Quản trị marketing mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong TP bank

LỜI CAM ĐOANTác già xin cam đoan đề tài “Quản trị Marketing - Mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức của ngân hàng TMCP Tiên Phong - TP Bank'’ là công trình nghiên cứu của chính tác

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯONG MẠI

NGUYỀN THỊ HUYỀN TRANG

•QUẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH vụ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TÔ CHÚC CỦA NGÂN HÀNG THUONG MẠI CÓ PHẦN

TIÊN PHONG - TP BANK

CHƯYÊN NGÀNH : KINII DOANH THƯONG MẠI

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DÀN KHOA HỌC

TS PHÙNG THỊ THỦY

HÀ NỘI, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tác già xin cam đoan đề tài “Quản trị Marketing - Mix dịch vụ tín dụng cho

khách hàng tổ chức của ngân hàng TMCP Tiên Phong - TP Bank'’ là công trình

nghiên cứu của chính tác giã với sự cố vắn, hồ trự của người hướng dẫn khoa học Sốliệu và kết quà trong luận vãn thạc sĩ này là trung thực và chưa dược ai công bố dướibất kỳ hình thức nào

Hà Hội, Ngày tháng nám

NGƯỜI THỤC HIỆN

Nguyễn Thị Huyền Trang

1

đề tài nghiên cứu này.

Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo khoa Sau đại học Trường Đại học Thương Mại đâ giúp đờ tôi hoàn thành khóa học và thực hiệnluận văn của mình

-Hà Nội, ngày thảng năm 2016

NGƯỜI THỰC HIỆN

Nguyền Thị Huyền Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ỉi MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIẾU ĐÒ, so ĐÒ vi

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT vii

LỜI MỞ ĐÀU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tông quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phưong pháp nghiên cứu 6

6 Kết cấu ciia luận văn 9

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VÈ QUẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH VỤ TÍN DƯNG CHO KHÁCH HÀNG TÓ CHÚC CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.1 Một số định nghĩa, khái niệm CO’ hãn 10

ỉ.ỉ.l Khái niệm về dịch vụ tín dụng cho Khách hàng tô chức của NHTM 10 ì 1.2. Khái niệm Marketing - mix và quá trình Quản trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tẳ chức của NHTM 16

1.2 Nội dung Quản trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tố chức của NHTM 22

1.2.1 Quả trình hoạch định Marketing - mix 22

1.2.2 Tô chức hộ mảy quán trị thực hiện kế hoạch Marketing - mix 31

1.2.3 Kiêm tra và đánh giả ỉìiệu quả quàn trị Marketing - mix cua NH thương mại 35

1.3 Các nhân tổ ãnh hướng tó’i Quán trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tố chức của NH thương mại 38

1.3.1 Cúc nhân tổ bên ngoài NH 38

1.3.2 Các nhân to bên trong NH 41

CHƯƠNG 2 THỤC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH vụ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TÓ CHÚC CỦA NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - TPBANK 44 2.1 Khái quát về NH TMCP Tiên Phong và các nhân tố ảnh liuoìig dến quân trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tố chức cua NH 44

2.1.1 Khải quát về NH TMCP Tiên Phong 44 2.1.2 Các nhãn tố anh hướng đen quá trình quán trị Marketing - mix cùa NH TMCP Tiên Phong 58

2.2 Thực trạng Quân trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tổ chức cùa

NH TMCP Tiên Phong 63 2.2. ỉ Thực trạng hoạch định Marketing — mix DVTD cho khách hàng tô chức của NH TMCP Tiên Phong 63 2.2.2 Thực trạng Marketing - mix DVTD cho khách hàng to chức của

TPBank 66 2.2.3 Thực trạng to chức bộ máy thực hiện Marketing - mix DVTD cho khách hàng tổ chức của TP Bank 96 2.2.4 Thực trạng kiêm tra và đánh giá hiệu quá quán trị Marketing - mix

DVTD cho khách hàng tổ chức của TPBank 98

2.3 Các kết luận qua nghiên cứu 99

2.3.1 Những kết quà đạt được trong quá trình quan trị Marketing - mix

D VTD cho khách hàng tổ chức của NH TMCP Tiên Phong 99 2.3.2 Những hạn che trong quan trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng

tố chức của TPBank và nguyên nhân gây ra những hạn chế đó 102

CHƯONG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN QƯẢN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH vụ TÍN DỤNG CHO KHÁCH HÀNG TÓ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỠ PHÀN TIÊN PHONG -

3.1 Dự báo xu huóng thị trường dịch vụ tín dụng cho khách hàng tố chức và

phương hướng phát triển của NH TMCP Tiên Phong đến năm 2020 105

3.1.1 Dự háo xu hưởng thị trường dịch vụ tín dụng cho khách hàng tô chức củaNH 105

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu phát triển cùa NH TMCP Tiên Phong đến năm 2020 107

3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Quản trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tổ chức của NH TMCP Tiên Phong 109

3.2.1 Hoàn thiện hoạt dộng nghiên cứu lựa chọn thị trường dịch vụ tín dụng cho khách hàng tổ chức cua NH TMCP Tiên Phong 109

3.2.2 Hoàn thiện Marketing -Mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng tô chức cùa NH TMCP Tiên Phong 113

3.2.3 Xây dựng (Ịuy trình, chi tiêu đê kiêm tra, đảnh giả Marketing - mix DVTD cho khách hàng tổ chức tại TPBank 128

3.3 Một số kiến nghị 129

3.3.1 Đổi với Ngân hàng Nhà nước 129

3.3.2 Đổi vởi Nhà nước 130

KẾT LUẬN 131

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHÁO 132 PHỤ LỤC

V

DANH MỤC HÌNH, BÁNG, BIẾU DÒ, so ĐO

Bảng 2.1: Một số chi ticu tài chính chủ yếu cùa TPBank 55

Bàng 2.2: Tý lộ nợ xấu cùa TPBank 58

Bảng 2.3: Tổng hợp ý kiến cùa khách hàng tổ chức về sàn phấm DVTD cho khách hàng tổ chửc cùa TPBank 71

Bảng 2.4: Biếu phí cấp tín dụng đối với K.HCN và K.HDN 74

Bàng 2.5: Tổng hợp ý kiến cùa khách hàng tổ chức về phân phối sản phấm DVTD cho khách hàng tổ chức của TPBank 79

Bàng 2.6: số lượng khách hàng tồ chức có quan hệ tín dụng với TPBank 100

Biêu đồ 2.1: Tống tài sàn TPBank qua các năm 54

Biểu đồ 2.2: Tồng dư nợ qua các năm 56

Biêu đồ 2.3: Dư nợ cho vay đoi với khách hàng tổ chức 57

Biểu đồ 2.4: Tồng hợp ý kiến cùa khách hàng tồ chức về mức giá, phí đối với 76 Biểu đồ 2.5: Tồng hợp ý kiến đánh giá cua khách hàng tồ chức về nhân viên tín dụng TPBank 85

Biểu đồ 2.6: Tồng hợp ý kiến khào sát của khách hàng tô chức về phương tiện hừu hình cùa TPBank 88

Biểu dồ 2.7: Tống hợp ý kiến dánh giá của khách hàng tổ chức về quy trình cung cấp DVTD của TPBank 95

Biêu đồ 2.8: Xu hướng huy động, dư nợ TT1 và số lượng khách hàng qua các năm .99 Biểu đồ 2.9: Tống hợp ý kiến đánh giá mức độ hài lòng và tin tường cùa khách hàng tồ chức với TPBank 101

Sơ đồ 1.1: Quá trình quàn trị Marketing - mix 19

Sơ đồ 1.2: Quy trình thực hiên kiếm tra thực hiện ke hoạch nãm 35

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức cùa TPBank 49

Sơ đồ 2.2 Quy trình cho vay tại TPBank 94

Sơ đồ 2.3: Cơ cấu tổ chức cũa bộ phận Marketing của TPBank 97

Hình 1.1 Mô hình 7P của chiến lược Marketing hồn hợp trong hoạt động NH 18

6

DANH MỤC TÙ VIÉT TAT

TPBank : Ngân hàng thương mại cô phần Tiên

BCTNNH : Báo cáo thường niên ngân hàng

7

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triền nhanh chóng và nhừng hồ trợ to lớn củahoạt động NH thương mại đôi với sự phát triền kinh tô đà làm cho NH thương mại trơthành một định chế tài chính ngày càng quan trọng Bơi lẽ đó, sự tồn tại cua NH thươngmại (NHTM) và nền kinh tể có sự gắn bó chặt chc với nhau

Trong những năm vừa qua, hoạt động NH nước ta đà có nhừng chuyền biến sâusác Quy mô kinh doanh ngày càng mớ rộng cả về số lượng lần phạm vi, các loại hìnhkinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ NH làrất cần thiết

Thuật ngừ marketing đà được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỳ 20 Từ đóđến nay, khoa học marketing đà không ngừng phát triển và hoàn thiên trcn cà hai bìnhdiộn lý thuyết và thực hành Ngày nay, marketing đà trớ thành một triết lý kinh doanhsáng giá nhất, được ứng dụng phồ biến trong thực tiền sản xuất kinh doanh và đem lạinhừng thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh

NH, marketing chi bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỹ 20 do sựcạnh tranh trên thị trường NH càng gay gắt và mang tính toàn cầu

ơ Việt Nam, marketing chì chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứngdụng vào các doanh nghiệp từ nhừng năm cuối thập ký 80 của thế ký XX khi nền kinh

tế Việt Nam đà có bước chuyền căn bàn sang nền kinh tế thị trường Đối với cácNHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyền hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường

lừ vài nam gàn đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thế nói còn rất hạn chế

Do đó, một trong nhừng hoạt động cân thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựachọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinhdoanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chinh tiền tệ khu vực

và thế giới Trong một sân chơi đông đúc và cân bang như thế, kè mạnh sè là ngườichiến thắng Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM Chính vì

2

4 Đối tưựng và phạm vi nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cửu:

Quân trị Marketing - Mix đối với dịch vụ cho khách hàng tồ chức của NHThương mại

Đề xuất các giãi pháp áp dụng cho giai đoạn 2016 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phuong pháp thu thập thông tin diì liệu

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

- Nguồn thông tin thứ cấp nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên NH,báo cáo quân trị NH qua các năm dề lấy số liệu thực tế từ kết quà hoạt dộng kinh doanhcủa NH, hồ sơ quàn lý, hô sơ dừ liệu khách hàng, báo cáo của các phòng ban Số liệuđược sử dụng đê tính toán và phân tích là số liệu thứ cấp được thu thập từ phòng Ketoán - Ngân quỳ cùa Tiên Phong Bank qua 3 năm (2011 - 2014) và 6 tháng đầu năm

2015 như bâng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cùa NH qua 3 năm (2011 - 2014),bang phí dịch vụ cũa NH, các vãn bàn về qui định tuyên truyền quàng bá dịch vụ, sảnphẩm của NH,; các chế độ chính sách đãi ngộ đối với khách hàng nói chung và cụ thêkhách hàng là tô chức nói riêng

- Nguồn thông tin thứ cấp bôn ngoài: Dừ liệu thứ cấp mà đề tài sử dụng được thu

từ nhiều nguồn khác nhau như: sách, giáo trình chuyến ngành, tạp chí chuyên ngành,internet về các hoạt động an sinh xã hội, các hoạt động mà NH đã thực hiện nhằm phát

3

triển hình ánh trong những năm qua, các chính sách, qui định liên quan tới ngành tàichính - NH, các đề tài, các công trình nghiên cửu liên quan

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Đe tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chủ yếu đê thu thập thông tin sơ cấpgồm: Phương pháp phòng vẩn và điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm

Đối tượng phóng vấn: Giám đốc các khối chức năng cùa TPBank như: giám đốckhối Nguồn vốn và Thị trường tài chính, giám đốc khối Bán hàng và Kênh phân phoi,giám đốc khối Tín dụng, giám doc khối NH doanh nghiệp và các phòng ban khác liênquan trong quá trình thu thập dữ liệu liên quan đến đề tài

Đây là nhà quản trị cấp cao, hoạt động của họ có liên quan hoặc ánh hưởng trựctiếp đến quan trị Marketing - mix của TPBank

Câu hòi phóng vấn đều liên quan tới quán trị Marketing - mix và các hoạt độngmarketing được triên khai tại TPBank Bàng câu hoi phông vấn trực tiếp được nêu chitiết tại Phụ lục 01 cùa luận văn này

Mục đích của việc phỏng vấn trực tiếp các đoi tượng nếu trên là đê khảo sát tầmnhìn và ý tường chiến lược cùa các cấp quàn lý, lành đạo công ty về quàn trị marketing.Đối tượng điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm: Học viên tier, hành điều tra 60dối tượng Họ là khách hàng thuộc các doanh nghiệp, tố chức cùa TPBank

Két quã của phương pháp này là 60 phiếu điều tra thu được về đánh giá cũakhách hàng về mức độ hài lòng và thực trạng triên khai các hoạt động Marketing - mixtại TPBank

Mầu phiếu điều tra được trinh bày kèm theo Phụ lục 02 của luận văn này

Mục đích của việc điều tra này là đế xem xét thực trạng và đánh giá khã năngthực hiện các hoạt động Marketing - mix cúa TPBank

5.2 Phuong pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê: kiểm tra, hệ thống hóa các dừ liệu sơ cấp và thứ cấpthu được để thấy được thực trạng quàn trị Marketing - mix tại TPBank

- Phương pháp phân tích:

Căn cứ vào vào các câu tra ỉời thu được từ các cán bộ phụ trách thông qua câu hói

4

phỏng vân đô phân tích hoạt động quán trị Marketing - mix cùa TPBank.

Các dử liệu sơ cấp thu được qua phiếu phòng vấn và phiếu điều tra tôi sẽ tônghợp lại đê có kết quà tông hợp nhất

Căn cứ vào môi trường kinh doanh vĩ mô và môi trường kinh doanh trong nghành

NH hàng đe phân tích tình thế thị trường kinh doanh của NH thông qua phân tích PEST

đe từ đó đưa ra được các cơ hội, thách thức, các kết quả đạt được, các hạn chế cùaTPBank trong quàn trị Marketing - mix

- Phương pháp tý trọng: Phương pháp này dung đề nghiên cứu kết cấu nhưng chitiêu phân tích cùa NH

Phương pháp tỷ sô: Phương pháp này nhâm xem xét các chi tiêu kêt quà và hiểuquả hoạt động cúa NH

- Phương pháp tồng hợp, so sánh:

So sánh bàng số tuyệt đoi: Được biêu hiện bang các con số cụ thê, thê hiện mức

độ hoàn thành kế hoạch hay chi tiêu đề ra

So sánh bằng số tương đối: Được biểu hiện bằng tỷ lệ phần trăm (%), phàn ánhkết cấu, tốc độ tang giám cùa các chi tiêu cần phân tích

Căn cứ vào kết qua phân tích được từ phiều điều tra, câu hòi phóng vấn, nguồn

dừ liệu ngoại vi tiến hành so sánh để thấy được sự gia tăng, giam hiệu quá của hoạtđộng Marketing - mix, so sánh các ket quả thực hiện được qua các năm so với chi tiêu

đã đề ra đế thấy được nhừng mặt được, mặt chưa được, từ đó đưa ra các giài pháp khắcphục, nấng cao hiệu quá quàn trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tô chức củaTPBank

5

6 Kef cấu của luận văn

Ngoài plìần mờ đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 Lý luận chung về quản trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tổ chức của NH Thương mại

Chương 2: Thực trạng quàn trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tó chức cùa Nil TMCP Tiên Phong - TPBank

Chương 3 Giãi pháp hoàr thiện quản trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng

tồ chức của NH TMCP Tiên Phong - TPBank

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHƯNG VÈ QƯÃN TRỊ MARKETING - MIX DỊCH vụ

TÍN DƯNG CHO KHÁCH HÀNG TÓ CHỨC CÙA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

1.1 Một sổ định nghĩa, khái niệm CO' bân

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ tín dụng cho Khách hùng tô chức Clia NHTM

ỉ 1.1 Ị Khải niệm về dịch vụ tín dụng (DVTD)

Trong nền kinh tế hàng hoá luôn tồn tại rất nhiều chú thể kinh tế với chu kỳ kinhdoanh khác nhau Vì vậy, tại mỗi thời điềm luôn có nhừng chù thế kinh tế có vốn nhànrỗi, đồng thời các chú thô khác lại thiếu von do nhu cầu đầu tu, sàn xuất kinh doanh vàtiêu dùng Sự gặp gờ hai chủ thê nói trên dựa trên những điều kiện thoà thuận có lợicho cả hai bên và dựa vào sự tín nhiệm lần nhau của hai bên đà hình thành nên cácquan hệ tín dụng

Tín dụng là hình thức vay mượn dựa trên nguyên tắc có hoàn trà Theo đó, ngườicho vay chi nhường quyển sử dụng chứ không nhường quyền sở hừu cho người vay Do

đó, sau một thời gian nhất định theo thoà thuận, người vay sè hoàn trà vốn vay, có kèmmột khoản tăng thêm về giá trị gọi là lợi tức khoản vay Như vậy, tín dụng là mối quan

hệ kinh tế giùa người cho vay và người đi vay thông qua vận động giá trị vốn tín dụngđược biêu hiện dưới hình thức tiền tệ hoặc hàng hoá

Tín dụng NH là quan hệ vay mượn về von giừa NH với cá nhân, doanh nghiệp,các tô chức xã hội và các tố chức tín dụng khác theo nguyên tắc có hoàn trà Tín dụng

là loại tài sàn chiêm tỷ trọng lớn nhất ở phàn lớn các Nil thương mại, phàn ánh hoạtđộng đặc trưng cùa NH

Hoạt động tín dụng là việc tồ chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có, nguồn vốnhuy động đề cấp tín dụng Hoạt động tín dụng NH có các hình thức sau: cho vay, bàolãnh, chiết khâu và cho thuê tài chính

NH cắp tín dụng dưới nhiều hỉnh thức khác nhau, chiếm ty trọng lớn trong đó làcho vay Cho vay là nghiệp vụ chù yếu trong hoạt động kinh doanh của NH Lãi thu

được từ cho vay tạo ra hầu hết lợi nhuận cho NH và chỉ có lài thu được từ cho vay mới

bù đắp được chi phí tiền gưi, chi phí dự trừ, chi phí kinh doanh và chi phí khác Kinh tếcàng phát triên, lượng cho vay cua các NH càng tăng Thường có sự đồng nhất giừa tíndụng và cho vay trong các NH

NH ở Việt Nam ra đời và phát triên cùng với nên kinh tế xà hội chủ nghía đi len

từ nen kinh tế nông nghiệp lạc hậu Rất nhiều các nghiệp vụ cùa một NH hiện đại chưađược phát triển ờ Việt Nam Tín dụng NH ờ Việt Nam (chù yếu là cho vay) đã đóng vaitrò to lớn vào sự phát triến cùa kinh tế Việt Nam

Theo luật NH Nhà nước Việt Nam, cho vay là một hình thức cúa cấp tín dụng,theo đó tồ chức tín dụng giao cho khách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vàomục đích và thời gian nhất định theo thoà thuận với nguyên tắc DÓ hoàn trả cà gốc vàlãi

Cho vay của NH thương mại nói ricng và tín dụng NH thương mại nói chung làmột lĩnh vực phức tạp và chịu ánh hường bới những chuyển biến của môi trường kinh

tế Mồi loại cho vay lại có những đặc thù riêng, thú tục pháp lý khác nhau và mức độđàm bào an toàn khác nhau

ỉ ỉ 1.2 Khải niệm về khách hàng tỏ chức của NH

Diều khác biệt cơ bán cùa các to chức so với khách hàng ticu dũng cá nhân là các

tồ chức vay tiền, sữ dụng DVTD đẻ phục vụ cho các hoạt động của tố chức đó Chănghạn, các doanh nghiệp sử dụng tiền đế đầu tư cho các thiết bị thông tin liên lạc, vật tư,thiết bị (tư liệu sàn xuất) dề tiến hành hoạt dộng sản xuất kinh doanh Các cơ quannhà nước cùng sử dụng vôn tín dụng đê đâu tư các hạng mục khác nhau đê phục vụ chocông việc của họ

Có the chia khách hàng là các tô chức thành bốn loại: các doanh nghiệp sàn xuất,các doanh nghiệp thương mại, các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu,công ty phục vụ công ích ), các cơ quan dơn vị hành chính sự nghiệp cùa Đãng, Nhànước

Ị 1 / 3 ỉỉoạt động cung cấp DVTD đối với khách hàng tổ chức cùa Nỉ ỉ thương mại

Hoạt động tín dụng NH được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau NH tiếnhành phân loại tín dụng để dề quàn lý các khoán tín dụng và nhàm đa dạng hoá tín dụngnham thoà mãn nhu cầu của khách hàng tô chức Phân loại tín dụng đê NH quyết đinhlài suất cho vay, củng như loại hĩnh cho vay thích hợp VỚI mỗi loại tín dụng khácnhau.

Việc xác định phương thức cho vay có một ý nghía rất quan trọng cùa quá trìnhcấp tín dụng cho khách hàrg tồ chức Ncu xác định đúng phương thức cho vay cho từngkhách hàng tồ chức từ đó sè tạo ra yếu tố tích cực giúp cho khách hàng tố chức thuậnlợi trong quá trình giao dịch và chũ động về tài chính trong quá trình sàn xuất kinhdoanh và thuận lợi đê thực hiện phương án sàn xuất kinh doanh, khuyến khích đượckhách hàng tô chức về quan hệ vay von với NH, NH chù động trong việc cân đối giừanguồn vốn và sử dụng von Neu xác định sai phương thức cho vay sè dẫn đến NHkhông kiểm soát chặt chè được so vốn cho vay làm tăng rủi ro tín dụng, không khuyếnkhích được khách hàng tô chức vay vốn

Hiện nay các NH thường áp dụng các phương thức cho vay sau

* Cho vay thấu chì

Cho vay thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó NH cho phép người vay dược chitrội trên số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định và trong khoảngthời gian xác định Giới hạn nảy được gọi là hạn mức thấu chì

Dô được thấu chi, khách hàng tô chức làm đơn xin NH hạn mức thấu chi và thờigian thấu chi (có the phải trà phí cam kết cho NH) Trong quá trinh hoạt động, kháchhàng tố chức có the ký séc, lập uý nhiệm chi, mua thè vượt số dư tiền gửi đế chi tra(song trong hạn mức thấu chi) Khi khách hàng tồ chức có tiền nhập về tài khoản tiềngứi, NH sè thu nợ gốc và lài số lãi mà khách hàng tô chức phải trà là :

Số lài phải trà = Lãi suất thau chi X Thời gian thấu chi x Sô tiền thấu chi

Các khoản chi quả hạn mức thấu chi sẽ chịu lãi suất phạt và bị đình chi sừ dụnghình thức này Thấu chi dưa trên cơ sở thu và chi của khách hàng không phù hợp vềthời gian và quy mô Thời gian và số lượng thiếu có thô dự đoán dựa vào dự đoán ngânquỳ song không chính xác Do vây, hình thức cho vay này tạo điều kiện thuận lợi chokhách hàng tồ chức trong quá trình thanh toán, chù động, kịp thời

Thau chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt, thu tục đơn giản, phần lớn làkhông có đàm bảo, có thê cấp cho cã khách hàng tổ chức lẩn cá nhân vài ngày trongtháng, vài tháng trong năm, dùng đê trã lương, chi các khoản phái nộp, mua hàng Hình thức này nhìn chung chỉ sử dụng đôi với khách hàng tô chức có độ tin cậy cao,thu nhập đều đặn và kỳ thu nhập ngắn.

* Cho vay trực tiếp từng lần

Cho vay trực tiếp từng lần là hình thức cho vay tương đoi phô biến của NH đốivới các khách hàng tô chức không có nhu cầu vay thường xuycn, không có điều kiện đôđược cấp hạn mức thấu chi Một số khách hàng tổ chức sừ dụng vốn chù sờ hừu và tíndụng thương mại là chũ yếu, chi khi có nhu càu thời vụ, hay mờ rộng sán xuất đặc biệtmới vay NH, tức là vốn từ NH chi tham gia vào một giai đoạn nhất định của chu kỳ sảnxuât kinh doanh

Moi lân vay, khách hàng tô chức phải làm đơn và trình NH phưong án sử dụngvốn vay NH sè phân tích khách hàng tồ chức và ký hợp đồng cho vay, xác định mứccho vay, thời hạn giải ngân, thời hạn trả nợ, lãi suất và yêu câu đàm bào nếu cân Mỗimón vay được tách biệt nhau thảnh các hồ sơ (khế ước nhận nợ) khác nhau

Nhu cầu vay NI I = Chi phí cằn thiết cho SXK.D - vốn tự có - vốn khácTrong đó:

Chi phí cần thiết Giá trị hợp đồng Khấu hao cơ bàn Thuế

Neu cho vay dựa trên giá trị tài sản đàm báo:

Mức cho vay= (Giá trị tài sàn đàm bào X Tý lệ cho vay trên giá trị tài sàn đàmbào)

Theo từng kỳ hạn nợ trong hợp đông, NH sè thu gốc và lãi Trong quá trình kháchhàng tô chức sử dụng tiền vay, NH sè kiêm soát mục đích và hiệu quả sử dụng, nếuthấy có dấu hiệu vi phạm hợp đồng, NII sẽ thu nợ trước hạn, hoặc chuyên nợ quá hạn.Lài suất có thê co định hoặc thà nôi theo thời diêm tính lãi

Nghiệp vụ cho vay từng lằn tương đối đơn giàn NH có thô kiểm soát từng mónvay tách biệt Tiền cho vay dựa trên giá trị tài sàn đám bào

* Cho vay theo hạn mức

Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó NH thoả thuận cấp cho khách hàng tổ chứchạn mức tín dụng Hạn mức tín dụng có thê tính cho cà kỳ hoặc cuối kỳ Đó là số dư tối

da tại thời điểm tính

Mồi lần vay, khách hàng tô chức chi cằn trình bày phương ár sử dụng tiền vay,nộp các chứng từ chứng minh đà mua hàng hoặc dịch vụ và ncu ycu cầu vay Sau khikiềm tra tính chat hợp pháp và hợp lệ của chứng từ, NH sè xuất tiền cho khách hàng tốchức

Đây là hình thức cho vay thuận tiện cho nhừng khách hàng tồ chức vay mượnthường xuyên, vốn vay tham gia thường xuyên vào quá trình sàn xuất kinh doanh.Trong nghiệp vụ này, NH không ấn định trước ngày trá nợ Khi khách hàng tồ chức cóthu nhập, NH sè thu nợ, do đó tạo chù động quàn lý ngân quỳ cho khách hàng tô chức.Tuy nhiên, do các lằn vay không tách biệt thành các kỳ hạn nợ cụ thê nên NH khó kicmsoát hiệu quà sử dụng từng lần vay NH chì có thô phát hiện vấn đề khi khách hàng tồchức nộp báo cáo tài chính, hoặc dư nợ lâu không giám sút

* Cho vay ìuân chuyên

Cho vay luân chuyền là nghiệp vụ cho vay dựa trên luân chuyến của hàng hoá.khách hàng tổ chức khi mua hàng cỏ thề thiếu vốn NH có thể cho vay để mua hàng và

sẽ thu nợ khi khách hàng tô chức bán hàng Đâu năm hoặc đầu quý, người vay phải làmđơn xin vay luân chuyên NH và khách hàng tô chức thoả thuận với nhau về phươngthức vay, hạn mức tín dụng, các nguồn cung cấp hàng hoá và khá năng ticu thụ Hạnmức tín dụng có the được thoà thuận trong lnăm hoặc vài nãm Đây không phái là thờihạn hoàn trà mà là thời hạn NH xem xét lại mối quan hệ giừa NH và khách hàng cũngnhư tình hình tài chính cùa khách hàng

Việc cho vay dựa trên luân chuyền hàng hoá nên cà NH và khách hàng đều pháinghiên cứu kế hoạch lưu chuyên hàng hoá đê dự đoán dòng ngân quỹ trong thời giantới

Khi vay, khách hàng tô chức chỉ cần gứi đến NH các chứng từ hoá đơn nhập hàng

và so tiền cần vay NH cho vay và trả tiền cho người bán Theo hình thức này, giá trịhàng hoá mua vào (có hoá đơn, hợp pháp, hợp lệ, đúng đối tượng) đều là đối tượngđược NH cho vay; thu nhập bán hàng đều là nguồn đe chi trà cho NH NH sẽ cho vaytheo tỳ lệ nhất định tuỳ theo khối lượng và chất lượng quan hệ nợ nần cùa người vay

Các khoản phai thu và cả hàng hoá trong kho trơ thành vật đảm bão cho khoản cho vay.Cho vay luân chuyên thường được áp dụng đối với các khách hàng tổ chức thươngnghiệp hoặc khách hàng tồ chức sán xuất có chu kỳ tiêu thụ ngắn ngày, có quan hệ vaytrá thường xuyên với NH.

Cho vay luân chuyền rắt thuận tiện cho khách hàng tồ chức Thủ tục cho vay chỉcần thực hiện 1 lần cho nhiều lần vay khách hàng tồ chức được đáp ứng nhu cầu vốnkịp thời, vì vậy việc thanh toán cho người cung ứng sẽ nhanh gọn

Neu khách hàng tô chức gập khó khăn trong tiêu thụ thì NH sè gặp khó khăntrong việc thu hoi von do thời hạn cùa khoán vay không được quy định rõ ràng

* Cho vay trà góp

Cho vay trả góp là hình thức tín dụng, theo đó NH cho phép khách hàng tô chứctra gốc làm nhiều lần trong thời hạn tín dụng đà theo thoà thuận Cho vay trà gópthường được áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn, tài trợ cho tài sản co định

và tài sàn lâu bền So tiền trà mồi lằn được tính toán sao cho phù hợp với khả năng trànợ

NH thường cho vay trà góp đối với người tiêu dùng thông qua hạn mức nhất định

NH sẽ thanh toán cho người bán lê về số hàng hoá mà khách hàng tô chức đẫ mua trãgóp Các cưa hàng bán lè nhận tiên ngay sau khi bán hàng từ phía NH và làm đại lý thutiền cho NH, hoặc khách hàng tổ chức trá trực tiếp cho NH Đây là hình thức tín dụngtài ti ợ người mua (qua đó đến người bán) nhăm khuyến khích tiêu thụ hàng hoá

Cho vay trà góp rủi ro cao do khách hàng tô chức thường thế chấp băng hàng hoámua trả góp Khã năng trà nợ phụ thuộc vào thu nhập đều đặn của người vay Nêungười vay mất việc, ốm đau, thu nhập giảm sút thì kha năng thu nợ của NH cũng bị ảnhhường Chính vì rủi ro cao nên lài suất cho vay trả góp thường là lài suất cao nhất trongkhung lài suất cho vay cùa NII

* Cho vay giản tiếp

Phần lớn cho vay của NH là cho vay trực tiếp Bên cạnh đó NH cùng phát triểncác hình thức cho vay gián tiếp Đây là hình thức cho vay thông qua các tồ chức trunggian

NH cho vay qua các tổ, đội, hội, nhóm như nhóm sán xuất, Hội Nông dân, HộiCựu chiên binh, Hội phụ nữ Các tô chức này thường liên kêt các thành viên theo mộtmục đích riêng, song chủ yếu đều hỗ trợ lẫn nhau, bào vệ quyền lựi cho mỗi thành viên

Vì vậy, việc phát triền kinh tế, làm giàu, xoá đói giâm nghèo luôn được các tô chức nàyrất quan tâm.

NH có thê chuyên một vài khâu của hoạt động cho vay sang các tô chức trunggian, như thu nợ, phát tiền vay Tô chức trung gian cũng có thê đứng ra báo đàm chocác thành viên vay, hoặc các thành viên trong nhóm bào lãnh cho một thành viên vay.Điều này rất thuận tiện khi người vay không có hoặc không đủ tài sàn thế chấp

NH cùng có thê cho vay thông quá người bán lè các sàn phâm đầu vào của quátrình sàn xuất Việc cho vay theo cách này sẽ hạn chế người vay sù dụng tiền sai mụcđích

Cho vay gián tiếp thường được áp dụng đối với thị trường có nhiều món vay nhỏ,người vay phân tán, cách xa NH Trong trường hợp như vậy, cho vay qua trung gian cóthê tiết kiệm chi phí cho vay

Cho vay qua trung gian đều nhằm giám bớt rủi ro, chi phí của NH Tuy nhiên nócũng bộc lộ các khiếm khuyết Nhiều trung gian đà lợi dụng vị thê cúa mình, đê tăng lãisuất cho vay lại, hoặc giừ lấy số tiền của các thành viên khác cho riêng mình Các nhàbán lẻ cỏ thê lợi dụng dể bán hàng kém chất lượng hoặc với giá đắt cho người vay vốn

1.1.2 Khái niệm Marketing - mix và (Ịuá trình Quán trị Marketing - /MÀ.V DVTD cho khách hàng tố chức cùa NHTM

ỉ 1.2 ỉ Khái niệm về Marketing - mix

Marketing - mix lả một trong những khái niệm chù yếu của Marketing hiện đại vàđang được sử dụng chủ yêu trong quá trình Marketing cùa doanh nghiệp Sau đây làmột so khái niệm VC Marketing - mix:

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing màcông ty sử dụng đề theo đuồi nhừng mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mụctiêu"

Như vậy, có thê hiểu Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty cóthê kiêm soát và quản lý được và nó được sử dụng đê co gang gây được phàn ứng mongmuốn từ thị trường mục tiêu

Marketing - mix là một bộ các biến số có the điều khiển được, chúng được quàn

lý đế thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu cùa tồ chức Theo MeCarthy, Marketing - mix là tập hợp gồm 4Ps công cụ là: Sàn phẩm (Product), Giá cà

(Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Hiện nay, 7P là một khái niệm trong ngành Marketing, được xem là sự mờ rộngcùa Marketing - mix 4P 7P là 4P + 3P khác; là ứng dụng của Marketing trong cácMarketing dịch vụ, bao gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sờ vật chat(Physical Evidence):

- Sàn phẩm (Product): thiết kế và quăn lý chất lượng sán phẩm, lựa chọn danhmục sản phẩm để chào bán, xây dựng và quàn lý nhàn hiệu, dịch vụ sau bán hàng vàcác chính sách chăm sóc khách hàng

- Giá cà (Price): lựa chọn chiến lược giá cà, dự đoán phàn ứng cùa đối thu cạnhtranh, quyết định thay đồi mức giá

- Phân phối (Place): lựa chọn các kênh phân phổi, cách thức tồ chức lưu thôngquàn lý các trung gian phân phối,

- Xúc tiến hồn hợp (Promotion): bao gôm quàng cáo, giới thiệu trưng bày hànghóa, quan hệ công chúng, kiêm soát và thực hiện quàn lý hoạt động của nhân vicn bánhàng, khuyến mại,

- Con người (People): Con người tạo ra sàn phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chínhcon người ảnh hướng tốt, xấu đen kết quà sự việc, hiệu suất làm việc tốt, ành hưởngđến chất lượng của dịch vụ Do đó việc tuyền chọn, đào tạo nhân sự luôn là moi quantâm hàng đầu của tât cà doanh nghiệp

- Quy trình (Process): bao gồm có cà thái độ tôn trọng quy định cua quy trình vàchất lượng cùa từng phần trong quy trình đó Đam báo chất lượng sàn phấm, dịch vụcung cắp phái đồng nhất và bào đàm, đông thời tiêu chuân dịch vụ cũng cần thực hiệntheo quy trình đồng bộ ở tất cà các địa điềm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanhnghiệp

- Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): là không gian sản xuất sản phẩm, làmôi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đôi giừa doanh nghiệp và khách hàng Khônggian xung quanh là ấn tượng đau ticn ghi nhận từ cuộc gặp gờ, đem lại đánh giá cùakhách hàng đối với thương hiệu, hồ trợ rất lớn cho vị the thương hiệu trong mắt ngườidùng và thị trường

Nguồn: Giảo trình Marketing NH - Học viện NH Hình ì ì Mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động NH

Các biến số trcn cùa Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mỗi quan hộ mật thiết với nhau nền trong quả trình quàn trị cần thực hiện đồng bộ và lien hoàn, sắp xếp chúngtheo một kế hoạch chung Tuy nhiên không phài tất cà các biến trong Marketing - mix đều có thề chinh sửa được sau một thời gian ngắn Thông thường các công ty có the thay đối giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quàng cáo sau một thời gian ngan, còn phát triến sàn phẩm mới và thay đổi kênh phân phối phái mất một thời gian dài, vì vậy công ty thường ít thay đôi Marketing - mix cũa từng thời kỳ trong một giai đoạn ngắn mà chi thay đôi một số biến trong Marketing - mix

1.1.2.2 Quá trình Quàn trị Marketing - mix

Dựa trên quan diêm về Marketing, khái niệm về Quản trị Marketing được đưa ra

là “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiến các chiến lược và chương trìnhMarketing nhằm thực hiện các trao đối mong muốn với thị trường mục ticu đê đạt đượccác mục thiêu cũa doanh nghiệp" Như vậy, doanh nghiệp cần phai xây dựng chiến lược

và kế hoạch Marketing theo yêu cầu mong muốn cùa thị trường mục tiêu và sử dụngtập hợp các công cụ Marketing như sân phâm, giả cả, truyền thông và phân phối cóhiệu qua nham cung cấp, thúc đây và phục vụ thị trường

Quá trình quản trị Marketing - mix bao gồm phân tích các cơ hội Marketing, tìmkiếm và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing - mix, lập kế

Phân Phni (Plac*)

Quy trinh dịch vụ (Process)

> Markeũngtưongtãc X

Dõng chây dich vu

Gii (Price) Xãc định mục tiêu Phương pháp đinh gja.

A Lựa chọn kệnh phân phôi

> Thiêt lập mỏi qua nhệ ưong kènh vã

toàn bộ m ạnglưói phân phôi Phương tiện hàu hĩnh

(Physical evidence)

Con người (People)

> Xây dựng mục tiêu phát then con người

> \>

> Tập họp cãc dau hiệu

Lựa chọn dùngnhãn viên

Giừ chân nhân viên Đão

tạo nhân viên sXây dựng

Tại sỡ trangthiét bícơ sỡ hạ tài

hoạch Marketing mix tô chức, thực hiộn, kicm tra Quá trình quàn trị Marketing - mix

có thể chia các giai đoạn chính được thể hiện theo sơ đồ như sau:

Sơ đồ ỉ ỉ ĩ Quá trình quàn trị Marketing - mix

- Lập kế hoạch Marketing - mix: trong quá trình này doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược, kế hoạch Marketing - mix và các quyết định Marketing cụ thê như phân tích

cơ hội thị trường, lựa chọn thì trưởng mục ticu, xác lập chiến lược Marketing - mix, lập

kế hoạch cho từng công cụ Marketing cụ thể trong Marketing - mix như kế hoạchtruyền thông, ke hoạch phát triên kênh phân phối, kể hoạch phát triền sản phẩm,

- Tô chức và thực hiện kề hoạch Marketing - mix: doanh nghiệp cần xây dựngđược bộ máy quàn trị Marketing với cơ cấu tồ chức cùng như chức năng, nhiệm vụ cùatừng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng đe họ có thê thực hiện được các hoạt độngMarketing - mix theo kế hoạch

- Kiêm tra, đánh giá và điều chinh kế hoạch Marketing - mix: nhà quàn trị cầntiến hành kiểm tra và xây dựng hệ thống chi tiêu đánh giá các hoạt động Marketing -mix đe từ đó có thê điều chình kế hoạch hoạt động Marketing - mix

Quản trị Marketing - mix là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đượctiến hành lien tục do vậy các quyết định Marketing bị chi phối bời các yếu tốt thuộcmôi trường kinh doanh đẩy biến động nên các quyết định Marketing thường xuyên thayđồi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh mới đong thời phải liên tục đánh giá, kiềmtra, điều chinh, bồ sung kịp thời Các hoạt động quàn trị Marketing đó phải tuân theo

mục tiêu dự định đã đề ra Bên cạnh đó quản tri Marketing cần phải quản trị kháchhàng và nhu cầu thị trường nhằm nắm bắt các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khànăng thanh toán để có các quyết định Marketing phù hợp Ngoài ra, quàn trị Marketingbao trùm tất cà các quan hệ cùa doanh nghiệp mình với dối tác và môi trường bên ngoàicùng như phải kết nối với các chức năng quàn trị khác của doanh nghiệp Tuy nhiên, đêthực hiện quàn trị Marketing doanh nghiệp cùng cần đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp.Trong luận văn này, học vicn tập trung đi vào nghicn cứu việc quản trị Marketing

- mix cho ĐVTD của NH TMCP Tiên Phong đối với khách hàng tố chức, do đó quàn trịMarketing tại NH thương mại này được xem xét mô hình tương tự như đối với việcquân trị Marketing tại doanh nghiệp thương mại Irên thị trường cung cấp hàng hóa

Ị Ị.2.3 Vai trò cùa Marketing - mix trong DVTD cho khách hàng tô chức cùa NHTM

NH thương mại có đặc điêm giống như các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế,cùng sử dụng các yếu tố sán xuất như lao động, tư liệu lao động, đối tượng lao động(tiền vôn) làm yếu tố đâu vào, đê sàn xuất ra những yếu tố đâu ra dưới hình thức dịch

vụ tài chính mà khách hàng yêu cầu Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp khác, NIIthương mại là loại hình doanh nghiệp đặc biệt và marketing Nil mang hình thức ứngdụng đặc biệt của ngành dịch vụ Bời vậy, marketing - mix trong NH thương mại vẫnđược hình thành trcn cơ sờ quan diem Marketing hiện đại nhưng chuyên sâu hơn, cụ thểhơn vào đối tượng hàng hóa dịch vụ cua NH

Việc ứng dụng Marketing - mix nhăm giai quyết các vấn đề cơ bàn trong kinhdoanh NH, như: Giúp NH các định được loại sàn phẩm mà mình cung ứng ra thịtrường Marketing - mix sẽ giúp NH giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động

tô chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dung, cách thức sử dụngsàn phẩm dịch vụ và lựa chọn NH của khách hàng Đồng thời, việc ứng dụngMarketing mix góp phần tổ chức tot wuas trình cung ứng sàn phầm dịch vụ và hoànthiện mối quan hệ trao đổi giừa khách hàng và ngân hnagf trên thị trường Hơn nừa,Marketing - mix được ứng dụng hiệu quả sè giúp giài quyết hài hòa các mối quan hệ lợiích giừa khách hàng, nhân viên và NH

ứng dụng Marketing - mix nhằm xác định thị trường, nhu cầu cửa khách hàng vềsàn phẩm NH Mặt khác, phối hợp tất cà các hoạt động NH vào việc thỏa mãn như cầumong muốn cùa khách hàng ở mức độ có lợi cao nhất cho cả NI I Điều này thê hiệnMarketing - mix gắn kết hoạt động của NH với thị trường.

VỊ thế cạnh tranh cùa NH sè ngày càng được cài thiện khi NH có kế hoạchMarketing mix phù hợp Bới việc ứng dụng Marketing - mix góp phần tọa được tínhđộc đáo cũa sàn phẩm NH Tính độc đáo mang lại lợi thế cùa sự khác biệt và ghi dấu ấntrong nhận thức của khách hàng Marketing - mix cũng làm rò được tâm quan trọng của

sự khác biệt đối với khách hàng, nếu chi tạo ra sự khác biệt không thôi thì không đủ đetạo ra lợi thế cạnh tranh cho NH Điều quan trọng là Sự khác biệt đố phai có tầm quantrọng đối với khách hnagf, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.Tiến xa hơn là việc ứng dụng Marketing - mix sè tạo ra khả năng duy trì lợi thế về sựkhác biệt cùa NH, giúp NH duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống sao chép đối vớiđối thu cạnh tranh

1.2 Nội dung Quân trị Marketing - mix DVTD cho khách hàng tố chức cua NHTM

1.2.1 Quá trình hoạch định Marketing - mix

1.2.1.1 Nghiên cứu và dự đoán thị trường

- Khái niệm

Nghiên cứu, dự đoán thị trường là quá trình phân tích, giã thiết để tìm ra: cáchành vi tiêu dùng của khách hàng; các cách ứng phó cùa các đoi thủ cạnh tranh, củabạn hàng; các biến động cùa khoa học công nghệ có tác động đến cấu trúc sàn phẩm,dịch vụ của NH; các hành vi của cơ chế quàn trị vĩ mô trong và ngoài nước trong cácchặng đường biến động ờ tương lai Từ đó tìm ra đường loi biện pháp thích hợp đềquàn trị chiến lược marketing cùa NH

- Mục tiêu cùa nghiên cứu, dự đoán thị trường: Tìm ra đúng nhu câu cũa khách

hàng, của thị trường - cái mà NII có tiềm lực cạnh tranh, tiềm lực và thủ đoạn, hành vi

mà họ sè sữ dụng thực hiện đe đáp ứng

Tìm ra tất cà các đối thù có thế gây hậu qua xấu đến hoạt động kinh doanh của

NH trong tương lai.

Tìm ra dầy dú các ánh hưởng của tiến bộ khoa học công nghệ sỗ chi phối đếnchất lượng, giá cà, công dụng loại hình sàn phẩm mà NH đang và sẽ cung cap cần phảilưu ý đê thích ứng

Xác định đúng các diễn biến cua cơ chế quản trị vĩ mô trong nước và ngoài nước(cà thuận lợi, cà khó khăn trờ ngại)

Tìm hiêu kỳ thuật việc tô chức nghiên cứu dự báo thị trường cùa các đôi thu cạnhtranh, nhất là các đối thu trực tiếp và nhiều đe dọa (đối thú tiềm tàng)

- Nội dung nghiên cứu dự đoản thị trường

❖ Nghicn cứu cầu

Đây là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu cùa khách hàng đối với dịch

vụ của NH Trên cơ sở đó NI I nâng cao khà năng thích ứng cùa dịch vụ trên thị trườngnham tăng cường khá năng thu hút khách hàng Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức quantrọng quyết định sự ton tai, phát triên của NII trên thị trường Trong khuôn khô đề làinày, chu ihê khách hàng là khách hàng tô chúc Nghiên cứu cầu của NII thường phái tràlời các cầu hỏi:

+ Ai là khách hàng của hoạt động tín dụng NH? Khách hàng hoặc nhóm kháchhàng tồ chức nào cỏ triến vọng nhất đối với hoạt động tín dụng NH?

+ Khá năng đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng tổ chức của NH đạt đến mức độnào?

+ NH cần phát triền dịch vụ gì đê thôa mãn nhu cầu của các khách hàng?

❖ Nghicn cứu các ycu tố tác động tới thị trường

+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mò bao gồm các ycu tố rộng lớn nầm ngoài sự quàn trị cùa NHnhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thốngmarketing Các yếu tố cùa môi trường vì mô bao gồm: Môi trường địa lý, môi trườngdân so, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - phápluật, môi trường kỹ thuật công nghệ

Những thay đôi và xu thế của môi trường vì mô có thê tạo ra nhưng cơ hội vàthách thức đối với hoạt động của NH Chúng trờ thành yếu tố khách quan cùa hoạt

động NII Vì vậy bộ phận marketing của NII phải tô chức thu thập đầy đù, chính xác,kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng,giúp NII có cơ sờ đề điều chình hoạt động NII cho phù họp với sự thay đổi cùa môitrường- yếu tố đàm bão cho sự thành công của hoạt động kinh doanh NH.

+ Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ớ phạm vi gần và ảnh hướng trực tiếp đếnkhả năng cung ứng sán phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiộu quà hoạt động cùa mỗi

NH Các yếu tố đó bao gồm: các yếu tố nội lực của NH, các đơn vị hỗ trợ cho hoạtđộng kinh doanh NH, các khách hàng cũa NH và các đối thủ cạnh tranh

❖ Nghicn cứu cung ( khả răng thích ứng cầu)

Đây là nghiên cứu khả năng cung ứng các loại dịch vụ của hoại dộng tín dụng vàkhà năng cung ứng cùa các đối thù cạnh tranh Nghicn cứu cung bao gom 2 phần chính:+ Nghiên cứu số lượng, cơ cấu sân phâm, DVTD mà NH cung ứng trên thịtrường

I Nghiên cứu ưu thế của các NII, các tô chức trung gian tài chính khác trên thịtrường

Kết quả của việc quàn trị marketing trong nghiên cứu thị trường tốt là các hoạtđộng nghiên cứu marketing đưọc thực hiện thông suốt, hiệu quà, thu thập được hệthong thông tin vững chắc làm nền tàng cho các hoạt động marketing tiếp theo Quátrình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, phân tích thông tin về thị trường.Những phân tích này sẽ giúp cho nhà quán trị đưa ra kết luận đúng đan và lập kế hoạch

dự báo thị trường Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần chính trong việc thực hiệnphương châm “ Chi bân những thứ gì thị trường cần, chứ không phải bán nhừng cái cósàn"

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường

Khải quát về phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sờ có diềm khác biệt về nhu cầu, về lính cách hay hành vi liêu dùng Mục đích cùaviộc phân đoạn thị trường là tạo ra cơ sờ cho các nhà quàn trị marketing lựa chọn đượcthị trường mục tiêu Trong quá trinh thực hiện phân đoạn thị trường thường gặp phải

mộ số khó khăn tiêu biếu như:

- Phải bỏ một lượng chi phi cho công tác nghiên cứu thị trường

- Việc phân chi thị trường chi mang tính chất ước lượng

- Đôi khi thị trường quá lớn, không đủ nguồn nhân lực đê triên khai chương trìnhmarketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường Hoặc cũng có khi đoạn thị trường quánhỏ, dần đến kém khà thi

Như vậy, các NH cần phái căn cứ vào nguồn lực hiện có cùa mình để từ đó cócách phân đoạn thị trường cho hợp lý, nhằm khai thác tối đa đoạn thị trường của từngNH

Những cơ sở đê phân đoạn thị trường

Theo nguyên lý tống thể, để phân đoạn thị trường thì bất kỳ một đặc trung nàocủa khách hàng cũng có thê đuợc sử dụng làm tiêu chuân Trên thực tế người ta thườnglựa chọn một số đặc trưng ticu biểu và xcm như là cơ sờ dùng đồ phân chia một thịtrường tông thê, mà các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đờihòi về sự khác biệt chiến lược marketing Các cơ sở đó bao gồm;

- Cơ sờ địa lý: Với tiêu thức phân đoạn là: Vùng, Miền Khi đó sẽ có thị trườngmiền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam

- Cơ sở hành vi ticu dùng: Tiêu thức phân tổ là: Lý do sử dụng sản phâm, dịch vụcùa NH Đối với khách hàng tồ chức, NH có thể phân đoạn thị trường ra thành cácnhóm như: Nhóm khách hàng xuất nhập khâu, nhóm khách hàng sản xuất, nhóm kháchhàng kinh doanh thương mại, nhóm khách hàng đầu tư

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcnhững mong muốn mà NH có the dáp ứng dồng thời có thẻ tạo ra tru the hơn so vớiđối thủ cạnh tranh, nhăm đạt được các mục tiêu đã định

Trcn cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, NH sè có cơ sở đe áp dụng các sànphâm, dịch vụ cụ thê vào tùng thị trường đê có thê khai thác tối đa các các lợi ích màthị trường này đem lại, ví dụ như: Thị trường mục tiêu của một NH nào là các doanhnghiệp xuất, nhập khâu thì khi đỏ NH sẽ phát huy tối đa các dịch vụ thanh toán (trongnước và quốc tế) cho thị trường này và có thể phát huy thêm cà các dịch vụ khác như:

Bào lành, cho vay nhập khâu, xuất khâu, mua bán ngoại tệ Hay đối với thị trườngmục tiêu là các hộ sàn xuất nông nghiệp và chăn nuôi thì sàn phẩm, dịch vụ NII có thề

áp dụng và lình vực này là tín dụng cho vay

Khi các NH xác định được cho mình được thị trường mục tiêu nhất định, điều đó

sẽ đem lại cho NII những hiệu quà và lợi ích nhất định như:

- NH có thể biết thêm được những nhu cầu và mong muốn sử dụng sàn phẩm,dịch vụ nào của NH

- NH có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành cho các hoạt độngmarketing đê khai thác thị rrưởng đó

- Làm cơ sờ cho chiến lược marketing hồn hợp

- Nâng cao được hiệu quá cùa việc định vị và tạo được ưu thế cạnh tranh trên thịtrường

1.2 1.3 Xác lập Marketing - mix

Trong quá trình quàn trị cãc hoạt động Marketing - mix ta tập trung chủ yếu vàoquản trị yếu tố 7Ps được thê hiện như sau;

Quán trị hoạt động Marketing - mix về dịch vụ

❖ Danh mục, chúng loại dịch vụ cua NH

Danh mục DVTD cho khách hàng tổ chức cùa NH sẽ có cà chiều rộng, chiều dài

và chiều sâu với một mật độ nhất định Chiều rộng danh mục thể hiện NH có bao nhiêudịch vụ khác nhau Chiều dài danh mục là tông số dịch vụ tín dụng Còn chiều sấu cùadanh mục dịch vụ thê hiện có bao nhiêu phương án cùa mỗi dịch vụ Mật độ danh mụcthê hiện mối cuan hệ mật thiết đến mức độ nào giửa các loại dịch vụ khác nhau xét theocách sử dụng cuối cùng, thiết bị kinh doanh, phân phoi hay một phương diện nào khác.Chủng loại dịch vụ cùa NH là một nhóm dịch vụ có quan hẻ chặt chẽ với nhau.Bời vì chúng thực hiộn một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm kháchhàng sử dụng Bời vậy, một danh mục DVTD cho khách hàng tô chức cùa NH sè baogồm nhiều dịch vụ khác nhau ở trong đó Do đó, người quán lý cần phải biết được diêmmạnh, diêm yếu của từng loại dịch vụ mà mình cung cấp so với đối thủ cạnh tranh trênthị trường, từ đó quyết định có nên phát triển loại dịch vụ nào, ờ mức bao nhiêu, có nênhiện đại hoá dịch vụ đó không hay cân làm gì để nồi bật hoặc thanh lọc dịch vụ

❖ Tên và hình ảnh của dịch vụ

Nhãn hiệu của dịch vụ về cơ ban là một sự hứa hẹn cũa ngân nàng đàm bão cungcấp cho khách hàng một tập hợp nhất định nhừng tính chất ích lợi và dịch vụ Nhừngquyết định về nhãn hiệu là nhừng quyết định rất quan trọng trong chiến lược dịch vụbời nhàn hiệu được coi là tài sàn lâu bền quan trọng cùa NH Việc quàn lý nhãn hiệucùng được coi như là một công cụ marketing chú yếu trong chiến lược dịch vụ của NH

❖ Chất lượng dịch vụ

Chất lược dịch vụ mà NH cung cấp là toàn bộ nhừng tính năng và đặc điếm, sự antoàn cùa một dịch vụ đem lại Nó có khà nâng làm thoà mãn r.hừng nhu câu của kháchhàng Khi chất lượng dịch vụ càng cao thi độ thoả mãn nhu cầu cúa khách hàng càngcao Khi đó khả năng sinh lời cùa NH càng lớn

Chất lượng dịch vụ là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàngkhi lựa chọn các dịch vụ cùa NH Trong quán trị marketing về dịch vụ thì quyết định vềchắt lượng dịch vụ là quyết định then chốt bời tất cã nỗ lực marketing là vô nghĩa khidịch vụ đó là một dịch vụ tồi, kém khã năng cạnh tranh so với đối thủ Chất lượng dịch

vụ là yếu tố quyết định đến hiệu quã của các biến số marketing khác Do vậy, đòi hòicác NH phải luôn cài tiến chất lượng dịch vụ cùa NH đê cung cấp ngày càng tot hơncho khách hàng

Quán trị hoạt động Marketing - mix về giá ca

Trong hoạt động kinh doanh, lài suất và giá dịch vụ là yếu tố duy nhất trongmarketing - mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất củamarketing - mix, nó cỏ thề thay đôi nhanh chóng, không giống như các tính chất củasàn phẩm, dịch vụ, đông thời việc định lài suất và giá dịch vụ là những vấn đề số mộtđược đặt ra cho những người làm marketing trong NIL

Các quyết định định giá của NH sè phụ thuộc vào mục tiêu marketing cùa NH.Khi xác định lãi suất và giá dịch vụ, NH cần phài lựa chọn mục tiêu marketing cúamình thông qua xác định lãi suất và giá dịch vụ Mặt khác, dể dưa ra dược một chínhsách lài suât hay phí dịch vụ phù hợp thỉ NH cân phải nghiên cứu lãi suất và phí dịch

vụ của các NII là đoi thủ cạnh tranh Khi đó Nil sè kết hợp với chính sách phát triển

chung cua NH và từ đó đưa ra được một chính sách lài suất và giá dịch vụ một cáchhợp lý Ví dụ như, khi NH ở trạng thái khan hiếm vốn đe bố sung vào nguồn vốn chovay thì NH sê điều chinh tăng lài suât huy động nhằm tăng nguồn vốn huy động cho

NH và ngược lại Hay, đế cạnh tranh trong hoạt động cho vay thì NH phải giâm lãi suấtcho vay đối với khách hàng

Quản trị hoạt dộng Marketing - mix về phân phối

Phân phối là công cụ then chốt trong marketing - mix, nó bao gồm những hoạtđộng khác nhau mà NH nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đen nhừng nơi đê khách hàngmục tiêu có thề tiếp cận và mua sản phâm, dịch vụ

Các quyết định quan trọng nhất trong quàn trị marketing về phân phối là cácquyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo thành như một dòng chây có

hệ thong được đặc trưng bởi so câp của kênh, bao gôm: Hội sờ NH, các chi nhánh,phòng giao dịch và khách hàng Kênh marketing thực hiện công việc chuyên sản phẩm,dịch vụ từ NH đến người sử dụng, vượt những ngăn cách về thời gian và không gian.Các quyết định cơ bàn về kcnh bao gồm: Quyết định thiết kể kcnh và quyết định vềquan lý kênh

Các kenh marketing làm nôn sự khác nhau giữa các NH, nó trơ thành một công

cụ cạnh tranh có hiệu quà Cụ thề như, nếu phòng giao dịch hay chi nhánh cùa NH nam

ờ những vị trí không thuận tiện đối với khách hàng (như: khoảng cách xa, hệ thôngđường xá, giao thông không thuận tiện ) thì khách hàng SC lựa chọn NH khác có cácphòng giao dịch, chi nhánh thuận tiện hơn đề giao dịch

Quàn trị hoạt động Marketing - mix về xúc tiến hỗn họp

Đây cũng là một trong những hoạt động chủ yếu của marketing - mix, và nó càngđang trờ nên hiệu quà và quan trọng trong các biến so của marketing - mix Các hoạtđộng xúc tiển hồn hợp cùa NH gồm các công cụ chủ yếu đó là:

- Quàng cáo: Hoạt động này bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiộu trực tiếp,gián tiếp hay khuyếch trưong các ý tưởng dịch vụ do người bào trợ thực hiện và pháitrả tiền Trong hoạt động NH các loại quang cáo như: Quàng cáo bàng các mâu thôngtin, thông điệp gửi tới khách hàng qua Internet, tivi, radio, báo, băng rôn, áp phích

- Marketing trực tiếp: Là việc sứ dụng thư, điện thoại và nhừng công cụ liên lạc

gián tiếp khác đê thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triên vọng hayyêu cầu họ có phàn ứng đáp lại

- Kích thích tiêu thụ: Nhừng hỉnh thức khuyến mãi trong thời gian ngan đêkhuyến khích khách hàng dùng thử, hay chuyên về sử dụng dịch vụ của NH

- Quan hệ công chúng và fjycn truyền: Dây là những hoạt động, chương trìnhkhác nhau được thiết kế nham đề cao hay bào vệ hình ành cùa NH trên thị trường, và ănsâu vào tâm trí của khách hàng, như tài trợ các hoạt động the thao, làm công ích, tài trợcho các chương trình nhân đạo

- Bán dịch vụ trực tiếp: Đây là hình thức giao tiếp trực tiêp với khách hàng triểnvọng với mục dích hướng khách hàng Sừ dụng dịch vụ của NH

Mồi công cụ giao tiếp khuyếch trương đều có những đặc diêm, đặc thù riêng, và

có kèm theo chi phí Do vậy, khi lựa chọn các công cụ và phối lìợp trong hoạt độngmarketing - mix về xúc tiến, người làm marketing phái nắm băt được nhừng đặc điểmriêng cùa mồi công cụ khi lựa chọn cùng như phái xét đến các yếu tố ành hưởng tới cơcấu hệ thống công cụ xúc tiến hồn hợp

Quản tri Marketing - mix về con người

Nhân viên NH, dù trực tiếp hay gián tiếp, tham gia vào quá trình cung ứng dịch

vụ đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing - mix Nhân viên là hình ánh,người đại diện của NH trước khách hàng, họ là đầu mối thiết yếu nhất trong quan hộvới khách hàng Hoạt động cung ứng NH không the tách rời khói yếu tố con người, do

đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự pháttriên Phát triên nguồn nhân lực hình thành nên nguồn von nhân lực - tài sãn lớn nhấtcũa mồi NH

Quàn trị Marketing - mix đối với chiến lược con người, các NH thường nâng caochiến lược Marketing hướng nội Diêm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhàquàn trị Nil phải nhận thức được vai trò quan trọng cùa đội ngũ nhân viên trong hoạtđộng kinh doanh cùa NH Nhân vicn NH được xác định như thị trường đầu ticn, thịtrường bên trong, khách hàng ben trong- yếu tố quyết định sự ton tại và phát triền củamồi NH Mục tiêu cơ bàn của Marketing hướng nội là phát triền được đội ngù nhânviên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng khách hàng Do vậy các NH thường có

nhiều chính sách đề thu hút, phát triền và tạo các động lực giừ chần nhân viên Thựchiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực thúc đây nhân viên nângcao năng suất, chất lượng công việc, cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xâydựng kế hoạch, thiết lập ticu chuân, cơ chế, chính sách Đó chính là việc tạo ra mộtmôi trường làm việc tốt đế mọi người vừa thế hiện, vừa hướng thụ, vừa phát triển đượcnăng lực.

Quản trị Marketing - mix về phương tiện hữu hình

Phương tiện hừu hình là thuật ngừ dùng đề mô tả nhừng hình anh mà NH tự kháchọa vè mình được thê hiện thông qua các đại diện về vật chai như

Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: tên NH, logo, slogan, màu sac chù đạo đặc trưngcũa NH Nhừng dấu hiệu điển hình trên không chi tạo dựng hình ãnh trực quan giúpkhách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn NH mà quan trọng hơn làđịnh vị được hình ành NH trong tâm trí khách hàng

Các vật dụng được sừ dụng trong cung ứng dịch vụ NH như: giấy, bút, văn bàn,séc, các ấn phẩm vật dụng khác đều góp phần thê hiện được hình ánh cùa NH Nhừngvật dụng này thường được các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chu đạo,

in logo, cách trang trí để tạo sự khác biệt nhằm khác sâu ấn tượng của NH trong tâmtrí khách hàng

Trụ sở, trang thiết bị, cơ sơ vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạoniềm tin cùa khách hàng đoi với NH Một trụ sở khang trang, sạch đẹp với trang thiết bịhiện đại, được sắp xếp bô trí khoa học sẽ gây được thiện càm tạo được sự tin tưởng cao

sè làm cho khách hàr.g quyết định nhanh hơn trong lựa chọn NH Hoặc một quầy giaodịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý phù hợp với phong tục, tập quán vãn hóa không chi tạo được sự tin tưởng, mà còn tạo được không khí ấm cúng gần gũi, thânthiện trong giao dịch và chắc chắn sè để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí kháchhàng Đây cùng là một trong các yếu tố quan trọng trong tạo dựng, duy trì và phát triênmoi quan hệ giừa khách hàng và NH

Ilình thức cùa nhân viên NII: cán bộ NII nói chung, đặc biệt là giao dịch viên lànhững người trực tiếp phục vụ khách hàng và trờ thành hình ảnh trực quan về NH trongcon mắt khách hàng Do vậy, diện mạo, trang phục nhất là cách giao dịch có vãn hóa sè

là yếu tố tác động mạnh me nhất đen tâm lý, tình cảm hành vi cũng như các quyết địnhcủa khách hàng trong sư dụng và lựa chọn NH- yếu tố quan trọng.

Quản ỉ rị Marketing - mix về quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tụ của quá trình cungứng một cùa NH cho khách hàng Quy trình cung ứng là vấn đề mang tính đặc thù riêngbiệt trong chiến lược Marketing hồn hợp cùa NH, bởi hàu hết các mà NH cung ứng chokhách hàng đều được thực hiện theo một quy trình nhất định như: quy trình tín dụng,quy trình thanh toán, quy trình thè, quy trình rút tiền Quy trình cung ứng NH là quytrình nghiệp vụ với ba đặc điẽm cơ bân:

Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao Mồi NH khi cung ứng đều phái tuân thútheo quy trình mang tính nguyên tắc trong hộ thong Tuy nhiên quy trình cung ứng cácgiừa các NH lại có sự khác nhau

Quy trình cung ứng NH đa dạng và đòi hôi luôn được hoàn thiện Bời danh mụccủa NH gồm nhiều nhóm , trong mỗi nhóm lại gồm nhiều loại và mỗi loại cần có mộtquy trình phù hợp với tính chất cùa nó Vì vậy không có quy trình chung cho tất cà các

mà mỗi loại cùa NH phài được thực hiện theo một quy trình riêng và luôn được hoànthiện theo định hướng khách hàng

Quy trình cung ứng của NH có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Nhân viên,

cơ sờ vật chất kỳ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp càa NH, do đó, chiến lượcquy trình cùa các NH thường gan liền với Marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sựhoàn thiện quy trình, các NH còn có nhiêu biện pháp tăng cường mối quan hệ giữakhách hàng và nhân viên NH Đây được xem là biện pháp quan trọng trong hoàn thiệnquy trình cung ứng cũa NH

Vì vậy, các nhà quàn trị NH đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp

vụ là một trong nhùng điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động NH

và tăng cường môi quan hộ giừa NH với khách hàng Đồng thời, các nhà quàn trị NHthường xây dựng các quy tắc và đòi hòi nhân viên phải tuân thủ như thực hiện quy trìnhchính xác, phàn ứng nhanh và theo đúng trình tự

7.2.2 Tô chức bộ mảy quán trị thực hiện kế hoạch Marketing - mix

Tô chức thực hiện kế hoạch Marketing - mix là tiến trình chuyên các chiên lược

và chương trình Marketing thành những hoạt động Marketing - mix thực tế nhằm đạt

được các mục ticu Marketing đà đề ra một cách có hiệu quà.

Khi NH ờ giai đoạn phát triển và đi vào ổn định, hoặc chịu áp lực cạnh tranh từcác NII khác, các NH sè hình thành bộ phận marketing độc lặp trong NH, ờ mồi bộphận khác nhau cúa phòng marketing sẽ thực hiện chức năng, nhiệm vụ khác nhau đếcùng thực hiện mục đích kinh doanh chung cũa NH

Trong quá trình to chức bộ phận marketing cua NH thì các Nil có the áp dụngdưới các hình thức như: Chức năng, địa bàn, và khách hàng Cụ thề:

Tô chức theo chức nảng

Khi tồ chức bộ phận marketing theo chức năng có thế bao gồm nhiều phòng, bankhác nhau do các chuyên gia marketing có trình độ chuyên sâu phụ trách nhưng chứcnăng khác nhau của marketing và cùng báo cáo cho giám doc marketing và cấp trên nếu

có Giám đốc marketing có trách nhiệm phối họp toàn bộ hoạt động cùa các ban chứcnăng cúa phòng marketing cùng với các phòng ban khác trong NH đe đạt hiệu quà hoạtđộng của NH

Khi NH tô chức kiêu mô hình hoạt động của bộ phận marketing theo kiêu này thì

sẽ có nhừng ưu điếm như: Khuyến khích sự chuyên môn hóa theo chức năng nên có thốnâng cao được tính chuyên nghiệp trong hoạt động của từng chức năng và đơn giàn vềhành chính

Tô chức theo khu vực địa lý

Hầu hểt các NH hiện nay đều hoạt động mang tính đa khu vực địa lý, thậm chíkhông còn có giới hạn trong phạm vi quốc gia, vùng lãnh tho mà còn mờ rộng sang khuvực và thế giới Điều này cũng đòi hòi chức năng marketing của các Nil cũng cần dược

tổ chức theo hướng phân tán hoạt dộng marketing của mình theo khu vực địa lý Các

NH có hệ thống mạng lưới hoạt động loàn cầu ihuờng lê chức bộ máy chức năngmarketing theo kicu phân quyền từ hội sở, châu lục, quốc gia và các chi nhánh trựcthuộc ở từng quốc gia, ví dụ như ngân hàng IISBC hiện nay có gần 9.600 văn phòng đặttại Châu Mỹ, 2898 văn phòng, chi nhánh ở châu Ảu và Trung Đông, Châu Á và TháiBình Dương có tới 699 vãn phòng nhìn chung mô hình tồ chức khá phức tạp

Khi NH tô chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý có the giúp NH thống

nhất chi đạo và phối hợp các hoạt động marketing trên phạm vi toàn thị trường, tránhtình trạng có sự mâu thuẫn giừa các hoạt động marketing ớ các khu vực địa lý khácnhau dần đến tình trạng làm xấu đi hình ảnh chung cũa NH cùng như gây ra sự lãng phítrong nguồn nhân lực cúa NH Tuy nhiên, mức độ phân quyền cũng cho phép hoạt độngmarketing cùa NH ở mồi khu vực địa lý khác nhau cũng có những sự điều chinh, biếnhóa cho phù hợp với từng địa phương, khách hàng và chiến lược phát triển của từng chinhánh hoặc khu vực địa lý Chính điều này sẽ tạo điều kiện cho hoạt động marketingcùa NII trên toàn bộ địa bàn hoạt động của mình Mức độ kiềm soát, phân quyền sẽ phụthuộc vào trình độ, năng lực cua các nhân vicn quản trị và các tiện ích hỗ trợ khác nhưcác phần mềm quản lý, thiết bị truyền thông, lien lạc.

Tò chức theo

Khi NH có số lượng các , dịch vụ tăng lên thì NH sẽ tố chức bộ phận marketingtheo , khi đó sồ có sự kêt hợp giừa các bộ phận khác nhảm quàn lý có hiệu quà đoi vớicác , dịch vụ của NH Lúc này vai trò của quàn trị viên sẽ phải triển khai các kế hoạch ,giám sát việc thực hiện chúng, theo dõi kết quả và đưa ra những biện pháp điều chinhcần thiết Mặt khác, quàn trị viên có nhiệm vụ triên khai chiến lược cạnh tranh cho soạn thảo kế hoạch marketing, tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sơ quảng cáo

đê triên khai các chiến lược quãng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và các nhà phânphối ủng hộ , phân tích thành tích cùa và đề xuất những sự cải tiến đê đáp ứng nhu cầuđang thay đôi cùa thị trường Khi NH áp dụng tổ chức marketing theo mô hình thì cónhừng ưu điểm như:

- Có thè xây triên khai marketin mix thích hợp cho từng , dịch vụ

- Phàn ứng nhanh chóng hơn trước nhừng van đề phát sinh, vướng mac và áchtắc khi tung nào đó ra thị trường

- Các đều được quan tâm, đâu tư các nguồn lực một các khách quan với mỗi gói,dịch vụ của NH

- Tạo được môi trường đào tạo, huấn luyện các nhà điều hành trẻ vì họ phài tham

dự vào mọi hoạt động của tồ chức có thê hoàn thành tốt công việc của mình

Tô chức theo thị trường khách hàng mục tiêu

Thông thường các NH thường chia thị trường cùa mình thành hai nhóm chính là

khách hàng cá nhân và khách hàng tô chức Với sự phân chia như vậy sè phát sinh nhucầu phái có nhừng quản trị viên phụ trách từng nhóm khách hàng này cho NH vàthường được gọi là giám đốc khối khách hàng cá nhân và giám đốc khối khách hàngdoanh nghiệp Những giám dốc phụ trách thị trường có nhiệm vụ phát triển thị trưởng,tìm hiêu và phân tích đê đưa ra những mới cho thị trường Mô hỉnh tô chức bộ phậnmarketing theo kiểu này thường được thấy trong quan điểm tồ chức bộ máy cùa NHtheo định hướng khách hàng hoặc thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm đế phục vụ,thóa mãn nhu cầu cùa khách hàng Khi NH tồ chức hoạt động marketing theo địnhhướng khách hàng cũng có nhừng ưu diêm và nhược điểm khá giống với mô hình tổchức marketing theo vì hoạt động marketing được tổ chức nhằm phục vụ cho từngnhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào các chức năng của marketing hay các.

Thiết kế xây dựng hệ thong các quyết định, thủ tục và tiêu chuẩn hỏa các cong việc

Cơ cấu tồ chức chính thức cùa doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việcthực hiện chiến lược marketing Cơ cấu tố chức xác định và phân chia nhiệm vụ chotừng bộ phận và nhân viên cụ thê, thiết lặp nhừng tuyến thâm quyền và mối liên hệ,phối hợp các quyết định cũng như công việc trong NH

NH cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triền khai ý đồ chiến lược,các đặc diêm của NH, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh Cơ cấu tô chức phânchia nhiệm vụ của NII thành những công việc được xác định rô ràng và có thề quàn lýđược cho các bộ phận và nhân viền nhàm tạo được hiệu quà thông qua việc chuycnmôn hoá chức năng hoạt động của họ Cơ cấu tồ chức còn tạo nen sự phối hợp nhữngquyểt định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệchính thức giừa các nhân viên và các bộ phận, cùng như nhừng mối quan hệ quyền hạn

và hệ thống thông tin quàn trị

NH cũng phải thiết kế nhừng hệ thống quyết định và động lực thúc đây hỗ trợ chocác chiến lược marketing cùa mình Các hệ thong bao gồm những thê thức hoạt

động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướngdần và ticu chuẩn hoá nhùng hoạt động như lập kế hoạch,thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vậtchất và con người, tuyền chọn và huân luyện, đo lường vàkiêm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đầy nhânviên.

1.2.3 Kiêm tra và đảnh giả hiệu quả quán trị Marketing - mix cua NH thương mại.

1.2.3 Ị Công tác kiêm tra hoạt động quàn trị Marketing - mix cùa NHTM

Khi tiến hành thực hiện các ké hoạch marketing sc xuất hiện nhiều vấn đề mà cầnphải khác phục và xử lý Do vậy, phòng marketing cần phải thường xuycn kiểm tra,kiềm soát tiến độ cũng như chất lượng hoạt động Việc kiềm tra marketing có thể chiachi làm 4 kiều kiềm tra chù yếu sau:

❖ về kiểm tra thực hiện kể hoạch năm

Các biện pháp chấn chỉnh

Sơ đồ 1.2: Quy trinh thực hiện kiềm tra thực hiện kế hoạch năm

Nội dung và mục đích việc kiếm tra thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định chitiêu trên thực tế NH co đạt được so với mục tiêu đà được xây dựng theo kế hoạch nămhay không Việc kiểm tra dược thực hiện theo bốn bước sau (xem sơ đồ 1.3):

Trước tiên, ban lành đạo phái đề ra trong kế hoạch năm những chi ticu cụ thô và

chi tiết cho từng tháng, quý ứng dụng mô hình trcn ta sè tiến hành kiểm tra một số chitiêu chù yếu liên quan đến kế hoạch marketing hàng năm như:

- Phần tích cụ thê cho dịch vụ NH và khả năng tiêu thụ , dịch vụ

- Phân tích thị trường

- Phân tích sự biến động cùa thị phần tồng quát

Thứ hai: Ban lãnh đạo cần phai tiến hành định lượng các chi tiêu hoạt động của

thị trường

Thứ ba: Ban lành đạo plìài phát hiện ra nhừng nguycn nhân dẫn đến sự lệch lạc

và chệch hướng trong hoạt động kinh doanh cùa NH

Thứ tư: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhàm chấn chính tình hình

và khắc phục các khác biệt giừa các mục tiêu đề ra, cùng như các kết quà đã đạt được

❖ về kiềm tra khà năng sinh lời

Ngoài việc kiếm tra kế hoạch hàng năm, các NH còn thường xuyên kiêm tra vềkhã năng sinh lời mà các hoạt động marketing có thê tạo ra cho NH Qua đó, các NHmới có quyết định mơ them chi nhánh, văn phòng hay không, đầu tư và phát triển địabàn nào, nhóm khách hang nào?

Các nhà quàn trị marketing sẽ tiến hành đánh giá, kiếm tra khá năng sinh lời đốivới các đối tượng đó, từ đó sẽ đưa ra được các giài pháp cần thiét đề nâng cao khả năngsinh lời của NH

❖ về kiểm tra hiệu quà các hoạt động chức năng cùa marketing

Trong hoạt động marketing, các NH thường tồ chức bộ phận kiểm tra marketing

đề qua đó kiềm tra marketing và phát hiện vấn đề mà từ đó đề xuất các giãi pháp nhămnâng cao hiệu quả hoạt động marketing Đoi tượng kiêm tra là: Kicm tra hiộu quà cùalực lượng bán hàng, kiểm tra hiệu cùa cùa quàng cáo, kicm tra hiệu quà cùa kích thíchtiêu thụ, kiểm tra hiệu quà phân phối, cụ thể là:

❖ Kiêm tra hiệu quà của tực tượng tiếp thị các , dịch vụ cùa NH:

Đê kiêm tra hiệu quả này người quản lý bán hàng phải thường xuyên theo dõi cácchi tiêu sau:

- So cuộc đi tiếp xúc cùa nhân vicn bán hàng nhằm giới thiêu và chào bán các ,dịch vụ của NH cho khách hàng như: Cán bộ tín dụng đến thăm hỏi các khách hàng (cóthe là các doanh nghiệp, chũ cưa hàng ) đê hòi thăm và đáp ứng nhu cầu về vốn chokhách hàng, hay giới thiệu các tiền gửi, các chương trình khuyến mãi mà NH đang có

- Doanh thu, chi phí trung binh cho mồi lần đi chào bán các dịch vụ đó

- Số khách hàng mới tăng lẽn sau mỗi đợt chào dịch vụ

- So khách hàng bị mất đi trong một kỳ chào hàng của lực lượng bán hàng

• Kiêm tra hiệu quà cùa quàng cáo trong công tác truyền thông

Việc dánh giá hiệu quả quàng cáo là việc làm rất khó khăn và không dề dàng thựchiện được về mặt định lương của hiệu quà trong hoạt động quàng cáo Tuy nhiên,không thê xem thường hoạt động này Việc kiêm tra đánh giá hoạt động quảng cáo cóthe qua một số chì tiêu sau: