Tìm hiểu và phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Viet Nam và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU1NỘI DUNG2PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU21. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu21.1. Khái niệm của thương hiệu21.2. Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu22. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu23. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu3PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM5I. Giới thiệu về The Cocoon Original Việt Nam và công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story51. Lịch sử hình thành và phát triển52. Tầm nhìn, sứ mệnh53. Mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi5II. Phân tích và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Vietnam71. Thực trạng thị trường mỹ phẩm thuần chay hiện nay và thị phần của Cocoon Việt Nam71.1. Nhu cầu về sản phẩm thuần chay71.2. Các hãng hiện có các dòng sản phẩm thuần chay81.3. Thị phần của thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam82. Hệ thống nhận diện gốc92.1. Tên thương hiệu92.2. Biểu trưng112.3. Biểu tượng112.4. Slogan122.5. Hình thức trên sản phẩm132.6. Hình thức bao bì đóng gói163. Hệ thống nhận diện mở rộng163.1. Nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên đặc trưng tạo nên thương hiệu163.2. Poster173.3. Các yếu tố khác18PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THE ORIGINAL VIETNAM311. Đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu của The Cocoon Original Vietnam311.1. Ưu điểm311.2. Nhược điểm312. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Vietnam:32KẾT LUẬN34 LỜI MỞ ĐẦUThương hiệu là tài sản phi vật chất vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp, là một dấu hiệu để nhận biết và thể hiện giá trị của một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp hoặc tổ chức, cá nhân. Thương hiệu ra đời cùng với sự ra đời của doanh nghiệp và tồn tại trong suốt quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Để xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh, trước hết cần phải thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có những nét đặc trưng riêng, tạo ấn tượng sâu sắc đến nhận thức của khách hàng.Ngày nay, sống trong thời đại tôn vinh cái đẹp, mỹ phẩm ngày càng được người tiêu dùng để ý và quan tâm. The Cocoon Original Vietnam của công ty TNHH Nature Story gần đây đang được khá nhiều mọi người chú ý với tôn chỉ mỹ phẩm Việt thuần chay với đa dạng các dòng sản phẩm chăm sóc, làm đẹp. Tuy nhiên, sự ra đời của hãng mỹ phẩm mới, đối đầu, cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm lão làng đến từ các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài khiến The Cocoon gặp phải không ít khó khăn, thách thức trong việc tạo niềm tin của khách hàng. Để khách hàng có thể nhận biết, ghi nhớ và lựa chọn sản phẩm của công ty, The Cocoon cần phải thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, tác động mạnh và sâu sắc vào tâm trí khách hàng. Do đó, nhận thức được vấn đề này, nhóm 1 đã thực hiện đề tài “Tìm hiểu và phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu của The Cocoon Vietnam” và từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao độ nhận diện thương hiệu của hãng.

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

Đề tài: Tìm hiểu và phân tích hệ thống nhận diện thương

hiệu The Cocoon Original Viet Nam và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

* * * * * * & * * * * * *

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 2

1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu 2

1.1 Khái niệm của thương hiệu 2

1.2 Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu 2

2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 2

3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 3

PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM 5

I Giới thiệu về The Cocoon Original Việt Nam và công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story 5

1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

2 Tầm nhìn, sứ mệnh 5

3 Mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 5

II Phân tích và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Vietnam 7

1 Thực trạng thị trường mỹ phẩm thuần chay hiện nay và thị phần của Cocoon Việt Nam 7

1.1 Nhu cầu về sản phẩm thuần chay 7

1.2 Các hãng hiện có các dòng sản phẩm thuần chay 8

1.3 Thị phần của thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam 8

2 Hệ thống nhận diện gốc 9

2.1 Tên thương hiệu 9

2.2 Biểu trưng 11

2.3 Biểu tượng 11

2.4 Slogan 12

2.5 Hình thức trên sản phẩm 13

2.6 Hình thức bao bì đóng gói 16

3 Hệ thống nhận diện mở rộng 16 3.1 Nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên đặc trưng tạo nên thương hiệu 16 3.2 Poster 17 3.3 Các yếu tố khác 18 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THE ORIGINAL

VIETNAM 31

1 Đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu của The Cocoon

Original Vietnam 31 1.1 Ưu điểm 31 1.2 Nhược điểm 31

2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Vietnam: 32 KẾT LUẬN 34

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là tài sản phi vật chất vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp, làmột dấu hiệu để nhận biết và thể hiện giá trị của một sản phẩm hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó của một doanh nghiệp hoặc tổ chức, cá nhân Thương hiệu ra đời cùng với

sự ra đời của doanh nghiệp và tồn tại trong suốt quá trình hình thành và phát triển củadoanh nghiệp Để xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh, trước hết cần phảithiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có những nét đặc trưng riêng, tạo ấn tượngsâu sắc đến nhận thức của khách hàng

Ngày nay, sống trong thời đại tôn vinh cái đẹp, mỹ phẩm ngày càng đượcngười tiêu dùng để ý và quan tâm The Cocoon Original Vietnam của công ty TNHHNature Story gần đây đang được khá nhiều mọi người chú ý với tôn chỉ mỹ phẩm Việtthuần chay với đa dạng các dòng sản phẩm chăm sóc, làm đẹp Tuy nhiên, sự ra đờicủa hãng mỹ phẩm mới, đối đầu, cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm lão làngđến từ các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài khiến The Cocoon gặp phải không ít khókhăn, thách thức trong việc tạo niềm tin của khách hàng Để khách hàng có thể nhậnbiết, ghi nhớ và lựa chọn sản phẩm của công ty, The Cocoon cần phải thiết lập hệthống nhận diện thương hiệu hiệu quả, tác động mạnh và sâu sắc vào tâm trí kháchhàng Do đó, nhận thức được vấn đề này, nhóm 1 đã thực hiện đề tài “Tìm hiểu vàphân tích hệ thống nhận diện thương hiệu của The Cocoon Vietnam” và từ đó đề xuấtmột số giải pháp hoàn thiện và nâng cao độ nhận diện thương hiệu của hãng

NỘI DUNG

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm của thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệtsản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng và công chúng

Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và phân biệt sảnphẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là để phân biệt một tổ chức, cánhân hoặc quốc gia, địa phương

Nói đến thương hiệu thường không chỉ dừng lại ở những dấu hiệu nhận biết vàphân biệt (như nhãn hiệu), nghĩa là nói đến những “dấu hiệu trực giác” mà còn baogồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị, cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng đốivới sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng - những “dấuhiệu tri giác”

1.2 Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thươnghiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thểhiện đặc tính thương hiệu

Như vậy, hệ thống nhận diện trước hết là tập hợp các thành tố thương hiệu nhưtên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thươnghiệu, sự cá biệt của bao bì, và chúng cũng được thể hiện trên những phương tiện (ấnphẩm, vật phẩm…) và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và môitrường ảo) Một hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán vàđồng bộ cả về nội dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập

2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chíkhác nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng

 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Được dùng chủ yếu trong nội bộdoanh nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và

xây dựng văn hóa trong doanh nghiệp, thường bao gồm: biển tên và chứcdanh của các cá nhân, lãnh đạo; các ấn phẩm nội bộ (bản tin, thông báo, bộgiấy tờ văn phòng, ); thiết kế bài trí thống nhất trong khu vực làm việc;đồng phục và thẻ nhân viên;

 Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Được dùng chủ yếu trong cácgiao tiếp và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài,như: Biển hiệu, và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng; hệ thống các ấnphẩm giao dịch như card, các loại biểu mẫu, bì thư, ; các ấn phẩm quảngcáo như catalogue, brochure, băng đĩa, ; Thiết kế mẫu quà tặng, các loạitem nhãn cho sản phẩm

 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: Là hệ thống nhận diện thường ít dịchchuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian Các yếu tố nhận diệnthường gồm: Biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm biến; Các biểnquảng cáo, tấm lớn, biển LED; đồng phục và thẻ tên nhân viên,

 Hệ thống nhận diện thương hiệu động: Là hệ thống gồm các yếu tố nhậndiện thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian Cácyếu tố nhận diện động thường gồm: Các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụkinh doanh, ô dù, thiết kế trang trí trên các phương tiện; card, bì thư

 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: bao gồm các thành tố thương hiệunhư: Tên thương hiệu, biểu tượng và biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan),biển hiệu, bì thư, card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng

 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: gồm các yếu tố nhận diện bổsung như: Các ấn phẩm quảng cáo (Catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa, ;Thiết kế giao diện website, thiết kế trang trí phương tiện, ô dù,

Ngoài ra còn có thể dựa trên các nhóm ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kếlại chia hệ thống nhận diện thương hiệu thành: Hệ thống nhận diện cơ bản; Hệ thốngnhận diện văn phòng; Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông; Hệ thống biểnbảng, Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm; Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng; Hệthống thương mại điện tử

3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thươnghiệu:

Tạo khả năng nhận viết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây được xem là vaitrò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu - nhận biết và phân biệt Hệ

thống nhận diện thương hiệu là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện đểkhách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnhtranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Ngoài ra, hệ thống nhận diện còn gópphần tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm Hệ thống nhận diệngiúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống, chẳng hạn qua các ấnphẩm, các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán, Khách hàng sẽcso thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất quán về cả sản phẩm, thương hiệu và doanhnghiệp

Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu Thông qua hệ thống nhận diện,

sẽ tạo sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mangthương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tốtrên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôicuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần những thôngđiệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyển tải Góp phần quan trọng thiết lập và làm rõhình ảnh cá tính riêng qua sự thể hiện nhất quán trong hoạt động Tuy nhiên, khôngphải mọi thương hiệu đều truyên tải được điều này

Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu, chủ yếu là tên

và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc… trong không ít trường hợp tạo sự gắn kết giữa cácthành viên, tạo niềm tự hào chung, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạodựng những giá trị của văn hóa doanh nghiệp

Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu Một thương hiệu sẽ không thểphát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn,

nó cũng cần được làm mới, thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển củathương hiệu doanh nghiệp

PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM

I Giới thiệu về The Cocoon Original Việt Nam và công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùngViệt đón nhận Trong đó, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi đượcnhiều dấu ấn trong giới skincare Việt và được xem như một hiện tượng mới trong nền

mỹ phẩm nước nhà

Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người tiêu dùng biết đến với nhữngsản phẩm thiên nhiên lành tính Tuy nhiên với 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bấtngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, Cocoon từng bước chinh phụcngười dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm Thương hiệu liên tục ra mắt cácsản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên ViệtNam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Chính việcnày đã tạo nên một Cocoon rất “Việt Nam”, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệunào khác trên thị trường

Sự ra đời của Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm Việt Nam.Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu

mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu nướcngoài khác Cocoon đã lên kệ tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹphẩm trên toàn quốc

2 Tầm nhìn, sứ mệnh

Sứ mệnh: mang lại một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và trànđầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà người tiêu dùng ănhằng ngày Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thựcphẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm antoàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

3 Mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi

 Mục tiêu phát triển:

Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong tronglĩnh vực mỹ phẩm thuần chay - xu hướng đang được người tiêu dùng trên thế giới lựachọn, cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay an toàn, lành tính, từ thực vật ViệtNam và không thử nghiệm trên động vật Cocoon muốn lan tỏa giá trị nhân văn và

hình thành thói quen sử dụng mỹ phẩm thuần chay cho người Việt Đồng thời,Cocoon đang có những bước tiến mới mang thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đến vớithị trường quốc tế.

 Giá trị cốt lõi:

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: đây là lời hứa

và cam kết tuyệt đối của Cocoon Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩmcủa Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O) từ các nhà cungcấp nguyên liệu trong và ngoài nước Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi đượcđưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượtqua các bài kiểm tra về vi sinh, khả năng kích ứng, độ ổn định và phải đáp ứng đầy đủcác quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.Tất nhiên, các sản phẩm của Cocoon được điều chế sẽ không có các thành phần nhưalcohol, paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan, Trên thực tế,Cocoon cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh sách này

“Chúng tôi luôn luôn làm điều này vì Cocoon tôn trọng làn da của bạn.”

100% thuần chay: Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động

vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu,dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối

đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ củacác nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật

100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của

Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thínghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Hãng không thựchiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,

II Phân tích và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu The Cocoon Original Vietnam

1 Thực trạng thị trường mỹ phẩm thuần chay hiện nay và thị phần của Cocoon Việt Nam

1.1 Nhu cầu về sản phẩm thuần chay

Trong số 100 người tham gia khảo sát, số người quan tâm đến mỹ phẩm thuầnchay lên đến 72%

Ngày nay, khái niệm Vegan – Thuần chay không chỉ nói đến một chế độ ănuống hoàn toàn từ thực vật mà còn thể hiện phong cách “Sống xanh”, được nhiềungười trên thế giới lựa chọn Trong đó, ưu tiên sử dụng mỹ phẩm thuần chay cũng làmột trong những cách giúp con người hoàn thiện lối sống lành mạnh này

Mỹ phẩm thuần chay là các sản phẩm không sử dụng các thành phần có nguồngốc từ động vật (như: sáp ong, mật ong, lanolin, các loại sữa, dịch ốc sên, tơ tằm, mỡlông cừu…) và không thử nghiệm trên động vật

Nhờ yếu tố nhân đạo và các thành phần thực vật an toàn, lành tính kết hợp cácyếu tố bảo vệ môi trường và hệ sinh thái, mỹ phẩm thuần chay đã nhanh chóng pháttriển trở thành xu hướng làm đẹp trên toàn cầu

1.2 Các hãng hiện có các dòng sản phẩm thuần chay

Độ nhận diện chiếm phần cao hơn cả trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay đó làKlairs (63,3%) và COSRX (40,5%) trên tổng số các thương hiệu hiện có trên thịtrường trong bài khảo sát với 100 người tham gia Cả 2 thương hiệu này nổi tiếng cả

về chất lượng tốt cũng như thiết kế tối giản mà đặc biệt, được nhiều người tin dùng

Hiện nay trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam xuất hiện rất nhiều thương hiệu

mỹ phẩm thuần chay theo xu hướng “xanh” mang thương hiệu nước ngoài như Klairs,

By Wishtrend, COSRX, Elixir, Kat Von D Beauty, Khác với những thương hiệungoại nhập, những sản phẩm của Cocoon mang đậm nét thuần Việt và phù hợp vớitiêu chí của người tiêu dùng gần đây về lối sống thiên nhiên, hoạt động bảo vệ môitrường và động vật hoang dã đang dần thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng

1.3 Thị phần của thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam

Qua 100 khảo sát, dù số lượng người chưa sử dụng sản phẩm của Cocoon khácao (73 người) nhưng trong số 100 người đó vẫn có 73 người biết về thương hiệu này

Cocoon bước đầu chinh phục người dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sảnphẩm Bên cạnh việc lấy nguyên liệu từ các vùng miền đặc trưng của Việt Nam thìviệc thấu hiểu các vấn đề của người Việt cũng điểm mấu chốt giúp Cocoon củng cố vịtrí của mình trong lòng người tiêu dùng Chúng ta không chỉ thấy được một thươnghiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không

hề kém cạnh các thương hiệu nước ngoài khác Nhờ việc đi lên từ chất lượng, Cocoon

đã góp phần gia tăng niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với mỹ phẩm Việt khi cácsản phẩm ngày càng phủ sóng rộng rãi, lên kệ tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thốngphân phối mỹ phẩm trên toàn quốc, từ các cửa hàng mỹ phẩm uy tín trên khắp cả nướcđến các diễn đàn làm đẹp, đến trang cá nhân của các Blogger nổi tiếng tại Việt Nam

và nhận về các phản hồi tích cực kèm doanh số bán cao

2 Hệ thống nhận diện gốc

2.1 Tên thương hiệu

The COCOON ORIGINAL VIETNAM

Mỹ phẩm thuần chay Cocoon - cái tên mà giới làm đẹp thường xuyên nhắc đến

có tên đầy đủ là “The COCOON ORIGINAL VIETNAM” với ý nghĩa Mỹ phẩm cónguồn gốc hữu cơ của Việt Nam Không phải tự nhiên hãng lại để từ the là chữthường trong khi các chữ còn lại in hoa Đây như một sự ngầm khẳng định và nhấnmạnh, để khi nhìn vào tên thương hiệu, người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu mỹphẩm hữu cơ và là một thương hiệu của Việt Nam Lấy tên đúng với những gì màthương hiệu muốn truyền tải, Cocoon đã thành công bước đầu trong việc xây dựng sựnhận diện dễ dàng với người tiêu dùng

Ngoài ra, hãng lấy tên tiếng anh nhằm mục đích đưa thương hiệu Việt tới tất cảmọi người không phân biệt dân tộc, vùng miền, nâng tầm giá trị thương hiệu ViệtNam trên thị trường thế giới.

Khi được hỏi về cái một cái tên khá dài này, vẫn có đến 68.5% trên tổng số 73người biết thương hiệu này biết được tên đầy đủ của Cocoon chứng tỏ Cocoon đanglàm khá tốt chiến dịch truyền thông thương hiệu Tuy nhiên vẫn còn đến 31.5% nhậndiện được thương hiệu ở cái tên ngắn gọn là Cocoon Đây là một sự tỉ lệ vẫn kháđông Đúng với ý kiến cá nhân của một số người thì đây là một cái tên khá dài tuynhiên khi nhận diện được Cocoon là người ta đã nhận diện được The COCOONORIGINAL VIETNAM

Nói riêng về cái tên Cocoon, chỉ có 2 âm tiết, dễ đọc, khi âm điệu của chữ nàyđược phát ra nghe rất bắt tai, vui miệng, dễ phát âm và âm thanh cực kì trong trẻo xenmột chút tinh nghịch Tuy nhiên trên Thế giới có một thương hiệu kẹo dẻo có tênCocon, chỉ bớt một chữ “o” ở chữ Cocoon chính vì thế nếu xuất khẩu có thể gây nhầmlẫn Dịch từ Cocoon ra tiếng việt có nghĩa là cái kén hoặc bất kì một loại vỏ mềm nào

để bảo vệ Dường như Cocoon là lớp vỏ bọc hoàn hảo cho vẻ đẹp của người con gáiViệt Nam Người ta có thể nhắc đến Cocoon với niềm vui, niềm hạnh phúc và cực kìđáng yêu Cocoon, cocoon, cocoon dường như đang gieo vào tâm trí giới làm đẹp ViệtNam một sức sống tươi trẻ, một tương lai xanh, một tương lai sáng cho thương hiệu

mỹ phẩm của Việt Nam

2.2 Biểu trưng

The Cocoon Original Vietnam: Mỹ phẩm có nguồn gốc hữu cơ của Việt Nam

Lấy từ chính cái tên của thương hiệu, biểu trưng được cách điệu với Cocoonđược in phóng đại hơn như một sự phân biệt, nổi bật hơn Màu nâu cà phê được lấycảm hứng từ chính những hạt cà phê Đắk Lắk - một trong những nguyên liệu chínhcủa Cocoon mang đậm hương vị Việt Nam nhưng nhẹ nhàng hơn, ngọt ngào và thanhnhã hơn Những từ ngữ được cách điệu một cách ưa nhìn, có tính nghệ thuật và tạocảm giác thích thú chứ không hề bị nhàm chán

Trên mỗi sản phẩm của Cocoon đều có chứa hình ảnh biểu trưng này, đượcthiết kế ngay góc bên trái trên cùng - một vị trí rất dễ nhận diện và ghi nhớ Đây làmột hình ảnh quan trọng của Cocoon trong việc phân biệt sản phẩm của họ với đối thủcạnh tranh

2.3 Biểu tượng

Câu hỏi cảm nhận về chiếc logo này với những người biết thương hiệu, 21người cho rằng đây là một hình ảnh đẹp, 20 người đồng ý đây là một hình ảnh độc lạ,gây ấn tượng tốt Đúng với tinh thần mà hình ảnh logo muốn truyền tải, 54 ý kiến cảmnhận rằng hình ảnh có ý nghĩa sâu sắc về tâm hồn và bản sắc dân tộc Việt Nam cùng

với đó phần lớn mọi người cũng đồng ý rằng hình ảnh mang lại cảm giác rất thiênnhiên và an toàn.

Chiếc logo được thiết kế không hề bắt mắt nhưng tinh tế, tĩnh lặng và đủ đểngười ta có thể hiểu hết ý nghĩa của nó mang lại Thiết kế logo cân đối, dễ nhìn, dễnhớ là một điểm cộng cho Cocoon Đúng với sứ mệnh sinh ra để mang lại cho bạnmột làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ nhữngnguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày, logo của Cocoon cũngkhông kém phần giản dị, mộc mạc, nhưng vô cùng tinh tế và thân thuộc với cuộc sốnghàng ngày Hình ảnh cô gái nghiêng nghiêng chiếc nón lá trong tà áo dài thướt thamang đậm nét thuần Việt Cô gái mang vẻ đẹp truyền thống mà hiện đại tinh tế, nhưmột hình mẫu mà Cocoon muốn xây dựng cho người tiêu dùng Việt Nam về làn da vàmái tóc khỏe đẹp

Một lần nữa tên của thương hiệu lại được xuất hiện trên chiếc logo đầy ý nghĩanày như một lần nữa nhấn mạnh và khẳng định chủ quyền, đưa tên vào logo để ngườitiêu dùng dễ nhận diện, nhớ nhanh và nhớ lâu hơn Để khi muốn đi mua mỹ phẩm,người ta nghĩ ngay đến Cocoon

2.4 Slogan

Mỹ phẩm 100% thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt

Slogan của Cocoon ngắn gọn, rõ ràng ý muốn truyền tải trong từng câu chữ đặcbiệt được xen lẫn một số cụ thể, chắc nịch 100% Câu khẩu hiệu như một lời cam kếtrằng Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm được làm từ nguyên liệu tự nhiên 100%,chắc chắn không thử nghiệm trên động vật Lời cam kết đồng thời slogan cũng như

một thông điệp gửi đến khách hàng về sứ mệnh của thương hiệu, mang lại sức sốngmới, khoẻ mạnh, trẻ đẹp và tràn đầy sức sống cho người phụ nữ Việt Nam Như mộtngụ ý đưa vào câu khẩu hiệu của mình, Cocoon vừa mang lại sức sống mới vừa duy trì

và giữ gìn nét đẹp đặc trưng của người con gái Việt Nam

2.5 Hình thức trên sản phẩm

2.5.1 Thiết kế hình dáng lọ đựng sản phẩm

Dù là thương hiệu Việt Nam nhưng mẫu mã, bao bì được Cocoon đầu tư kỹcàng Mẫu mã tuy có đơn giản nhưng đẹp mắt, trang nhã, lịch thiệp Đa phần là gammàu trầm ấm, hình họa trang trí thể hiện tên sản phẩm

Màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã của Cocoon cũng giúp người tiêu dùng dễ nhậnbiết sản phẩm do hãng thiết kế màu sắc của sản phẩm và bao bì trùng luôn với màunguyên liệu khiến khách hàng dễ hình dung và nhận dạng về thành phần trong sảnphẩm như màu xanh bí, nâu cà phê, nâu vàng mật ong tạo cảm giác an toàn, lành tính

Tuy nhiên, thiết kế lọ của các sản phẩm của Cocoon chưa có sự tách biệt giữacác dòng sản phẩm cùng thành phần nguyên liệu chính, có thể khiến khách hàng nhầmlẫn giữa các dòng, ví dụ như gel rửa mặt bí đao và toner bí đao

2.5.2 Thiết kế hình ảnh đặc trưng trên lọ đựng sản phẩm

Trên các sản phẩm của mình, biểu trưng của thương hiệu được đặt ở góc tráitrên cùng ở phần nhãn dán trên sản phẩm, rõ ràng và rất dễ nhìn, đây là vị trí màkhách hàng thường chú ý đầu tiên Điều này góp một phần không nhỏ vào sự nhậndiện của khách hàng đối với thương hiệu Tuy nhiên trên các sản phẩm không hề cóbiểu tượng - logo của thương hiệu Logo thương hiệu của Cocoon thực sự có ý nghĩachính vì thế việc không đưa logo lên trên các sản phẩm của mình khiến cho khách

hàng không biết về hình ảnh cô gái có nét đẹp thuần Việt độc đáo này cũng như thôngđiệp sâu sắc mà nó mang lại.

Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng, các thiết kế của

họ luôn hướng đến văn hóa Việt Nam và môi trường Đặc biệt, Cocoon còn khéo léođưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, càphê, sachi, bưởi… Việc nguyên liệu được đưa lên bao bì bằng hình thức khắc gỗ manglại cảm giác tự hào, giản dị mộc mạc về một di sản văn hóa của dân tộc Việt Nam, đây

là một điểm cộng rất lớn cho Cocoon trong việc sáng tạo và khác biệt mình đối vớicác thương hiệu mỹ phẩm trên thị trường Mặc dù chưa trải nghiệm sản phẩm, ngườitiêu dùng cũng dễ dàng bị thu hút bởi yếu tố độc đáo mà mới lạ này trên bao bì sảnphẩm Ngoài ra bao bì được sử dụng bằng nhựa tái chế với các thông số cần thiết vềsản phẩm mang lại cảm giác an toàn

2.5.3 Chất liệu của lọ đựng sản phẩm

• Vỏ lọ đựng: Polyethylene terephthalate (nhựa PET)

Nhựa PolyEthylene Terephthalate (được gọi là PET, PETE hoặc PETP hoặcPET - P – ký hiệu hình số 1) là nhựa nhiệt dẻo, là sự lựa chọn của nhiều nhà sản xuất

mỹ phẩm

 Ưu điểm

 Chai lọ PET có độ bền cao

 Nhựa PET rất nhẹ vì thế nếu có xảy ra sự cố rơi rớt, hư hỏng, chúng cũngkhông gây ra tổn thương nghiêm trọng trong quá trình vận chuyển

 Giá thành rẻ so với các loại nhựa khác

 Nhược điểm

 Chịu nhiệt không tốt

 Vì nhựa PET quá nhẹ nên chỉ dùng phổ biến trong các loại sản phẩm như sữarửa mặt, kem chống nắng, thuốc bôi thông thường Nếu bạn muốn tạo điểmnhấn và sang trọng cho sản phẩm thì nên ưu tiên các dòng nhựa Acrylic, PS,PP

 Với thiết kế vỏ chai/hũ đựng làm bằng nhựa PET, Cocoon xây dựng câuchuyện bảo vệ môi trường có đặc trưng riêng của thương hiệu: thu gom chai lọ

đã dùng hết để tái chế Tuy nhiên, việc tái chế nhựa PET không thực sự tốt đốivới sản phẩm bên trong do loại nhựa này dễ tích tụ bụi bẩn

 Nhãn chai: Sử dụng chất liệu giấy không cán màng nhựa, thể hiện trên đó cácthông tin cần có đầy đủ, rõ ràng, khiến người dùng có cảm giác yên tâm về độ

an toàn của thương hiệu này

2.6 Hình thức bao bì đóng gói

2.6.1 Thiết kế hình dáng bao bì đóng gói

Vẫn theo phong cách đơn giản, trang nhã, lịch thiệp, với gam màu trầm ấm.Cách đóng gói của Cocoon không còn gì xa lạ đối với các tín đồ mỹ phẩm Hình dángchai lớn, chai lùn, các hũ, với nắp lọ xoắn nắp hoặc nắp nhấn, xịt phù hợp với từngloại sản phẩm

Xã hội càng hiện đại, người tiêu dùng càng trở nên thông thái thì việc liệt kêđầy đủ thông tin trên bao bì là điểm cộng lớn Cocoon làm được Bên cạnh sự minhbạch này, các cam kết của thương hiệu cũng rất rõ ràng: 100% thuần chay, không thửnghiệm trên động vật, không paraben Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều cócam kết riêng, nâng cao giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (gel rửa mặt),không cồn (toner, thạch dưỡng da), không hạt vi nhựa (tẩy da chết)…

2.6.2 Chất liệu bao bì đóng gói

Vỏ hộp bằng giấy thân thiện không cán màng nhựa đơn giản mà vừa vặn, tinh

tế, hướng tới câu chuyện bảo vệ môi trường trong tâm trí khách hàng đúng như thôngđiệp mà Cocoon muốn truyền tải trong từng sản phẩm

2.6.3 Nội dung trên bao bì đóng gói

Các thông tin như tên thương hiệu, thành phần, các cam kết, mã vạch, hạndùng, đều được thể hiện công khai, rõ nét trên hộp đóng gói, người dùng có thể tìmhiểu thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng

3 Hệ thống nhận diện mở rộng

3.1 Nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên đặc trưng tạo nên thương hiệu

Hiện nay, với xu hướng tiêu dùng sản phẩm thuần chay nên không có gì quábất ngờ khi Cocoon là thương hiệu được chú ý đến Hãng cam kết nguồn nguyên liệu100% từ thiên nhiên Việt Nam như bí đao, tinh dầu bưởi, cà phê Đắk Lắk, hoa hồngCao Bằng….Độ nhận diện của Cocoon đang dần trở nên hoàn thiện trong mắt ngườitiêu dùng Việt, để khi nhắc về Cocoon, người ta biết ngay rằng đây là một thương hiệu

mỹ phẩm thuần chay