Giải pháp triển khai chiến lược thương hiệu tại công ty viettel post

Mục tiêu nghiên cứu cùa đề tài Từ tính cấp thiết của đề tài và nghiên cửu tông quan tình hình nghiên cứu, đề tài luận văn: “Giải pháp triển khai chiến lược thương hiệu tại công ty Viette

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HOÀNG THANH HIỀN

GIẢI PHÁP TRIẾN KHAI CHIẾN Lược

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VIETTEL POST

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỀN QUỐC THỊNH

Hà Nội-2016

i

LÒ1 CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bàn luận văn này do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dầnkhoa học của PGS.TS Nguyền Quốc Thịnh Các số liệu và kết quà nghiên cứu trongluận văn là trung thực và chưa được sừ dụng đô báo vệ một học hàm nào

Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rò nguồn gốc

Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

LỜI CẢM ON

Đe hoàn thành luận văn này, tôi dã nhặn dược sự giúp dờ tận tình của các thầy côgiáo và sự quan tâm giúp đờ của công ty, đông nghiệp và gia đình Nhân dịp này tôi xinbày tỏ sự biêt ơn tới các cá nhân và tập thê đà tạo điều kiện và giúp đờ tôi trong suốtquả trình thực hiện dè tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đạ: Học Thương Mại,Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thê các thầy cô giáo, nhừngngười đâ trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tạitrường

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc với thầy giáo PGS.TS Nguyền Quốc Thịnhngười đà trưc tiêp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu vả hoàn thiện đề tài.Tôi xin chân thành cám ơn Lành đạo Công ty Victtcl Post, cùng các anh chị trongcông ty đà giúp đờ tôi trong quá trình thu thập tài liệu và đóng góp ý kiến hoàn thiện đềtài

Xin chân thành cảm ơn tất cà các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đà động viên,giúp dờ và dóng góp nhiều ý kiến quý báu dế tôi có thê hoàn thiện luận nghiên cứu này

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiệnkhông the tránh khỏi nhùng sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những góp ý củacác thầy cô giáo

Tôi xin chân thành cá ỉn ơn!

Học viên

Hoàng Thanh Hiền

iii

MỤC LỤC

CHƯONG 2: THỤC TRẠNG TRIÉN KHAI CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

3.1 Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến hr ọ c thương hiệu cùa công ty Victtcỉ

PHỤ LỤC

BSC (Balanced Score Card) The diem cân bàngKRI (Key Result Indicator) Chi số kết quà cốt yếu

PI (Performance Indicator) Chi số hiệu suất

KPI (Key Performance Indicator) Chì số hiệu suất cốt yểu

5

DANH MỤC BẢNG B1ÉU

DANH MỤC SO ĐÒ, HÌNH VÊ

PHÀN MỜ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với kinh nghiệm gằn 20 năm hoạt động kinh doanh trong lình vực bưu chính,công ty Cô phần Bưu chính Viettel Post đà và đang xây dựng cho mình một chồ đứngvừng chắc trong ngành bằng nhừng đóng góp quan trọng cùa mình trong sự phát triểncủa Tổng công ty viền thông quân đội Viettel nói riêng cũng như toàn ngành bưu chínhViệt Nam nói chung Tuy nhiên, sự phát triền cùa công ty và đặc biệt là thương hiệuViettel Post lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và bề dày truyền thống cùa nó Mặc

dù hoạt động trong ngành bưu chính - một bộ phận thiết yếu cũa cơ sở hạ tầng truyềnthông quốc gia, một ngành có tý suất lợi nhuận cao cũng như có vai trò quan trọng đốivới sự phát triển kinh té - xà hội của đất nước nhưng thương hiệu Viettel Post vần chưathực sự đạt được vị trí xứng tầm như mong muốn

Trong những năm trờ lại dây, thương hiệu Viettel Post đã và đang từng bước nhậnđược những thành công đáng kê như được vinh dự là doanh nghiệp bưu chính duy nhấtđược vinh danh “Thương hiệu sân phẩm, dịch vụ Việt Nam phát triền bền vừng" năm

2013, đạt giải thường Thương hiệu Quốc gia - Vietnam Value 2014 Đó cũng chính là

cơ hội nhưng cùng là thách thức đối với Viettel Post khi vừa phái xây dựng đượcthương hiệu mạnh lại và phải đối mặt với các sức ép về chi phí, tuyên dụng, mờ rộngsàn phâm hay cạnh tranh với các thương hiệu lón trong ngành viễn thông hiện tại đang

có mặt tại Việt Nam như UPS, Fedex, DHL, TNT Đặc biột vấn đề toàn cầu hóa sâurộng hiện nay đà và đang mờ ra cho các doanh nghiệp Bưu chính Việt Nam nói chung

và Viettel Post nói riêng một cơ hội phát triền rất lớn về tiêm năng thị trường Việc triênkhai chiến lược thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng trong việc đãm bào xâydựng thương hiệu Vieltel Post đúng như tâm nhìn của doanh nghiệp cùng như tạo vị trí

và lợi thê cạnh tranh so với các doanh nghiệp quốc tế

Để có thể bắt kịp với sự phát triên cúa toàn ngành Bưu chính Việt Nam trong giaiđoạn sắp tới cũng như định hướng chiến lược thương hiệu của công ty, việc triến khaichiến lược thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với Viettel Post nói riêng

8

và các doanh nghiệp khác nói chung Tuy nhiên trên thực tế, triên khai chiến lượcthương hiệu không phải là một việc dề thực hiện Đê đạt được các mục ticu và cácchiến lược thương hiệu dã dè ra dòi hòi mồi doanh nghiệp phải phân tích, xây dựngđược các chính sách và phân bồ hợp lý các nguồn lực Vì vậy công tác triển khai chiếnlược thương hiệu là một giai đoạn quan trọng đâm bào cho sự thành công của toànchiến lược thương hiệu Thực tế cho thấy, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nayđều mới chi đạt được những thành công nhất định trong việc quàn trị thương hiệu Phầnlớn đều làm tốt ớ bước hoạch định chiến lược thương hiệu nhưng đến giai đoạn triênkhai lại gặp phải rắt nhiều vấn đề Các hoạt động tricn khai chiến lược thương hiệu nóichung vẫn còn manh mún, chưa có liên kết, định hướng rò ràng, chuycn nghiệp Thậmchí, những doanh nghiệp lớn cũng không tránh khỏi tình trạng nhân viên hay cấp quàn

lí chưa nhận thức được hết tầm quan trọng của thương hiệu cũng như vai trò, tráchnhiệm và đóng góp cúa mình trong cả quá trình triến khai chiến lược thương hiệu saocho hiệu quà nhất

Viettel Post mặc dù với bề dày thành tích và kinh nghiệm trong việc xây dựng vàphát triên thương hiệu cũng không tránh khỏi khó khăn, thiêu sót trong các hoạt độngtriên khai chiến lược thương hiệu Điều này đà làm ảnh hưởng khá lớn đến hiệu quảchiến lược thương hiệu chung của công ty

Xuất phát từ ycu cầu thực tế cùa doanh nghiệp, tác già đà quyết định lựa chọn đề

tài “Giải pháp triển khai chiến lược thưoiìg hiệu tại công ty Viettel Post” làm đề tài

luận vãn thạc sĩ cùa mình

2 Tống quan tình hình nghiên cứu đề tài

Qua quá trình tìm hiểu về đề tài luận văn, tác già nhận thấy nhặn thấy vấn dề triênkhai chiên lược thương hiệu vẫn đang chưa được nghiên cửu sâu, riêng rè thành một đềtài cụ thê Tuy nhiên, đà có nhiều nghiên cứu tương tự, bao gồm:

"Chiền lược thương hiện cùa các doanh nghiệp ngành may Việt Nam: thực trạng

và giời pháp”- Tác già Nguyền Hoàng Việt, Tạp chí Nghiên cửu kinh tế, số tạp chí: Vol

406, No 3 (2012) - 2012 Đây là đề tài nghiên cửu cấp Bộ với nghiên cứu chi tiết về líthuyết thương hiệu, chiến lược thương hiệu; khảo sát thực trạng nhận thức và triên khaicông tác xây dựng và phát triên thương hiệu của các doanh nghiệp ngành May Việt

9

Nam và đề xuất mô hình tái định vị và phát triên thương hiệu cho các doanh nghiệpngành may Việt Nam trong bói cành hiện nay Đe tài này đề cập rất chi tiết đến thựctrạng hoạch định chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp ngành may, kinh nghiệmxây dựng chiến lược thương hiệu nhành may cùa các nước trên thế giới; thực trạng còntồn tại trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp nhành mayViệt Nam Đồng thời, nghiên cứu cùng đã đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhăm hoànthiện hơn việc hoạch định chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp ngành may saocho được bài bàn và hoàn thiện hơn.

“Hoạch định chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH phát triển công nghệ tin học và thương mại Đụi Phú Tín” của tác giã Tạ Thu Huyền Đe tài đà đi sâu nghiên cứu

về công tác hoạch định chiến lược tại công ty TNHH phát triến công nghệ tin học vàthương mại Đại Phú Tín Mặc dù luận văn tập trung vào việc phân tích các hoạt độnghoạch định chiến lược là chú yếu nhưng luận vỗn cũng chi ra được sự ảnh hường cùaviệc hoạch định chiến lược đến định hướng cho các hoạt động triển khai chiến lược saunãy

“Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài”, tác giả Vũ Đức Minh, trình bày một số lí luận

cơ bàn về quan trị chiến lược thương hiệu cùa các doanh nghiệp Việt Nam và phân tíchthực trạng chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc ViệtNam Luận văn cùng đi sâu nghiên cứu các nội dung khác như các kinh nghiệm xâydựng và quàn trị chiến lược thương hiệu hàng may mặc nước ngoài; bài học kinhnghiệm quản trị chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng như thựctrạng phát triên và quan trị chiến lược thsp may mặc trong các doanh nghiệp ngành mayViệt Nam Đặc biột luận văn cũng đề cập đến định hướng phát triển thương hiệu ngànhmay mặc Việt Nam tầm nhìn 2Ũ20 và đề xuất các giài pháp hoàn thiện công tác quán trịchiến lược thương hiệu ngành may trên nhiều mặt, trong dó có dề cập đến các hoạtdộng triển khai chiến lưọc thương hiệu như xây dựng kê hoạch truyền thông hình ãnh,

đo lường tài sân thương hiệu và đâu tư các hoạt động marketing đê duy trì tài sànthương hiệu

"Hoàn thiện triển khai chiền lược phát triển thị trường cùa cóng ty TNHH MTV

10

Bưu chỉnh Vietĩeỉ ỉỉà Nội” cùa tác già Đặng Thị Kiều Trang, khóa luận tốt nghiệp khoa

Quản trị doanh nghiệp, giảng vicn hướng dẫn Đào Lê Đức tập trung nghicn cứu các vấn

đề lien quan đến triển khai chiến lược phát triền thị trường tại công ty TNHH MTVBưu chính Victtcl Hà Nội Khóa luận đà đi sâu nghiên cứu về quy trình triển khai chiếnlược; nội dung chiến lược phát triển thị trường cùa công ty; phân tích tình thế chiếnlược phát triền thị trường cùa cty; xác định mục ticu chiến lược phát triền thị trường vàthực trạng các hoạt động triền khai chiến lược phát triển thị trường, nội dung các chỉnhsách triển khai và đề xuất các giài pháp hoàn thiện Mặc dù luận văn “Giải pháp triềnkhai chiến lược thương hiệu tại công ty Victtcl Post” cùng triển khai nghiên cứu tạicông ty cồ phần Bưu chính Victtcl Post nhưng đối tượng nghiên cứu cua hai luận văn làkhác nhau nên vần đám bão tính mới và không trùng lặp cùa đề tài

Ngoài ra, các đe tài luận văn, nghicn cửu khoa học về các công cụ hồ trợ cácdoanh nghiệp thực hiện công tác triền khai chiến lược được rõ ràng, chặt chẽ và hiệuquả hơn như:

“Úng dụng thẻ diêm cân bang trong việc triển khai chiến lược cho công ty cô phần vận tài biên Việt Nam”, tác giả TS Mai Khác Thành, Khoa Kinh tế, trường đại

học Hàng Hài Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào phân tích và chi ra việc ứngdụng cùa thè diem cân bang (BSC) vào hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh nóichung tại công ty cổ phần vận tài Viột Nam (Vosco) Nghiên cứu đà tập trung xây dựngđược các nhóm mục tiêu theo từng phương diện cùa thè điềm, thước đo từng mục tiêu

và kế hoạch hành động tương ứng Điều này giúp việc lập kế hoạch triền khai chiếnlược được cụ thề hóa, bám sát với mục tiêu, chiến lược chung của công ty cùng như cụthê hóa được các hoạt động triên khai Tuy nhiên, nghiên cứu vần chưa làm rõ đượcquyềr hạn và trách nhiệm cùa các bên phối hợp thực hiện các hoạt động triển khaichiến lược tại công ty cồ phần vận tài biển Việt Nam (Vosco)

Đồ tải luận văn thạc sì: “Giải pháp triền khai chiến lược thương hiệu tại công

ty Viettel Post” tập trung đi sâu vào thực trạng triển khai chiến lược thương hiệu tại

Công ty Cô phân Bưu chính Viettel Post Mặc dù cùng nghiên cứu tại công ty Cô phânBưu chính Viettel Post nhưng đối tượng nghiên cứu (nội dung triên khai chiến lượcthương hiệu) là khác nhau, bên cạnh đó, các đề tài nghiên cứu đến chiến lược thươnghiệu hay quàn trị thương hiệu không đề cập cụ thê đến đối tượng này nên đề tài vẫn

11

đàm bảo được tính mới và không trùng lặp.

3 Mục tiêu nghiên cứu cùa đề tài

Từ tính cấp thiết của đề tài và nghiên cửu tông quan tình hình nghiên cứu, đề tài

luận văn: “Giải pháp triển khai chiến lược thương hiệu tại công ty Viettel Post”

hướng đến mục đích:

- Làm rõ các lý luận và quan điểm liên quan đến thương hiệu dịch vụ, chiến lượcthương hiệu, nội dung, quy trinh cúa hoạt động tricn khai chiến lược thươnghiệu trong doanh nghiệp

- Phân tích tình hình, đánh giá thực trạng các hoạt động triền khai chiến lượcthương hiệu cùa công ty Cô phần Bưu chính Victtcl Post trong khoảng thời gianxác định nghiên cứu Việc phân tích này dựa trcn việc nghicn cứu các lí luận cơbàn nham mục đích định hướng nghicn cứu cùng với việc thu thập dữ liệu sơcấp và thứ cấp cần thiết

- Đe xuất các giài pháp nâng cao hiệu quà cùa hoạt động triển khai thương hiệutại công ty dựa trcn những phân tích thực trạng và các đánh giá về các điếmmạnh, đicm yếu của hoạt động triền khai chiến lược cùa công ty Cô phần Bưuchính Victtcl Post

4 Đối tuợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Dối íượng nghiên cửu: Nhừng vấn đề lí luận và thực tiễn VC triển khai chiến

lược thương hiệu nói chung và công ty Victtcl Post nói ricng

Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và quy mô nghiên cứu, luận văn

tập trung nghiên cứu các hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu tại Tống Công ty

Cô phần Bưu chính Viettel Post Dựa trên các dữ liệu thứ cấp và thông tin được cungcấp từ ban lành đạo, phòng ban và nhân viên công ty đê đo lường hiệu quà các hoạtđộng triển khai thương hiệu thực tế so với mục tiêu ban đầu được đề ra Các số liệuphục vụ cho việc nghiên cứu dược cập nhật trong giai doạn từ 2010 đến 2015 Đâycùng là hoạt động có ành hường nhiều nhắt đến hiệu quả của toàn chiến lược thươnghiệu mà doanh nghiệp đề ra Nghiên cứu này nham xây dựng các biện pháp hoàn thiệnchiến lược thương hiệu tầm nhìn đen nãm 2020

5 Phương pháp nghiên cún

Đế phục vụ cho đề tài luận vãn và do mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài,các phương án thu thập và xư lí dừ liệu được sử dụng bao gồm:

12

5.1.Phuong pháp thu thập dừ liệu

5.7.7 7%w thập dừ Ỉiệỉi thứ cấp

Nguồn thu thập dừ liệu:

- Định hướng chiên lược công ty và định hướng chiến lược thương hiệu công tygiai đoạn 2015-2020; mục tièu, nội dung, định hướng các hoạt động triên khaichiến lược thương hiệu của công ty giai đoạn 2010-2020

- So liệu, thông tin từ các phòng ban chức năng như: Phòng kinh doanh: Thu thập

số liệu về giá bán, tý lệ chiết khấu, khuyến mãi, giảm giá, đối thù cạnh tranh Phòng tài chính: So liệu vê tài sàn, nguồn von, báo cáo kết quà sàn xuất kinhdoanh, báo cáo tài chính Phòng tô chức lao động: Thu thập vê số liệu lao động(nhân sự), thu nhập bình quân Phòng kế hoạch: Thu thập về sàn lượng, thịphần thu thập các thông tin liên quan đến dịch vụ Bưu chính chuyền phát quatrang web cũa Tông công ty, qua các cuộc điều tra phòng vấn tại các đơn vịtrong toàn Tông công ty

- Các ấn phâm báo chí, tap chí thông tin về thương hiệu, đặc biệt là các tài liệuhẻn quan đến thực trạng hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu cua cong

ty Viettel Post

5.7.2. Thu thập dừ liệu sơ cắp

5.1.2.1 Phương pháp quan sát, phòng vân

Quan sát và tìm hiểu thực tế về thực trạng triển khai chiến lược thương hiệu tạitrụ sờ chính cúa Công ty Viettel Post

Diều tra phỏng vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia, cụ thê liên quan tới các vấn

đề chù yếu về chiến lược thương hiệu và các hoạt động triển khai chiến lược thươnghiệu của Công ty Phỏng van một so lành đạo cấp cao cũa công ty, chuyên gia vềthương hiệu

• Mục đích phòng vẩn:

Tìm hiểu về nội dung chiến lược thương hiệu cùa ban lãnh đao, Phòng ban TốngCông ty; Mô hình triển khai chiến lược thương hiệu hiện đang được áp dụng tại Tốngcông ty

Tìm hiểu mức dộ quan tâm và dinh hướng của doanh nghiệp vè vấn dề nâng caohiệu quà và chất lượng của hoạt động triển khai chiến lược thương hiệu

13

Tìm hiểu vê mức độ nhận thức vê vai trò và quan diêm, tinh :hân của nhân vicnđối với thương hiệu công ty trong quá trình tác nghiệp.

5.2 Phương pháp xử lí dữ liệu thu thập dược

Đề tài luận văn sử dụng hai dạng nghiên cứu chủ yếu là nghiên cửu định tính vànghiên cứu định lượng Trong đó, thông tin định tính là thông tin từ các phòng ban cùacông ty Viettel Post như phòng kế toán, phòng kinh doanh, chăm sóc khách hàng, thôngtin thu thập được từ các báo chí, ấn phấm thông tin chính thống về thị trường dịch vụBưu chính nói chung và các hoạt động tricn khai chiến lược thương hiệu cả Victtcl Postnói ricng Các thông tin này có the giúp cho doanh nghiệp có các quyết định về các hoạtđộng triền khai chiến lược một cách hiệu quà

Thông tin nghiên cứu định lượng đòi hòi về các kiến thức thống kê,phân tích đêphân tích các dừ liệu sơ cấp thu thập được Đe tài nghiên cứu sử dụng các phần mèm hỗtrợ như: Bàng câu hói online Google form, phần mềm Excel dề diều tra, khảo sát, tậphợp và phân tích dừ liệu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Việc tiến hành công tác nghiên cứu dề tài này sê mang dến những dóng góp cụthê như sau:

Đóng góp về cơ sờ lý luận: Hệ thống được các kiến thức cơ bàn về thương hiệu

dịch vụ và chiến lược thương hiệu dịch vụ, hoạt động triền khai chiến lược thương hiệ,

mô hình, nội dung triền khai chiến lược và các yếu tố ảnh hướng đến việc triền khai

14

chiến lược thương hiệu.

Đóng góp về mặt thực tiễn Kêt quà và đề xuất của đề tài này có thê giúp ích cho

công ty Viettel Post trong việc nâng cao hiệu quà triển khai chiến lược thương hiệu,giúp cho các hoạt động ờ mức tác nghiệp được sát sao và có tác dụng hơn đồng thờicũng cố việc lập ké hoạch triền khai được ưu việt hơn

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bàng biêu, danh mục sơ dồ,hình vê, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khào, phụ lục Kết cấu cùa khóaluận được triền khai thành 3 phần:

Chương 1: Một sô van đề lý luận cơ bàn về chiến lược thương hiệu trong các

CHU ONG 1: MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN co BÁN VẺ TR1ÉN KH AI CHIÉN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH vụ

1.1 Khái quát về chiến lược thương hiệu

7 7.7 Khái niệm về thương hiệu

ỉ.i.ỉ.ỉ Khái niệm chung vè thương hiệu

Theo sách “Thương hiệu với Nhà quàn lí”, nhà xuất bàn Lao động xà hội, thì

“Thương hiệu trước hết là một thuật ngừ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp cácdấu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ cua cơ sở sàn xuất kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại cúa doanh nghiệp khác; là hìnhtượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng.”

> Khái niệm thương hiệu dịch vụ:

Như vậy, từ khái niệm chung về thương hiệu, ta có thê hiêu: "Thương hiệu dịch

vụ là tập hợp các dấu hiệu de phán biệt dịch vụ cũa cơ sờ kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với dịch vụ cùng loại cùa doanh nghiệp khác; là hình tượng về mộtloại, một nhóm dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng"

Trước hết, đó là một hình tượng về dịch vụ hoặc doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ đó, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái biêu trưng thôi chưa đũ nói nên tất cá.Yeu tố quan trọng ẩn đăng sau và làm cho nhừng cái tên, cái biêu trưng ấy đi vào tâmtrí khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ cung cấp, cách ứng xử cũa doanh nghiệpvới dịch vụ và với cộng đồng, nhửng hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng

do dịch vụ đó mang lại Thương hiệu dịch vụ cũng là thương hiệu doanh nghiệp kinhdoanh/ cung cấp dịch vụ đó

> Đặc điềm của thương hiệu dịch vụ:

Với những đặc tính riêng có cùa dịch vụ, thương hiệu dịch vụ có những diêmkhác biệt so với thương hiệu hàng hóa Vì lí do đó, việc hoạch định, triển khai cùngnhư đánh giá các chiến lược thương hiệu dịch vụ không phải lúc nào cũng giống vớithương hiệu hàng hóa bới cần phài tính đến nhừng điểm khác biệt trong đặc điếm cúathương hiệu dịch vụ Thương hiệu dịch vụ bao gồm các đặc tính sau:

Tỉnh vô hình tương đoi: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí

cá mùi vị Khách hàng có thé trực tiếp xtác giá xét, đánh giá thậm chí được dùng thư dềkiêm tra xtác giả sản phâm có phù hợp với nhu cầu của mình hay không Ngược lại,tính vô hình tương đoi của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhậnbiết được trước khi mua Tuy nhiên, tính vô hình cùa thương hiệu dịch vụ dược gắn liềnvới những sàn phầm hữu hình nhất dinh Người ticu dùng tiếp xúc với thương hiệu dịch

vụ thông qua rất nhiều các quá trình hợp thành như nhân viên bán hàng, điểm bán, quátrình sử dụng dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi triên khai kinh doanh, xâydựng thương hiệu cho dịch vụ so với hàng hoá hừu hình, vì khách hàng khó có Ihê hìnhdung dịch vụ trước khi mua, khó càm nhận được chất lượng, nhà cung cấp dịch vụ khóquãng cáo về dịch vụ Việc đảnh giá chất lượng dịch vụ thường đi kèm với thương hiệu

và giá cả dịch vụ

Tính không tách rời giữa cung cap và tiều dùng dịch vự Quá trình cung cấp dịch

vụ và ticu dùng dịch vụ xây ra đồng thời Mặc dù hiện tại nhờ các cồng cụ trợ giúp tiêntiến mà các công ty cung cấp dịch vụ có thể làm việc không hạn chế về không gian vàthời gian nhưng người cung cấp dịch vụ và khách hàng vần cằn phải tiếp xúc trực tiếp(hay cung cấp dịch vụ qua điện thoại) hay gián tiếp (email, tin nhắn ) với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đôivới một số các dịch vụ, khách hàng phài có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ(ví dụ như dịch vụ khám chừa bệnh, tư vấn, )

Tỉnh không đồng đều về chất lượng: Vì đặc tính vô hình tương đối và sự không

tách rời về cung cấp và sử dụng dịch vụ nôn dịch vụ không the được cung cấp hàngloạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiêm tra chất lượngtheo một tiêu chuần (hống nhất Mặt khác, sự cảm nhận cùa khách hàng về chất lượngdịch vụ lại chịu tác dộng mạnh bời kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sứckhoè, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào các khoảng thời gian khác nhau

có thê khác nhau Do vậy, khó có the đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngaychi trong một thời gian nhất định Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đàmbào tính đong đều về chất lượng

Tinh không dự trừ được: Dịch vụ chì tồn tại vào thời gian mà nó được cưng cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sàn xuất hàng loạt đê cất vào kho dụ trừ, chi cung cấp khikhách hàng có nhu cầu Khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa là người tham gia vàoquá trình sàn xuất, cung ứng dịch vụ Yêu cầu của khách hàng là đâu vào, sự thỏa màncủa khách hàng lả đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ Đặc dicm này ành hường rấtnhiều dến chính sách giá cước dịch vụ, dự bão nhu cầu, ké hoạch bố trí nguồn lực phùhợp cũng như mức độ hài lòng cùa khách hàng bơi các yếu tố này cũng ành hường rắtnhiều đến thương hiệu dịch vụ, cà về mặt hình ành lẫn chất lượng càm nhận.

Tinh không chuyên quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được

chuyên quyền sở hừu và trớ thành chủ sở hừu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụthì khách hàng chì được quyền sử dụng dịch vụ, được hường lợi ích mà dịch vụ manglại trong một thời gian nhất định mà thôi Đặc tính này ảnh hường đến chính sách phânphối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lè cũng không đượcchuyển quyền sờ hừu Tuy nhiên, mặc dù họ đơn thuần chì là bên tham gia vào quátrình cung cap dịch vụ nhưng họ có ảnh hướng đen quá trình cung cấp, chất lượng vàthương hiệu dịch vụ Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá cáctrung gian phân phối cũng là một trong yếu tố cần thiết đề đàm bào chất lượng dịch vụ

/ 7.2 Khái niệm chiên lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là tằm nhìn và định hướng cùa doanh nghiệp về dài hạnnhằm phát tricn thương hiệu DỊnh hướng và tầm nhìn này cùa doanh nghiệp được xâydựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo đượclợi the cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nhà đầu

tư Nói một cách ngán gọn, chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung vàcách thức duy trì và điêu chỉnh vị thể thương hiệu trước những thay đôi của môi trườngcạnh tranh

Những thương hiệu mạnh giúp giảm rủi ro về giá cà, chất lượng và nâng cao antoàn cho khách hàng khi sử dụng và trải nghiệm Các khách hàng có thô hình dungđược dề dàng hơn về hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu Tồ chức thương hiệumạnh thường có được thị phần lớn Các thương hiệu cần được hỗ trợ tốt dề có thề tựduy trì và phát triền trơng một thời gian dài Chính vì vậy, quản trị thương hiệu cần cómột tư duy dài hạn, chiến lược cụ thề đề doanh nghiệp có thê tận dụng và sắp xếp tối đa

các nguồn lực trong việc quản lí và xây dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu cóthe vận hành dược tốt và thành công phụ thuộc rất nhiều vào năng lực quàn trị thươnghiệu cùa doanh nghiệp đó.

Chiến lược thương hiệu tốt đòi hoi doanh nghiệp phài định dạng các nguồn lựctương thích môi trường cạnh tranh Các nguồn lực trong quàn trị thương hiệu bao gồmnguồn nhân lực, tài sản vật chất, năng lực marketing, Những nguồn lực này quyếtđịnh khà năng hoạt động của thương hiệu, quyết định sự thành công hay thắt bại cùahoạt động quàn trị thương hiệu, trong đó nguồn lực quan trọng nhất phải kê đen là conngười Trong từng thời kỳ, tương ứng với từng tác động từ môi trường, mồi nguồn lựcđều có diem mạnh, điềm ycu rieng so với các thương hiệu cạnh tranh khác do đó nhàquàn trị thương hiệu, nhất là nhà quàn trị cấp cao luôn luôn phài có thông tin về cácnguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chè tận dụng đúng mức cácnguồn lực săn có cùa mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh cho thương hiệu trongthời gian lâu dài

Các hoạt động quản trị chiến lược thương hiệu dựa chủ yếu các kì thuậtmarketing, đặc biệt là marketing hồn hợp Doanh nghiệp có thê tập trung vào việc xâydựng đặc tính riêng của thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng và xây dựng hìnhành thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh, trài nghiệm của kháchhàng và đặc biệt là phát triển một mối quan hệ tốt với các thị trường mục ticu thông quaquàn trị các yếu tố hữu hình và vô hình thông qua các công cụ marketing này Các yếu

tố hừu hình cùa quàn trị thương hiệu bao gồm các sán phẩm, giá cà, bao bì, vv Các yếu

tố vô hình là những kinh nghiệm mà người tiêu dùng đà có với thương hiệu, và cũng làmối quan hệ mà họ có với thương hiệu đó Dựa trên các kĩ thuật này, doanh nghiệp cóthe tạo dựng hay chiêm lình được thị phần vừng chắc cho các hàng hóa hay dịch vụ cùamình cùng như xây dựng điếm khác biệt cho thương hiệu cua mình trong tâm trí kháchhàng hiện tại và tiềm năng, nhấn mạnh với họ răng giá trị mà thương hiệu đtác giá lạicho họ hoàn toàn là duy nhất trên thị trường

Chien lược thương hiệu không chì dừng lại ờ việc định vị, xác định cấu trúcthương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mà còn bao gồm cà các hoạt

động duy trì, bào vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Thật vậy, với chi phí

bỏ ra đê xây dựng được một thương hiệu mạnh và nguồn lợi nhuận đa dạng do thươnghiệu mang lại thì thương hiệu cần được nhìn nhặn là một tài sân vô hình cua doanhnghiệp, đóng góp cho sự gia tăng đáng kê trong tông giá trị cùa doanh nghiệp và là mộtlợi thế cạnh tranh mang tính sống còn Bên cạnh đó, với một nền kinh tế thị trường đadạng và cạnh tranh cao như hiện nay thì người tiêu dùng sè có nhiều cơ hội đe chọn lựacho mình nhừng sãn phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất Đồng thời, thực trạngxâm phạm thương hiệu hiện nay đang diễn ra rắt phô biến với những hình thức rât linh

vi Điêu đó củng có nghĩa nhà sàn xuất phái chap nhận một cuộc cạnh tranh khẳc nghiệt

đê xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Việc xây dựng, bào vệ và phát triển tàisan này một cách thích đáng tạo cơ hội gia tăng sức mạnh cạnh tranh và giá trị cốt lõicho doanh nghiệp một cách ben vừng và hiệu quà

1 ỉ.3 Ket cấu và nội dung của Chiến lược Thương hiệu

ỉ 1.3 Ị Giới thiệu bối cành môi trường

a Bôi cành môi trường vì mô

Khi phân tích về bối cành môi trường cùa chiến lược thương hiệu, doanh nghiệpcằn quan tâm tới một số các nhân tố chính sau:

> Mỏi trường kình tế

Khi xtác giá xét nhùng con số thống ke về tình hình kinh tế nói chung, các nhàquàn trị thương hiệu cần quan tâm tới nhừng thông tin hiện có, các dự báo xu hướng,xác định những thông số có ành hường trực tiếp đên thương hiệu và điều đánh giá là sựtác động của các thông số đó như the nào tới thương hiệu bởi không phài tắt cà các biến

so đều có tác động như nhau đối với thương hiệu

> Đặc diêm dán sổ, thị hiên tiêu dùng

Là yếu to cần đặc biệt quan tấm bao gồm các thông tin như: giới tính, tuôi, thunhập, cơ cấu chung tộc, trình dộ giáo dục, sớ thích, mật độ dân cư, vị trí dịa lý, tỉ lệsinh, ti lệ thất nghiệp, Đặc biệt, tâm lí và xu hướng tiêu dùng của người dân cùng cóảnh hưởng lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp Nghiên cứu về các yếu tố này cungcắp cho doanh nghiệp những hiểu biết về các nhân tố quan trọng chi phối quyết định

ticu dùng sàn phẩm, dịch vụ đổ đề ra chiến lược thâm nliập thị trường, quàng bá, truyềnthông cho thương hiệu một cách hiệu quà nhất.

> Môi trường vãn hoá xà hội

Yếu tố này có thề được hiếu như nhừng giá trị sống, giá trị tinh thần cũa mỗi dântộc, mỗi đất nước Nỏ tạo ra nhừng đặc tính riêng trong cách tiêu dùng cúa người dâncũng như những hạn chế vô hình mà các doanh nghiệp phải đối diện khi tham gia vàothị trường Do vậy cằn phải nghiên cứu kỳ đê tránh cho thương hiệu khỏi những phànứng tiêu cực của người dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống của họ Nghiêncứu kỹ mói trường này, các nhà quàn trị SC tránh được nhừng tốn thất không hay làmanh hường đến thương hiệu cùa doanh nghiệp Đó cũng là nhừng căn cứ cần thiết đềxác lập nhừng vùng thị trường có tính chất đồng dạng với nhau dề tập trung khai tháccác giá trị thương hiệu

> A/ớí trường chính trị pháp luật

Nhân tố này bao gồm các cuy định, các điêu luật của nhà nước có liên quan và cótác động trực tiếp tới việc xây dựng và phát triền thương hiệu Ncu như hệ thống luậtpháp đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sàn xuất và kinh doanh một loại mặt hànghay dịch vụ nào đó thì thương hiệu cúa doanh nghiệp trong lình vực đó sè không có cơhội phát triển mạnh và việc xây dựng thương hiệu sể rất khó khăn Tuy nhiên, thươnghiệu cùng rất cần được báo vệ bằng luật pháp và bàn quyền quốc tế đê tránh các trườnghợp bị xâm hại, tranh chấp

> Điêm mạnh và diêm yếu cùa đối thù cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh cùa thương hiệu ờ đây bao gồm cả các đối thù cạnh tranh trựctiếp và tiềm ân Trong ngành cạnh tranh cao, thương hiệu doanh nghiệp SC gặp nhiềukhó khăn trong việc định vị hình ảnh và vị trí trên thị trường so với các thương hiệucạnh tranh khác, việc triền khai các chiến lược quàng bá thương hiệu cùng trở nên khókhăn Việc nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp và tiềm ân cùng nhừng diêmmạnh, yếu của họ đóng vai trò rât quan trọng, giúp doanh nghiệp xác định đượcphương thức định vị, vị trí mà thương hiệu muốn hướng đến trong tương lai cũng nhưxác dinh các dicm tiếp xúc thương hiệu cùa mình so với đối thủ cạnh tranh

b Phân tích bôi cành bên trong

Phân tích bối cánh bên trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có cái nhìn tôngquát nhất, tâp trung về tình trạng các nguồn lực, các điềm mạnh, yếu mà doanh nghiệp

có thế kiềm soát được trong các hoạt động chiến lược thương kiệu của mình

> Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp

Danh tiếng và uy tín cùa doanh nghiệp trên thị trường có ảnh hường rất lớn đếnthương hiệu sàn phẩm, dịch vụ Dối với những doanh nghiệp lỡn, danh tiếng cùa doanhnghiệp có the coi như sự bào chứng cho thương hiộu Doanh nghiệp có thể tận dụng lợithế này trong việc đưa thương hiệu thâm nhập thị trường, thuyết phục khách hàng tintưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo thiện cám của khách hàng dối vớithương hiệu

> Nguồn lực tài chinh

Khả năng tài chính của doanh nghiệp có quyết định rất lớn trong việc Thươnghiệu cùa doanh nghiệp có thực sự trờ thành thương hiệu mạnh hay không Quy mô vàmức độ triền khai cũng như hiệu qua của các chính sách nhân sự, marketing, truyềnthông thương hiệu, mở rộng phát triển thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào khà năngtài chính, phân bồ nguồn tiền và quàn lí dòng tiền cùa doanh nghiệp Doanh nghiệpcũng cần phái phân tích và cân nhắc kĩ lường về việc phân bổ nguồn tài chính hợp lítrong các giai đoạn triên khai chiến lược thương hiệu

> Trình độ nguồn nhân lực

Mồi doanh nghiệp có mô hình quàn trị, cách thức quản lí nhân sự và văn hóa làmviệc khác nhau, tuy nhiên, điều các doanh nghiệp quan tâm nhất vẫn là việc quy hoạchnguồn lực con người đế có thể phát huy tối đa khà năng từng người Các thành viêntrong doanh nghiệp là yếu to quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh Ngoài ra, nhânviên trong công ty chính là một trong những điểm tiêp xúc thương hiệu quan trọng, đặcbiệt là đối với các doanh nghiệp cung câp dịch vụ, là người quàng cáo hình ảnh củadoanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất Nhân viên trong công ty cằn nhận thức

rõ dược về tàm nhìn, sứ mệnh thương hiệu cùa công ty nói chung cùng như có ý thứcthe hiện rõ bàn sắc thương hiệu thông qua các hoạt động tác nghiệp, làm việc hằngngày

> Khá nâng cùa các hoạt động hậu cán, marketing, bán hàng và dịch vụ sau bản

Việc nhận định về những điềm mạnh và yếu cũa các hoạt động , tạo cơ sở cho quátrình phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu của công ty Tuy nhiên, đê đánh giáchính xác cần phải xtác già xét các yếu tố cùa môi trường bén trong với tư cách là cáchoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp Các hoạt động marketing cầnphái được lên ke hoạch rò ràng, mục tiêu cụ the và phân phối các nguồn lực tài chính,nhân sự phù hợp trong từng giai đoạn cùa ke hoạch Việc nghiên cứu, xây dựng cơ sở

dừ liệu khách hàng cũng đóng vai trò rất quan trọng đế có thể xây dựng các chươngtrình marketing, hậu cần và các dịch vụ hã trợ một cách chuyên nghiệp

ỉ Ị 3.2 Xác định các mục tiêu chiến lược thương hiệu

a Các mục tiêu chiến lược thương hiệu chung

> Giá trị cốt lõi cùa thương hiệu

Giá trị cốt lõi cua thương hiệu hồ trợ tam nhìn, định hình văn hóa và phán ánh cácgiá trị cũa thương hiệu Giá trị cốt lõi là tinh hoa cũa bàn sắc thương hiệu, bao gồm cácnguyên tảc, niềm tin và các triết lý về giá trị mà thương hiệu chứa đựng Nhiều doanhnghiệp chù yếu tập trung vào năng lực kỹ thuật, năng lực sản xuất kinh doanh nhưngthưởng quên đi mất rang chính những năng lực tiềm ân đang giúp doanh nghiệp vậnhành trơn tru, xây dựng và định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Thiết lập các giá trị cốt lòi của thương hiệu mạnh me SC tạo nên những điểm mạnh caben trong và ben ngoài cho doanh nghiệp

> Mục tiêu định vị thương hiệu

Mục đích cùa định vị thương hiệu là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng, một

cá tính khác biệt so với đối thù cạnh tranh, vì vậy mọi sản phấm hay dịch vụ dù ở hìnhthức nào, cũng đêu cân áp dụng Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp cần phàithấu hiểu được cấu trúc lí tưởng cùa thương hiệu hoặc định hình được nhừng cấu trúcthương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn xây dựng Việc xác định được môi trườngcạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trọng việc xác định đối thủ cạnh tranh, hình ànhthương hiệu cũng như thông điệp truyền thông Nốu môi trường cạnh tranh cùa thươnghiệu thay đối, thì nhừng giá trị thương hiệu cơ bàn nhất và các điềm khác biệt thươnghiệu đều cần phài thay đồi

Việc định vị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược thương hiệu cua

từng doanh nghiệp Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết

kế thương hiệu Định vị trước sè giúp cho việc xây dựng thương hiệu thuận lợi hơn.Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đà có thương hiệu truyền thong (mang tên công ty hoặctên người sáng lập công ty), thì việc định vị sè được quyêt định băng các thông điệpquáng cáo được đưa ra sau này

> Gia tâng giá trị câm nhận cùa thương hiệu

Một trong số những mục ticu thương hiệu quan trọng khác mà doanh nghiệp luônquan tâm đó là giá trị cám nhận cùa thương hiệu Giá trị càm nhận và giá trị tài chínhlàm nên giá trị thương hiệu, trong đó, giá trị càm nhận là nhừng đánh giá, càm nhận vềthương hiệu và chất lượng dịch vụ/sàn phâm của người tiêu dùng Một sàn phầm haydịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sê tăng giá trị cùa thươnghiệu Mặc dù giá cá là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trịcảm nhận sẽ dan tới hành vi tiêu dùng của họ Doanh nghiệp không nên xác định giábán đơn thuần mà nên xác định giá trị cùa sàn phẩm và dịch vụ của mình Mục tiêu giatăng giá trị cảm nhận cùa thương hiệu xoay quanh việc làm thế nào đê người tiêu dùng

có cám nhận tốt đẹp nhất với thương hiệu

ỉ 1.3.3 Các mục tiêu chiến lược thương hiệu cụ thê

Từ nhừng mục ticu chung nói trcn, các nhà quàn trị thương hiệu sẽ xác định cácmục tiêu cụ thể và tiến hành triển khai tùy thuộc vào tình hình của từng thương hiệu.Xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiếnlược phù hợp nhàm đạt được mục tiêu đó Mục tiêu chiến lược thương hiệu cụ thể còn

có thề giúp cho các nhà quàn trị thương hiệu có thể dơ lường hiệu quà của việc thựchiện chiến lược thương hiệu của mình

> Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay dôi hệ thong nhận diện thương hiệu

Viộc xây dựng, hoàn thiện, làm mới hay thay đôi hoàn toàn hệ thông nhận diệnthương hiệu hỗ trợ đắc lực cho mục ticu định vị hay tái định vị thương hiệu Mục ticucùa hệ thống nhặn diộn thương hiệu không chi là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thehiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đen việc tác động đen nhận thức, tạocảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và côngchúng Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phái có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ

nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyền, linh động, thế hiện được bản sác văn hóa riêng, truyềntài giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp và tính đại chúng cao.

Do tính chất chiến lược và dài hạn cua hộ thống nhận diện thương hiệu, trước khitiến hành các công đoạn xây dựng, triền khai hộ thống nhận diện thương hiệu, việc xácđịnh các mục tiêu cằn phái được rõ ràng, dựa trên các kết quà nghiên cứu thị trường,nghiên cứu khách hàng, chiến lược thương hiệu chung của công ty, chiến lượcmarketing, cơ cấu quan hệ thương hiệu và tính cách thương hiệu

> Xác lập, gia táng các hiện pháp liên kết thương hiệu

Liên kết thương hiệu chì có thề xác lập khi khách hàng đà biết đến thương hiệu.Khách hàng khi được tiếp cận các liên kết thương hiệu, nếu các liên kết đó phù hợp và

có tác dụng hiệu quà, chạm được đúng mong muốn cùa khách hàng, sàn phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp sè được chấp nhận và có chồ đứng trong tâm trí khách hàng Định

vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều chặt chè Định vịthương hiệu giúp lạo vị trí xác định cũa thương hiệu trong tâm trí khách hàng còn liênkết thương hiệu gợi lên cho khách hàng những liên tường đến thương hiệu Ngược lại,liên kết thương hiệu là biện pháp đê tạo ra và củng co định vị thương hiệu

> Xác lập các biện pháp bao vệ thương hiệu

Báo vệ thương hiệu không chi đơn thuần là đăng kí bão hộ các yếu tố thươnghiệu dê duy trì các quyền lợi chính dáng,hợp pháp cùa doanh nghiệp mà còn là việcngăn chặn tất cà các xâm phạm từ bên ngoài (hàng già, hàng nhái, cố tình gây nhầm lẫncho thương hiệu ) và cà sự sa sút từ bên trong thương hiệu như sa sút chất lượng sảnphẩm, dịch vụ, làm mất lòng tin cùa khách hàng vào thương hiệu

Việc bào vệ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nếu như doanh nghiệp thiết lập các ràocàn về kỹ thuật, kinh tế, tâm lí xà hội Các rào càn về kĩ thuật cần được triên khai ngaytrong giai đoạn đầu xây dựng chiến lược thương hiệu Các biện pháp phô biến đề tạo rarào cân kĩ thuật báo vệ thương hiệu là tạo tên thương hiệu, logo khó trùng lặp; thiêt kếbao bì, kiêu dáng khác biệt cao; Sử dụng các công nghệ cao đê chống hàng giả hàngnhái như ttác già chống hàng giả, ttác già hàng nhập khấu Đoi với thương hiệu dịch

vụ, việc tạo tên thương hiệu, logo đặc trưng khó bắt chước là rào can vật lí quan trọng

và có hiộu quá cao nhất Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thề mớ rộng hệ thống phân

phối, bán lè nhằm tăng cường Sự tiếp xúc cua thương hiệu với người tiêu dùng, giúp họlựa chọn đúng Liên tục duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ làhoạt động bào vệ thương hiệu bền vừng, giúp gia tăng lòng trung thành thương hiệu vớikhách hàng cù và thu hút khách hàng mới.

> Xấy dựng, phát triên các diêm tiếp xúc thương hiệu

Các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm ten doanh nghiệp, logo, ten sàn phẩm/dịch vụ, quàng cáo, diem bán, kcnh phân phối, vãn phòng phẩm, trang web, thư điện tử,bao bì sân phẩm, vãn phòng, trụ sở, đồng phục nhân viên Thương hiệu sè được củng

co nếu tất cà các điểm tiếp xúc thương hiệu đều được thống nhất với chiến lược thươnghiệu, thề hiện đầy đù giá trị và cam kết thương hiệu

Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng,việc đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là cực kì quan trọng.Dịch vụ khách hàng là diem tiếp xúc cơ bàn, có the tăng cường hoặc phá vờ các moiliên kết giừa khách hàng và thương hiệu và thường bao gồm nhiều hoạt động liên lạctrong công ty hơn các giai đoạn khác Các dịch vụ hồ trợ trước và sau bán giúp kháchhàng có được niềm tin hoặc có thề khiến khách hàng có an tượng xấu dối với doanhnghiệp Việc xây dựng và phái triền các điềm tiếp xúc thương hiệu chính cần được lên

kế hoạch cụ thể và áp dụng các biện pháp đánh giá, đo lường hiệu quả và điều chinhkhi cỏ vấn đề phát sinh

> Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu

Trong hệ thong tất cá các điểm tiếp xúc thương hiệu, bất kì điểm tiếp xúc nàocũng đều có thế mang thông điệp truyền thông Truyền thông thương hiệu tập trung vàoviệc xây dựng nội dung truyền thông và lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu kéo hay đây mà thông điệp thương hiệuđược lựa chọn khác nhau, tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp

về thương hiệu được sử dụng khác nhau Lựa chọn phương tiện truyền thông bắt đầubằng việc lên danh sách các phương tiện truyền thông khả dụng và phương tiện nào phùhợp với đàc diem khách hàng mục ticu cũng như thông điệp thương hiệu nhất Ngoài

ra, doanh nghiệp còn cần chú ý đến ngân sách cho hoạt động truyền thông đê tránh làngphí và thu được hiệu quà cao nhất

Khai thác thương hiệu có mối quan hệ rất mặt thiết với quá trình phát triểnthương hiệu Tùy từng mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp có thể lựa chọn tiến hành

mở rộng và phát triền hệ thống kênh phân phối hay chuyên nhượng, chuyên giao cácyếu tố thương hiệu Mờ rộng và phát triên kênh phân phối theo cà chiều rộng và chiềusâu đề gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, củng co lien kct thương hiệu và dần dầngia tăng giá trị thương hiệu Thương hiệu như một tài sân vô hình của doanh nghiệpnên nó có thể được chuyến giao, mua bán như một loại hàng hóa đặc biệt Việc chuyềnnhượng hay mua bán thương hiệu thường chì xày ra khi doanh nghiệp không còn khảnăng hoạt dộng hay chuyền dồi lĩnh vực kinh doanh hoặc thiếu khả năng về quản lí

Ị ỉ 3.4 Dự kiến nguồn ỉ ực và các hiện pháp triền khai

Việc phân bô các nguồn lực triền khai chiến lược thương hiệu phải nhằm pháthuy và phát triển những điếm khác biệt cua thương hiệu, nhìrng lợi thế cạnh tranh củathương hiệu so với đối thu cạnh tranh khác Việc quy hoạch nguồn lực này phài dựatrên nhừng giá trị cốt lõi cùa thương hiệu Việc quy hoạch nguồn lực phải xác dinhdược những hoạt dộng có giá trị nào mang tầm quan trọng lớn nhất cho việc triên khaithành công một chiến lược được chọn và đâm bão những hoạt động này được lên kếhoạch chi tiết Nhà quán trị thương hiệu cằn xác định các nguồn lực cân thiết, cách thứcdịnh dạng nguồn lực này Việc lựa chọn cũng cần phải dựa trên sự phù hợp với cácnguồn lực sẵn có và sự tương thích giữa các nguồn lực

Bên cạnh đó, từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược thương hiệu cónhừng ưu tiên và đòi hỏi về nguồn lực khác nhau, đi kèm với đó là nhừng biện pháp,chính sách, hoạt động tác nghiệp cụ thế Dự kiến các biện pháp cần thiết giúp doanhnghiệp chủ động được nhưng hoạt động mang tính quy định, lặp lại và chuân bị chonhừng các hoạt động xảy ra đột xuất, không thường xuyên

Ỉ.L3.5 Dự báo rủi ro vờ các biện pháp phòng ngừa

a Dự báo các rùi ro khi triển khai các mục tiêu chiến lược thương hiệu

Trong quá trình triên khai chiến lược thương hiệu, nhà quàn trị thương hiệu nếuchi thuần túy thực hiện các hoạt động trong khuôn khố chiến lược thì gặp phài rủi rotrong quá trình thực thi do yếu tố không chắc chắn bời ành hưởng của môi trường đangbiến động Việc quan trọng đối với các nhà quàn trị thương hiệu đó là nhận dạng và

phân loại các dạng rủi ro thương hiệu đê từ đó có thê tìm ra nguyên nhân và đề xuấtnhững cách xừ lí kịp thời Các loại rủi ro thương hiệu thường gặp khi triển khai cácmục tiêu chiến lược thương hiệu bao gồm:

Rùì ro đến từ nội bộ doanh nghiệp: Những rủi ro này phát sinh do mức độ hiểu

biết về chiến lược thương hiệu của các cấp nhân vicn còn ycu kém; năng lực hoạchdinh, lên kế hoạch triền khai cũng như khâ năng và kinh nghiệm triển khai còn nhiềuhạn chế Những rủi ro này doanh nghiệp có thê chủ động đề phòng hoặc phát hiện vàkhắc phục bàng cách thường xuyên rà soát các hoạt động triển khai đê đưa ra cácphương án điều chinh phù hợp

Rủi ro đen từ thị trường: Đó là rủi ro do sự thay đôi bất thường trong nền kinh tế

hoặc thị trường Những thay đôi này có the ảnh hường trực tiếp hoặc gián tiếp đến cáchoạt động triển khai chiến lược thương hiệu Để xứ lí các rủi ro này, doanh nghiệp đòihói ờ đội ngũ nhân viên cùa minh khà năng phối hợp giữa các phòng ban, xư lí linhhoạt các tình huống xảy ra trong quá trình tác nghiệp

b Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn che rùi ro dự báo

Đê thiết lập các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro trong triền khai chiếnlược thương hiệu, doanh nghiệp cằn bát dầu từ việc xây dựng chính sách quàn lý cácrùi ro thương hiệu Chính sách này SC xác định rõ phương pháp tiếp cận đối với từngloại rủi ro và phương pháp quàn lý rùi ro Bên cạnh đó, các chính sách này cũng quiđịnh rõ trách nhiệm đối với quàn lý rùi ro xuyên suốt các phòng ban có liên quan trongdoanh nghiệp doanh nghiệp Việc triển khai hoạt dộng quân lý rùi ro khi triển khai cácchiến lược thương hiệu cần gán liền với chiến lược thương hiệu của công ty, kê hoạchngân sách dành cho các hoạt động thương hiệu, đặc biệt là các hoạt động triền khaihàng nãm và các quy trình nghiệp vụ nội bộ trong doanh nghiệp

Trong quá trình triển khai các biện pháp phòng ngừa và hạn chc rủi ro, doanhnghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc quy hoạch và sử dụng hợp lý các nguồn lực Cácnguồn lực can thiết cho việc phòng ngừa và hạn che rúi ro phái được thiết lập tại từngcấp quàn lý và trong từng đơn vị Việc phân công trách nhiệm can phải được hoạchđịnh rõ ràng trong doanh nghiệp đối với hoạt động quàn lý rủi ro cùng như nâng caonhận thức về rủi ro Đặc biệt, việc thực thi, tuân thủ chính sách quàn lý rủi ro cũng cằn

thiết phải đưa vào hệ thống ticu chí đánh giá chất lượng thực hiện công việc cua nhânvicn (KPĨs).

Đối với hầu hết các thương hiệu, việc đánh giá điểm yếu, dự bao rủi ro là rất cầnthiết Các công ty nên phân tích thương hiệu đê dự đoán những rủi ro mà họ có thế pháiđối mặt, can kiềm tra tàt cã nhừng rủi ro tiềm tàng xày đen với nhừng đối tượng chủyếu của thương hiệu như khách hàng, nhân viên, cộng đồng tài chính, nhừng nhà lảmluật, ke cả các đoi thù cạnh tranh Kết quà chính là công cụ giúp các giám đốc cấp caocủa công ty có the mường tượng ra được diễn biến của biến co, phân tích, so sánh vớicác rủi ro kinh doanh khác và nhặn thấy được điều nào mớiđe dọa thật sự đến thươnghiệu.

1.2 Nội dung triến khai chiến lược thương hiệu

1.2.1 Mô hình tông quát của quán trị chiên lược thương hiệu

Triên khai chiến lược thương hiệu là giai đoạn thứ hai trong quy trình quàn trịchiến lược thương hiệu và cỏ moi quan hệ mật thiết với các giai đoạn khác trong toàn

bộ quy trình quân trị chiến ược thương hiệu trong doanh nghiệp Mô hình tông quátcùa quàn trị chiến lược thương hiệu chì ra vị trí cùa giai đoạn triển khai chiến lượcthương hiệu và các bước quan trọng trong hoạt động triển khai cũng như mối tươngquan cua triền khai chiến lược thương hiệu và các giai đoạn quàn trị chiến lược thươnghiệu khác

Sơ đồ 1 ỉ: Mô hình tỏng quát của Quản trị chiến lược thương hiệu

(Nguôn: Bài giáng hục phân "Quan trị thương hiệu sàn phám và doanh nghiệp ",

Bộ môn Quan trị Thương hiệu, đại học Thương Mại)

Quán trị chiến lược thương hiệu gồm 3 giai đoạn: Hoạch định chiền lược thương

hiệu, Triền khai chiến lược thương hiệu và Rà soát đánh giá chiến lược thương hiệu.Trong đó:

• Giai đoạn 1: Hoạch định chiên lược thương hiệu

Đây là tiến trình trong đó xác lập các mục tiêu thương hiệu, những cách thức vànguồn lực cần có đê thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nộidung và giài pháp tiến hành

Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm Xác định tâm nhìn và sử mệnhcủa doanh nghiệp; Nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm trong giai dcạn xác dịnh

Bước 2: Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài đối với thương hiệu bằng cách

sử dụng một số công cụ hồ trợ phân tích như: Ma trận PEST - phân tích môi trường vĩmô; Phân tích môi trường ngành (mô hình 5 lực lượng Porter); Ma trận các yếu tố bônngoài (EFE) đô đánh giá mức độ phân ứng của thương hiệu đoi với nhừng cơ hội vànguy cơ

Bước 3: Xác định điểm mạnh và điếm yếu của nguồn lực nội tại Các mô hìnhđược sư dụng phổ biến gồm: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) - đánh giánhưng điềm mạnh, điếm yếu các nguồn lực nội tại; SWOT - đánh giá điềm mạnh, yếu,

cơ hội, thách thức

Bước 4: Xác lập danh mục thương hiệu và thương hiệu chiến lược Tại bước này,doanh nghiệp cẩn tập trung xác lập danh mục thương hiệu đầy đù và danh mục thươnghiệu chiền lược của công ty

Bước 5: Xác định các mục tiêu thương hiệu bao gồm cà các mục tiêu chung vàcác mục tiêu cụ thê Các mục tiéu chung có thê là gia tăng giá trị cảm nhận, định vịthương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu, v.v Các mục ticu cụ thô bao gồm: xây dựng,hoàn thiện, làm mới hoặc thay đôi hộ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia tăngcác biện pháp liên kết thương hiệu; Bào vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triền các điếmtiếp xúc thương hiệu

Bước 6: Lựa chọn các phương án để theo đuôi mục tiêu Tiến hành xây dựng một

so các phương án thực hiện mục tiêu thương hiệu và đánh giá các phương án thực hiệndựa vào ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) - đánh giá độ hấp

dẫn của từng phương án đế đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp nhất cũngnhư phân bồ nguồn lực phù hợp đế thực hiện mục tiêu.

• Giai đoạn 2: Triên khai chiến lược thương hiệu

Triền khai chiến lược thương hiệu là tập hợp các hành động và quyết định cầnthiết cho việc triên khai các chiến lược thương hiệu Cách thức thực thi chiến lượcthương hiệu: Tự triên khai; Sừ dụng các dịch vụ thuê ngoài; Kết hợp cả 2 cách thúctrên

Quy trình triển khai chiến lược thương hiệu nhìn chung bao gồm 3 bước:

Bước 1: Xây dựng ke hoạch và dự án thương hiệu cụ thề Sau giai đoạn hoạchđịnh, chiến lược thương hiệu chung dă dược thành hình, bước dầu tiên của giai doạntriên khai thương hiệu chính là cụ thê hóa các mục tiêu thương hiệu chung thành cácmục tiêu thương hiệu cụ thê và xây dựng kế hoạch, dự án thương hiệu nhằm đạt đượcnhững mục ticu đó

Bước 2: Tricn khai các biện pháp, tác nghiệp cụ thô Các biện pháp tác nghiệp cụthê đối với triển khai chiến lược ngoài các hoạt động thường nhật như kicm soát chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, nhà phân phối., còn có nhừng hoạtđộng mang tính đặc thù như thiết kế, trién khai hệ thống nhận diện thương hiệu, truyềnthông thương hiệu, và cà các hoạt động quan trị rủi ro thương hiệu, chống hàng già,hàng nhái

Bước 3: Điều hành các nguồn lực cụ thể triển khai chiến lược thương hiệu Cácnguồn lực bao gôm nguồn nhân lực, nguôn lực tài chính, kĩ năng, trình độ quân líthương hiệu

• Giai đoạn 3: Rà soát và đánh giá triển khai chiến lược

Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu là quá trình đo lường, xác định kếtquà và hiệu quá cùa chiến lược thương hiệu, thực thi các hành động điều chinh đàm bãothực hiện tốt nhất các mục tiêu thương hiệu Cách thức rà soát và đánh giá chiến lượcthương hiệu: Tự rà soát và đánh giá; Dịch vụ thuê ngoài

Hệ thống rà soát có hiệu lực cần phái đàm bào 3 đặc tính: đũ mềm dèo đê đápứng các thay đôi không kiêm soát được; cung cấp các thông tin chính xác, thê hiện bứctranh chân thực về thực trạng triền khai chiến lược thương hiệu và cuối cùng, hệ thống

này cẩn phải cung cấp cho các nhà quàn trị thương hiệu nlìừng thông tin kịp thời bởinếu ra quyết định dựa trcn những thông tin lỗi thời sẽ dần đến thất bại đáng kế.

Quy trình rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu:

Bước 1: Đo lường kết quà từng tác nghiệp trong giai đoạn thực thi Công ty hayphòng ban chức năng trực tiếp phụ trách sẽ thiết lập các tiêu chí đề đánh giá hoạt động

ờ tất cà các cấp trong tổ chức, các giai đoạn trong quá trình thực thi chiến lược thươnghiệu Một trong nhùng công cụ hừu hiệu có thế sử dụng đê thiết lặp các tiêu chí rà soát,đánh giá chiến lược thương hiệu chính là bộ chi số đo lường hiệu suất KPIs, KRIs Bước 2: Đánh giá chung kết quà quá trình thực thi chiến lược thương hiệu Cácnhà quân trị thương hiệu ờ bước này sè đánh giá xtác già việc thực hiện co sai lệch vớimục tiêu đà được thiết lập ở bước 1 hay không và mức độ sai lệch là bao nhiêu Từ đótìm ra nguycn nhân sai lệch đô tiến hành đề xuất và tricn khai các hoạt động điều chìnhnếu có

Bước 3: De xuất các hoạt động điều chình nếu cằn Các hoạt động điều chinh này

có thế làm thay đối mô hình chiến lược thương hiệu, chiến lược định vị hay chiến lượcliên kết, chiến lược truyền thông thương hiệu hoặc có thế lam thay đồi cả cơ cấu tôchức chịu trách nhiệm về chiến lược thương hiệu cùa công ty Mục đích cùa việc điềuchình này là để liên tục nâng cao vị ihế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, đàmbão các mục tiêu chiên lược lâu dài của thương hiệu

1.2.2 Các nội dung cua tríến khai chiền lược thương hiệu

1.2.2.1 Khải niệm triển khai chiến lược thương hiệu

Theo quan diêm quàn trị, nói một cách ngấn gọn: “Triền khai chiến lược thương

hiệu là tập hợp các quyết định và hành động cần thiết cho việc triển khai các chiến lược

thương hiệu” Dây là giai đoạn thứ 2 trong toàn bộ các giai đoạn Quán trị thương hiệu,mang tính quyết đ:nh quan trọng đối với thành công hay thất bại cùa chiến lược thươnghiệu đà được hoạch định từ giai đoạn đầu

Triển khai chiến lược thương hiệu đòi hói tiến hành, triền khai các hoạt động nhưxây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu; xây dựng hệ thống thông tin tôt hơn; thayđôi chiên lược sàn phâm (hàng hóa/dịch vụ) hay giá, phân phối, xúc tiên ; phân bô,đào tạo, phát triên nguôn nhân lực; chuyên đôi cơ câu các phòng ban sao cho các mục

tiêu trong bước hoạch định thương hiệu được đàm bão Nhừng hoạt động này có sựkhác nhau rất lớn giừa các to chức có quy mô và loại hình hoạt động khác nhau.

Các vấn đề chính yếu trong quàn trị chiến lược thương hiệu bao gồm: thiết lậpcác mục tiêu về thương hiệu ngắn hạn; xây dựng các chính sách, kế hoạch, dự ánthương hiệu cụ thề dựa trên nhùng mục tiêu về thương hiệu đó; điều chình cấu trúc tồchức hiện tại; tác già xét các kế hoạch khen thưởng, khích lệ, tối thiếu hóa nhừng chốngdối thay dối thích ứng với các quá trình phù hợp hóa hoạt dộng; phát triền bộ máynhân sự hừu hiệu, truyền thông nội bộ nham đàm bào đội ngũ nhân lực hiêu rõ về tầmnhìn, sứ mệnh, các mục tiêu thương hiệu, nhằm hạn chế sự sai lệch khi tiến hành cáchoạt dộng tác nghiệp ờ các cấp quàn lí khác nhau

Qua đó, ta cùng thấy rõ rang việc thực thi chiến lược hét sức phức tạp, khó khăn,chưa kể tới các đòi hôi khác về nhừng thành phần chức năng đâm nhiệm trực tiếp hay

bô trợ cho việc thực hiện chiến lược thương hiệu như các vấn đề về hoạch định chínhsách thực thi chiến lược thương hiệu, nhân sự, lài chính, marketing

ỉ.2.2.2 Các cách thức triền khai chiến lược thương hiệu

Doanh nghiệp tự triên khai: Cách thức này giúp doanh nghiệp có thê dề dàng

kiềm soát được kế hoạch triên khai, linh động trong việc phân bô nhân sự, quàn lí cácchi phí đầu vào Tuy nhiên, cách thức này đòi hòi doanh nghiệp phải giàu kinh nghiệm

và kiến thức thương hiệu đe triển khai hiệu quà và tiết kiệm chi phí

Thuê ngoài dịch vụ triển khai chiến lược thương hiệu: Cách :hức này giúp doanh

nghiệp có thế triền khai chiến lược thương hiệu một cách đồng bộ, hiệu quá và chuyênnghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần sát sao và kiểm tra kĩ lường trong quá trình triênkhai của bên dịch vụ đê đảm bào được như ý muốn

Kết hợp cà hai cách thức trên: Doanh nghiệp cỏ thê tự triến khai những phần nào

mình dự kiến có thê làm tốt và thúc ngoài một số đầu việc mà mình không có kinhnghiệm cùng như chuyên môn

Tùy vào khả nãng và điều kiện tài chính, nguồn lực mà doanh nghiệp có thề lựachọn cách thức nào phù hợp với mình nhất

1.2.2.3 Nội dung quy trình triển khai chiến lược thương hiệu

• Bước ỉ: Xây dựng kề hoạch và dự án thương hiệu cụ thê

Việc xây dựng kế hoạch và dự án thương hiệu cụ thê cằn gắn liền với các nộidung và mục ticu chiến lược thương hiệu cụ thồ đà được xác định trước đó Xây dựngcác mục tiêu thương hiệu trong ngắn hạn là diêm cốt lõi xác định thành công hay thấtbại cùa các hoạt động triền khai chiến lược thương hiệu Các mục tiêu ngắn hạn đượctác giã như nền tảng đế từ đó các mục tiêu được thực hiện Các mục tiêu thương hiệungăn hạn được xác định tốt là các mục tiêu có thể do lường dược, cỏ đặc tính cụ thê, cóthê giao cho mọi người và có giới hạn cụ thè vê thòi gian.

Việc thực hiện nhiệm vụ sè được nâng cao khi các cá nhân được khuyến khíchtrong việc dạt tới các mục ticu thách thức nhưng có tính hiện thực và cụ the Các mụctiêu ngắn hạn phái đưa ra các chì dẫn hợp lí, tuy nhicn cùng car phải tạo điều kiện chodoanh nghiệp đủ nâng động trong việc thích ứng với nhừng thay đôi của môi trườngbên ngoài Đặc biệt, các mục tiêu thương hiệu ngan hạn cũng cần phải nhăm đạt tới cácmục tiêu dài hạn của chiến lược thương hiệu tồng thế và hội nhập cao với chiến lượcchung

Các dự án thương hiệu cụ thê cần được xây dựng nhằm hiện thực hóa các mụcticu thương hiệu ngấn hạn đà được đề cập trong kế hoạch thương hiệu cụ the Ví dụnhư dự án thay đoi hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu nội bộ,

• Bước 2: Triển khai các hiện pháp, tác nghiệp cụ thề

Các biện pháp, tác nghiệp cụ thê là các hoạt động quan trọng, mang tính chi dẫncân phải được tiến hành tại mồi bộ phận có hoạt động tác nghiệp được xtác già là cólien quan đến thực thi thương hiệu Trong một ý nghĩa nào đó, các biện pháp, tácnghiệp nhằm chuyển tài chức năng, mục tiêu chung cùa chiến lưọc thương hiệu thànhcác hoạt động thực tế đế đạt đươc các mục tiêu thương hiệu trong ngắn hạn

Các biện pháp, tác nghiệp cụ thể tập trung vào các yếu tố: giới hạn về thời gian,tính cụ thể và đội ngũ tham gia phát triến các biện pháp, tác nghiệp cụ thể

Giới hạn thời gian: Ví dụ như nếu chiến lược thương hiệu của công ty Viettel Post

đê ra là trong 5 năm xây dựng thương hiệu Viettel Post trở thành thương hiệu số mộtViệt Nam trong lĩnh vực chuyền phát nhanh thì các biện pháp, tác nghiệp cụ thê sẽđược tricn khai trong nhùng khoảng thời gian nhò hơn.Ví dụ: kế hoạch thay đồi hệthống nhận diện thương hiệu cần hoàn chinh và triển khai trên toàn quốc trong vòng 3-

6 tháng, truyền thòng thương hiệu nội bộ và xúc tiến thương mại đê khách hàng biếtđịnh vị mới cho các nhàn hiệu dịch vụ công ty kinh doanh, bộ nhận diện thương hiệumới trong vòng 3-6 tháng kê tù’ khi hệ thống nhận diện thương hiệu dược hoàn thiện.Đảm bão kết thúc dợt truyền thông, 100% nhân viên công ty hiểu được tầm nhìn, chiếnlược thương hiệu và hơn 90% khách hàng mục tiêu biết đến hình ảnh định vị mới cùathương hiệu.

Tính cụ the: Các biện pháp, tác nghiệp cần cụ the hơn so với các chiên lượcthương hiệu chung Ví dụ như việc lựa chọn các kcnh nào đe truyền thông thương hiệu,các công cụ nào được sư dung đế đo lường hiệu quá cua các kênh đó

Đội ngũ nhân sự tham gia: Neu như các mục tiêu thương hiệu dài hạn cần đượccác nhà quàn trị cấp trung (trường phòng thương hiệu) tham mưu, đề xuất và các nhàhoạch định cấp cao (ban giám đốc) xtác giả xét và phê duyệt thì các giãi pháp,tácnghiệp cụ thê cũng cần sự tham gia của các nhà quán trị câp trung và nhừng chuyênviên, nhân viên trực tiếp tác nghiệp Điều quan trọng nhất là các giãi pháp, tác nghiệp

có thế nâng cao hoạt động cùa đội nghũ tác nghiệp, giúp chiến lược được thực thi tốthơn

• Bước 3: Điêu hành, phân bô các nguồn ì ực cụ thê triên khai chiên lược thương hiệu

Việc triên khai chiến lược thương hiệu hiệu quà luôn đòi hởi nhừng thay đối trongviệc sử dụng các nguồn lực liên quan trong tô chức, doanh nghiệp Do đó, việc quyhoạch, điều hành các nguồn lực cụ thê đóng vai trofquan trọng và cân được thực hiện ởnhững cấp độ khác nhau

Điêu hành nguồn lực cấp công ty: Tại cấp công ty, việc quy hoạch nguồn lực chochiến lược thương hiệu chủ yếu liên quan đến việc phân bổ nguồn lực giừa các bộ phậnsao cho việc này hồ trợ tót nhất đén việc đạt được mục liêu về thương hiộu chung Vộcphân bồ nguồn lực cần phái xtác già xót đen việc cân đối trong các giai đoạn khác nhau

và giừa các bộ phận với nhau

Điều hành nguồn lực cấp đơn vị tác nghiệp: Việc quy hoạch nguồn lực ờ cấp độnày cần chi tiết nhưng vẫn cằn phãi suy nghĩ theo hướng chiến lược Đặc biệt doanhnghiệp cần phải hiểu vai trò cùa việc điều hành nguồn lực cấp đơn vị tác nghiệp đối với

chiến lược thương hiệu nói chung, ơ cấp độ này, các hoạt động doanh nghiệp cằn phảitiến hành bao gồm: nhận dạng được nguồn lực cần thiết (tài chính/con người/cơ sớ vậtchat/uy tin của thương hiệu mẹ ); sự phù hợp cùa các chính sách, dự án thương hiệuvới nguồn lực sẵn có; tính lương thích giữa các nguồn lực đê có thê kết hợp chúng vớinhau.

1.2.3 Cảc phương pháp và công cụ triển khai chiến lược thương hiệu

1.2.3 Ị ứng dụng Thè diểm cán being BSC trong triển khai chiến tược thương hiệu

Triển khai chiến lược thưong hiệu trong doanh nghiệp có thế được hồ trợ bời rấtnhiều các công cụ quản lí khác nhau nhưng công cụ có hiệu quá và được sứ dụng phôbiến nhất chính là mô hình Thẻ diêm cân băng BSC Mô hình này có tác dụng rất hừuhiệu cho doanh nghiệp trong việc đánh giá hiệu quà các hoạt động triển khai một cáchthường xuyên dựa trên hệ thống các chì so đo lường xây dựng dựa trên mục tiêu triềnkhai chiến lược thương hiệu, đồng thời đảm bảo sự gan kết giừa tầm nhìn, mục tiêuthương hiệu và các hoạt động triển khai

Hộ thống thỏ điểm cân bằng BSC là mô hình đo lường hiệu quà hoạt động cùa tồchức với góc nhìn đa chiều bao gồm các chỉ số phi tài chính và các chi số tài chínhtruyền thống được kết nối chặt chẽ trên 4 thẻ diêm có quan hệ nhân quả: Tài chính,Khách hàng, Qui trình hoạt dộng nội bộ và Học lập và phát triền Trong triến khai chiếnlược thương hiệu, thè diêm cân bang BSC có thê áp dụng với phạm vi nhỏ hơn so vớichiến lược kinh doanh của toàn công ty, nhưng với quy trình tương tự

Sơ đồ 1 2: Úng dụng mô hình thé điếm căn bằng RSC trong triển khai

chiến lược thương hiệu

> Thé điêm Học hoi và phát triên

Thẻ điểm này bao gồm quá trinh đào tạo nhân viên và nhừng thái độ về văn hóadoanh nghiệp liên quan tới sự tiến bộ của cá nhân nói riêng và của doanh nghiệp nóichung Với sự thay đôi, bô sung không ngừng vê công nghệ, diễn biên kinh tế và cáckiến thức nghiệp vụ, nhân viên phải luôn trong trạng thái sẵn sàng học hòi bất cử lúcnào Các chi số có the dược sừ dụng giúp nhà quàn lí phân bố ngân sách dào tạo mộtcách hiệu quả và hợp lí nhất Trong mọi trường hợp, khà năng học hoi và phát triến tạo

ra nền móng vừng chác cho sự phát triến cùa doanh nghiệp

Yếu tố “học hói” được nhấn mạnh là cần thiết hon “đào tạo”; yếu tố này có thềthực hiện thông qua việc mời các chuyên gia đào tạo hay sử dụng chuyên gia đào tạonội bộ, hay tạo ra môi trường khuyến khích giao tiếp giừa các nhân viên nhàm tạo điêukiện cho họ học hỏi lần nhau

> Thẻ điềm Quy trình quàn trị thương hiệu nội bộ

ứng dụng the diêm này vào triển khai chiến lược thương hiệu, ta nhắc đen quytrình quàn trị thương hiộu nội bộ Những chì số trong the diem này cho phcp nhà quántrị thương hiệu nam rõ tình hình thương hiệu, sản phâm hay dịch vụ có đáp ứng nhucầu của khách hàng Các qui trình nội bộ cốt yếu có tác động mạnh để đtác giả lại giátrị và sự thoà mãn khách hàng cao nhất, để không ngừng gia tăng giá trị cho kháchhàng và cho cô đông Các thước đo của khía cạnh qui trình nội bộ cho phép các nhàquàn lý biết được qui trình nào, hành động cài tiến nào đáp ứng tốt nhắt nhu cầu củakhách hàng cà trong ngắn hạn và dài hạn Nhùng chì số này phai cần phải do nhữngngười hiểu rõ quy trình quán trị thương hiệu nội bộ đưa ra

> The đìêm khách hòng

Triết lý quàn trị hiện đại Ivôn đánh giá cao tầm quan trọng cũa khách hàng và

phương pháp đáp ứng nhu cầu của họ Xác định khách hàng mục tiêu và những cam kết

mà công ty sẽ dáp ứng những mong dợi của khách hàng Nhừng thước do khía cạnhnày thường bao gôm các thước đo chung và cốt yêu như: mức độ thỏa màn khách hàng,

ti lệ phát triên khách hảng mới, lợi nhuận từ khách hàng, thị phần ở những phân khúcmục ticu

Khi xây dựng chi số hài lòng của khách hàng, nên phân loại khách hàng theonhóm và quy trinh phục vụ cho từng nhóm đối tượng này

> Thè điểm tài chinh

Các thước đo tài chính vần là thành phần cốt yếu đo lường kết quà thực hiện mụctiêu chiến lược Khía cạnh tài chính chì ra muốn đạt được mục tiêu tăng trương, hay lợinhuận cần tập trung vào khâu nào để thỏa màn nhu cầu cua khách hàng và làm chokết quà về tài chính sè đạt cao nhất

Trong thực te luôn có nhùng việc nàm ngoài phạm vi xử lí các số liệu tài chính.Khi ứng dụng hệ thong cơ sở dừ liệu công ty, các công việc xử lý so liệu có the đượctập trung và tự động hóa Nhưng xuất hiện vấn đề ờ chỗ việc nhấn mạnh tại thời điếmhiện tại vào chì số tài chính sè dẫn tới tình trạng mất cân bằng so với các thẻ điềm khác

1.2.3.2 Xây dựng bàn đô chiến lược thương hiệu

Ràn đồ chiên lược thương hiện là công CỊ1 truyền thông thê hiện các giá trịthương hiệu được tạo ra cho doanh nghiệp Chúng chỉ ra sự liên kết logic theo từngbước giừa các mục ticu chiến lược dưới dạng chuồi nguyên nhân - hệ quà Nói chung,cãi thiện hiệu quà với những mục ticu đề ra trong the diem học hôi và phát triền chophép doanh nghiệp cãi thiện thè điểm quy trình kinh doanh, việc này tạo ra kết quàmong đợi trong thè điểm khách hàng và tài chính

1.2.3.3 Xây dựng các chi số do lường hoạt dộng triển khai chiến lược thương hiệu cùa doanh nghiệp

Có ba loại chỉ số đo lường hoạt động gồm:

CA/ so kết quà cốt yểu KRĨ (Key Result Indicator): Loại chi số hàm chứa kết quả

cùa nhiều hoạt động thành phần tạo nên Chì số kết quà cốt yếu cho biết công ty đà làmđược nhùng gì đoi với một chi tiêu

Chi số hiệu suất Pỉ (Performance Indicator): Là tập hợp các chi số đo lường

hướng vào một phương diện hoat động của tồ chức Chi số hiệu suất cho biết công tycằn phải làm gì

Chì sổ hiệu suât cót yêu KPỈ (Key Performance Indicator): Là các chi sô đánh giá

phi tài chính, có tác động lích cực, đáng kể đen nhiều chi tiêu khác cúa BSC Chi sohiệu suất cốt yểu cho biêt công ty cần phải làm gi đê tăng hiệu suất lên một cách đángkê

Đe xây dựng BSC, mục tiêu cuối cùng là xây dựng các bộ chi so KPIs theo cáckhía cạnh cùa thè điểm Chì số KPĨS có các đặc điếm là các chi số đánh giá phi tàichính được các nhà quàn trị cấp cao quan tâm, sự biến động giá trị cũa một KPI nào đó

và thích ứng với các thay đôi nếu cằn thiết Các nhân tố này bao gồm:

Cẩu trúc tồ chức: Đây là cơ sớ cho việc chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác

giữa các bộ phận chuyên trách vê thương hiệu và chiến lược thương hiệu, cấu trúc tôchức phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu, quy mô và số lượng nhãn hiệu sàn phằm(hàng hóa/dịch vụ) của doanh nghiệp và phương thức tổ chức các công việc kết hợp vớinhau

Nội dung chiến lược thương hiệu: Tạo ra nhưng hoạt động tác nghiệp có định

hướng mục ticu về thương hiệu cùa doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặckhiến cho thương hiệu dịch vụ/ thương hiệu doanh nghiệp thích ứng với các điều kiện