TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO VỚI MỤC TIÊU MANG TÊN TRUYỀN THÔNG MARKETING, TÌNH THẾ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỐI HỢP VỚI CÁC THÀNH
TỐ KHÁC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Pgs.Ts Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm thực hiện: 4
Mã lớp học phần: 2107MAGM0311
Hà Nội, 2021
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN
giá 25
26 Nguyễn Thị Duyên
(A)
27 Nguyễn Thị Duyên
(B)
Làm nội dung, làm ppt (Phần A +
IB + C)
A
28 Cao Thị Ninh Giang
(Thư kí)
30
Phạm Thị Hương
Giang (Nhóm
trưởng)
Lên dàn ý, làm nội dung, sửa bài, tổng hợp bài, kiểm soát chất lượng bài thảo luận
A
Biên bản thảo luận Nhóm 4 - Môn Truyền thông Marketing
Trang 3BUỔI 1: (29/04/2021)
Thành viên tham gia đầy đủ, năng nổ nhận xét bài của nhóm 3
- Đề tài: 1
- Nhóm thảo luận: 3
- Nhận xét: Mục phân tích mức độ đáp ứng với các thành tố khác nhóm mình chưa thấy nhóm bạn đề cập Nên để hiểu rõ hơn mình nghĩ các bạn nên làm rõ phần này
ra Bạn thuyết trình hay, trôi chảy, cuốn hút Slide dễ nhìn
- Câu hỏi phản biện: Nhóm có thể làm rõ mức độ đáp ứng của chương trình cụ thể với các thành tố khác trong Marketing được không?
BUỔI 2: (06/05/2021)
Thành viên tham gia đầy đủ, năng nổ phản biện
- Đề tài: 2 + 3
- Nhóm thảo luận: 5 + 8
- Nhận xét: Cả hai nhóm thuyết trình khá hay và trôi chảy, nội dung mạch lạc
- Câu hỏi phản biện:
Câu 1: Phần đánh giá nêu khá chung, nhóm 4 mong muốn nhóm bạn đưa ra một bảng số
liệu thể hiện được kết quả mà cozy đạt được sau các chương trình mar để có thể làm rõ hơn (Hỏi nhóm 5 - ….)
Câu 2: Mình thấy phần đánh giá mức độ đáp của mar trực tiếp với các thành tố khác của
các bạn có phần với mạng Internet Trong giáo trình tài liệu k hề có mục này Không biết các bạn cho mạng Internet vào đây liệu có hợp lý k? (Hỏi nhóm 8 - Triệu Hà)
Câu 3: Theo như mình được biết các trang như Facebook, insta, chưa được nhiều
người biết đến và lượng tương tác trên các trang chưa được cao, vậy các bạn có đề xuất 1
số giải pháp để cải thiện việc này không ạ
Các bạn có thể lấy ví dụ cụ thể 1 đối thủ cạnh tranh của Heineken và phân tích những chiến dịch Heineken có gì khác so với đối thủ cạnh tranh hay không (Hỏi nhóm 8 -Nguyễn Giang)
BUỔI 3: (13/05/2021)
- Đề tài: 4
- Nhóm thảo luận: 13
Trang 4- Nhận xét:
+ Về hình thức:
Người thuyết trình nói to, rõ ràng Slide bố cục khoa học, hình ảnh đa dạng, sáng tạo Tuy nhiên, cỡ chữ trên slide còn nhỏ; một số slide trình bày nhiều nội dung khiến người theo dõi khó tiếp cận thông tin do nhiều chữ
+ Về nội dung:
Nhóm tìm hiểu khá kỹ, có nhiều hình ảnh, dẫn chứng cho nội dung bài thuyết trình
- Câu hỏi phản biện:
Câu 1: Là 1 thương hiệu sinh sau đẻ muộn, lại đến từ Trung Quốc, Oppo đã làm như thế
nào để có được sự chấp nhận của khách hàng Việt và chỗ đứng trong thị trường Việt Nam? (Nguyễn Duyên A)
Câu 2: Trong bán hàng cá nhân, oppo đã có những chiến lược truyền thông nào để gia tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng doanh số bán hàng cho sp chiến lược nào hiệu quả nhất Tại sao? (Nguyễn Duyên B)
Trang 5A MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh
đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới
Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyền thông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển Hơn nữa, 90% chi phí marketing là dành cho truyền thông, do đó việc đánh giá hiệu quả truyền thông sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông thông qua việc điều chỉnh về nội dung truyền thông, hình thức chuyển tải thông điệp hoặc thay đổi chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông và đánh giá hoạt động truyền thông marketing đối với doanh nghiệp, với đề tài là phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán, nhóm 2 xin được phân tích và đánh giá sản phẩm Pepsi
vị chanh không calo của công ty Pepsico Từ việc tìm hiểu về mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thế marketing, cụ thể là hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty, cho thấy tính hiệu quả trong việc áp dụng chương trình truyền thông marketing của doanh nghiệp này
B NỘI DUNG CHÍNH
I CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1 Lý thuyết xúc tiến bán
1.1 Khái niệm:
Xúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc khuyến khích
vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức
Trang 61.2 Vai trò:
Các hoạt động xúc tiến bán tới trung gian marketing và tới người tiêu dùng sẽ cung cấp cho lực lượng bán hàng của nhà sản xuất những công cụ cần thiết trong việc tích cực và nhiệt tình bán hàng tới những người mua là nhà bán buôn và bán lẻ Đó là nhân viên bán hàng có một động cơ để tập trung đặc biệt đẩy mạnh bán những thương hiệu đang được xúc tiến bán
Các hình thức như chiết khấu thương mại, giảm giá, các cuộc thi và khuyến khích đại
lý, những chương trình hỗ trợ quảng cáo được sử dụng trong nỗ lực đẩy từ nhà sản xuất tới các trung gian marketing (chúng được coi như chiến lược đẩy) nhằm cung cấp nhà bán lẻ với những thương hiệu được xúc tiến bán
Việc sử dụng xúc tiến bán với người tiêu dùng phục vụ để kéo một thương hiệu vào kênh phân phối bằng việc cung cấp cho người tiêu dùng với một lý do đặc biệt để mua một thương hiệu được xúc tiến trên cơ sở dùng thử hoặc mua lặp lại
1.3 Các loại hình xúc tiến bán:
- Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng:
Mục tiêu:
+ Dùng thử rồi mua
+ Tăng tiêu thụ thương hiệu cũ
+ Duy trì lượng khách hàng hiện tại
+ Nhằm vào phân đoạn thị trường cụ thể
+ Tăng cường IMC và xây dựng giá trị thương hiệu
Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng: Phát hàng mẫu, phiếu Coupon, quà tặng, xúc tiến bán cơ hội (cuộc thi, xổ số, trò chơi bốc thăm trúng thưởng,…), các công cụ khác (dùng thử, hoàn tiền, gói giảm giá, khách hàng thân thiết,…)
- Xúc tiến bán định hướng thương mại:
Mục tiêu:
+Giới thiệu các sản phẩm mới hoặc cải tiến
+Duy trì hỗ trợ thương mại cho các sản phẩm hiện có
Trang 7+ Khuyến khích các nhà bán lẻ trưng bày các thương hiệu đang có
+ Xây dựng các kho hàng bán lẻ
Các công cụ xúc tiến bán định hướng thương mại: Trợ cấp, quảng cáo hợp tác, các công cụ phổ biến khác (Thi đua bán hàng, đặc phẩm quảng cáo, tài liệu chào hàng)
2 Một số lý thuyết về mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing và các thành tố trong truyền thông mar:
2.1 Mục tiêu marketing:
Mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Mục tiêu marketing bao gồm: Tăng doanh số kinh doanh; Nâng cao nhận biết của khách hàng về sản phẩm cũng như là về thương hiệu; Thiết lập vị trí của thương hiệu trong ngành,…
2.2 Mục tiêu truyền thông marketing:
Khái niệm: Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm dịch vụ họ bán
Mục tiêu:
- Mục tiêu định lượng:
+ Thường quan tâm đến kết quả, doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng
- Mục tiêu định tính:
+ Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng
+ Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông
2.3: Tình thế marketing:
- Thị trường:
Thị trường là tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số những cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này lấy những sản phẩm mà họ mong muốn Với những phương tiện truyền
Trang 8thông hiện đại, một nhà kinh doanh có thể quảng cáo sản phẩm của mình thông qua các phương thức như: Truyền hình, Internet, … mà không cần bất cứ cuộc trao đổi trực tiếp nào Do vậy, đối với doanh nghiệp, trước khi thực hiện các chương trình truyền thông marketing, cần có những nghiên cứu kỹ lưỡng về tình hình thị trường để lựa chọn các chiến lược truyền thông phù hợp nhất
- Sản phẩm:
Sản phẩm là những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận hay sử dụng để thỏa mãn như cầu hay mong muốn của khách hàng Các nhà sản xuất không chỉ phải chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà còn phải quan tâm đến lợi ích mà nó mang lại Marketing trước hết cần phải hiểu rõ về sản phẩm của mình
- Cạnh tranh:
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng Nắm bắt được nhu cầu mong muốn của khách hàng và đặc điểm của thị trường cạnh tranh
Để cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4C trong định vị thị trường Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa hệ thống
và các đối thủ cạnh tranh
- Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp như một tác nhân thuộc môi trường vi mô,nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ
và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai các hoạt động chiến lược các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,…
Ngoài các nhân tố môi trường vi mô, các nhà quản trị cũng cần phân tích những tác động xu hướng của các yếu tố môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường
2.4 Các thành tố trong truyền thông marketing
- Quảng cáo, PR
- Xúc tiến bán
Trang 9- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
3 Quy trình xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán: 3.1 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán
Bước 1: Xác định quy mô ưu đãi: Xác định mức tối thiểu để hoạt động xúc tiến bán có thể tham dự
Bước 2: Xác định điều lệ tham dự: Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất cứ ai hoặc chỉ có một nhóm người được chọn
Bước 3: Xác định thời lượng của chương trình
Bước 4: Xây dựng cách thức quảng bá và phân phối
Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán: Xây dựng kế hoạch triển khai hằng năm
Bước 6: Xác định tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán
3.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán
- Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán:
+ Phương pháp khảo sát người tiêu dùng
+ Phương pháp thử nghiệm
+ Phương pháp thông qua các dữ liệu bán hàng
II PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CỦA SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO TẠI VIỆT NAM
1 Giới thiệu sơ lược về công ty Pepsico Việt Nam
1.1 Sự hình thành và phát triển của Pepsico tại Việt Nam
Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore vào năm 1991 và tiến hành xây dựng nhà máy tại Hóc Môn năm 1992
Trang 10Năm 1994, hai sản phẩm Pepsi và 7UP bắt đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam sau khi Mỹ bỏ cấm vận thương mại Hai sản phẩm đã nhận được sự ủng hộ đông đảo của người dùng trên thị trường với hương vị mới lạ, hấp dẫn
Đến năm 2003, công ty tiếp tục tung ra những sản phẩm nước uống đóng chai như Sting, Twister, Aquafina Đặc biệt, sản phẩm trà hòa tan Lipton Ice Tea đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Cùng thời điểm này, IBC đã được đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam
Có thể nói, trong quá trình hình thành và phát triển, PepsiCo Việt Nam đã luôn hăng hái và chăm chút tìm hiểu thị hiếu người dùng Nhận thấy khách hàng Việt Nam ưa chuộng những sản phẩm nước tăng lực, nước điện giải tuy nhiên bất lợi của những sản phẩm này là khiến cơ thể người uống dễ rơi vào trạng thái hưng phấn giả và ảnh hưởng xấu đến hệ thần kinh, PepsiCo đã ra mắt 7UP Revive - dòng nước uống điện giải thế hệ mới
Tiếp theo, năm 2013, PepsiCo đã liên minh với Suntory để tung ra thêm những sản phẩm nước giải khát đóng chai khác, trong đó nổi bật nhất là hai sản phẩm Olong Tea Plus và Mountain Dew
1.2 Những thành tựu của Pepsico tại thị trường Việt Nam
Hơn hai mươi năm cống hiến tại thị trường Việt Nam, PepsiCo đã vinh dự nhận được nhiều giải thưởng danh giá tôn vinh đóng góp của doanh nghiệp trong nền công nghiệp nước giải khát nói riêng và kinh tế nước ta nói chung
Năm 2019, theo trang VN Report PepsiCo đang là doanh nghiệp uy tín Top 1 ngành
đồ uống không cồn tại Việt Nam Trong 3 năm liên tiếp 2016 2017 2018, PepsiCo luôn được vinh danh khi đứng trong Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập đầy
đủ, đem lại nguồn thu cho chính phủ để củng cố các hoạt động xã hội Cùng với đó, Hội Đồng đội Trung ương cũng đã khen tặng doanh nghiệp khi tích cực tham gia các hoạt động tình nguyện
2 Sản phẩm Pepsi Vị chanh không calo
Như những thông tin đã nói bên trên, những sản phẩm của PepsiCo luôn nhận được phản hồi tích cực đến từ người dùng Pepsi vị chanh không calo cũng là một trong những sản phẩm nối tiếp thành công đó
2.1 Tổng quan về sản phẩm pepsi vị chanh không calo
Pepsi vị chanh không calo là dòng sản phẩm mới nhất của PepsiCo Ra đời năm 2020 với sự kết hợp của hương cola truyền thống cùng vị chanh, đem lại cảm giác sảng
Trang 11khoái cũng như tốt cho sức khỏe người dùng Với giá thành khá hợp lý, chỉ từ 11.000 đồng tại các siêu thị và hệ thống bán lẻ, Pepsi vị chanh không calo đã giúp người dùng có thêm lựa chọn về đồ uống trong bữa cơm hoặc khi cần giải khát
Trước khi đưa ra Pepsi vị chanh không calo, Pepsi đã có sản phẩm Pepsi light phù hợp với người ăn kiêng, tuy nhiên về mặt hương vị rất nhiều người dùng đánh giá dòng Pepsi vị chanh có phần nhỉnh hơn khi giữ lại được hương coca hòa quyện cùng
vị chanh thơm mát
2.2 Nhận định về sản phẩm pepsi vị chanh không calo
Pepsi vốn đã là một trong những sản phẩm đồ uống quốc dân xuất hiện nhiều trên bàn cơm của các gia đình Việt Nam, tuy nhiên các sản phẩm nước uống có ga thường không được các bà nội trợ hay những người yêu thích lối sống healthy ưa chuộng Hàm lượng đường và calo trong một lon Pepsi có thể lên đến 65g đường, tương đương với 5 chiếc bánh chocolate loại nhỏ Ngày nay, bên cạnh “ăn ngon” việc “ăn khỏe” cũng dần được coi trọng hơn khi lối sống organic - ăn sạch uống sạch đang dần trở thành trào lưu bởi những giá trị nó đem lại cho cuộc sống của mỗi người
Sự ra đời của Pepsi vị chanh không calo đã giải được bài toán khó về dinh dưỡng đối với nhiều người và giúp họ an tâm giải tỏa cơn thèm ngọt hoặc sử dụng trong những buổi tiệc tùng, liên hoan Sản phẩm sử dụng 2 chất tạo ngọt aspartame - loại đường được sử dụng trong dược phẩm và sucralose - chất tạo ngọt không calo để giữ nguyên
vị ngọt nguyên bản Với hai thành phần trên, có thể khẳng định được tính “không calo” của sản phẩm là đúng với quảng cáo
3 Mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của Pepsi với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo
3.1 Mục tiêu truyền thông marketing với sản phẩm Pepsi vị chanh không calo
Pepsi vị chanh không calo tuy là một sản phẩm tiềm năng nhưng do là sản phẩm mới, còn xa lạ với khách hàng đại chúng Chính vì vậy, PepsiCo đã xây dựng kế hoạch truyền thông với mục tiêu thu hút khách hàng nhằm nâng cao độ nhận diện sản phẩm
và tạo tính khác biệt hóa
Trước tiên, Pepsi vị chanh không calo đã có một cuộc cách mạng trong việc thay đổi
bao bì sản phẩm Khách hàng vốn đã quen với các dòng nước giải khát có ga sử dụng
vỏ thiếc bóng Để khách hàng nhận diện được bao bì sản phẩm nổi bật khác với các sản phẩm trước của Pepsi và những sản phẩm của các hãng nước giải khát cạnh tranh
khác: Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen nhám nổi bật, cực kỳ cá tính.