Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại? Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Marketing chiến lược và

Chọn một doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại? Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Marketing chiến lược và Marketing mix trong đáp ứng với đoạn thị trường và môi trường Marketing, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này.. Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi.10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. Với dự báo là thị trường sôi động nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ” vào thị trường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội địa. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận. Dư địa tăng trưởng của thị trường vàng trang sức Việt Nam còn rất lớn khi nhu cầu tích lũy vàng miếng đang dần nhường chỗ cho vàng trang sức. Thêm vào đó, tầng lớp trung lưu giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam và là đối tượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời trang. Thực tế cho thấy, trong mấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường vàng trang sức tăng trưởng tốt nên các doanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh có thể kể đến là: PNJ, SJC, Doji, Precita … Chính vì vậy, nhóm 1 chúng em chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻ PNJ. Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại này. Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Mar chiến lược và Mar mix trong đáp ứng với đoạn thị trường và môi trường Mar, đưa ra các giải pháp đề xuất cho thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này.   NỘI DUNG CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1.1.1. Lịch sử hình thành Tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc đá quý Q.Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28041988, trực thuộc UBND Q.Phú Nhuận Tháng 012004, PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình CTCP với tên gọi là CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý Sản xuất, KD trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản... 1.1.3. Quá trình phát triển 1988 1992: Hình thành và xác định chiến lược phát triển Ngày 28041988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời. Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. 1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà Nẵngnăm 1998, Chi nhánh Cần Thơ năm 1999. Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình. 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới. 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 342008, PNJ chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới. 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị theo chuẩn quốc tế. Ngày 18102012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18 tháng thi công. Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của PNJ. Ngày 1212013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam. Ngày 10092013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc. 1.2. Thành tựu nổi bật 1.2.1. Vị thế công ty PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng. Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJP có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩmnăm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên. PNJ có quy mô lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ rộng khắp cả nước với 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3.000 đại lý. Là đơn vị sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gian qua PNJ đã đầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ nhân sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, công nghệ đến xây dựng và phát triển hệ thống nhằm ngày càng khẳng định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và tính chuyên nghiệp trong sản xuất và kinh doanh của PNJ. 1.2.2. Các giải thưởng đạt được Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …  CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH 2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh 2.1.1 Môi trường bên ngoài a, Khách hàng Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức bao gồm các đối tượng khách hàng: Các thiết kế dành cho các khách hàng nữ, bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới. Tuy nhiên tập khách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới vẫn là những khách hàng nữ có độ tuổi từ 1835 tuổi. Hơn thế gần đây PNJ dành sự quan tâm, đặc biệt cho nhóm khách hàng trẻ từ 1825 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ tung ra thị trường đều nhằm phục vụ đối tượng khách hàng này. b, Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ tiềm tàng: Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân như: Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh với tổng 4 chi nhánh trên khắp thành phố Hồ Chí Minh; Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ ; Phố vàng quận 5. Các công ty nước ngoài: công ty Design international France và công ty Pranda Thailand; Trollbeads Việt Nam; Merii(Pháp); Muchas J tại Singapore. Với mục đích thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn. => Các sản phẩm vàng, trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp, giá thành thấp…nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩm trong nước. Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất, quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, thì tham vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh, mặc dù hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh d

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI

gian tới của doanh nghiệp thương mại này.

Giảng viên hướng dẫn : Nhóm thực hiện : 1 Tên lớp học phần : Marketing Thương Mại

Mã lớp học phần : 2105BMKT0511

Năm học: 2020 – 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu hướng hội nhập quốc tế, bên cạnh cơ hội có được là những tháchthức không thể tránh khỏi.10 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trởthành thị trường bán lẻ đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng vàmức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Với dự báo là thị trường sôiđộng nhất thế giới khiến làn sóng đầu tư nước ngoài (FDI) liên tục “đổ” vào thịtrường bán lẻ Việt Nam và tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nội địa.Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọncác thị trường mục tiêu để từ đó tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất

về nhu cầu, đặc tính và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đahóa lợi nhuận

Dư địa tăng trưởng của thị trường vàng trang sức Việt Nam còn rất lớn khinhu cầu tích lũy vàng miếng đang dần nhường chỗ cho vàng trang sức Thêm vào

đó, tầng lớp trung lưu - giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam và là đốitượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời trang Thực tế cho thấy, trongmấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường vàng trang sức tăng trưởng tốt nên cácdoanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh có thể kểđến là: PNJ, SJC, Doji, Precita …

Chính vì vậy, nhóm 1 chúng em chọn doanh nghiệp thương mại bán lẻPNJ Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp thương mại này Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhậndạng, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình Mar chiến lược và Mar mixtrong đáp ứng với đoạn thị trường và môi trường Mar, đưa ra các giải pháp đềxuất cho thời gian tới của doanh nghiệp thương mại này

NỘI DUNG CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC

ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1 Lịch sử hình thành

Tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh vàng bạc đá quý Q.Phú Nhuận, đượcthành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Q.Phú Nhuận - Tháng 01/2004,PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình CTCP với tên gọi là CTCPVàng bạc Đá quý Phú Nhuận

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý- Sản xuất, KD trang sức bằng vàng,bạc, đá quý, vàng miếng- Cho thuê nhà theo luật kinh doanh bất động sản

1.1.3 Quá trình phát triển

- 1988 -1992: Hình thành và xác định chiến lược phát triển

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời Năm

1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lầnđổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc MỹNghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuấtkinh doanh trang sức chuyên nghiệp

- 1993 – 2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề

Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mởrộng hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà

Nẵngnăm 1998, Chi nhánh Cần Thơ năm 1999 Giai đoạn này cũng mang đậm dấu

ấn trong công tác xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, PNJ bắt đầu xuất khẩu Chỉsau vài năm từ lúc thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnhthị trường, được người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình

- 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹpcho các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽnhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với

sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới

- 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt Đặc biệt làtrong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sựkiện PNJSilver tái tung hình ảnh mới Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellerychính thức ra đời PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậuHoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bốthay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnhchuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới

- 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển

Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triểntrường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trịtheo chuẩn quốc tế

Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời giangần 18 tháng thi công

Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược pháttriển thương hiệu của PNJ Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trangsức, kim cương và đồng hồ lớn nhất - một trong những trung tâm trang sức, kimcương lớn nhất tại thị trường Việt Nam

Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộnhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thờitrang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu.

Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng sốcửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc

1.2 Thành tựu nổi bật

1.2.1 Vị thế công ty

PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻtrang sức bằng vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thịtrường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng

Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn

300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJP có công suất sảnxuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệpchế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.PNJ có quy mô lớn nhất trong ngành Hiện tại hệ thống phân phối của PNJrộng khắp cả nước với 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3.000 đại lý

Là đơn vị sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gianqua PNJ đã đầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ nhân

sự, quy trình quản lý, máy móc thiết bị, công nghệ đến xây dựng và phát triển hệthống nhằm ngày càng khẳng định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và tínhchuyên nghiệp trong sản xuất và kinh doanh của PNJ

1.2.2 Các giải thưởng đạt được

Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thànhtựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giảithưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á …

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH 2.1 Phân tích thực trạng bối cảnh

2.1.1 Môi trường bên ngoài

a, Khách hàng

Thị trường bán lẻ mà PNJ hướng tới để cung cấp các sản phẩm trang sức baogồm các đối tượng khách hàng: Các thiết kế dành cho các khách hàng nữ, bộ sưutập dành riêng cho trẻ em và các thiết kế dành riêng cho nam giới Tuy nhiên tậpkhách hàng mục tiêu mà PNJ hướng tới vẫn là những khách hàng nữ có độ tuổi từ18-35 tuổi Hơn thế gần đây PNJ dành sự quan tâm, đặc biệt cho nhóm khách hàngtrẻ từ 18-25 tuổi, bởi hầu hết các sản phẩm PNJ tung ra thị trường đều nhằm phục

vụ đối tượng khách hàng này

b, Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ tiềm tàng: Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân như:Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh với tổng 4 chi nhánh trên khắp thành phố Hồ Chí

Minh; Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ ; Phố vàng quận 5 Các công ty nước

ngoài: công ty Design international France và công ty Pranda Thailand; TrollbeadsViệt Nam; Merii(Pháp); Muchas J tại Singapore Với mục đích thiết lập mạng lướibán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đe dọa lớn

=> Các sản phẩm vàng, trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng,kiểu dáng đẹp, giá thành thấp…nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sản phẩmtrong nước Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất, quản lýtốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, thì thamvọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh, mặc dù

hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt Nam Đó làchưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,DOJI…cũng

đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành có thể kể đến như: BTJ-Công ty cổ phầnvàng bạc đá quý Bến Thành; VJC-Công ty TNHH vàng bạc đá quý TP.HCM; AJC-Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam; SJC-Công ty TNHH MTV vàng bạc đáquý Sài Gòn,…

=>Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi: “Là một trong những tậpđoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý Việt Nam; Hệ Thống phân phối khắp cácthành phố và đô thị trong cả nước; có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phảnứng tốt của khách hàng; Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lòngcao như hính sách buôn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên.”

c, Nhà cung cấp

Theo ông Huỳnh Trung khánh –Cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam.Phó chủ tịch hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việtnam ngày càng tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng, việc nhập khẩuvàng còn khó khăn khi nó còn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới Tuynhiên với tình hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nóichung, nước Việt Nam nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấpkhông cao lắm

d, Các sản phẩm thay thế

Đó là các thị trường chứng khoán, bất động sản… Ngày nay,mọi người đang

đổ sang xu hướng sinh lợi bằng các hoạt động này thay thế cho việc mua vàng chỉ

để làm trang sức Khi họ thấy thị trường này không sinh lời họ sẽ chuyển sang cáchình thức kinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động sản.

e, Môi trường kinh tế

Lãi suất ngân hàng: Lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ bịmất giá so với các ngoại tệ mạnh khiến các nhà đầu tư tổ chức cũng như người dânchuyển sang mua vàng cất trữ điều này tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệpvàng bạc đá quý Việt Nam phát triển

Tỷ lệ lạm phát: Kinh tế việt Nam đã trải qua giai đoạn 2008-2013 với bất ổn

vĩ mô kéo dài, lạm phát cao, tăng trưởng suy giảm, số doanh nghiệp ngừng hoạtđộng tăng, nợ công tăng nhanh Theo đồng hồ nợ công toàn cầu của Tạp chí TheEconomic công bố ngày 20/8/2014 thì hiện nay bình quân mỗi người dân Việt Namphải gánh 99 USD nợ công Tại chỉ tiêu lạm phát sẽ không vượt quá 4.5% do tổng

cầu thấp và giá thị trường thế giới theo dự báo không có biến động lớn Trong khi

đó, xuất khẩu, các chỉ khác như thu chi ngân sách, mức độ dự báo đạt kế hoạch

Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đốivới kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Kinh tế thế giới được dự báosuy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đềugiảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Namvẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%

f, Môi trường công nghệ

Các quy trình, biện pháp đổi mới công nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn;tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lýrác thải được công ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn chongười lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp Sử dụngcông nghệ tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảovới những chi tiết chính xác và tinh tế.

g, Môi trường nhân khẩu học

Dân số trong độ tuổi tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mởrộng Bởi dân số trong thời kì này vừa là lực lượng sản xuất vừa là lực lượng sảnxuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính

Tuy nhiên có tới 54 tỉnh/thành phố có tỷ số giới tính dân số trẻ em(dưới 15tuổi) trên mức trung bình(>105) Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu nữkhá trầm trọng của dân số độ tuổi kết hôn ở Việt Nam trong tương lai không xa

Ở Việt Nam nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại tráng sức đượcmọi người ưa chuộng mang theo Đó là món quà tặng không thể thiếu trong các lễcưới hỏi trong các gia đình Việt Nam Bên cạnh đó do thói quen mua vàng củangười dân Việt Nam được xem như là một phương tiện để tiết kiệm Đó chính làmột sự thuận tiện không hề nhỏ đối với sự phát triển trong ngành vàng bạc đá quý

kể cả ở hiện tại và tương lai

h, Môi trường chính trị-pháp luật

- Nghị định 24/2012/NĐ-CP: Về quản lý hoạt động kinh doanh vàng

- Tình hình chính trị an ninh ổn định

- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiệnnay

- Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế phùhợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệpnước ngoài muốn đầu tư vào nước ta.

- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay: Chủ chương đường lối theo ĐảngCộng Sản Việt Nam

i, Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đếncác hoạt động đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt độngmarketing trên thị trường Đây là yếu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừađưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường toàn cầu đang có chiều hướng ngày càng xấu đi và có ảnh hưởngnhất định đến sự tồn vong của con người Và con người đang đứng trước nhữngthách thức lớn về môi trường toàn cầu

2.1.2 Môi trường bên trong

a, Hoạt động nhân sự

Chính sách nhâ sự của PNJ là thu hút và duy trì nguồn nhân lực chất lượngcao Bên cạnh đó, PNJ còn chú ý thu hút những ứng viên mới có tiền năng, chútrọng những sinh viên mới tốt nghiệp loại khá giỏi trở lên từ các trường đại học.PNJ có chính sách tài trợ học bổng cho các sinh viên khoa thiết kế của các trườngđại học, nhằm thu hút nhân tài khi tốt nghiệp sẽ trở về phục vụ cho PNJ PNJ còn

ưu tiên xấy dựng và phát triển nguồn nhân lực bên trong, tức là luôn tạo cơ hội pháttriển nghề nghiệp cho nhân viên trong nội bộ công ty

PNJ luôn chăm lo cho đời sống vật chất cũng như tinh thần cho CBCNVCông ty thông qua quỹ phúc lợi như: Tổ chức nghỉ mát, trợ cấp, bồi dưỡng…Đốivới nhân sự quản lý hoặc nhân viên có thâm niên, có thành tích làm việc tốt sẽđược hưởng chế độ mua cổ phần ưu đãi của PNJ.

b, Hoạt động sản xuất

PNJ hiện đang có 2 xí nghiệp sản xuất nữ trang với quy mô máy móc thiết bịhiện đại, có khả năng đáp ứng được các đơn hàng lớn Với sự phát triển nhanhchóng của hệ thống và sự đa dạng mặt hàng kinh doanh, hoạt động sản xuất tronggiai đoạn từ năm 2004 đến nay luôn bị đặt trong tình trạng áp lực cao Tuy nhiênvới sự chuẩn bị về máy móc thiết bị cũng như về nhân lực cộng với sự nỗ lực củatoàn thể cán bộ công nhân viên, hoạt động sản xuất của công ty đã đạt được nhữngthành tựu nhất định về sản lượng

c, Hoạt động marketing

Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệutrang sức và là vũ khí để gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJđều có kế hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng(CAO,PNJGoLd,PNGSilver) một cách chuyên nghiệp và bài bản PNJ quan tâm và đầu tư đúng mứctrong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng PNJ

đã sử dụng và khai thác khá hiệu quả tất cả các công cụ giúp xấy dựng hình ảnhthương hiệu chuyên nghiệp

d, Hoạt động nghiên cứu và phát triển

Đối với kinh doanh trang sức việc phát triển sản phẩm mới là khâu rất quantrọng Ý thức rõ điều này PNJ đã đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, nghiên cứu và

phát triển sản phẩm Phòng nghiên cứu phát triển của PNJ có nhiệm vụ đưa ra cácthiết kế mới các xu hướng thời trang đang thịnh hành.

e, Hoạt động quản trị chất lượng

Hệ thống quản trị điều hành của PNJ được xây dựng trên cơ sở hệ thốngquản trị chất lượng ISO 9001:2000 và triết lý “just in time” nhằm đảm bảo mọihoạt động đều được kiểm soát chặt chẽ trong một hệ thồng chung nhất từ đầuvào(Tìm hiểu và xác định nhu cầu khách hàng) Toàn bộ hoạt động của PNJ đềuđược xác lập và vận hành như những quá trình thống nhất và đảm bảo sự kết nốigiữa các quá trình vừa chặt chẽ vừa linh hoạt

Bộ phận kiểm tra chất lượng của PNJ chịu trách nhiệm đảm bảo về mặt thẩm

mỹ lẫn độ an toàn của sản phẩm Bộ phận này vạch ra kế hoạch kiểm tra tất cả cáckhâu: Từ nguyên vật liệu, bán thành phẩm và nghiệm thu sản phẩm hoàn chỉnh.Phân công cho các cán bộ kiểm tra chất lượng thực hiện và báo cáo kết quả kiểmtra với phụ trách kiểm tra chất lượng Những vật tư thiết bị, bán thành phẩm vàthành phẩm không đạt tiêu chuẩn sẽ được báo cáo đến bộ phận liên quan để sửachữa khắc phục hoặc tạm dừng trước khi chuyển sang công đoạn kế tiếp

2.2 Phân tích thị trường mục tiêu của PNJ

2.2.1 Đặc điểm của thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu của PNJ là thị trường bao gồm các khách hàng có cùngnhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra

ưu thế lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đãđịnh Thị trường mục tiêu của PNJ là những khách hàng nữ có độ tuổi từ 18-35tuổi Ngoài ra còn có những phân đoạn thị trường nhỏ dành cho trẻ em và namgiới

Tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn: những năm gần đây, người tiêudùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sứcđắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởngcủa thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo Những cửa hàng của PNJtập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mứctrung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với nhữngtỉnh thành khác.

Nghề nghiệp: khách hàng mục tiêu của PNJ là những người có nghề nghiệpvới mức thu nhập từ trung bình khá trở lên Họ là những người có đủ khả năng muasắm trang sức làm đẹp, dự trữ hoặc biếu tặng mà không phải đắn đo quá nhiều vềvấn đề tài chính

Để áp dụng các phương pháp tiếp thị đánh trúng vào đối tượng khách hàngcần hướng đến một cách tốt hơn, PNJ chia nhỏ thị trường mục tiêu ra thành cácphân khúc thị trường mục tiêu cụ thể:

- Sự phân khúc về tâm lý tiêu dùng: thái độ giống nhau, giá trị và lối sống

- Sự phân khúc liên quan đến sản phẩm: mối quan hệ đối với sản phẩm

- Sự phân khúc về hành vi tiêu dùng: dịp mua, mức độ trung bình, lợi ích khimua hàng, mức sử dụng

Việc phân khúc thị trường này giúp cho PNJ nắm bắt cơ hội tốt hơn, nó làviệc làm quan trọng giúp cho doanh nghiệp có được những chính sách mục tiêu phùhợp với thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến

2.2.2 Định vị của công ty trên thị trường mục tiêu.

Là quá trình doanh nghiệp xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng củathương hiệu, sản phẩm vào tâm trí của khách hàng mục tiêu.

1 lượng vàng 35 triệu đồng, các doanh nghiệp chỉ có lãi khoảng 35.000 đồng Để

có được 1 tỷ đồng lãi thì doanh số phải đạt 2.000 tỷ đồng

Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm kinh doanh sangmảng vàng bạc trang sức, kim cương (đây là những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuậncao hơn rất nhiều so với vàng miếng) và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng Giaiđoạn 2010 – 2011, vàng miếng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu PNJ(khoảng 80%) khiến biên lợi nhuận gộp doanh nghiệp chỉ đạt quanh ngưỡng 4%.Tuy nhiên, nhờ thay đổi cơ cấu sản phẩm sang vàng trang sức, biên lợi nhuận gộpcủa PNJ đã liên tục cải thiện và đến năm 2017 đã lên đến 17,4% Trong năm 2018,biên lợi nhuận gộp PNJ tiếp tục được cải thiện lên trên 19%

Trong khi đó, tốc độ dịch chuyển sang mảng trang sức của SJC và Doji cóphần chậm chạp hơn PNJ và vàng miếng, vàng 24k vẫn đóng góp tỷ trọng lớn vàodoanh thu của các doanh nghiệp này Do đó, biên biên lợi nhuận gộp của Doji vàSJC vẫn khá thấp, duy trì dưới mức 1% trong nhiều năm qua

Với biên lợi nhuận mỏng như vậy, không bất ngờ khi lợi nhuận ròng của SJC

và Doji trong nhiều năm qua là khá thấp, chỉ vài chục tỷ đồng, bất chấp doanh thulên tới "tỷ đô" Ngược lại, doanh thu PNJ dù chỉ bằng một phần nhỏ của Doji, SJC,nhưng lợi nhuận lại vượt xa đối thủ

+ Dị biệt hóa dịch vụ:

PNJ với sứ mệnh mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sảnphẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội với giá trị cốt lõi là chính trực-tráchnhiệm-chất lượng-đổi mới-gắn kết Do đó những dịch vụ mà công ty này mang lạicũng luôn đi liền với sứ mệnh doanh nghiệp, thể hiện rõ giá trị cốt lõi của doanhnghiệp mình

Luôn đặt tiêu chí lắng nghe khách hàng lên đầu, PNJ luôn cố gắng giải quyết

và hỗ trợ các vấn đề của khách hàng một cách tối ưu nhất bằng những dịch vụ nhưhướng dẫn mua hàng và thanh toán trên website của doanh nghiệp, hướng dẫn đosize trang sức và cách sử dụng chúng Ngoài ra, PNJ luôn có những chính sách vềmua hàng trả góp, bảo hành thu đổi, chính sách bảo vệ thông tin cá nhân của ngườitiêu dùng Không những thế, trang sức Phú Nhuận còn có một dịch vụ siêu ưu đãinhằm tri ân khách hàng của mình đó là tích lũy điểm Friend Card (Sliver) và lêncao hơn là khách hàng thân thiết (Gold) Với mục đích nhằm tri ân khách hàngnhưng đây là cách xây dựng mối quan hệ và kích cầu rất tốt mà PNJ đã, đang và sẽtiếp tục triển khai nhiều hơn trong tương lai

+ Dị biệt hóa kênh:

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thươnghiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ Chính vì vậy,

độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng cànglớn theo Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà

dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầucao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác.

Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lượcMarketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởngcủa thương hiệu trang sức này trên thị trường Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”,PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trangsức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ Đó là điểm khác biệt khi so sánh vớiBảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mởrộng phạm vi hoạt động ra xa hơn Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là “ônghoàng” tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên

Song song với đó, Social Media là kênh truyền thông mà PNJ tập trung đểtấn công khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến lượcMarketing của PNJ nhắm tới truyền thông Có thể kể đến như chiến dịch “Món quà

vô giá” được thực hiện nhằm truyền tải thông điệp phụ nữ là món quà vô giá vàxứng đáng được nhận những điều tốt đẹp nhất Video đã trở thành “hit” ngay lậptức trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia

sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem chit trên fanpage của PNJ

+ Dị biệt hóa hình ảnh:

Khác với những đơn vị cung cấp vàng bạc đá quý khác là tập trung xây dựnghình ảnh doanh nghiệp trung thực, uy tín và có trách nhiệm Trong khi đó, PNJngoài việc xây dựng hình ảnh như trên, họ cũng tập trung xây dựng hình ảnh vềmột doanh nghiệp đầy tính nhân văn và trân trọng những thứ tốt đẹp trong cuộcsống như giá trị của người phụ nữ, đề cao sức mạnh của tình yêu đích thực

Vào tối thứ năm ngày 23/7/2020, tại buổi lễ trao giải vinh danh những chiếndịch truyền thông thành công nhất tại Việt Nam do công ty PR Newswire tổ chức

tại Sofitel Plaza, PNJ với chiến dịch truyền thông True Love (Tình Yêu Đích Thực)

đã chiến thắng hạng mục Chiến Dịch Truyền Thông Toàn Cầu Xuất Sắc Nhất (theBest Global PR Campaign)

Chiến dịch "Tình Yêu Đích Thực" được PNJ thực hiện từ năm 2018, là mộtbản tình ca lãng mạn tôn vinh những mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến kể

cả tình yêu của những người đồng giới, là bước đi táo bạo của thương hiệu bán lẻtrang sức lớn nhất Việt Nam với hơn 30 năm lịch sử

Chiến dịch với thông điệp nhân văn, mới mẻ đã tạo nhiều thiện cảm từ ngườitiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Không chỉ được lan tỏa trong nước và giới chuyênmôn, PNJ còn bất ngờ công bố video được trình chiếu tại quảng trường TimesSquare New York và được dân chúng Mỹ ủng hộ Chiến dịch sau đó được hơn 100

tờ báo quốc tế và trong nước đưa tin

Ông Phan Nguyễn Hoài Anh, giám đốc Marketing của thương hiệu PNJ chiasẻ: "Điều làm nên thành công của chiến dịch chính là quan điểm nhân văn và giá trị

mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền tải Đó không chỉ là một chiến dịch truyềnthông để quảng bá thương hiệu Quan điểm thương hiệu là kim chỉ nam để doanhnghiệp xây dựng văn hoá, vận hành, và tạo ra những sản phẩm, dịch vụ để hiệnthực hóa quan điểm đó Bạn phải thật sự quan tâm và phản ánh điều đó trong hoạtđộng kinh doanh mỗi ngày"

- Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp

Là chiến lược định vị mà PNJ thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnhtới lợi thế sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh

Trên thực tế, có thể nói SJC và Doji là hai đối thủ trực tiếp của PNJ trongmảng bán lẻ trang sức có thương hiệu tại thị trường Việt Nam nhưng không phải

đối thủ lớn Do trong lĩnh vực kinh doanh vàng có hai phân khúc lớn là vàng miếng

và vàng trang sức, nhưng những ông lớn như SJC và Doji đều vẫn chỉ tập trung vàovàng miếng còn PNJ đã sớm nhận ra được lợi nhuận mà vàng miếng mang lại làkhông cao mặc dù doanh thu vô cùng lớn Vì vậy mà PNJ đã chuyển hướng tậptrung sang đồ trang sức và trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức lớn nhấtViệt Nam với lợi nhuận khổng lồ Từ đó kéo theo lợi thế sản phẩm của công ty sẽlớn hơn so với đối thủ cạnh tranh về mảng vàng trang sức _ là mảng có tốc độ tăngtrưởng khá mạnh với khoảng 17 triệu tấn tiêu thụ trong năm 2018 và dự đoán sẽcòn tăng hơn nữa trong tương lai

- Chiến lược một vị trí mới

Là chiến lược định vị nhằm nhắm sản phẩm của mình vào vị trí hoàn toànmới, chưa có sản phẩm nào trên thị trường hay nói cách khác là tìm chỗ trống củathị trường Có thể nói, từ trước đến nay PNJ vẫn luôn làm rất tốt công cuộc định vịthương hiệu của mình trên thị trường mục tiêu Và với chiến lược định vị vị trí mới,PNJ đang mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực giàu tiềm năng khác là đồng hồ.Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khảnăng bắt xu hướng tốt nhất của mình

2.2.3 Mục tiêu Marketing - mix của công ty với đoạn thị trường mục tiêu

Là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp trong trong suốt quátrình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiết thực đến thị trường mụctiêu, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi ích cho doanhnghiệp

- Mục tiêu về sản phẩm: