PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ MÔI TRƯỜNG, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSE

Một chiến dịch Marketing luôn bắt đầu từ việc phân tích môi trường, môi trường vi mô, môi trường vĩ mô. Chiến dịch marketing trên mỗi nền tảng khách nhau sẽ có những yếu tố khác nhau cần lưu ý và phân tích. Tài liệu này là bài nộp giữa kì của nhóm mình về PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ MÔI TRƯỜNG, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC INTERNET MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSETài liệu rất hữu ích với các bạn sinh viên MKT, PR,... hay các bạn cần tài liệu về ngành FB, cụ thể là lĩnh vực kinh doanh thương hiệu cafe. Ủng hộ chúng mình bằng cách mua tài liệu với giá siêu hạt dẻ nhé Thanh toán siêu dễ bằng thẻ nạp điện thoại hay tài khoản ngân hàng.

Nhóm 7:

Trần Thị Phương Thảo 11164858

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ MÔI TRƯỜNG, ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC INTERNET

MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSE

1 Giới thiệu chung về The Coffee House

Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 nhưng với cái tên The coffee house và sự phát triển của thương hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B Ngôi nhà cà phê cho biết sẽ trở thành Starbucks thứ 2 ở Việt Nam, khi nhắc tới The coffee house là nhắc tới một thương hiệu cà phê Việt

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- 2014 bắt đầu ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Sài Gòn

- 2015, The Coffee House có mặt tại Hà Nội

- 2017 mở rộng quy mô tại Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu

- 2018 chính thức vận hành trang trại cà phê riêng Sau 4 năm hình thành, The Coffee đã chạm mốc 100 cửa hàng trên toàn quốc

1.2 Sứ mệnh

“Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến

sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi tin rằng tất cả mọi người đều có thể đóng góp

thêm những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng Hạnh phúc được tạo ra và lan tỏa, với The Coffee House, mới là hạnh phúc trọn vẹn

1.3 Câu chuyện thương hiệu

“Cà phê nhé" - Một lời hẹn rất riêng của người Việt Một lời ngỏ mộc mạc để

mình ngồi lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình

The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người The Coffee House mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người

xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng

1.4 Định vị và giá trị mang lại

Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống Cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe mà còn là để thưởng thức gặp gỡ bạn bè, tận hưởng trải nghiệm không gian, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình; TCH kết hợp “Không gian trải nghiệm” với “giá cả hợp lý”

mà luôn chú trọng chất lượng dịch vụ

3 giá trị làm nên The Coffee House:

Trao gửi hạnh phúc

Trân trọng con người: The Coffee House là 1 thương hiệu về con người Họ

khẳng định “Tại The Coffee House, chúng tôi không đi tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm những người làm cà phê trở nên đặc biệt Chúng tôi cùng nhau làm việc cần mẫn và chung sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ Cùng nhau bình tĩnh vượt qua các thách thức và vươn đến sự hoàn hảo, chúng tôi tin rằng mỗi người đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng nên luôn cổ vũ cho từng cá nhân kiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình.”

Chất lượng cà phê tuyệt hảo: TCH luôn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cafe Việt

bằng sự tử tế và cẩn trọng Họ ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cây cà phê dưới các chuẩn mực khắt khe để đưa ra thị trường những thành phẩm tuyệt vời nhất The

Coffee House muốn góp phần tạo nên những thay đổi bền vững cho cafe Việt

2 Các yếu tố về môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến The Coffee House

2.1 Nhân khẩu học

Với quy mô dân số xấp xỉ 95 triệu người (xếp thứ 15 trên thế giới, trong đó, tỷ

lệ sử dụng Internet chiếm hơn 60%), Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới

về số lượng người sử dụng Internet

Nhìn theo mức độ phân bố thì ta có thể thấy Việt Nam có cơ cấu dân số khá là trẻ và nhu cầu sử dụng Internet của họ khá cao, đặc biệt là những người trẻ thế hệ Z Gen Z với lối sống công nghệ điện tử Họ yêu thích việc giao tiếp, làm việc và học tập thông qua màn hình nhỏ của chiếc điện thoại thông minh hay chiếc máy tính cá nhân Đồng thời đây cũng là cách thức mà họ có thể mang “nhà” của mình đến với mọi nơi

để đồng hành 24/24 mà không bỏ lỡ một điều gì

⇒ Nắm bắt được xu thế này, The Coffee House đã áp dụng các hình thức internet marketing của mình như Display Advertising (Quảng cáo hiển thị), Search Engine Optimization (SEO) và đặc biệt là Social Media Marketing (SMM) để mang đến những cảm xúc, trải nghiệm tiện ích nhất dành cho khách hàng khi những thiết bị công nghệ được xem là “ngôi nhà" thứ hai của những người trẻ Centennial

2.2 Kinh tế

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam với mức tăng trưởng GDP khá là cao, đặc biệt năm 2018 vừa rồi đạt 7,08%, lạm phát cũng giữ được mức độ ổn định + Theo Tổng Cục Thống kê, GDP bình quân đầu người ước đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017

+ Ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới

+ Và theo Vietnam Report, mặt hàng thực phẩm - đồ uống hiện đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng, khoảng 35% mức chi tiêu

Điều đó cho thấy tiềm năng vô cùng phát triển của ngành thực phẩm - đồ uống và dần dần người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho những sản phẩm / dịch vụ thực phẩm chất lượng

Từ đó The Coffee House có thể tận dụng Internet Marketing để thúc đẩy tăng trưởng từ tiêu dùng, tạo ra mạng lưới quan hệ cho phép tương tác rộng rãi và mật thiết hơn với khách hàng

Kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập, nó cho phép doanh nghiệp có thể

sử dụng Internet như là một phương thức hiệu quả tiếp cận với thị trường quốc tế khi

mà Internet có thể giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên trường quốc tế nhờ có các công cụ quảng bá, khuyến mãi rẻ hơn và hiệu quả hơn, cũng như thúc đẩy nghiên cứu phát triển liên doanh nghiệp The Coffee House có thể tận dụng được ưu thế này để vươn ra thị trường thị giới như là mong muốn của Giám đốc Điều hành của The

Coffee House là “Nói thì có vẻ quá lời nhưng thật lòng là muốn làm nhiều hơn cho cà phê Việt Nam không chỉ tại thị trường trong nước mà còn với thị trường thế giới”

2.3 Chính trị và pháp luật

Chính phủ luôn cố gắng thiết lập một môi trường pháp lý thuận lợi cho thị trường số phát triển, cả trong việc cung cấp các dịch vụ Internet và đảm bảo các giao dịch thương mại điện tử an toàn Và cũng với mục đích bảo vệ người Tiêu dùng và Doanh nghiệp, Nhà nước cũng có ban hành một số bộ Luật như là: Luật giao dịch điện

tử, Luật CNTT,

Ảnh hưởng của Luật pháp đối với Internet Marketing

+ Bảo vệ tài sản số hóa

+ Quản lí và sử dụng hợp lí thông tin cá nhân

+ Chống thư rác và quản lí thư quảng cáo thương mại (Ví dụ như Spam, )

Điều này làm cho Doanh nghiệp phải cẩn thận hơn khi sử dụng các hình thức trên Internet Marketing để tránh vi phạm

2.4 Công nghệ

● Môi trường Công nghệ Internet nói chung

Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong kỷ nguyên số được thể hiện rõ nhất ở sự phổ biến của những Thiết bị di động và số hóa hiện đại cho phép con người giao tiếp và kết nối mọi nơi mọi lúc

Công nghệ số cho phép khách hàng có thể tự tìm kiếm và mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp cập nhật và xây dựng đúng mô hình kinh doanh của mình trên nền tảng Internet

Doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ để đo lường sự phổ biến của mạng xã hội, cho biết những tương tác của người dùng, những “thông tin truyền miệng”, cách thức lan truyền,

Từ các dữ liệu thu thập được trên nguồn Internet Marketing bằng những nền tảng công nghệ, doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả kinh doanh trực tuyến dễ dàng

Tuy nhiên có một vài điểm bất lợi đối với hoạt động Internet Marketing tại Việt Nam trong thời đại công nghệ bùng nổ

+ Hạ tầng Internet ở Việt Nam đang phát triển chậm nhịp so với thế giới Tốc độ Internet của Việt Nam chỉ ở mức trung bình so với các quốc gia khác và so với năm

2018 thậm chí còn bị tụt hạng

+ Ngày càng có nhiều công nghệ mới được doanh nghiệp áp dụng trong Marketing như là công nghệ tăng cường thực tế AR, VR,

● Môi trường Công nghệ Internet trong lĩnh vực ẩm thực

Hiện nay công nghệ làm thay đổi trải nghiệm ẩm thực của người tiêu dùng Giới trẻ Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ, có thể dễ dàng truy cập các xu thế ẩm thực mới nhất, “hot” nhất qua mạng xã hội và đặt hàng thông qua các ứng dụng cho phép tìm kiếm địa điểm ăn uống (Foody), giao đồ ăn (DeliveryNow) và đặt bàn

(TableNow) khiến thị trường ẩm thực trở nên sôi động hơn Theo nhận định của Nielsen, thực phẩm và đồ uống là 2 trong 10 sản phẩm được giao dịch trên mạng nhiều nhất trong năm 2017

2.5 Văn hóa xã hội

Văn hóa sử dụng mạng xã hội cho phép người tiêu dùng chia sẻ nhiều thông tin trên mạng xã hội, đó vừa là cơ hội cũng như thách thức đối với doanh nghiệp khi tận dụng nền tảng này

+ Cơ hội đối với doanh nghiệp là có thể thấu hiểu insight của người dùng, các chủ đề

họ quan tâm trên social media, vừa tiết kiệm thời gian và chi phí cho hoạt động

marketing, đồng thời tận dụng trào lưu, xu hướng, lựa chọn Influencer phù hợp + Thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải là những khủng hoảng công ty có thể

bị thổi phồng nghiêm trọng do sức mạnh lan truyền cộng đồng mạng, các nhà làm Marketing cũng phải đòi hỏi sự sáng tạo cao để đáp ứng được người tiêu dùng

⇒ The Coffee House cần phải biết tận dụng văn hóa mạng xã hội để có thể chia sẻ những câu chuyện của khách hàng, những câu chuyện của The Coffee House

2.6 Các đối thủ cạnh tranh

Với cùng một chuỗi kinh doanh cà phê, The Coffee House phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn không chỉ trong nước mà còn cả các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài

* Highland: Với định vị “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí

thức có thu nhập, Highland nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập trung cao Các hình thức Internet Marketing hiện tại đang được Highland sử dụng: Display Advertising, Social Media Marketing (SMM - Facebook, Instagram, Youtube), Search Engine Optimization (SEO), Email Marketing,

* Starbuck: So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác, các

sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao Starbuck định vị mình là chuỗi “cà phê cao cấp”, làm khách hàng luôn có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn Ngoài những chiến lược Marketing mix nổi bật như trải nghiệm các sản phẩm theo mùa, quán cà phê với không gian thưởng thức cà phê đẹp mắt, thì Starbuck biết tận dụng những lợi thế của Internet Marketing để phát triển ngành hành của mình như là việc

+ Đầu năm 2008, Starbucks bắt đầu tấn công các mạng xã hội và từ đó đến nay, hãng trở thành nhãn hiệu cà phê được thảo luận nhiều nhất trên mạng Sự hiện diện của Starbucks trên Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích mà khách hàng dễ dàng chia sẻ với bạn bè và gia đình Ví dụ: Starbucks thường xuyên đưa ra các ưu đãi thông qua hình thức like, share, comment trên mạng xã hội, từ đó tăng tỷ lệ tương tác cũng như độ phủ của sản phẩm đến người dùng

+ Starbucks phát hành ứng dụng Starbucks App, cho phép người dùng đặt hàng, thanh toán online mà không cần xếp hàng dài chờ đợi,

* Các thương hiệu trà sữa: Nổi lên như một trào lưu mới của giới trẻ, thị trường trà

sữa với sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu quốc tế như KOI, Gong Cha, Ding Tea, Royal Tea và Việt Nam như Tocotoco, Bobapop, Menu chính của các thương hiệu này ngoài sản phẩm trà sữa thì cũng bắt đầu có những sản phẩm đồ uống khác Và đây cũng là một trong những đối thủ tiềm năng lớn với các thương hiệu cà phê chuỗi trong tương lai

3 Phân tích yếu tố khách hàng

3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

Giới trẻ, độ tuổi từ 18 - 35 (gồm cả gen Y, và Gen Z) tuổi là phân khúc chính,

có thu nhập từ trung bình đến khá

Đặc điểm tính cách:

Gen Y: hài hòa giữa giá trị truyền thống và hiện đại; coi trọng những giá trị gia đình nhưng khá hòa nhập với bạn bè, cộng đồng Không ngại thử những cái mới, sẵn sàng đón nhận cái mới và có quan điểm làm việc không nhất thiết ở văn phòng mà có thể ở quán cafe

Gen Z: Ưa thích trải nghiệm những đồ ăn mới và đặc biệt là đồ ăn nhanh, trà sữa, cafe, thích các cửa hàng có yếu tố nước ngoài.; Dễ thích nghi nhanh thanh đổi, dễ

bị ảnh hưởng bởi xu hướng từ cộng đồng bạn bè, trào lưu Giá cả và trải nghiệm được đặt lên đầu Thích trải nghiệm những công nghệ mới để lấy mã giảm giá, tích điểm trên di động hay đặt đồ online

Hành vi, thói quen: đi cafe không đơn giản chỉ là đi cafe mà còn là để gặp gỡ, trò chuyện và trải nghiệm không gian

Mong muốn có một địa điểm cafe có không gian đẹp, chất lượng dịch vụ tốt mà giá cả đồ uống không quá đắt >>> The Coffee House chính là lựa chọn thích hợp ( 30.000 > 50.000)

3.2 Ảnh hưởng của internet đến quyết định mua trước và sau trong thị trường cafe

Phân tích theo 5 bước của quá trình quyết định mua hàng

Trước khi Internet phát triển Khi internet phát triển B1: Xác

định nhu cầu

> Muốn đi cafe để thưởng thức đồ uống

> Có một không gian để tụ tập bạn

bè hoặc giải trí hoặc không gian làm việc

> Tìm một địa điểm hiện đại, sang chảnh để có thể vừa check in không gian đẹp vừa thoải mái ngồi cafe cả ngày mà không lo NV khó chịu

> Đặt hàng online qua app có mã KM hoặc qua web dựa trên thông tin trên internet

B2: Tìm

kiếm thông

tin

> Các thông tin tìm kiếm: Giá, không gian, chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ uống, thái độ phục

vụ nhân viên

> Nguồn thông tin tham khảo khá hạn chế chủ yếu từ bạn bè, người thân, các tờ rơi, biển quảng cáo

> Các thông tin tìm kiếm: giá, chất lượng Dv, đồ uống có thể giao tận nhà

và địa điểm cần có wifi free

> Nguồn thông tin: Qua các quảng cáo

FB, các hội review địa điểm cafe đẹp, các blogger, gg từ khóa tìm kiếm hoặc qua các bài share của bạn bè

B3: Đánh

giá các

phương án

>Diễn ra rất ngắn vì có ít nguồn thông tin để tham khảo chủ yếu lựa chọn vì sự thuận tiện và được bạn bè giới thiệu

> So sánh giá, CTKM hiện có cùng chất lượng DV, sự thuận tiện để lựa chọn

B4: Mua,

tiêu dùng

SP/ DV

> Chú trọng vào các dịch vụ đem lại nhiều trải nghiệm (đặt đồ online để được khuyễn mãi, )

>Dịch vụ ship đồ tận nhà, đặt hàng online

B5: Đánh

giá sau khi

sử dụng/ tiêu

dùng

> Review lại cho bạn bè, người quen

> Chia sẻ cảm xúc, bức hình trên FB, Instagram có gắn địa điểm

>Với sự phát triển của các cộng đồng như Hội review đồ ăn online , khách hàng có ảnh hưởng ngày càng lớn đến

uy tín và danh tiếng của các thương hiệu

3.3 Tần suất sử dụng Internet

Theo nghiên cứu của Vinaresearch

Khoảng thời gian từ 18h - 22h là thời điểm mà người dùng thường xuyên truy cập MXH nhiều nhất

Trung bình 1 ngày người Việt dùng 2,12 tiếng để truy cập MXH, riêng đối với Facebook là 3,55 tiếng

Lý do nhiều nhất để truy cập là liên lạc và kết nối (chiến 26,8% trên tổng mẫu nghiên cứu)

Về mục đích, rất nhiều người sử dụng Facebook như một công cụ cập nhật thông tin và mua hàng online (theo “Báo Cáo Nghiên Cứu Thói Quen Sử Dụng Mạng

Xã Hội Của Người Việt Nam 2018” – Vina search)

4 Đối thủ cạnh tranh

4.1 Tổng quan thị trường chuỗi quán cafe tại Việt Nam hiện nay

Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong và ngoài nước

Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio

Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng

Con số này chắc chắn sẽ còn tiếp tục bùng nổ khi mà nhiều chuỗi vẫn dồn lực để gia tăng độ phủ của mình

Có thể thấy hầu hết các chuỗi cafe lớn hiện nay đều là những thương hiệu Việt Nam, ngoại trừ 2 thương hiệu ngoại là The Coffee Bean & Tea Leaf và Starbucks

4.2 Phân tích chiến lược internet marketing của đối thủ - Highlands Coffee