PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ ( Dòng sản phẩm CAO Fine cao cấp)

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những cơ hội và thách thức. Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên, tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ít doanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình. Và trong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có một chiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước có những biến động khôn lường. Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín và tên tuổi đó là PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận. PNJ đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hôm nay. Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh của PNJ để họ có thể đạt được những thành quả như ngày hôm nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ đó phân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này. Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Five forces’ frame of Porter ) vào công ty PNJ. Để nắm một cách chi tiết cụ thể hơn về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, thị trường bán-người mua và sau đó có thể đánh giá phân tích các chiến lược tiếp thị của công ty. Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing mix của công ty cổ phần nữ trang PNJ đang thực hiện. Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt động marketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công ty muốn hướng đến và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị. 3. Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung có liên quan đến chiến lược Marketing, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, truyền thông và đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm nữ trang của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ. 4. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian : Nghiên cứu các sản phẩm nữ trang PNJ trong phạm vi thị trường Việt Nam. - Phạm vị thời gian: Nghiên cứu các số liệu từ năm 2017 trở về trước. 5. Thời gian nghiên cứu: Từ 05/01/2018 đến 02/03/2018 6. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sẽ thực hiện phương pháp thu thập thông tin từ truyền thông, báo chí, Internet, các trang mạng xã hội, … - Phương pháp tổng hợp, thống kế và phân tích các dữ liệu thứ cấp nhóm thu thập được. - Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra các kiến nghị và giải pháp. Và một số phương pháp khác. 7. Bố cục đề tài: Chương 1: Tổng quan về công ty vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận Chương 2: Phân tích môi trường vĩ mô Chương 3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh (Five force’ frame of Porter) Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing của PNJ Chương 5: Nhận xét và kiến nghị của nhóm.

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ

( Dòng sản phẩm CAO Fine cao cấp)

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Hồng Nhóm thực hiện: Nhóm 1

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài:

Trong thời kỳ phát triển và hội nhập kinh tế, mỗi doanh nghiệp đều đứng trước những

cơ hội và thách thức Để duy trì và tồn tại cũng như đưa doanh nghiệp của mình đi lên, tạo dựng nên một thương hiệu mạnh và có uy tín không phải dễ dàng, đã có không ít doanh nghiệp phải phá sản vì không có chiến lược kinh doanh đúng đắn cho mình Và trong một lĩnh vực kinh doanh khó và mạo hiểm như vàng,bạc , đá quý thì cần phải có một chiến lược đúng đắn và khôn khéo vì tình hình vàng trên thế giới cũng như trong nước có những biến động khôn lường Trong lĩnh vực này có một thương hiệu có uy tín

và tên tuổi đó là PNJ hay nói một cách đầy đủ là công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý PhúNhuận PNJ đã trải qua rất nhiều khó khăn và thử thách để có được thương hiệu uy tín như ngày hôm nay

Trong bài thảo luận này, nhóm chúng tôi sẽ phân tích về chiến lược kinh doanh của PNJ để họ có thể đạt được những thành quả như ngày hôm nay

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ

đó phân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này

Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Five forces’ frame

of Porter ) vào công ty PNJ Để nắm một cách chi tiết cụ thể hơn về đối thủ cạnh tranh,sản phẩm thay thế, thị trường bán-người mua và sau đó có thể đánh giá phân tích các chiến lược tiếp thị của công ty

Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing mix của công ty cổ phần nữ trang PNJ đang thực hiện Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt động marketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công tymuốn hướng đến và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị

3 Đối tượng nghiên cứu:

Các nội dung có liên quan đến chiến lược Marketing, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, truyền thông và đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm nữ trang của công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ.

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian : Nghiên cứu các sản phẩm nữ trang PNJ trong phạm vi thị trường Việt Nam

- Phạm vị thời gian: Nghiên cứu các số liệu từ năm 2017 trở về trước

5 Thời gian nghiên cứu: Từ 05/01/2018 đến 02/03/2018

6 Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sẽ thực hiện phương pháp thu thập thông tin từ truyền thông, báo chí, Internet, các trang mạng xã hội, …

- Phương pháp tổng hợp, thống kế và phân tích các dữ liệu thứ cấp nhóm thu thậpđược

- Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra các kiến nghị và giải pháp

Và một số phương pháp khác

7 Bố cục đề tài:

Chương 1: Tổng quan về công ty vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận

Chương 2: Phân tích môi trường vĩ mô

Chương 3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh (Five force’ frame of Porter)

Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing của PNJ

Chương 5: Nhận xét và kiến nghị của nhóm

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ

QUÝ PHÚ NHUẬN

1.1 Tổng quan ngành hàng

Ngành kim hoàn Việt Nam ra đời khoảng 20 năm trước nhưng phát triển chưa mạnh mẽ, so với thế giới, ngành kim hoàn Việt Nam còn khá non trẻ cả về tuổi nghề, kinh nghiệm chế tác cũng như công nghệ sản xuất Trong những năm gần đây, ngành kim hoàn Việt Nam có những bước phát triển mạnh cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam Nhiều công ty trong ngành, kể cả các doanh nghiệp

tư nhân đã tiến hành nhập khẩu máy móc, thiết bị hiện đại để tăng tính cạnh tranh trong công nghệ chế tác trang sức, hạ giá thành, sản xuất theo dạng công nghiệp, tạo nhiều mẫu mã mới Ngành đang đứng trước những cơ hội và thách thức lớn Trên thị truờng vàng miếng Việt Nam, SJC là thương hiệu đầu ngành chiếm hơn 80% thị phần vàng miếng cả nước Các doanh nghiệp khác như PNJ, Bảo Tín Minh Châu với hơn 20 năm hoạt động nhưng chỉ chiếm thị phần rất nhỏ

Thời gian gần đây phân khúc thị trường vàng miếng có sự xuất hiện của một số công ty kinh doanh vàng trực thuộc các ngân hàng như vàng miếng AAA của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; vàng NJC của ngân hàng Phương Nam; vàng miếng Thần Tài - SBJ của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Thời gian trước đây, vàng miếng chỉ phục vụ nhu cầu tích trữ, để dành của người dân là chính, ngoài ra một phần nhỏ dùng để giao dịch bất động sản Tuy nhiên với sự gia tăng nhanh của giá vàng do khủng hoảng kinh tế, kéo theo nhu cầu mua vàng miếng tích trữ đầu cơ giá của nhiều nhà đầu tư trên thị trường Hiện tại, mặc dù kinh tế thế giới bắt đầu quá trình hồi phục sau khủng hoảng nhưng vẫn còn nhiều bất ổn như nợ công cao tại nhiều quốc gia, bóng ma lạm phát luôn thường trực do hậu quả của các chính sách kích thích tăng trưởng kinh tế trong khủng hoảng, sự mất giá của USD thì nhu cầu vàng vật chất trong thời gian tới vẫn còn cao khi vàng là " nơi trú ẩn an toàn" và là tài sản có tính đối phó tốt với tình trạng lạm phát cao Trên thị trường chế tác đồ trang sức

từ vàng, bạc và các loại đá quý tại Việt Nam, PNJ và Bảo Tín Minh Châu là 2 thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng biết đến PNJ chiếm lĩnh phần lớn thị trường với gần 40% thị phần cả nước

Theo ước tính của Hiệp hội Kinh doanh vàng Việt Nam và PNJ thì các doanh nghiệp trang sức lớn - có chuỗi cửa hàng (như PNJ, DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu…) chỉ chiếm khoảng 20% thị phần, 80% thị phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ lẻ, cửa hàng gia đình Do thị trường phân mảnh cao, nên số liệu của các cửa hàng nhỏ lẻ trong nước khó xác định Với sự tác động của Thông tư 22 về đảm bảo chất lượng trang sức bán ra thì nhiều khả năng các doanh nghiệp lớn có thương hiệu và tiềm lực tài chính sẽ dần lấy đi thị phần của các doanh nghiệp nhỏ Thực tế, doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ tăng mạnh kể từ khi TT22 có hiệu lực

14.00%

6.00%

80.00%

Thị phần trang sức Việt Nam

DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu PNJ

Cửa hàng nhỏ lẻ

Thị trường của PNJ phần lớn tập trung ở phía Nam, còn Bảo Tín Minh Châu chiếm lĩnh thị trường phía Bắc Ngoài 2 doanh nghiệp lớn này còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực này Hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu đồ trang sức từ vàng, bạc,

đá quý được xem như hoạt động hàng hóa thông thường, không có sự hạn chế hay xin giấy phép xuất nhập giống như hoạt động xuất nhập khẩu vàng vật chất Do đó các doanh nghiệp kinh doanh hàng trang sức của Việt Nam phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập.

Tiềm năng phát triển của ngành trang sức tại Việt Nam còn rất lớn trong thời gian tới Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển cao của thế giới với dân số đông trên 80 triệu người, cơ cấu dân số trẻ đa số đang trong độ tuổi lao động Thu nhập người dân Việt Nam ngày càng tăng kéo theo nhu cầu cung cấp hàng hóa, dịch vụ cao cấp tăng theo, trong đó có nhu cầu hàng trang sức Ngành công nghiệp trang sức Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây

và được nhận định sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới khi thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhu cầu làm đẹp cũng tăng theo thời gian

Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, PNJ đã trở thành một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của khu vực với các giải thưởng " Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ lục "Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam" Ngành này có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và phụ thuộc nhiều vào tình hình phát triển kinh tế PNJ không ngừng nâng cao sự thõa mãn khách hàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng

và toàn xã hội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng Hiện nay, PNJ là một công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi PNJ đã xây dựng cho mình định hướng phát triển là khẳng định vị trí dẫn đầu về tính sáng tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn, thời trang,

1.2 Lịch sử phát triển

Sơ lược về các cốt mốc phát triển quan trọng của công ty cổ phần vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ): PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Năm 1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Doanh nhân Cao Thị Ngọc Dung là Chủ tịch, Tổng giám đốc và là người sáng lập Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

 1988-1992 : PNJ ra đời và lấy sản xuất kinh doanh trang xuất chuyên nghiệp làm chiến lược phát triển

 1993-2000: Tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề, xây dựng thương hiệu của công ty

 2001-2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hóa

 2005-2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp, cho ra nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery

 2009-2011: Có sự phát triển về quy mô và thương hiệu

 2012-2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn

1.3 Lĩnh vực hoạt động

Công ty đã hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó nổ bật có thể kể đến:

- Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý, đá quý và đá bán quý, đồ trang sức Bán

lẻ hàng lưu niệm, hàng đan lát, hàng thủ công mỹ nghệ Bán lẻ đồng hồ, kínhmắt Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý nguyên liệu Mua bán vàng trang sức, mỹnghệ Xuất khẩu, nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ Mua bán vàng miếng

- Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý Dịch vụ kiểm định vàng, bạc,kim loại quý khác, đá quý bán

- Sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ Gia công vàng trang sức, mỹ nghệ.Sản xuất đồ trang sức bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quýhoặc đá quý hoặc đá nửa quý, hoặc kim loại quý tổng hợp và đá quý hoặc đá nửaquý hoặc kim loại khác Sản xuất các chi tiết bằng vàng bạc bằng kim loại quýhoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý như: đồ ăn, đồ dẹt, bát đĩa, ấm chén, cácchi tiết vệ sinh, các chi tiết trong văn phòng, các chi tiết sử dụng trong tôn giáo.Sản xuất các chi tiết kỹ thuật hoặc thí nghiệm bằng kim loại quý: nồi nấu kimloại, bàn xẻng, thử cực dương của kim loại Đồng hồ bằng kim loại quý, cổ tay

áo, dây đồng hồ, hộp thuốc lá

- Bán buôn vàng, bạc, kim loại quý, đá quý, đá bán quý Mua bán vàngmiếng

- Sản xuất đồ giả kim hoàn và chi tiết liên quan

- Bán buôn đồ trang sức bằng vàng, bạc, và kim loại quý Bán buôn va li,cặp, túi, ví, hàng da và giả da khác Bán buôn đồng hồ, kính mắt Bán buôn đồgiả kim hoàn và các chi tiết liên quan Bán buôn hàng du lịch bằng da, giả da vàbằng các chất liệu khác Bán buôn phụ kiện thời trang Bán buôn bưu thiếp vàcác ấn phẩm khác Bán buôn xà bông, nến, tinh dầu, sản phẩm từ quế, sản phẩm

từ sừng, sản phẩm điêu khắc

- Bán buôn hàng thủ công mỹ nghệ

- Sản xuất kim loại màu và kim loại quý, vàng miếng

- Đại lý đổi ngoại tệ, dịch vụ nhận và chi trả ngoại tệ

- Gia công vàng, bạc, đá quý, đồ kim hoàn, đồ giả kim hoàn và các chi tiếtliên quan

 Có thể nói PNJ hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vàng nữ trang thì sản xuất và kinh

doanh trang sức vàng, đá quý vẫn là thế mạnh, là hoạt động trọng yếu của công

 Kinh doanh VINAGAS

 Sở hữu thương hiệu

 Thị trường xuất khẩu

 Đầu tư tài chính

1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh

1.4.1 Tầm nhìn

PNJ xây dựng, giữ vững, khẳng định đẳng cấp thương hiệu PNJ với mụctiêu tiếp cận thị trường thế giới và mở rộng hoạt động kinh doanh

PNJ là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, giữ vị trí số

1 trong các phân khúc trung cấp và cao cấp tại Việt Nam

1.6 Tình hình hoạt động:

- Giám sát hoạt động quản lý và điều hành của HĐQT, Ban điều hành:

Năm 2015 HĐQT, BTGĐ đã đưa PNJ gia tăng mạnh mẽ được cácnguồn lực cốt lõi theo chiến lược Công ty; phù hợp với tiềm năng vàthách thức từ thị trường hiện tại và trong những năm tới; thực thi nghịquyết ĐHĐCĐ 2015 và các mục tiêu quan trọng của nhiệm kỳ

Hoạt động quản lý và điều hành của HĐQT, BTGĐ tập trung vào:

 Nghiên cứu và triển khai đồng bộ những mục tiêu và giải pháp nêu trong nghịquyết của nhiệm kỳ Triển khai đầy đủ các vấn đề nêu trong nghị quyết ĐHĐCĐ năm

2015, vào thực tiễn hoạt động của PNJ

 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh chiến lược, những giá trị cốt lõi được cụ thể hóathành các mục tiêu, chỉ tiêu (hằng năm) cấp công ty, cấp các đơn vị kinh doanh chiếnlược và chiến lược cấp chức năng Mục tiêu, chỉ tiêu các cấp có tính tính gắn kết đồng

bộ, bổ sung cho nhau

 Soát xét đầy đủ 7 yếu tố then chốt của ngành trang sức, đưa ra các quyết định,hành động phù hợp với tình hình thị trường, phát huy hiệu quả những nguồn lực PNJ

có năng lực cạnh tranh cao, qua đó; đã đưa nhãn hiệu PNJ được khách hàng – xã hộithêm tin quý, gia tăng nguồn lực và khả năng cạnh tranh trong ngành, đưa lợi thế cạnhtranh của PNJ lên mức cao hơn tại thị trường Việt Nam

- Thẩm tra về việc phương án phân phối lợi nhuận năm 2015:

Tờ trình phân phối lợi nhuận năm 2015 của HĐQT dự kiến trìnhĐHĐCĐ, BKS nhận định Phương án phân phối lợi nhuận năm 2015 đảmbảo tuân thủ pháp luật và Điều lệ của PNJ, phương án chia cổ tức15%/mệnh giá chưa đạt mức 20% kế hoạch năm 2015 đã được ĐHĐCĐthường niên 2015 thông qua (ít hơn 5%), nguyên do PNJ đã trích lập dựphòng lớn, khoản trích lập này là cần thiết và có thể hoàn nhập trongtương lai, số tiền trích dự phòng giúp PNJ giảm bớt khoản vay thườngxuyên để đáp ứng phát triển kênh phân phối và sản xuất

Lợi nhuận phân phối: 170,676,962,249 đồng

- Kiểm soát tài chính:

 Kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2015, Công ty đã áp dụng Thông tư số200/2014/TT-BTC do Bộ Tài chính ban hành ngày 22 tháng 12 năm 2014 (“Thông tư200”), hướng dẫn chế độ kế toán cho doanh nghiệp Theo đó, một số số liệu trên bảngcân đối kế toán và báo cáo lưu chuyển tiền tệ của năm báo cáo 2014 được phân loại lại

để phù hợp với việc so sánh với số liệu của năm này

 BKS đã thực hiện việc xem xét thực tế việc lập, tập hợp, lưu trữ những tàiliệu/hồ sơ liên quan đến số liệu kế toán, tình hình tài chính công ty BKS thẩm định báocáo tài chính năm 2015 của Công ty, xem xét báo cáo kiểm toán do Công ty TNHHDeloitte Việt Nam kiểm toán, BKS thống nhất với số liệu Báo cáo tài chính hợp nhấtcủa Tập đoàn PNJ và Báo cáo tài chính riêng của PNJ năm 2015 đã kiểm toán

 Theo chúng tôi, tình hình tài chính của cả Tập đoàn PNJ và PNJ nói riêng đãđược phản ánh trung thực và hợp lý trên các khía cạnh trọng yếu tại các tài liệu/hồ sơliên quan, phù hợp với các Chuẩn mực kế toán, Chế độ kế toán doanh nghiệp Việt Nam

và các quy định pháp lý có liên quan đến việc lập và trình bày báo cáo tài chính

Đvt: Triệu đồng

Ch ỉ tiêu

SS 15/14 (%)

Năm 2015

Năm

2014 TT 200

SS 15/14 (%)

Năm 2015

Năm

2014 TT 200

Tổ

ng tài

sản

105%

2.975

289

2.828.672Tổ

ngnguồn

vốn

105%

2.975

289

2.828.672

Lợinhuận

326.790

59

%

197.323

335.034

Lợi

62

%

159.619

256.701

60

%

152.303

255.872

sauthuế

 Về tổng tài sản tập đoàn (TTS): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng 5,18% so với cùng kỳ (Tổng tài sản riêng của PNJ là 2.957 tỷ 600 triệu đồng tăng 5% so với cùng

kỳ) chủ yếu tăng giảm mạnh các nhóm: Hàng tồn kho tác động tăng 16,4%, tài sản cốđịnh tác động tăng 1,2% và tác động giảm mạnh về khoản đầu tư tài chính dài hạn12,9% (do trích lập dự phòng)

 Tổng nguồn vốn tập đoàn (TNV): 2.975 tỷ 289 triệu đồng tăng 5,18% so với cùng kỳ (Tổng nguồn vốn riêng của PNJ là 2.957 tỷ 600 triệu đồng tăng 5% so với

cùng kỳ) chủ yếu tăng giảm nhóm: Nợ ngắn hạn tác động tăng 3,79%, Vốn chủ sở hữutác động tăng 3,46% và nợ dài hạn tác động giảm 2.06% (Do thay đổi cơ cấu vay)

 Vốn chủ sở hữu: Vốn chủ sở hữu của riêng PNJ chiếm tỷ trọng 98.5% tổng

Vốn chủ sở hữu tập đoàn Trong năm 2015 Vốn điều lệ riêng PNJ tăng từ755.970.350.000 đồng lên 982.745.770.000 đồng tăng 30% so với cuối năm 2014 (thựcthi Điều 8 Nghị quyết ĐHĐCĐ)

a Những chỉ tiêu tài chính cơ bản của PNJ:

2014 2015 2016 0

Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2016 của PNJ

 Doanh thu tăng: 11,3%

 Doanh thu trang sức tăng 13,5%

Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2016 của PNJ

 Lợi nhuận tăng 21,8%

 Lợi nhuận trang sức tăng 18,8%

Năm 2016, một năm có nhiều biến động của nền kinh tế xã hội trong nước,

sự biến động đó đã tác động khá nhiều đến thị trường vàng nói chung và ngànhtrang sức nói riêng, do đó để đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 11.3% hay mứctăng lợi nhuận của toàn Công ty tăng 21.8% so với năm 2015 là một nỗ lực rấtlớn

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam nói chung đang trên đà phát triển mạnh mẽ,chính vì vậy tìm kiếm được một mặt bằng phù hợp với tiêu chuẩn của PNJ trongmột khu vực thị trường có tiềm năng không phải là dễ dàng Trong bối cảnh đó,PNJ vẫn quyết tâm thực hiện và xuất sắc hoàn thành kế hoạch phát triển hệthống, cụ thể là với 30 cửa hàng được mở mới năm 2016 vượt 20% kế hoạch đề

ra, điều này một lần nữa khẳng định rằng khó khăn dù vẫn luôn xuất hiện nhưngvới ý chí và quyết tâm cao độ, PNJ chắc chắn sẽ thực hiện thành công các kếhoạch kinh doanh để vững bước trong hành trình lan tỏa giá trị của Công ty

b Kết quả chi tiết một số ngành kinh doanh cốt lõi của PNJ trong năm 2016:

Kết quả trên cho thấy tỷ trọng doanh thu bán lẻ trang sức dần phát triển theođúng định hướng chiến lược mà Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám Đốc đềra; Hoạt động kinh doanh sỉ thu hẹp tỷ trọng đóng góp doanh thu và lợi nhuậnbởi những khó khăn nhất định trong quá trình hoạt động; Hoạt động xuất khẩutrang sức vẫn duy trì được tỷ lệ đóng góp doanh thu và lợi nhuận dù thị trường

và nhu cầu trang sức của thị trường thế giới có những biến động không tốt; Tuykhông phải là mục tiêu trọng tâm nhưng hoạt động kinh doanh vàng miếng vẫn

có tỷ trọng đóng góp lớn vào tổng doanh thu của doanh nghiệp

 Hoạt động kinh doanh lẻ trang sức vàng:

- Với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 27.4% tính từ năm 2012 đến nay cho thấy,hoạt động kinh doanh trang sức lẻ của PNJ đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, vượt

xa tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành Với thành tích nhảy vọt khi có mức độtăng trưởng so với cùng kỳ lên đến 26% đã phần nào khẳng định tính đúng đắn củachiến lược dài hạn mà PNJ đã đặt ra cho dù tình hình kinh tế trong nước còn gặp nhiềukhó khăn cũng như áp lực cạnh tranh ngày một gay gắt trong giai đoạn 2015 –

2016,với sức mạnh thương hiệu, mạng lưới rộng khắp, hệ thống quản trị điều hànhchuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm vượt trội, triết lý kinh doanh đi vào lòng người đãtạo nên thành công của Thương hiệu trang sức PNJ.

- Chiến lược sản phẩm trong năm hầu hết những sản phẩm trong các bộ sưu tập

có số lượng tiêu thụ lớn đều được khai thác thế mạnh về công nghệ sản xuất của Xínghiệp nữ trang PNJ Điều này giúp Công ty tăng tỷ lệ hàng sản xuất từ Xí nghiệp nữtrang PNJ dần thay thế hàng nhập khẩu đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng lớncho nhãn hàng cũng như tăng hiệu quả từ việc giá thành sản phẩm được chiết giảmđáng kể

- Hoạt động phát triển hệ thống bán lẻ diễn ra hết sức sôi nổi, 30 cửa hàng mớiđược phát triển nâng tổng số cửa hàng của PNJ trên toàn hệ thống lên mức 219 cửahàng đến cuối năm 2016

- Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng được triển khai đồng bộ trên toàn quốc,bên cạnh đó, chương trình đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng đối với chất lượngphục vụ của đội ngũ tư vấn viên được thực hiện ngày càng chuyên nghiệp và chấtlượng hơn, những hoạt động này đã giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng củaPNJ qua kết quả đánh giá chỉ số tín nhiệm thương hiệu (NPS)

 Kinh doanh sỉ trang sức vàng:

Quá trình dịch chuyển cơ cấu đầu tư của các doanh nghiệp trên thị trườngtrang sức bởi định hướng phát triển của nhà nước cũng như xu thế thị trườngdẫn đến hoạt động kinh doanh sỉ của PNJ gặp nhiều khó khăn hơn

Mặc dù hoạt động kinh doanh sỉ của PNJ đã có những điều chỉnh nhất địnhthông qua những chính sách kích cầu và tăng tính chủ động trong quá trình kinhdoanh như: xây dựng và áp dụng chính sách đại lý cho khách hàng kênh sỉ, tổchức thực hiện chào hàng tận nơi và thậm chí là hoạt động bán hàng trựctuyến…, tuy nhiên doanh thu công sỉ trong năm 2016 chỉ đạt 78.9% kế hoạch đề

ra và giảm 15% so với cùng kỳ năm 2015 khiến mức đóng góp doanh thu củahoạt động này vào tổng doanh thu của toàn Công ty từ mức 34% (năm 2015)xuống 29% (năm 2016)

Một nhánh của hoạt khối kinh doanh sỉ là công tác bán hàng cho các doanhnghiệp dưới dạng quà tặng, sản phẩm khuyến mãi… đây có thể nói là một ngáchthị trường giàu tiềm năng mà Công ty có tập trung nguồn lực khai thác và bắtđầu có hiệu quả, tăng trưởng doanh thu so với cùng kỳ tăng 59%, hoàn thành111%/ kế hoạch năm 2016.

 Trang sức bạc:

Kết quả kinh doanh cho thấy, doanh thu năm 2016 tăng 22.3% so với cùng

kỳ năm 2015 và đạt 99.9% so với kế hoạch năm 2016 đã đề ra, đây là sự nỗ lực

vô cùng lớn của nhãn hàng PNJSilver trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ cácnhãn trang sức thời trang trong và ngoài nước đang đẩy mạnh khai thác thịtrường tiền năng này Sự nỗ lực của nhãn hàng PNJSilver đã giúp tỷ lệ tăngtrưởng kép (CAGR) của nhãn hàng này tăng trưởng từ 7.7% (giai đoạn 2014 –2015) vọt lên mức 12.6% (giai đoạn 2015 – 2016) Trong quá trình tái cấu trúclại chính mình, PNJSilver đã tập trung chuyên sâu phân tích nhu cầu của kháchhàng tiềm năng, cải tiến hoạt động nghiên cứu thiết kế và tung mẫu sản phẩm và

bộ sưu tập liên tục phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, xây dựng các chất liệutruyền thông và marketing phù hợp từ đó đã thúc đẩy quá trình tăng trưởngdoanh thu của nhãn hàng, thêm vào đó là những chương trình tiếp thị truyềnthông sáng tạo phù hợp với tâm lý và thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu.Tính từ giai đoạn tháng 6/2016 đến tháng 12 năm 2016, tốc độ tăng trưởngdoanh thu bình quân đều đạt mức bình quân > 35%/tháng, những chỉ số tàichính trên phản ánh một tín hiệu vô cùng lạc quan cho nhãn hàng PNJSilvertrong năm 2017 và các năm tiếp theo

 Cùng với kết quả kinh doanh, tính đến nay, hệ thống mạng lưới bán lẻ của PNJ chạm mốc gần 250 cửa hàng, phân bổ rộng khắp các nước Trong đó,

PNJ đã khai trương 11 cửa hàng trong quý 3 và sẽ tiếp tục mở rộng mạnh mẽ mạng lưới trong quý 4 theo kế hoạch đề ra đầu năm, tiếp tục khẳng định chiến lược tập trung vào mảng hoạt động cốt lõi là kinh doanh trang sức và nhanh chóng gia tăng thị phần, khẳng định vị thế doanh nghiệp kim hoàn có hệ thống bán lẻ trang sức lớn nhất cả nước.

 Với hoạt động sản xuất kinh doanh đạt kết quả khả quan sau 9 tháng, PNJ

dự báo tốc độ tăng trưởng 2017 của công ty sẽ tăng 40% so với năm 2016

 9 tháng đầu năm, PNJ đạt được nhiều giải thưởng, danh hiệu cao quý trong nước và quốc tế, trong đó đáng chú ý nhất là Giải thưởng JNA do tạp chí

uy tín chuyên ngành trang sức Châu Á-JNA tra tặng với 2 giải thưởng: Doanh nghiệp Xuất sắc khu vực Asean và top 3 Nhà Bán lẻ Trang sức hàng đầu Châu Á Giải thưởng là sự ghi nhận của quốc tế đối với thương hiệu PNJ và những đóng góp của công ty không chỉ với ngành kim hoàn Việt Nam mà còn toàn Châu Á

 Cùng với giải thưởng JNA là các giải thưởng Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2017; Top 40 Thương hiệu Công ty Giá trị nhất Việt Nam 2017; Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; Top 50 Công ty Kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam; 20 năm liên tiếp được vinh danh Hang Việt Nam Chất lượng cao; Top 50 Báo cáo Thường niên tốt nhất 2017; Đặc biệt, Tổng giám đốc PNJ-bà Cao Thị Ngọc Dung được vinh danh trong Top 50 Phụ

nữ Ảnh hưởng nhật Việt Nam 2017

Chương 2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Là tất cả các lực lượng nằm ngoài tổ chức doanh nghiệp du lịch Mặc dùkhông có liên quan trực tiếp và rõ ràng đến doanh nghiệp nhưng lại có ảnh hưởng rấtmạnh mẽ Bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị, văn hóa – xã hội, kỹ thuật – côngnghệ, tự nhiên

2.1 Môi trường kinh tế:

Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô Sức mua (cầu

du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả Vì vậy các nội dung như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập,

sở hữu Nhà nước và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời

vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vần đề phát sinh tiền tệ đều có ảnh hưởng tới cầu

2.1.1 Thị trường Việt Nam

Người tiêu dùng có thu nhập trung bình, là những người có thu nhập 10 – 20

USD/ngày – hiện tại chiếm một phần bảy dân số thế giới Đến năm 2020 con số này dựbáo sẽ tăng đạt mức 3,2 tỉ người, và 4,9 tỉ người một thập kỷ sau đó Với con số này, sức mua của người tiêu dùng sẽ tác động mạnh lên chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt tại châu Á, nơi sinh sống của đại bộ phận người tiêu dùng

Từ những thay đổi của nền kinh tế toàn cầu đã tác động lớn đến nền kinh tế Việt Nam, nền kinh tế TG đang có sự thay đổi mạnh mẽ đã tác động đến nền kinh tế VN là:

- Tác động đến xuất nhập khẩu và tăng trưởng kinh tế

- Tác động đến giá cả và lạm phát

- Tác động đến tỷ giá hối đoái, các dòng vốn và thị trường

Trước những biến động bất thường của nền kinh tế Việt Nam, lạm phát chưa được kìm hãm nên lãi suất tiền gửi ngân hàng tăng cao, đồng tiền VNĐ mất giá so với các

loại ngoại tệ mạnh Từ đó khiến các nhà đầu tư và người dân chuyển sang mua vàng cất trữ, đã tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp vàng bạc đá quý Việt Nam phát triển Khi nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây phát triển mạnh, thu nhập của người dân cũng tăng lên nên nhu cầu về mua đồ trang sức cũng tăng lên.

2.1.2 PNJ là doanh nghiệp phát triển bền vững

 Công ty thực hiện nhiều chính sách chăm lo đời sống công nhân viên, xây dựng mô hình sản xuất thân thiện môi trường.

Mới đây, trong Top 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2017, công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) được vinh danh trong Top 10 Đây là năm thứ hai liên tiếp công ty đạt thành tích này

 Bền vững từ trong doanh nghiệp

Đại diện PNJ chia sẻ, con người là tài sản quý giá nhất, quyết định đến sự phát triểncủa doanh nghiệp Đây cũng là lý do công ty có những chính sách, chương trình hỗ trợ nhằm chăm lo đời sống văn hóa, tinh thần cho nhân viên, tạo thêm động lực để họ yên tâm làm việc

 Tăng trưởng về doanh thu

Trong năm 2017, PNJ có hoạt động kinh doanh với nhiều con số ấn tượng Cụ thể, trong 9 tháng đầu năm 2017, tổng doanh thu PNJ đạt 7.910 tỷ đồng, hoàn thành 77%

kế hoạch năm 2017 Lợi nhuận trước thuế đạt 629 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ vàđạt 84% kế hoạch cả năm Theo đại diện PNJ, dự kiến tổng doanh thu năm 2017 của công ty sẽ tăng gần 30% so với năm ngoái

Tính đến cuối tháng 11/2017, PNJ mở mới 44 cửa hàng, nâng hệ thống bán lẻ lên

263 địa điểm trên toàn quốc Dự kiến công ty sẽ tiếp tục mở mới 67 cửa hàng trong năm 2018, và cán mốc 300 cửa hàng vào tháng 4 năm sau

Hiện thị phần của PNJ trên thị trường ngành kim hoàn khoảng 27%, tăng 0,5% so với cùng kỳ Theo đánh giá của công ty Chứng khoán VPBank, con số này có thể tăng lên mức 28% trong năm tới và đạt 30,4% trong năm 2020 nếu tiến độ mở cửa hàng đảm bảo theo kế hoạch

Trên thị trường chứng khoán, thị giá cổ phiếu PNJ trên 160.000 đồng một cổ phiếu (tính đến ngày 4/12) Đại diện công ty cho biết, so với thời điểm đầu năm, thị giá PNJ hiện hơn gấp 2 lần và là một trong những cổ phiếu tăng trưởng ổn định trên thị trường.

2.2 Môi trường công nghệ

Các quy trình, biện pháp đổi mới công nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn; tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý rác thải được công ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn cho người lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp Sử dụng công nghệtạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi tiết chính xác và tinh tế

2.3 Môi trường văn hóa-xã hội

2.3.1 Bên ngoài doanh nghiệp

Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khía

cạnh, người Việt cùng cộng đồng 54 dân tộc có những phong tục đúng đắn, tốt đẹp từ lâu đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng, những niềm tin bền vững trong tín ngưỡng, sự khoan dung trong tư tưởng giáo lý khác nhau của tôn giáo, tính cặn kẽ và ẩn dụ trong giao tiếp truyền đạt của ngôn ngữ, từ truyền thống đến hiện đại của văn học, nghệ thuật Một số yếu tố thường được coi là đặc trưng của văn hóa Việt Nam khi nhìn nhận từ bên ngoài bao gồm tôn kính tổ tiên, tôn trọng các giá trị cộng đồng và gia đình, thủ công mỹ nghệ, lao động cần cù và hiếu học

2.3.2 Bên trong doanh nghiệp

Văn hóa Suốt chặng đường hơn 25 năm hình thành và phát triển, PNJ đã xây dựng,

hun đúc cho mình một bản sắc văn hóa rất đặc thù: Văn hóa Mái Nhà Chung, ở đó

mỗi thành viên trong gia đình PNJ đều sống có tinh thần kỷ luật, trách nhiệm, có tác phong chuyên nghiệp, nề nếp nhưng đầy nghĩa tình, đoàn kết thương yêu giúp đỡ nhau trong công việc và cuộc sống, được trao đổi thông tin, được khuyến khích nâng cao

trình độ văn hóa, trình độ chuyên môn Sự nỗ lực của mỗi thành viên được tưởng thưởng xứng đáng bằng thù lao vật chất, bằng động viên tinh thần và bằng việc bổ nhiệm vào những vị trí xứng đáng và trên hết là những tấm gương sáng cho cả một tập thể và những thế hệ theo sau.

Để làm nên văn hóa “Mái nhà chung PNJ” bản sắc đặc thù, thành tố then chốt và

quan trọng chính là các giá trị cốt lõi của PNJ đó là: Trách nhiệm, Trung thực, Chất

lượng, Đổi mới và Sáng tạo, 5 yếu tố này đã tạo thành chiếc la bàn định hướng trong

mỗi quyết định cho sự phát triển của PNJ, trong từng chương chương trình hành động

và đồng thời giúp mỗi tập thể và nhân viên có cách ứng xử thống nhất, chuẩn mực trong công việc và cả cuộc sống

Thông qua các tổ chức đoàn thể, nhiều hoạt động hướng đến người lao động được

tổ chức đều đặn và thường xuyên, đáp ứng cho nhu cầu chăm lo sức khoẻ, nâng cao đờisống vật chất và tinh thần cho người lao động cũng như xây dựng niềm tự hào và gắn kết giữa các thành viên: Các hội thảo xây dựng đội ngũ được tổ chức thường xuyên, các buổi sinh hoạt chuyên đề, các diễn đàn thanh niên, hội diễn văn nghệ, các cuộc thi đấu thể thao, ngày hội gia đình PNJ, hình thành các Câu lạc bộ chăm sóc sức khoẻ tại doanh nghiệp…Văn hóa PNJ luôn giáo dục cán bộ, nhân viên của mình sống có tinh thần trách nhiệm đối chính mình, với xã hội và cộng đồng, là những công dân tôn trọng

pháp luật, các giá trị Nhân - Lễ - Nghĩa - Trí - Tín phải luôn được đề cao Có thể nói

PNJ còn được ví như là một trường học mà ở đó con người không chỉ được đãi ngộ bằng vật chất, không chỉ bằng lợi ích trước mắt, mà bằng sự trân trọng và yêu thương Tập thể PNJ đã cùng nhau chung tay xây dựng văn hoá cảm thông, chia sẻ bằng những hoạt động hỗ trợ cộng đồng, thành lập quỹ từ thiện PNJ, chương trình “mái ấm PNJ” mang đến một cuộc sống tốt đẹp cho người dân nghèo, ươm mầm phát triển tài năng

2.4 Môi trường nhân khẩu

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùng chính

Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009 Tỷ số giới tínhcủa nhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường củy yếu là do tỷ số giới tính khi sinh đã

gia tăng, nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009) Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinhgia tăng trong thời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao:106,9 Trong khi đó, tỷ số giới tính của dân số trong độ tuổi lao động (15-49 tuổi) đang

ở mức khá cân bằng là 99,0 Ngoài ra đã có sự thiếu hụt không bình thường về namgiới trong các nhóm tuổi từ 20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ15-19 và 25-29 trong số liệu của năm 2009

Tuy nhiên, có tới 54 tỉnh/thành phố có tỷ số giới tính dân số trẻ em (dưới 15 tuổi)trên mức trung bình (>105) Điều đó sẽ dẫn đến tình trạng thừa nam thiếu nữ khá trầmtrọng của dân số độ tuổi kết hôn ở Việt Nam trong tương lai không xa

Ở Việt Nam, nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức được mọi người ưa chuộng mang theo Đó là món quà tặng không thể thiếu trong các các lễ cưới hỏi trong các gia đình Việt Nam Bên cạnh đó do thói quen mua vàng của người dân Việt Nam được xem như là một phương tiện để tiết kiệm Đó chính là một thuận tiện không hề nhỏ đối với sự phát triển trong ngành vàng bạc đá quý kể cả ở hiện tại và tương lại

2.5 Môi trường chính trị-pháp luật

- Nghị định 24/2012/NĐ-CP: Về quản lý hoạt động kinh doanh vàng

- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay:chủ trường đường lối theo Đảng Cộng Sản Việt Nam

2.6 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các hoạt động đầu vào của các doanh nghiệp và ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing trên thị trường.Đây là yêu tố vừa tạo nên những điều kiện thuận lợi vừa đưa lại những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường toàn cầu đang có chiều hướng ngày càng xấu đi và có ảnh hưởng nhất định đến sự tồn vong của con người Và con người đang đứng trước những thách thức lớn về môi trường toàn cầu.

Thách thức thứ nhất: Ô nhiễm đất Trên toàn thế giới đang có xu hướng tăng

hiện tượng đất bị ô nhiễm, bởi: một là, do con người quá lạm dụng hoặc do tác động phụ của việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, chất diệt cỏ và các chất kích thích sinh trưởng khác Ô nhiễm đất làm giảm năng suất và chất lượng cây trồng, hủy diệt sựsống một số sinh vật trong những khu vực ô nhiễm nặng, đồng thời còn đe dọa đến sức khỏe con người thông qua vật nuôi, cây trồng, thậm chí gây ra những biến dạng sinh thái và di truyền nặng nề cho hệ sinh sống

Thách thức thứ hai, đó là vấn đề ô nhiễm nguồn nước Sự ô nhiễm các nguồn

nước đang có nguy cơ gia tăng do thiếu biện pháp xử lý cần thiết các loại rác thải sinh hoạt và công nghiệp.Hiện nay, ước tính có trên 1/2 quốc gia và khu vực trên thế giới đang bị thiếu nước với các mức độ khác nhau, trong đó có khoảng 50 quốc gia thiếu nước nghiêm trọng Có tới 80% bệnh tật liên quan trực tiếp do nguồn nước bị nhiễm bẩn, mỗi năm có 25 triệu trẻ em đã chết vì dùng nước không sạch

Thách thức thứ ba là vấn đề ô nhiễm không khí Sự phát triển công nghiệp và

đời sống đô thị dựa trên “nền văn minh dầu mỏ” đang làm không khí bị ô nhiễm bởi

các chất thải khí SO2, NO2, CO, hơi chì, mồ hóng, tro và các chất bụi lơ lửng khác sinh

ra trong quá trình đốt cháy nhiên liệu hay các chất cháy khác

Thách thức thứ tư là tài nguyên biển đang bị khai thác bừa bãi, rừng bị thu hẹp dần cùng với sự gia tăng đất bị sa mạc hóa Biển càng ngày càng trở thành cái

thùng rác lớn nhất của quả đất nên ngày càng bị ô nhiễm nặng

Chương 3: MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiệnnay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa cácngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động củanăm lực lượng cạnh tranh

Mô hình nắm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lực lượng củaPorter”, được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợinhuận

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gianhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sảnxuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

3.1 Các đối thủ tiềm tàng:

3.1.1 Chính là các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân:

- Quy mô tổ chức nhỏ, trình độ quản lý không cao

- Tiềm lực tài chính khá ổn

- Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm

- Hệ thống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân

Ví dụ :

 Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh Hiện nay có tổng cộng 4 chi nhánh trên khắp thành phố Hồ Chí Minh

Tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh chuyên cung cấp các dịch vụ bán sỉ, lẻ vàng bạc, đồtrang sức cho nữ với mức giá tốt nhất, đây được xem là một địa chỉ đáng tin cậy tại thành

phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Đến với tiệm vàng bạc đá quý Lan Anh, các bạn

có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm mà mình yêu thích như vòng lắc chân, vòng cổ,vòng đeo tay, nhẫn đính hôn, vòng cổ, đá quý, trang sức cao cấp,

 Tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ

Là một tiệm vàng có từ lâu đời, tiệm vàng bạc, đá quý Nguyễn Vũ đã xâydựng dược một thương hiệu chắc chắn về giá cả cũng như chất lượng của các sản

phẩm dành cho người tiêu dùng Tại tiệm vàng bạc đá quý Nguyễn Vũ, khách

hàng có thể dễ dàng mua những sản phẩm như nữ trang cao cấp, mua bán kimcương, mua bán vàng, các dịch vụ gia công, trong khoảng thời gian ngắn nhất vàmức giá hợp lý Với những ai đang có nhu cầu mua vàng bạc, đá quý, tiệm vàngNguyễn Vũ sẽ là sự lựa chọn ưu tiên dành cho các bạn

 Phố vàng quận 5

Nơi này gồm nhiều thương nhân nhỏ lẻ tụ họp buôn bán chung trên một con phốvới những mặt hàng gia công kim hoàn, là nơi cung cấp sỉ nữ trang, đá quý, dụng cụ chếtác trang sức cho khắp cả nước, cả ra nước ngoài

Khu phố chuyên doanh được tổ chức tại các tuyến đường gồm Nhiêu Tâm (tuyếnđường chính của phố), Nghĩa Thục và Bùi Hữu Nghĩa, phường 5, quận 5 Khu vực nàygồm 55 doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể kinh doanh mua bán các mặt hàng vàngbạc, đá quý, đá trang sức, phong thủy, dụng cụ chế tác, khuôn đúc ngành kim hoàn

3.1.2 Các công ty nước ngoài:

 Công ty Design International France và công ty Pranda Thailand – công

ty con của 2 tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với100% vốn nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn tại phía Nam(Đồng Nai)

 Trollbeads Việt Nam, phân phối bởi 2REK Group Asia-Pacific Ltd.Hongkong là thương hiệu có khá nhiều khách hàng thân thiết trên toàn thế giới

Họ cùng nhau tạo ra những sự kiện lớn và điểm khởi đầu luôn là sự kết nối điểmsáng tạo giữa mọi người với những điều cơ bản nhất về trang sức.

 Merii (Pháp) cửa hàng đầu tiên được mở tại tầng 1 TTTMTakashimaya.Trang sức Merii là đại diện cho sự tinh tế, gợi cảm và thời trangvới các dòng sản phẩm nữ tính, năng động Đặc biệt, những quý cô hiện đại sẽkhó có thể chối từ bởi mức giá cực kỳ hợp lý cùng với những thiết kế luôn đượccập nhật xu hướng thời trang mới nhất

 Muchas J được thành lập vào năm 1994 tại Singapore Với niềm đam mê

về thiết kết trong những đường nét đơn giản và trang nhã Nữ trang và phụ kiệncủa Muchas J luôn mang đến một phong thái thời trang đặc biệt và đầy nữtính.Những sản phẩm của Muchas J được tạo thành với sự chăm chút và điêuluyện Mỗi sản phẩm là sự hoản hảo và tỉ mỉ với vật liệu cao cấp như pha lêSwarovski

 Mục đích: Thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta, là một mối đedọa lớn

- Theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc; ASEAN- HànQuốc; ASEAN - Nhật Bản, đến năm 2018, thuế suất nhập khẩu vàng trang sức,

mỹ nghệ từ các quốc gia này vào các nước ASEAN sẽ giảm xuống 0% Trongkhi đó, các sản phẩm vàng trang sức, mỹ nghệ nhập ngoại có mẫu mã đa dạng,kiểu dáng đẹp, giá thành thấp,… nên sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn sảnphẩm trong nước Bởi vậy, nếu PNJ không tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất,quản lý tốt chi phí sản xuất, kinh doanh và liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm,thì tham vọng phát triển thị phần nữ trang của PNJ có thể sẽ bị ảnh hưởng mạnh,mặc dù hiện nay PNJ đang là nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu ViệtNam Đó là chưa kể hiện nay một số đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như SJC,DOJI, … cũng đã và đang đẩy mạnh phát triển nữ trang

3.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam,Phó chủ tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại ViệtNam ngày càng tăng cao

3.2.1 BTJ – Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành

Tiền thân của công ty là Cửa Hàng Kinh Doanh Vàng Bạc Quận 1

Gần 30 năm hoạt động, công ty đã tạo dựng được uy tín trên thị trường, sản phẩmmang thương hiệu BTJ đã có thị phần tại Tp.HCM, và tiếp tục vươn xa về các tỉnhmiền Tây, miền Đông và một số tỉnh miền Trung với thị phần ngày càng ổn định vàphát triển.

Hiện nay Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành là một trong 31 doanhnghiệp thành viên trực thuộc Tổng Công Ty Bến Thành (Benthanh Group)

3.2.2 VJC – Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM

Công ty CP Vàng bạc đá quý Thành phố Hồ Chí Minh (VJC-HC 610) thành lập vàphát triển trên cơ sở là Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý TPHCM – Ngân hàngnông nghiệp Việt Nam (VJC-Agribank) hoạt động từ 2003

Chuyên sản xuất, gia công, chế tác, sửa chữa các mặt hàng vàng bạc đá quý, trangsức mỹ nghệ vàng 18K Cam kết cung cấp cho khách hàng những mẫu trang sức mẫu

mã mới, chất lượng đúng tuổi vàng, giá cả hợp lý thị trường

3.2.3 AJC – Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam

Công ty Kinh doanh Mỹ nghệ vàng bạc đá quý Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam (viếttắt AJC) được thành lập theo quyết định số 131/QĐ-NHNo ngày 28/09/1994 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là đơn vị hạch toán phụ thuộc Ngân hàngNông nghiệp Việt Nam

Kinh doanh, xuất nhập khẩu vàng, bạc, đá quý, hàng trang sức, mỹ nghệ và các loại hàng hoá khác.Sản xuất, chế tác vàng miếng, hàng trang sức, vàng, bạc, đá quý, hàng

mỹ nghệ

3.2.4 SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn

Thương hiệu SJC đã đi vào tâm trí của khách hàng là sản phẩm của niềm tin, uy

tín, chất lượng Xứng đáng là danh hiệu thương hiệu Quốc gia, sản phẩm SJC đa dạngvới nhiều chủng loại từ phổ thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dòngphổ thông nữ trang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold có nhiều mẫu mã độcđáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc máy… Đặc biệt giá tiền vừaphải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửahàng đại lý tại các tỉnh trong cả nước

Trong đó SJC là đối thủ đáng gờm nhất bởi:

- Là một trong những tập đoàn đi đầu thị trường vàng bạc đá quý ViệtNam

- Tổng VCSH tại công ty mẹ là khá lớn (255.16 tỷ, tính đến 2010)

- Hệ thống phân phối khắp các thành phố và đô thị trong cả nước

- Có nhiều phương thức chiêu thị đem lại phản ứng tốt của khách hàng

- Biết tạo dựng thương hiệu hay đem lại ấn tượng cho người tiêu dùngbằng cách tổ chức các sự kiện đấu giá ngoài việc sản xuất ra sản phẩm đẹp , chấtlượng tốt

- Dich vụ chăm sóc khách hàng cũng nhận được sự hài lòng cao như chínhsách buôn bán sỉ, lẻ hay tích điểm thành viên

3.3 Năng lực thương lượng của người mua

Sức mạnh khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất.Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngànhsản xuất sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trường cónhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua Trong điều kiện thị trường như vậy,khách hàng có khả năng áp đặt giá Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàngphải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm Có rất ít hiện tượng độc quyềnmua trên thực tế, nhưng vẫn thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa ngànhsản xuất và người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuốicùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng), nhưng họ cũng có thể là các công

ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn bán

lẻ “Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn.”

Theo Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

- Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít

và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

- Khi người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn Trong trường hợp đó ngườimua có thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá

- Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua,vì một tỷ lệ % lớn tổng số cácđơn hàng là của họ.

- Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do

đó nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá

- Khi đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

thường:

• Tham khảo giá trước

• Mạnh dạn mặc cả

• Không bộc lộ cảm xúc

• Mua chỗ quen

• Tạo cảm tình với người bán

• Đừng mặc cả lúc có nhiều khách…

3.4 Năng lực thương lượng của người bán

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lựcthương lượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi

họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cungcấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Theo Porter các nhàcung cấp có quyền lực nhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thaythế và quan trọng đối với công ty.”

Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam,Phó chủ tịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại ViệtNam ngày càng tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng , việc nhập khẩuvàng còn khó khăn khi nó còn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới Tuynhiên cùng với tình hình đang hồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nóichung , nước Việt Nam nói riêng thì khả năng thương lượng của nhà cung cấp khôngcao lắm

Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do

đó nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá Nhằm mang lại hiệu

quả trong việc tang doanh thu cũng như thu hút khách hàng , PNJ cũng đang cónhững hoạt động chiêu thị như : Mua trả góp lãi xuất 0% hay combo tình yêu giá yêuthương hay một số hình thức khuyến mãi khác Khi người mua có thể sử dụng đe dọavới các nguồn cung cấp khi họ có khả năng hội nhập, họ sử dụng khả năng này nhưmột công cụ dẫn đến giảm giá.

3.5 Các sản phẩm thay thế

Dó là thị trường chứng khoán , bất động sản… Ngày nay , mọi người đang đổsang xu hướng sinh lợi bằng các hoạt hộng này thay thế cho việc mua vàng chỉ để làmtrang sức Khi họ thấy thị trường này không sinh lọi họ sẽ chuyển sang các hình thứckinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động sản

Chương 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PNJ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CAO FINE JEWELLERY