Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản Tổng hợp có Ví dụ Minh họa

Tổng hợp các câu hỏi ôn tập Marketing căn bản điển hình, kiến thức trọng tâm cốt lõi theo giáo trình của Philip Kotler. Mỗi câu hỏi cần ví dụ đều được làm rõ và đi kèm với các tình huống thực tế giúp sinh viên hiểu rõ lỹ thuyết.

TỔNG HỢP CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1

Câu 1: Khái niệm marketing và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp.

- Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, Marketing là quy

trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với kháchhàng nhằm giành được giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng marketing là quá trình mang tínhquản trị và xã hội, theo đó các cá nhân, tổ chức giành được những gì họ muốn và cần thôngqua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với cá nhân và tổ chức khác

- Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp:

+ Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường + Là một chức năng có mối liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự,

+ Marketing giúp trả lời các câu hỏi:

1 Ai là khách hàng mục tiêu? -> Đặc điểm + Nhu cầu + Mong muốn của họ?

2 Môi trường kinh doanh tác động như thế nào đến doanh nghiệp?

3 Có những đối thủ nào? Mức độ mạnh/yếu của họ?

4 DN sử dụng những công cụ nào và sử dụng chúng ra sao để tác động đến KH

Câu 2: Tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp?

 Quá trình quản trị Marketing theo chức năng:

 Diễn giải quá trình quản trị Marketing

 Phát hiện TT mới: Trước khi bước vào TT mới, DN phải NCTT kỹ càng nhằm pháthiện khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình (Nếu DN đã có vị thế cũngvẫn cần NCTT vì TT luôn biến động)

 Đánh giá khả năng TT của DN: Trên TT luôn có các cơ hội khác nhau phải xem xét

có phù hợp với DN mình không (đặt trong mục tiêu và tiềm năng của DN)

2 Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT: 3 bước

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Xem xét đối tượng KH nào hấp dẫn, thuận lợi nhất đểphục vụ (tất cả KH trên tất cả các địa bàn hay 1 nhóm KH hay 1 số nhóm KH)

 Phân đoạn thị trường: Chia KH thành các nhóm khác nhau về tính cách, nhu cầu,hành vi (TT mục tiêu có thể gồm 1 hoặc 1 vài đoạn 1TT)

 Định vị sp trên TT mục tiêu đã chọn: đảm bảo cho sp dự kiến tung ra TT có các đặctính + sp cạnh tranh + phù hợp mong muốn của KH mục tiêu =>tăng khả năng cạnhtranh cho sp

3 XD chiến lược và kế hoạch Marketing:

 Chiến lược Marketing: là định hướng mục tiêu cho hoạt động Marketing của DN

 Kế hoạch Marketing: cụ thể hóa mục tiêu + cách thức để đạt được mục tiêu + Phảisoạn thảo các KH cho riêng từng ngành sx, từng mặt hàng của DN sau khi DN đãthông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sx của mình

 KH Marketing bao gồm KH ngắn hạn và KH dài hạn

4 Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp:

 Marketing mix: gồm tất cả những gì mà DN có thể vận dụng để tác động đến thịtrường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn

 DN phải xác định được các biến số Marketing:

o Đặc trưng của sản phẩm: tên gọi, bao bì, thuộc tính, VAS

o Giá bán của sản phẩm

o Phương thức phân phối

o Chương trình truyền thông: cung cấp thông tin cho KH mục tiêu về sp mới, thuyếtphục, nhắc nhở, gây thiện cảm

o Nhân lực thực hiện

o Quan hệ công chúng

5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

 DN nhỏ: 1 vài người đảm nhận mọi hở liên quan đến Marketing (nghiên cứuMarketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông, dịch vụ KH )

 DN lớn: cần có bộ máy tổ chức riêng biệt, quy củ, có nhiệm vụ thực hiện các hoạtđộng Marketing và giám sát các hoạt động Marketing tại đơn vị

6 Kiểm tra các hoạt động marketing

 Mục đích: đảm bảo cho các hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp đạt được mục tiêu với hiệu quả với các công việc kiểm tra

 Kế hoạch năm: kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làmmarketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảmbảo hoàn thành kế hoạch đề ra

 Khả năng sinh lời: gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi thực của các sảnphẩm, các khu vực, các thị trường, các kênh phân phối khác nhau.

 Hiệu quả hoạt động: nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phímarketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi

 Kiểm tra lại chiến lược: gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bảncủa doanh nghiệp khai thác những cơ hội marketing như thế nào

Câu 3: Phân biệt khái niệm nhu cầu và mong muốn

- Nhu cầu là trạng thái tâm lý khi bản thân cảm thấy thiếu thốn về vật chất hay tinh

thần Ví dụ như nhu cầu về thực phẩm (thức ăn, nước uống), nơi trú ngụ (nhà ở, chung cư),

niềm vui (các chương trình giải trí), thư giãn (dịch vụ massage), làm đẹp (spa) Mỗi người

sẽ có những nhu cầu khác nhau, tùy vào môi trường sống, điều kiện tài chính, tuổi tác, giớitính, tình trạng sức khỏe v.v Nhu cầu của con người thay đổi theo thời gian và địa điểmsinh sống Tháp nhu cầu của Maslow được thể hiện như sơ đồ dưới đây:

- Mong muốn là nhu cầu được khuôn mẫu và định hình bởi bản thân (giới tính, tính

cách, nhận thức, tình trạng sức khỏe ) và môi trường xung quanh (chính trị, thể chế, văn

hóa ) Việc nắm rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng thường là yếu tố quyết định chocông việc thiết kế, phát triển sản phẩm sao cho có thể thỏa mãn những nhu cầu đó một cáchtốt nhất

Ví dụ cùng là nhu cầu đi lại bằng phương tiện xe máy, nhưng nữ giới có xu hướng tìmđến các mẫu xe có thiết kế nhỏ gọn, tone màu dịu nhẹ trong khi nam giới thường tìm đếncác mẫu xe có thiết kế mang phong cách mạnh mẽ

- So sánh nhu cầu và mong muốn:

Ý nghĩa

Nhu cầu đề cập đến yêu cầu

cơ bản của một cá nhân phải đượcđáp ứng, để tồn tại

Muốn được mô tả là sản phẩm, màmột cá nhân muốn có, như là một phầncủa ma trận của mình

Thiên

Nó là gì? Một cái gì đó con người phải

Sự sống

Sự thay

đổi

Có thể không đổi theo thời

Nếu không

thực hiện

Có thể dẫn đến khởi phátbệnh hoặc thậm chí tử vong Có thể dẫn đến thất vọng.

Câu 4: Nội dung các quan điểm quản trị marketing

So sánh quan điểm hướng về bán hàng và quan điểm hướng về khách hàng Ví dụ

4.1 Nội dung các quan điểm quản trị Marketing

1 Quan điểm định hướng sản xuất

 Doanh nghiệp sẽ sản xuất sản phẩm mà họ có nhiều thuận lợi

Doanh nghiệp sẽ thành công nếu cung < cầu và doanh nghiệp có lợi thế theoquy mô, thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm (và trong điều kiện cơ giới hóa cung > cầu thì doanh nghiệp khó thành công)

2 Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm

Ví dụ: ông lớn Nokia đã từng tự hào với các dòng điện thoại của mình từ Nokia 1000cho đến loại cao cấp Vertu siêu bền siêu chắc nhưng không có công dụng gì khác ngoài việcnghe gọi Nokia đã có cái nhìn thiển cận về sản phẩm của mình mà quên đến mất nhu cầucủa khách hàng là giải trí, giải quyết công việc qua những chiếc smartphone

3 Quan điểm định hướng bán hàng

Hiệu quả sẽ không cao nếu chỉ chú trọng tới việc bán hàng mà không quan tâm tớichất lượng sản phẩm

Người bán hàng phải phát hiện ra khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàngbằng việc thuyết phục

4 Quan điểm định hướng Khách hàng ( cuối 1960)

• Cho rằng: KH là trung tâm trong sự thành công của doanh nghiệp

• Hành động của doanh nghiệp: Xác định chính xác nhu cầu và mong đợi của kháchhàng nhằm thỏa mãn chúng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

5 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng doanh nghiệp

tiêu số

nhu cầu thị trường, qua mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên giá trị và sự hài lòng của họ

 Chú trọng nhu cầu người bán

 Khả năng thu lợi

 Kế hoạch dài hạn

 Chú trọng nhu cầu của người mua

Công

cụ sử dụng lực bán hàng và xúc tiến Kích thích mua nhiều bằng nỗ hỗn hợpChiến lược tổng hợp Marketing

So sánh quan điểm marketing đạo đức xã hội với quan điểm hướng về KH VDụ

Hướng về khách hàng Hướng về đạo đức

- Xây dựng mối quan hệ lâudài với KH dựa trên giá trị dànhcho KH và sự hài lòng của họ

Tăng lợi nhuận nhờ:

- Đáp ứng nhu cầu của KH + manglợi ích cho xã hội

- KH thấy được “à mình sử dụngsản phẩm bên này không chỉ thỏa mãnnhu cầu của mình mà còn là cách đónggóp cho lợi ích xã hội”

Ví dụ Một thương hiệu cà phê

được mọi người ưa chuộng sửdụng ống hút nhựa để giảm thiểuchi phí Tập trung việc cải thiệnhương vị, dịch vụ, không gianphù hợp với đối tượng kháchhàng mục tiêu mà chưa quan tâmđến vấn đề nóng về môi trườnghiện nay: Rác thải nhựa

Một thương hiệu cà phê khác trước

đó đã khẳng định được vị thế của mìnhtrên thị trường, đã chung tay cùng Greenjoy ( đơn vị chuyên cung cấp ống hútcỏ) truyền tải thông điệp “Vì một thếgiới màu xanh” bằng cách sử dụng ốnghút cỏ thân thiện với môi trường; vàđược nhiều người đón nhận và ủng hộ,

các bài báo đăng tin

Vừa đáp ứng nhu cầu của KH, vừaquan tâm đến lợi ích xã hội

CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN + NGHIÊN CỨU MKT

Câu 1: Hệ thống thông tin marketing đối với doanh nghiệp Vai trò của việc thiết lập hệ thống thông tin marketing? Nội dung trong Hệ thống báo cáo nội bộ của một doanh nghiệp.

- Bản chất của hệ thống thông tin marketing: Là 1 hệ thống tương tác giữa con

người với thiết bị và phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thông tin 1 cáchchính xác, kịp thời cho các quyết định marketing trong DN

- Vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với doanh nghiệp

Hoạt động marketing của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phức tạp, đòi hỏi cầnphải có các thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời, do đó HTTT Marketing cungcấp thông tin phục vụ cho việc ra các quyết định marketing cho các nhà quản trị Cụ thểnhư:

+ Dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng: Không có thông tin chính xác về bản

chất, đặc điểm và quy mô của nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà marketing sẽ chỉđơn giản là mò mẫm trong bóng tối Các quyết định dựa trên linh cảm, phỏng đoán,trực giác hoặc truyền thống không thể mang lại kết quả mong muốn trong nền kinh tếhiện đại Họ phải được hỗ trợ bởi các sự kiện và số liệu

+ Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh: đòi hỏi dịch vụ tình báo thị trường đầy đủ và

hệ thống thông tin có tổ chức

+ Lập kế hoạch marketing: Các kế hoạch và chương trình của chúng ta dựa trên

thông tin được cung cấp bởi nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) và nghiên cứumarketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết về điều kiện kinh tế vàmarketing trong tương lai

- Vai trò của việc thiết lập hệ thống thông tin marketing

+ Khi DN mở rộng ranh giới => có thể hiểu hết được KH

+ Giúp nhà quản lý có thể tiên lượng được phản ứng của người mua với những đặctrưng khác nhau trong việc chọn lựa sản phẩm

+ Giúp DN có được thông tin (lịch sử, hiện tại, tương lai, bên trong, bên ngoài DN) đểphục vụ cho việc kế hoạch hóa và ra quyết định marketing

- Khái niệm “Hệ thống báo cáo nội bộ trong doanh nghiệp”: Hệ thống thông tin cơ

bản được những người quản trị marketing sử dụng là hệ thống báo cáo nội bộ Chúng gồm

có các báo cáo về đặt hàng, bán hàng, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, nhữngkhoản phải trả, … Phân tích các thông tin này, những người quản trị có thể nhận thức đượcnhững cơ hội và những vấn đề marketing quan trọng

+ Hệ thống hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng: Trung tâm của hệ thống báo cáo nội

bộ là chu kỳ hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng Các đại diện bán hàng, các địa lý và kháchhàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp Bộ phận đặt hàng làm hóa đơn và chuyển cho các

bộ phận khác nhau Danh mục những sản phẩm bán hết được đặt lại Hàng vận chuyển đikèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn, những giấy tờ này cũng được sao chụp và gửi chocác bộ phận khác

+ Hệ thống báo cáo bán hàng: Sau khi hàng đã được bán đi, những người quản trị

marketing sẽ nhận được các báo cáo về tình hình bán hàng Những người quản trị marketingmong muốn các báo cáo xuất kho được cập nhật thường xuyên Việc nắm chắc và kịp thờitình hình bán hàng và đơn đặt hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xử lý các đơnhàng, giảm được lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng vànhận được những điều kiện tốt hơn từ phía những người cung ứng

Câu 2: Bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing Phân biệt hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin bên ngoài?

 Khái niệm hệ thống thông tin marketing: Là 1 hệ thống tương tác giữa con người với

thiết bị và phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thông tin 1 cách chínhxác, kịp thời cho các quyết định marketing trong DN

 Mô hình hệ thống thông tin marketing

Vẽ sơ đồ như câu 1

 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing: 4 hệ thống con

1 Hệ thống báo cáo nội bộ (từ cấp dưới lên cấp trên), báo cáo theo định kỳ (tháng/quý/năm) gồm các chi tiêu thể hiện dưới dạng giá trị + hiện vật (tiền, SL):

- Doanh thu

- Sản lượng tiêu thụ

- Chi phí

3 Hệ thống nghiên cứu marketing

- Mục đích: Nghiên cứu marketing nhằm xác định 1 cách có hệ thống những tư liệucần thiết làm tình huống tiếp thị đặt ra cho DN, thu thập, phân tích, báo cáo kết quả

- Phương pháp thực hiện:

+ Tự làm - đối với các DN lớn và có khả năng (TC, nhân lực )

+ Thuê ngoài - đối với các tổ chức / DN nhỏ và không có khả năng tổ chức → thuê tổchức chuyên nghiệp, thuê CTV.…

4 Hệ thống phân tích thông tin tiếp thị

* Khái niệm: là tập hợp các phương pháp phân tích, xử lý thông tin marketing thu

thập được=> đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định marrketing

* Hệ thống phân tích thông tin Marketing gồm 2 ngân hàng

- Ngân hàng thống kê: là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các

thông tin marketing thu được, cho phép phát hành các mqh phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến

số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy của danh sách thống kê của các luật đạt được Đó

là hàng dữ liệu ngân hàng, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tíchnhân tố

- Ngân hàng mô hình: là tập hợp các mô hình toán học giúp các nhà quản trị

marketing ra các quyết định marketing tối ưu.Mô hình gồm 1 tập hợp các biến số liên hệqua lại với nhau, mô phỏng 1 hệ thống, 1 quá trình thực tế nào đó Đó là các mô hình toángiá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo

Thông tin tích cực

Thông tin tiêu cực

 Phân biệt hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin bên ngoài

Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài

- Thông tin báo cáo nội bộ về các chỉ

tiêu(doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư,

tiền mặt ).

- Các thông tin thu thập được liên kết

và có mối quan hệ chặt chữ trong nội bộ

doanh nghiệp

- Thông tin truyền từ cấp dưới lên cấp

trên

- Thông tin bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm

thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài

- Lượng thông tin dồi dào, đa dạng và phong phú nhưng nguồn gốc thông tin đôi khi không được chính xác

- Không có tính liên kết, việc tìm kiếm thông tin là hoàn toàn chủ động, linh hoạt

Câu 3: Lý do nghiên cứu marketing Những rào cản đối với hoạt động nghiên cứu marketing với các DN Việt Nam?

 Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của kháchhàng hay đối thủ để từ đó đề xuất các phương pháp dự phòng

 Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa làgiảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh

mẽ và sâu rộng hơn

 Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính

để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

 Giám sát hiệu suất marketing và nâng cao hiểu biết về quy trình marketing

 Rào cản

- Về số lượng: Số lượng người tham gia vào quá trình nghiên cứu phải đảm bảo đủ.

Nhân lực đủ mới đảm bảo khối lượng công việc hoàn thành đúng thời hạn, đúng yêu cầu vàđúng với mục tiêu đã đề ra Thiếu mạng lưới điều tra viên là điểm yếu của hầu hết cácdoanh nghiệp khi tự triển khai

- Về vấn đề bảo mật thông tin: trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin tràn lan đang là

rào cản cho người cung cấp thông tin khi NCTT Do vậy, người trả lời thường từ chối cungcấp thông tin, đặc biệt là thông tin mang tính cá nhân như thu thập, số điện thoại, địa chỉnhà, …

- Khó khăn trong tiếp cận đối tượng là rào cản tiếp theo khi thực hiện phỏng vấn thu

thập thông tin, đặc biệt là ở các khu vực thành thị Tính trung thực của thông tin: thông tincung cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể sai lệch do cá nhân họ không muốn cung cấp chínhxác hoặc cách hiểu/hỏi sai của điều tra viên

Câu 4: Các nguồn thông tin marketing và phương pháp thu thập thông tin đó?

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập

trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

- Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt

động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thưkhiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

- Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các

nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch và đầu tư,Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổchức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet …)

Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn thông tin bên ngoài cũngrất phong phú Nguồn thông tin thứ cấp thường rẻ tiền và dễ thu thập Do vậy, các doanhnghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp Khi nào không đủ thông tin thứ cấp cầnthiết cho nghiên cứu thì mới tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm Marketing cầnlưu ý tính thời sự và chính xác của các thông tin này bởi vì những thông tin thứ cấp thườngrất dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trường hợp này, thông tin thườngkhông có giá trị Doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập

lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đềmang tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanhnghiệp trả lời được câu hỏi đang tìm kiếm thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp

Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rấthữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra Song, việc thu thập thôngtin sơ cấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phươngpháp và công cụ thu thập thông tin Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ Bởi vìdoanh nghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chítrong một số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin

4.2 Phương pháp thu thập thông tin

4.2.1 Xác định phương pháp và công cụ thu thập thông tin:

* Phương pháp thu thập thông tin: phụ thuộc vào loại thông tin cần thiết

Thông tin thứ cấp (phương pháp bàn giấy): ví dụ như người nghiên cứu có thể chỉ

cần ngồi tại văn phòng để thu thập thông tin qua Internet

Thông tin sơ cấp (phương pháp nghiên cứu thị trường): có thể chia làm 2 nhóm là

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính: thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng

vấn chuyên sâu cá nhân, phương pháp này thường được mang tính chất mô tả

và cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc, do vậynên phương pháp nghiên cứu định tính được dùng cho phục vụ nghiên cứuthăm dò

 Nghiên cứu định lượng: thường được sử dụng để điều tra, khảo sát Thông tin

thu thập được trong nghiên cứu định lượng thường được thể hiện dưới dạngcon số thông kê Vì vậy nên phương pháp định lượng thường được sử dụng đểtrong các nghiên cứu mang tính khẳng định

* Công cụ thu thập dữ liệu: ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người

nghiên cứu Marketing sẽ sử dụng công cụ thu thập dữ liệu khác nhau có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (định tính) hoặc bảng câu hỏi (định lượng).

* Xác định mẫu (quy mô mẫu) nghiên cứu: việc lựa chọn quy mô mẫu phụ thuộc rất

nhiều vào khả năng tài chính, thời gian thực hiện cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng

nghiên cứu

 Quy mô mẫu quá lớn → làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp

 Quy mô mẫu quá nhỏ → làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

4.2.2 Thu thập thông tin

- Phương tiện và công cụ thực hiện: Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi

hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữliệu, công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi, bảng hướng dẫn) cần phải được thiết kế cẩn thận,

và được thử nghiệm trước khi sử dụng

- Nhân sự: nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định, có

những kỹ năng mềm (thuyết trình, giao tiếp ứng xử, bảng hỏi) đạt được qua các khóa huấnluyện và đào tạo

- Cách thu thập:

1 Trực tiếp:

• PV cá nhân trực tiếp: Khi thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu qua phỏng vấn cánhân trực tiếp, nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏngvấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn

2 Gián tiếp:

• PV bằng điện thoại: Khi tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu này, nhân viên điềutra sẽ tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một

• PV bằng thư điện tử: Phương pháp thu thập dữ liệu này được thực hiện thông quaviệc gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người muốn điều traqua đường bưu điện Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lạibảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường bưu điện.

- Quyết định lựa chọn phương tiện thu thập phù hợp: phụ thuộc vào tính chất và

đặc điểm của từng đợt nghiên cứu

* Một số khó khăn thường gặp khi thu thập thông tin:

 Vấn đề bảo mật thông tin:

- Trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin cá nhân đang bị rò rỉ là rào cản cho kháchhàng cung cấp thông tin khi tham gia hỗ trợ cho hoạt động nghiện cứu Marketing Do vậy,người trả lời thường từ chối cung cấp thông tin, đặc biệt là thông tin mang tính cá nhân nhưthu thập, số điện thoại, địa chỉ nhà …

- Yêu cầu bộ phận triển khai nghiên cứu phải có kinh nghiệm, có tiếng nói, đủ uy tín

và gây dựng được sự tin tưởng

 Khó khăn trong tiếp cận đối tượng

- Đây rào cản tiếp theo khi thực hiện thu thập thông tin, đặc biệt là ở các khu vựcthành thị

- Đòi hỏi bản thân người thực hiện nghiên cứu phải đủ tinh tế, khéo léo để tiếp cận đốitượng phỏng vấn mà không gây nên khó khăn đối với họ

 Tính trung thực của thông tin: Thông tin cung cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể

sai lệch do cá nhân họ không muốn cung cấp chính xác hoặc do cách hiểu của ngườitrả lời/hỏi sai của điều tra viên

 Yếu tố thời tiết:

- Hiển nhiên thời tiết thuận lợi sẽ là điểm cộng lớn để quá trình Nghiên cứu Marketingdiễn ra tốt đẹp Khi thực hiện thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian mưa bão, thời tiếtnóng- lạnh khắc nghiệt thì chi phí cho việc nghiên cứu sẽ tăng lên cho các vấn đề về đi lại,

ăn ở, thực hiện, …

- Về yếu tố thời tiết, doanh nghiệp chỉ có thể đề ra những phương án dự phòng haythay đổi quyết định về thời gian, địa điểm thu thập thông tin để tránh ảnh hưởng đến quátrình thực hiện khảo sát khi thời tiết xấu

 Yếu tố văn hóa – vùng miền: Một bảng hỏi đang được sử dụng để khảo sát ở miền

Bắc chưa chắc đã thích hợp nếu đem vào Nam Văn phong, từ ngữ sử dụng và cáchhỏi của điều tra viên đều cần thay đổi sao cho phù hợp

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1: Nêu khái niệm môi trường marketing Tại sao các DN lại cần tìm hiểu về môi trường marketing? Trình bày ngắn gọn các nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm hiểu môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế có tác động như thế nào tới hoạt động marketing của DN? Ví dụ minh họa?

1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp những nhân tố, lực lượng bên trong và bên ngoài cóảnh hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động marketing của DN

Bất cứ một doanh nghiệp nào đều tham gia trong một môi trường và đều phụ thuộcvào nó Trong môi trường ấy có những điều kiện thuận lợi đối với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp và cũng không hiếm những nguy cơ, thách thức Vì vậy nghiên cứu môitrường kinh doanh nghiệp nhận thức được đâu là cơ hội, là điều kiện thuận lợi, đâu là thách

đố, là nguy cơ, thuận lợi là chủ yếu hay nguy cơ là chủ yếu Từ đó quyết định các vấn đề cóliên quan đến hoạt động kinh doanh của mình

2 Tại sao các DN lại cần tìm hiểu về môi trường marketing?

Trong quá trình tác nghiệp, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về các yếu tố môitrường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt khi tung ra sản phẩmmới hay khi xâm nhập vào thị trường mới

Sự thay đổi của môi trường là tất yếu mà tất cả các DN phải nắm bắt chính xác, kịpthời Do vậy, phân tích môi trường marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên chophép các nhà quản trị nắm bắt kịp thời, chính xác cơ hội và nguy cơ trên thị trường

Đồng thời hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của DN để từ đó có những chiến lược,những hướng đi đúng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng

cơ hội, giảm thiểu những nguy cơ

3 Trình bày ngắn gọn các nhân tố mà DN cần phải quan tâm khi tìm hiểu môi trường vĩ mô STEEPLED

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn

bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổiđược các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những

cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không thểthay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại

và phát triển được

3.1 Môi trường nhân khẩu học: Yếu tố môi trường đầu tiên mà nhà quản trị

marketing cần quan tâm đầu tiên là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làmmarketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư,

xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử

học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sảnphẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,

sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu vềtrình độ học vấn của dân cư…

3.2 Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức

mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như ngườimua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.Những người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập vàcác động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tếchủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm,hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩmgiá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động củamôi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh

tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thếsản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

3.3 Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời

tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và

đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sựkhan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượngngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyênthiên nhiên Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trịmarketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp chohoạt động marketing của mình

3.4 Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing

rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lạicác cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sảnphẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp Người làm marketing cần hiểu rõ những thayđổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và pháttriển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn,đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của người tiêudùng

3.5 Môi trường chính trị – pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh

mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra

từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc cáchành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Khi phân tích môi trường chính trị nhà quản trịmarketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng giatăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã đượcxác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp

3.6 Môi trường văn hoá – xã hội: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và

chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn

mực đạo đức Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi nhữngđặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoátruyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất,những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát Những giá trị văn hoá cơ bảncủa xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với ngườikhác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên.

Câu 2: Trình bày ngắn gọn về các nhân tố thuộc môi trường marketing vi mô? Ví

dụ về môi trường marketing vi mô của một doanh nghiệp?

- Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân tố bên trong doanh nghiệp mà có mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với nhau Các nhân tố ấy đều có khả năng ảnh hưởng đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp.

- Môi trường vi mô bao gồm 6 nhân tố: Doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian phânphối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng

1 Doanh nghiệp:

Marketing cần phải xem xét đến đến những bộ phận khác của doanh nghiệp như tàichính, kế toán, nghiên cứu và phát triển, sản xuất,… Các quyết định Marketing phải hướngđến mục tiêu và chiến lược chung của công ty Các doanh nghiệp cần phân tích một cáchchặt chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp làm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanhnghiệp để đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh củadoanh nghiệp để đạt được lợi nhuận tối đa

2 Nhà cung cấp:

Các nhà sản xuất là một mắt xích quan trọng trong việc mang giá trị của sản phẩm đến

KH Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp haygián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà hoạt độngmarketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung ứng về sốlượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng… Thậm chí còn phải quantâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh

3 Trung gian phân phối:

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho doanhnghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuốicùng, các trung gian marketing bao gồm:

- Những trung gian thương mại (Bao gồm các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phốiđộc quyền, …): là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp tìm kiếm hay trực tiếp bánsản phẩm cho khách hàng

- Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa (các doanh nghiệp vận tải, vận

- Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing (các công ty nghiên cứu thị trường, các công

ty truyền thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, …): giúp công ty sản xuất định hướngchính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến thị trường thích hợp

- Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian (các ngân hàng, các công ty tín dụng, công

ty bảo hiểm và các tổ chức khác): hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểmchống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng

4 Khách hàng:

Là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thấtbại của doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh hưởng bởi sốlượng và sức mua của khách hàng Doanh nghiệp thường chia khách hàng thành 5 dạng thịtrường sau

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sửdụng cho cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúngtrong quá trình sản xuất

- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lạikiếm lời

- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó chonhững người cần đến nó

- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêudùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước Trên mỗi thị trườngđều có nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau

Do đó thị trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác.Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗidoanh nghiệp

5 Đối thủ cạnh tranh:

Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành Dưới con mắt củacác nhà quản trị Marketing, ở mỗi doanh nghiệp cụ thể thường có bốn loại đối thủ cạnhtranh:

- Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện nhữngkhát vọng tiêu dùng, mong muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhautrên cơ sở cùng một lượng thu nhập Do ảnh hưởng của thu nhập nên người tiêu dùng cómột ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau (như xâynhà, mua ô tô, đi du lịch…) và như vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêucho mục đích khác

- Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau

có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong muốn giốngnhau Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau Tính chất mức độ cạnh tranh giữacác ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra

- Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có sựkhác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc

có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp Ví dụ như cạnh tranh giữa các thiết bị có côngsuất khác nhau… Những sản phẩm này có thể do các doanh nghiệp khác nhau sản xuấtnhưng cũng có thể được sản xuất ở cùng doanh nghiệp Nếu chúng được sản xuất ở cùngmột doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối quan hệ giữachúng trong các quyết định marketing Nếu chúng được sản xuất bởi các doanh nghiệp khácnhau, tính cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những sản phẩmthuộc cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tựcủa doanh nghiệp Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nêntính chất cạnh tranh quyết liệt hơn

6 Công chúng:

Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay

có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanhnghiệp đó Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động củadoanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường

- Giới tài chính Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp.Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công

ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông

- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức,những bài báo và bài xã luận Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình

- Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp - Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các tổ chức người tiêudùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…

- Công chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và các

Xuất thân từ một thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam nên nguồn nhân lực và tiềm lựccủa Biti’s khá vững mạnh Để thoát khỏi tư duy già nua, Biti’s mạnh dạn chi 5 triệu USDđầu tư cho công nghệ, máy móc và 3 tỷ đồng cho chiến dịch Marketing

Đầu tư hệ thống phân phối mới, triển khai bán hàng trực tuyến, đầu tư mạnh cho quảngcáo, là những bước chuyển mình của Biti’s

2 Nhà cung cấp

Bitis có nhu cầu về nguyên vật liệu rất lớn, tuy nhiên nguồn cung còn hạn chế 60%nguyên vật liệu được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trongnước

Bảng 1 Nhà cung cấp

Nút tán, khoen khóa, mark

kim loại

Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tim Đỏ

Khoen, khóa nhựa Công ty TNHH Triệu Phong

Hạt nhựa tổng hợp Chủ yếu nhập từ Hà Lan, Pháp, công ty TNHH

Polystyrene Việt Nam

Nguyên phụ liệu Phân tán để tránh rủi ro

3 Khách hàng: Hướng đến thị trường người tiêu dùng

Tệp khách hàng mục tiêu: 18-24 tuổi Đặc điểm, nhu cầu, mong muốn: là ngườitrẻ, ưa khám phá, năng động, di chuyển nhiều, thích cái đẹp, muốn khẳng định bảnthân, thích những sản phẩm có nhãn hiệu

4 Đối thủ cạnh tranh: Nike Vietnam, Adidas Vietnam, Ananas, Bitas, Juno

5 Trung gian marketing:

Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâmthương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2300 đại lý - cửa hàng trảidài khắp đất nước rất thuận lợi cho việc mua hàng

Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sảnxuất Đại lý, cửa hàng Nhà bán buôn, Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây là hệ thống phânphối theo kiểu gián tiếp

Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàngthông qua các website Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sựtiện lợi trong việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bánhàng online như: Lazada, Tiki, Lotte,

6 Công chúng:

- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: giới báo chí

- Công chúng trực tiếp nội bộ: gồm công nhân viên chức

- Quần chúng đông đảo: gồm công chúng biết đến Biti’s, theo dõi hình ảnh và các hoạtđộng của doanh nghiệp

- Cơ quan quản lý nhà nước

Câu 3: Trình bày tác động của môi trường công nghệ tới hoạt động marketing của DN? Ví dụ về tác động của môi trường này tới hoạt động marketing của 1 DN?

* Môi trường công nghệ là một trong những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, có ảnhhưởng rất lớn đến mọi mặt trong cuộc sống, sự thay đổi công nghệ nhanh chóng mang lạinhiều điều kỳ diệu cho loài người cũng như tạo ra nhiều thách thức cho DN

* Tác động của môi trường CN tới hoạt động marketing của DN:

- Có thể xem môi trường công nghệ là một nguồn lực góp phần định hình cách thứchoạt động của cả thế giới, trong có doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ và những ứngdụng của nó đã cho ra đời các sản phẩm có mức độ tân tiến hơn qua hàng năm, đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng một cách tốt hơn Bên cạnh đó, các ứng dụng công nghệ cũng giúpdoanh nghiệp nâng cao hiệu quả, tiến độ quá trình sản xuất, tiết kiệm được nguồn nhân lực,nguyên vật liệu

- Công nghệ mới có thể coi là vũ khí cạnh tranh của DN, giúp chu kỳ sống của sp đượcrút ngắn Đồng thời là sự thách thức với các DN trong lĩnh vực ứng dụng CN

=> CN mới được gọi là chiến lược “thọc sườn” vì vậy các nhà quản trị phải có biệnpháp theo dõi sự biến đổi của CN mới để có các quyết định quản lý, quyết định marketinghợp lý

VD Sự ra đời của Internet, máy vi tính đã giúp loài người nói chung và doanh nghiệpnói riêng có thể khám phá thế giới, thay đổi suy nghĩ và nhìn nhận của con người Ngoài racon người có thể dùng máy tính để làm việc, giải trí, thu thập và lưu trữ, chia sẻ thông tin 1cách nhanh chóng và tiện lợi

Câu 4 Môi trường kinh tế có tác động như thế nào tới hoạt động marketing của DN? Ví dụ minh họa?

Các yếu tố chủ chốt trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệpthường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phânchia giai tầng xã hội…

Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia: phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hoá của thị

trường Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thịtrường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hoá cũng lớn hơn Khi mộtthị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thịtrường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm.Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng trên thị trường tăng cường tích luỹ, gia tăngmua hàng hoá có giá rẻ Một số người tiêu dùng gác lại việc mua sắm những hàng hóa tiêudùng lâu bền, một số kkhác lại tăng cường mua sắm vì sợ rằng thời gian tới giá sẽ tăng lên.Yếu tố này tác động làm cho thị trường biến động bất ổn, giảm khả năng an toàn trong kinhdoanh của các doanh nghiệp

Tỷ lệ lạm phát, giảm phát cũng ảnh hưởng đến khả năng chi trả của nền kinh tế trong

việc tham gia thương mại quốc tế, xuất nhập khẩu hàng hoá Trong kinh tế, một yếu tố cácchuyên gia phân tích kinh tế cũng như doanh nghiệp đánh giá quan trọng đó là tỷ giá hốiđoái và cán cân thanh toán quốc tế Cán cân thanh toán của một quốc gia cho thấy một cáinhìn tổng quan về vị trí kinh tế quốc tế của nó và là cách đo lường kinh tế quan trọng trongđánh giá tính ổn định kinh tế trong và ngoài nước

Ví dụ: Ở nước ta, từ 1990 đến nay, do GDP tăng đã tác động mạnh mẽ đến cơ cấu tiêu

dùng và mở ra nhiều cơ hội cho các nhà quản trị Nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờđưa ra các hàng hóa, dịch vụ phù hợp với yêu cầu, thẩm mỹ, thị hiếu đang gia tăng củangười tiêu dùng – đơn cử như bia Huda Huế

Mức độ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng của quốc gia đó

trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định khả năng chi trả của người tiêudùng trong hiện tại và tương lai Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao khả năng tiêudùng hàng hoá cao cấp và mở rộng việc tiêu dùng lớn Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởngchậm người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, tăng cường tiết kiệm

Ví dụ: Dịch covid làm thu nhập người dân giảm dẫn đến chi tiêu giảm, từ đó doanh

thu của doanh nghiệp giảm công ty phá sản không có việc làm - nền kinh tế bị suy thoái

Lãi suất ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Ví dụ: năm 2011, dưới sức ép của tình trạng lạm phát tăng cao và tác từ các giải pháp

chống lạm phát của chính phủ, mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng trên thị trường

đã có những biến động bất thường và gây ra xáo trộn nhiều trong nền kinh tế Dòng ngườixếp hàng để rút tiền từ nơi lãi suất thấp sang nơi lãi suất cao, vì lãi suất tiền gửi được đẩy

lên liên tục, cao nhất là 19-20% / năm Và lãi suất cho vay được đẩy lên đỉnh điểm(21%năm)

Thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp cao đồng nghĩa với GDP thấp - các nguồn lực con

người, nguồn tài nguyên không được sử dung hết, bỏ phí cơ hội sản xuất thêm sản phẩm vàdịch vụ Thất nghiệp dẫn đến nhu cầu xã hội giảm, cơ hội đầu tư ít hơn

Ví dụ: Tỷ lệ thất nghiệp của một quốc gia cao, khiến cho người lao động không có

(khó kiếm) công ăn việc làm, thu nhập giảm sẽ kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng giảm và cácdoanh nghiệp không bán được sản phẩm, ế ẩm, dù doanh nghiệp có nỗ lực thực hiện cáchoạt động marketing ntn đi chăng nữa thì giá bán của sản phẩm vẫn ảnh hưởng hưởng mạnh

mẽ đến quyết định mua hàng của người dân Một vòng tròn khó khăn từ người tiêu dùngđến doanh nghiệp (và ngược lại) khiến cho nền kinh tế trì trệ, khó vực dậy được nếu thiếu đicác chính sách điều tiết nền kinh tế của Nhà nước

CHƯƠNG 4 HÀNH VI NTD

Câu 1: Trình bày các yếu tố quan trọng thuộc tâm lý của người tiêu dùng? Ví dụ

cụ thể về tác động của các yếu tố này đến hành vi mua của người tiêu dùng?

* Các yếu tố thuộc tâm lý của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố mang tính chất tâm lýcủa họ, bao gồm: nhu cầu, động cơ, tri giác, hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Nhu cầu: nhu cầu của con người rất đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng

nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

VD: Do dịch Covid 19 nên mọi người có nhu cầu nhiều về khẩu trang, các doanhnghiệp tích cực sản xuất nhiều mẫu khẩu trang vừa đẹp vừa đảm bảo chất lượng để phục vụnhu cầu người tiêu dùng

- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu

cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục conngười hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ởmức cao

VD: Thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động cơ để cánh đàn ông mua các bó

hoa vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm, sinh nhật,…

- Nhận thức là hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ

sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng

có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt đượcnhững đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ

VD: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony, họ có xuhướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt, nếu so sánh với cácnhãn hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa Sony vớicác nhãn hiệu này (sự phân biệt)

- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người hiểu biết về cuộc sống, có

được là do học hỏi và sự từng trải

VD: Cách đối nhân xử thế, cách làm việc hiệu quả, kiến thức về 1 vấn đề cụ thể,

có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm có tính năng, kiểu dáng, kích thước củangười tiêu dùng Chẳng hạn như qua quá trình trải nghiệm và sử dụng sản phẩm điện thoạiIphone của hãng Apple, người tiêu dùng đã nhận ra đó là một chiếc điện thoại thông minh,

có tính bảo mật cao và chất lượng bền hơn hẳn so với các chiến điện thoại của hãng khác

- Niềm tin: Là cách con người chúng ta nhìn nhận về 1 vấn đề cụ thể, dựa trên kiến

thức, cảm xúc,

VD: Những người tin vào phong thuỷ và quan trọng trong việc chọn hướng nhà,hướng bếp, đồ vật này phải được đặt đúng vị trí kia, nên khi mua nhà, họ sẽ chọn nhà theohướng, mua đồ vật sẽ chọn theo màu hợp với mệnh của họ Họ tin rằng khi sử dụng những

đồ vật hợp phong thủy thì sẽ mang lại nhiều may mắn cho họ

- Thái độ: Là biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy thông qua nét mặt, ngữ

điệu, lời nói, cử chỉ,

VD: Sự thích thú khi làm việc mình yêu thích, thân thiện với mọi người xung quanh,bất mãn với những hành vi trái với đạo đức

Câu 2: Trình bày đặc trưng của thị trường các tổ chức Những ai có thể tham gia vào quá trình mua của các DN sản xuất? Nêu vai trò cụ thể của họ? Ví dụ?

2.1 Đặc trưng của thị trường các tổ chức

Bao gồm các tổ chức Chính phủ và chính quyền địa phương mua hay thuê những

mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công cơ bản củachính quyền

- Quy mô thị trường, khối lượng, tần suất mua: số lượng khách hàng loại này ít nhưng

số lượng mua lớn

- Quan hệ giữa KH tổ chức và nhà cung ứng thân thiện, gần gũi

- Thường tập trung theo vùng địa lý

- Nhu cầu là nhu cầu thứ phát, thụ động

- Có nhiều người tham gia vào quá trình mua

- Mua trực tiếp, không qua trung gian để giảm thiểu chi phí và tiết kiệm thời gian

- Lựa chọn kỹ nhà cung ứng, có mối quan hệ ổn định, lâu dài

- Quá trình mua diễn ra phức tạp, chặt chẽ hơn so với khách hàng cá nhân do phải tuânthủ theo các quy định của Nhà nước

2.1 Những người tham gia vào quá trình mua và vai trò của họ:

- Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua

- Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật - đánh giá về kỹ thuật các đề nghị chào

hàng

- Người quyết định: người có thẩm quyền - ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng

mua

- Người mua: trực tiếp mua, chọn địa điểm mua cũng như các điều kiện liên quan đến

thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán

- Người gác cổng: kiểm soát luồng thông tin đi đến những người khác

- Người mua: trưởng phòng nhân sự chọn Hoàng Minh Office tại 121 Hàng Bạc gầncông ty để thuận tiện cho việc vận chuyển trong ngày và chọn phương thức thanh toán làship COD hoặc trực tiếp mua tại cửa hàng

- Người gác cổng: Nhân viên trực điện thoại của công ty, từ chối điện thoại từ các nơikhác chào mời

Câu 3: Nêu khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng và phân biệt nó với khái niệm hành động mua của người tiêu dùng Trình bày ngắn gọn về các nhóm yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng và lấy ví dụ minh họa?

1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu

dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Các hành động này có thể bao gồm: thuthập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm … nhằm thỏa mãn nhucầu cá nhân

2 Sự khác biệt giữa hành vi mua và hành động mua:

- Hành vi mua bao gồm: Các yếu tố kích thích -> ý thức của người tiêu dùng -> Phản

ứng đáp lại của người tiêu dùng Thể hiện 1 chuỗi các hành động trước khi dẫn đến hànhđộng mua của NTD

- Hành động mua của NTD là hành động thực hiện mua một sản phẩm dịch vụ, hành

động diễn ra sau khi trải qua hết các quá trình như phát sinh nhu cầu, thu thập thông tin, cânnhắc Là hành động khi thực hiện mua một sản phẩm một cách có ý thức, có mục đích

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

4 Phân tích ảnh hưởng của nhóm nhân tố xã hội, lấy ví dụ?

- Nhóm ảnh hưởng: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ củanhiều nhóm người

+ Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

+ Nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơcấp như: gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp như: các tổchức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

+ Nhóm ngưỡng mộ (inspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được cómặt trong đó

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnhhưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó

Ví dụ: Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền như tủ lạnh, tivi,

… thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung

- Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ,

tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa

vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Ví dụ: Những người thuộc tầng lớp thượng lưu thường sẽ không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi

xe ô tô sang trọng

Câu 4: Trình bày tóm tắt về quá trình mua của người tiêu dùng và đặc trưng của các giai đoạn trong quá trình này DN nên làm gì để thúc đẩy giai đoạn quyết định mua của khách hàng? Lấy ví dụ minh họa?

Sơ đồ quá trình mua của người tiêu dùng

GĐ 2: Tìm kiếm thông tin

+ Nguồn thông tin cá nhân

+ Nguồn thông tin thương mại

+ Nguồn thông tin công cộng

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm

Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:

+Mức độ quan trọng và mối quan tâm đến việc mua sắm sản phẩm

+Đặc điểm của các nhóm khách hàng: những người tiêu dùng được hưởng một sự giáodục tốt thích mua sắm ở các cửa hàng và trung tâm mua sắm và có xu hướng tìm kiếm thôngtin nhiều hơn các nhóm khách hàng khác (Punj và Staelin,1983)

+ Loại sản phẩm

GĐ 3: Đánh giá các phương án

- Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản

- Nhiệm vụ của nhà kinh doanh : xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn kháchhàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau

- Một số xu thế đánh giá cơ bản :

Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm màngười mua mong đợi :

 Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau

 Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn

 Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “ giá trị sử dụng ”

GĐ 4: Quyết định mua

- Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệulựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm thương hiệu đượcngười tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ý định muachưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyếtđịnh mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm

GĐ 5: Đánh giá sau mua

+ Tâm lý sau mua người tiêu dùng

+ Quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm

+ Quyết định loại bỏ sản phẩm/bao bì sản phẩm

+ Đánh giá kết quả việc mua sắm

+ Hành vi mua lặp lại

* DN nên làm gì để thúc đẩy giai đoạn quyết định mua của khách hàng:

 Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêudùng, tạo cho khách hàng một niềm tin

 Cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển khai các hoạtđộng xúc tiến và phân phối một cách hiệu quả

 Đưa ra 2-3 lựa chọn phù hợp với nhu cầu của KH

VD : Người tiêu dùng khi đang phân vân lựa chọn mua giữa 2 sản phẩm tủ lạnh của LG và Samsung Vào khi đó LG có chương trình khuyến mãi giảm 10% khi mua sản phẩm của họ trong ngày hôm đó và tại cửa hàng phân phối cũng đang có sẵn tủ lạnh của LG còn Samsung thì không có khuyến mãi và không có sẵn tại cửa hàng Chính hai yếu tố này đã kích thích người tiêu dùng nghiêng về quyết định mua tủ lạnh của LG.

+ Sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng khác nhau (nữ/nam/tre em ) nên việc

áp dụng marketing mục tiêu giúp DN tập trung nỗ lực marketing vào một thị trường mà mình có thể phục vụ họ tốt nhất trong khả năng của mình

=> Marketing mục tiêu giúp cho những mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăngkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- 3 bước cơ bản của việc thực hiện Marketing mục tiêu: Để thực hiện marketing

mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3 bước cơ bản, gọi tắt là công thức S-T-P

Bước 1: Phân đoạn thị trường

 Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đãlựa chọn

 Xác định các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sai cho các đoạn thị trườngphải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng củasản phẩm và các hoạt động marketing khác

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

Bước 3: Định vị thị trường

- Là những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua

sử dụng hơn đối thủ cạnh tranh

Câu 2: Trình bày các tiêu chuẩn chủ yếu để đánh giá các đoạn thị trường nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu của DN Ví dụ?

- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Các tiêu chuẩn chủ yếu để đánh giá các đoạn thị trường:

 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường (Bao gồm quy mô, sự phát triển, kháchhàng mục tiêu, )

 Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter(đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, khách hàng, rào cản gia nhậpngành)

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp ( nguồn lực, điểm mạnh điểm yếu của DN)

Câu 3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường của DN Trình bày các nhóm tiêu thức thường được dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Ví dụ minh họa?

- Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường

+ Đo lường được

Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thànhphố; quận- huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khácbiệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực)

VD: Người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay;

ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam

Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ vănhoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc,sắc tộc … Các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trườngbởi hai lý do:

Thứ nhất: nhu cầu, mong muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra

sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua

VD: Giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe

máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xephân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…

Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sửdụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể màngười ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm

VD: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân

đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thịtrường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn

● Tâm lý học

Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộctâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá củangười tiêu dùng

Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho cáctiêu thức theo nhân khẩu học Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thứcphân đoạn chính

VD: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản

phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn

là những khía cạnh khác

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồngnhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tínhtrung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

- Lý do mua hàng:

Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau,mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua chonhu cầu giao tiếp.

VD: Hãng giày thể thao Nike tăng mức tiêu thụ sản phẩm bằng cách truyền thông về

thông điệp “chạy bộ giúp nâng cao sức khỏe”

- Lợi ích tìm kiếm: giá trị mà khách hàng nhận được, ví dụ như người thì thích sản

phẩm có chất lượng tốt, bền người thì thích sản phẩm có kiểu dáng mẫu mã đẹp lộng lẫy, người thích sản phẩm có giá rẻ…

- Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng):

 Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể được tính thành các nhómkhách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải

 Những khách hàng có cùng một mức độ tiêu dùng lại thường có cùng nhữngđặc điểm về dân số, tâm lý và thói quen tiêu dùng

VD: Trong số những người thường uống bia thì đa số là đàn ông từ 25 đến 50 tuổi,

nhiều người có tính cách sôi nổi Đặc điểm này sẽ giúp ích cho các nhà marketing trong việctriển khai các chiến lược về giá, nội dung quảng cáo, phương thức bán

- Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

 Theo cách này thì có các loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hànghay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành

 Việc phân đoạn theo tiêu thức này giúp cho các công ty biết được sự chấp nhậncủa khách hàng về sản phẩm của họ và các nhãn hiệu cạnh tranh Tùy từng loạikhách hàng, tùy mục tiêu của công ty để lựa chọn các chiến lược marketing phùhợp

VD: Nhiều khách hàng vẫn luôn trung thành sử dụng Iphone vì sự sang trọng của nó

đem lại thay vì Android dù có nhiều chức năng hiện đại hơn

Câu 4: Tại sao DN lại cần định vị thị trường? Trình bày các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Liên hệ với thực tế việc tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu/sản phẩm của 1 DN?

● Lý do DN cần định vị thị trường:

- Do quá trình nhận thức của khách hàng có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhữngthông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm

- Do yêu cầu của cạnh tranh

- Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khảnăng tiếp nhận được tất cả

● Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở

- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Câu 4.2 Cách thức để tạo sự khác biệt hóa

- Sản phẩm: tính năng, chất lượng, độ bền

- Dịch vụ: thời gian, vận chuyển, bảo hành

- Nhân viên: tận tình tư vấn, thái độ

- Hình ảnh thương hiệu

- Giá – rẻ cạnh tranh

YÊU CẦU CỦA KHÁC BIỆT HÓA

- KH nhận ra được điểm khác biệt

- Có ý nghĩa vs kh

- Có thể duy trì dài hạn, khó bị bắt chước

- Tạo ra lợi nhuận

Câu 5: Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ưu nhược điểm của từng phương án đó Ví dụ minh họa về phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của 1 DN?

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mongmuốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanhnghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đãđịnh Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựachọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

Có 5 phương án lựa chọn

 Tập trung vào 1 đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa có chọn lọc

 Chuyên môn hóa theo thị trường

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

 Bao phủ toàn bộ thị trường

1 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Nội dung

 Kinh doanh một loại sản phẩm là thuận lợi nhất

 Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏqua

 Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộngkinh

doanh tiếp theo khi chưa có đủ nhân lực, vốn liếng, kinh nghiệm…

 Ưu điểm

 Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường duy nhấtthường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếmlĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó Về lâu dài, doanh nghiệp đượchưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu

 Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường, do đó có khảnăng thiết kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyênmôn hoá sản xuất

 Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợi thế kinh doanh cao

 Nhược điểm

 Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột hoặc đối thủcạnh tranh mạnh xâm nhập

 Chỉ khai thác được lợi nhuận trên đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng

mở rộng quy mô kinh doanh

 Phạm vi áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến

2 Chuyên môn hóa có tuyển chọn

(Lựa chọn 1 vài đoạn thị trường hấp dẫn để cung cấp 1 số sản phẩm cho 1 vài tệp kh tiềm năng)

 Nội dung:

 DN có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu

 Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích củadoanh nghiệp

từ 80-150 triệu đồng ) ; khách hàng ở thành phố , thành thị thu nhập khá thích

xe tay gas cốp rộng có kiểu dáng nhã nhặn phù hợp với các loại xe gas có chấtlượng tốt , tiết kiệm xăng như Lead , PS , Vision ( giá dao động từ 40-70 triệuđồng ) ; khách hàng có thu nhập trung bình thấp , thích tiết kiệm xăng sử dụngđược lâu và bền phù hợp với loại xe số như xe Wave , Dream , Future ( giá từ10-20 triệu đồng ) Chính vì vậy các sản phẩm xe máy cao cấp được Honda đẩymạnh sản xuất và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội,TPHCM, Đà Nẵng Các dòng sản phẩm trung bình thường được phân phối tại thịtrường nông thôn

3 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

(1 sp cho nhiều nhu cầu, nhiều đoạn tt)

 Điểm mạnh

 Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khicung ứng một sản phẩm chuyên dụng

 Điểm yếu

 Doanh nghiệp phải đối mặt với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính

ưu thế hơn thay thế

P3

 Ví dụ:

 Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng khách hàng.Người già người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sửdụng mạng Internet thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp,khách hàng chỉ việc đăng ký sử dụng các gói dịch vụ phù hợp, mức chi phí trảhàng tháng/gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của bản thân

4 Chuyên môn hóa theo thị trường

(nhiều loại sp phục vụ 1 TT duy nhất – gucci)

 Nội dung

 Với phương án này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thịtrường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thịtrường mục tiêu này

 Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vàoviệc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy chotất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến Tuynhiên, rủi ro là nếu toàn bộ đoạn thị trường đó không sử dụng sản phẩm của DNnữa thì tổn thất sẽ rất lớn

 Điểm mạnh

 Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh trong một nhómkhách hàng Đặc biệt khi uy tín của thương hiệu DN đã được khắc họa trongtâm trí khách hàng thì việc phát triển sản phẩm mới sau này sẽ trở nên hết sứcthuận lợi

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa Bên cạnh đó,

họ phát triển thêm tất cả các dịch vụ như: giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da,chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội cho bé, chăn, nệm,giường ngủ … tất cả các sản phẩm chỉ phục vụ cho đoạn thị trường này

5 Bao phủ toàn bộ thị trường

 Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được

 Có thể gặp nhiều khó khăn, rắc rối trong quá trình triển khai nếu kế hoạchmarketing không tốt hoặc biến động môi trường marketing có nhiều bất lợi

 Ví dụ Ví dụ này phù hợp với trường hợp chuyên môn hóa theo thị trường hơn

 Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tạiUkraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân ViệtNam qua rất nhiều ngành hàng, sản phẩm khác nhau như hệ thống nhà ở hạngsang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xeđiện VinFast… và phục vụ cho tất cả các đối tượng khách hàng từ thành thị đếnnông thôn, từ người có thu nhập thấp đến cao

Câu 6: Đo lường và dự báo cầu So sánh khái niệm tổng cầu thị trường và cầu

DN Trình bày ngắn gọn về các bước và phương pháp ước tính cầu tương lai?

* Vai trò của đo lường và dự báo cầu:

Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, nhu cầu về sảnphẩm và dịch vụ cũng thay đổi theo từng tháng Kết quả của dự báo sẽ có vai trò đáng kểđối với doanh nghiệp, nó được thể hiện như sau:

 Là phần thiết yếu trong quản trị sản xuất/tác nghiệp, là cơ sở để đưa ra các quyết địnhchiến lược cũng như chiến thuật của doanh nghiệp

 Có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạch định và thực hiện kế hoạch sản xuất cũngnhư các kế hoạch bộ phận khác của doanh nghiệp

 Giúp doanh nghiệp chủ động trong việc đáp ứng cầu, không bỏ sót cơ hội kinhdoanh

 Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có kế hoạch sử dụng hợp lý và có hiệu quả cácnguồn lực

 Cung cấp cơ sở quan trọng để phối kết hợp hoạt động giữa các bộ phận trong toàndoanh nghiệp

=>Để hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định, các nguồn lực được cung cấp đầy đủ,kịp thời thì đòi hỏi việc dự báo của Doanh nghiệp phải tương đối chính xác và phải đảm bảotính liên tục

* So sánh khái niệm về tổng cầu thị trường và tổng cầu DN

 Tổng cầu thị trường

 Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định

sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong khoảng thời gian nhất định với một môi trường Mkt nhất định

 Tổng cầu thị trường cần được xác định và dự báo cụ thể ch từng loại sản phẩm tính trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể.ví dụ:tổng cầu thị trường xe máy tại

Hà Nội năm 2014

 Công thức: Q = n.q.p

Trong đó:

 Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm

 n: Số lượng người mua với một loại sản phẩm

 q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

 p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

 Cầu doanh nghiệp:

 Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Công thức : Qi

= Si.Q Trong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q:Tổng cầu thị trường

 Dự báo cầu doanh nghiệp:là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn

cứ kế hoạch Mkt đã lựa chọn và môi trường Mkt được đánh giá nhất định

 Dự báo cầu thị trường:

 Dự báo cầu thị trường là việc doanh nghiệp xác định vị trí cụ thể trên đường cong cầu của 1 chi phí Mkt của ngành

 Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đường cầu Dự báo cho biết mức cầu của thị trường tương ứng với chi phí Mkt nhàng dự kiến trong môi trường Mkt nhất định

* Các bước ước tính cầu tương lai

 Bước 1: Tiên liệu môi trường: dự phóng tình hình lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức

chi tiêu và tiết kiệm, đầu tư kinh doanh, chi tiêu của chính phủ, xuất nhập khẩu, cácbiến cố quan trọng khác

 Bước 2: Tiên liệu ngành: kết hợp dữ liệu dự đoán môi trường với các số liệu chỉ báo

khác (cạnh tranh ngành) để dự đoán doanh số ngành

 Bước 3: Tiên liệu doanh số của DN.

 Thăm dò ý định người mua: Thăm dò ý định người mua bằng điều tra, phỏng vấn,

xác định xác suất mua Phương pháp này được người có thẩm quyền chuyên mônnghiên cứu marketing đảm nhiệm

 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Các doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại

diện bán hàng ước tính xem thử khách hàng hiện có và tương lai sẽ mua bao nhiêusản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại, thuộc phạm vi phân phối của cácđại diện bán hàng

 Sử dụng ý kiến chuyên gia: Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân

phối, nhà cung cấp, các tổ chức nghiên cứu thị trường, các hiệp hội ngành nghề…

 Thử nghiệm thị trường: Đây là phương pháp dự đoán đặc biệt thích hợp với trường

hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênhphân phối mới hay tại địa bàn mới

 Các phương pháp khác: Phân tích chuỗi thời gian (time series analysis), phân tích

thống kê nhu cầu

Câu 7: Nêu khái niệm phân đoạn thị trường và tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường đối với DN Trình bày ngắn gọn về các tiêu chí hay được các DN sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Nêu sự khác biệt giữa việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng và phân đoạn thị trường KH tổ chức Lấy ví dụ minh họa

về việc phân đoạn thị trường của 1 DN?

* Khái niệm phân đoạn thị trường: là quá trình chia thị trường tổng thể thành nhiều

nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn vàcác đặc tính hay hành vi

* Tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường

 Phân khúc thị trường giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông quacông việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng để sản xuất sản phẩm phùhợp với nhóm khách hàng mục tiêu-đem lại lợi nhuận cho công ty

 Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn

 Giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường

 Xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhấtquán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả

Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đốithủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệpthường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầuthị trường Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểmsoát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

* Các tiêu chí hay được DN sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

 Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:

 Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phânđoạn thị trường tiêu dùng Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan