Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty thực phẩm sạch tây bắc

Khái quát về truyền thông Marketing 1.1.1 Khái niệm và vai trò Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm nguời khác nhau nhận đuợc cái mà họ

Bộ KÉ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHÓA LUẬN TÔT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THựC PHẢM SẠCH TÂY BẮC

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Mã sinh viên

Khóa

Ngành

Chuyên ngành: TS Vũ Thị Minh Luận: Bùi Thùy Linh

: 50631061206

: Kinh tế quốc tế: Kinh tế đối ngoại

HÀ NỘI - NĂM 2019

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, do thời gian có hạn, trình độ chuyên môn nghiệp vụcũng nhu kinh nghiệm thục tế còn hạn chế nên bài khoá luận tốt nghiệp chắc chắn khôngtránh khỏi những hạn chế và thiếu sót nên em rất mong nhận đuợc sụ góp ý của các thầy, cô

và các bạn sinh viên để khoá luận đuợc hoàn chỉnh hơn

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo- Tiến sĩ Vũ Thị Minh Luận, nguời đãtận tình chỉ bảo, huớng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này Em xin gửilời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế đối ngoại Học viện chínhsách và phát triển đã giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại truờng

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 6 năm 2019

Sinh viên thực hiện

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, với sự giúp đỡ củanhững người tôi đã cảm on Mọi kết quả nghiên cứu trong công trình đều chính xác,không có trong bất cứ một công trình nào khác

Sinh viên

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, sơ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIÉT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Kết cấu của báo cáo 3

Chương 1 Cơ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VẺ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1 Khái quát về truyền thông Marketing 4

1.1.1 Khái niệm và vai trò 4

1.1.2 Bản chất của truyền thông marketing 4

1.1.3 Quá trình truyền thông Marketing 5

1.1.4 Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả 7

1.2 Các công cụ truyền thông Marketing 10

1.2.1 Quảng cáo 10

1.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 15

1.2.3 Bán hàng cá nhân 16

1.2.4 Khuyến mại (Xúc tiến bán) 22

1.2.5 Marketing trực tiếp và Marketing trực tuyến 25

1.3 Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông 27

1.3.1 Xác lập phối thức truyền thông 27

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 31

Chương 2 THựC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY THựC PHẨM SẠCH TÂY BẮC 34

2.1 Giới thiệu chung về Công ty TPSTB 34

2.1.1 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.3 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 35

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 37

2.1.5 Mối quan hệ với các đơn vị khác trong hoạt động của Công ty TPSTB 42

2.1.6 Tình hình hoạt động của cơ quan, đơn vị, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm vừa qua 43

2.2 Kết quả hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty TPSTB 44

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua 44

2.2.2 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý 44

2.2.3 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 46

2.3 Chính sách truyền thông Marketing của công ty TPSTB 46

2.3.1 về công chúng mục tiêu 46

2.3.2 về mục tiêu truyền thông Marketing 46

2.3.3 về thông điệp truyền thông Marketing 47

2.3.4 về phuơng tiện truyền thông Marketing 47

2.3.5 về ngân sách truyền thông Marketing 47

2.3.6 về quá trình kiểm soát và đánh giá chính sách truyền thông Marketing 47

2.4 Thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing đang đuợc áp dụng ở Công ty TPSTB 48

2.4.1 Hoạt động Quảng cáo 48

2.4.2 Hoạt động Quan hệcông chúng 51

2.4.3 Hoạt động Bán hàng cá nhân 51

2.4.4 Hoạt động khuyến mại (Xúc tiến bán) 52

2.4.5 Marketing trực tiếp 54

2.5 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TPSTB 58

2.5.1 ưu điểm 60

2.5.2 Nhuợc điểm 61

Chương 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THựC PHẨM SẠCH TÂ YBẮC 63

3.1 Định huớng phát triển của Công ty Thực Phẩm Sạch Tây Bắc 63

3.2 Nhóm các giải pháp cải thiện 63

3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng mục tiêu 63

3.2.2 Tiếp tục khai thác công cụ marketing Online trong sự bùng nổ về

số người sử dụng Internet tại Việt Nam 65

3.2.3 Tăng cường marketing trực tiếp tới đối tượng khách hàng hiện tại Nhóm 66

3.3 Nhóm các giải pháp mới 67

3.3.1 Sử dụng công cụ gửi thư trực tiếp 67

3.3.2 Sử dụng công cụ SEO (Search Engine Optimization) để đưa website vào các công cụ tìm kiếm 71

3.3.3 Kiến nghị 73

KẾT LUẬN 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

DANH MỤC BẢNG, sơ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Các công cụ đa dạng của truyền thông Marketing 5

Bảng 1.2: Các mục tiêu cụ thể của quảng cáo 11

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2016-2018 43

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TPST giai đoạn 2016-2018 44

Bảng 2.3: Bảng tiêu thụ sản phẩm tại Hà Nội giai đoạn 2016-2018 45

Bảng 2.4: Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2016-2018 46

Bảng 2.5: Ngân sách truyền thông Marketing công ty TPSTB giai đoạn 2016 -2018 47

Bảng 2.6: Chi phí quà tặng của Công ty từ 2016-2018 53

Bảng 2.7: Kết quả thu thập phiếu khảo sát ý kiến của Công ty năm 2016 -2018 53

Bảng 2.8: Danh bạ khách hàng tu vấn trực tiếp qua điện thoại 56

Bảng 2.9: Công cụ truyền thông Marketing đang đuợc áp dụng tại công ty TPSTB 60

Sơ đồ 1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông 6

Sơ đồ 2: Các mức độ hành vi lien quan đến việc mua 8

Sơ đồ 3: Các buớc chính của hoạt động bán hàng hiệu quả 20

Sơ đồ 4: Quá trình kỹ thuật các khâu bán hàng 51

Sơ đồ 5 Quy trình thực hiện SEO 71

Hình 2.2: Thiết kế Trang page của công ty TPSTB 48

Hình 2.3: Thiết kế website của công ty TPSTB 49

DANH MỤC CAC KÝ HIỆU, CHỮ VIÉT TẮT

LỜI MỞ ĐÀU

/ Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con nguời lại càng đuợc nâng caohơn Nếu nhu ngày xua, nhu cầu của con nguời chỉ là ăn no mặc ấm thì hiệntại nó đuợc nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp Nhung có lẽ cũng chính từ sựphát triển ấy trong nhu cầu của con nguời đã nảy sinh ra một vấn đề vô cùngnhức nhối trong xã hội hiện nay chính là thực phẩm không đạt vệ sinh Hàngngày nguời sản xuất thực phẩm lo lắng thực phẩm của họ không đạt chấtluợng, dịch bệnh tấn công hay để tăng thêm lợi nhuận nên đã dùng nhiều biệnpháp xử lý ngay cả việc sẳn sàng ngâm thực phẩm của mình trong những hóachất độc hại, mà không quan tâm đến sức khỏe của nguời tiêu dùng, khôngquan tâm đến việc gây ra các vấn đề ảnh huởng đến môi truờng Nhu cầu sửdụng thực phẩm sạch của con nguời ngày càng tăng Để giải quyết vấn đề nàyCông ty TPST đuợc thành lập để cung cấp những thực phẩm sạch, đảm bảoVSATTP đến nguời tiêu dùng Trong thời gian qua, Công ty TPST đã thuđuợc kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ Tuy nhiên trong nềnkinh tế thị truờng không thể tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệpcùng ngành Đe đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc hoàn thiệnchất luợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất,nhanh nhất đó là công việc khó khăn Do vậy, vai trò của hoạt động truyềnthông Marketing ngày càng đuợc k hẳng định trên thị truờng Nó giúp cho cácđơn vị định huớng hoạt động kinh doanh của mình Từ việc nghiên cứu thịtruờng, nhu cầu thị truờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán vàtăng sự thỏa mãn khách hàng, Marketing đuợc coi là một trong những bíquyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh cóhiệu quả

Công ty TPST cũng đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến nhungkhách hàng vẫn chua biết nhiều về công ty và sản phẩm Xuất phát từ vấn đềtrên và vận dụng kiến thức đã học nhằm góp phần nào đấy đối với việc sửdụng công cụ Marketing trong hoạt động kinh doanh của công ty TPSTB Do

đó, tôi tiến hành đề tài: “Nghiên cứu Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketting của Công ty Thực phẩm sạch Tây Bắc

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu các vấn đề sau:

-Hệ thống đuợc các lý thuyết cơ bản về hoạt động truyền thông

Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh

-Tìm hiểu thực tế hoạt động động truyền thông Marketing tại Công ty

TPSTB Phân tích thực trạng nhằm đánh giá những mặt đạt đuợc và những

tồn tại trong hoạt động động truyền thông Marketing tại Công ty TPSTB

- Tìm hiểu hành vi nguời tiêu dùng, để từ đó đua ra định huớng phát

triển và một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình truyền thông Marketing

tại Công ty TPSTB

- Và mục đích cuối cùng là thu hút khách hàng mục tiêu mang lại lợi

nhuận cao cho công ty

3 Đối tượng nghiên cứu

Báo cáo tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing tại

Công ty TPSTB

4 Phạm vi nghiên cứu

- về nội dung: đề tài đi sâu nghiên cứu hoạt động nghiệp vụ truyềnthông Marketing tại Công ty TPST Trong đó nghiên cứu về Công tyTPSTB với vai trò là nhân viên kinh doanh, nhân viên xử lý và truyềnthông Marketing

- về thời gian: đề tài nghiên cứu nghiệp vụ truyền thông Marketingcủa Công ty TPSTB và lấy số liệu trong 3 năm, từ 2016-2018 Giải phápcho đề tài đuợc định huớng áp dụng trong 3 năm, từ 2019- 2021

- về không gian: đề tài nghiên cứu tại Công ty TPSTB tại địa bàn HàNội

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu này đuợc thu thập chủ yếu từ các nguồn sau:

- Dữ liệu tại thu viện của học viện Chính sách & Phát triển: gồm các

luận văn chuyên đề về đề tài quản trị khách hàng, truyền thông Marketing,

hoạt động bán hang, chăm sóc khách hang

- Các dữ liệu trên internet: trang web của công ty, trang web tailieu.vn,trang web về luận văn chuyên đề.

- Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cũng nhu một số tài liệu liênquan đến hoạt động của công ty

Từ việc tìm kiếm các dữ liệu này ta có thể: xây dựng đúng kết cấu củakhóa luận, tìm hiểu và nghiên cứu đuợc lý thuyết liên quan đến đề tài, đánhgiá chung đuợc tình hình hoạt động của công ty

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu này đuợc nghiên cứu qua 2 phuơng thức sau:

- Quan sát: phuơng pháp này nhằm giúp nguời nghiên cứu thấy rõhoạt động truyền thông Marketing tại công ty, và quan sát này đuợc tiếnhành trong quá trình làm việc tại công ty

- Phỏng vấn trực tiếp: phuơng pháp này sẽ đuợc thiết kế nhằm giúpnguời nghiên cứu thấy rõ đuợc thực trạng thực hiện hoạt động truyền thôngMarketing tại công ty Đây sẽ là những dữ liệu quan trọng trong quá trìnhthực hiện đề tài Các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu sâu hơn vềhoạt động truyền thông Marketing của công ty TPSTB

6 Kết cẩu của báo cáo

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, từviết tắt và các tài liệu tham khảo, kết cấu của báo cáo gồm 3 chuơng nhusau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động truyền thông Marketing

Chương 2: Hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty Thực Phẩm Sạch Tây Bắc

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hiệu quả truyền thông Marketing của Công ty Thực Phẩm Sạch Tây Bắc

Chương 1

Cơ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VẺ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG MARKETING

1.1 Khái quát về truyền thông Marketing

1.1.1 Khái niệm và vai trò

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các

cá nhân và các nhóm nguời khác nhau nhận đuợc cái mà họ cần và mongmuốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trịvới nguời khác

Truyền thông Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênhtruyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổđộng cho các ý tuởng

- Vai trò của chiến luợc truyền thông Marketing đối với sản phẩm

- Vai trò của chiến luợc truyền thông Marketing đối với giá

- Vai trò của chiến luợc truyền thông Marketing đối với phân phối

1.1.2 Bản chất của truyền thông marketing

Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyềnthông marketing Đây là công cụ cuối cùng trong tổ hợp marketing mix mà

doanh nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng Do vậy, bản

chất của truyền thông marketing chỉnh là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu đề thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.

Phối thức truyền thông marketing (marketing Communications mix) hayxúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo của 5 công cụ:quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ cộng đồng và marketingtrực tiếp

Bảng 1.1: Các công cụ đa dạng của truyền thông Marketing

Quảng cáo Quan hệ công

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

- Phuơng tiện

giao thông

- Các phuơng

tiện ngoàitrời: ghế đá, ôche năng ,

- Quan hệcộng đồng

Tổ chức sựkiện:

họpbáo diễnthuyết, hộithảo, báocáo trìnhdiễn

- Đóng góp từthiện

- Vận độnghành lang

- Tài trợ, Sựkiện

củangànhInternet

- Các cuộcthi trò chơi,

xổ số

- Thuởng,quà tặng

- Hàng mẫu

và hàngmẫu đínhkèm

- Hội chợ vàtriển lãm

Trung bày,

- Phiếuthuởng

- Tài trợ lãisuất thấp,

- Giải trí

- Hàng cũđổi hàngmới

- Bán kèmbớt giá

- Giới thiệusản phẩmvới kháchhàng

- Tu vấn sảnphẩm

- Hội nghịbán hàng

- Trình diễnbán hàng,

- Chuơngtrìnhkhuyếnkhích muahàng

- Hội chợTriển lãm

- Quan hệkhách hàng

-Thu gửiqua biruđiện,Email,Fax,Internet-Truyềnhìnhtuơngtác-Máy đặthàng tựđộng

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

1.1.3 Quá trình truyền thông Marketing

Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu quả nhu mong muốn, nguờiphụ trách truyền thông của công ty (Giám đốc truyền thông) phải quản lý vàphối hợp các công cụ theo tinh thần của truyền thông market tích hợp nhằmtạo đuợc sự chắc chắn, rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn thông điệp Tiếp theo,

họ cần phải hiểu quá trình truyền thông diễn ra nhu thế nào, năm đuợc nhữngyếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng Hai yếu

tố quan trọng của truyền thông là nguời nhận và nguời gửi Hai yếu tố khác

đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiệntruyền

thông Hai yếu tố tiếp theo tiêu biểu cho năng lực và nghệ thuật truyềnthông

là mã hóa, giải mã Hai yếu tố cuối cùng phản ánh hiệu quả truyền thônglà

phản ứng và phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được

theo sơ đồ 2

Sơ đồ 1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

- Người gửi (Chủ thể): Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệphoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu

- Mã hóa là việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức Cótính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thểnhận thức được

- Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chỉ truyền

đi Tùy tímg hình thức truy en thong là nội dung thông điệp có sự Tên truyềnhình có thể là sự phối hợp cả hình khác nhau Một thông điệp trên vé anh, âmthanh, lời nói hing là các kênh truyền thông qua đó thông

- Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệpđược truyền từ người gửi đến người nhận Phương tiện truyền tin có thể là cácphương tiện truyền thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanhhoặc là các phương tiện truyền thông tin độc lập như thư trực tiếp

- Người nhận là đối tượng nhận tin, nhân thông điệp do chủ thể gửi tới

Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêucủa công ty

- Giải mã: Tiến trình người nhân diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượngđược người gửi mã hóa và gửi tới.

- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được saukhi tiếp nhận và xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực ma chu the truyềnthông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua

- Thông tin phản hồi: Một phần thông tin về sự phản ứng của người nhậnđược chuyển trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi có thể là tíchcực hoặc tiêu cực Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có nhữngthông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể

- Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trườngtrong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận khôngtrung thực với thông điệp gửi đi

1.1.4 Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả

a, Xác định công chúng nhận tin mục tiêu

Công ty khi tiến hành làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhậnthông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiệntại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác ông đếnviệc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhữngnhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng

b Xác định mục tiêu truyền thông

Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phảnứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua hàng của công ty Nhưng để đạt mục tiêu

đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ

từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian, hi đó người soạn thảochương trình truyền thống lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào vàqua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào Tùy theo từng trạng thái củangười nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp

Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàngmục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết, hiểu Ithiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua

Sơ đồ 2: Các mức độ hành vỉ liên quan đến việc mua

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

* Nhận biết: Chủ thể truyền thống truớc hết phải xác định xem đối tuợngnhận tin - khách hàng mục tiêu đã biết về sản phẩm của công ty chua? Nếu họchua biết thì mục tiêu của truyền thông, truớc hết, phải làm cho họ biết

* Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu đã biết thì nguời làm truyền thông phảicung cấp thông tin để họ hiểu Truớc khi làm việc này cần xác định nhữngthông tin gì sẽ giúp họ hiểu và họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất luợng,các đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ ?

* Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hóa của công tythì buớc tiếp theo nguời làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thíchthú và ua chuộng sản phẩm của công ty Đê làm đuợc việc đó lại phải xácđịnh các yếu tố tạo nên sự thiện cảm

* ưa chuộng Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩmcủa công ty song chua hẳn đã có sự ua chuộng nó nhu những sản phẩm cạnhtranh Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền thông bằngcách xác định mức độ ua chuộng của khách hàng tới mức nào

* Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ua chuộng hàng hóa của công tysong chua tin là mình sẽ mua, ý định mua chua hình thành rõ nét trong Nguờitruyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắc chắn vào những lợiích mà công ty sẽ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có quyết địnhmua hàng của công ty Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc nhữnglợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của công ty

* Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hànhđộng mua còn bị nhiều yếu tố cản trở nhu còn nghi ngờ, còn cần thêm thôngtin để quyết định V, V Nguời truyền thông cần nghiên cứu xác định rõnguyên nhân để có giải pháp thỏa đáng, giúp nguời mua có đủ điều kiện thựchiện đuợc ý định mua của mình

c, Thiết kế thông điệp

* Nội dung thông điệp, do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủthể thể hiện các ý tuởng cho các tổ chức đại lý truyền thông soạn thảo Nhữngchủ thể phải hình dung đuợc những điều cần nói với công chúng để tạo raphản ứng mong muốn Thuờng có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp:Lợi ích, tình cảm và đạo đức

Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại chonguời mua Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mongmuốn cho khách hàng nhu: chất luợng, tính kinh tế, công dụng

Thông điệp đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản đuợc sử dụng để huớngnguời nhận tin đến những vấn đề chuẩn mực, nghiêm túc và luơng thiện

* Cấu trúc của thông điệp cũng cần phải đuợc xem xét thận trọng Cóquyết định liên quan đến khía cạnh này:

1) Trong thông điệp nên rút ra kết luận dứt khoát hay để cho nguời nhậntin tự làm điều đó? Thực tế chứng minh rằng, nêu câu hỏi rồi để nguời nhậntin tự trả lời hoặc để họ tự rút ra kết luận thuờng hiệu quả hơn;

2) Có nên đua ra các luận cứ, bằng chứng có sức mạnh ngay từ đầu hay

để lại cuối? Nếu đua ra ngay từ đầu khả năng thu hút sự chú ý sẽ mạnh hơn,nhung thông điệp thuờng bị đuối về sau;

3) Nên đua ra cách lập luận một chiều (chỉ đề cập đến mặt mạnh của sảnphẩm) hay sử dụng cách lập luận hai chiều (để cao những uu điểm nổi bật củasản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận một số khiếm khuyết của nó)?

* Hình thức thông điệp: Thông điệp đuợc chuyển tới nguời nhận tin quanhiều phuơng tiện khác nhau, nên thông điệp cần có những hình thức khácnhau để thích ứng Nếu quảng cáo bằng ấn phẩm để tăng tính hấp dẫn, nguờilàm truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc Đểthu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, hình ảnh sắc nét và tiêu đềnổi bật để có sức cuốn hút, kích cỡ phải đủ tầm mức và vị trí dễ nhận biết

d, Lựa chọn phương tiện truyền thông

* Kênh truyền thông cá nhân\ Trong các loại kênh này, hai hay nhiều

nguời giao tiếp trực tiếp với nhau Họ có thể nói chuyện trực diện với nhauhoặc qua điện thoại, thu, thu điện tử, tivi Những loại kênh này có hiệu quảcao vì nó cho phép cá nhân hóa việc giới thiệu sản phẩm và có khả năng thunhận thông tin phản hồi

* Kênh truyền thông phi cá nhân\ Đó là những kênh truyền thông được

thực hiện thông qua các phương tiện truyền phát tin, mà không có sự tiếp xúc

cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Loạikênh này có 3 dạng: qua phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí vàcác sự kiện Các phương tiện thông tin đại chúng gồm có: phương tiện in ấn (

e, Chọn lọc những thuộc tỉnh của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc rất lớn vào nhận thức, đánh giá vàthái độ của người tiêu dùng đối với người phát tin, khi thông điệp được truyền

đi có sự tham gia của con người Có ba yếu tố liên quan đến người truyền tin

có thể làm tăng độ tin cậy của nguồn tin là: Tính chuyên môn, độ tin cậy vàmức độ tín nhiệm

Tính chuyên môn của người phát tín là mức độ hiểu biết của họ vềnhững sản phẩm được truyền tin qua thông điệp chuyên môn của ngườitruyền tin sẽ do nghề nghiệp của họ quyết định Người phát tín có chuyên mônnghề nghiệp có thể hiểu biết càng sâu sắc sản phẩm thì niềm tin của kháchhàng về những thông tin họ phát đi càng cao

Độ tin cậy của thông điệp truyền thông có được liên quan tới mức độ xácnhận của những người đã trải nghiệm và khách hàng Người làm truyện thông

có thể phát tin dưới dạng thu thập những câu chuyện về những xác nhận tuyệtvời của chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ chu đáo của nhân viên

Mức độ tín nhiệm: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tintới mức nào Những phẩm chất như có uy tín, được hâm mộ, tính trung thực, tínhhài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở nên được tín nhiệm hơn

f, Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghi cứuhiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều nghiên cứuxem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không thấy nó xuất hiệnbao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định, nhớ được những thông tin gìtrong thông điệp, cảm giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đốivới hàng hóa của công ty trước và sau khi nhận được thông điệp V V

1.2 Các công cụ truyền thông Marketing

1.2.1 Quảng cáo

a, Quyết định mục tiêu quảng cáo

ước đầu tiên là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu sẽ chi phối toàn

bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ

những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị thị trường vàmarketing mix nhằm đảm bảo cho quảng cáo gắn kết chặt chẽ với chươngtrình marketing tổng thể.

Mục tiêu cơ bản của quảng cáo là để xây dựng quan hệ với khách hàngthông qua việc truyền thông giá trị đến với họ Tuy nhiên, tùy nhiệm vụtruyền thông cụ thể, tùy những người nhận tin cụ thể và trong thời gian nhấtđịnh mà mục tiêu của quảng cáo có thể thay đổi

Song mục tiêu cụ thể của quảng cáo thường được xếp thành ba loại là

thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin được dùng nhiều

trong giai đoạn giới thiệu / tung sản phẩm ra thị trường Trong giai đoạn này

để tạo ra nhu cầu, công ty phải truyền tải tới khách hàng mục tiêu thông tin về

chất lượng, hình ảnh, các lợi ích của sản phẩm mới Quảng cáo thuyết phục

trở nên quan trọng khi cạnh tranh gia tăng Mục tiêu của quảng cáo thuyếtphục là để xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn Trong tình huống đó, quảng

cáo thuyết phục thường mang tính so sánh Quảng cáo nhắc nhở rất thiết thực

trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm nhằm duy trì, củng cố quan hệ vớikhách hàng thông qua việc gợi cho họ luôn nhớ về hình ảnh thương hiệu vàsản phẩm của công ty

Bảng 1.2: Các mục tiêu cụ thể của quảng cáo

Quảng cáo thông tin:

- Truyền thông giá trị cho khách hàng

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới

- Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm mới Thông tin về sự thay đổi gi

- Mô tả các dịch vụ hiện có

- Đính chính thông tin sai

- Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty

Quảng cáo thuyết phục:

- Xây dựng sự ưa thích thương hiệu

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty

- Thay đổi thái độ và niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm

- Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua sản phẩm

- Nhắc nhở lưu giữ thương hiệu trong tâm trí khách hàng

b, Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, công việc tiếp theo các vị làmtruyền thông phải làm là xác lập ngân sách cho quảng cáo từng sản phẩm.Ngân sách dành cho quảng cáo một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tốkhác nhau Truớc hết, mức ngân sách dành cho quảng cáo một San phẩm phụthuộc vào việc sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó.Sản phẩm mới đuợc tung vào thị truờng cần một ngân sách quảng cáo lớn hơnnhiều để tạo ra sự hiểu biết chúng so với sản phẩm khi đã buớc sang giai đoạnchín muồi

c, Sáng tạo thông điệp quảng cáo

Một chuơng trình quảng cáo chi thành công khi thông điệp quảng cáotruyền đạt rõ ràng ý tuởng và gây đuợc sự chú ý Việc soạn theo một thôngđiệp quảng cáo hiện nay phải vuợt qua đuợc hai trở ngại: môi truờng quảngcáo hỗn loạn và chi phí, giá cả đắt đỏ Ngay ở Việt Nam hiện nay, hàng ngàynguời dân phải tiếp cận với quảng cáo trên hàng trăm kênh truyền hình vàichục tạp chí vài chục tờ báo Thêm vào đó còn hàng loạt quảng cáo qua hệthống đài phát thanh từ trung uơng đến các địa phuơng, quảng cáo bằngcatalog, thu điện tử, trên mạng internet, trên điện thoại di động và rất nhiềuhình thức khác Các quảng cáo “ tấn công nguời tiêu dùng mọi lúc, mọi nơiNhững quảng cáo hiện tại gây rất nhiều phiền toái ” đối với nguời tiêu dùng

Đó chính lại là thách thức rất lớn đối với các nhà làm quảng cáo, nói chung vàsoạn thảo thông điệp quảng cáo, nói riêng Thêm vào đó, chi phí để làm quảngcáo, đặc biệt là phim và chi phí để phát quảng cáo trên một số phuơng tiện rấtcao, nhất là trên truyền hình vào giờ vàng

uớc đầu tiên của việc tạo ra một thông điệp quảng cáo hiệu quả là xâydựng một kế hoạch chiến luợc thông điệp để quyết định xem loại thôngđiệp nào sẽ đuợc truyền tới khách hàng Mục đích của quảng cáo là đểtrang bị hoặc làm thay đổi nhận thức và từ đó có những phản ứng đáp lạitích cực đối với sản phẩm và công ty Do vậy, sự phát triển của một chiếnluợc thông điệp hiệu quả cần bắt đầu từ việc nhận thức rõ khách hàng chờ

đợi những lợi ích nào mà nhà làm truyền thông chào mời họ Suy cho cùng,

chiến lược thông điệp quảng cáo cần tuân thủ chiến lược định vị và các giá trị dành cho khách hàng.

Sự hấp dẫn của một thông điệp quảng cáo thường do ba yếu tố tạo thành:

Thứ nhất, chúng phải có ý nghĩa, có nghĩa là các lợi ích truyền tải đến khách

hàng phải phù hợp với sự ưa thích và khát vọng ham muốn của họ Thứ hai

chúng phải tạo được sự tin tưởng, có nghĩa là khách hàng phải tin tưởng sảnphẩm, dịch vụ được quảng cáo cho họ phải chắc chắn đem lại cho họ các lợi

ích đã cam kết Thứ ba, phải có sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh

cùng loại Những yếu tố có ý nghĩa và đáng tin tưởng chưa chắc đã phải làđặc tính tốt nhất của sản phẩm

*♦* Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ

Người làm quảng cáo phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để quyết định

về phạm vi, tần suất và cường độ Phạm vi là tỉ lệ người từ thị trường mục

tiêu tiếp xúc được với quảng cáo trong một khoảng thời gian (1, 2, 3, ) tháng nhất định Tần suất được đo lường bằng sổ lần trung bình một người ở thị trường mục tiêu tiếp xúc với thông điệp trong một đơn vị thời gian (1 ngày, tuần ) nhất định Ngoài hai chỉ tiêu trên, những người làm quảng cáo còn

quan tâm tới cường độ hay sức mạnh tác động của phương tiện Cường độ

hay sức mạnh tác động của phương tiện là mức ảnh hưởng và độ tỉn nhiệm của một phương tiện cụ thể đổi với người nhận tin hay khách hàng Lựa chọn loại hình phương tiện

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn loại hìnhphương tiện cụ thể trong số các loại hình phương tiện hiện có Ở Việt Namhiện nay các nhà làm quảng cáo cần phải cân nhắc để lựa chọn từ các loạiHĩnh phương tiện sau: tivi, báo, tạp chí, thư trực tiếp, đài phát thanh, cácloại hĩnh phương tiện ngoài trời, internet Mỗi loại hình phương tiện trên

có ưu Làng Và hạn chế khác nhau về khả năng ảnh hưởng, hiệu quả thôngđiệp, giả thể

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là phải chọn một phươngtiện cụ thể trong mỗi loại hình phương tiện Đe lựa chọn phương tiện cụ thểngười xây dựng kế hoạch truyền thông phải: tính toán chi tiết mức chi phí đểtiếp cận 1000 khách hàng của mỗi phương tiện cụ thể, chi phí sản xuất quảngcáo cho mỗi phương tiện truyền thông khác nhau, mặt bằng kiến thức và sựgắn bó của người tiếp nhận, uy tín của ban biên tập

*♦* Quyết định thời gian và lịch trình quảng cáo

Người làm quảng cáo cũng phải quyết định thời gian biểu của quảng cáotrong cả năm như thế nào? Công ty sử dụng quảng cáo để hỗ trợ bán hàngtrong các giai đoạn của chu kỳ sống hay theo mùa vụ hoặc quảng cáo đều đặntrong cả năm Phần lớn các công ty thường quảng cáo theo mùa vụ hoặc nhândịp gì đó Các nhà quảng cáo phải lựa chọn một trong hai mô hình quảng cáolà: tiếp diễn đều và ngắt quãng

Tiếp diễn đều là mô hình quảng cáo mà người thực hiện chương trình

phải lên lịch bố trí quảng cáo đều đặn trong một giai đoạn nhất định Ngắtquãng là mô hình quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo xuất hiện khôngđều trong một thời đoạn nhất định

Một vấn đề lớn đặt ra tiếp theo đối với các nhà làm quảng cáo của cáccông ty là đo lường hiệu quả của quảng cáo Đo lường hiệu quả của quảng cáo

là điều rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Người ta có thể đo lường hiệuquả quảng cáo trên hai phương diện: đo lường sự tác động về phương diệntruyền thông và đo lường tác động của quảng cáo đến doanh số và lợi nhuận

Đo lường tác động về phương diện truyền thông của một chương trìnhhoặc chiến dịch quảng cáo là xác định xem phương tiện đã truyền thông thôngđiệp đến với khách hàng mục tiêu tốt đến mức độ nào? Để xác định được chỉtiêu này cũng phải tùy thuộc vào từng kênh quảng cáo Đối với quảng cáo cánhân người ta có thể đo lường trước và sau khi chương trình quảng cáo đãđược phát Trước khi quảng cáo được phát, người làm quảng cáo xuất hiệnkhông đều trong một thời đoạn nhất định

Mỗi công ty khác nhau có cách thức tổ chức hoạt động quảng cáo khácnhau Các công ty nhỏ chỉ cần một vài người thuộc bộ phận bán hàng đảmnhận luôn nhiệm vụ quảng cáo Còn đối với các công ty lớn thì tổ chức bộphận quảng cáo riêng chịu trách nhiệm về các hoạt động như: xác lập ngânsách quảng cáo, làm việc với các đại lý bên ngoài và phụ trách các công việckhác liên quan đến quảng cáo mà các đại lý bên ngoài không cung cấp Hầuhết các công ty lớn đều thuê các đại lý bên ngoài làm quảng cáo, vì làm nhưvậy có nhiều lợi hơn

1.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

a, Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng

Một tổ hợp thứ hai của hệ thống công cụ truyền thông là quan hệ cộngđồng hay quan hệ công chúng Đây là nhóm công cụ đuợc sử dụng rộng rãi đểxây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông quaviệc đua ra những thông tin tốt trên các phuơng tiện thông tin đại chúng, xâydựng một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn những câu chuyện,những thông tin và sự kiện không thiện chí Cụ thể, bộ phận quan hệ côngchúng của công ty có thể thực hiện bất kỳ một hoặc tất cả các chức năng sau:

• Thiết lập quan hệ với giới báo chí hoặc các hãng thông tấn, viết gửi cácthông tin có khả năng đuợc đăng đến tòa soạn nhằm thu hút sự chú của côngchúng tới sản phẩm và dịch vụ;

• Phổ biến các ấn phẩm riêng;

• Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phuơng và quốc gia;

• Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ với quanchức chính phủ và cơ quan lập pháp để tác động tới các quy định và luật pháp:

• Quan hệ với các nhà đầu tu là các cổ động và các tổ chức tài chính địaphuơng Phát triển các mối quan hệ với các tổ chức từ thiện hoặc những tổchức phi lợi nhuận để hỗ trợ tài chính hoặc một sự giúp đỡ tự nguyện bất kỳ

PR thuờng có ảnh huởng rất mạnh tới nhận thức của công chúng nhunglại có mức chi phí thấp hơn so với quảng cáo Vì trong nhiều truờng hợp, làm

PR không cần phải chi phí để thuê hoặc mua khoảng trống của phuơng tiệnrất đắt đỏ Thay vào đó công ty chỉ cần trả luơng cho những nhân viên củacông ty chuyên có nhiệm vụ sáng tạo các câu chuyện và quan lý các sự kiện

b, Các cổng cụ chủ yếu của PR

Công cụ quan trọng nhất của PR là tin tức có lợi về công ty, sản phẩm vàcon nguời của công ty Tin tức có thể xuất hiện ngẫu nhiên, nguời làm PR chỉcần thu thập, tập hợp rồi biên tập lại Một loạt các công cụ khác cũng đuợc sửdụng để làm PR là: tổ chức họp báo, tổ chức hội nghị, khai truơng, bắn pháohoa để trình chiếu laze, thả khinh khí cầu lên không trung Nguời làm PR còn

sử dụng các tài liệu viết và nhiều công cụ khác để tiếp cận và tác động lên thị

trường mục tiêu, bao gồm: báo cáo hàng năm, sách quảng cáo, bài báo,bản

tin báo chí, tạp chí, phim, miễn là chúng hấp dẫn, lôi cuốn, khác biệt và dễnhớ Công ty cũng có thể tranh thủ thiện chí của công chúng bằng việc sửdụng thời gian và tiền bạc vào các hoạt động cộng đồng như: tài trợ, tặngnhà

tình nghĩa Thậm chí, các công ty còn thiết kế một chương trình tin đồntruyền

miệng có lợi cho thương hiệu của công ty

1.2.3 Bán hàng cá nhân

a, Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vẩn, giải đáp thắc mắc ) của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng Bán hàng cá nhân là nghề lâu đời nhất Những người

bán hàng mang nhiều tên gọi khác nhau như: nhân viên bán hàng, quản lý bánhàng khu vực, đại diện bán hàng, quản lý khách hàng nhân viên đại lý, đại diện

phát triển khách hàng gọi chung là nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng là

một cá nhân đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng thông qua các hoạt động như tìm kiếm khách hàng, giao tiếp với khách hàng, bán hàng, thực hiện các dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng quan hệ.

Để thực hiện thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng các nhàquản trị marketing, trước khi làm việc chi tiết với bộ phận quản trị nhân sựcủa công ty, cần phải trả lời các câu hỏi: Các nhân viên bán hàng nên như thếnào và nhiệm vụ của họ là gì? Quy mô lực lượng bán hàng là bao nhiêu? Cácnhân viên bán hàng nên làm việc độc lập hay theo nhóm với các nhân viênkhác trong công ty? Họ trực tiếp bán hàng hay bán qua mạng?

* cẩu trúc lực lượng bán hàng

Một công ty, tùy vào tình huống cụ thể, có thể lựa chọn một, một sốtrong số những phương án có thể để cấu trúc lực lượng bán hàng Một công tynếu chỉ bán một dòng sản phẩm của một nghành sản xuất cho các khách hàng

ở nhiều địa điểm khác nhau Với tình huống đó, công ty có thể sử dụng cấutrúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ Nhưng nếu công ty bán nhiều sảnphẩm cho nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, khi đócông ty nên sử dụng cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm, theo kháchhàng, theo lãnh thổ hoặc kết hợp

* Xác định quy mô lực lượng bán hàng

Quy mô của lực lượng bán hàng là con số không cố định, mà tùy thuộcvào từng công ty Một số công ty chỉ có một vài nhân viên bán hàng, một sốcông ty lớn có tới hàng nghìn, hàng vạn người tham gia vào công việc bánhàng Mặc dù nhân viên bán hàng là tài sản quý giá Việc sử dụng và lựachọn nhân viên bán hàng không tốt có thể dẫn tới tốn phí của công ty mà kếtquả bán hàng không tăng lên là bao nhiêu Vì vậy, mọi doanh nghiệp đều phảichú trọng công tác tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng

Những nhân viên bán hàng xuất sắc cần phải có động lực thôi thúc, từbên trong Động lực từ bên trong chính là ham muốn, hòai bão không ngừngvươn lên để trở thành người xuất sắc hơn người khác Một số nhân viên bánhàng có động lực kiếm tiền, để được công nhận, để thỏa mãn tính cạnh tranh

và hiếu thắng

Nhân viên bán hàng cũng phải có phong cách làm việc có nguyên lắc.Những nhân viên bán hàng xuất sắc là người luôn có tổ chức trong việc lập

kế hoạch công việc rất cụ thể sau đó thực hiện sát sao theo lịch trình và tiến

độ đã vạch ra một cách nguyên tắc Nếu nhân viên bán hàng không biếtcách tổ chức, không tập trung cao độ vào công việc, không làm việc chămchi, họ không thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trongthời đại ngày nay

Tuyển dụng và lựa chọn được những nhân viên bán hàng giỏi là yếu tốquyết định sự thành công của công việc bán hàng tại các doanh nghiệp Việc

tuyên dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng không tốt có thể dẫn tới tônphí

của công ty mà kết quả bán hàng không tăng lên là bao nhiêu Vì vậy, mọidoanh nghiệp đều phải chú trọng công tác tuyển dụng và lựa chọn nhà bánhàng Vậy làm thế nào để tuyển chọn đuợc những nhân viên bán hàng tốt?

+ Nhân viên bán hàng cũng phải có phong cách làm việc có nguyên tắc.

Những nhân viên bán hàng xuất sắc là nguời luôn có tổ chức trong việc lập

kế hoạch công việc rất cụ thể sau đó thực hiện sát sao theo lịch trình và tiến

độ đã vạch ra một cách nguyên tắc Nếu nhân viên bán hàng không biếtcách tổ chức, không tập trung cao độ vào công việc, không làm việc chămchỉ, họ không thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thờiđại ngày nay

+ Một nhân viên bán hàng gioi phai theo đuổi đến cùng để hoàn thành tốt các thương vụ Đe có thể kết thúc đuợc một thuơng vụ một cách thành

công, nhân viên bán hàng phải kiên định Họ không từ bỏ công việc nếu côngviệc còn dở dang,

+ Một tố chất vô cùng quan trọng, trong thời đại marketing quan hệ đối

với một nhân viên bán hàng xuất sắc, đó là phải biết xây dựng quan hệ và giải

quyết các vẩn đề của khách hàng Nhân viên bán hàng phải luôn thấu hiểu

khách hàng để thỏa mãn các nhu cầu của họ

Khi tuyển dụng, các công ty phải phân tích đặc điểm của từng công việcbán hàng và yêu cầu về những tố chất cần phải có của một nhân viên bánhàng xuất sắc ở những vị trí nhất định, sau đó tìm đúng những nhân viên cócác tố chất mong muốn, hi đã có những nhu cầu cụ thể do bộ phận quản trịbán hàng đề xuất, phòng nhân sự sẽ thông báo tuyển dụng, tìm kiếm các ứngviên qua các nhân viên của công ty, thuê các hãng dịch vụ tuyên dụng, đặtquảng cáo tuyển dụng, tìm kiếm trên mạng, làm việc với các truờng đại học,thu hút nhân viên bán hàng xuất sắc từ các công ty khác

Tuyển dụng là việc lựa chọn từ các ứng viên những nguời giỏi nhất Thủtục tuyển dụng rất đa dạng, có thể cả những cuộc phỏng vấn cá nhân khôngchính thức đến những cuộc kiểm tra, phỏng vấn bài bản Qua những cuộckiểm tra, các nhà tuyển dụng sẽ đo luờng thái độ đối với công việc bán hàng,các kỹ năng phân tích và tổ chức liên quan đến bán hàng, những đặc tính cá

nhân và các yếu tố khác Hiện nay, các nhà tuyển dụng của nhiều công

thiết kế đuợc phần mềm cho công tác tuyên dụng

Đối với những nhân viên mới, công ty thuờng phải tiến hành đào tạo họ.Thời gian đào tạo có thể kéo dài từ vài tuần cho đến vài tháng, thậm chí cảnăm Còn đối với các nhân viên đang bán hàng tại công ty, thuờng đuợc thựchiện thông qua các cuộc hội thảo, các hội nghị bán hàng qua mạng nội bộ.Đào tạo nhân viên bán hàng là công việc tốn phí, nhung phải làm, vì nó đemlại lợi ích thiết thực cho công ty

Thù lao cho nhân viên bán hàng

Nhìn chung, để thu hút và giữ chân đuợc các nhân viên bán hàng giỏithù lao cho họ phải hấp dẫn Thù lao cho một nhân viên bán hàng thuờng cócác cách tính; theo mức cố định và / hoặc biến đổi Trả thù lao cố định chính

là trả luơng theo cấp bậc và vị trí công việc của họ Cách này sẽ đảm bảo thunhập ổn định cho nhân viên bán hàng Cách biến đổi, có thể là hoa hồng hoặckết hợp giữa luơng cơ bản cố định với hoa hồng hay tiền thuởng dựa trên kếtquả bán hàng do những nỗ lực và thành công của họ Hiện nay, sự kết hợpgiữa luơng cơ bản với phần khuyến khích là hình thức phổ biến

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của lực luợng bán hàng, các công ty cầnthuờng xuyên giám sát và có các chính sách và hình thức động viên họ kịpthời Mục tiêu của giám sát là để giúp, hỗ trợ cho nhân viên bán hàng làm tốt,làm đúng, phát huy đầy đủ các tố chất cần phải có của họ Mục tiêu của độngviên, khuyến khích là để nhân viên bán hàng làm việc nhiệt tình và tận tụynhằm hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ của họ

Để nâng cao hiệu quả của các nhân viên bán hàng, các công ty phải,thuờng xuyên thu thập thông tin để đánh giá hoạt động của họ Để có thôngtin nhằm đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng, các nhà quản trị bánhàng dựa vào kết quả thực hiện trong báo cáo bán hàng để so sánh với kếhoạch bán hàng theo tuần, tháng và kế hoạch marketing dài hạn theo từngvùng lãnh thổ Loại thông tin này giúp cho nhà quản lý bán hàng đánh giá về

khả năng của nhân viên bán hàng trong việc lập kế hoạch, làm theo

Sơ đồ 3: Các bước chính của hoạt động bán hàng hiệu quả

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

ước đầu tiên của quá trình bán hàng là tìm kiếm khách hàng - nhậndạng các khách hàng tiềm năng Nhân viên bán hàng thực hiện việc bán hàngkhi hàng hóa đã được tạo ra trên cơ sở công ty cũng đã xác định khách hàngmục tiêu Muốn có những thông tin chi tiết về đặc tính nhu cầu và mua sắmcủa khách hàng tiềm năng, nhân viên bán hàng phải tiếp xúc với nhiều kháchhàng tiềm năng và có các kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin mong muốn.Nhân viên bán hàng có thể tham khảo ý kiến của các khách hàng hiện tại vềcác khách hàng tiềm năng và ý kiến của các nhà cung ứng, những nhà phânphối, những nhân viên bán hàng khác, thậm chí cả các ngân hàng Họ cũng cóthể tìm kiếm khách hàng tiềm năng trong các niên giám hoặc trên mạng rồigọi điện thoại hoặc viết thư cho họ để lấy thông tin

❖ Chuẩn bị trước khi tiếp xúc

Trước khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng tiếp tục tìm hiểu

về khách hàng để biết rõ nhu cầu của họ là gì, những ai có liên quan đến việcmua, đặc điểm và tính cách mua của họ ước này gọi là tiền tiếp xúc Nhânviên bán hàng có thể dựa vào thông tin chính thức của ngành, thông tin trênmạng, thông tin từ các công ty đã từng làm việc với khách hàng và nhữngnguồn khác để tìm hiểu về khách hàng Sau đó nhân viên bán hàng cần xácđịnh rõ mục đích của việc tiếp xúc lần đầu là để bán hàng ngay hay chỉ để thuthập thông tin về khách hàng đó

Trong bước tiếp xúc, nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chânhỏi người mua để có được bước khởi đầu tốt ước này liên quan đến ngoaihình, trang phục, cách thức mở đầu câu chuyện và việc tạo sự chú ý lắng nghecủa khách hàng Cách thức mở đầu phù hợp, có lẽ là, đặt một số câu hỏi trọngtâm để hiểu hơn nhu cầu của người mua hoặc giới thiệu sản phẩm mâu để thuhút sự chú ý và tò mò của khách hàng

ước tiếp theo là, nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm với ngườimua Để làm việc này thành công, nhân viên bán hàng phải hiểu “ vấn đề củakhách hàng, sau đó dùng những đặc tính - ưu thế của sản phẩm để chứngminh hoàn toàn có thể giải quyết được vấn đề ” của họ Hỗ trợ cho việc này,ngày nay nhiều công ty đã sử dụng các thiết bị trình chiếu, công nghệ trựctuyến Họ mong muốn các nhân viên bán hàng biết lắng nghe những vấn đề

họ bận tâm, hiểu được nhu cầu của họ và sau đó, tìm mọi cách đáp ứng nhucầu đó bằng những hàng hóa, dịch vụ có ưu thế

- hách hàng thường luôn đưa ra những phản đối - nghi vấn trong suốtquá trình được giới thiệu, thuyết trình hàng hóa chào bán của nhân viên bánhàng hoặc khi được hỏi về dự định đặt hàng Đây là vấn đề bình thường trongtâm lý của khách hàng, hơn thế nữa, những phản đối này lại thường khôngđược nói thẳng ra Phương châm chung là phải xử lý phản ứng theo hướngtích cực Cụ thể là, nhân viên bán hàng cần theo đuổi để tìm kiếm những phản

đối không nói ra, khéo léo hỏi người mua để làm rõ bất kỳ phản đối - Haiphản đối như là cơ hội để có thêm thông tin và tìm cách chuyên

Sớm muộn thì quá trình bán hàng cũng chuyển sang giai đoạn kết thúc.Những nhân viên bán hàng giỏi có thể dễ dàng nhận ra dấu hiệu này từ phíangười mua, nhưng cũng có nhân viên bán hàng không nhận ra đề tế nhị kếtthúc Dấu hiệu của việc kết thúc có thể được biểu hiện qua hành động, lờibình luận hoặc câu hỏi thêm từ phía người mua Chẳng hạn như, họ ngôi trựcdiện, họ gật đầu đồng ý hoặc hỏi về giá và điều kiện tín dụng, điều kiện giaonhận hàng Khi nhận ra dấu hiệu kết thúc, người bán hàng có thể sử dụngnhiều kỹ thuật để kết thúc

Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sựhài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ Ngay sau khikết thúc bán, nhân viên bán hàng nên hoàn chỉnh mọi chi tiết về thời gian giaohàng Nhân viên bán hàng phải lên kế hoạch về những cuộc gọi / tiếp xúc saukhi hàng hóa đã giao nhận xong Mục đích của các cuộc tiếp xúc này là đểkiểm tra việc vận hành, hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, cung cấp dịch vụ hậu mãi

đã thông suốt hay còn trục trặc

1.2.4 Khuyến mại (Xúc tiến bán)

Trong những năm qua, các hình thức khuyến mại được sử dụng ngàycàng phổ biến để hướng tới nhiều đối tượng khác nhau Khuyến mại dành chongười tiêu dùng cuối cùng, khuyến mại thương mại hướng tới các trung gianbán buôn và bán lẻ, khuyến mại kinh doanh hướng tới các khách hàng doanhnghiệp và khuyến mại hướng tới các thành viên của lực lượng bán

Để phát triển một chương trình khuyến mại, các công ty, trước hết phảithiết lập mục tiêu khuyến mại và tiếp theo, phải lựa chọn những hình thứckhuyến mại tốt nhất để hoàn thành những mục tiêu Cuối cùng, bộ phận phụtrách khuyến mại phải phát triển hoàn chỉnh một chương trình khuyến mại

❖ Xác định mục tiêu của khuyến mại

Các mục tiêu khuyến mại rất đa dạng Đối với nguời tiêu dùng, khuyếnmại nhằm thúc đẩy họ mua ngay trong ngắn hạn hoặc thiết lập môi quan hệdài hạn Đối với các thành viên trung gian, sử dụng khuyến mại thuơng mại

để khuyến khích nguời bán lẻ bán sản phẩm mới cho công ty, dự trữ nhiềuhơn, mua truớc, quảng cáo hoặc dành nhiều chỗ hơn cho trung bày sản phẩmcủa công ty Đối với lực luợng bán hàng của công ty, có các mục tiêu: khuyếnkhích họ hỗ trợ nhiều hơn cho sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới, thúc đẩy

họ tìm và thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng mới

* Các hình thức khuyến mại dành cho nguời tiêu dùng bao gồm: sảnphẩm mẫu, phiếu giảm giá, phiếu hoàn tiền mặt, gói hàng giảm giá, tặngphẩm, sản phẩm quảng cáo, trò chơi có thuởng

- Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu.miễn phí hoặc với giá rất hạ Hàng mẫu có thể đuợc phân phối tại cửa hànghoặc gửi tới tận nhà qua buu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thôngthuờng khi phân phối, hàng mẫu thuờng đuợc kèm theo thông điệp quảng cáohoặc một số câu hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết

- Phiếu giảm giá là những chứng nhận cho phép nguời mua đuợc chiếttrừ một tỷ lệ phần trăm nhất định từ giá bán, khi họ mua một sản phẩm nhấtđịnh của công ty

- Phiếu thuởng là giấy chứng nhận cho khách hàng đuợc giảm mộtkhoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty Phuơng thứcnày rất hiệu quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệumới V

- Gói hàng giảm giá: là một bộ bao gồm một số sản phẩm hàng hóa nhấtđịnh có liên quan với nhau đuợc bán với tổng giá thấp hơn khi bán riêng lẻtừng sản phẩm Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hóa song giá chỉ bằng 2đơn vị v.v Gói hàng giảm giá có giá trị trong việc tăng cuờng bán hàngtrong thời kỳ ngắn hạn

- Tặng phẩm là những sản phẩm được cho không hoặc được tính với giáthấp Tặng phẩm có thể gói cùng với gói hàng, kèm vào sản phẩm mua hoặcgửi sau qua bưu điện.

- Sản phẩm quảng cáo là những sản phẩm được in tên thương hiệu, logo,thông điệp của công ty dùng để tặng cho khách hàng

- Trò chơi hay cuộc thi có thưởng là cách thức sử dụng tiền mặt, cácchuyến thăm quan, du lịch, hay một sản phẩm thưởng cho những khách hàngtham gia khi họ gặp may mắn

* Các hình thức khuyến mại thương mại nhằm thúc đẩy các trung giannhư: các cuộc thi, sản phẩm thưởng, trình diễn, giảm giá cho các nhà bán lẻkhi họ quảng cáo cho sản phẩm, tặng phẩm quảng cáo

* Các hình thức khuyến mại kinh doanh nhằm khuyến khích các kháchhàng là nhà sản xuất hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng của Công ty cũng

có nhiều và giống như các hình thức được công ty sử dụng cho khách hàngtiêu dùng và nhà phân phối Ngoài ra, còn có hai hình thức khác cần nói đến,

đó là: Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại và thi bán hàng

+ Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại:

- Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp chocông ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của

họ, đồng thời thu nhận những thông tin ngược chiều

- Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hóa củacông ty với khách hàng và công chúng Duy trì sự có mặt, uy tín của công tycũng như sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường, tạo ra lòng tin củakhách hàng và công chúng

- Trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giớithiệu sản phẩm

+ Các cuộc thi bán hàng dành cho nhân viên bán hàng hoặc nhà phânphối Những hoạt động này nhằm khuyến khích lực lượng bán hàng của công

ty và nhà phân phối tăng hiệu quả bán hàng trong một thời gian nhất định.Phần thưởng cho những người đạt thành tích xuất sắc là các chuyến du ngoạn,tiên hoặc quà

* Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại' Hiệu quả của chuơng

trình xúc tiến bán thuờng đuợc đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh sốCác công ty sản xuất thuờng sử dụng phucmg pháp so sánh các chỉ tiêu doanh

số tiêu thụ của thời gian truớc, trong và sau khi thực hiện chuơng trình

1.2.5 Marketing trực tiếp và Marketing trực tuyến

a, Marketing trực tiếp

Theo nghĩa rộng nhất, marketing trực tiếp là hình thức người làm marketing sử dụng các phương tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đoạn thị trường nhỏ, độc lập, thậm chỉ đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin khác về môi trường marketing nhằm xây dựng chiến lược marketing riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc thù của họ.

Theo nghĩa hẹp hơn, marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với cá nhân những khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của công ty với hy vọng nhận được những phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ.

* Đổi với khách hàng' Marketing trực tiếp giúp cho họ mua hàng kín.

đáo, thuận tiện, tiết kiệm thời gian và công sức Nguời mua chỉ cần ở nhà haybất kỳ địa điểm nào cũng có thể luớt website, catalog của, không chỉ, nhữngcông ty trong nuớc, mà cả nuớc ngoài, để thỏa sức tìm kiếm, lựa chọn vàonhững thời gian thuận lợi nhất, tốt nhất, giá rẻ nhất, đánh giá của các chuyêngia về các sản phẩm

* Đổi với công ty Marketing trực tiếp là công cụ rất hữu ích để thiết lập

mối quan hệ với khách hàng, để làm marketing và truyền thông tới nhóm nhỏ

khách hàng mục tiêu hoặc cá nhân từng khách hàng Các hình thức marketing

trực tiếp

Những hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm: bán hàng cánhân, marketing trực tiếp qua thu, catalog marketing, telemarketing haymarketing qua điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình

- Marketing bằng catalog hay catalog marketing là cách các doanhnghiệp gửi các catalog được in ấn, video hoặc các catalog điện tử tới cáckhách hàng đã được lựa chọn Catalog qua mạng có nhiều lợi thế so vớicatalog in ấn, tuy nhiên, nó cũng có hạn chế là: nếu không được giới thiệu thìkhách hàng không chủ động truy cập Vì vậy, việc thu hút thêm khách hàngmới khó khăn hơn.

- Marketing qua điện thoại hay telemarketing là việc các doanh nghiệp

sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng hay các kháchhàng kinh doanh

- Marketing trên truyền hình tương tác là người làm marketing trực tiếp

sẽ thực hiện các cuộc giới thiệu một cách thuyết phục về sản phẩm trên truyềnhình Với thời lượng khoảng 1-2 phút và cho khách hàng số điện thoại miễnphí hoặc một trang website để đặt hàng

- Marketing B2B trực tuyến (business to business Online marketing) và

marketing B2C trực tuyến (business to consumer) là hình thức các công ty sửdụng các website B2B, e - mail, tập giới thiệu sản phẩm trực tuyến và các nguồnlực khác trên mạng để phục vụ khách hàng hiện tại, tiếp cận những khách hàngmới (bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp) một cáchhiệu quả, nhờ vậy mà làm tăng hiệu suất bán hàng của công ty

- Marketing C2C trực tuyến (consumer to consumer Online marketing)

là những trao đổi hàng hóa và thông tin trực tuyến giữa những khách hàngcuối cùng

- Marketing C2B trực tuyến (consumer to business Online marketing là hình

thức trao đổi trực tuyến, trong đó người tiêu dùng tìm hiểu người bán, nhữngchào hàng của họ, điều chỉnh các điều khoản giao dịch, tiến hành muahàng

1.3 Xác lập phối thức và ngân sách cho hoạt động truyền thông

1.3.1 Xác lập phối thức truyền thông

Việc thiết lập một tập hợp các công cụ truyền thông theo một cách thứcnhất định gợi ý chúng ta đến với quan niệm về phối thức truyền thông haytruyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp hay phốithức truyền thông marketing có nghĩa là mỗi công ty phải phối hợp các công

cụ truyền thông (xúc tiến) một cách cẩn thận theo những nguyên tắc và căn cứnhất định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông một cách tốt nhất

Mỗi sản phẩm /dịch vụ, trong những thời kỳ nhất định, tùy thuộc vàomục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông vào đối tượng cầntruyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình vào bản chất của các phươngtiện truyền thông sẽ được công ty sử dụng những công cụ truyền thông phùhợp Vì vậy, các doanh nghiệp khác nhau sử dụng những hỗn hợp các công cụtruyền thông rất khác nhau Các doanh nghiệp cũng luôn luôn tìm những “công thức thích hợp để phối họp giữa quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiếnbán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp sao cho có hiệu quả Các công

ty có thể thay thế phương tiện truyền thống này bằng phương tiện truyềnthông khác, tăng hoặc giảm một công cụ nào đó, dùng công cụ này để hỗ trợcho công cụ khác nếu thấy kinh tế và hiệu quả hơn

a Bản chất của mỗi công cụ truyền thông

Mỗi công cụ truyền thông có những ưu thế, hạn chế và mức chi phí khácnhau Những nhà làm truyền thông ở các doanh nghiệp, khi xác lập phối thứctruyền thông marketing tích họp, cần nghiên cứu kỹ điều này

* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã

hội cao Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo côngchứng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đốithấp trên mỗi đơn vị tiếp xúc Thông điệp quảng cáo được nhắc đi, nhắc lạinhiều lần, nên hỗ trợ rất tốt cho người bán hàng Do tính đại chúng của quảngcáo, nên người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là

những sản phẩm có tính hợp pháp cao Quảng cáo là một phương tiệntruyền

thông có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thôngqua

sử dụng các yếu tố như: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc.Nên quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đốivới

khách hàng mục tiêu

Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phương tiện có chi phítổng thể đắt, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tinmang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loạiphương tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ở cho người nhận tin

* Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng (PR) là một công cụ

truyền thông tạo được sự tin tưởng cao thông qua những câu chuyện, nhữngbài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của công ty.Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn tỢCquan niệm, khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo

* Khuyến mại (Xúc tiến bản) là một hoạt động truyền thông trong đó sử

dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho kháchhàng như phiêu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có thưởng,quà tặng, dùng thử, giảm giá V V

Các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có được phảnứng đáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉtrong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thương hiệu trong dàihạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cần thận có thểphản tác dụng

* Bán hàng cá nhân là một công cụ tạo hiệu quả cao nhất ở những giai

đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua Bán hàng

cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người Hai bên giao tiếp cóthể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sựlinh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếphình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thôngthường đến quan hệ thân mật, thủy chung gần gũi giữa hệ mua bán thôngthường đến quan hệ thân Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua cónhững phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán Vì người

* bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt đểngười

mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại

* Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớncho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhưng lại dễ dàng bị “ chảy máuchất xám ” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút, đây cũng là công cụ truyền thôngđắt nhất tính cho một lần tiếp xúc Tính linh hoạt của bán hàng cá nhân theonghĩa thay đổi quy mô đội ngũ bán hàng cá nhân tức thì như dừng quảng cáo

là không thể được

tiếp, marketing qua điện thoại (Telemarrketing), marketing trực tuyến(Marketing Online) Các công cụ này có những đặc điểm chung là: Tính cánhân hóa (thông điệp gửi cho một người xác định); có sự đáp lại tức thì, có sựthay đổi thông điệp cho riêng từng người, có tính tương tác Marketing trựctiếp rất phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệvới từng khách hàng riêng rẽ

b Loại hàng hóa / thị trường

* Phối thức truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hóa (là đối tượng truyềnthông) và thị trường (là nơi hoạt động truyền thông tác động vào) Đối với sảnphẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả caonhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếpđến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền,

c, Chiến lược truyền thông kéo hay đẩy

* Việc xác định thành phần, cấu trúc của hệ thống truyền thông còn phụthuộc rất nhiều vào chiến lược truyền thông marketing tích hợp thuộc loại đấyhay kéo của công ty Chiến lược đây phải sử dụng nhân viên bán hàng vàkhuyến khích hoạt động mua của các trung gian trong kênh phân phối để đẩydòng hàng hóa trong kênh đến với khách hàng cuối cùng Người sản xuấtquảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo

và xúc tiến bản tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tớingười tiêu dùng

* Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêudùng - khách hàng mục tiêu cuối cùng của mình bằng việc tăng cườngquảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thịtrường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo húthàng hóa đến với thị trường dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuốicùng (khách hàng cuối cùng, ngược về các thành viên trung gian tới thànhviên đầu kênh (nhà sản xuất).

* Sơ đồ 3a: Chiến lược đẩy

*

*

* (Nguồn: Sách Marketing căn bản)

* Trong thực tế một số công ty sản xuất hàng công nghiệp chỉ sử dụngchiến lược đây Trái lại, các công ty làm marketing trực tiếp lại chỉ sử dụngchiến lược kéo Tuy nhiên, hầu hết các công ty lớn đều sử dụng kết hợp cá haichiến lược

d Các mức độ mục tiêu truyền thông

* Như đã chỉ ra ở trên, mục tiêu của truyền thông liên quan đến hành vimua, có thể có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng,

ý định mua và hành động mua Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo

và quan hệ công chúng có ưu thế trong việc giúp cho khách hang nhận biết.Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng.Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trước hết của xúc

* tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Dựa vào tính hiệu quả của mỗi

với từng mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua công ty sẽ lựa chọnđuợc phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên một cấu trúctruyền thông hợp lý

e Các giai đoạn chu kỳ sổng của sản phẩm

* Truyền thông sẽ có hiệu quả cao hơn, nếu phối thức truyền thông đuợcxác lập thay đổi tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của

sản phẩm Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng

có uu thế trong việc tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán

hàng cá nhân Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng cùng

thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm

tùy theo điều kiện Trong pha bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ Trong pha suy thoái

các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ Quảng cáo chỉ duytrì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tácdụng tích cực

1.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

* Theo phuơng pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyềnthông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dựkiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá

* Phuơng pháp này có uu điểm là: Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi

theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng đuợc, làm cho các nhà quản lýyên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của

công ty trong chu kỳ kinh doanh Thứ hai, phuơng pháp này khuyến khích các

nhà quản lý quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và

lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm Thứ ba, phuơng pháp này ổn định cạnh

tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác định ngân sách trên doanh số

theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành Thứ tư, phuơng pháp này dễ áp dụng.

* Tuy nhiên, cơ sở của phuơng pháp này chua thỏa đáng, bởi nó chua cóluận cứ vững chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụthuộc vào chỉ tiêu nào Từ đó dẫn đến việc xác định ngân sách vẫn tùy thuộcvào khả năng ngân quỹ hiện có hơn là coi chi phí truyền thông là một khoảnđầu tu để thực hiện các mục tiêu Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông

* vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng gây khó khăn cho việc

hoạch truyền thông dài hạn và không thể tăng chi phí truyền thông trongtruờng hợp doanh thu bán bị sụt giảm Cuối cùng, việc xác định một tỷ lệphần trăm bao nhiêu trên doanh thu là họp lý cũng hoàn toàn thiếu căn cứ,nên kết cục cuối cùng là các công ty lại dựa vào kinh nghiệm trong quá khứhoặc mức mà đối thủ cạnh tranh hiện đang sử dụng

* Phương pháp cân bằng cạnh tranh

* Theo phuơng pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyềnthông của mình ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh Đểlàm việc đó họ phải thu thập thông tin về chi phí truyền thông của đối thủ quatheo dõi trên các phuơng tiện thông tin đại chúng hay qua hiệp hội thuơngmại, sau đó đặt mức chi phí truyền thông của công ty ở mức trung bìnhnghành Phuơng pháp này cho cảm giác về sự sáng suốt của ngành và sẽ loạitrừ đuợc cuộc chiến cạnh tranh truyền thông

* Tuy nhiên, những cảm nhận đó là thiếu chắc chắn Bởi lẽ, trên thực tếkhó mà biết đuợc mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông ở cáccông ty Mặt khác, mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nênkhông thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công củamình đuợc

* Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

* Theo phuơng pháp này các doanh nghiệp xác định ngân sách truyềnthông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giảiquyết Trình tự của phuơng pháp này có 3 buớc: truớc hết, nguời làm truyềnthông phải xác định mục tiêu của truyền thông; tiếp đến, họ phải xác địnhnhững công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu, cuốicùng, họ phải xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc Tổng họp lại

sẽ có tổng mức chi phí truyền thông

* ưu điểm của phuơng pháp này là làm rõ đuợc mối quan hệ giữa chi phítruyền thông và kết quả mong muốn Nhung đây là phuơng pháp khó, vì khóchỉ ra đuợc những việc gì cần làm để đạt đuợc mục tiêu

* Phương pháp tùy khả năng

* Theo phuơng pháp này công ty quyết định mức ngân sách truyền thôngtùy thuộc vào khả năng Phuơng pháp thuờng đuợc các công ty nhỏ sử dụng