệng, giáo dục sứckhỏe răng miệng , phòng ngừa cho 500 triệu trẻ em ở 80 quốc gia khác nhau Chiếndịch “Tháng sức khỏe răng miệng” nằm trong chiến lược Marketing của Colgate dànhriêng cho thị trường Việt Nam Những chiến lược này giúp hãng tạo ra cái nhìn thiệncảm nhất cho khách hàng, vì bản thân hãng là một thương hiệu phục vụ cho sức khỏe
cá nhân của khách hàng Với những động thái này hãng vừa xây dựng hình ảnh, vừagia tăng sức mua hàng với khách hàng trong trên thị trường với các đối thủ trongngành FMCG
Phân phối rộng khắp cả nước:
Xây dựng một kênh phân phối là thế mạnh của hầu hết các thương hiệu trong ngànhFMCG Colgate xây dựng được rất tốt với những nhà phân phối trên toàn quốc, cóthể dễ dàng bắt gặp sản phẩm của Colgate ở những siêu thị hay những cửa hàng tiện
Trang 7lợi như Vinmart, Fivimart, Coop mart… Việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp là
một chiến lược Marketing hiệu quả của hãng giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn
với sản phẩm
Không những thế, việc triển khai “đến tận gốc” được triển khai triệt để khi các cửahàng tạp hóa nhỏ lẻ Việc có những cộng tác viên ở khắp 63 tỉnh thành đã giúp kênhphân phối trải rộng và thực sự bao phủ Là một thương hiệu có những sản phẩm chấtlượng và truyền thông rầm rộ, thì kênh phân phối đóng góp không nhỏ vào đầu ra củasản phẩm đó Chính kênh phân phối này đã giúp cho chiến lược Marketing củaColgate thành công và dần chiếm được 20% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.1.1.2 Trình độ, kỹ năng của nhân viên:
Bên trong phân xưởng của công ty Colgate Palmolive:
Trang 8Colgate Palmolive nhận thức rõ thành công và sự phát triển của công ty hiện tại đượcxây dựng trên nền tảng tài năng và sự tận tụy đóng góp của mỗi một nhân sự Vàngược lại, công ty cũng luôn nỗ lực vì sự thành công của nhân viên, đầu tư bằngnhiều hình thức khác nhau để giúp họ khơi dậy tiềm năng, phát triển con đường sựnghiệp đã chọn Công ty khuyến khích người lao động trải nghiệm nhiều vị trí côngviệc khác nhau để giúp họ khám phá năng lực bản thân, chọn được công việc phù hợpnhất với bản thân.
Colgate Palmolive thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo và phát triển kỹnăng tầm cỡ quốc tế, phù hợp cho từng cấp bậc nhằm nâng cao trình độ chuyên môncho người lao động Công ty luôn tạo mọi điều kiện để khuyến khích nhân viên pháthuy sự sáng tạo trong công việc, qua đó mang đến nhiều cơ hội thăng tiến
Ban lãnh đạo công ty được đào tạo tập trung về kỹ năng quản lý và đánh giá conngười, đảm bảo sự công bằng trong khen thưởng, công nhận xứng đáng thành tíchđóng góp của nhân viên Ngoài ra, ban lãnh đạo cũng được yêu cầu những kiến thức
và kinh nghiệm cần thiết để duy trì môi trường làm việc đa dạng văn hóa, biến nơilàm việc trở thành ngôi nhà chung để mọi nhân viên dù có những đặc điểm văn hóakhác biệt vẫn có thể chung sống hòa thuận
Công ty cam kết mức lương trả cho nhân viên tối thiểu phải đủ để họ đáp ứng các nhucầu sinh hoạt cơ bản, nhấn mạnh vào chính sách trả lương theo hiệu suất công việc,đồng thời tuân thủ các quy tắc về giờ giấc làm việc theo pháp luật ở từng khu vực.Hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống, các nhân viêntại Colgate Palmolive được tiến hành kiểm tra sức khỏe định kỳ, tham gia đầy đủ các
Trang 9chế độ bảo hiểm theo quy định và chương trình bảo hiểm dành riêng cho nhân viên
“Colgate Care” và gia đình
Đối với các sinh viên mới ra trường, Colgate Palmolive mang đến cơ hội thực tập
với “công việc thực sự” Các thực tập sinh sẽ được làm việc trực tiếp, trau dồi kiến
thức và được dẫn dắt bởi đội ngũ nhân viên tài năng Công ty không ngần ngại tạođiều kiện để các thực tập sinh được tiếp xúc với quy trình làm việc thực tế, tham giavào các cuộc họp định hướng với các cố vấn, nhà lãnh đạo cấp cao và các chươngtrình đào tạo tại công ty để giúp họ có những định hướng đúng đắn cho nghề nghiệp.1.1.3 Công nghệ sử dụng:
Colgate Palmolive luôn chủ động cải tiến các công nghệ kỹ thuật hiện đại, trang bịđầy đủ các thiết bị bảo hộ an toàn lao động cho nhân viên Công ty thấu hiểu mỗingười tiêu dùng trên thế giới sử dụng các sản phẩm từ Colgate Palmolive đều xuấtphát từ sự tin tưởng vào các thành phần an toàn mà doanh nghiệp cam kết đưa ra Và
để xây dựng được niềm tin bền vững đó, Colgate Palmolive phải chú trọng làm tốtngay từ bước bảo vệ an toàn cho người lao động tại nơi làm việc
1.1.4 Tài chính công ty:
Nhờ những cải tiến hiệu quả (bao gồm tự động hóa các nhà máy và trung tâm phânphối), tỷ suất lợi nhuận gộp của Colgate đã tăng trưởng đều đặn dẫn đầu ngành vớimức 59% Tỷ số này đang gần gấp đôi so với đối thủ với tỷ suất lợi nhuận gộp trungbình (doanh thu trừ chi phí hàng hóa) chỉ đạt 27% Và lợi nhuận của công ty về vốnđầu tư hoặc ROIC – hệ số thu nhập trên vốn đầu tư (một chỉ số tốt để đánh giá việcquản lý và phân bổ vốn) đã tương đối ổn định ở mức 56% trong thập kỷ qua, cao hơnkhoảng 5 lần so với đối thủ của nó
Là một công ty thuộc ngành Hàng tiêu dùng thiết yếu, Colgate tạo ra một dòng tiềnmặt rất lớn với chi phí vốn thấp Bên cạnh đó, với 1 sản phẩm cốt lõi là Kem đánhrăng, Colgate không cần phải tái đầu tư quá nhiều tiền vào chi phí hoạt động Vì vậy,dòng tiền mặt này còn 1 mục đích duy nhất đó là phân bổ lại cho nhà đầu tư Và điềunày đã được thực hiện suốt hơn 100 năm qua, với việc công ty trả cổ tức đều đặn từnăm 1895 và cổ tức đã tăng liên tục trong hơn 56 năm qua
Đáng chú ý là trong những năm gần đây, cổ phiếu CL đã hoạt động kém hiệu quả.Trong 5 năm gần đây, thay vì cổ phiếu đã giảm 7%, trong khi S&P 500 đã tăng 38%.Kết quả là hiện tại cổ phiếu đang giao dịch với mức thấp nhất trong vòng 5 năm vàvới mức cổ tức 0,42 USD cho Quý IV, mức lợi suất kỷ lục lên đến 2,8%
Trang 10(tháng 1 năm 2019)
1.2 Nhà cung ứng:
Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Colgate Palmolive CP cùnghợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường ViệtNam nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu, tăng xuất khẩu cũngnhư cải thiện giá thanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên
1.3 Môi giới Marketing:
1.3.1 Trung gian phân phối:
- Các trung gian phân phối của CP là các nhà phân phối, đại lý bản lẻ, bánbuôn, các tổ chức như: siêu thị, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, Các nhà phânphối có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
- Các trung gian tạo điều kiện quảng bá hình ảnh cho CP, góp phần làm tăngdoanh số bán hàng
1.3.2 Các trung gian cung ứng dịch vụ Marketing:
- Các công ty quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc quảng bá thươnghiệu cho công ty
1.4 Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố hàng đầu trong việc quyết định thành bại của bất kỳmột thương hiệu nào Vì họ chính là những người tạo ra doanh thu chothương hiệu, ảnh hưởng đến sự duy trì và phát triển của doanh nghiệp Thực
tế đã chứng minh không một thương hiệu nào có thể thành công nếu như họcoi nhẹ việc nghiên cứu tập khách hàng mà mình phục vụ
1.4.1 Các loại khách hàng:
- Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân
- Nhà phân phối: siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đại lý
Trang 111.4.2 Sức ép của khách hàng và nhà phân phối:
- Vị thế mặc cả: khách hang có thể so sánh các sản phẩm cùng loại để từ đótạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất
- Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
- Thông tin mà người mua có được
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa
- Tính nhạy cảm đối với giá sản phẩm
Chúng ta có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độthay thế của sản phẩm:
1.5.1 Cạnh tranh nhãn hiệu:
- Công ty CP có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụtương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnhtranh của minh, ví dụ như: PS, Sensodye, Unilever, P&G,…
Trang 12- Chiến lược Marketing của Colgate còn nhắm vào những sự kiện mà hãngtạo ra Đơn cử như chiến dịch truyền thông “Nụ cười rạng rỡ- tương laisáng” Với mục đích giáo dục sức khỏe răng miệng cho nửa tỷ trẻ em trêntoàn thế giới trong đó có Việt Nam Colgate đứng đầu thế giới về chăm sócrăng miệng, giáo dục sức khỏe răng miệng , phòng ngừa cho 500 triệu trẻ
em ở 80 quốc gia khác nhau Chiến dịch “Tháng sức khỏe răng miệng” nằmtrong chiến lược Marketing của Colgate dành riêng cho thị trường ViệtNam Những chiến lược này giúp hãng tạo ra cái nhìn thiện cảm nhất chokhách hàng, vì bản thân hãng là một thương hiệu phục vụ cho sức khỏe cánhân của khách hàng
2 Môi trường Vĩ mô:
2.1 Yếu tố Nhân khẩu học
2.1.1 Quy mô và tốc độ gia tăng dân số:
Trang 13Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2019, dân số Việt Nam ước tính là 96.880.645người, tăng 876.473 người so với dân số 95.987.800 người năm 2018 Trong năm
2020, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.254 người và đạt 97.734.158người vào đầu năm 2021 (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/#thap)
Quy mô dân số Việt Nam tăng nhanh, mở ra cơ hội lớn đầy hấp dẫn choColgate về thị trường tiêu thụ rộng lớn, khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăngdoanh thu
2.1.2 Cấu trúc dân số theo tuổi
Số liệu dân số theo độ tuổi (ước lượng):
- 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (12.536.210 nam / 11.406.317 nữ)
Trang 14- 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi (32.850.534 nam / 32.974.072 nữ)
- 5.262.699 người trên 64 tuổi (2.016.513 nam / 3.245.236 nữ)
Cơ cấu dân số trẻ, đội ngũ trong độ tuổi lao động đông cùng với trình độ họcthức đang ngày càng cải thiện thì đây vừa là khách hàng mục tiêu củaColgate, vừa là nguồn nhân lực dồi dào cho công ty
2.1.3 Trong tổng số dân cả nước, dân số khu vực thành thị ở Việt Nam là 33 triệu,
khu vực nông thôn 63,1 triệu người Hiện nay, quá trình đô thị hóa đang diễn
ra mạnh mẽ, ở các đô thị lớn như Hà Nội, HCM, Đà Nẵng dân số ngày càngđông đúc
Đem lại cơ hội kinh doanh với nhiều tiềm năng to lớn và tập trung tiêu thụ ởkhu vực thành thị
2.2 Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thịtrường Vì vậy, yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sức mua và hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp nói chung và của Colgate nói riêng
2.2.1 Cơ cấu ngành kinh tế
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng pháttriển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp
Trang 15 Giúp công ty định hướng được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùngcủa thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
2.2.2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Năm 2019, kinh tế thế giới tiếp tục chứng kiến một năm đầy khó khăn Trong khi đó,kinh tế Việt Nam lại được các tổ chức quốc tế đánh giá là lạc quan hơn so với thếgiới Đúng như nhận định của Ngân hàng Thế giới, mây đen phủ lên toàn cầu, nhưngmặt trời vẫn đang tỏa sáng trên đầu Việt Nam
Thực tế, nhận định này được dựa trên cơ sở kết quả đạt được khá tích cực của ViệtNam, khi tăng trưởng kinh tế năm 2019 đạt 7,02% Đóng góp chủ yếu vào mức tăngtrưởng vẫn là hai khu vực công nghiệp và xây dựng (50,4%) và khu vực dịch vụ(45%) Trong đó, ngành công nghiệp chế biến, chế tạo vẫn dẫn đầu về tốc độ tăngtrưởng Đặc biệt, năm 2019, tăng trưởng năm nay có sự khác biệt so với năm trước,
đó là chứng kiến mức tăng nhẹ của ngành khai khoáng (tăng 1,29%) sau 3 năm liêntiếp sụt giảm Đối với ngành nông – lâm – thủy sản, tăng trưởng tuy thấp từ quý I dochịu ảnh hưởng xấu từ bệnh dịch và thời tiết, nhưng ngành thủy sản vẫn giữ mức tăngtrưởng ấn tượng trên 6%
Động lực tăng trưởng kinh tế năm 2019 còn đến từ tiêu dùng cá nhân Theo đó, tổngmức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đã tăng 11,8% so với năm trước.Đây là mức tăng trưởng tương đối cao so với 3 năm về trước
Thúc đẩy niềm tin của các doanh nghiệp vào nền sản xuất là không thay đổi,doanh nghiệp vẫn hy vọng sản lượng sẽ tiếp tục mở rộng trong năm tới Đây làtriển vọng tích cực của khu vực sản xuất nói riêng và nền kinh tế nói chungtrong thời gian tới