Nghiên cứu năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh giảm thiểu các bảo hộ thương mại với ngành bán lẻ nội địa

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về năng lực tích hợp đa kênh, bài viết đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 182 khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.

NGHIÊN CỨU NĂNG LỰC TÍCH HỢP ĐA KÊNH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH GIẢM THIỂU

CÁC BẢO HỘ THƯƠNG MẠI VỚI NGÀNH BÁN LẺ NỘI ĐỊA

RESEARCH ON MULTI-CHANNEL INTEGRATION CAPABILITIES OF VIETNAMESE RETAIL FIRMS IN THE CONTEXT OF REDUCING TRADE

PROTECTION POLICIES FOR DOMESTIC RETAIL SECTOR

ThS Nguyễn Phương Linh Trường Đại học Thương mại

Tóm tắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua được đánh giá là một trong những thị trường có mức tăng trưởng cao và hấp dẫn trên toàn cầu Việc gia nhập các tổ chức thương mại tự do, tham gia vào các hiệp định song phương, đa phương như CPTPP hay FTAs đã mang lại cả những cơ hội và rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ nội địa Các hàng rào bảo hộ kỹ thuật cho ngành bán lẻ như yêu cầu ENT hay các quy định bảo hộ với ba nhóm hàng đặc biệt đang dần trở nên yếu thế, nhất là trong điều kiện hiệp định CPTPP đã có hiệu lực và ngày càng nhiều các FTAs được đưa vào thực tiễn Đứng trước tình thế đó, để đảm bảo khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần nhanh chóng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc mở rộng hệ thống kinh doanh và sáng tạo nhiều hơn giá trị cho người tiêu dùng Một trong những cách thức có thể được sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh là nuôi dưỡng và phát triển năng lực tích hợp đa kênh nhằm mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng Bài viết tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về năng lực tích hợp đa kênh, bài viết đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu Số liệu

sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 182 khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực tích hợp

đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Kết quả phân tích chỉ ra có ba nhóm yếu

tố ảnh hưởng mạnh nhất đến năng lực tích hợp đa kênh, gồm “Năng lực hoàn thành đơn hàng bằng tích hợp”, “Năng lực quản trị tích hợp thông tin sản phẩm và giá cả” và

“Năng lực xúc tiến và truyền thông tích hợp” Nghiên cứu cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nuôi dưỡng và nâng cao các năng lực này để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và giúp các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đứng vững trước làn sóng và sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế

Từ khóa: Bảo hộ thương mại, doanh nghiếp bán lẻ Việt Nam; năng lực tích hợp đa kênh

Abstract

Vietnam’s retail market has been considered as one of the most attractive in recent

years There has been both opportunities & threats for domestic retail businesses when joining free trade organizations & participating in bilateral & multilateral free trade agreements such as CPTPP & FTAs The technical protection barriers for the retail sector such as ENT requirement or protection regulations for three special commodities are being gradually weakened, especially in the context that CPTPP & lots of FTA are taking effect Facing this situation, it is necessary for Vietnamese retail enterprises to improve their competitiveness by expanding their retail operation & bringing more value for consumers Nurturing & enhancing retail firm’s multi-channel integration to create value adding for customers is considered as one of the effective solutions This study was aimed

to identify factors affecting on multi-channel integration capabilities offered by Vietnamese retail firms On the base of literature review, this paper suggested research hypothesis model & use quantitative research method to test this hypothesis model The research data were collected from a survey of 182 customers of Vietnamese retail firms The consistency coefficient was measured by Cronbach’s Alpha for scaling test; Exploratory Factor Analysis (EFA) model & multiple linear regression model were applied to find out the relationship between determinants & multi-channel integration capabilities of Vietnamese retail companies The research result indicated there were three factors significantly affecting on multi-channel integration capabilities, including “Integrated order fulfillment”, “Integrated product & pricing information management” & “Integrated promotion”

Keywords: trade protection policies, Vietnamese retail enterprises; multi-channel

integration

1 Mở đầu

Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu và rộng hơn vào nền kinh tế thế giới Việc tham gia hàng loạt các tổ chức, cộng đồng kinh tế khu vực và thế giới đã mang lại cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội mới và cả nhiều thách thức mới Bên cạnh những thời cơ về khả năng mở rộng thị trường, tiếp cận trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ, vốn, trình độ quản lý thì các thách thức đặt ra cũng là không nhỏ Một trong những thách thức quan trọng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là khả năng cạnh tranh trong điều kiện nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng còn nhiều biến động, đang trong quá trình hồi phục hậu khủng hoảng, cạnh tranh càng trở nên phức tạp và khó khăn

Do vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng nâng cao khả năng cạnh tranh vì đó là chìa khóa dẫn tới sự thành công của các doanh

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây vẫn được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất toàn cầu (Kearney, 2017, 2019) Một trong những cơ hội lớn của ngành bán lẻ Việt Nam được chỉ ra là: dân số đông với cơ cấu dân số vàng giúp tạo lượng nhu cầu và sức mua lớn; thị trường bán lẻ tuy tăng trưởng nhanh nhưng xét về mật độ phân bổ mạng lưới bán lẻ/ phân bổ dân cư thì còn khá thưa thớt nên khả năng mở rộng thị trường mới cao; nhu cầu mua sắm, chi tiêu gia đình của các hộ gia đình Việt Nam ngày càng cao, với thu nhập bình quân đầu người nước ta trong những năm qua tăng

nhanh; tốc độ đô thị hóa nhanh với số lượng và cơ cấu chuyển dịch từ khu vực nông thôn sang khu vực thành thị tăng cao

Bên cạnh những tiềm năng và cơ hội phát triển, với việc trở thành thành viên của WTO, tham gia vào hiệp định CPTPP và thực hiện ký kết hàng loạt của FTAs với các quốc gia đã mang lại những thách thức cạnh tranh không nhỏ cho ngành bán lẻ trong nước Sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và ngày càng có chiều hướng tăng cao do sức ép mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ là một trong những thách thức rất lớn với các doanh nghiệp bán lẻ nội địa

Nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh và dành thời gian để các doanh nghiệp bán lẻ nội địa kịp chuẩn bị và cải thiện năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp ngoại, chính phủ Việt Nam đã đạt được các thỏa thuận nhất định về bảo hộ ngành bán lẻ trong nước đối với các quốc gia thành viên WTO và các quốc gia tham gia ký kết hiệp định CPTPP Các hàng rào bảo hộ ngành bán lẻ trong nước hiện nay tập trung vào hai nhóm bảo hộ kỹ thuật

đã được đề cập trong theo Nghị định 09/2018/NĐ-CP có hiệu lực từ 15/01/2018, cụ thể: (1) - bảo hộ căn cứ vào yêu cầu kiểm tra nhu cầu kinh tế ENT khi doanh nghiệp ngoại mở thêm cơ sở bán lẻ từ thứ hai trở đi và có diện tích từ 500 m2 trở lên; và (2) - bảo hộ hoàn toàn với các nhóm hàng phân phối xăng dầu, dược phẩm và sản phẩm ghi hình Tuy nhiên, bảo hộ dựa trên yêu cầu ENT đối với các quốc gia tham gia CPTPP chỉ có thể giúp các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trong 5 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực vào ngày 14/01/2019 (Bộ Công Thương) Đây cũng là khoảng thời gian được kỳ vọng để các doanh nghiệp bán lẻ trong nước nhanh chóng gia tăng vị thế cạnh tranh và phạm vị thị trường để đảm bảo sức cạnh tranh trong 04 năm sắp tới khi mà hàng rào bảo hộ ENT bị gỡ bỏ

Đứng trước thực tế này, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần tìm ra những năng lực cạnh tranh để có thể thích ứng được với sự thay đổi và biến động mạnh mẽ của thị trường Một trong những năng lực được xem là quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập khả năng cạnh tranh là nuôi dưỡng và phát triển năng lực tích hợp đa kênh (Zhang & cộng sự, 2010; Verhoef, 2014) Năng lực tích hợp đa kênh giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hệ thống phân phối thông qua việc thiết lập đồng thời nhiều loại hình kênh bán lẻ để đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng và thích ứng nhanh nhạy với sự thay đổi của môi trường bên ngoài (Pentina & Hasty, 2009; Verhoef, 2012; Cao & Li, 2015) Bên cạnh đó, tích hợp đa kênh giúp doanh nghiệp phối kết hợp hiệu quả và linh hoạt tất cả các kênh bán hàng để đáp ứng nhu cầu và sáng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng; từ đó đảm bảo khả năng cạnh tranh và cải thiện kết quả kinh doanh (Pentina & Hasty, 2009; Yan, Wang & Zhou, 2010; Oh, Teo & Sambamurthy, 2012; Cao & Li, 2015; Herhausen

& cộng sự, 2015)

Thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về năng lực tích hợp đa kênh trên thế giới Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra các thành tố cấu thành và sự ảnh hưởng của năng lực tích hợp đa kênh đến năng lực cạnh tranh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về năng lực tích hợp đa kênh của doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói riêng là một chủ để còn ít được quan tâm và nghiên cứu Do vậy, cần có những nghiên cứu về năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, đặc biệt là trong điều kiện

thị trường biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt Xuất phát từ thực tế đó, bài viết thực hiện nghiên cứu năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, từ đó tìm ra các yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh Trên cơ sở các kết quả thực tiễn được chỉ ra, nghiên cứu đưa ra các hàm ý, kiến nghị nhằm bồi dưỡng và phát triển năng lực tích hợp đa kênh để từ đó tạo lập khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa trong điều kiện giảm dần bảo hộ thương mại cho ngành bán lẻ nội địa có thể dẫn đến sự xâm nhập mạnh mẽ từ các doanh nghiệp nước ngoài

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm năng lực tích hợp đa kênh

Năng lực tích hợp đa kênh là khả năng của doanh nghiệp mà tại đó có thể kết hợp đồng thời và nhất quán nhiều loại hình kênh khác nhau mà doanh nghiệp đã và sẽ sở hữu, bao gồm cả các loại hình kênh bán hàng trực tuyến, kênh bán hàng qua cửa hàng (kênh bán hàng vật lý), kênh bán hàng qua catalogs (Pentina & Hasty, 2009) Việc nuôi dưỡng và phát triển hiệu quả năng lực tích hơp đa kênh giúp làm tăng tính hiệu suất của từng thành viên kênh trong việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm liên tục để từ đó góp phần tạo nên hiệu suất vượt trội cho doanh nghiệp

Tổng hợp các nghiên cứu về năng lực tích hợp đa kênh có thể thấy có 3 cách tiếp cận cho khái niệm này: tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, tiếp cận lấy doanh nghiệp làm trung tâm, và tiếp cận dựa trên cơ sở kết hợp hài hòa cả khách hàng và doanh nghiệp

Quan điểm tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm cho tích hợp đa kênh coi việc mang lại giá trị cho khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá kết quả của tích hợp đa kênh Quan điểm này chỉ rõ năng lực tích hợp đa kênh là hoạt động có định hướng khách hàng cao hơn (Schramm-Klein & Morschett, 2006), được coi như là một phương thức để quản trị khách hàng (Stone, Hobbs & Khaleeli, 2002), được thực hiện để chuyển đổi khách hàng từ kênh bán hàng này sang kênh bán hàng khác (Montoya-Weiss, Voss & Grewal, 2003), và giúp mang lại những lợi ích cụ thể cho khách hàng (Gulati & Garino, 2000) như cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng (Montoya-Weiss, Voss & Grewal, 2003) thông qua việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm liên tục và liền mạch (Goersch, 2002; King, Sen & Xia, 2004)

Quan điểm lấy doanh nghiệp làm trung tâm lại coi việc nuôi dưỡng và phát triển năng lực tích hợp đa kênh là yếu tố quan trọng giúp cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Cao & Li, 2015) Theo đó, năng lực tích hợp đa kênh cho phép doanh nghiệp tạo

ra sự phối hợp hiệu quả giữa các kênh; gia tăng quy mô của hệ thống kênh bán hàng để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô (Neslin & cộng sự, 2006; Chaffey, 2010) từ đó cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Steinfield, Bouwman & Adelaar, 2002)

Mặc dù hai quan điểm tiếp cận trên đều cho thấy những giá trị mà tích hợp đa kênh mang lại nhưng có thể thấy hạn chế của hai quan điểm này là không chỉ ra được những kỳ vọng của doanh nghiệp với các chiến lược bán lẻ đa kênh của mình (Neslin & Shankar, 2009; Verhoef, 2012) Xuất phát từ những hạn chế đó, quan điểm về tích hợp đa kênh trên

cơ sở kết hợp cả hai cách tiếp cận trên đã được (Cao & Li, 2015) đưa ra như sau: “Năng

lực tích hợp đa kênh là khả năng mà tại đó cho phép doanh nghiệp đạt được những mục

tiêu chiến lược và mang lại nhiều hơn giá trị cho khách hàng dựa trên việc phối kết hợp đồng thời, linh hoạt và hiệu quả trên tất cả các kênh bán hàng của doanh nghiệp” Theo

đó, việc triển khai tích hơp đa kênh giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu suất kinh doanh nhờ vào việc phối kết hợp hiệu quả giữa tất cả các loại hình kênh bán hàng Đồng thời, khi thực hiện tích hợp đa kênh, doanh nghiệp có thể mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng thông qua việc cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên nhiều loại kênh khác nhau và đa dạng hóa hình thức mua hàng của khách hàng Một doanh nghiệp được coi là triển khai có hiệu quả đồng thời tích hợp đa kênh chỉ khi tất cả các kênh bán lẻ của doanh nghiệp có sự phối hợp linh hoạt và bổ trợ cho quá trình bán hàng và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng mục tiêu Xuất phát từ quan điểm đó, có thể thấy việc nuôi dưỡng và phát triển năng lực tích hợp đa kênh có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bán lẻ nói riêng Do đặc thù của bán lẻ là bán trực tiếp hàng hóa hay dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh và khối lượng mỗi lần bán nhỏ với tần suất mua hàng nhiều lần (Kotler, 2000) nên việc doanh nghiệp bán lẻ phát triển hiệu quả năng lực tích hợp đa kênh

có thể giúp doanh nghiệp cải thiện đáng kể kết quả kinh doanh cũng như khả năng đáp ứng khách hàng Xuất phát từ những phân tích và nhận định trên, nghiên cứu của tác giả kế thừa quan điểm tiếp cận về năng lực tích hợp đa kênh của (Cao & Li, 2015) và gắn với khách thể nghiên cứu là các doanh nghiệp bán lẻ như sau: “Năng lực tích hợp đa kênh của

các doanh nghiệp bán lẻ là khả năng mà tại đó cho phép doanh nghiệp bán lẻ đạt được các

mục tiêu chiến lược và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng dựa trên việc phối kết hợp đồng thời, linh hoạt và hiệu quả trên tất cả các kênh bán hàng của doanh nghiệp bán lẻ”

Việc mở rộng và phối hợp kênh có thể mang lại nhiều lợi thế mới cho doanh nghiệp trong việc dễ dàng tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Zhang & cộng sự, 2010) Năng lực tích hợp đa kênh cho phép các kênh trong cùng một hệ thống cùng tương tác lẫn nhau theo những mức độ tích hợp khác nhau (Herhausen & cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, tích hợp đa kênh cũng cho thấy những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bán lẻ nói riêng do phải cân bằng lợi ích cho các thành viên kênh một cách hợp lý, tránh tình trạng xung đột và triệt tiêu kênh để từ đó đạt được hiệu suất hợp lực giữa các thành viên kênh (Verhoef, 2014)

Các doanh nghiệp có thể xem xét thực hiện phối kết hợp giữa các hệ thống bán lẻ qua cửa hàng, các hình thức bán hàng qua catalogs và các gian hàng online để cùng đồng sáng tạo thống nhất hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp; thống nhất cung ứng cùng một loại hàng hóa tương tự nhau, thực hiện tích hợp các quy trình xử lý đơn hàng, hoàn thành đơn hàng và phân phối phù hợp với từng yêu cầu khách hàng để tạo dựng được uy tín và lòng trung thành với khách hàng (Pentina & Hasty, 2009) Tùy thuộc vào từng xuất phát điểm về loại hình kênh của mỗi doanh nghiệp khác nhau mà tích hợp kênh có thể có xuất phát điểm ban đầu từ kênh offline đến kênh online và ngược lại Cách xuất phát điểm này

sẽ tạo thành hai cách tiếp cận khác nhau: một là cho phép khách hàng tìm kiếm và thu lượm được các thông tin, kiến thức cần thiết về kênh bán hàng online tại các kênh bán hàng qua cửa hàng vật lý (tích hợp kênh offline - online); và hai là cho phép khách hàng truy cập kênh bán hàng online có được các thông tin cần thiết về kênh bán lẻ qua cửa hàng

từ các trang bán hàng online này (tích hợp kênh online - offline) Cách thức tích hợp kênh phụ thuộc vào đặc điểm các loại hình có sẵn và cách thức phối hợp kênh của từng doanh nghiệp

2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh của doanh nghiệp bán lẻ

Để xác định các yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ, các nghiên cứu về bán lẻ truyền thống và marketing dịch vụ có thể được xem là nguồn tài liệu quý giá để xác định các yếu tố cấu thành của năng lực tích hợp đa kênh (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012) Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu của (Mason & Mayer, 1993; Samli, 1989, Zeithaml & cộng sự, 2009 trích trong Oh, Teo & Sambamurthy, 2012)

về bảy biến số của marketing hỗn hợp với ngành dịch vụ; nghiên cứu của (Keeney, 1999; Steinfield & cộng sự, 2002; Mohammed & cộng sự, 2002; Berman & Thelen, 2004;

Bendoly & cộng sự, 2005) lần lượt về thương mại điện tử và về các năng lực trong ngành

bán lẻ, trong bài viết này, tác giả kế thừa bộ sáu yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh

đã được (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012) chỉ ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đó là: (1)- Năng lực xúc tiến và truyền thông tin tích hợp; (2)- năng lực quản trị tích hợp thông tin giao dịch; (3)- năng lực quản trị tích hợp thông tin sản phẩm và giá cả; (4)- năng lực truy cập thông tin tích hợp; (5)- năng lực hoàn thành các đơn hàng bằng tích hợp; và (6)- năng lực dịch vụ khách hàng tích hợp

2.2.1 Năng lực xúc tiến và truyền thông tích hợp

(Bahn & Fischer, 2003) đã chỉ ra năng lực xúc tiến và truyền thông tích hợp tích hợp đề cập đến các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng của một kênh này có thể được thực hiện thông qua kênh khác, để khuyến khích khách hàng của một kênh này chuyển sang sử dụng các kênh khác và làm tăng nhận thức của khách hàng với các kênh khác nhau Kênh bán hàng qua cửa hàng có thể được sử dụng như là một phương tiện quảng cáo cho kênh bán hàng online thông qua các tờ rơi quảng cáo hoặc in kèm cùng các hóa đơn bán hàng, trên các túi xách giao hàng và trên các poster quảng cáo tại cửa hàng (Berman & Thelen, 2004) Ngược lại, các trang web bán lẻ của doanh nghiệp có thể cung cấp các thông tin giúp khách hàng có thể liên hệ đến các kênh bán hàng vật lý và cũng là kênh thông báo về các chương trình xúc tiến của các cửa hàng offline (Otto & Chung, 2000) Như vậy, năng lực xúc tiến và truyền thông tích hợp được coi là một trong những yếu tố cấu thành của năng lực tích hợp đa kênh (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012; Cao &

Li, 2015)

2.2.2 Năng lực quản trị tích hợp thông tin giao dịch

Năng lực quản trị tích hợp thông tin giao dịch đề cập đến việc thu thập các thông tin giao dịch của khách hàng cả trên kênh online lẫn kênh offline, từ đó tiến hành quản trị các thông tin tích hợp này và phân phối các thông tin này đến tất cả các kênh bán hàng của doanh nghiệp (Kalakota & Robinson, 2004) Thông tin giao dịch tích hợp giúp làm tăng mức độ phong phú của nguồn thông tin sẵn có thông qua đó làm tăng chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng ở tất cả các kênh (Payne & Frow, 2004) Năng lực quản trị tích hợp thông tin giao dịch cho phép doanh nghiệp bán lẻ cung cấp nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng, điển hình như việc có thể thiết kế những webpage cá nhân hóa, phù hợp

với từng khách hàng đơn lẻ Đồng thời, năng lực này cũng cho phép khách hàng tổng hợp được lịch sử mua hàng trước đó của họ và nhận được những gợi ý, đề xuất cho những lần mua hàng kế tiếp, giúp làm giảm thời gian và công sức cho các lần mua hàng trong tương lai (Straub & Watson, 2001) Do vậy, năng lực quản trị tích hợp thông tin giao dịch được xem là một thành tố của năng lực phát triển và tích hợp đa kênh (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012; Verhoef, 2014)

2.2.3 Năng lực quản trị tích hợp thông tin sản phẩm và giá cả

Năng lực quản trị tích hợp thông tin sản phẩm và giá cả giúp đảm bảo tính thống nhất về thông tin sản phẩm và thông tin giá cả sản phẩm giữa tất cả các kênh bán lẻ khác nhau Năng lực này có thể đạt được thông qua việc tích hợp các danh mục sản phẩm trên các kênh và đảm bảo rằng các mô tả về sản phẩm, danh mục hàng hóa, giá cả và các chương trình ưu đãi chiết khấu là thống nhất trên tất cả các kênh (Daniel & Wilson, 2003) Năng lực quản trị thông tin sản phẩm và giá cả cũng giúp đảm bảo luồng thông tin minh bạch giữa các quy trình bán hàng và làm giảm những nhầm lẫn có thể xảy ra do sự gia tăng của tính không thống nhất về thông tin giữa các kênh (Rangaswamy & VanBruggen, 2005) Do đó, năng lực quản trị tích hợp thông tin sản phẩm và giá cả được coi làmột thành

tố của năng lực tích hợp đa kênh (Balasubramanian, Raghunathan & Mahajan, 19AD; Konus¸, Verhoef & Neslin, 2008; Oh, Teo & Sambamurthy, 2012)

2.2.4 Năng lực truy cập thông tin tích hợp

Năng lực truy cập thông tin tích hợp cho phép khách hàng truy cập một kênh và tìm kiếm các thông tin có sẵn về kênh khác trên chính kênh đó Kênh bán hàng online có thể cho phép khách hàng tìm kiếm các sản phẩm có sẵn tại các kênh bán hàng vật lý thông tin

cơ sở dữ liệu tích hợp (E Bendoly & cộng sự, 2005) Ngược lại, các quầy thông tin được đặt tại các cửa hàng bán lẻ offline có thể hỗ trợ khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm và vị trí, cách thức sắp xếp hàng hóa trên các trang bán hàng qua website (Gulati & Garino, 2000) Các thông tin về tình hình hàng hóa tồn kho có thể được cung cấp qua kênh online, do đó khách hàng không bị lãng phí thời gian phải đi lại và tìm kiếm quá lâu trong các cửa hàng vật lý khi mà sản phẩm đó không còn trong kho (Prasarnphanich & Gillenson, 2003) Từ đó có thể thấy năng lực truy cập thông tin tích hợp là một yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh của doanh nghiệp bán lẻ (Pentina & Hasty, 2009; Yan, Wang & Zhou, 2010; Cao & Li, 2015)

2.2.5 Năng lực hoàn thành các đơn hàng bằng tích hợp

Khả năng hoàn thành các đơn hàng bằng việc phối tích hợp các hình thức bán lẻ khác nhau có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ tạo dựng được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012) Năng lực này đề cập đến những hỗ trợ của doanh nghiệp với khách hàng để họ có thể lựa chọn được kênh mua hàng theo sở thích và hoàn thành việc mua hàng của mình Năng lực hoàn thành đơn hàng bằng tích hợp bao gồm việc cho phép khách hàng sử dụng kênh bán hàng online để gửi đơn đặt hàng và sau đó khách hàng có thể đến những cửa hàng offline gần nhất để lấy hàng đã mua, đồng thời, khách hàng cũng có thể nhận được các phiếu quà tặng mà có thể được sử dụng ở cả kênh online và kênh offline (Wallace, Giese & Johnson, 2004) Người tiêu dùng

cũng có thể lựa chọn hình thức thanh toán tại cửa hàng offline cho lần mua hàng online của

họ (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012) Hệ thống danh mục sản phẩm tích hợp cho phép người tiêu dùng tiến hành đặt hàng qua hình thức online nhanh hơn dựa trên các sản phẩm

đã được mã hóa thành các số cụ thể (Saeed, Grover & Hwang, 2003) Vì vậy, khách hàng cũng có thể thực hiện đặt hàng với những hàng hóa hiện không còn trong kho bằng việc sử dụng các quầy bán hàng qua Internet tự phục vụ Như vậy, năng lực hoàn thành các đơn hàng bằng cách thức tích hợp là một trong những yếu tố cấu thành năng lực phát triển và tích hợp kênh (Xia & Zhang, 2010; Yan, Wang & Zhou, 2010; Zhang & cộng sự, 2010)

2.2.6 Năng lực dịch vụ khách hàng tích hợp

Chất lượng dịch vụ khách hàng được xem là yếu tố quan trọng giúp đánh giá về hiệu suất của từng thành viên kênh của doanh nghiệp (Herhausen & cộng sự, 2015) Năng lực này cung cấp các dịch vụ cho phép khách hàng được truy cập các dịch vụ hỗ trợ trong kênh mà họ lựa chọn Các dịch vụ hỗ trợ này có thể được đưa ra bởi các kênh bán lẻ offline

để giải quyết các vấn đề phát sinh từ việc mua hàng trực tuyến cụ thể là cho phép khách hàng được trả lại hàng hóa đã đặt hàng online tại các cửa hàng vật lý (Bendoly & cộng sự, 2005) Năng lực này cũng liên quan đến việc có một kênh truyền thông tích hợp trong đó kênh bán hàng qua website cung cấp các dịch vụ sau bán bao gồm cả các hỗ trợ cho khách hàng mua hàng qua kênh cửa hàng vật lý cũng như thực hiện các đoạn nhắn tin, hội thoại trực tiếp với khách hàng để cho phép khách hàng online được trực tiếp trao đổi với các hỗ trợ viên ở bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012) Do vậy, năng lực dịch vụ khách hàng tích hợp được xem là một trong những yếu tố

cơ bản giúp nâng cao hiệu quả của năng lực phát triển và tích hợp đa kênh (Pentina & Hasty, 2009; Cao & Li, 2015; Herhausen & cộng sự, 2015)

2.3 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết đã được hệ thống ở phần trên, tác giả đưa ra mô hình giả thuyết nhằm xác định các yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam (xem hình 1)

Từ các định nghĩa về các yếu tố của năng lực phát triển và tích hợp đa kênh ở trên, các chỉ số đánh giá cho sáu nhóm yếu tố thuộc biến độc lập được kế thừa từ nghiên cứu của (Oh, Teo & Sambamurthy, 2012); yếu tố thuộc biến phụ thuộc được kế thừa bộ thang

đo từ nghiên cứu của (Cao & Li, 2015)

Hình 1: Mô hình các yếu tố cấu thành năng lực tích hợp đa kênh

của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình được thực hiện như sau:

Phạm vi, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu bằng từ mô tả đặc trưng của tổng thể Tổng thể của khảo sát này toàn bộ là những nhà quản trị cấp cao và cấp trung của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Tuy nhiên, do đặc thù ngành, đặc thù văn phòng quản lý và điều kiện địa

lý, các nhà quản trị của các doanh nghiệp bán lẻ chủ yếu nằm ở các khu vực thành phố lớn trong cả nước như: Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được mục tiêu nghiên cứu như đã trình bày, thiết kế chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo Suanders (2000) được tác giả kế thừa và sử dụng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện

Trong phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào trong phân tích Theo Gorsuch (1983) trích dẫn trong MacCallum & cộng sự (1999) số lượng mẫu nên gấp 5 lần so với số lượng biến trở lên Tác giả tiến hành xây dựng thang đo gồm 28 biến quan sát Trên cơ sở kế thừa quan điểm chọn kích thước mẫu của Gorsuch (1983), số mẫu

ối thiểu tác giả cần điều tra khảo sát là: 28 x 8 = 224 Như vậy, xuất phát từ cơ sở lý luận ở trên

và từ điều kiện thực tế, số lượng mẫu tối thiểu mà nghiên cứu này chọn là 224

Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Bảng hỏi trong nghiên cứu này được sử dụng với thang đo khoảng cách để thu thập thông tin Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm, trải dài từ mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Thang đo 5 - 7 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 5 hay 9 điểm Zikmund

Năng lực truy cập thông tin tích hợp (IAC)

Năng lực xúc tiến và truyền thông tích hợp

H

1 H

2 H

3 H

5

(1997) Nghiên cứu này sử dụng thang đo 7 điểm do phù hợp với đặc trưng của vấn đề nghiên cứu Với những thông tin cần thu thập liên quan đến thông tin về cá nhân đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng thang đo định danh để thu thập dữ liệu

Tiền thẩm định bảng hỏi

Để tiền thẩm định bảng hỏi, tác giả liên hệ, đặt lịch hẹn và tiến hành phỏng vấn các nhà quản trị cấp cao tại công ty CP VinCommerce và Công ty Thương Mại Hà Nội Hapro tại Hà Nội và một số nhà nghiên cứu về lĩnh vực có liên quan (một số giảng viên hiện đang giảng dạy tại khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Thương Mại) để đảm bảo bảng hỏi gồm các nội dung câu hỏi phù hợp, dễ hiểu, không gây nhầm lẫn Kết quả tiền thẩm định cho thấy: hầu hết các chuyên gia đều cho rằng với các thang đo đã được chuẩn hóa là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của Việt Nam và đảm bảo tính dễ hiểu, khoa học và phù hợp với đối tượng điều tra

Thu thập dữ liệu

Để thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng cả hai phương pháp là tiếp cận trực tiếp và tiếp cận gián tiếp Phương pháp tiếp cận trực tiếp được sử dụng đối với đối tượng là các khách hàng ngẫu nhiên đến viếng thăm và mua sắm tại các cửa hàng của Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ở khu vực quận Hà Đông và quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội Hình thức tiếp cận trực tiếp là gửi trực tiếp bảng hỏi đến đối tượng khảo sát là những khách hàng ngẫu nhiên ghé thăm

hệ thống siêu thị như siêu thị Vinmart, hệ thống cửa hàng tiện lợi Vinmart +, siêu thị Saigoon Coopmart, siêu thị Qmart trên địa bàn khu vực quận Hà Đông và quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội Phương pháp tiếp cận gián tiếp được sử dụng để gửi cho số lượng lớn các khách ở nhiều khu vực khác nhau Với hình thức tiếp cận gián tiếp, tác giả thiết kế bảng hỏi qua google docs

và gửi đường link đến các đối tượng cá nhân ngẫu nhiên để mời trả lời bảng khảo sát Để tránh tình trạng phiếu trả lời không thuộc nhóm đối tượng kỳ vọng, tác giả ghi rõ trong phần mô tả phiếu về việc những khách hàng chưa từng trải nghiệm dịch vụ mua sắm của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trên cả kênh online và kênh cửa hàng bỏ qua bảng khảo sát này

Bảng câu hỏi được gửi tới cho 240 khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, với kỳ vọng thu về 210 bảng trả lời thông qua thu phiếu trực tiếp và gửi qua google drive Tuy nhiên, chỉ thu về được 192 bảng trả lời, tương ứng với tỷ lệ hồi đáp là 81.4% Trong số 192 bảng hỏi trả lời có 10 bảng trả lời không đạt, do các lỗi: không tích đủ vào tất cả các ô/ câu hỏi trong phiếu (02 bảng), tích vào nhiều hơn 1 ô trả lời (01 bảng); và chỉ tích vào 1 ô ở mức độ 7 (07 bảng), trong quá trình nhập liệu cho thấy có thể khách hàng không có thời gian đọc kỹ các câu hỏi nên chọn cách trả lời “Hoàn toàn đồng ý” cho nhanh chóng và đơn giản Kết quả cuối cùng chỉ có 182 bảng câu hỏi trả lời được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, đạt 75% số bảng câu hỏi được gửi đi Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào hệ thống máy tính

và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sẵn sàng cho việc phân tích

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ trong việc phân tích bộ số liệu

sơ cấp sau khi đã được thu thập Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của nghiên cứu như: Phân tích thống kê mô tả (Desriptive Statistics), phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định

mô hình và giả thuyết

Hai công cụ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân

tố là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng yếu tố Những biến không đảm bảo

độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện lại trong phần phân tích nhân tố EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Nunnally & Burnstein (1994) Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ

số Cronbach’s Alpha Các biến thỏa mãn điều kiện từ có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sẽ được tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố sẽ cho biết độ hội tụ của các biến cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý cho chạy hồi quy tuyến tính với hệ số hồi quy được chuẩn hóa và kỳ vọng đạt được mô hình cơ bản ban đầu là:

Y = β0 + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 + β4.X4 + β5.X5 + β6.X6

Trong đó:

Y : Năng lực tích hợp đa kênh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

X1 - X6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực tích hợp đa kênh

β1 - β6 : Hằng số - các hệ số hồi quy

Kết quả của kiểm định mô hình hồi quy sẽ giúp xác định các yếu tố nào tác động mạnh đến năng lực tích hợp đa kênh của doanh nghiệp Yếu tố nào có hệ số β lớn thì mức

độ ảnh hưởng đến năng lực tích hợp đa kênh của doanh nghiệp càng cao

4 Kết quả và thảo luận

Từ phương pháp nghiên cứu được xác định ở trên, sau khi chọn lọc, làm sạch, xử lý

và phân tích dữ liệu thu thập được; kết quả nghiên cứu được giới thiệu theo ba phần là: mô

tả mẫu; phân tích độ tin cậy, độ phù hợp của thang đo; và thống kê suy diễn để xét lỗi mà

mô hình có thể bị mắc phải

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Kết quả thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu đã được khảo sát cho thấy:

Việc phân tích mẫu theo nơi ở của khách hàng cho thấy hầu hết người được hỏi sống tại khu vực Hà Nội (174 người) Những người sống ở các tỉnh thành lân cận Hà Nội

là 8 người, rải rác chủ yếu ở khu vực miền Bắc và chỉ có 1 người được khảo sát không sinh sống tại miền Bắc Việt Nam Kết quả thống kê về nơi ở của khách hàng cho thấy đối tượng khảo sát phù hợp với phạm vi nghiên cứu của bài viết là khu vực Hà Nội

Phân tích mẫu theo giới tính cho thấy 81.9% đối tượng khảo sát là nữ giới Điều này khá phù hợp với đặc điểm mua sắm ở ngành bán lẻ nói chung và với nhóm siêu thị và cửa hàng tiện lợi nói riêng tại Việt Nam, với nữ giới đóng vai trò chủ yếu trong việc thực hiện các hoạt động mua sắm cho cá nhân và hộ gia đình

Phân tích mẫu theo độ tuổi cho thấy khách hàng của Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trải đều ở mọi lứa tuổi, trong đó nhóm khách hàng trong độ tuổi lao động chiếm