Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ IBNKING

Bảng 2.2: So sánh phí dịch vụ NH qua các hình thức giao dịch Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo Bảng 4.1: Mẫu phân bổ theo đối tượng đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

VĂN THỊ MINH THƯƠNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH

HCM ngày 09 tháng 04 năm 2012

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Cán bộ hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

-

Đà Lạt , ngày 06 tháng 01 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: VĂN THỊ MINH THƯƠNG Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 24/ 01/ 1982 Nơi sinh : Lâm Đồng Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 01708681 Khóa (Năm trúng tuyển) : 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ IB@NKING

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ IB@nking

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

- Kiến nghị một số giải pháp

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 22/08/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 06/01/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Tiến sĩ DƯƠNG NHƯ HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

Với lòng biết ơn chân thành, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh đã tổ chức lớp cao học tại Đà Lạt

và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy cho lớp cao học, đã dành nhiều tâm huyết để truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức quý báu về chuyên ngành Quản trị kinh doanh, để ứng dụng trong công việc thực tế tại cơ quan, đồng thời làm tiền đề cho việc nghiên cứu luận văn này

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với thầy hướng dẫn là Tiến sĩ Dương Như Hùng đã tận tình động viên, giúp đỡ, và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh đã giúp tôi trong quá trình thực hiện phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn khách hàng và cung cấp tài liệu để thực hiện nghiên cứu này

Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến những người thân, người bạn, đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu

Đà Lạt, ngày 06 tháng 01 năm 2012

Văn Thị Minh Thương

khách hàng nhiều tiện ích Vì vậy, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ IB@nking là vô cùng quan trọng với công tác quản trị

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ IB@nking, cũng như mức độ ảnh hướng của từng yếu tố Từ đó đưa ra một số kiến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn : Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trước thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang

đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau với kích thước mẫu 330 Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vế chất lượng dịch vụ : Tính hiệu quả, bảo mật và đáp ứng, phản ứng

và tin cậy Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người có thu nhập cao đánh giá chất lượng dịch vụ IB@nking cao hơn những người có thu nhập thấp

Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại cũng giúp cho nhà cung cấp dịch vụ có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch

vụ Internet Banking, qua đó đề ra các chiến lược nhằm hoàn thiện các chức năng, tiện ích của dịch vụ một cách hiệu quả nhất

benefits to customers So, assessment of customer satisfaction on IB@nking Inservice quality is very important to administration

The purpose of this study is to define all factors as well as the affect that each of these has on the quality of IB@nking service Base on the result of this, some suggestions are given out for the consideration of suppliers in order to improve service quality

The study goes through two stages Firstly, the preliminary qualitative servey has been conducted by in-depth interview technique in order to adapt measurement scales Secondly, the subsequent quantitative main servey has been carried out with the sample size of 330 Data have been coded and analyzed with the support of SPSS software

As the result, the study proved that there are three factors that have main impacts on the customer satisfaction on IB@nking: efficiency, private and fulfillment, responsiveness and reliability In addition, the study also indicated that the people with higher income rated IB@nking service quality higher among the people with low income

In spite of some limitations, the achievement of this study is still valuable

in showing a general view of IB@nking service quality As a consequence, they can set out the strategy for improvement of the function, usability most efficently

liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn hoàn toàn trung thực và chưa sử

dụng trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Đà Lạt, ngày 06 tháng 01 năm 2012

Tác giả

Văn Thị Minh Thương

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 2

1.2 Mục tiêu đề tài 3

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu 4

2.2 Dịch vụ 4

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 4

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ 4

2.3 Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và Internet Banking 6

2.3.1 Lịch sử phát triển của NHĐT 6

2.3.2 Một số khái niệm cơ bản 7

2.3.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) 7

2.3.2.2 Dịch vụ NHĐT (E-Banking) 8

2.3.2.3 Dịch vụ ngân hàng qua mạng (Internet Banking) 13

2.3 3 Các cấp độ của IB@nking 13

2.4 Chất lượng dịch vụ 14

2.4.2.2 Thành phần CLDV trực tuyến và mô hình nghiên cứu 17

2.5 Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của KH 25

2.5.1 Khái niệm sự thỏa mãn của KH 25

2.5.2 Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của KH 25

2.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo 26

2.6.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.6.2 Các thang đo 26

2.6.2.1 Thang đo CLDV IB@nking theo mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL 28

2.6.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của KH về CLDV IB@nking 31

2.7 Tóm tắt chương 2 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Giới thiệu 32

3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.3.1 Phỏng vấn và thảo luận nhóm 34

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.3.3 Thang đo hiệu chỉnh 36

3.3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 38

3.4 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng): 38

3.4.1 Phương phát thu htập thông tin và cỡ mẫu 38

3.4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu 39

3.4.2.1 Mã hóa thang đo 39

3.4.2.5 Phân tích ANOVA 44

3.4.2.6 Kiểm định lại nghiên cứu 44

3.5 Tóm tắt chương 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Giới thiệu 46

4.2 Mô tả mẫu 46

4.3 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha 48

4.3.1 Kết quả phân tích thang đo CLDV IB@nking 48

4.3.2 Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn của KH 50

4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .51

4.4.1 Thang đo CLDV IB@nking theo mô hình nghiên cứu 51

4.4.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking 53

4.4.3 Mô hình hiệu chỉnh 54

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hối quy bội 55

4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến 55

4.5.2 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

4.5.3 Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 57

4.6 Giải thích sự thỏa mãn của KH về CLDV IB@nking 59

4.7 Phân tích ANOV: 62

4.7.1 Ảnh hưởng của độ tuổi 62

4.7.2 Ảnh hưởng của giới tính 62

4.7.3 Ảnh hưởng của nghề nghiệp 63

4.7.4 Ảnh hưởng của thu nhập 63

4.10 Kiểm định kết quả nghiên cứu qua ý kiến chưyên gia 69

4.11 Tóm tắt chương 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Giới thiệu 74

5.2 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị 74

5.2.1 Tóm tắt kết quả 74

5.2.2 Ý nghĩa 74

5.2.3 Các hạn chế và kiến nghị 71

DANH SÁCH BẢNG

DANH SÁCH HÌNH

BẢNG VIẾT TẮT

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỘ CBNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SƠ BỢ

PHỤ LỤC 3.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3.2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA

PHỤ LỤC 9: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ ĐƯỢC TRÍCH

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Biểu đồ 4.2: Tiếp tục sử dụng dịch vụ

Biểu đồ 4.3: Giới thiệu dịch vụ cho người khác

Bảng 2.2: So sánh phí dịch vụ NH qua các hình thức giao dịch

Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu

Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo

Bảng 4.1: Mẫu phân bổ theo đối tượng được phỏng vấn

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 4.4: KQ phân tích nhân tố khám phá thang đo CLDV IB@anking lần 2 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4.7: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Bảng 4.8: Các thông số thông kê của từng biến trong phương trình

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các nhân tố được rút trích – Sự thỏa mãn của KH Bảng 4.10: Thống kê mô tả các nhân tố được rút trích – Thành phần CLDV Bảng 4.10: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.11: Thống kê mô tả về ý kiến có tiếp tục sử dụng dịch vụ IB@nking Bảng 4.12 Giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ IB@nking

Bảng 4.13 : Nhóm dịch vụ phát triển trên kênh IB@nking

NHĐT : Ngân hàng điện tử

IB@nking : Internet banking

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, khả năng mở rộng dịch vụ ngân hàng và sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các ngân hàng thương mại (NHTM) đã đạt được những kết quả đáng khích lệ về phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic banking hay e-banking) Các NHTM đã bắt đầu quan tâm và tập trung khai thác các tiện ích của e-banking cũng như đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển các loại hình sản phẩm dịch vụ mới, đa tiện ích Các tiện ích mà ngân hàng điện tử (NHĐT) đang mang lại là không thể phủ nhận Về phía ngân hàng, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu

tư địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống Đối với khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với trước đây Chỉ một vài thao tác trên internet, mobile hay qua

hệ thống thẻ, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền Thông thường giao dịch tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đi lại và chờ đợi nếu đông khách Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt các thủ tục giấy tờ Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm Với những lợi ích như trên, NHĐT chính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các NHTM Việt Nam Chúng ta cùng nhau xem xét mô hình sau :

Hình 1.1 :Mô hình xu hướng của ngân hàng bán lẻ

Do vậy, đầu tư và phát triển dịch vụ NHĐT là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một ngân hàng trên thị trường hiện nay Các NHTM Việt Nam luôn tìm cách để cung cấp dịch vụ NHĐT sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong các loại hình về NHĐT thì dịch vụ Internet banking (IB@nking) hay còn gọi là ngân hàng trực tuyến là sản phẩm dịch vụ được khách hàng lựa chọn và

sử dụng nhiều nhất

Từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng đối với dịch vụ IB@nking tại các NHTM trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng”

1.2 Mục tiêu đề tài

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) IB@nking

Tăng lợi nhuận và thị phần

- Mối quan hệ giữa CLDV IB@nking và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng

- Kiến nghị giải pháp

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là nhóm khách hàng thể nhân đang sử dụng dịch

vụ IB@nking của các NHTM trên địa bàn Tỉnh

Phạm vi nghiên cứu là các NHTM đang cung cấp dịch vụ IB@nking trên địa bàn

Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ IB@nking như sau:

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam nắm bắt được các thành phần tác động đến CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking của các NHTM trên địa bàn Lâm Đồng Việc nghiên cứu CLDV IB@nking thông qua phỏng vấn và khảo sát trực tiếp người sử dụng giúp cho nhà quản trị nắm bắt được các thành phần tác động đến CLDV IB@nking và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking do các ngân hàng cung cấp

1.5 Cấu trúc của luận văn

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm

vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử, CLDV và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

2.2 Dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ:

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường được tạo thành từ sự kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình Đối với một số doanh nghiệp, dịch

vụ chỉ đơn giản là phần hỗ trợ cho hàng hóa hữu hình Tuy nhiên, đối với một

số doanh nghiệp thì hoạt động dịch vụ là hoạt động chính, trọng yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa

về dịch vụ Theo Zeithaml, V.A & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ:

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật của nó, đó là:

Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ

không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về CLDV

Họ sẽ suy diễn về CLDV từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá CLDV (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch

vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở

việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất

và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi

đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch

vụ sẽ gặp khó khăn

2.3 Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và Internet Banking

2.3.1 Lịch sử phát triển của NHĐT

™ Trên thế giới:

Theo thông tin đăng tải trên Buzzle.com, dịch vụ NHĐT được phát triển đồng thời với sự phát triển của các trang web trên toàn thế giới Các lập trình viên làm việc trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng đã đưa ra ý tưởng cho các giao dịch ngân hàng trực tuyến trong suốt những năm của thập niên 80 Sau

đó, nhờ vào việc các công ty bắt đầu đưa ra các ý tưởng về mua sắm trực tuyến thì việc thúc đẩy việc nghiên cứu sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các chuyên gia kỹ thuật đặt lên hàng đầu Lý do là hình thức mua sắm trực tuyến thúc đẩy việc thanh toán thẻ tin dụng thông qua Internet Nhiều

tổ chức ngân hàng đã bắt đầu tạo ra kho cơ sở dữ liệu để nhân viên của mình

dễ dàng tác nghiệp Việc phát triển cơ sở dữ liệu là tiền đề cho sự ra đời của máy ATM

Vào những năm này các tổ chức ngân hàng và tài chính ở Châu Âu, Hoa Kỳ bắt đầu nghiên cứu khái niệm “Home banking” hay còn gọi là ngân hàng tại nhà Ban đầu khi máy tính và Internet chưa phát triển, thì dịch vụ ngân hàng tại nhà chủ yếu thong qua điện thoại và Fax để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

Năm 1989, ngân hàng Wellfargo là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch

vụ ngân hàng trực tuyến thì đến nay đã có rất nhiều ngân hàng trên thế giới cung ứng dịch vụ này cho khách hàng của mình

™ Tại Việt Nam:

NHĐT là một dịch vụ chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây, tuy nhiên số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT tăng mạnh cả về số lượng

và chất lượng

Tháng 3 năm 1995, NHĐT bắt đầu có sự tham gia của hệ thống SWIFT (Society for Worldwide InterBank Financial Telecommunications)

Tiếp đến vào tháng 5/2002 xuất hiện hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng Sau đó, các ngân hàng bắt đầu áp dụng các dịch vụ cơ bản của NHĐT như Techcombank, Vietcombank, ACB…

Từ những năm 2004, số lượng các ngân hàng cung ứng dịch vụ NHĐT tăng đáng kể Chúng ta cùng xem qua Bảng 2.1 để xem xét về sự gia tăng số lượng ngân hàng cung ứng dịch vụ IB@nking tại Việt Nam

Bảng 2.1 : Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ NHĐT tại Việt Nam

Năm Số lượng ngân hàng

( Nguồn: Báo cáo Thương Mại điện tử năm 2010, Bộ Công Thương)

Sự phát triển mạnh về số lượng các ngân hàng cung ứng dịch vụ NHĐT

đã cho thấy các ngân hàng đã chú trọng đầu tư vào công nghệ thông tin, nhằm hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn

2.3.2 Một số khái niệm cơ bản

2.3.2.1 Thương mại điện tử ( E-commerce)

Trong hình thái thương mại điện tử, các ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho các dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán Lúc này, Internet chỉ đóng vai trò như là một dịch vụ cộng thêm để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng Hầu hết, các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

2.3.2.2 Dịch vụ NHĐT ( E-Banking)

Dịch vụ NHĐT là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

- Là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện thông qua kênh phân phối điện tử (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, ATM, POS, điện thoại bàn, điện thoại di động ) mà không phải đến quầy giao dịch

™ Tính ưu việt của mô hình ngân hàng điện tử:

- Nhanh chóng và thuận tiện: E-Banking là một kênh giao dịch giúp

cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có

số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử

- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: Tiết kiệm chi phí, giảm bớt các

thủ tục giấy tờ, tạo thuận lợi cho việc thực hiện các giao dịch Các giao dịch qua kênh điện tử có chi phí vận hành rất thấp Chi phí chủ yếu là đầu

tư ban đầu, ngân hàng không cần đầu tư nhân sự, địa điểm và các chi phí

in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch Khách hàng có thể giao dịch

ở mọi nơi không phải đến các phòng giao dịch của ngân hàng Thời gian giao dịch không bị hạn chế trong 8 giờ làm việc mà có thể bất kỳ lúc nào

kể cả ban đêm

Theo thông tin trên Tạp chí ngân hàng số 3/2005, phí giao dịch E –

Banking là rất thấp so với giao dịch truyền thống, đặc biệt là giao dịch qua Internet Từ đó góp phần tăng doanh thu cho hoạt động ngân hàng Số liệu

về phí giao dịch ngân hàng khảo sát đã minh chứng cho điều đó

1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1,07 100 2 100

- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: E-Banking là

một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM Điều quan trọng hơn

là E-Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài E-Banking cũng

là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Xét về mặt kinh doanh của ngân

hàng, E-Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch

vụ của NHĐT, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có

được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình

ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-banking là rất cao

- Cung cấp dịch vụ trọn gói: Điểm đặc biệt của dịch vụ ngân hàng điện

tử là có thể cung cấp dịch vụ trọn gói Theo đó các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa

ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán

™ Nhược điểm của mô hình ngân hàng điện tử:

- Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống E-Banking đòi hỏi phải

một lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà không phải NHTM nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư Chưa kể việc đầu tư ấy có phát huy hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào hệ thống hạ tầng truyền thông đất nước, hay nói khác đi còn phụ thuộc vào những nỗ lực chung của cả một quốc gia chứ không riêng gì một NHTM nào

- Rủi ro cao: Vốn và công nghệ tuy là vấn đề không phải dễ vượt qua,

nhưng cũng có thể khắc phục được, vấn đề nan giải hơn là ở chỗ tính an toàn

và bảo mật của hệ thống E-Banking Rủi ro trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy cập tài khoản từ lúc nào

mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công nghệ cao Ngoài ra phải kể đến chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động E-Banking của các NHTM còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn

- Thiếu thông tin nóng: Qua E-Banking khách hàng nhận được thông

tin không thể đầy đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới,

“nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng

Nhìn chung, với những lợi ích như trên NHĐT chính là giải pháp tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh toán Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của NHĐT sẽ là người chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về chi phí và CLDV

™ Các dịch vụ NHĐT đã áp dụng tại Việt Nam bao gồm:

- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking)

- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking)

- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại di động (Mobile Banking hay SMS Banking)

- Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking)

- Trung tâm cuộc gọi (Call Center)

- Dịch vụ Kiosk ngân hàng

- Dịch vụ thẻ

™ Cơ sở pháp lý E – Banking ở Việt Nam:

- Việc cung cấp các dịch vụ giao dịch điện tử trong đó có Internet Banking được thực hiện trên cơ sở Luật Giao dịch Điện tử của Quốc hội Nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam số 51/2005/QH11 ban hành ngày 29/11/2005 Đây là cơ sở pháp lý mới nhất để thực hiện các giao dịch điện tử Luật này đã được hướng dẫn cụ thể bằng nghị định của Chính phủ số 57/2006/NĐ-CP ngày 9 tháng 6 năm 2006 về Thương mại Điện tử

- Một số văn bản luật khác như:

Quyết định số 04/2006/QĐ-NHNN ban hành Quy chế an toàn, bảo mật

hệ thống công nghệ thông tin trong ngành Ngân hàng

Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ban hành Quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử

Quyết định số 376/2003/QĐ-NHNN Quy định về bảo quản, lưu trữ

chứng từ điện tử đã sử dụng để hạch toán và thanh toán vốn của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán

Quyết định số 308-QĐ/NH2 ban hành Quy chế về lập, sử dụng, kiểm soát, xử lý, bảo quản và lưu trữ chứng từ điện tử của các Ngân hàng và Tổ chức tín dụng

Nghị định 57/2006/NĐ-CP về Thương mại điện tử

Nghị định 26/2007/NĐ-CP ngày 15 tháng 02 năm 2007 ban hành Quy định chi tiết thi hành luật giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số

Nghị định 27/2007/NĐ-CP ngày 23 tháng 02 năm 2007 ban hành Quy định về giao dịch điện tử trong họat động tài chính

Nghị định 97/2007/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet

Nghị định 63/2007/NĐ-CP CP của Chính phủ quy định về xử phạt hành chính trong hoạt động công nghệ thông tin

Thông tư 09/2008/TT- BTC về hướng dẫn Nghị định Thương mại điện

tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên Website thương mại điện

tử

thi hành một số nội dung của Nghị định 27/2007/NĐ-CP ngày 23 tháng 02 năm 2007 về giao dịch điện tử trong họat động tài chính

2.3.2.3 Dịch vụ ngân hàng qua mạng ( Internet Banking)

Internet Banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch

vụ của NHTM Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập tài khoản giao dịch của mình cũng như những thông tin chung về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính cá nhân hay một thiết bị thông minh khác

IB@king sử dụng môi trường truyền thông Internet, cung cấp thông tin

và thực hiện giao dịch tức thời (online) Do đó, để sử dụng IB@king, khách hàng cần có máy tính và thiết bị truy cập mạng Thông qua trình duyệt web, khách hàng sẽ thực hiện các thao tác trên máy tính của mình để truy cập vào tài khoản, và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần phải cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào khác

Là một dịch vụ NHĐT còn khá mới mẻ tại Việt Nam, IB@king cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu mà khách hàng cảm thấy thuận lợi

và phù hợp nhất

Các sản phẩm và dịch vụ của IB@king có thể cung cấp cho khách hàng như thanh toán chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, truy vấn số dư tài khoản, chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch Với IB@king, các ngân hàng có thể kết hợp với các doanh nghiệp bán hàng qua mạng để xây dựng cổng thanh toán qua mạng Chính vì thế đây là hình thức thanh toán nhanh chóng, tiện lợi và là động lực thúc đẩy thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt phát triển

2.3.3 Các cấp độ của IB@king:

Theo thông tin đăng tải trên Tạp chí ngân hàng số 5, năm 2004 cho đến nay, các sản phẩm của IB@king được chia thành 3 cấp độ:

Cấp độ cung cấp thông tin (Informative): Đây là cấp độ cơ bản của

IB@king Ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng trên trang web, toàn bộ các thông tin này được lưu trữ trên

một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng Ngân hàng có thể tự cung cấp dịch vụ IB@king này hoặc thuê một đơn vị khác Rủi ro tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ IB@king và mạng nội bộ của ngân hàng Mặc dù ít rủi ro nhưng máy chủ (server) hay trang web của ngân hàng cũng có thể bị tấn công, dẫn đến bị thay thế hoặc sửa đổi Rủi ro đáng quan tâm đối với loại hình IB@king này là khả năng bị tấn công dưới hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung

Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): Ở cấp độ này, IB@king

cho phép có sự trao đổi, liên lạc thông tin giữa ngân hàng và khách hàng Những thông tin trao đổi được giới hạn trong các hoạt động như gửi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, hay cập nhật dữ liệu (thay đổi tên

và địa chỉ) Một số dịch vụ được cung cấp trên loại IB@king này là: truy vấn thông tin tài khoản; truy vấn thông tin chi tiết các giao dịch của tài khoản theo khoản thời gian, xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất, cập nhật dữ liệu cá nhân Hình thức này rủi ro cao hơn do các máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng

Cấp độ giao dịch (Transactional): IB@king ở cấp độ này cho phép

khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng Các giao dịch mà khách hàng có thể thực hiện như hoạt động mở tài khoản và truy vấn thông tin, mua sản phẩm/dịch vụ, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền Đây là hình thức Internet Banking có mức độ rủi ro cao nhất và cần được kiểm soát chặt chẽ do máy chủ được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc đơn vị cung cấp phần mềm

2.4 Chất lượng dịch vụ

2.4.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

CLDV là chìa khóa để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Có nhiều quan điểm khác nhau về CLDV Chúng ta cùng xem xét một vài quan điểm dưới đây :

Theo Asubonteng et al (1996) “CLDV có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi dịch vụ được thực hiện và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp”

Theo Gefan (2002) “CLDV là một sự so sánh chủ quan giữa chất lượng dịch

vụ mà khách hàng mong muốn nhận được và những gì họ thật sự nhận được”

Theo Parasuraman et al (1985,1988) “CLDV được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp thực hiện được và sự đánh giá các dịch vụ mà họ nhận được“

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà

họ được thụ hưởng Tác giả đã thiết lập mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và đánh giá CLDV Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém CLDV

2.4.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu

2.4.2.1 Thành phần chất lượng dịch vụ truyền thồng

CLDV là chủ đề được quan tâm đáng kể của các nhà nghiên cứu kinh tế cũng như những nhà cung ứng dịch vụ trong những năm gần đây Việc xác định các thành phần, các yếu tố cấu thành CLDV là cần thiết để có thể đo lường, kiếm soát

và cải thiện CLDV mà khách hàng cảm nhận được (Jonhston, 1995)

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu CLDV (1985) Ông xem cảm nhận CLDV như là một khoảng cách giữa nhận thức về CLDV nhận được và CLDV mà khách hàng mong đợi Hay nói cách khác “ Chất lượng dịch vụ” = “ Nhận thức” – “Kỳ vọng”

Parasuraman xác định được mười yếu tố quyết định CLDV thông qua các nghiên cứu nhóm tập trung Ông cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng cũng gồm 10 thành phần đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sau đó đến năm 1988, Parasuraman et al tiếp tục xem xét các thành phần chất lượng dịch vụ và năm 1990, ông tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được bao gồm 5 thành phần theo mô hình SERVQUAL như sau :

Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.4.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến và mô hình nghiên cứu

Các thành phần đo lượng chất dịch vụ trực tuyến cũng gần như các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống, tuy nhiên các thành phần bổ sung

là điều thiết yếu để có thể miêu tả cụ thể và rõ ràng các thành phần chất lượng dịch

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

(Perceived Service Quality)

Parasuraman, Valarie A.Zeitham, Arvind Malhotra đã phát triển mô

hình E- SERVQUAL năm 2000 và được thử nghiệm và sửa đổi vào năm 2002 Nghiên cứu được thăm dò dựa trên nhận thức của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến, để đo lường CLDV điện tử trực tuyến Chúng ta cùng tóm tắt quá trình nghiên cứu như sau :

E SERVQUAL được định nghĩa là một quá trình bao gồm tất cả các giai đoạn giữa sự ảnh hưởng của khách hàng và website: mức độ mà một website cung ứng là mua hàng và giao hàng

Khi thảo luận về các đặc điểm mà khách hàng mong muốn trên website, nhóm nghiên cứu của Parasuraman, Valarie A.Zeitham, Arvind Malhotra (2000) đã

đề cập đến những đặc điểm cụ thể như tùy chọn chức năng, công cụ tìm kiếm khác nhau, đặt hàng chỉ bằng một thao tác click chuột…và một vài thuộc tính theo giác quan như dễ dàng tìm thấy các thông tin cần thiết, tốc độ giao dịch trong quá trình đặt hàng trực tuyến, cho đến các thành phần khái quát khác như dễ dàng chuyển hướng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, các quan điểm trừu tượng hóa như nhận thức được toàn bộ chất lượng và giá trị

Tiền đề của E SERVQUAL là “một cú nhập chuột”, biểu tượng sự tín nhiệm webstie Vì vậy trong quá trình nghiên cứu, tính năng liên quan đến website được quan tâm và bàn luận khá chi tiết Qua nhiều xác minh bằng thực nghiệm, Parasuraman, Valarie A.Zeitham, Arvind Malhotra (2000) xác định các tính năng của website ở cấp độ nhận thức, thuộc tính và phân loại chúng thành 11 thành phần:

1 Độ tin cậy (Reliability): Website hoạt động đúng chức năng kỹ thuật và

cung ứng dịch vụ chính xác như đã hứa ( Có sản phẩm trong kho, cung cấp những gì theo yêu cầu, vận chuyển hàng), chính sách thanh toán và thông tin sản phẩm

2 Đáp ứng (Responsiveness): Khả năng phản ứng nhanh và khả năng trợ

giúp khi khách hàng gặp vấn đề trở ngại

3 Tiếp cận (Access): Khả năng truy cập vào website một cách nhanh chóng

và liên hệ với công ty khi cần

4 Tính linh hoạt (Flexibility): Lựa chọn cách trả tiền, vận chuyển, mua, tìm

kiếm và trả lại hàng

5 Dễ điều hướng (Easy of navigation): Website có các chức năng giúp

khách hàng tìm thấy những thông tin mà họ cần không mấy khó khăn, có chức năng tìm kiếm tốt, quay trở lại các thông tin đã tìm kiếm, thoát khỏi website…

6 Hiệu quả (Efficiency): Website đơn giản, dễ sử dụng, cấu trúc đúng cách

và yêu cầu những thông tin tối thiểu khi đăng nhập

7 Bảo đảm(Assurance/Trust): Sự tin tưởng của khách hàng vào website là

do danh tiếng của website và các sản phẩm dịch vụ do website cung ứng, cũng như rõ ràng và trung thực về những thông tin đã trình bày

8 Bảo mật (Security/ Pricacy) Mức độ mà khách hàng xác định được giá

vận chuyển, tổng giá thanh toán và so sánh với sản phẩm tương đồng trong quá trình mua sắm

9 Tính thẩm mỹ của Website: giao diện, cách trình bày …

10 Yêu cầu cá nhân: Sự phù hợp của website với sở thích cá nhân, lịch sử

khách hàng và cách mua sắm

11

Chúng ta nhận thấy rằng, các thành phần chất lượng dịch vụ mô hình SERVQUAL như độ tin cậy, đáp ứng, tiếp cận, bảo mật, yêu cầu cá nhân cũng có trong mô hình E SERVQUAL Các thành phần còn lại chủ yếu liên quan đến vấn

đề công nghệ: dễ dàng chuyển hướng, tính linh hoạt, hiệu quả sử dụng, tính thẩm

mỹ của Website, kiến thức về giá Dễ dàng chuyển hướng, hiệu quả sử dụng và tính thẩm mỹ của website là các thành phần quan trọng để đánh giá chất lượng hệ thống trực tuyến Một thành phần không liên quan đến công nghệ là kiến thức về giá

Tiếp tục nghiên cứu trên 11 thành phần trên, nhóm nghiên cứu đã sàng lọc

và nghiên cứu cho ra kết quả cuối cùng là thang đo của mô hình E SERVQUAL gồm 22 biến quan sát trên 4 thành phần như sau :

1 Hiệu quả ( Efficiency): tốc độ truy cập, website đơn giản dễ sử dụng

2 Sự thực hiện ( Fulfillment): Mức độ thức hiện lời hứa trong cung ứng dịch vụ, sản phẩm, và sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

3 Tin cậy ( Realibility/ system available): Tính chính xác của chức năng kỹ thuật của website

4 Bảo mật (Privacy): Mức độ an toàn của website và thông tin cá nhân không bị lạm dụng

Để đánh giá lại chất lượng dịch vụ website sau khi hoàn thành việc cung ứng dịch vụ, nhóm tác giả tiếp tục xem xét mô hình phục hồi chất lượng dịch vụ điện tử ( E Rec SERVQUAL) gồm ba thành phần:

1 Đáp ứng: Tính hiệu quả trong việc xử lý các vấn đề và hoàn trả thông qua website

2 Bồi thường: Mức độ website bồi thường cho khách hàng do lỗi của nhà cung cấp

3 Liên hệ: sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại và hỗ trợ trực tuyến

Madu (2002) đề xuất 15 thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên

các tài liệu nghiên cứu về hiệu quả, tính năng, cấu trúc, thẩm mỹ, độ tin cậy, khả năng lưu trữ, tính năng dịch vụ, độ bảo mật, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự khác biệt hóa dịch vụ theo yêu cầu khách hàng, khả năng lưu trữ của websit, uy tín, sự đảm bảo và sự cảm thông

Yang & Fang (2004) xác định các thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến

và sau đó là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thành phần quan trọng đầu tiên là thực hiện các lệnh giao dịch nhanh chóng và yêu cầu có sự xác nhận tự hệ thống khi hoàn thành giao dịch Khía cạnh quan trọng thứ hai là mức độ chính xác của hệ thống giao dịch trực tuyến, bao gồm việc xác nhận thông tin khi hoàn thành xong phần nhập dữ liệu, và theo dõi việc xử lý lệnh giao dịch Khía cạnh quan trọng thứ ba là khả năng tiếp cận website trực tuyến Khía cạnh quan trọng thứ tư là email phản hồi, bên cạnh cách thức truyền thống là gọi điện thoại Email phản hồi giúp khách hàng biết được là giao dịch của họ đã thành công Cuối cùng, sự đảm bảo thông tin về các giao dịch và thông tin cá nhân là mối

quan tâm lớn của khách hàng trực tuyến

Có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực Internet Banking Theo Ala Eddin

Mohd Khala và Hasan Ali (2006) trong nghiên cứu về “ Chức năng ngân hàng

điện tử và sự hài lòng của khách hàng”, hai tác giả đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử Các yếu tố đó là:

Khả năng tiếp cận: tác giả định nghĩa khả năng tiếp cận là khả năng của

người sử dụng truy cập thông tin, và dịch vụ từ website của ngân hàng.Khả năng truy cập website thường liên quan đến việc thực hiện các nội dung website một cách tối đa hóa Trong đó nội dung, hình ảnh của website được có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận ban đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Tính thuận tiện: Ngân hàng điện tử mang lại tính thuận tiện cao hơn, cho

phép khách hàng thực hiện các giao dịch ở tất cả các khoảng thời gian và địa điểm Một trong những thành công của ngân hàng điện tử đó là sự đổi mới các tính năng ứng dụng trên website để người sử dụng cảm nhận được sự thuận tiện của dịch vụ

Tính bảo mật: Bảo mật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ IB@nking Công nghệ mã hóa các tính năng được thực hiện phổ biến ở tất

cả các website của ngân hàng, đảm bảo sự riêng tư của thông tin cá nhân đã được khai báo

An ninh: đảm bảo an ninh là liên quan đến mức độ các website đảm bảo sự

an toàn cho khách hàng về thông tin tài chính, thông tin cá nhân

Dịch vụ IB@nking được thực hiện bởi việc tạo ra các trình duyệt Web Trong giao dịch IB@nking, người tiêu dùng không phải mua phần mềm bổ sung lưu trữ bất kỳ dữ liệu nào trên máy tính, sao lưu dữ liệu hay chờ đợi nâng cấp phần mềm hoặc phiên bản mới Tất cả các giao dịch xảy ra trên một máy chủ của ngân hàng thông qua dịch vụ Internet Ngân hàng sẽ thực hiện các giao dịch khi nhận được lệnh từ yêu cầu của khách hàng trực tuyến Khách hàng chỉ cần đăng nhập vào website, sử dụng tên truy cập do ngân hàng cung cấp, mật khẩu của mình để

sử dụng các tính năng trong giao dịch trực tuyến Vì thế an ninh mạng lá yếu tố

quan trọng để đảm bảo CLDV, nhất là an toàn trong thanh toán

Thiết kế: Mục tiêu của thiết kế là làm cho trực quan về website hấp dẫn và

thú vị Theo tác giả, mục tiêu thiết kế website phải đảm bảo được các khía cạnh sau: cung cấp thông tin, công cụ tìm kiếm thông tin, và trình bày thông tin

Nội dung: Nội dung website là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự

chấp nhận sử dụng dịch vụ IB@nking Mặt khác, chất lượng thiết kế, đồ họa, màu sắc và việc đưa hình ảnh của ngân hàng lên website sẽ tạo hiệu ứng tích cực đến việc sử dụng website

Tác giả sử dụng các biến độc lập trên để đưa ra giả thuyết là các biến trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV IB@nking tại các ngân hàng thương mại ở Jordan

Theo Jun & Cai ở trường Đại Học New Mexico, USA trong nghiên cứu về

“Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLDV IB@nking” đăng trên “ Internationl Journal of Bank Marketing 19/7 [2001]“, tác giả cũng dựa trên các thành phần đo lường CLDV theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá CLDV khách hàng, đồng thời kết hợp với nghiên cứu của Doll và Torkzadeh (1991), Liu

va Arnett (2000) để đánh giá chất lượng hệ thống trực tuyến, trong đó chức năng ứng dụng của Website được xem xét nhiều nhất như tốc độ tải về, nội dung, thiết

kế, chuyển hướng, bảo mật … Jun & cai đã đưa ra 17 thành phần chất lượng dịch

vụ IB@nking được đánh giá trên 3 khía cạnh là : CLDV khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến, và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 17 thành phần đó là:

Chất lượng dịch vụ khách hàng gồm: tính tin cậy, khả năng đáp ứng, năng

lực phục vụ, tính lịch sự, sự tín nhiệm, sự tiếp cận, thông tin, mức độ hiểu biết khách hàng, khả năng hợp tác và sử cải tiến liên tục

Chất lượng hệ thống trực tuyến bao gồm: nội dụng, sự chính xác, dễ sử

dụng, tính kịp thời, tính thẩm mỹ và tính bảo mật

Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: sự khác biệt hóa sản

phẩm dịch vụ/ đa dạng hóa các tính năng

Trong nghiên cứu tác giả cũng nhấn mạnh để duy trì CLDV tổng, các ngân

hàng nên quan tâm đến 17 thành phần CLDV nêu trên Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến cáo rằng để tăng cường khả năng cạnh tranh trong giới hạn về nguồn lực sẵn có, các ngân hàng cung cấp dịch vụ IB@nking nên chú ý đến những khía cạnh được nhấn mạnh sau:

Chất lượng dịch vụ khách hàng: tính đáp ứng, tính tin cậy, và khả năng tiếp

cận

Chất lượng hệ thống trực tuyến: tính dễ sử dụng và tính chính xác

Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: sự khác biệt hóa sản phẩm, dịch

vụ hoặc đa dạng hóa các tính năng

Một nghiên cứu khác tại Đài Loan của Chao Chuang và Fu-Ling Hu (Hsing

Wu Insitute of Technology, Taiwan, 2011) đăng tải trên Journal of Internet Banking and Commerce, tác giả đưa ra 6 thành phần chất lượng dịch vụ Internet Banking:

Tính năng kỹ thuật giao dịch trực tuyến: dịch vụ tài chính được thực hiện

một cách thường xuyên giữa các tổ chức tài chính và khách hàng Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho các nhu cầu cá nhân và các giao dịch cơ bản như kiểm tra số dư, chuyển tiền giữa các tài khoản, thanh toán các hóa đơn Yếu tố tính năng kỹ thuật xuất hiện và được xem như là tính năng chủ yếu ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

Tính thuận tiện: Theo quan điểm của khách hàng, thuận tiện có nghĩa là họ

tiết kiệm được thời gian, họ dễ dàng truy cập và sử dụng các tính năng của Website trực tuyến Vì thế, dễ sử dụng và khả năng tiếp cận các dịch vụ webiste được xem như thành phần chính của chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt, khách hàng cũng mong muốn tìm được thông tin về các đối thủ cạnh tranh như tỷ giá, lãi suất, chính sách ưu đãi… để họ có thể so sánh

và lựa chọn

Xử lý thông tin từ khách hàng: Khách hàng giao dịch trực tuyến luôn mong

đợi có thể giải quyết các vấn đề họ quan tâm thông qua email cá nhân và email của ngân hàng Đó là việc trả lời các câu hỏi thường gặp, liên hệ đưa ra các khiếu

nại… Vì thế sự phúc đáp của ngân hàng qua email nhanh, và kịp thời sẽ làm hài lòng khách hàng

Thông tin đặc biệt: Dịch vụ Internet banking có những đặc điểm hữu ích

giúp khách hàng quản lý một cách hiệu quả tài khoản cá nhân và các giao dịch phát sinh trực tuyến Chẳng hạn khách hàng có thể theo dõi về tình hình chi tiêu, từ đó vạch ra kế hoạch tiết kiệm Ngoài ra nhiều chức năng đặc biệt của Website có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Tính bảo mật: Tính bảo mật các thông tin cá nhân tạo hiệu ứng mạnh mẽ đến

sự tin tưởng của khách hàng trong giao dịch trực tuyến Mức độ tin tưởng vào tính bảo mật ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng

Tính khám phá: Ngân hàng tạo ra một môi trường cho khách hàng tham gia

thảo luận nhóm và trao đổi ảo ý kiến với người khác về các vấn đề của ngân hàng Các ý kiến của cộng đồng trực tuyến có thể có một tác động đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tiếp tục ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định có sử dụng dịch vụ này hay không?

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây với sự phát triển ngày càng đa dạng của dịch vụ IB@nking, các nhà quản lý ngân hàng không ngừng đầu tư vào kênh dịch vụ này để chiếm lĩnh thị trường đối với cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân

Năm 2008, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Phương Trâm có nghiên cứu

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa hai mô hình SERVQUAL và Gronroos” Trong nghiên cứu tác giả sử dụng hai mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ với các thành phần chất lượng được xác định như sau :

Mô hình SERVQUAL bao gồm: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình

Mô hình Gronroos bao gồm: chất lượng dịch vụ chức năng và chất lượng dịch vụ kỹ thuật

Qua nghiên cứu và khảo sát tại các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM (12

ngân hàng thương mại cổ phần) tác giả nhận thấy mô hình Gronroos đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn mô hình SERVQUAL

Theo Long Pham (2010) trong nghiên cứu “ Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam” tác giả dựa trên mô hình SERVQUAL, E SERQUAL và các nghiên cứu trước đây về ngân hàng điện tử ở Thái Lan để đưa ra

mô hình về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam Tuy nhiên trong nghiên cứu của Long Pham tác giả chú trọng đến việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ , chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng và hoạt động tài chính của ngân hàng

Long Phạm đã ứng dụng ba khía cạnh là chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (Jun & Cai) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tổng thể

Đại học Kinh Tế TP HCM có công trình nghiên cứu dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học “ Nhà Kinh Tế Trẻ 2010” về “ Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking tại NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam”

2.5 Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng

2.5.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề quan trọng trong sự thành công của bất kỳ hệ thống kinh doanh truyền thống hoặc trực tuyến Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Chúng ta sẽ cùng xem xét một vài quan điểm

về sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2004, p.36), sự thỏa mãn của khách hàng là sự hài lòng hoặc

không hài lòng về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ đó

Theo Yi (1990) sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự nhận thức,

đánh giá và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đã được khách hàng sử dụng qua