Năng lực cạnh tranh cho nhóm sản phẩm đồ gia dụng nhãn hiệu sunhouse trên thị trường nội địa của công ty CP tập đoàn sunhouse

Các sản phẩm hàng gia dụng cua Công ty Cô phần Tập đoàn Sunhousc gọitắt là Suhouse chịu một sự cạnh tranh rất lớn từ các sàn phẩm cả của nhóm cóchất lượng cao, nhập khấu từ một số nước p

BẢN CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đà thực hiên việc kiếm tra mức độ tương đồng nội dung luậnvăn/luận án qua phần mêm Tumitin một cách trung thực và đạt kết quã mức độtương đồng 18% toàn bộ nội dung luận văn/luận án Bản luận văn/luận án kiêmtra qua phần mềm là bàn cứng luận văn/luận án đà nộp đê bảo vệ trước hội đồng.Ncu sai tôi xin chịu các hình thức ki luật theo quy định hiện hành cùa Trường

Hà Nội, ngày tháng năm

HỌC VIÊN CAO HỌC(Kí và ghi rõ họ tén)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cà nội dung cùa bài Luận vãn “Năng lực cạnh tranh

cho sản phấm đồ gia dụng nhàn hiệu SUNHOƯSE trên thị trưòiìg nội địa cua Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse” hoàn toàn được hình thành và phát

triên từ những quan điềm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa họccùa PGS.TS Nguyền Đírc Nhuận

Các nội dung nghiên cứu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực vàchưa từng dược công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chưong trình cao học và viết luận vãn này, tôi đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đờ và góp ý nhiệt tình của quý thầy có Trường Đại họcThương Mại

Trước hết, tôi xin chân thành cám ơn đốn quý thầy cô Trường Đại họcThương Mại, đã tận tình hướng dần, giúp đờ cho tôi trong quá trình học tập.Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sac đến PGS.TS.Nguyễn Đức Nhuận đã dành rấtnhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luậnvãn tốt nghiệp

Mặc dù tôi đà có nhiều co gang, nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu đê hoàn thiệnluận văn, tuy nhiên không thế tránh khởi những thiếu sót, rất mong nhận đượcnhừng đóng góp tận tình cùa quý thầy cô

HỌC VIÊN CAO HỌC

MỤC LỤC

BÀN CAM ĐOAN i

LỜI CAM ĐOAN iỉ LỞI CẢM ON iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIÉU vii

MỞ ĐẤU - 9

1 Tính cấp thiết 9

2 Tông quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 10

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 12

4 Đoi tượng, phạm vi nghiên cứu 12

5 Phương pháp nghiên cứu 13

6 Kốt cấu của Luận vãn 13

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VỀ NĂNG Lực CẠNH TRANH NHÓM SẢN PHẤN ĐÒ GIA DỤNG CỦA DOANH NGHIỆP 14

1.1 Một số khái nhiệm lý luận cơ bàn 14

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 14

1.1.2 Các bậc năng lực cạnh ưanh: Quôc gia.'ngành; Doanh nghiệp và Sản phâm 17

1.1.3 Năng lực cạnh tranh sàn phẩm và mối quan hệ với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 18

1.1.4 Lý thuyết các mức cạnh tranh cùa sàn phẳm 19

1.1.5 Sàn phấm đồ gia dụng và đặc điểm 22

1.1.6 Thị trường sản phẩm đồ gia dụng nội địa 23

1.2 Nội dung cơ bán cấu thành năng lực cạnh tranh nhóm sàn phẩm đồ gia dụng của doanh nghiệp 24

1.2.1 Chất lượng sản phẩm 24

1.2.2 Công dụng của sàn phẩm 25

1.2.3 Mức độ an toàn khi sừ dụng 26

1.2.4 Thương hiệu sán phấm 27

1.2.5 Mức độ và chất lượng dịch vụ khách hàng 28

1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh nhóm sàn phẩm đồ gia dụng 30

1.4 Các nhân tố anh hưởng đến năng lực cạnh tranh nhóm sàn phẩm đồ gia dụng 32

1.4.1 Các nhân tố nội tại doanh nghiệp 32

1.4.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 34

CHƯƠNG 2 THỤC TRẠNG NĂNG Lực CẠNH TRANH NHÓM SÁN PHÂM ĐÒ GỈA DỤNG CỦA CÔNG TY có PHÀN TẬP ĐOÀN SƯNHOLSE 39

2.1 Sơ lược quá trình hoạt động và phát triển cùa Công ty Co phần Tập đoàn Sunhousc 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triền 39

2.1.2 Tồ chức bộ máy 40

2.1.3 Kết quà hoạt động sàn xuất kinh doanh của Công ty cố phần Tập đoàn Sunhouse 46

2.2 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh nhóm sản phàm đồ gia dụng của Công ty Cô phần Tập đoàn Sunhouse 53

2.2.1 Mô tà phương pháp điều tra 53

2.2.2 Phân tích thực trạng đánh giá hiệu suất các tham số nâng lực cạnh tranh sàn phắm đồ gia dụng nhàn hiệu SUNHOUSE cũa công ty cổ phần tập đoàn SUN HOUSE thời gian qua: 54

2.2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối của các sàn phầm đồ gia dụng của công ty cô phần Sunhouse với một so thương hiệu đô gia dụng cạnh tranh chủ yếu: 64

2.4 Đánh giá chung 66

2.4.1 Ưu đicm 66

2.4.2 Hạn chế và nguycn nhân 68

CHƯƠNG 3 MỘT SÔ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG Lực CẠNH TRANH NHÓM SẢN PHÀM ĐÒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CÓ PHÀN TẬP ĐOÀN SUNHOUSE 71

3.1 Một số dự báo thị trường và định hướng mục tiêu nâng cao nãng lực cạnh tranh của Công ty Cô phần Tập đoàn Sunhouse 71

3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh sàn phẩm đồ gia cụng đen 2025

tầm nhìn 2030 71

3.1.2 Mục tiêu phát triên cua Công ty Cô phẩn Tập đoàn Sunhouse đến 2025 tầm nhìn 2030 74

3.1.3 Phân tích TOWS và định hướng chiến lược cạnh tranh nhóm sàn phẩm đồ gia dụng của Công ty cổ phàn Tập đoàn Sunhouse 75

3.2 Một số giài pháp nâng cao nàng lực cạnh tranh nhóm đồ sản phẩm gia dụng cùa Công ty Cố phần Tập đoàn Sunhousc 79

3.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao chất lượng sàn phẩm 79

3.2.2 Nhóm giái pháp về giá 81

3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao giá trị thưomg hiệu 81

3.2.4 Nhóm giải pháp về công tãc marketing 83

3.3 Một số kiến nghị 86

KÉT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHÁO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIẫU

Hỡnh 1.1 Cỏc yếu tố quyết định đờn năng lực cạnh tranh quốc gia 15 Iĩỡnh 2.1 Quy mụ Cụng ty TNIIII Tập đoàn Sunhouse Việt Nam 41 Hỡnh 2.2 Mụ hỡnh cơ cõu tụ chức Cụng ty TNIIII Tập đoàn Sunhouse Việt Nam 43 Hỡnh 2.3 Quy mụ nguồn nhõn lực Cụng ty TNHH Tập đoàn Sunhousc Viột Nam.50 Hỡnh 2.6: Tỳ lộ khỏch hàng đỏnh giỏ về chắt lượng sàn phẩm đồ gia dụng cũa cụng ty cồ phần tập đoàn Sunhouse 55 Hỡnh 2.7: Mức độ cập nhật thụng tin từ nghiờn cứu thị trường về khỏch hàng Đến bỏn hàng, cỏc kờnh phõn phoi, cac đụi thủ cạnh tranh 56 Hỡnh 2.8: Mức độ cập nhật thụng tin từ nghiờn cớru thị trường về khỏch hàng đến bỏn hàng, cỏc kờnh phõn phối, cỏc đối thủ cạnh tranh nghi a n C0U thp tr-ờng vũ kh t ch hpng đỏn b.n hụr.g, c.c k õ nh phân phối, cõc đối thh c*nh tranh 57 Hỡnh 2.9: Tỳ lệ khỏch hàng đỏnh giỏ chất lượng sõn phẩm đồ gia dụng của cụng ty cổ phần tập đoàn Sunhouse 58 Hỡnh 2.10: Đỏnh giỏ vờ cỏc thuộc tớnh thụ cảm cựa người tiờu dựng về sản phõm đụ gia dụng cựa cụng ty cụ phần Sunhouse 58 Hỡnh 2.11: Đỏnh giỏ về độ an toàn cựa sỏn phẩm đồ gia dụng cựa cụng ty cụ phần Sunhouse60 Bàng 2.1 Kết quỏ hoạt động kinh doanh cũa Cụng ty cồ phần tập đoàn Sunhouse47 Bàng 2.2 Tỡnh hỡnh tài chớnh của cụng ty năm 2015-2016 48 Bàng 2.4 Cơ cấu nhõn lực cựa Sunhouse nóm 2015 51 Bàng 2.5: Bàng tụng hợp đỏnh giỏ hiệu suất cỏc tham số năng lực cạnh tranh sàn phẩm đồ gia dụng nhàn hiệu SUNIIOƯSE của cụng ty cụ phan tập đoàn SƯNHOƯSE

và cựa một số đối thự cạnh tranh 54 Bảng 2.6: Bỏng giỏ đồ gia dụng nhà bcp cựa cụng ty cổ phần Sunhousc 62 Bảng 2.7: Sự nhận biết thương hiệu của khỏch hàng 65

viii

MỚ ĐÀU

1 Tính cấp thiết

Cạnh tranh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trường

Nó được coi là động lực phát triên không chi của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp

mà cà nền kinh tế nói chung Kết quả cua quá trình cạnh tranh sè quyết địnhdoanh nghiệp nào tiẻp tục tồn tại và phát triển còn doanh nghiệp nào sẽ bị phásản và giài thể

Kinh té Việt Nam đà hội nhập sâu, rộng với nền kinh tc thế giới, các doanhnghiệp Nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nướcngoài được hoạt động dưới một luật chung - Luật Doanh nghiệp

Tại Hội nghị Trung ương 5 khóa 12 của Ban Chấp hành Trung ương Đảngngày 3/6/2017 Tổng Bí Thư đã ký ban hành Nghị quyết 05/BCH-TW về việcdẩy mạnh phát triên các thành phần kinh tế, hoàn thiện cơ chế kinh tế thị trườngđịnh hướng Xà hội Chủ nghĩa

Như vậy, với các điêu kiện vê kinh tế, với các điêu kiện vê môi trườngchính sách, các sản phẩm tiêu dùng nói chung và các sản phâm đồ gia dụng nóiriêng có một cơ hội tiêp cận với một thị trường rộng lớn, vừa có cơ hội phát triểnvừa có thách thức rất lớn về cạnh tranh

Các sản phẩm hàng gia dụng cua Công ty Cô phần Tập đoàn Sunhousc (gọitắt là Suhouse) chịu một sự cạnh tranh rất lớn từ các sàn phẩm cả của nhóm cóchất lượng cao, nhập khấu từ một số nước phát triền, cả từ các sản phẩm giá rẻ

từ Trung Quốc, cảc sản phẩm đồ gia dụng Sunhouse phài làm sao để nắm cạnhtranh được, từ đó chiếm lĩnh thị trường, khăng định thương hiệu, phát huy cơ hội

để mờ rộng sản xuất kinh doanh, đem lại hiệu quà lớn nhất cho doanh nghiệp,sàn phẩm tốt nhất, có lợi nhất cho người ticu dùng, có sức cạnh tranh tốt nhất sovới các đối thú

Nhàm đánh giá khà năng cạnh tranh cùa sàn phẩm đồ gia dụng Sunhouse

trước các đối thủ, đánh giá hình ảnh cùa sản phẩm trong thị trường đồ gia dụng,năng lực cạnh tranh của sản phẩm Sunhousc ờ thời diem hiện tại đe đe xuất cáckhuyến nghị hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, tôi lựa

chọn đề tài “Năng lực cạnh tranh cho sản phẩm đồ gia dụng nhãn hiệu

SUNHOUSE trên thị trường nội địa của Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse” làm đề tài luận vãn Thạc sỹ của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

về tông thê, đă có khá nhiều các tài liệu, công trình nghiên cứu đánh giá, đềxuất các giải pháp về nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp,phân chia theo các nhỏm nội dung, có thề kề đến:

Michael E.Porter cuốn “Chiến lược cạnh tranh”: tài liệu này đà lập ra mộtkhung mẫu phân tích ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, đồng thời liệt kêcác chiến lược tống quát đề đạt lợi thế cạnh tranh: Chiến lược tìm kiếm lợi thế vềchi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập tiling, cách thức đưa cácchiến lược đó vào thực hành

Nguyền Bách Khoa: “Marketing thương mại”, nhà xuất bán Thống kê(2005) Tài liệu này đã cung cấp cho người đọc những lý luận cơ bản vềmarketing thương mại, những cơ sở lý thuyết và ứng dụng trong phát triềnthương mại tại Việt Nam

Hai tác giả Nguyền Hoảng Long & Nguyền Đức Nhuận (2012) trongnghiên cứu về “Phát triển Marketing xuất khấu vào thị trường Mỹ của các Doanhnghiệp ngành may Việt Nam” đã nghiên cứu nhừng nội dung có liên quan đếnhoạt động Marketing, các nhân tố ảnh hưởng và các giãi pháp nhằm phát triểnMarketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ cũa các doanh nghiệp

Hoàng Văn Khuê, khoa Quàn trị doanh nghiệp, trường Đại học thương mại,

khóa luận tôt nghiệp, nãm 2013 về “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

cô phần thực phẩm San Nam ”, nghiên cứu cùa tác giả tập trung vào các giải

pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp bằng cách nâng cao chất

lượng, kỹ thuật sán phâm, nghiên cứu đà đánh giá việc nâng cao chất lượng sảnphâm, kỹ thuật sản phâm là một trong nhùng yêu tô quan trọng đê nâng cao nănglực cạnh tranh cùa sán phẩm đồ gia dụng Các nghicn cứu đã phân tích, tông họp

cơ sờ lý luân làm cơ sờ để phân tích, đánh giá vai trò của ycu tố chất lượng đến

sự cạnh tranh của sản phẩm giừa các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng vớinhau

Đe tài của Nguyền Thị Liên, khoa Quản trị doanh nghiệp, trường Đại học

thương mại, khóa luận tốt nghiệp, năm 2014 về “Giãi pháp nâng cao nàng lực cạnh tranh cùa công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên sàn xuất và phán phôi hàng tiêu dùng Đàng Khánh ” Các vân đề lý luận vê triên khai chiến lược

nâng cao chất lượng, kỹ thuật sản phầm đã được đề cập đến Từ cơ sờ lý luận,các biện pháp đề xuất theo hướng câng cao chất lượng sán phẩm cũng được đưa

ra khuyến nghị

Tác già Phạm Thu Huyền, khoa Quán trị doanh nghiệp, trường Đại học

thương mại, khóa luân tốt nghiệp, năm 2013 về “Giải pháp nâng cao nàng lực cạnh tranh của công ty Hái Anh Đe tài này đưa ra những lý thuyết cơ bàn về

năng lực cạnh tranh và sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thờinghiên cứu thực trạng từ đó đưa ra các biện pháp nham nâng cao năng lực cạnhtranh cùa công ly Hài Anh

Tóm lại, các công trình nghiên cứu trên đã giài quyết một sổ vấn đề lý luận

và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và năng lựccạnh tranh của sản phâm ở một so doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, cho đênnay chưa có nghiên cứu nào vê năng lực cạnh tranh nhóm sản phâm đồ gia dụngnhàn hiệu Sunhouse của Công ty cồ phàn Tập đoàn Sunhouse

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

- Nghicn cứu có mục ticu đề xuất một số giải pháp cơ bán nhằm góp phânnâng cao năng lực cạnh tranh cho sàn phâm đồ gia dụng nhăn hiệu SƯNHOƯSE

cùa Công ty Cô phần Tập đoàn Sunhousc

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hộ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh hưởngđến năng lực cạnh tranh nhóm sàn phẩm cùa một doanh nghiệp trên thị trườngnội địa hiện nay

- Phân tích, đánh giá thực trạng nàng lực cạnh tranh nhóm sản phẩm đồgia dụng nhãn hiệu Sunhouse của Công ty cố phan Tập đoàn Sunhouse trongnhững năm 2015-2017

- Đe xuất giải pháp nham nâng cao nâng lực cạnh tranh nâng cao năng lựccạnh tranh cho sản phẩm đồ gia dụng nhàn hiệu SƯNHOƯSE của Công ty Côphân Tập doàn Sunhouse

4 Đối tưọng, phạm vi nghiên cứu

Đối tương nghiên cứu: Luận vãn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận

và thực tiễn có lien quan đến năng lực cạnh tranh, nâng eao nâng lực cạnh tranhcủa sản phấm đồ gia dụng nhàn hiệu SƯNHOƯSE của Công ty cồ phân Tậpđoàn Sunhouse trên thị trường nội địa

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về thời gian: Các số liệu minh họa cho thực trạng năng lực cạnhtranh nhóm sàn phẩm đồ gia dụng nhãn hiệu SƯNHOƯSE của Công ty Cồ phầnTập đoàn Sunhouse được sử dụng trong thời gian từ 2015-2017

- Phạm vi không gian: Luận văn nghicn cứu năng lực cạnh tranh của Công

ty TNHH Tập đoàn Sunhouse tại thị trường nội địa

- Phạm vi nghiên cứu: Luận vãn tập trung nghiên cứu năng lực cạnh tranhcủa Công ty TNHH Tập đoàn Sunhouse trên các khía cạnh: Nhóm chi tiêu về kêtquả kinh doanh, nhân lực, quy trinh chât lượng sản phẩm Bên cạnh đó luận văncũng đề cặp đến thị trường, năng lực quản lý, hoạt động nghicn cứu và phát triển(R&D), hoạt động nghiền cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, hìnhảnh doanh nghiệp và uy tín doanh nghiệp trên thị trường

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thống ke mô tả, so sánh, đối chiếu, phântích số liệu trong các báo cáo kinh doanh hàng năm của Công ty TNHH Tậpđoàn Sunhouse Từ đó phân tích, đánh giá và tìm ra xu hướng phát triển củaCông ty TNHH Tập đoàn Sunhouse, làm cơ sớ cho việc đề xuất các giải phápkhuyến nghị

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài các phần chung, luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Một so van đè lý luận vê năng lực cạnh tranh nhóm sản phân đồgia dụng của doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng năng lực cạnh tranh nhóm sản phấm đồ gia dụng củaCông ty Cô phần Tập đoàn Sunhouse

Chương 3 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh nhóm sàn phẩm

đồ gia dụng cùa Công ty cồ phần Tập đoàn Sunhouse

CHƯƠNG 1 MỘT SÓ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ NĂNG Lực CẠNH TRANH NHÓM SẢN PHÁN ĐÒ GIA DỤNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái nhiệm lý luận CO' bản

/ / 1 Khải niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

Cạnh tranh được hiêu lả sự ganh đua hoặc tranh giành giừa hai hoặc nhiêuhơn nừa các đôi thù nhăm giành được nhưng nguồn lực hoặc ưu thê về sàn phâmhoặc khách hàng vê phía mình, đạt được lợi ích tối đa Cạnh tranh là một trongnhững quy luật cơ bán trong nền kinh té thị trường Nó là động lực thúc đây cácdoanh nghiệp không ngừng cài tiến hoạt động sàn xuất - kinh doanh, đổi mớicông nghẹ, nâng cao nàng suất và chất lượng sàn phẩm Vì vậy, cạnh tranh cũng

là động lực nâng cao hiệu quà hoạt động cùa mồi nền kinh tế Đê đạt đượcnhững lợi thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải dựa trên những năng lực cạnhtranh nhất định

Năng lực cạnh tranh là một trong những khái niệm khó có sự thống nhất.Thật vậy, khái niệm năng lực cạnh tranh được áp dụng với cã hai câp độ: câp vì

mô bao gồm năng lực cạnh tranh của quốc gia và thậm chí là của một khu vực vàcâp vi mô bao gôm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các ngành kinhdoanh và của sàn phẩm

Đối với một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh, năng lực cạnh tranhgắn với mục tiêu duy trì sự tồn tại và thu được lợi nhuận trên thị trường (nội địahoặc/và quốc tế) và nó được thổ hiện cụ the bằng lợi thế cạnh tranh của sànphâm

Hình 1.1 Các yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh quốc gia

Vì vậy, tuy nghiên cứu này tập trung chù yếu vào nghiên cứu năng lực cạnhtranh ở cấp độ doanh nghiệp và ngành kinh doanh nhưng vẫn tính đến năng lựccạnh tranh quôc gia với tư cách là một nguôn hình thành năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp.

Trong quàn trị chiên lược, năng lực cạnh tranh cùa một doanh nghiệp đượchiểu là khả năng của một doanh nghiệp đạt được ti suất lợi nhuận cao hơn ti suấtlợi nhuận bình quân của ngành Khái niệm này chi rồ bản chất của lợi thế cạnhtranh là hướng tới mục tiêu lợi nhuận nhưng lại không giúp nhiều cho viộc phântích các yếu tố tạo nôn năng lực cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cành cạnh tranhquốc tế

Diễn đàn cấp cao về Cạnh tranh công nghiệp (HLFIC) của OECD định

nghĩa năng lực cạnh tranh là "khá năng cùa các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia hoặc khu vực tạo ra thu nhập tương đối cao hơn và mức độ sử dụng lao động cao hơn, trong khi vân đôi mặt với cạnh tranh quôc tê 1 ' Đây là một

cách định nghĩa đà kết hợp cá cấp độ doanh nghiệp, ngành và cấp độ quốc gia.Trong nghiên cứu này, chúng tôi định nghía năng lực cạnh ưanh của mộtdoanh nghiệp hoặc một ngành là khá năng cung ứng các sán phẩm hoặc dịch vụvới giá trị gia tăng cao hơn so với các đôi thủ cạnh tranh chính trên thị trườngnội địa hoặc quốc tế trong khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế, trên cơ sở tạodựng và khai thác một cách hiệu quá và hiệu suất các nguồn lực của doanh

nghiệp và nhùng cơ hội thị trường, ờ đây, giá trị gia tăng cao hơn được hiếu làvới cùng một đồng chi phí bỏ ra, doanh nghiệp sẽ tạo ra một giá trị mới lớn hơn

so với đối thù cạnh tranh trong điều kiện môi trường như nhau Đe đạt được giátrị gia tăng cao hơn, một doanh nghiệp phái sản xuất ra sản phàm có giá thànhthấp hơn giá thành cùa các đối thú cạnh tranh, hoặc có sự khác biệt săn phâmtrên một phương diện nào đó để có thế định giá bán của mình cao hơn so với giácùa đối thủ cạnh tranh, hoặc là phải có được cà hai yếu tố này Trong trường hợpthử nhất, chúng ta nói doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh băng chi phí thấp, còntrong trường hợp thử hai, doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bằng khác biệt hóa(về chất lượng, dịch vụ, giao hàng )

Cách tiêp cặn vê năng lực cạnh tranh này có một số hàm ý: Thứ nhất, nănglực cạnh tranh là kết quã của một chiến lược hay nồ lực có chủ định cùa mộtdoanh nghiệp hoặc một ngành nhằm tạo dựng và khai thác một cách hiệu quà vàhiệu suất các nguồn lực mà doanh nghiệp sờ hữu hoặc có khả năng tiếp cận, tức

là nó phụ thuộc vào các ycu tố chủ quan của doanh nghiệp Thứ hai, doanhnghiệp có thế tạo dựng được năng lực cạnh tranh trên cơ sở tiếp cận và khai tháctốt các yếu tố môi trường kinh doanh thuận lợi (hay còn gọi là các lợi thế sosánh), như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, khu vực địa lý khi phái đối mặt vớicạnh tranh quốc tế Thử ba, năng lực cạnh tranh bao hàm cả các lợi thế cạnhtranh mà các doanh nghiệp có được và các nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh

Do đó, cách tiếp cận này cũng gợi ý những tiêu chí cơ bản để đo lường năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp như chi phí, năng suất, giá trị cua sản phẩm dịch vụ(bao hàm chất lượng) và các các yếu tố quyết định đến năng lực cạnh tranh cùadoanh nghiệp Cuối cùng, định nghía này chỉ ra rằng, năng lực cạnh tranh thực

sự cùa một doanh nghiệp phái được xem xét trong điều kiện cạnh tranh tự do,khòng có bất cứ sự bào hộ nào cùa chinh phủ

1.1.2 Các bậc năng lực cạnh tranh: Quốc gia/ngànhỊ Doanh nghiệp và Sản phả ỉn

Khi nghiên cứu về năng lực cạnh tranh thì người ta có thê phân năng lựccạnh tranh thành 3 cấp độ:

- Nàng lực cạnh tranh quốc gia

Theo Lương Gia Cường (2003, Nâng cao năng lực cạnh tranh quôc gia,Nhà Xuât bản Giao thông vận tải): lực cạnh tranh quốc gia được định nghía là nũng lực cùa một nền kình tế đạt được tãng trướng hên vừng, thu hút được đáu tư, đàm hào ôn định được kình tê, xã hội, nâng cao đời sông cùa người dân”.

- Năng lực cạnh tranh cúa doanh nghiệp: là sử dụng, liên kết các nguồn lựchừu hình và vô hình cùa doanh nghiệp nhăm duy trì và nâng cao lợi the cạnhtranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mơ rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sứdụng có hiệu quả các yêu tô sàn xuât nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và bên vừng.Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thê hiện thực lực của doanh nghiệp và lợithế so với đối thủ cạnh tranh trong việc thòa màn tốt nhất các đòi hòi của kháchhàng đê thu lợi ích ngày càng cao

- Năng lực cạnh tranh của sàn phẩm và dịch vụ: Là tất cả các đặc trưng,ycu tố cấu thành và tiềm năng mà sàn phẩm, dịch vụ đó có thô duy trì và pháttriền vị trí của mình trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài Năng lực cạnhtranh của sản phâm được do băng thị phân cũa sản phâm dịch vụ thê hiện trên thịtrường Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc và lợi thế cạnhtranh của nó Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo cùa sàn phẩm, dịch vụ, yếu tốcông nghệ chứa trong sản phẩm dịch vụ đó

Giừa ba cấp độ năng lực cạnh tranh có mối quan hệ qua lại mật thiết vớinhau, tạo điều kiện cho nhau và phụ thuộc lẫn nhau Một nền kinh tế năng lựccạnh tranh cao phải có nhiều doanh nghiệp có khã năng cạnh tranh, môi trườngkinh doanh của nền kinh tế thuận lợi, các chính sách kinh tế vĩ mô phải rõ ràng,

có the đưa ra nhiều dự báo được, nền kinh tể phai ốn định, bộ máy quản lý nhànước phải có tính chuyên nghiệp phù hợp, hoạt động có hiệu quả.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được thế hiện qua hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp được đo lường thông qua lợi nhuận, thị phan của doanhnghiệp, hiệu quả chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp Năng lực cạnh tranhcùa mỗi doanh nghiệp là cơ sở cho năng lực cạnh tranh của ngành và quốc gia.Đồng thời, năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thế hiện qua nănglực cạnh tranh cùa các sản phầm/dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Doanhnghiệp có the kinh doanh một hay một số sản phẩm, mồi sản phâm/dịch vụ nàylại có năng lực cạnh tranh khác Năng lực cạnh tranh của sàn phẩm phụ thuộc vàchính sách quốc gia, vào năng lực và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

1.1.3 Năng ỉ ực cạnh tranh sán phâm và mối quan hệ với nàng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Một sản phẩm hoàn thảnh công đoạn san xuất được đưa ra thị trường ticuthụ, muốn được người tiêu dùng chấp nhận, sàn phẩm đó phải có năng lực cạnhtranh Năng lực cạnh tranh của một sàn phẩm được đánh giá bàng thị phần màsản phẩm đó chiếm lĩnh trên thị trường Năng lực cạnh tranh của san phẩm đóđược đánh giá càng cao khi thị phần cùa nó chiếm càng lớn so với các sản phẩmcùng loại cùa dcanh nghiệp đối thu cạnh tranh khác

Năng lực cạnh tranh cũa sàn phẩm được đánh giá dưới nhiều tiêu chí khácnhau, nhưng có thể chia thành các tiêu chí cơ bán, cụ thể như sau: Các tiêu chí

về giá thành và giá bán sản phấm, chất lượng của sàn phẩm, hệ thống phân phốisản phâm và uy tín của doanh nghiệp Chỉ tiêu uy tín của doanh nghiệp có ảnhhường đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm, một doanh nghiệp có uy tín, cóthương hiệu và được nhiều người biết đến, thì khách hàng khi thấy sàn phẩmđược dán nhăn, mác sàn phẩm của doanh nghiệp thì sẽ an tâm và sẵn sàng muacao hơn Như vấy mối quan hệ giừa sàn phẩm và uy tín, năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp là chặt chẽ và cơ bản có ảnh hưởng lâu dài đến năng lực cạnh

tranh cùa sàn phâm.

Các chi ticu đánh giá cụ thô năng lực cạnh tranh cũa sản phẩm bao gồmcác chì tiêu định lượng và chì tiêu định tính:

Các chi ticu định lượng bao gồm các chi ticu cơ bản: (i) thị phần cùa sànphâm trên thị trường khi so với toán bộ thị trường, so với phân đoạn (phân khúc)thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn, so với đôi thù cạnh tranh mạnh nhất; (ii)mức sàn lượng, doanh thu tiêu thụ của mặt hàng đó trong từng năm so với đốithu cạnh tranh; (iii) mức chênh lệch về giá cùa mặt hàng so với đối thủ cạnhtranh

Các chì tiêu định tính bao gồm nhũng chì tiêu cơ bàn: (i) mức chênh lệch

về chất lượng của sản phẩm so với đối thú cạnh tranh; (ii) mức độ hấp dẫn củasản phẩm về mẫu mã, kiếu cách so với các đối thủ cạnh tranh; (iii) Án tượng vềhình ảnh nhàn hiệu hàng hóa cùa nhà sàn xuât ra mặt hàng đó so với hàng hóacùng loại của các đối thủ cạnh tranh

1.1.4 Lý thuyết các mức cạnh tranh của sán phàm

- Cạnh tranh loại nhu cầu

Nhu cầu của con người rất đa dạng, phức tạp và thường xuyên thay đổi,bao gồm cả nhừng nhu cầu sinh lý cơ bàn về ăn, mặc và nhưng nhu cầu xà hội,

về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gan bó, cũng như những nhu cầu cánhân về tri thức và tự thể hiện mình Nhu cầu thì hầu như vô hạn nhưng tài lựcthì có hạn nên khi xuất hiện nhu cầu, con người sẽ phài lựa chọn nhu cầu nào cầnđược thỏa màn, nhu cầu nào can cố gang kiềm chế Do đó, tất cả các doanhnghiệp đang kiếm tiền cùa cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranhcủa nhau Như vậy, một doanh nghiệp kinh doanh sản phâm đồ gia dụng có thêcạnh tranh với một doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng, doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ du lịch

- Cạnh tranh loại sản phẩm

Với mỗi nhu cầu của con người sẽ có nhiều loại sản phẩm có thế thỏa màn

nó Ví dụ như con người có nhu câu đô gia dụng nhưng có nhiêu loại sán phẩm

có thể thỏa mãn nhu cầu này như đồ điện, đồ thủ công Và tất cả nhùng doanhnghiệp sản xuất cùng một loại hay cùng một lớp sản phẩm là đối thủ cạnh tranhtrục tiếp của nhau

- Cạnh tranh mặt hàng sản phẩm

Mặt hàng sản phẩm là niột phối thức sàn phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xácđịnh cho một thị trường mục ticu và khách hàng trọng diem xác định Mặt hàngsán phẩm bao gôm sản phâm, mức giá tương thích (là mức giá phù hợp với lợiích mà nó mang lại, tương thích với sự chấp nhận và khá năng thanh toán cùa tậpđoàn khách hàng trọng diêm), giao tiềp mục tiêu (là giao tiểp được xác định phùhợp với tiến độ chấp nhận của khách hàng) và tiếp cận phân phối lương hợp(tính kịp thời và độ chín tới tại thời điềm bán hàng) Những doanh nghiệp cùngcung cấp một loại mặt hàng sán phẩm là đối thú cạnh tranh trực tiếp của nhau

- Cạnh tranh thương hiệu sản phẩm: Trong thời hiện đại, thương hiệu đãtrờ thành một công cụ đê nhận biêt sản phâm cúa những doanh nghiệp khác nhau

và là tài sản quan trọng cúa doanh nghiệp Thương hiệu được nhìn nhặn như mộtlời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng và kỳ vọng mang tới cho kháchhàng một giá trị cám nhận, một khác biệt nào đó so với đối thủ cạnh tranh Mặtkhác, khi lụa chọn một thương hiệu người tiêu dùng còn muốn khẳng định đượcđẳng cấp cùa mình Như vậy, các doanh nghiệp bán các sàn phẩm, dịch vụ tương

tự cho cùng một số khách hàng là đối thú cạnh tranh cùa nhau

Theo Philip Kotler, một nhà kinh tê và chuyên gia marketing, một sảnphẩm không chì là một vặt hữu hình Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhucầu cùa một khách hàng nào đó - the nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phấm cònbao hàm một giá trị trừu tượng Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sànphấm đều có năm cấp độ có thê xác định và phát triền được

Đê tạo nên giá trị trùn tượng của một sàn phâm, Kotler sừ cụng năm câp độ

mà một sản phẩm có thê được xác định qua con mắt người ticu dùng Năm cấp

độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng “gắn” cho một sàn phẩm.Người tiêu dùng sẽ chi hài lòng khi giá trị cụ thê của một sàn phẩm là ngangbàng hoặc cao hơn giá trị kì vọng.

Sản phẩm cốt lòi: Đây là những sản phẩm cơ bản, không thê thay thế vàtrọng tâm của nó là mục đích mà sàn phẩm hướng tới;

Sản phâm chung: câp độ này thê hiện tât cả những đặc tính của sản phẩmnhư công năng, chất liệu, kỹ thuật

Sản phẩm kỳ vọng: Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà ngườitiêu dùng kỳ vọng sê nhận được khi họ mua một sàn phẩm

Sản phấm bố sung: cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bồ sung khiếncho một sản phẩm khác biệt so với đối thù cạnh tranh Nó liên quan đến nhậndiện thương hiệu và hình ánh cùa doanh nghiệp

Sân phấm tiềm năng: Trọng tâm cúa cấp độ này là những sự mơ rộng vàbiến đôi mà sản phẩm có thề phải trãi qua trong tương lai

Theo Philip Kotler, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chủ yếu tập trungvào sự khác biệt của Sàn phẩm bồ sung Họ cạnh tranh cho cảm nhận của mộtngười tiêu dùng khi mua một sản phẩm chứ không phải là về mặt giá trị Ong

nói: "Sự cạnh tranh không được xác định nhiều hằng nhùng sàn phẩm các công

ty sán xuất, mà được xác định bời những gì họ bô sung vào sàn phàm cùa mình dưới hình thức đỏng gỏi, dịch vụ, quảng cảo tư vấn, thỏa thuận mua bán và nhừng thứ khác mang lại giá trị cho người tiêu dùng".

Mồi cấp độ trong năm cấp độ sàn phẩm đều tăng thêm giá trị cho kháchhàng Các công ty sản xuất càng nồ lực trong tất cà các cấp độ bao nhiêu, thì họcàng có nhiều khả năng trờ nên khác biệt, ơ cấp độ sản phâm bô sung, các công

ty sẽ nghiên cứu lần nhau đề sao chép những kỹ thuật, thủ thuật nhất định và cảdiện mạo sản phẩm cúa các đối thủ Do đó, khách hàng sẽ gặp khó khăn hơntrong việc xác định sự khác biệt của một sản phâm

Đề có thể vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh, các công ty sàn

xuất nên tập trung vào các yếu tố mà người tiêu dùng “gắn” thêm giá trị cho mộtsản phẩm như bao bì đẹp, quảng cáo bất ngờ, dịch vụ hướng tới khách hàng vàđiều khoản thanh toán phải chăng Các công ty nên nhớ ràng mình không chìphái thỏa màn nhu cầu của khách hàng, đáp ứng hơn cả mức mong đợi của họ

mà còn phải làm cho họ luôn cảm thấy bất ngờ

1 L5 San phãtn đô gia dụng và dặc diêm

Theo định nghĩa của từ đicn ticng Việt: Thict bị gia dụng hay Đô gia dụng

là tên gọi chi chung cho nhừng vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị và sửdụng đê phục vụ cho các tiện nghi, tiện ích nhăm đáp ứng nhu câu sử dụngthường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày đối với một gia đình, hộ gia đình

Như vậy, theo định nghĩa này thì sản phẩm đồ gia dụng có thể được chiathành ba nhóm chính: (i) thiết bị, đồ gia dụng; (ii) nhóm hàng điện từ tiêu dùng

và (iii) hàng trang trí nội thất

Qua định nghĩa về sản phẩm đồ gia dụng, có thể nhận thấy một số đặc điềmnối bật như:

Thừ nhất, nó đều là nhừng mặt hàng tiêu thụ cuối cùng, được dùng cho đời

sống cùa các cá nhân, gia định, chứ không được đùng trong việc sản xuất hànghỏa khác

Thứ hai, sàn phầm đồ gia dụng liên quan đến đời sống hàng ngày, có ành

hường trực tiếp đến chất lượng cuộc sống hàng ngày cùa người sừ dụng, do đóchất lượng về kỹ thuật, chất lượng về giá trị sản phẩm có ành hường trực tiếpđến chất lượng cuộc sống của người sử dụng, dẫn tới thường được khách hànglựa chọn một cách cẩn thận, nếu những sàn phẩm nào mang lại sự tiện lợi, cónhiều lợi ích, đem lại giá trị thực tế cho người sử dụng thì thường sè được thịtrường chấp nhận và có doanh số kinh doanh tốt

77«? ốơ, sản phấm đồ gia dụng thường có chu kỳ sản phẩm ngắn, do điềukiện kinh tế tăng lên, nhu cầu của con người cũng được gia tăng một cách nhanhchóng, thị hiếu cùa người tiêu dùng liên tục thay đôi, do dó nhu câu tìm sản

phẩm thay thế được nâng lên Cùng với việc làm tốt công tác truyền thông cuacác doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, nhu cầu và thị hiếu cùa người tiêudùng luôn được khuyến khích thay đồi, do đó sản phẩm đồ gia dụng lien tụcđược thay thế.

1.1.6 Thị trường sán phàm dô gia dụng nội dịa

Thị trường đô gia dụng nội địa được đánh giá là một thị trường khu vực cótốc độ phát triển nhanh cả về chất lượng và số lượng trong những năm gằn đây,được thê hiện ớ một sô chi tiêu cụ thê như sau:

Số lượng khách hàng: Việt nam là một nước đông dân cư (dân số năm

2016 khoảng 92.6 triệu dân) với mật độ dân cư dày đặc (khoảng 312 người/km2)tập tiling tại các khu vực thành thị và các khu vực có sự phát triến về kinh tế Do

đó, xét về dung lượng của thị trường, thì thị trường nội địa là thị trường đồ giadụng khá lớn, có điều kiện đe cho các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng mờrộng thị trường của mình

Mức sống dân cư: Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có sựphát triển mạnh mẽ, kéo theo đó là mức sống dân cư cùng có sự phát triến mạnh

mẽ Với đặc điểm là đất nước có truyền thống vãn hóa, cỏ sự cẩn thận trong sựlựa chọn các sàn phâm, cùng với điều kiện kinh tế phát triển nen thị trường nộiđịa có nhu cầu với sàn phẩm hàng gia dụng ngày càng tăng cả về số lượng vàchất lượng

Sự cạnh tranh cúa đôi thu cạnh tranh: Với một thị trường quan trọng nhưthị trường nội địa, quy mô thị trường lớn, chất lượng thị trường tiềm năng, kháchhàng có thu nhập cao và ôn định nên có nhiều doanh nghiệp khác nhau cùngtung ra nhừng sản phâm và nhóm sàn phâm cùng loại với nhau, do đó sự cạnhtranh giừa các doanh nghiệp trcn thị trường nội địa là rất lớn và khốc liệt, liêntục có doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, liên tục có doanh nghiệp bị thịtrường đào thải

1.2 Nội dung CO' bãn cấu thành năng lực cạnh tranh nhóm sản phâm

đồ gia dụng cùa doanh nghiệp

Hàng tiêu dùng gia dụng là nhừng hàng hóa được sư dụng chủ yếu cho mụcđích cá nhân, gia đình Đa số các sàn phẩm tiêu dùng có chu kỳ sống không dài

do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi nhanh theo thời vụ Do đó, khã năng cạnhtranh của các sản phẩm tiêu dùng một mặt phụ thuộc vào chất lượng và giá thànhnhư các sán phẩm khác, thi nô phụ thuộc rắt nhiều vào kha năng đôi mới sảnphâm của doanh nghiệp sản xuất

Dựa trcn lí thuyết và đặc điềm của hàng ticu dùng gia dụng, cơ sở đồ đánhgiá năng lực cạnh tranh cua của hàng gia dụng tại thị trường nội địa sè gom 3nhóm chính:

1.2.1 Chat lượng sản phẩm

Sản phấm có chất lượng phải là nhừng hàng hóa và dịch vụ đáng tin cậy,thực hiện tốt các chức năng đã được thiết kế Sản phẩm chất lượng cao sè manglại uy tín cho doanh nghiệp và cho chính sàn phấm đó, do đó tạo ra năng lựccạnh tranh bền vừng Hơn thế nừa, sàn phẩm có chất lượng cũng có tác độngnâng cao hiệu suất chi phí, nhờ vậy giảm chi phí sản xuất trcn một đon vị sảnphẩm Chất lượng sản phấm cao hơn có nghĩa là công nhân sẽ không lãng phíthời gian làm ra các phe phẩm hay đưa ra nhừng dịch vụ kém chất lượng, thờigian đề sửa lồi ít hơn Điều này sè mang lại năng suất lao động cao hơn và giảmchi phí sàn xuất, như vậy, chất lượng sàn phẩm có tác động kép đến năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp Đối với nhiều ngành, chất lượng sản phẩm đangdần thay thế những lợi thế về mặt chi phí và việc nâng cao chất lượng đã trờthành yeu to bat buộc cho sự sống còn cùa doanh nghiệp

Khi sân phẩm được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả thời gian, thiết kế,dịch vụ hậu mài, chất lượng sàn phẩm cũng có the được hicu theo nghĩa rộnghơn Chất lượng sàn phẩm sẽ bao gồm cả chất lượng cùa thiết kế, chất lượng kỹthuật sàn xuất và dịch vụ hậu mài, đây là nhừng yếu tố quan trọng tạo ra sự khácbiệt cho sản phẩm cúa doanh nghiệp so với đối thù cạnh tranh

Đe đánh giá chất lượng, người ta phải căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thề củamột loại sân phâm và đánh giá theo một thang diêm nhất định Điêm sô phàn ánhchất lượng là điểm bình quân gia quyền với các quyền số phàn ánh tầm quantrọng cùa các chi tiêu Phương pháp này thường được dùng đê đánh giá mức độphù hợp cùa một tiêu chuẩn nhắt định Việc triển khai áp dụng hệ thống quàn lýchất lượng theo ticu chuẩn ISO là một biện pháp đế đảm bào sự phù hợp giừachất lượng với tiêu chuẩn đặt ra Vì vậy, chứng chì ISO là một trong những khíacạnh quan trọng đe đánh giá chất lượng mặc dù nó không phải là tất cà Trongphân tích cạnh tranh, người ta có thề áp dụng phương pháp này đe so sánh trựctiếp chất lượng sàn phẩm của doanh nghiệp với đối thù cạnh tranh chính.

1.2.2 Công dụng của san phẩm

Chat lượng chức năng hay giá trị sừ dụng cùa một vật là lính chải có ích,công dụng của sãn phâm có thê thỏa màn một nhu câu nào đó cho việc sân xuấthoặc cho sự tiêu dùng cá nhân Một sàn phẩm có thể có nhiều giá trị sử dụng.Đối với sản phẩm đồ gia dụng thì giá trị sử dụng là hỗ trơ khách hàng trong thựchiện các công việc phục vụ đời sống Từ đó, sản phẩm đồ gia dụng tạo ra sựthuận tiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của khách hàng

Chat lượng chức năng của sàn phầm phụ thuộc vào:

- Thuộc tính công dụng của sàn phẩm, được tạo ra bời chất thể cùa sảnphẩm, đo đặc tính kỳ thuật của sản phẩm quy định Thuộc tính công dụng đượcgọi là phần cứng của san phẩm

- Thuộc tính được thụ càm bới người ticu dùng, là những gì mà người tiêudùng càm thấy được ờ sản phẩm, được tạo ra nhờ dịch vụ bán và sau bán hàng.Thuộc tính được thụ cám bời người tiêu dùng được gọi là phần mềm cua sànphẩm Nhiều khi người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần là vì nhữngđặc tính kỹ thuật và khả năng phục vụ của sàn phâm mà có thể vì nó làm chongười mua có cảm giác sang trọng phù hợp với địa vị xã hội của họ hay một càmgiác nào đó mang lại cho khách hàng sự thích thú nào đó của riêng họ

Chất lượng chức năng của sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưlượng hàng cung so với cầu, sức mua, ý muốn sẵn sàng mua

1.2.3 Mức độ an toàn khi sử dụng

Mức độ thuận tiện cùa san phẩm phán ánh những đòi hỏi về tính sẵn có,tính dễ vận chuyên, bão quàn, dễ sừ dụng, và khả năng thay thế của sàn phẩmkhi bị hư hỏng Bên cạnh đó, thời gian cung ứng cho khách hàng phái nhanhnhất nhàm thỏa màn khách hàng tốt hơn Đối với sàn phẩm đồ gia dụng, kháchhàng thường mua sàn phàm có sần do đó mức độ thuận tiện của sàn phẩm thềhiện ở các chức năng của sản phẩm, sự thuận tiện trong quá trình sử dụng, dêbào quán và khả năng thay thê cúa sán phầm khi bị hòng

Dộ an toàn của sản phẩm là những chỉ tiêu an toàn trong quá trinh sử dụng,vận hành sản phẩm, an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường làycu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mồi sàn phâm Đặc biệt, đối với sảnphẩm đồ gia dụng là sán phẩm có tác dụng góp phần bão vệ sức khóe người tiêudùng thì độ an toàn cùa sàn phẩm rất được người tiéu dùng quan tâm

Yêu tô thâm mỹ là đặc trưng cho sự truyền càm, hợp lý vê hình thức, dáng

vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí và tinh thời trang của sảnphẩm Sàn phẩm đồ gia dụng được sử dụng trong nhà, do đó tính thâm mỹ, hàihòa với các sàn phâm nội thât rât được khách hàng quan tâm và là ycu tố quantrọng cấu thành nôn năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.2.4 Thương hiệu sản phâtn

Các thương hiệu có độ tín nhiệm và giá trị khác nhau trên thị trường Mộtthương hiệu có độ tín nhiệm cao là một thương hiệu mạnh, có uy tín và từ đó giátrị thương hiệu cùng tăng lên Độ tín nhiệm của thương hiệu càng cao thì sựtrung thành với những thương hiệu đó cao hơn, mức độ biết tên tuôi, chât lượngđược nhận thây càng cao hem, sự gan bó với nhàn hiểu càng mạnh hơn và các tàisản khác như bằng sáng chế, thương hiệu thương mại và các quan hộ theo kênh

có giá trị cao hơn

Độ tín nhiệm của thương hiệu cao thể hiện thông qua các cám nhận tốt đẹpcủa người ticu dùng về sán phâm, làm cho người ticu dùng phái nhớ tới mỗi khi

họ có nhu cẩu đối với sản phẩm

Như vậy, với một thương hiệu có độ tín nhiệm cao thì doanh nghiệp cónhiều lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp có thề tăng thị phần thông qua việc duytrì được khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần kháchhàng của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, với một thương hiệu mạnh giúp doanhnghiệp có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Ngoài

ra, thương hiệu mạnh còn giúp cho doanh nghiệp giảm chi phí như quáng cáo,khuyến mại, quan hệ cộng đồng

Giá trị thương hiệu là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị giatăng) của hàng hóa Một sàn phẩm sè chi là hàng hóa nếu nó không có thươnghiệu Thương hiệu là phan tạo ra các giá trị càm tính cho người ticu dùng khi họ

sử dụng hàng hóa

Những nhân tố chính của giá trị thương hiệu bao gồm:

- Sự nhặn biết thương hiệu: Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng cóthô nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Thuộc tính này có thổ được đolường bằng thang chi tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đốn chủng loạisàn phâm; nhận biết không nhắc nhờ; nhận biết có nhắc nhờ; không nhận biết

- Chất lượng cảm nhận vượt trội: là sự chcnh lệch giữa tông giá trị ngườitiêu dùng nhận được và nhùng giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyếtđịnh mua tại một mức chi phí nào đó

- Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tường cùa khách hàng đến một hayvài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này đượcnhắc đến

- Sự trung thành thương hiệu: theo như quy luật Pareto thường được ápdụng nhiều thì 20% khách hảng này sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanhnghiệp Thêm vào đó, việc tìm kiêm một khách hàng mới sể tôn kém hơn nhiều

so với việc duy trì được khách hàng cũ Đối với khách hàng trung thành thìdoanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn là những khách hàng này sè giới thiệu

và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Nhừng giá trị thương hiệu khác: một số giá trị thương hiệu khác như sựbào hộ cũa pháp luật hay môi quan hệ với kênh phân phôi

1.2.5 Mức độ và chất lượng dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt việc kinhdoanh sàn phâm và làm tâng giá trị nhận được cùa khách hàng, từ đó gia tăngcác giá trị cung ứng cho khách hàng Nó bao gồm các dịch vụ trước, trong và sauquá trình bán hàng, cụ thê như dịch vụ tư vấn, dịch vụ lắp đặt sản phẩm, dịch vụbảo hành

Đối với mồi doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp san xuất, kinh doanhsân phẩm đồ gia dụng nói riêng thì mức độ dịch vụ khách hàng nhiều hay ít, chútrọng vào dịch vụ trước, trong hay sau bán hàng còn tùy thuộc vào chiến lượckinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Nhìn chung hiện nay, các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng sản phấm

đô gia dụng được các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn Do đáy là một sànphàm gan với đời sống cùa khách hàng, liên quan đến việc sư dụng, liên quanđến sức khóe con người nên dịch vụ tư vấn khách hàng được các doanh nghiệpquan tâm nhiều Khi mua các sản phẩm gia dụng khách hàng được tư vấn đầy đù

về công nàng sử dụng, cách thức bảo quàn, báo dường sán phẩm, đồng thời vớimột số sản phẩm, doanh nghiệp còn có đội ngù lắp đặt sản phàm cho kháchhàng, dịch vụ sau bán hàng gồm có dịch vụ bảo hành, vệ sinh sàn phẩm

Chất lượng dịch vụ khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng trong việcnâng cao chất lượng của sàn phẩm Dịch vụ khách hàng hoàn hào là huyết mạchcủa bât kỳ doanh nghiệp nào Các doanh nghiệp có thê khuyên mại, hay hạ giá

để thu hút được nhiều khách hàng mới, nhưng nếu không giừ được khách thìdoanh nghiệp không thế thu lợi nhuận lâu dài Dịch vụ khách hàng hoàn hào có

thể làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ có được dường như ngày càngtăng lên khi duy trì ticu dùng sàn phâm của doanh nghiệp, làm tăng lòng tin cà

sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và đem khách hàng quaytrở lại với doanh nghiệp

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cần dựa trên sự câm nhận củakhách hàng: chất lượng dịch vụ tốt là dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông đợicủa khách hàng và chất lượng dịch vụ kém là dưới mức trông dợi của kháchhàng Như vậy, đề đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, các doanh nghiệpcần nghiên cửu, đánh giá mức độ hài lòng cùa khách hàng đối với dịch vụ củadoanh nghiệp đế từ đo đưa ra nhừng quyết định, điều chỉnh hợp lý

1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh nhóm sản phấm đồ gia dụng

Khả năng cạnh tranh sản phẩm đồ gia dụng được đánh giá thông qua nhiêuchi tiêu, tiêu chí, trong đó các tiêu chí cơ bán gồm:

- Các tiêu chí đánh giá thống kê gồm có:

+ Doanh thu: là số tiền mà doanh nghiệp thu được khi bán hàng hóa, dịch

vụ Doanh thu có thế được coi là một chi ticu đánh giá năng lực cạnh tranh sànphâm, bởi suy cho cùng năng lực cạnh tranh sàn phẩm của doanh nghiệp là khànăng duy trì và phát triển thêm lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được, là điều kiện

đề có lợi nhuận

+ Lợi nhuận: là phần dôi ra của doanh nghiệp sau khi đã trừ đi chi phí Lợinhuận là một chỉ tiêu tông hợp, nó không chi phàn ánh năng lực cạnh tranh củasản phâm mà còn là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

+ Giá thành: một sàn phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh cao nêu sảnphấm được người tiêu dùng chấp nhận với mức giá phù hợp Trong nền kinh téthị trường, cung luôn lớn hơn cầu thì việc sàn phẩm có năng lực cạnh tranh caohay không phụ thuộc rất nhiều vào giá thành cùa nó Người tiêu dùng luôn có sự

so sánh khi đứng trước quyết định lựa chọn sản phẩm và điều quan trọng tác

động đến quyết định mua hàng là giá thành.

+ Thị phần sản phẩm cua doanh nghiệp: là phần thị trường mà doanhnghiệp chiếm gi ừ trong tồng dung lượng thị trường Thị phần đã trở thành mộttiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm bởi thực chất năng lực cạnhtranh cùa sản phẩm là khả năng duy trì và phát triển thị phần

Ngoài các tiêu chí thống kê, để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm

đồ gia dụng, đề tài nghiền cứu còn sử dụng các tiêu chí lượng hóa là các tham socấu thành năng lực cạnh tranh của sản phấm này bao gồm: chất lượng chức nângcủa sàn phấm; Chất lượng kỹ thuật cũa sản phẩm; Mức độ thuận tiện, an toàn vàthâm mỹ lắp đặt, sứ dụng; Độ tin cậy cũa sán phẩm đồ gia dụng; Giá dựa trên giátrị của sàn phấm; Độ tín nhiệm và giá trị thương hiệu sản phấm đồ gia dụng;Mức độ và chất lượng dịch vụ khách hàng; Mức độ hài lòng tông quát với sànphâm đồ gia dụng của khách hàng Vận dụng phương pháp chuẩn đôi sánh với

kỹ thuật thang 5 diêm, trong đó; 5- rất cao; 4- cao; 3- trung bình; 2- thấp; 1- râtthâp đê lập bang câu hòi đánh giá các tham số trên

Xác định độ quan trọng của mỗi tham số theo hành vi mua khách hàngTrên cơ sở các tham số (8 tham số) xây dựng ở trên, xác định độ quan trọngcho từng tham số từ 0,0 => 1,0 sao cho tồng độ quan trọng đó bàng 1 như sau:

- Khi mua bất kỳ một sản phẩm nào thì chất lượng chức năng cũng nhưchất lượng kỳ thuật cũa sân phâm luôn là vân đê người tiêu dùng đặc biệt quantâm Do đó, đây là hai tham số rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua cũakhách hàng và cùng có hệ số quan trọng là 0,25

- Sản phấm đồ gia dụng được sừ dụng trong đời sống hàng ngày nên haitham số Mức độ thuận tiện, an toàn, thâm mỹ lap đặt sử dụng của sàn phẩm; Độtin cậy và giá trị thương hiệu sản phâm đô gia dụng được người tiêu dùng quantâm ờ mức thấp hơn các tham số khác và cùng có hộ số quan trọng là 0,10

- Dộ tin cậy của sản phám là một tham số quan trọng, nó thể hiện kha năngcung cấp sàn phẩm như đã hứa cua doanh nghiệp, vì vậy đây là một tham số

được nhiều người tiêu dùng quan tâm và có hệ số quan trọng là 0,1.

- Giá thành sản phẩm đồ gia dụng ành hường nhiều đến quyết định muacủa khách hàng, có hệ số quan trọng là 0,25

- Nhiều loại sản phẩm đồ gia dụng có giá thành khá cao nên tập trungkhách hàng là nhừng người có thu nhập tù' trung bình trở lên Đây là nhómkhách hàng có nhừng yêu câu và đòi hoi cao không chi vê chât lượng sản phâm

mà cã về chất lượng dịch vụ khách hàng, nên tham sô này có hệ sô quan trọng là0,10

- Mức độ hài lòng tồng quát là một tham số rất quan trọng cấu thành nănglực cạnh tranh cùa sàn phẩm, nó thê hiện sự hài lòng của khách hàng về tông thesản phẩm, công dụng và dịch vụ kem theo nen có hệ số quan trọng là 0,2

1.4 Các nhân tố ảnh huong đen năng lực cạnh tranh nhóm sản phẩm

dồ gia dụng

1.4.1 Các nhân tổ nội tại doanh nghiệp

ỉ.4.1 ỉ Các nguồn lực và nâng lực cùa doanh nghiệp

Năng lực vượt trội của một doanh nghiệp có được là nhờ hai nguôn chính:nguồn lực và năng lực bàn thân Nguồn lực của doanh nghiệp có thể được chiathành các nguồn lục hữu hình: nhân lực, von, đất đai, nhà xưởng, thiểt bị; và cácnguồn lực vô hình: kỹ năng, thương hiệu, danh tiếng, bằng sáng chế, công nghệhay bí quyết kỹ thuật hoặc bí quyết marketing Đe tăng khà năng cạnh tranh vượttrội, nguồn lực cùa một doanh nghiệp phải đàm bảo vừa duy nhất, vừa có giá trị.Một nguồn lực duy nhất là nguồn lực mà không một doanh nghiệp nào khác cóđược, nguồn lực này có giá trị nếu theo phương diện nào đó nó tạo ra một nhucầu mạnh mẽ với sản phẩm của doanh nghiệp

Năng lực là các kỹ năng của doanh nghiệp trong việc điều phối và sử dụngcác nguồn lực của nỏ một cách hiệu qua Nhừng kỹ năng này nằm trong nhữngcông việc hàng ngày cúa doanh nghiệp, trong cách đưa ra quyết định của doanhnghiệp và các doanh nghiệp quán lý các quy trình nội bộ đê đạt được mục tiêu

mà doanh nghiệp đề ra Nói rộng hơn, năng lực của một doanh nghiệp là sảnphẩm của cơ cấu tổ chức và hộ thống quán lý của doanh nghiệp Nhừng điều nàychi ra rằng các quyết định cùa trong bản thân doanh nghiệp

được quyết định như thế nào và ờ đâu, thái độ mà doanh nghiệp có được cũngnhư các giá trị và giá trị văn hóa của doanh nghiệp Điều quan trọng là năng lực

là yếu tố vô hình Chúng có mặt không nhiều tại mồi cá nhân mà xuất hiện khithành viên trong doanh nghiệp liên hệ với nhau, hợp tác với nhau và đưa raquyết định trong bối cảnh của một to chức

1.4.1.2 Nhân lực cùa doanh nghiệp

Con người là yếu tố quan trọng đối với tất cả các tố chức, doanh nghiệp vàđặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp trong lình vực sân xuất, kinh doanh đồgia dụng

Trong lĩnh vực dồ gia dụng, sàn phẩm dịch vụ có giá trị không quá lớnnhưng giá trị gia tăng của nó đối với đời sống con người lại rất lớn, đòi hỏi phải

có một sự đâu tư nghiên cứu rât cao Nhân lực ngành san xuât đô gia dụng khôngchì đơn thuần về kỹ thuật, mà quan trọng hon là đội ngũ chuyên gia tư vắn giàipháp, tư vấn chuyên môn và các nhà quân lý chất lượng, quán lý dự án

Tống so nhân lực và mức tăng trường nhân lực là những riêu chí phản ànhquy mô cùng như tiềm lực cùa doanh nghiệp sàn xuất phần mềm số lượng kỹ

sư, số lượng cán bộ nghicn cứu thị trường, nghicn cứu khách hàng, số lượngcông nhân kỹ thuật phàn ánh trình độ lao động của doanh nghiệp sàn xuấthàng tiêu dùng và chất lượng sản phẩm kỳ vọng của doanh nghiệp đó

ỉ.4 ỉ.5 Tài chính cùa doanh nghiệp

Vốn tự có và khả năng phát triền cùa nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, hệthống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộphận trong hoạt động cùa doanh nghiệp Các yêu tô trên không nhừng là điêukiện đàm bào cho hoạt động cũa doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường màcòn là yêu tô nâng cao vị thê cạnh tranh cùa doanh nghiệp Đê nâng cao vị thê

cúa minh doanh nghiệ cần biêt khai thác hêt sức mạnh của nguồn nội lực quantrọng này bằng các chính sách, biện pháp sàn xuất, kinh doanh Đặc biệt, hoạtđộng sản xuất, kinh doanh phài khơi dậy được động lực làm việc của đội ngũ cán

bộ nhân viên trong việc nâng cao năng suất lao động nói chung và chất lượngsản phẩm dịch vụ nói ricng Có như vậy, doanh nghiệp mới đáp ứng được nhucầu đòi hòi ngày càng cao cùa khách hàng

1.4 Ị.4 Các hoạt động nghiên cứu phát triển, hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động marketing

Đây là những hoạt động phàn ánh mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật củadoanh nghiệp vào sàn phâm sân xuât và đưa ra thị trường, các hoạt động nàyđược doanh nghiệp chú trọng thì các sản phâm sản xuất ra có hàm lượng chấtxám càng cao, khá năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng lớn, sản phâmcủa doanh nghiệp càng khó bị thay thê bơi các sân phâm cũa dôi thủ và sànphầm thay thế khác Tuy nhiên các chi phí cho nghiên cứu thường rất cao, cácsản phẩm hàng gia dụng thường khó đế đáp ứng được những chi phí và bù đáptrong một thời gian ngan, do đó đòi hởi doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụngphải cân đối giữa nghiên cứu và lợi nhuận với một chiến lược cụ thề, bài bản vàdài hơi

1.4.2 Các nhân tố hên ngoài doanh nghiệp

1.4.2.1 Môi trường kình tế:

Tình hình và sự thay đôi cúa các yêu tô thuộc môi trường kinh tê có tácđộng to lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp kinh doanh nói riêng Môi trường kinh tế vừa tạo cho doanhnghiệp những “cơ hội” kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức”đối với hoạt động kinh doanh trong lình vực của mình Sự thành công hay thấtbại của một chiến lược hay chương trình phụ thuộc rất nhiều vào tình hình cùanền kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: Phát triển, suy thoái hay khủnghoàng

Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giám sút, lạm phát

và thất nghiệp tăng cao, hoạt động cùa các doanh nghiệp sụt giám thi nhu cầumua sắm đối với các sàn phẩm gia dụng cũng suy giảm, môi trường kinh doanhkhông thuận lợi Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đà trong giai đoạn tângtrường, các biến số kinh tê vì mô đêu có dấu hiệu tôt, tình hình hoạt động sânxuất kinh doanh phát triến sè là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và chiến lược phát triển sản phàmnói riêng

1.4.2.2 Môi trường kỹ thuật công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế xã hội Nólàm thay đôi phương thức sàn xuất, cách thức tiêu dùng và các phương thức traodôi của xã hội nói chung cũng như của doanh nghiệp nói riêng Việc mua bánhàng hóa của khách hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về côngnghệ, đậc biệt là công nghệ thông tin Kinh doanh bán lẻ là một trong những lĩnhvực rất quan tâm đến việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong hoạt độngkinh doanh Ngày nay, hoạt động bán hàng của doanh nghiệp không thê tách rờikhòi sự phát triên mạnh mẽ cùa công nghệ thông tin Việc nghiên cứu môitrường kỹ thuật công nghệ bao hàm nhừng nguồn lực có ảnh hưởng đến khảnăng sáng tạo những sàn phẩm dịch vụ mới và cà cách thức quảng bá, bán hàngnhẩm khai thác nhừng cơ hội của thị trường để đưa ra những chính sách phùhợp Kỹ thuật công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất của hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp như bán hàng online, quảng bá sàn phẩm của các phương tiệnthông tin đại chúng chính vì vấy mà thái độ cua khách hàng đối với một sảnphẩm cùa doanh nghiệp còn tùy thuộc rất lớn vào những cách thức truyền tàithông tin, quàng bá mà doanh nghiệp thực hiện nham thỏa mãn cho những nhucầu và mong muốn của khách hàng

1.4.2.3 Mỏi trường chính trị pháp luật.

Kinh doanh bán lẽ hàng hóa nói chung và bán lẻ hàng gia dụng nói riêng làmột trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt chè của pháp luật và

các cơ quan chức năng cùa chính phu Hoạt động cúa các doanh nghiệp thườngđược điều chinh rất chặt chẽ bởi các quy định của pháp luật Môi trường pháp ỉ í

sè đem tới cho doanh nghiệp một loạt các cơ hội mới và cà nhừng thách thứcmới, như việc dờ bỏ các hạn chế về điều kiện kinh doanh hoặc trong việc tăngcường kiêm tra chất lượng hàng hóa trước khi đưa ra lưu thông tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh chân chính dẫn tới giảm thiểu các đôithù cạnh tranh trong cùng ngành hàng (đặc biệt là hàng hóa không rõ nguồn gốc,xuất xứ, giá rẻ ) Còn sự nới lông trong quản lí cùa luật pháp cùng có thế đặtcho các doanh nghiệp trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đốitrong luật kinh doanh cùa một nước cho phép các doanh nghiệp nước ngoài thamgia thị trường sẽ dẫn đến tăng mức độ cạnh tranh Môi trường pháp luật tạo cơhội pháp lí ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển củamỗi doanh nghiệp Chính vì vậy, các chú doanh nghiệp trong việc nắm chấc luật

đề thực hiện các hoạt động sản xuất, kinh doanh đúng pháp luật, quan trọng hơncòn phát hiện các điều pháp luật không cấm đế đưa ra nhừng quyết định chínhxác, phù hợp nham nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.2.4 Môi trường vãn hóa xã hội

Việc nghiên cứu các yếu tố vãn hóa xã hội không nhừng đê xác định rõnhững tác động của chúng tới hành vi mua sam và lựa chọn doanh nghiệ củakhách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp chù động trong việc tham gia xâydựng các chính sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tồchức phù hợp với dặc điềm văn hóa cùa từng vùng, khu vực thị trường cà trongnước và quốc tế

ì.4.2.5 Đôi thù cạnh tranh: Đôi thù cạnh tranh được chia thành đôi thù

cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh trực liếp là áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đếncác doanh nghiệp Sự cạnh tranh cùa các công ty hiện có trong ngành càng tăngthì càng đe dọa đến khả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển cua công ly Vìchính sự cạnh tranh này buộc công ty phái tăng cường chi phí đầu tư nhàm khác

biệt hóa sản phấm, tiếp cận thị trường hoặc giảm giá bán Mỗi đối thù đều mongmuốn và tìm đù mọi cách đê đáp ứng đòi hói đa dạng cùa thị trường, họ tận dụngtriệt để nhừng lợi thế cạnh tranh cùa doanh nghiệp mình, khai thác nhừng điểmyếu của đối thủ, tặn dụng thời cơ chớp nhoáng để giành lợi thế trên thị trường.Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc các yếu tố sau:

- Số lượng và năng lực của các công ty trong ngành

- Nhu cầu thị trường

- Rào cản rút lui

- Tính khác biệt hóa sản phầm trong ngành

- Chi phí cố định

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

Đối thủ tiềm ẩn: Là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt ở trongngành nhưng có khả năng sè tham gia Khi có càng nhiều doanh nghiệp tham giavào ngành các doanh nghiệp càng khó nắm thị phần cho mình, dần đến sự nguyhiếm của các đối thủ gia nhập ngành lớn Sự xuất hiện của các đối thù cạnh tranh

sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giâm lợi nhuận trong ngành Khả năng xâmnhập ngành cùa dồi thủ tiêm ân phụ thuộc vào rào càn xâm nhập là: sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, ưu thế chi phí (do doanhnghiệp thực hiện lâu nãm có kinh nghiệm), lợi ích kinh tế theo quy mô Nêudoanh nghiệp có giài pháp nâng cao các lào cản xâm nhập ngành thì sè hạn cheđược nguy cơ do sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ần

Ị.4.2.6 Nhà cung cáp

Nhà cung cấp phản ánh mối quan hệ giừa nhà cung cấp với doanh nghiệp ờkhía cạnh sinh lợi, tăng giá hoặc giám giá, chất lượng hàng hóa khi tiến hànhgiao dịch doanh nghiệp Nó trực tiếp ảnh hường đến giá thành và chắt lượng sảnphẩm cua công ty, do đó sẽ tác động đến phàn ứng cùa khách hàng

Nhà cung cấp có thề chi phối đến doanh nghiệp là do sự thống trị hoặc khảnăng độc quyền cùa một số ít nhà cung cấp Nhà cung cấp có thô đc dọa đến nhàsản xuất sự thay đồi chi phí của sản phẩm mà người mua phải chấp nhận và tiến

hành, do dự đe dọa tiềm tàng, do liên kết cùa những người bán gây ra Đe giảmbớt các tác động cùa phía nhà cung úng, doanh nghiệp phải xây dựng và lựachọn cho mình một hay nhiều nhà cung cắp, nghiên cứu tim sản phâm thay thê,

có chính sách dự phòng nguyên vật liệu hợp lỵ Các yếu tố tạo nên sức ép từ nhàcung cấp: số lượng các nhà cung cấp, sự khác biệt hóa của sản phấm, các sànphẩm thay thế, chi phí chuyển đồi nhà cung cấp

Ị.4.2.7 Sán phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những hàng hóa có thề phục vụ nhu cầu của kháchhàng cũng tương tự như sản phẩm cùa doanh nghiệp trong ngành Neu các sànphấm thay thế càng giống với sản phâm của doanh nghiệp trong ngành, thì mối

đe dọa sàn phẩm thay thế càng lớn, làm hạn chế số lượng hàng bán và lợi nhuậncủa doanh nghiệp trong ngành Khả năng thay thế luôn là mối nguy hiêm làmđào lộn giừa giá trị và chât lượng so với giá trị sàn phâm hiện tại của ngành vàsản phấm thay thế có thê xuất hiện ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Nhà nước được xét đến ở đây như là một chủ thề kinh doanh đặc biệt, vừa

có chức năng điều tiết vĩ mô, vừa tác động đến sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp như một khách hàng, một nhà cung cấp Nhà nước là đối thu cạnh tranhtrực tiếp trong ngành trcn các doanh nghiệp nhà nước, là đối thú tiềm ấn củadaonh nghiệp Mồi sự điều chình về hệ thống chính sách, pháp luật, sửa đồi bồsung của nhà nước luôn làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn nhất định

CHƯƠNG 2 THỤC TRẠNG NĂNG LỤC CẠNH TRANH NHÓM

SẢN PHÀM ĐÒ GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CÓ PHÀN TẬP ĐOÀN

SƯNHOƯSE

2.1 Sơ lược quá trình hoạt động và phát triển của Công ty cố phần Tập đoàn Sunhouse

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triên

2.1 ì ì Thông tin vê doanh nghiệp

Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn Sunhouse

Tên giao dịch: SUNHOUSE GROUP.,JSC

Địa chỉ: số 139, phố Nguyễn Thái Học, Phường Điện Biên, Quận Ba Đình, Thành phố

Hà Nội

GPĐKKD số: 0101976905 do sờ KHĐT Tp.Hà Nội cấp lần đầu ngày 16/06/2006

Đại diện pháp luật: Nguyền Xuân Phú

Email: sunhouse.hnvngmail.com

Số điện thoại: 0243.7366676

Tống tài sàn: 6.426.335.384.000 Vnđ

2.1 ỉ.2 Lịch sử hình thành và phát triên doanh nghiệp

Công ty Cồ phần Tập đoan SƯNHOƯSE tiền thân là Công ty TNHH Phú Thắng đượcthành lập ngày 22/5/2000 Năm 2004, SUNHOUSE liên doanh với Công ly TNHHSUNHOUSE Hàn Quốc, thành lập Công ty TNHH SƯNHOUSE Việt Nam và xây dựng nhàmáy liên doanh sản suất đồ gia dụng, ứng dụng công nghệ Anodized lạnh ticn tiến tại khu vựcASEAN Năm 2010, SƯNHOUSE chính thực được lấy tên là Công ty cồng plìần Tập đoànSUNHOUSE, đầu tư vào nhiều lình vực đa dạng (hàng gia dụng, thiết bị nhà bếp, thiết bịđiện công nghiệp, máy lọc nước, thiết bị chiếu sáng )

SUNHOUSE không chi là cánh chim đâu đàn cua ngành gia dụng Việt Nam mà cònđang vươn tầm quốc tế, khắng định tên tuồi tại nhiều thị trường khó tính Với mạng lưới50.000 điểm bán, san xuất kinh doanh hơn 450 nhóm sản phẩm gia dụng thiết yếu, sản phẩm

SUNHOUSE đà có mặt tại toàn bộ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàngtruyền thống., trcn 64 tinh thành Việt Nam; bước đầu đà vươn ra các thị trường nước ngoàinhư Campuchia, Lào, Myanmar, Ai Cập, Thố Nhĩ Kỳ và thậm chí ngay cá các thị trường khótính như Hong Kong, Brazil và Canada, Mexico

2.1.2 Tổ chức hộ máy

2.1.2.1 Quy mô, tô chức bộ mảy chung

Sau 16 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn SUNHOUSE đã gia nhập nhóm doanhnghiệp nghìn tý, sớ hữu 7 công ty thành vicn và 6 nhà máy, với tồng diện tích hơn 40 hectacùng hơn 1.600 cán bộ công nhân viên (CBCNV) Các công ty con trực thuộc Tập đoànSUNHOUSE hoạt động độc lập và đều thu được những thành tích đáng ngưởng mộ:

- Công ty TNHH SUNHOUSE Việt Nam

- Công ty TNHH Ngôi nhà Anh Dương Hưng Yên

- Công ty TNHH Ngôi nhà Ánh Dương Miền Nam

- Công ty Cổ phần Sơn Hà

- Công ty TNHH Sàn xuất và Thương mại Hoàng Mai

- Công ty Cổ phần Sài Gòn - SHC

- Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Richyland Việt Nam

Hình 2.1 Quy mô Công ty TNHH Tập đoàn Sunhouse Việt Nam

Nguồn: Sunhouse Việt Nam

Từ một doanh nghiệp nhô, nhờ sự nỗ lực hết mình của toàn thể CBCNV Tập đoàn; sự

kề vai sát cánh của quý khách hàng, quý đối tác; cùng tầm nhìn chiên lược rò ràng của Banlành đạo, quan điêm phát triên bên vừng và khát vọng vươn xa, SƯNHOƯSE đà khôngngừng trưởng thành và lớn mạnh Trong 16 năm xây dựng và phát triên, Tập đoànSƯNHOƯSE đà sớ hừu nhiều giải thường danh giá như “Thương hiệu mạnh Việt Nam2013”; “Top 100 thương hiệu nhàn hiệu hàng đầu Ascan 2014”, “Hàng Việt Nam chất lượngcao” dơ người tiêu dùng bình chọn các năm 2012, 2014, 2015; “Doanh nghiệp tiêu bicu Thủ

đô năm 2015”; Sản phẩm công nghiệp chủ lực Thủ đô các nàm 2014, 2015

Ngoài ra, trong năm 2015 SƯNHOUSE vinh dự là doanh nghiệp duy nhất trong lĩnhvực sản xuất và phân phối đồ gia dụng lọt Top 100 Thương hiệu tiêu biếu Việt Nam 2015.Không hài lòng với những thành tích đà đạt được, với sứ mệnh đem tới sự tiện nghi, thoàimái và hạnh phúc cho tô ấm của mọi gia đình, SUNHOUSE luôn nồ lực không ngừng đế đemđến cho người tiêu dùng nhùng sản phẩm chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường.SUNHOUSE đang chứng to vai trò tiên phong, dần dắt xu hướng tiêu dùng trong nhiều lĩnhvực; các sàn phẩm của SUNHOUSE đã có mặt trong hơn 16 triệu gia đình Việt Nam

Được đánh giá là một trong những Tập đoàn tư nhân lớn mạnh, có chiến lược phát triểnbồn vừng cùng tiềm lực hội nhập quốc tc SUNHOUSE đã làm nên những điều kỳ diệu đê tônvinh thương hiệu Việt Trên nên tàng nhừng thành tích đă đạt được; bằng sự đoàn kết, nỗ lựccua toàn bộ cán bộ công nhân viên; niềm tự hào thương hiệu Việt và khát vọng vươn xa, Tậpđoàn SUNHOUSE đặt mục tiêu trở thành tập đoàn trên 5.000 tỷ vào năm 2020, mở rộng thịtrường phục vụ 350 triệu dân; và khăng định tên tuồi trên bàn đồ gia dụng thế giới với doanhthu xuất khâu đạt 10 triệu USD

Cụm nhà máy do Tập đoàn Sunhouse sở hữu sản xuât đồ gia dụng tọa lạc tại Khu côngnghiệp km 21 đường Láng Hòa Lạc, với diện tích hơn 6 ha Với đội ngũ công nhân lành nghê

đã được đào tạo bời các chuyên gia Hàn Quốc và đội ngũ nhân viên văn phòng cùng hơn 900công nhân lành nghề, những sàn phẩm mang thương hiệu gia dụng và Sunhousc đà khăngđịnh vị trí dẫn đầu ngành hàng của mình và được nhiều khách hàng trong cũng như ngoàinước tín nhiệm về chất lượng cũng như sự phong phú và đa dạng cùa sàn phẩm