Nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần tôn mạ VNSTEEL thăng long

Theo định nghĩa cùa Tồ chức sở hừu trí tuệ thế giới WIPO, Thương hiộu là mộtdấu hiệu hừu hình và vô hình đặc biệt đe nhận biết một sàn phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đóđược sàn xuất ha

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TẠ ĐÚC NAM

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

CÓ PHẦN TÔN MẠ VNSTEEL THĂNG LONG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DÃN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

HÀ NỘI, NĂM 2016

LỜ1 CAM ĐOAN

Tác giã xin cam đoan luân vãn này là công trình nghicn cứu của tác giả và trước

đó chưa có ai nghiên cứu Các số liệu đề cập trong luận vàn là xác đáng và trung thực.Nhừng kết luận của luận vãn chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

1

LỜI CÁM ON

Trong quá trình nghicn cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, cm đã nhận được

sự hướng dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cùng

sự nhiệt tình giúp đờ của ban giám đốc và toàn thể nhân viên Vnsteel Ọua đây, em xinchân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô đã tạo mọi điều kiện cho em tham gia họctập, rèn luyện Và đặc biệt, em xin chân thành càm oil PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh,người đà tận tinh hướng dẫn, chi bào và giúp đờ em hoàn thành luận văn tốt nghiệpnày Đồng thời em cũng gừi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và toàn thê nhânviên Vnsteel đã giúp em có điều kiện nắm bắt tông quát chung về tình hình hoạt độngcùa công ty và hoàn thành được luận văn của mình

Do trình độ và khà năng cua bân thân còn hạn chế do đó luận vãn chắc chắn sẽgặp phải nhiều sai sót Kính mong các thầy cô giáo trong bộ môn Quàn trị thương hiệu,các anh chị trong Vnsteel góp ý, chi bao đê luận văn có giá trị hơn VC mặt lý luận vàthực tiễn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ON ii

MỤC LỤC iiỉ DANH MỤC TÙ VIẾT TẢT V DANH MỤC BẢNG BIÉU vi

DANH MỤC SO ĐÒ, HÌNH VẼ vii

PHÀN MỚ ĐÀU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài .1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tương nghiên cứu ~ 2

4 Phạm vi nghiên cứu - 2

5 Phuong pháp nghiên cứu 2

6 Kết cấu luận vãn 3

CHUÔNG 1: MỘT SỐ LÝ LƯẶN VÈ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 4

1.1 ỉ Khái niệm thương hiệu .4

1.1.2 Các yếu tố cẩu thành thương hiệu 4

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 5

1.2 Giá trị thương hiệu

7

1.2.1 Tiếp cận giả trị thương hiệu 7

1.2.2 Các yếu tổ câu thành giá trị thương hiệu (theo tiêp cận marketing) 9

1.2.3 Các biện pháp, công cụ năng cao giả trị thương hiệu 15

1.3 Nhân tố ảnh hưởng dến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu 19

1.3.1 Nhân tố con người 19

1.3.2 Chat tượng san phãm, dịch vụ 19

1.3.3 Chat tượng của hệ thong chăm sóc khách hàng 20

1.3.4 Trình độ công nghệ marketing của doanh nghiệp 20

1.3.5 Năng tực tài chính và qui mỏ doanh nghiệp 20

1.3.6 Hiệu qua và tính bền vũng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

20

CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆƯ CÓNG TY CÓ PHẦN TÔN MẠ VNSTEEL THĂNG LONG 22

2.1 Khái quát chung về công ty cồ phần tôn mạ Vnsteel Thăng Long 22

2.1.1 Giới thiệu công ty cô phân tôn mụ Vnsteeỉ Thũng Long 22

2.1.2 Khải quát về thương hiệu tôn Thăng Long 28

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty Vnsteel Thăng Long 29

2.2.1 Thực trạng Nhận thức thương hiệu 29

2.2.2 Thực trạng Chắt lượng cảm nhận Vnsteeỉ Thăng Long 41

2.2.3 Thực trạng Liên tướng thưong hiệu Vnsteeỉ Thăng Long 47

2.2.4 Thực trạng Lòng trung thành Vnsteel Thăng Long 50

2.3 Đánh giá về giá trị thương hiệu Vnsteel Thăng Long 52

2.3.1 Những ưu điểm 52

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 53

CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP NÂNG CAƠ GIÁ TRỊ THƯƠNG HĨỆƯ CÔNG TY CỞ PHÀN TÔN MẠ VNSTEEL THĂNG LONG 56

3.1 Phương hưóng hoạt động của công ty cố phần Tôn mạ Vnstccl Thăng Long trong tương lai 56

3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cồ phần Tôn mạ Vnstcel Thăng Long w 57

3.2.1 Nâng cao chắt lượng cảm nhận thương hiệu Vnsteel Thăng Long 57

3.2.2 Nắng cao sự nhặn biết thương hiệu Vnsteel Thảng Long 61

3.2.3 Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Vnsteeỉ Thăng Long 66

3.3.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu VnSteel Thăng Long 69

3.3 Kiến nghị 71

3.3.1 Kiến nghị đối với Hiệp hội Thép Việt Nam 71

3.3.2 Kiến nghị vởi Bộ công thương 71

KÉT LƯẶN 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢƠ 73

5 GTGT Gía trị gia tăng

6 KH&CN Khoa học và công nghệ

7 KH&ĐT Ke hoạch đầu tư

8 VPĐD Văn phòng đại điện

9

V

DANH MỤC BÁNG BIẾU

1 Bảng 2.1 Số lượng đại lý phân phối cùa công ty qua các năm 26

2 Báng 2.2 Thị phần nội địa sản phẩm Tồn mạ Vnsteel Thăng Long 27

3 Báng 2.3: Giá trị trung bình cùa sự nhận biết Vnsteel Thăng Long 29

4 Báng 2.4 Báng chi phí quáng cáo của Tôn Thã Long 39

5 Bang 2.5:Giá trị trung bình của chất lượng cám nhận Vnstccl Thăng

7 Bảng 2.7: Giá trị trung bình cùa lòng trung thành Vnstccl Thăng Long 51

8 Biều đồ 2.1: Kết quá hoạt động sàn xuất kinh doanh (2011 -2015 ) 24

9 Biểu đồ 2.2: Sàn lượng cùa công ty qua các năm 26

10 Bicu đồ 2.3:ThỊ phần nội địa sàn phẩm tôn mạ cùa công ty Vnstccl Thăng

Long so với các công ty khác năm 2015

286

STT TÊN Sơ ĐỎ, HÌNH VẼ TRANG

1 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tồ chức của công ty cồ phần tôn mạ Vnstecl Thăng Long 23

2 Sơ đồ 2.2 : Mô hình hộ thống phân phối sàn phấm 45

3 Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành tài sàn thương hiệu 9

4 Hình 1.2: Giá trị cùa việc liên tường thương hiệu 13

5 Hình 1.3: Các loại hình liên tường thương hiệu 13

6 Hình 1.4: cấp độ của lòng trung thành thuơng hiệu 14

7 Hình 2.1 Logo thương hiệu tôn Vnstccl Thăng Long 30

8 Hình 2.2: Hình ánh tài trợ cho trê em nghèo 39

7

DANH MỤC SO ĐÒ, HÌNH VẺ

DANH MỤC SO ĐÒ, HÌNH VẺ

1

Các dừ liệu được tồng hợp tại bàn các văn bàn, báo cáo cùa công ty và một sốnghiên cứu khoa học đà được thực hiện về thương hiệu và thị trường.

Phương pháp thu thập dừ liệu sơ cáp

Tác già đà phòng vấn Giám đổc Vnstccl Thăng Long Nội dung cùa buôi phòng vấnxoay quanh các nội dung tài sản thương hiệu cũa công ty và phiếu điều tra trắc nghiệmkhách hàng và cán bộ cùa công ty về các vấn đề giá trị thương hiệu của công ty

Qua câu hỏi mờ cua phiếu điều tra thu được từ khách hàng và nhân viên công ty tácgià sử dụng phương pháp phân tích tồng hợp, nhằm thu được nhưng thông tin về đánhgiá thực trạng giá trị thương hiệu cùa công ty

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a) Phương pháp so sánh: So sánh tình hình tiêu thụ, thị trường, kết quà sàn xuấtkinh doanh cua công ty qua thời gian và so với các đối thù cạnh tranh So sánh tìnhhình giá trị thương hiệu cũa công ty với các công ty tôn mạ khác

b) Phương pháp thống kê mô tà: Phương pháp thống kê mô tà được sử dụngtrong đề tài đô miêu tà tình hình cơ bàn cùa các công ty, các đối tượng nghiên cửu, ticuthụ, thị trường, các chiến lược san xuất, giá cà, sàn phẩm, cạnh trạnh, xu hướng ticudùng cùa khách hàng qua thời gian,

c) Phương pháp tổng họp, phân tích, diễn dịch: Phương pháp này thường được

sử dụng đô xử lý các dừ liệu ờ dạng định tính Dựa trcn việc thu thập, thong ke dừ liêu

sẽ tiến hành phân tích đê nhận biểt các đánh giá và đưa ra các diễn giải, nhận xét từ kếtquá xừ lý dừ liệu Đồng thời phân tích logic gắn kết giừa dừ liệu sơ cấp và thứ cấp đelàm rõ hơn các yếu to cấu thành giá trị thương hiệu cũa công ty

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VẺ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA

THƯƠNG HIỆU ĐÓI VỚI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu.

Hiện nay có rất nhiều quan điểm về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngừ, ký hiệu, biếu tượng hoặc hình vè kiều thiết kế, hoặc tập hợp cùa các yếu tố trên nhẳm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa cùa Tồ chức sở hừu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiộu là mộtdấu hiệu (hừu hình và vô hình) đặc biệt đe nhận biết một sàn phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đóđược sàn xuất hay được cung cấp bới một cá nhân hay một tô chức.Theo quan điểm cá nhân thì tác giả đồng tình với quan niệm cùa PGS.TS NguyềnQuốc Thịnh khi cho ràng: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngừ dùng nhiều trongmarketing; là tặp hợp các dấu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sờ sản xuất,kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanhnghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thê là các chừ cái, con số, hình vẽ,hình tượng, sự thê hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị hoặc sự kết hợp của các yếu tốđó; dấu hiệu cũng cỏ thê là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hànghóa.”

7.1.2 Các yếu tắ cấu thành thương hiệu

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là thành tố cơ bàn vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chínhcủa sàn phâm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanhnghiệp hay một loại san phầm, dịch vụ trong nhặn thức cua người tiêu dùng Vì thế, tênnhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thê hiện khả năng phân biệt cùa người tiêu dùng khi

đă nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sàn phâm/dịch vụtrong những tình huông mua hàng

Quy tẳc đê lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghía, dề chuyênđôi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu câu bào hộ

Logo là thành tô đồ họíi cùa thương hiệu góp phân quan trọng trong nhận thứccua khách hàng về thương hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ành

về công ty Logo trừu tượng, độc đáo và dề nhận biết hơn so với tên thương hiệu,nhưng Cling tiềm ấn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếukhông được giài thích :hông qua chương trình tiếp thị hồ trợ

Yêu cầu đoi với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dề hiểu và phải đảm bàotính cân đối và hài hòa

1.1.3 Vai trò cùa thương hiệu đối vởi sự phát triền cua doanh nghiệp

Thương hiệu có the mang lại cho dịch vụ những đặc diem và thuộc tính riêng có,nhằm phân biệt nó với nhùng dịch vụ khác Vai trò cùa thương hiệu đối với doanhnghiệp thể hiện như sau:

Thứ nhất, Thương hiệu tạo dựng hình ành doanh nghiệp và sàn phàm trong tâm tri khách hàng Khách hàng sè lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hìnhảnh nào trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàngđược hình thành Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhặn thông quacác biêu hiện như tên gọi, logo và khâu hiệu của thương hiệu, nhimg trên hết và quyếtđịnh đé có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và nhừng giá trịđược gia tăng mà khách hàng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt độngcủa doanh nghiệp (phương thức bán hàng, moi quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinhdoanh, các dịch vụ sau bàn, quan hệ công chủng )

Thứ hai, Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của khách hàng đồi với dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu

tố như các thuộc tính của hàng hóa, càm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanhnghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Khách hàng tin

ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ôn định của hàng hóa mang thương hiệu

đó hoặc tin tưởng ờ những dịch vụ vượt trội hay một định vị rỏ ràng của doanh nghiệpkhi cung cấp hàng hóa Chính những điểu này như là một lời cam kết thực sự nhưngkhông rõ ràng giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thử ba Giúp doanh nghiệp giám chi phí

Khi không có thương hiệu, doanh nghiệp sè phải tốn kém rất nhiều chi phí đế cóđược nguồn vốn huy động tù’ người gửi tiền, để tiếp cận được với nhu cầu vay vốn antoàn hiệu quả và khà thi, để có được vị thế trong các giao dịch liên doanh nghiệp Thực

tế không chi đoi với các doanh nghiệp Việt nam cho thấy, nhừng doanh nghiệp lớn có

uy tín, kết cấu nguồn vốn chủ yếu là từ tiền gừi - đây là nguồn quan trọng, cơ bàn và ônđịnh cho mọi hoạt động sừ dụng vốn, còn nhừng doanh nghiệp không có thương hiộu(như các doanh nghiệp thương mại cô phân nhò) khả năng huy động từ thị trường 1 baogồm dân cư và doanh nghiệp là khó khăn nôn nguồn vốn chù yếu là vay mượn liendoanh nghiệp, từ đó dẫn đến một những hộ lụy đi kem như thanh khoan kém, “đidem’* lài suất ; thêm nừa khá năng tiếp cận với những khách hàng vay von đạt chuâncủa những doanh nghiệp không có thương hiệu hay thương hiệu bé cũng rất hạn chếnen đe tồn tại họ buộc phai phá dờ nhừng quy định an toàn ngặt nghèo của tín dụng đe

có được thu lãi tất cà những việc này se ảnh hường đến sự minh bạch và ôn định cùakhông chi doanh nghiệp mà cả nền kinh tế, cả xâ hội Một doanh nghiệp có uy tín cao,các chi phí dành cho truyền thông, quảng cáo sè được hạn chế, thay vào đó sẽ đê chocác hoạt đông đâu tư bài bàn vào công nghệ doanh nghiệp hiện đại, vào phát triểnnghiệp vụ, đào tạo mọi kỳ năng cho nhân viên từ đó chất lượng phục vụ khách hàngđược nâng cao, từ đó lại làm tăng niềm tin và tình cảm của khách hàng

Thứ tư Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quả trình phái triển cùa sàn phẩm, dịch vụ Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với

những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triên của dịch vụ cùng sẽ được khắc sâuhơn trong tâm trí khách hàng Cùng với sự phát triên của dịch vụ, cá tính thương hiệungày càng được định hình và thê hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược dịch vụ sẽphai phũ hợp và hải hỏa hon cho từng chúng loại hàng hóa

Thừ năm, Giúp doanh nghiệp gìàm thiêu rủi ro.

Kinh doanh doanh nghiệp phải đôi mặt với rắt nhiều khả năng xày ra tôn thấtđến từ nhiều lĩnh vực nhất so vói bất kỳ một ngành nghề kinh doanh nào Nhiều rùi ro

có thê kê tên như rủi ro thị trường, rủi ro tác nghiệp, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản,rủi ro đạo đức nhưng khi có một vị thế trong tâm trí khách hàng thì sẽ giúp doanhnghiệp giảm thiêu đi rất nhiêu khả năng xảy ra những tôn thất có thế đối mặt, đặc biệt

là những rủi ro thuộc về phạm vi đạo đức hoặc những rủi ro có tính nhạy cam cao nhưthanh khoan Lịch sử đà cho thấy nếu không có thương hiệu mạnh, thì khi có tin đồn -

dù vô căn cứ, cùng có thế khiến người gừi tiền đến rút ồ ạt gây sụp đô doanh nghiệp

Khi có niềm tin cùa khách, doanh nghiệp sè luôn đứng vừng trước mọi biến độngnghiệt ngã từ môi trường kinh doanh, giúp doanh nghiệp bền vừng, đàm bào sự ổn địnhtrong mọi hoạt động và phát triển.

Thứ sáu Giúp doanh nghiệp có lực lượng khách hàng lớn và trung thành

Kinh doanh doanh nghiệp là kinh doanh dựa vào niềm tin Phài có niềm tin,người có tiền mới sẵn lòng đem nó trao cho người khác, khi doanh nghiệp có thươnghiệu, doanh nghiệp có được tình cam và niềm tin của khách hàng, việc này SC giúpdoanh nghiệp có them nhiều khách hàng Dặc biệt khi sân phẩm doanh nghiệp thuộcnhóm dịch vụ, với đặc trưng cùa tính vô hình nen khi có sự tin tường có thê từ tiềm lựctài chính mạnh, phong cách giao ticp ân cằn chu đáo, từ mạng lưới rộng khắp, từ sànphẩm đa dạng, hay công nghệ hiện đại Khách hàng sc yên tâm thực hiên các giao dịchvới doanh nghiệp, nhiều người gửi tiền, vay tiền, hoặc nhờ tư vấn tài chính Thươnghiệu doanh nghiệp còn giúp doanh nghiệp có lực lượng khách hàng trung thành - truyềnthống

Thử bày Giúp doanh nghiệp thu hút được người lao đông có tâm, cỏ tài:

Thương hiệu mạnh là thương hiệu luôn biết giữ lời hứa, giữ chừ tín nên ngườilao động đặc biệt là lao động cao cấp như các nhân viên doanh nghiệp luôn muốn đượclàm việc tại doanh nghiệp có thương hiệu mạnh vì thương hiệu doanh nghiệp mạnhđồng nghĩa với thị trường rộng và ôn định, thu nhập tốt, các chế độ đãi ngộ cao, sự bàođâm lớn Đổng thời, khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên hùng hậu cà về tâm tài tríthì khả năng phục vụ khách hàng càng được hiệu quả, từ đó thương hiệu của doanhnghiệp cảng được củng cố và phát triên

1.2.Giá trị thương hiệu

7.2.1 Tiếp cận giá trị thương hiệu

1.2.1 Ị Giá trị thương hiệu iheo quan diem tài chinh (Asset)

“Giá trị thương hiệu theo quan diêm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhậpmong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003)

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiên giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương

lai là khái niệm thích hợp đê đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sàn nào Đoi với loại tàisản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thươnghiệu đà chiết khấu bời suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gôm cà giaiđoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phàn ánh khả năng cùa thương hiệu tiếp tục sansinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Walker Smith thufyc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị

giá có thể đo lường được về mặt tài chính cùa công việc kinh doanh một sàn phâm haydịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.

Theo John Brodsky’ thuộc tập đoàn NPD Group' Giá trị thương hiệu là sự hiệu

quá về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quá của nhừng nồlực marketing trong nhưng năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

Theo Peter Farquhar thuệc Trường Claremont Graduate' Giá trị thương hiệu là

phần giá trị tăng them cho doanh nghiệp và khách hàng cùa sàn phẩm được gắn thươnghiệu đó

ỉ.2 ỉ.2 Giá trị thương hiệu (heo quan diêm marketing (Dựa theo khách hàng) Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng cua khách hàng có tiếp tục

mua thương hiệu cùa doanh nghiệp hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thươnghiệu chù ycu lien quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từnhững nhóm khách hàng sừ dụng thường xuycn đến nhóm sử dụng không thườngxuyên

Theo David A Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là một tập

hợp các tài sàn có liên quan đến thương hiệu, tên và biêu tượng của thương hiệu, gópphân làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sàn phâm hay dịch vụ đôi với doanhnghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu có thê giúp cho khách hàng xử lý và lưu trừ tốt hơn các thôngtin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cùng tác động đến sự tựtin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời nó cùng gia tăng sự hài lòngcủa khách hàng với trải nghiệm sứ dụng thương hiệu đó Như vậy giá trị thương hiệuđịnh hướng theo khách hàng được cấu thành bởi 4 nhóm yếu tố: Nhân thức thươnghiệu, Chất lượng càm nhặn, Liên tường thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu

Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác

biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phân hồi cùa khách hàng đối với việcmarketing cua thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sựkhác biệt trong phàr hồi của khách hàng Neu không có sự khác biệt nào, sàn phẩm chi

là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biột so với đối thù cạnhtranh Ke đó, những sự khác biệt này là kết quà cùa kiến thức của khách hàng vềthương hiệu, nhừng gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trài nghiệm thươnghiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mè cua các hoạt động marketing,giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm gi ừ trong tâm trí cùakhách hàng

Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm chothương hiệu ít bị tôn thương khi bị cạnh tranh và khùng hoàng, giúp tạo ra lợi nhuậncao hơn, gia tăng hợp tác và hồ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quà và hiệu suất chotruyền thông tiếp thị, Báo cáo của Interbrand ngày 13/10/2011 về 100 thương hiệudẫn đầu nám 2011 trong đó, thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 vần là Cocacolavới giá trị thương hiệu là 71,861 ti đô la Mỹ tăng 2% so với năm 2010 Cocacola là mộtbằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu bàng việc chiếm giừ được

“khoáng không gian nào” lớn trong tâm trí cùa khách hàng trcn toàn thế giới, tạo nenthương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.7.2.2 Cớc JW tố cấu thành giả trị thương hiệu (theo tiếp cận marketing)

Trong số các yếu tố mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mô hình cùa Askcr(1991) là một trong nhùng mô hình được áp dụng pho biến nhất Vì nó the hiện sự đánhgiá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu , đặc biệt nó có the được hiểu dễ dàngcủa khách hàng Theo mô hình, giá trị thương hiệu được tạo bời các yếu tố:

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Nguồn: David Aaker (1991)

1.2.2.1 Nhận thức thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu (JH<- Brand Awareness) là có sự hiểu biết về sự tồn tại một

thương hiệu Khái niệm này thê hiện sức mạnh cũa mộ: thương hiệu hiện diện trongtâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu đề cập đến khá năng của một khách hàng cóthể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành cùa một sãn phẩm nhấtđịnh Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và trờnên quan tâm đến nó tại thời điếm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu

mà mình đà biết kỳ càng vì họ càm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì mộtthương hiệu được nhiều người biết đến sè đáng tin cậy hơn và chắt lượng sẽ cao hơn.Khách hàng thường mua nhừng thương hiệu quen thuộc có lè vì chúng đáng tin cậy đốivới klìách hàng bơi kinh nghiệm sư dụng và sự thòa màn Một sự thừa nhận thươnghiệu quen thuộc sè thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu không có tiếng tăm.Nhân tố sự nhặn biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xct và quyết định muacùa khách hàng đối với thương hiệu.

Keller đà khái niệm hóa nhận biết thương hĩộu gồm ca nhận ra thương hiệu và nhớlại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đen khá năng người ticu dùng lục lạithương hiệu từ trí nhớ của họ, ví dụ khi một chùng loại sàn phẩm hoặc nhu cầu sẽ đượcthỏa màn bởi chúng oại sàn phẩm đà được nhắc đen Vì nhận biết thương hiệu đượcxem là bước đầu ticn trong bán hàng, mục ticu đầu ticn cùa một so chiến lược quãngcáo chì đơn thuần là nhằm làm cho thị trường nhận ra là có một thương hiệu đang tồntại trôn thị trường, thông thường nhừng nồ lực này sè giúp bán được sàn phâm

Mức độ nhận biết thương hiệu có the chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ caonhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind), cấp độ ke tiếp làkhông nhấc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc đê nhớ (Promt) Khi cộnggộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tông số nhận biết thương hiệu Thươnghiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiênkhi được hỏi về một loại sàn phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi th người Việt Namthường nghĩ đến Sony đầu tiẻn, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thườngnghi ngay đen Honda Và kết quà là Sony và Honda luôn là những thương hiệu đượcmọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sàn phâm Với nhừng loại sản phấm hay dịch vụ

mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sâm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chíthương hiệu nhận biết đâu tiên đỏng vai trò rất quan trọng

1.2.2.2 Chất lượng càm nhận

Chất lượng cảm nhận (PO: Brand Perceived Quality) là yếu to căn bàn cũa giá trị

thương hiệu Đây chính là nhận thức cùa khách hàng về chất lượng nói chung hay sựtối ưu cũa một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan vớicác kha năng lựa chọn khác; là sự chênh lệch giừa tồng giá trị khách hàng nhận được vànhững giá trị mà họ mong đợi ờ một sàn phấm Yếu tố chính đế người tiêu dùng sosánh các thương hiệu với nhau là chất lượng cúa nó Chất lượng mà người tiêu dùngcam nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Mộtthương hiệu được người ticu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biếu hiện cảm

xúc cua mình đối với nó vì họ thấy rằng thương hiệu đó có nhùng đặc tính làm họ thíchthú và muốn sờ hừu nó hơn thương hiộu khác Hay nói cách khác, cám nhận chất lượngcao cung cắp cho khách hàng một lý do đe mua thương hiệu; cho phcp thương hiệuphân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vừng chắc đe mờ rộng thị phần bằngcách sừ dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sàn phẩm Các doanh nghiệp đà tạo

ra sự thòa màn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầukhách hàng Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối vớikhách hàng mà không cằn thiết phải dựa vào kiến thức với những giãi thích chi tiết của

nó về chất lượng Sự nhận thức về chắt lượng có the cảm nhận theo nhiều dạng khácnhau từ nhưng loại hình khác nhau cùa những ngành công nghiệp khác nhau

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người ticu dùng, nếu họ có nhữngcâm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Tuy nhiên, có một số thương hiệu cóđược nhừng tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngượclại, một số thương hiệu được chọn dùng thỉ người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giừa nhừng lợi ích nhận được và chi phí mà họphải trà cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấpnhắt khi những lợi ích mã họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấpnhặn một giá cao để được sư dụng những sàn phâm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giừa tông giá trị nhậnđược và tông chi phí phải trà Tông giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ờ một sàn phâm hay dịch vụ Tông chi phí là tất cà những chi phí màngười tiêu dùng phải trà trong việc so sánh, mua và sử dụng sàn phâm dịch vụ Khi nóiđến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giả trị cảm nhận Cùng mộtsàn phâm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mồingười có một hoàn cành sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng vàchi phí họ phải trả cho sàn phắm và dịch vụ Tóm lại, mồi người tiêu dùng đều có sựđánh giá khác nhau cho cùng một sãn phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận.Giá trị càm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sàn xuất tinrang khi họ tạo ra được sàn phẩm tốt, giá cã phái chàng thì người tiêu dùng sè chọnmua Tuy vậy, một sàn phấm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá càphài chăng chi được quan tâm khi mà người ticu dùng cám nhận rằng nó phù hợp vớinhững lợi ích mà họ nhận được khi ticu dùng sàn phẩm

1.2.23 Liên tường thương hiệu.

Lien tưởng thương hiệu, the hiện người ticu dùng giừ sự lien tưòng về thương hiệu

một cách mạnh mè, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác cùng loại sànphẩm/dịch vụ Theo Acker (1991) lien tường thương hiộu là bất cứ cái gì lien kết trongtrí nhớ đến một thương hiệu Vì sản xuất và ticu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch

vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra viộc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đen hành

vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hường liên tục đến hình ảnhthương hiệu mà người ticu dùng nhận thức được Liền tưởng thương hiệu cùng the hiệnhình ảnh xà hội, là giá trị tăng them vì danh tiếng xà hội giãi thích lý do vì sao người tamua hay sừ dụng thương hiệu đó

Một trong nhừng thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là cácliên hệ thương hiệu, đó là cách đê khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên tướngthương hiệu mà khách hàng có thê cảm nhận và đánh giá có thê là các thuộc tính cùasàn phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biêu tượng cụ thế nào đó Liên tưởng thươnghiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính cùa thương hiệu - Đó chính là cái màcông ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong nhừngchìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hĩnh thành và phát triến đặctính thương hiệu

Hình 1.2: Giá trị cúa việc liên tướng thương hiệu

(Nguồn: Dương Hữu Hạnh (2005), Quàn Trị Tài Sàn Thương Hiệu, TPHCM: NXB Thống Kê, 204)

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngườitiêu dùng sàn phâm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thê

là nhừng lợi ích cảm xúc vô hình Liên tường thương hiệu có thê hình thành từ nhữngkhía cạnh khác nhau vê những đặc tính của một thương hiệu gồm: Thương hiệu nhumột sàn phẩm - Thương hiệu như một tổ chức - Thương hiệu như một cơn người -Thương hiệu như một biếu tượng

Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức Một trong những cách phân biệtthương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát

Hình 1.3: Các loại hình liên tưởng thương hiệu

(Nguồn: Dương Hìru Hạnh (2005), Quán Trị Tài Sán Thương Hiệu, TPHCM: NXB Thống Kê, 174)

1.2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu.

Là thành phần chính cùa giá trị thương hiệu, Aeker (1991) xác định lòng trung

thành thương hiệu như sự gán kết thêm mà người tiên dùng có đối với một thương hiệu.Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củangười tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sán phẩm vàlặp lại hành vi này.

Khách hàng sè trà giá cao hơn đế có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn

đế phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Thương hiệu nào tạođược lòng tiling thành cua người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công tycàng cao, nghía là, thương hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang, 2008, trang 16)

Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả nâng chuyến sangthương hiệu khác chi vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuycnhơn Sự tồn tại cùa khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thù cạnh tranh,làm cho đối thủ cạnh tranh nàn chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phícao mà hiệu quã mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanhnghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm cùa doanh nghiệpđến các khách hàng khác Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnhtranh nàn chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bó ra sc rấtlớn mà hiệu quả mang lại không cao Có the nhận định rằng, khách hàng trung thành làtài sản lớn nhất cua một thương hiệu

Hình 1.4: cấp độ của lòng trung thành thuơng hiệu

(Nguồn: Quàn Trị Ten Sàn Thương Hiệu, NXB Thắng Kê, 68)

Tóm lại theo David Aaker, đề thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo ra sựnhận biết về thương hiệu ờ các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động đếtạo ra chất lượng càm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu Giá trị thươnghiệu dựa trên khách hàng xày ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thânthuộc với sàn phấm và lưu giừ sự liên tường về thương hiệu đặc biệt trong trí nhớ Khikhách hàng biết đến và ưa thích thương hiệu, họ sẽ mua và sử dụng thương hiệu và lặp

lại hành vi mua đề tạo ra lòng trung thành Từ sự cám nhận về chất lượng cùa kháchhàng cũng có thể tạo ra sự ham muốn hoặc lòng trung thành qua các nồ lực thúc đấy từphía doanh nghiệp mà chù yếu là các hoạt động truyền thông marketing.

ì.2.3 Các biện pháp, công cụ nâng cao giá trị thương hiệu

1.2.3.1 Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu

a Triên khai các chính sách phát triên thương hiệu

- Chính sách truyền thông thương hiệu: xác định khách hàng đang ờ giai đoạn nào cùa

mô hình tiếp nhận truyền thông đe truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo.Công cụ sừ dụng: quàng cáo, PR, khuyến mài, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và

sự phối hợp các phương tiộn truyền thông

- Chính sách sân phẩm: sán phẩm là yếu tố quan trọng nhất đê hình thành giá trịthương hiộu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cấn đưa ra nhùng quyết định pháttriển sản phâm, dịch vụ lien quan đến việc thiết ké các lợi ích mà sán phẩm cung ứngthông qua các đặc tính cùa sản phâm như chất lượng, kicu dáng và thiết kế đe kháchhàng có nhưng hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực

- Chính sách nhân sự: nhân vicn tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người thiết

ke, những người trực tiếp sán xuất sàn phấm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúcvới khách hàng Doanh nghiệp thiết ke cấu trúc tổ chức và hộ thong kicm soát quá trìnhphát triển thương hiệu

- Các giải pháp phối hợp khác

Giá cả: mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực cùa thương hiệuquyết định Khách hàng sẽ sẵn sàng trà với một mức giá tăng cao cho những thươnghiệu tạo một nhận thức rất tốt

Phân phối: phát triển và mờ rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quàng báthương hiệu một cách nhanh chóng

b Hoàn thiện hệ thong nhận diện thương hiệu, gia tảng mức độ nhận biết

Ilệ thống nhận diện thương hiệu là tất cã các loại hình và cách thức, mà thươnghiệu có thê tiếp cận với khách hàng như logo, khâu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách,nhãn mác, các vật phấm và ấn phấm hồ trợ quáng cáo, nhằm tạo sự nhận biết, sự khácbiệt, không chi thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đen việc tác độngđến nhận thức, tạo cam giác về quy mô, tính chuyên nghiệp cua doanh nghiệp đối vớikhách hàng và công chúng

Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đâm bào ràng thương hiệuđược sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phái đàm bào hệ thống này mang tính mờ cho

khà năng cài thiện và sửa đối trong tương đối trong tương lai cho phù hợp với các ycu

tố môi trường đang không ngừng thay đổi

1.2.3.2 Các công cụ nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

a Quàng cáo

Quãng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện quacác phương tiện truyền tin phái trà tiền đe giới thiệu về san phẩm, dịch vụ nhằm thuyếtphục khách hàng Chu thề quãng cáo phai chịu chi phí

Quãng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tường vào sànphẩm, dịch vụ thì mới mua Quàng cáo thường nhằm các mục ticu tâng lượng tiều thụtrcn thị trường hiện tại, xâm nhập thị trường mới, giới thiệu sàn phâm, dịch vụ mớihoặc xây dựng và củng cố uy tín của công ty

Quảng cáo bao gồm các loại: Quảng cáo thông tin, được thực hiện trong giai đoạnđầu của chu kỳ sống, khi mới tung sàn phâm, dịch vụ ra thị trường Mục tiêu là cungcấp thông tin cho khách hàng tiềm năng; Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giaiđoạn phát tricn của sản phẩm, dịch vụ Mục ticu là thuyết phục khách hàng mua.;Quàng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sàn phẩm, dịch vụ Mụctiêu là nhắc nhờ khách hàng nhớ tới sản phâm, dịch vụ cùa công ty

Quàng cáo được thực hiện bằng các phương tiện: Bảo chí, Tạp chi, Truyền hình.

Radio, Internet Biền quàng cảo, Thư quang cảo, Bao hì quãng cáo

Mồi loại có ưu điểm và nhược diêm riêng Thông thường công ty nên kết hợp cáchình thức quang cáo khác nhau để tăng hiệu qua

Đoi với một công ty, việc quàng cảo có thê được thực hiện bằng 3 phương thức: Tôchức phòng quàng cáo bên trong của công ty; Sừ dụng các tô chức quàng cáo bênngoài; Kết họp cà hai phương thức trên

Khi quàng cáo là phần quan trọng trong chiến lược marketing mix thì công tythường thành lập Phòng quàng cáo riêng Các nhà bán lẽ lớn thường có Phòng quàngcáo riêng và tự thực hiện các hoạt động quảng cáo và truyền thóng

Nhiều công ty, thường là công ty sàn xuất sử dụng các Tô chức quàng cáo độc lập

đề thực hiện các hoạt động quàng cáo cua công ty trong dài hạn

b Xúc tiên bán

Xúc tiến bán là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hãng mua trong mộtgiai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích giá trị gia tăng thêm nhăm tăngdoanh thu

Tác dụng cua xúc tiến bán chi duy trì trong một thời gian ngắn Nếu quá lạm dụng

khuyển mại thì dẫn tới chồ phán tác dụng.

Xúc tiến bán nhằm vào hai đối tượng Dó là người tiêu dùng cuôi cùng và cáctrung gian trong kênh phân phối Dối với người ticu dùng cuối cùng thì khuyến mạikhuyển khích họ mua nhiều Dối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyếnmại kích thích họ tích cực mơ rộng kcnh phân phoi, bán nhiều sàn phẩm, dịch vụ

c Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hộ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hộ tốt đẹp với côngchúng, và đưa hình ảnh, thương hiộu của công ty đến công chúng

Công chúng có thê chia ra các nhóm khác nhau: Khách hàng hiện tại, khách hàngtương lai, cán bộ công nhân vicn, cộng đòng địa phương, chính quyền, các nhà cungcấp, các phương tiện thông tin đại chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình, nhùngngười có ảnh hường lớn tới người khác

Tuycn truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng đôtruyền thông tin về sàn phẩm, dịch vụ của công ty nham mục đích gây thiện cảm vớikhách hàng, thuyết phục họ mua Ngoài ra tuyên truyền là mang tính khách quan hơnquảng cáo nên dễ lấy niềm tin, lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn, chi phí cho tuyêntruyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại

Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền có thê là:

- Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thê thao, nghệ thuật

- Các hoạt động từ thiện như xảy nhà tinh nghĩa, truờng học, hồ trợ các bà mẹViệt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, các chương trình nhân đạo

- Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương

- Quan hệ thân thiện với giới báo chí Mời các phóng viên báo chí, truyền hình vềcông ty tìm hiêu vả viết bài về công ty cũng như các sản phâm, dịch vụ của công tynhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày khai trương, ngày kỳ niệm hoặc họpbáo công bo về một sự kiện nào đó đặc biệt (ra mat dịch vụ mới) của công ty

- Tố chức các hoạt động văn nghệ, thề thao và đưa tin lên báo chí

- Giới thiệu các sàn phẩm mới trên truyền hình dưới dạng phồ biến kiến thứckhoa học, kiến thức cho cuộc song

- Hội nghị tri ân khách hàng

d Bán hàng cá nhân (trực tiêp)

Bán hàng cá nhân là hình thức bán hàng trực tiếp, là quá trình giao tiếp trực tiếpgiừa người bán hàng và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cẩu tư vấn, giớithiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sàn phấm, dịch vụ của công ty

Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây: Giới thiệulợi ích, công dụng cùa sàn phẩm, dịch vụ cho khách hàng; Trà lởi các câu hòi, thắcmác, nhừng lời từ choi mua của khách hàng; Tô chức và thực hiện các hoạt động xúctiến tại các điểm bán hàng; Dàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng; Theo dòi saubán hàng để chăm sóc khách hàng; Duy trì, phát triển mối quan hộ lâu dài với kháchhàng; Thu thập thống tin marketing.

Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giừa bên bán và ben mua, người bán hàng có nhiều cơhội đe nắm bắt nhu cằu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàngkhác nhau, xây dựng mối quan hộ thân thiện giừa hai ben Do vậy, bán hàng trực tiếp

cỏ khả năng thành công cao

Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước, về phía ben báncùng như bên mua có thê có một hoặc nhiêu người tham gia tuỳ vào loại sàn phẩm,dịch vụ Bán hàng cá nhân gôm các bước sau:

- Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng

- Tiếp xúc tìm hiếu khách hàng tiềm năng

- Giới thiệu lợi ích khi dùng sàn phẩm, dịch vụ cho khách hàng

- Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ choi

- Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ờ khách hàng

- Theo dỏi, đảnh giá mức độ hài lòng cua khách hàng

- Hồ trợ khách hàng sau bán

Đê quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cằn có chức năng quàn trị bán hàng Đó

là quá trình phân tích, lập kê hoạch, tô chức, lành đạo và kiêm soát các hoạt động bánhàng Cụ thê hơn, quàn trị bán hàng bao gôm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bánhàng, thiết kề chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyên dụng, huấn luyện, phân công,giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng theo đúng cam kết giữanhà quản trị và người bán hàng

1.3 Nhân tố ảnh hướng đến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu

1.3.1 Nhân tố con người

Con người với trình độ, nàng lực, khả năng tư duy cùng sự khéo léo là yếu tốquyết định đến kết quà hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Trong cácdoanh nghiệp, việc xây dựng và phát triến thương hiệu được triển khai bởi hai cấp bậc:các nhà quản trị và đội ngũ nhân viên Các nhà quàn trị là nhừng người bao quát ớ tầm

vì mô, quyết định nhừng cái chung, tồng quát Chính đội ngũ nhân viên doanh nghiệpmới là nhừng người trực tiếp hoạch định, tham mưu, đề xuất chiến lược xây dựng

thương hiệu và cùng trực tiếp thực thi các hoạt động cụ the.

Vì vậy, trình độ chuycn môn, nhận thức và sự am hiểu marketing doanh nghiệpđối với các nhân vicn phai được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng thươnghiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó cũng cằn phai nâng cao nhận thức cũa các nhà quăn trị

về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và sự cằn thiết phài phát triền thươnghiệu

1.3.2 Chat tượng sản phãntị dịch vụ

Chất lượng sàn phẩm doanh nghiệp là điều đầu tiên mà khách hàng nghe, câmnhận và hình dung vê thương hiệu một doanh nghiệp Việc thiết kế và cung ứng sảnphẩm, dịch vụ doanh nghiệp có chất lượng, thoá màn tối đa nhu cầu cùa khách hàng làđiều kiện ticn quyết dẫn đến thành công của thương hiệu một doanh nghiệp

Khi khách hàng đà chấp nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thươnghiệu cua doanh nghiệp đó đà được khách hàng biết đen và bước đầu đã chiếm đượccảm tình từ khách hàng Sau đó, chính sự hài lòng, thoà mãn về tính tiện ích, tính antoàn của sàn phâm, dịch vụ, chât lượng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạo nênđược mối quan hệ vững chắc và hiệu quà giừa doanh nghiệp với khách hàng Từ đó,hình ành của doanh nghiệp ngày càng được quàng bá sâu rộng, được nhiều người biếtthương hiệu và đến giao dịch với doanh nghiệp

Một thương hiệu doanh nghiệp chi có thể sống và phồ biến rộng khắp khi mà sựphát triên cùa nó đi kèm với sự nâng cao chất lượng sàn phâm, dịch vụ

1.3.3 Chắt lương của hệ thông chăm sóc khách hàng

Các sàn phẩm, dịch vụ va công nghệ doanh nghiệp hiện nay ờ nước ta nhìnchung không có sự khác biệt lớn Chính vì vậy, công nghệ châm sóc khách hàng là rấtquan trọng đê tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng

Độ hài lòng cùa khách hàng thông qua chất lượng hệ thống chăm sóc kháchhàng là yêu tô xây dựng niêm tin của khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp Hiệucùa cùa hệ thống chăm sóc khách hàng sè nâng cao hình ành doanh nghiệp, từ đó khăngđịnh giá trị thương hiệu cùa doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

1.3.4 Trình độ công nghệ marketing cùa íloanh nghiệp

Giừa thương hiệu và marketing có moi quan hộ mật thiết với nhau Hoạt động

marketing nhàm mục ticu chính là quàng bá thương hiệu doanh nghiệp Neu hoạt độngmarketing không gắn với xây dựng thương hiệu bền vừng trên thị trường thì marketing

sẽ thiếu đi tính hiệu quá, lâu dài của nó

Marketing là một dạng công nghệ doanh nghiệp hiện đại, nó làm thương hiệudoanh nghiệp ngày càng được đông đâo khách hàng biêt đên và chấp nhận Marketingcàng tinh xảo, chất lượng cao, chuyên nhiệp thì càng chứng tỏ được trình độ pháttriển, thế mạnh trong cạnh tranh của doanh nghiệp, nhở đó thương hiệu doanh nghiệpcàng có chồ đứng vừng chắc trên thị trường

1.3.5 Năng lực tài chính và qui mô doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh hiộu quá thì ngàycàng có điều kiện đầu tư kinh phí lớn vào quá trinh xây dựng và quàng bá thương hiệucùa doanh nghiệp mình Kinh phí sẽ quyết định không nho đến sự thành công của hoạtđộng xây dựng thương hiệu

Một doanh nghiệp cỏ qui mô lớn, mạng lưới rộng sẽ có điêu kiện thu hút đượckhách hàng hơn là những doanh nghiệp có qui mô nhỏ Nói cách khác, qui mô củadoanh nghiệp SC ảnh hưởng tới khà năng quàng bá thương hiệu cùa doanh nghiệp đenvới khách hàng

ỉ 3.6 Hiệu qua và tính bển vững trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Kết quà hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp chính là một trong những cãn

cứ quyết định việc lựa chọn sù dụng san phấm dịch vụ cua khách hàng Khách hàng chi

có thể tin tường sừ dụng sản phấm dịch vụ khi doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quà vàhoạt động, phát triền bền vừng Ngược lại, khi doanh nghiệp kinh doanh không có hiệuquà, không có chiến lược phát triển bền vừng thì khách hàng không thể đặt lòng tin vàodoanh nghiệp - nhất là các khách hàng nguồn vốn

CHUÔNG 2 : THỤC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CÔ

PHÀN TÔN MẠ VNSTEEL THĂNG LONG 2.1 Khái quát chung về công ty cô phần tôn mạ Vnstccl Thăng Long.

2.1.1 Giới thiệu công ty co phần tôn nut Vnsteel Thùng Long

2.1.1 ỉ Lịch sừ hình thành và phát triên.

Công ty cồ phần tôn mạ Vnsteel Thăng Long là đơn vị thành viên thuôc Tồng công tyThép Việt Nam (Vnsteeì), công ty được thành lập ngày 21/7/2010 Trên cơ sờ Vnsteel mualại nhà máy và dây chuyền từ tống công ty lắp máy Việt Nam (LiLaMa) Công ty VnstcelThăng Long chuycn hoạt động sản xuất và kinh doanh về các sàn phẩm tôn mạ kem và tôn

mạ màu các loại.Dây chuyền ccng nghẹ được sản xuất từ CHLB Dức và Italia vào loại hiệnđại nhất hiện nay với vốn điều lộ là 429 tý đồng Với công suất sản xuất là 50.000 tấn/nãmvới đây chuyền sàn xuất mạ màu và 90.000 tấn/nãm với đây chuyền mạ kcm.Dáp ứng đượctất cả các you cầu khắt khc nhất về chắt lượng

Tôn công ty : Công ty Cô Phần Tôn Mạ Vnstccl Thăng Long

Dịa C11Ì : Lô 14,KCN Quang Minh, TT Quang Minh, H.Mc Linh, TP Hà Nội

Điện Thoại : 04 35840648

Fax : 04.38134562

Email: info@vnsteelthanglong.vn / website: www.vnstcclthanglong.vn

Phương châm của Vnstccl Thăng Long là hướng tới khách hàng cùng với các chínhsách bán hàng linh hoạt, dịch vụ hoàn hảo, hậu mài chu đáo, các sản phâm tôn mangthương hiệu Vnsteel Thăng Long đã được chuẩn hóa để đáp ứng các yêu cầu cao nhất vềchất lượng bề mặt và độ bên vững của sàn phẩm Với khách hàng, Vnsteel Thăng Longluôn nồ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sẳc Với đối tác Vnsteel Thăng Long cam kết đápứng tot nhất, nhanh nhất mọi yêu cầu đê cùng nhau phát triên Mọi nồ lực mà VnsteelThăng Long hướng đến không nham ngoài mục đích phát triền vỉ cộng đồng, thúc đẩy sự

đi lẽn cua nền kinh tế đất nước vả thoa màn một nhu cầu bức thiết của phân khúc thị trườngtôn cao cấp, điều mà hiện nay đang thực sự là một thế mạnh cùa Vnsteel Thăng Long.Dưới đây là một số mốc thành quà mà Vnsteel đạt được trong quá trình phát triển:

- Năm 2011 công ty được nhận giãi thưởng cúp vàng VTOPBUILD của bộ xây dựngtại tô chức triên lãm quốc tết VIETBƯILD về sản phâm tôn mạ màu

-Năm 2014 được hội sở hừu trí tuệ Việt Nam qua chương trình tư vấn và bình chọn "Nhãn hiệu cạnh tranh - Nồi tiếng Việt Nam năm 2014 “ đã chứng nhận Vnsteel ThăngLong đà đạt Top 50 nhàn hiệu nồi tiếng Việt Nam

-Năm 2016 công ty Vnsteel Thăng Long đà được chứng nhận năm trong bàng xếp

hạng 500 doanh nghiệp triển vọng xuất xắc nhất Việt Nam.

2.1 ì.2 Cơ cấu tô chức hoạt động cùa công ty Vnsteeỉ Thăng Long.

Công ty cồ phần tôn mạ Vnsteel Thăng Long được tố chức theo mô hình như

Do thị trường chính cùa Tôn mạ Vnsteel Thăng Long là ở khu vực Miền Bắc Việt Nam

vì vậy hệ thống phân phối cùa tôn Vnsteel Thăng Long bao phú khắp phía Bắc Ngoài ratôn Thăng Long đang tiếp súc với một số đối tác nước ngoài như Mỹ, Nga, Lào đê thúc đẩyxuất khâu ra nước ngoài

về công nghệ thông tin

Tôn Thăng Long dù mới đi vào hoạt động còn gặp nhiều khó khăn tuy vậy cũng rấtchú trọng vào quá trình quán lý bán hàng Nàm 2014 công ty đà ký hợp đong trị giá 1,2 tỳđòng với doanh nghiệp phần mềm uy tín nhất Việt Nam là FPT đế nghiên cứu “ Phần mềmquán lý bán hàng “ theo đặc thù của công ty Ngoài ra công ty còn có hộ thống trang \vcbvnsteclthanglong.vn rất chuycn nghiệp nhằm giới thiệu sàn phẩm và đặc tính sàn phẩm,giói thiệu về công ty và được Googlc xếp thứ hạng cao trong lĩnh vực tôn mạ Khi gò từkhóa tôn mạ thì kết quã trang vnstcclthanglong.vn năm trong top 5

2.Ỉ.Ỉ.4 Tình hình kình doanh của công ty cô phần tôn mạ Vnsteel Thủng Long trong nhừng nám gần đây ( 201 i - 2015 )

Khi mới đi vào hoạt động san xuất kinh doanh, do là một công ty non trè, chưa có thịplìần cũng như chưa có khách hàng nên hoạt động kinh doanh cùa Vnstccl Thăng Long vẩncòn ít và hết sức khó khăn Sau đây là kết quả kinh doanh cùa công ty trong thời gian qua

Đon vị : tỳ đồng

Biểu đồ 2.1 Két quả hoạt động sản xuất kinh doanh ( 2011 - 2015 )

(Nguồn: Báo cáo kết CỊUÒ san xuất kình doanh các năm 2011 - 2015)

Nhìn vào biêu đồ thì năm 2011 công ty sản suất kinh doanh đã lỗ khoản 8 tỷ đồng.Nguyên nhân chủ yếu do công ty mới thành lập nên vẫn tập trung lấy thị phần

khách hàng cũng như hệ thống đại lý còn ít, bên cạnh đó còn có sự cạnh tranh khốc liệt từcác đối thù cạnh tranh trên thị trường Nhưng bước sang năm 2012 trờ đi công ty bắt đầu

có hiệu quàn trong kinh, cùng như sàn lượng tăng lên nhanh một cách rõ rệt Qua so liệutrên cho thấy, nếu so sánh năm 2011 với nãm 2015 tổng doanh thu tăng gần gấp 3 lằn (gần1.6 nghìn tì đống) Các khoàn giảm khấu trừ (chu yếu là các chính sách khuyến mài) tuy có

tăng, nhưng doanh thu thuần cùa công ty vần tăng trường hơn 1 nghìn tì đồng trong 5 năm.Như vậy, trong 5 năm gần đây doanh nghiệp kinh doanh luôn có lài doanh thu tăng đềuqua các năm, đạt được chi ticu đặt ra thậm chí vượt cà ké hoạch Neu lấy năm 2011 làmgốc thì năm 2012 doanh thu tăng 72%, từ 2012 đến 2013 doanh thu tăng 23% Tuy nhiên từnăm 2013 đến 2014 doanh thu chì tăng 14% và năm 2015 có sự tăng chường là 16%

Diều này chứng tò rang Công ty đã co gang nhiều trong việc cũng cố thị trường củamình và phát triển được thị trường mới, tạo được sự tín nhiệm cùa bạn hàng Doanh thukhông ngừng tăng lên giúp cho Công ty co phần Vnsteel Thăng Long thu được nhiều lợinhuận, duy trì và phát triền sàn xuất, bảo đàm được công ăn việc làm và không ngừng cảithiện dời sống cho hàng trăm nhân viên Sờ dĩ doanh thu tăng đều là do từ năm 2012 công

ty đà có nhùng bước đi đột phá về công nghệ cũng như công tác làm thương hiệu, về sảnphẩm đảm bào chất lượng ôn định hơn, chất lượng được nâng nôn cao và giá cả hợp lý đàtạo được niềm tin nhạnh mõ cho người ticu dùng cũng như khách hàng Them vào đó làchính sách giá cà hợp lí cho sàn phẩm: thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn đàm bảo có lài.Điều này cùng gỏp phần không nhô khiến sàn phẩm cùa công ty có sức cạnh tranh cao, vừatăng được thị phần vừa mờ rộng được thị trường

Tuy nhiên trong những năm gần đây, công ty vừa phải đảm bào kinh doanh có lãi vừaphải đảm bào phát triên thị trường, tăng thị phần, cạnh tranh với các đoi thu khác như: TônIloa Sen, tôn Phương Nam, tôn Blucope Lợi nhuận ôn định giúp Cong ty tăng them vốnđầu tư cho quá trình kinh doanh san xuất tiép theo, mờ rộng quy mô sàn xuất, quay vòngvốn trong sàn xuất

Tuy mới tham gia vào ngành tôn được hơn 5 năm nhưng hiện tại công ty đà có đượcnhững thị phần nhất định với hệ thống đại lý trải dài trên 45 tinh thành trên cà nước Quy

mộ hệ thống kênh phân phối cùa Công ty được thê hiện qua bàng 2.1 sau:

Bang 2.1 So lượng đại lý phân phối cúa công ty qua các năm

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

( Nguôn báo cảo kêt quả hoạt động sàn xuât kinh doanh 20 ỉ ỉ - 2015 )

Nhìn vào bàng đại lý và địa bàn phân phối thì từ năm 2011 đến năm 2015 địa bàn vàđại lý khu vực của Vnsteel Thăng Long liên tục được tăng lên Từ khi mới bắt đầu xâydựng tiếp súc khách hàng năm 2011 là 20 đại lý ờ 4 khu vực chính là : Đông bằng SôngHong, Tây Bấc, Đông Bẳc,Bắc Trung Bộ thì tới năm 2015 Vnsteel Thăng Long đã có trên

50 đại lý cap 1 chính thức

Đơn vị: Nghìn tấn/năm

Biếu đồ 2.2 Sản luọìig của công ty qua các năm

( Nguồn phòng Ke hoạch - kinh doanh Vnsteel Thăng Long )

Tôn Thăng Long được thanh lập vào cuối năm 2010 nhưng đến nay sàn lượng đàđứng top đầu khu vực phía Bắc Mặc dù những năm gan đây kinh tế Việt Nam nói chung

và ngành tôn mạ nói riêng đang gặp nhiêu khó khăn nhưng tôn mạ Thăng Long vần luôntăng trưởng và vượt mức kế hoạch đề ra Theo số lượng thống kê năm 2015 cua tôn ThăngLong thì tổng sản lượng tôn mạ màu và tôn mạ kèm đạt

74,878 tấn, vượt kế hoạch 8% Hiện nay thương hiệu tônThăng Long nẳm trong top đầu thị trường tôn mạ miền Bắc vớithị phần chiếm trên 30%, việc tiếp tục chi ân hệ thống kháchhàng năm 2015 bằng nhiều chương trình du lịch trong và ngoàinước, mờ nhiều đợt khuyến mài, hồ trợ khách hàng đồng thờitham gia các hội trợ, triến lãm nhằm giới thiệu sàn phẩm ờnước ngoài để xuất khẩu sang các nước như Lào, Mỹ, Nga .đãkích thích tàm lý, tình cám sự chấp nhận của người tiêu dùngđối với tôn mạ Thăng Long.

Tuy sàn lượng tăng nhanh vượt mức ke hoạch đề ra Nhưng theo kết quá khảo sát sơ

bộ thì tỳ lộ công chúng nhận biết thương hiệu Tôn mạ Vnstccl Thăng Long chưa mạnh nhưmột số tôn khác như Tôn Hoa Sen , Tôn Phương Nam, Tôn Dông Á

Sau đây là bàng thị phần nội địa cùa công ty Vnstccl Thăng Long

( Ngu ôn hiệp hội thép Việt Nam)

Theo bàng số liệu trên, nếu xét về mặt tỳ trọng thì % thị phần của Công ty còn đangrất nhỏ bé Tuy nhiên, điềm đáng nói đó là doanh thu và thị phân của công ty tăng đều quacác năm Đó là tín hiệu đáng mừng đặc biệt trong bối cạnh thị trường ngày càng có sự cạnhtranh khốc liệt như hiện nay.Cùng chung bối canh cạnh tranh ngày càng gay go khốc liệtnhư mọi ngành sản xuất kinh doanh khác trên thị trường Việt Nam, ngành sản xuất và kinhdoanh các sàn phâm tôn mạ cũng đang có nhiều bước đôi thay rỏ nét Điều này được thêhiện rõ nét qua biểu đồ 2.3 :

Năm 2011 2012 2013 2014 2015

Doanh Thu (Tỳ đồng) 540 930 1153 13

20

1535

■ Perstima Việt Nam Blue Scope Steel

VnSteel Thăng Long

Chính Oại Posco VST

csvc

Biếu dồ 2.3:Thị phần nội địa sản phẩm tôn mạ của công ty Vnsteel Thăng Long so với các công ty khác

năm 2015

(Nguồn hiệp hội thép Việt Nam ) 2.1.2 Khái quát về thương lĩìệu tôn Thăng Long

Công ty cổ phần tôn mạ Vnsteel Thăng Long đặt nhà máy ớ tại khu công nghiệpQuang Minh phía Nam khu vực cầu Thăng Long.Tôn Thăng Long là cái tên dễ nhớ, dễ đọc

và dễ để lại ấn tượng cho người liêu dùng Đồng thời còn bao hàm ý nghía hướng về thủ dô( dại lề 1000 năm Thăng Long - Hà Nội ngày 10/10/2010) diều này bước dầu dà tạo dượclòng tin cho khách hàng khi nhắc den hay lựa chọn sàn phẩm tôn

Tôn Vnsteel Thăng Long là sãn phầm tôn cao cấp phục vụ cho nhiều dối tượng ngườitiêu dùng, từ các công trình dân dụng đến các tòa nhà cao ôc, văn phòng các sàn phẩmchính của công ty là tôn mạ kẽm và tôn mạ màu sàn xuất theo tiêu chuân EN 10142, EN

10169 ( Tiêu chuấn Châu Âu ); ASTM A653/A653-08ASTM A755/755M - 03 (tiêu chuẩnHoa Kỳ ); JIS G 3302, G3312 với chất lượng tốt nhất đáp ứng mọi nhu cầu sử dụng Cácsản phầm tôn mạ Thăng Long đạt rất nhiều thành tựu như “ Đạt chứng nhận ISO9001:2008 , giấy chứng nhận ISO 14001 - 2004 , giấy chứng nhận nhà cung cấp chất lượng

2014 “

Hiện nay sàn phầm cùa tôn Thăng Long đà có mặt trên hau hết các tinh miền Bắc vàmiền Trung Với phương châm là hướng tới khách hàng với chính sách bán hàng linh hoạt,phục vụ chu đác tới khách hàng cuối cùng Do hệ thống phân phoi rộng đê đám bao hànghóa nhar.h nhất cho khách hàng đại lý Tôn Thăng Long đà làm việc với nhừng đối tác vận

2015 (*)

chuyến lớn ờ khu vực phía Bẳc với năng lực vận chuycn lớn, giao hàng 27/7 Bên cạnh đótôn Thăng Long còn có nhưng dịch vụ sau bán hàng như là đơn vị sàn xuất tôn mạ đầu ticn

ờ Việt Nam đưa ra chính sách bào hàng tôn trong 10 nãm.Bcn cạnh đó trang web cùa công

ty còn có phần hòm thư góp ý đổ lắng nghe những đóng góp ý kiến cùa người ticudùnghoặc nhừng khiếu nại về sàn phẩm, cũng như hướng dẫn người ticu dùng kiểm tra sànphẩm chính hãng Neu xày ra khiếu lại từ khách về sàn phẩm thì công ty sẽ giải quyết trongvòng 24 giờ ke từ thời diem sãy ra khiếu lại.Sán phẩm bị lồi thì công ly sẽ có những chínhsách đền bù thỏa đáng tới khách hàng.Chính từ những co gắng nhò nhất cùa công ty đã tạođược sự tin tường lớn đến người ticu dùng cũng như đối tác trong và ngoài nước

2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty Vnsteel Thăng Long

2.2.1 Thực trạng Nhận thức thương hiệu

Kct quà khảo sát cho thấy khách hàng có sự nhận biết chưa cao hay họ chưa ấn tượng lắm đoi với Vnsteel Thăng Long trong ngành công ty Điều này cho thay Vnsteel Thăng Long chưa thành công lắm trong việc quảng bá thương hiệu trong thị trường Miền Bắc nói riêng và thị trường nội địa nói chung

Báng 2.3: Giá trị trung bình cùa sự nhận biết Vnsteel Thăng Long

trung bình

Tôi có thế dề dàng phân biệt Vnsteel Thăng Long với các công ty khác 4,15

Tôi có thê đọc đúng tên Vnsteel Thăng Long 4,03

Tôi có thế nhận biết logo cua Vnsteel Thăng Long một cách nhanh chóng 3,62

Tôi có thê nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Vnsteel Thăng Long 3.63

(Nguồn: Tông hợp diều tra cùa tác giả)

Đối với yếu tố này, các biến ‘Tớ/ biết Vnsteeỉ Thủng Long' đạt mức trung bình 4,43, ‘Tơ/

có thê dễ dàng phân biệt Vnsteeỉ Thảng Long vời các công ty khác" đạt

4,15, ‘Tơ/ cỏ thề đọc đủng tên Vnsteeỉ Thủng Long'' đạt 4,03 trên thang điểm 5, các kết quã

này khá cao Do đối tượng khào sát là nhưng khách hàng đà và đang sử dụng sàn phẩm tạiVnsteel Thăng Long nên sự nhận biết cứa khách hàng về Vnsteel Thăng Long, có thề phânbiệt được Vnsteel Thăng Long với các công ty khác và có thể đọc đúng tên Vnsteel Thăng

Long ở mức cao Tuy nhiên, hai biến ‘Tõ/ có thè nhặn biết logo cùa Vnsteel Thăng Long

một cách nhanh chóng" và ‘Tớ/ có thê nhớ và nhận ra màn sằc đặc trưng cùơ Vnsteeì Thủng Long" lần lượt đạt giá trị trung bình ờ mức thấp là 3,62 và 3,63 Màu sắc đặc trưng

của Vnstccl Thăng Long là tông màu cam chù đạo, tông màu này không tạo sự khác biệt dotrùng với màu vãng cam trong logo của Công ty VÍB, màu cam cua logo Công ty Dông Á

và ý nghĩa cùa logo Vnstccl Thăng Long không tạo sự dỗ hiểu cho khách hàng, bôn cạnh

đó việc truyền thông về ý nghĩa logo Vnstccl Thăng Long đến khách hàng chưa đạt hiệuquà cao

De khách hàng nhận biết Vnstccl Thăng Long cao hơn nừa thì cần tập trung tăngcường hiệu quả các giai pháp nhằm gia tăng sự nhận biết cùa khách hàng đối với hộ thốngnhận diện thương hiệu như logo Vnstccl Thăng Long, màu sắc chủ đạo của Vnstccl ThăngLong,

Bên cạnh đó, tôn gọi “ Vnstccl Thăng Long “ có nhưng ý nghĩa nhất định về mặtnguồn gốc Vnstccl Thăng Long đặc biệt ờ chồ tên thương hiệu này gẳn với tôn thươnghiệu mẹ (Vnstccl) một đơn vị nhà nước đà có chuyền thống sàn xuất thép lâu đời trcn 50năm và là một thương hiệu lớn đứng đầu ngành thép

Logo công ty được cách điệu từ chừ V - chừ cái đầu trong cụm từ Vnsteel ThăngLong, hình ảnh cô đọng, giâu sức biêu câm.Nó gợi cho người nhìn liên tường đến hình ảnhsàn phẩm chính của công ty đó là những tấm tôn mạ

Ã

THANG LONG

Hình 2.1 Logo thưong hiệu tôn Vnstcel Thăng Long

*Thành phần và ý nghĩa biểu tượng Logo Vnsteel Thăng Long:

Là đơn vị thuộc hệ thống Tồng công ty Thép Việt Nam - CTCP ( VNSTEEL), Logo cùa Công ty vừa theo mô hình tập trung cùa VNSTEEL, vừa kế thừa, tiếp tục duy trì và phát triển sự thân thiện đà đạt được trong thời gian qua

Logo Vnsteel Thăng Long được cách điệu từ chừ VN (Việt Nam) và chừ s (Steel), hình anh cô đọng, giàu sức biếu cám, gần gũi môi trường thiên nhiên nó gợi đen cho người nhìn liên tường về ngành công nghiệp mà sắt thép đóng vai trò chiến lược nói chung và sànphấm Tôn mạ nói riêng

Logo Vnsteel Thăng Long được kết hợp bởi 2 yếu tố: Phần hình và phần chừ

Phần hình (symbol): Mầu biểu tượng được thiết kế với ý tường cách điệu bời chừ VN (Việt Nam) và chữ s (Steel), đây là phần hình cùa Logo VNSTEEL Phần chừ “V” hướng xuống tượng trưng cho nền táng công nghiệp mà sất thép đóng vai trò chiến lược Phần chừ

“S” cách điệu theo lối viết hoa và hướng đinh nhọn len trcn biốu trưng cho sự phát triền bền vừng đinh cao, đồng thời the hiện tầm nhìn xa cùa doanh nghiệp

Phần chừ : Gồm 2 dòng “VNSTEEL” và “THANG LONG” vừa the hiện Logo cùa

VNSTEEL và vừa là tên viết tắt của Công ty “Vnsteel Thang Long”.

về màu sắc, Logo Vnstccl Thăng Long sử dụng gam màu chính là : Màu đo và Màu xanh lá đậm, màu sắc đặc trưng cùa sản phẩm

Màu đỏ the hiện sự mạnh mè, nhiệt thành tượng trưng cho quyết tâm, ý chí khát khao vươn len cùa Vnstccl Thăng Long; Đồng thời màu đỏ cũng lả màu ánh thép nung trong lò -nét đặc trưng của Tông công ty Thép Việt Nam - CTCP Mang tính truyền thống, quen thuộc thân thiện với tiềm thức của người dân Việt Nam về lá cờ đò sao vàng, cũng là màu sang trọng, Lợi ích và cô đicn

Màu xanh lá đậm là màu gân gũi với thiên nhiên môi trường thè hiện sự phát triển lâu bền đến từ sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cùa Vnsteel Thăng Long và đó cùng là cam kết của Vnsteel Thăng Long mang đến những sàn phẩm chất lượng thân thiện với môi trường sống xung quanh ta

Tông thê lại là sự kết hợp hoàn hảo giữa 2 màu đò và màu xanh với đường nét đon gian, hiện đại giàu tính nhản văn Sự tương phan cua mâu sắc được kết hợp tinh tế tạo nên

1 Logo Vnsteel Thăng Long ấn tượng về tạo hình và hài hòa về âm dương

❖ Các nhàn hiệu công ty đang sù dụng hiện nay gôm có:

Đối tượng SHTT Nội dung Số lượng Năm cấp

Nhãn hiệu đang sử dụng

Vnsteel Thăng Long 1 2012Tôn Thăng long 1 2014Tôn Việt - Ý 1 2014Biêu tượng cánh diều 1 2012

> Tuyên bố tầm nhìn d oanh nghiệp

VNSTEEL Thăng Long sc trơ thành Nhà sàn xuất Tôn mạ hàng đầu tại Việt

Nam Sàn phâm của Vnsteel Thăng long sẽ không chì phục vụ thị trường trong nước mà còn được mờ rộng xuât khâu ra nước ngoài

Trong 5-10 năm tới, Vnsteel Thăng Long sẽ trở thành nhà cung cấp Tôn mạ uy tínhàng đầu trên thị trường Thị trường cùa Công ty được mở rộng trên phạm vi toàn quốc, vàxuất khâu sang các quốc gia khác Ilình ảnh của doanh nghiệp trong tương lai sẽ đượcngười tiêu dùng biết đến rộng rãi Thương hiệu Vnsteel Thăng

Long là một thương hiệu vừng mạnh, định vị, in sâu trong lòng người tiêu dùng Khi nhẳc đến sản phâm Tôn mạ, khách hàng sẽ nghi tới sản phân của Vnsteel Thăng Long Đoi với đại lý, doanh nghiệp là một nhà cung cấp chất lượng, là đối tác đáng tin cậy đê hợp tác lâu dài Tâm nhìn của doanh nghiệp cũng chính là mục tiêu mà cán bộ công nhân viên của Vnsteel Thăng Long hướng tới Với mong muốn sàn phâm được biết tới không chi trong nước mà trên toàn thế giới, Công ty tích cực nghiên cứu thị trường và quảng bá thương hiệu Ngoài ra, công ty cũng tích cực nâng cao văn hóa doanh nghiệp, đê cho nhân viên Công ty thấy được Vnsteel Thăng Long là một doanh nghiệp xứng đáng đê công hiến

> Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi cùa Vnsteel Thăng Long là: Tin cậy - Vững bền - Thành công

+ Tin cậy: Vnsteeỉ Thảng Long là đối tác tin cậy cùa mọi khách hàng Đốn với chúngtôi, khách hàng sẽ dược cung cấp nhừng sản phẩm chất lượng cao, nhanh chóng cùng chế

độ hậu mài hoàn hào

+ Vừng bền: Vnsteel Thăng Long cam kết tạo ra giá trị bền vừng phù hợp với lợi íchchung không chi của khách hàng mà còn phục vụ cho lợi ích chung cúa cộng đồng Các sânphẩm của Vnsteel Thăng Long có độ bền cao, thời gian bão hành lên tới 10 năm

Coi trọng việc xây dựng các mối quan hệ chặt chê với các đối tác, hệ thống phân phối Định hướng tạo thành quan hệ truyền thống, lâu dài và bền vừng

+ Thành công: Vnsteel Thăng Long nồ lực đề trờ thành doanh nghiệp hàng đầu ViệtNam trong ngành tôn mạ Thương hiệu Tôn Thăng Long - Tôn Việt Ý được biết đến trên

toàn thế giới Thành công đó phải dựa trên nền tàng lợi ích cùa khách hàng, đối tác Chúngtôi coi sự thành công cùa đối tác cũng như thành công cua chính mình.

Sự ra đời cùa Vnsteel Thăng Long mang đển cho cộng đồng khách hàng thêm mộtlựa chọn chất lượng về Tôn mạ Tại thị trường miền Bắc, với tình trạng Cung không đủCầu khiến cho khách hàng phai sừ dụng những sàn phẩm có xuất xứ từ miền Nam với giácao do chi phí vận chuyến Sàn phẩm tôn mạ cùa Vnstccl Thăng Long ra đời đà khoa lấpchồ trống đó, giúp người ticu dùng được sù dụng các sàn phẩm chất lượng với giá cá phaichăng Ngoài ra trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng tích cực tham gia các hoạtđộng cộng đồng, giúp đờ nhửng hoàn cảnh khó khăn

Doanh nghiệp luôn lấy sự hài lòng cùa khách hàng làm thước đo cho sự thành côngcủa mình, sau đó mới đến giá trị kinh tế và các lợi ích khác Sau 5 năm hoạt động, sự ycumen, tin tường của khách hàng chính là động lực đe Vnstccl Thăng Long tiếp tục pháttriển

> Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu

Vnstccl Thăng Long - Kiến tạo giá trị công trình

Vnstccl Thăng Long tạo ra những sàn phâm tốt nhất phục vụ các công trình xây dựng, song hành cùng sự phát triên của đất nước và cuộc sống của người dân

Vnsteel Thăng Long mong muốn được biết đến vừa là một thương hiệu gắn liền với các công trình công nghiệp, dân dụng, hạ tầng cho đất nước đồng thời cũng là một sàn phẩm gân gũi, ấp áp, đầy tình nghía trong lòng người dân

Vnsteel Thăng Long luôn V thức được rang, lợi ích của bàn thân phải dựa trên nền tang lợi ích cua toàn xã hội Cõng ty sứ dụng day chuyền sán xuất hiện đại, thăn thiện với môi trưởng Các chất thải, phế phẩm đểu được xử lý một cách an toàn Mỗi năm, Công ty tiến hành thuê chuyên gia lấy mầu, kiêm tra và lập báo cáo đánh giá vê tình hình môi trường đê có những biện pháp xử lý kịp thời

Ngoài ra, Công ty luôn làm tốt nghĩa vụ của doanh nghiệp với cộng đồng bằng các chương trình từ thiện cho các vùng miền khó khăn Thê hiện tình thần yêu thương, đùm bọc, lá lành đùm lá rách cùa dân tộc Cụ thê:

- Trích 02 ngày lương của cán bộ công nhân viên đóng góp vào quỹ xà hội từ thiện cùaCông ty

- Đồng tài trợ các chương trình từ thiện

- Phối hợp với đại lý tồ chức công tác xà hội từ thiện tại các vùng đặc biệt khó khăn.Tầm nhìn thương hiệu đà chì ra hướng phát triên trong dài hạn cùa Vnsteel ThăngLong Chi khi tạo ra được các sán phầm chất lượng, chế độ bào hành hậu mài tốt, quan tâm