CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN lý KINH tế và ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH vào dự án QUẢNG bá GIÀY BITI’S HUNTER tại THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Đề tài: CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH VÀO DỰ ÁN QUẢNG BÁ GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC TP... Đề tài

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài:

CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH VÀO DỰ ÁN QUẢNG BÁ GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Đề tài:

CHỨC NĂNG HOẠCH ĐỊNH TRONG QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ ỨNG DỤNG HOẠCH ĐỊNH VÀO DỰ ÁN QUẢNG BÁ GIÀY BITI’S HUNTER TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 4

MỞ ĐẦU 5

1 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 6

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 7

1 Tổng quan về đề tài 8

1.1 Chức năng quản lý kinh tế 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Phân loại 8

1.2 Chức năng hoạch định 8

1.2.1 Khái niệm hoạch định 8

1.2.2 Phân loại 8

1.2.3 Vai trò 9

1.2.4 Tiến trình của hoạch định 10

1.2.5 Kỹ thuật hoạch định 11

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng hoạch định 12

2 Kế hoạch quảng bá 14

2.1 Nghiên cứu và dự báo 14

2.1.1 Phân tích doanh nghiệp 14

2.1.2 Phân tích thị trường Trung Quốc 17

2.1.3 Các mô hình phân tích 20

2.2 Thiết lập mục tiêu 22

2.3 Xác định khách hàng và thị trường mục tiêu 23

2.4 Đề ra các phương án thực hiện mục tiêu và đánh giá các phương án 23

2.5 Lập kế hoạch chi tiết dựa trên phương án đã chọn 25

2.5.1 Xây dựng chiến lược Marketing 4P 25

2.5.2 Xây dựng câu chuyện thương hiệu 26

2.5.3 Tạo chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng 26

2.5.4 Tính toán các rủi ro có thể gặp phải và tìm ra hướng khắc phục 26

2.5.5 Thiết lập hệ thống ngân sách phù hợp 26

2.6 Triển khai, đánh giá – đo lường và điều chỉnh 27

KẾT LUẬN 28

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Phân loại các chức năng quản lí kinh tế 8 Bảng 2 Kế hoạch kinh doanh ứng với từng giai đoạn 13 Bảng 3 Phân tích SWOT đối với thị trường Trung Quốc 21

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Chu kì vòng đời của doanh nghiệp 13 Hình 2 Sơ đồ Grantt hoạch định chiến lược quảng bá Biti's Hunter 14 Hình 3 Logo Biti’s 15

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng phổ biến và trở thành xu hướng thiết yếu của mọi nền kinh tế Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển về lâu dài thì vừa phải chú trọng vào thị trường trong nước, vừa phải vươn ra thị trường thế giới Để triển khai thực hiện tốt hoạt động quản lý của doanh nghiệp cả trong và đặc biệt là ngoài nước, doanh nghiệp cần nắm vững các chức năng quản lý kinh tế để áp dụng hiệu quả Một trong số chức năng then chốt và đồng thời đóng vai trò bước đầu của việc tiến hành mọi dự án, chính là chức năng hoạch định (lập kế hoạch hoạt động) Như nền móng của các dự án, việc thực hiện chức năng hoạch định càng hiệu quả, hoạt động của doanh nghiệp càng ổn định và tiến bước vững bền

Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) chính là một minh chứng thực tế

đã thành công áp dụng chiến lược hoạch định vào các dự án của mình Trước ngưỡng cửa hội nhập, một số doanh nghiệp Việt Nam gặp không ít những khó khăn, thử thách, thậm chí là thất bại nhưng Biti’s xuất sắc vươn lên trở thành doanh nghiệp có chỗ đứng và ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế Biti’s là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công vươn ra nước ngoài khi đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh,

Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Campuchia,…

Với định hướng phát triển Biti’s thành công hơn tại thị trường nước ngoài, nhận thức được tầm quan trọng của chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế, nhóm đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và ứng dụng hoạch định vào dự án quảng bá giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc” nhằm phân tích chức năng hoạch định, làm rõ vai trò của chức năng này trong hoạt động của doanh nghiệp thông qua việc lập kế hoạch dự án quảng bá dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter tại thị trường nước ngoài, cụ thể là thị trường Trung Quốc

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chức năng hoạch định được ví như kim chỉ nam cho doanh nghiệp trong hoạt động quản lý kinh doanh Đến nay có nhiều công trình với nhiều khoa học, nhiều sách chuyên đề, bài viết có liên quan đến đề tài này với nhiều cách tiếp cận, nhìn nhận vấn đề riêng Sau đây là một số nghiên cứu tiêu biểu:

Trong luận văn tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thảo (ĐH Kinh tế Quốc dân) năm 2016 về

đề tài “Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc cả Biti’s”, tác giả đã khai thác về hoạt động

học tương đối hữu ích, có tính thực tiễn cao, có thể sử dụng cho các nghiên cứu tiếp tới Tuy nhiên còn một số tồn tại như: những phân tích chưa thực sự sâu sắc, số liệu không còn tính cập nhật, các giải pháp đưa ra chưa phong phú Các giai đoạn áp dụng chưa cụ thể nên chưa đạt yêu cầu về hoạch định doanh nghiệp vào thị trường sôi động này

Trong luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Quốc Bảo (Đại học Kinh tế TP.HCM, năm 2018) nghiên cứu về “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” đã xác định được

5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược chiêu thị của Công ty Biti’s gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân Tuy vậy, đề tài chỉ tập trung gần như hoàn toàn khía cạnh marketing mà không làm rõ được các vấn đề liên quan đến một chức năng tiên quyết và xương sống của kế hoạch kinh doanh - chức năng hoạch định Bên cạnh đó, nghiên cứu này xác định phạm vi nghiên cứu là thị trường Việt Nam, do đó nhóm sẽ cần phải kết hợp thêm nhiều yếu tố khác để nghiên cứu về ứng dụng của chức năng hoạch định trong chiến lược quảng bá Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nắm vững chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và áp dụng phân tích, nghiên cứu thực hiện chức năng hoạch định vào việc quảng bá sản phẩm Biti’s Hunter qua ba giai đoạn chính: Hình thành kế hoạch chi tiết, tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược nhằm đưa ra một kế hoạch quảng bá Biti’s Hunter hiệu quả nhất vào thị trường tỷ dân Trung Quốc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Chức năng hoạch định trong quản lý kinh tế và kế hoạch thực hiện dự án quảng bá cho sản phẩm giày Biti’s Hunter tại thị trường Trung Quốc

4.2 Phạm vi nghiên cứu

− Về thời gian: Thời gian khảo sát và thu thập số liệu cập nhật đến năm 2021

sản phẩm Biti’s Hunter vào thị trường Trung Quốc

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu đã trình bày ở trên, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như

phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, thống kê, định lượng, định tính, văn bản học,

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu góp phần làm rõ hơn những quan điểm về chức năng hoạch định quản lý kinh tế, đồng thời đưa ra cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp và các giai đoạn phát triển của Công ty TNHH hàng tiêu dùng Bình Tiên và hoạch định phương án quảng bá tại thị trường Trung Quốc trong thời gian tới

Những kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa nhất định không chỉ với sự tăng trưởng trong doanh thu của Biti’s nói riêng, phát triển kinh tế xã hội trong ngành da-giày nói chung mà còn có

ý nghĩa trong việc góp phần làm phong phú hơn cơ sở lý luận và thực tiễn của chức năng hoạch định quản lý kinh tế, có ý nghĩa như một tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp cũng như các đề tài nghiên cứu tương tự

1.1.2 Phân loại

Bảng 1 Phân loại các chức năng quản lí kinh tế 1.2 Chức năng hoạch định

1.2.1 Khái niệm hoạch định

Hoạch định là quá trình xác định những mục tiêu và đề ra các chiến lược, kế hoạch, biện pháp tốt nhất để thực hiện mục tiêu đó

Hoạch định có liên quan tới mục tiêu cần phải đạt được, cũng như phương tiện để đạt được mục tiêu như thế nào Nó bao gồm việc xác định rõ các mục tiêu, xây dựng một chiến lược tổng thể, nhất quán với những mục tiêu đó, và triển khai một hệ thống các kế hoạch để thống nhất và phối hợp các hoạt động

Muốn cho công tác hoạch định đạt được kết quả mong muốn thì nó phải đáp ứng được các yêu cầu: Khoa học, khách quan, hệ thống, nhất quán, khả thi, cụ thể, linh hoạt, phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn

1.2.2 Phân loại

Trên thực tế có nhiều loại hoạch định khác nhau được phân chia dựa theo những tiêu thức khác nhau, cụ thể là:

− Theo thời gian: Theo cách phân loại này, người ta chia ra:

+ Hoạch định dài hạn: Từ 5 năm trở lên

+ Hoạch định trung hạn: Từ trên 1 năm đến dưới 5 năm

− Theo định kỳ:

+ Kế hoạch đơn dụng: Sử dụng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể và không có tính chất lặp

Có 3 loại: chương trình, dự án, ngân sách

+ Kế hoạch đa dụng: Xây dựng để hướng dẫn mục tiêu theo định kì và thường được chuẩn hóa và có tính chất lặp Có 3 loại chủ yếu: chính sách, quy trình, quy tắc

− Theo cấp độ hoạch định: Với cách phân loại này, người ta chia ra 3 cấp độ tương ứng với 3 cấp độ của mục tiêu:

+ Hoạch định chiến lược: Là quá trình xác định các bước hành động tổng quát để đạt được mục tiêu chiến lược Đảm bảo hiệu quả và sự tăng trưởng trong dài hạn với thời gian thực hiện từ 5 năm trở lên

+ Hoạch định chiến thuật: Hỗ trợ cho việc thực hiện kế hoạch chiến lược, rất quan trọng cho sự thành công của hoạch định chiến lược

lược trong những tình huống cụ thể và ở những thời gian ngắn (tháng, quý, năm) Nội dung là những chương trình hoạt động ngắn, sử dụng các nguồn lực đã phân bổ để hoàn thành mục tiêu đề ra

1.2.3 Vai trò

− Hoạch định cho biết hướng đi của doanh nghiệp

− Hoạch định giúp tổ chức có thể thích nghi được với sự thay đổi của môi trường bên ngoài

Do vậy hoạch định có tác dụng làm giảm tính bất ổn định của doanh nghiệp

người trong tập thể cùng nhau hành động và đều biết rằng mình muốn đạt đến cái gì, thì kết quả đạt được sẽ cao hơn

− Hoạch định thiết lập nên những tiêu chuẩn tạo điều kiện cho công tác kiểm tra

1.2.4 Tiến trình của hoạch định

Thực hiện một tiến trình hoạch định chặt chẽ là một yếu tố quan trọng làm cho hoạch định hữu hiệu Có nhiều cách sắp xếp và trình bày các bước của tiến trình hoạch định, nhưng nhìn chung

có các bước cơ bản như sau:

Bước 1 Nhận thức những vấn đề chung (Nghiên cứu và dự báo):

Để tiến hành việc hoạch định, điều đầu tiên mà chúng ta cần quan tâm là phải nhận thức đúng được những vấn đề chung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh

Chúng ta cần đánh giá các cơ hội và nguy cơ từ nhiều phía từ đó nhận biết được các yếu tố thuận lợi cũng như rủi ro có thể xảy ra Các yếu tố tạo ra môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là rất nhiều, nhưng có thể chia thành hai nhóm: đó là môi trường vĩ mô và môi trường vi

mô

Bước 2 Thiết lập các mục tiêu:

Sau khi tổ chức đã nhận thức được những vấn đề chung thì bước tiếp theo của tiến trình hoạch định đó chính là xây dựng các mục tiêu cho tổ chức Đây chính là kết quả mong muốn cuối cùng của tổ chức tại một thời điểm nhất định Khi đã xác định được các mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành xác định thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu Điều này giúp tạo điều kiện phân bổ nguồn lực một cách hợp lý

Bước 3 Phát triển các tiền đề

Để người lập kế hoạch hiểu và đánh giá đúng các điều kiện tiền đề và cơ sở khách quan của hoạch định, đòi hỏi từ các cấp cao nhất trong tổ chức phải có trách nhiệm giải thích và tạo điều kiện cho người dưới quyền hiểu rõ chúng Với ý nghĩa đó, việc bàn bạc kỹ lưỡng trong tập thể để nhận thức cho đúng những tiền để cùng các cơ sở tất yếu khách quan cần thiết cho hoạch định là rất cần thiết

Bước 4 Xây dựng các phương án

Thường để giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong tương lai cũng có nhiều phương án khác nhau Mỗi tình huống dự kiến có thể đòi hỏi một phương án giải quyết thích hợp Chính vì lẽ đó đối với những vấn đề và tình huống phức tạp, quan trọng hay gay cấn ở mỗi tổ chức đòi hỏi nhiều phương án kế hoạch để từ đó có thể lựa chọn được phương án tối ưu Nghiên cứu và xây dựng các phương án là sự tìm tòi và sáng tạo của các nhà hoạch định Sự tìm tòi nghiên cứu càng công phu, càng sáng tạo, càng khoa học bao nhiêu thì càng có khả năng xây dựng được nhiều phương

án hoạch định đúng đắn và hiệu quả bấy nhiêu

Bước 5 Đánh giá và so sánh các phương án

Sau khi đã xây dựng được các phương án thực hiện các mục tiêu, chúng ta tiến hành đánh giá các phương án trên cơ sở các tiền để, cơ sở khách quan và mục tiêu phải thực hiện Việc đánh giá

đó giúp ta có được các điểm mạnh (ưu điểm) và điểm yếu (nhược điểm) của mỗi phương án Bước 6 Lựa chọn phương án và ra quyết định

Sau quá trình đánh giá các phương án, một vài phương án thích hợp và nhà quản trị có thể quyết định thực hiện một số phương án chứ không chỉ dùng một phương án tối ưu Trên thực tế,

để chọn được các phương án tối ưu, người ta thường dựa vào các phương pháp cơ bản sau đây: dựa vào kinh nghiệm, mô hình, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu và phân tích,

Bước 7 Lập kế hoạch hỗ trợ

Trên thực tế phần lớn các kế hoạch chính đều cần các kế hoạch hoạch phụ (bổ sung) để đảm bảo kế hoạch được thực hiện tốt

Bước 8 Lập ngân quỹ, các chi phí thực hiện

Sau khi kế hoạch đã được xây dựng, đòi hỏi các mục tiêu, các thông số cần được lượng hoá về đơn vị giá trị (tiền) như: thu nhập, chi phí, lợi nhuận Các khoản này sẽ là tiêu chuẩn quan trọng

để tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả kinh tế cùng chất lượng của các kế hoạch đã xây dựng 1.2.5 Kỹ thuật hoạch định

1.2.5.1 Dự báo

Là hoạt động dự kiến điều sẽ xảy ra trong tương lai, có thể có được các số liệu dự báo qua:

− Các phương tiện truyền thông: dự báo về tình hình kinh tế, lãi suất, thất nghiệp, thâm hụt thương mại,

− Dự báo định tính: sử dụng ý kiến chuyên gia để dự báo tương lai

và khảo sát để dự báo sự kiện tương lai

1.2.5.2 Hoạch định tình huống

− Xác định các phương án hành động có thể được thực thi nếu tình huống thay đổi

− Xác định một số kịch bản tương lai có thể xảy ra Các kế hoạch được thực hiện (hoặc tình huống) để đối phó với mỗi kịch bản nếu nó thực sự xảy ra

− Thảo luận về “tình huống xấu nhất” và “tình huống tốt nhất”

1.2.5.4 Hoạch định so sánh chuẩn

Các nhà hoạch định đôi khi quá thoải mái với cách thức công việc diễn ra và quá tin tưởng rằng quá khứ là một chỉ báo tốt cho tương lai có thể xảy ra Tổ chức không nên chỉ đơn thuần chấp nhận các sự kiện theo hiện trạng:

− Sử dụng các so sánh bên ngoài và bên trong để đánh giá tốt hơn kết quả hiện tại

− Xác định các phương thức khả thi để cải thiện tương lai

− Mục đích là để tìm ra điều các tổ chức khác đang hoạt động tốt, và hoạch định cách thức đưa các ý tưởng này vào hoạt động

1.2.5.5 Sử dụng bộ phận hoạch định chuyên trách:

Các nhân viên trong bộ phận này hiểu sâu sắc mọi bước của quá trình hoạch định, cũng như sử dụng thành thạo các công cụ và kỹ thuật hoạch định giúp tập trung và đa dạng các công việc hoạch định

Tuy nhiên, nếu truyền thông không thực hiện tốt, các bộ phận chức năng khác sẽ khó có thể hiểu biết thấu đáo về kế hoạch của tổ chức, dẫn đến khó khăn trong việc phối hợp triển khai thực hiện kế hoạch

1.2.5.6 Kỹ thuật phân tích SWOT

Đây là kỹ thuật thường sử dụng để hoạch định dựa trên các điều kiện môi trường và điều kiện nội bộ của tổ chức => Tìm ra những giải pháp hoạch định dựa trên các kết hợp các điểm mạnh với các cơ hội, các điểm mạnh với các nguy cơ, các điểm yếu với các cơ hội, các điểm yếu với các nguy cơ => So sánh với các đối thủ cạnh tranh

Phân tích SWOT để đề ra mục tiêu chiến lược một cách khoa học nhằm khai thác cơ hội, né tránh đe dọa trên cơ sở phát huy mặt mạnh và khắc phục mặt yếu

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng hoạch định

1.2.6.1 Chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp

Mọi doanh nghiệp đều trải qua một chu kỳ kinh doanh, lần lượt qua các giai đoạn: hình thành, phát triển, trưởng thành và có thể suy thoái Hoạch định không giống nhau trong các giai đoạn

đó

Hình 1 Chu kì vòng đời của doanh nghiệp

Bảng 2 Kế hoạch kinh doanh ứng với từng giai đoạn Thời gian của hoạch định cũng phải liên hệ với chu kỳ kinh doanh: Kế hoạch ngắn hạn cho sự linh động tối đa nên ưu tiên cho giai đoạn hình thành và suy thoái Ở giai đoạn trưởng thành, doanh thu đạt mức cao nhất thì kế hoạch dài hạn sẽ có lợi nhất

1.2.6.2 Mức độ bất ổn của môi trường

Sự bất ổn của môi trường càng lớn thì cần thiết phải dùng những kế hoạch ngắn hạn Nếu có những thay đổi nhanh chóng và quan trọng về mặt kỹ thuật, xã hội, kinh tế, pháp luật, những kế hoạch cụ thể phải được sửa lại cho phù hợp với biến đổi, làm tốn kém và giảm hiệu suất

1.2.6.3 Độ lâu dài của các cam kết trong tương lai

Những kế hoạch hiện thời càng tác động sâu vào những cam kết tương lai thì khung thời gian phải hoạch định càng dài hơn Quan niệm cam kết này có nghĩa là những kế hoạch phải đủ xa để

có thể nhìn nhận được những cam kết có hiện nay Hoạch định cho một thời kì quá dài hay quá ngắn đều khó có hiệu quả

2 Kế hoạch quảng bá

Hình 2 Sơ đồ Grantt hoạch định chiến lược quảng bá Biti's Hunter 2.1 Nghiên cứu và dự báo

2.1.1 Phân tích doanh nghiệp

2.1.1.1 Giới thiệu về Biti’s

 Tên đầy đủ: Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

 Tên thương hiệu: Biti's là chữ ghép từ 5 chữ cái của Bình Tiên Shoes

 Logo Biti’s: Được thiết kế tỉ mỉ và ẩn chứa nhiều thông điệp ý nghĩa mà công ty gửi gắm: Biti’s luôn trong tư thế sẵn sàng vươn lên phía trước, tự tin và quyết tâm trong hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh, đồng thời cũng là sự tự hào thương hiệu Việt chất lượng cao vươn tầm thế giới