CHIẾN lược MARKETING của UNILEVER đối với sản PHẨM xà PHÒNG rửa TAY LIFEBUOY

Đáp ứng nhu cầu thiết yếu đó, trên thị trường đã có không ít doanh nghiệp rađời trong lĩnh vực sản xuất xà phòng rửa tay… Trong đó, không thể không kể đến sảnphẩm xà phòng rửa tay Lifebu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY

Lớp: IB002 – Khóa 45 MSSV: 31191024298

MỤC LỤC:

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 3

PHẦN 2: NỘI DUNG 4

I Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam 4

1 Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay tại Việt Nam 4

2 Một số hãng nước rửa tay trên thị trường 4

II Giới thiệu tập đoàn Unilever và công ty Lifebuoy 9

1 Lịch sử hình thành 9

2 Mục tiêu và sứ mệnh 9

3 Cơ cấu tổ chức 10

III Bảng phân tích SWOT 11

IV Chiến lược marketing hỗn hợp 13

1 Các yếu tố môi trường 13

a Môi trường vi mô 13

b Môi trường vĩ mô 14

2 Chiến lược sản phẩm 15

a Sự hình thành và phát triển dòng sản phẩm 16

b Kích thước dòng sản phẩm 17

c Nhãn hiệu và thiết kế bao bì 17

d Đặc tính 19

e Dịch vụ hỗ trợ 19

f Phát triển sản phẩm mới 19

g Lợi thế cạnh tranh của Lifebuoy ở Việt Nam 20

3 Chiến lược giá 20

a Chiến lược định giá sản phẩm mới 20

b Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm 20

c Chiến lược điều chỉnh giá 21

4 Chiến lược phân phối 21

5 Chiến lược chiêu thị 21

V Đánh giá và đề xuất 23

1 Đánh giá 23

2. Đề xuất 24

PHẦN 3: KẾT LUẬN 25

Tài liệu tham khảo 26

Page 3 of 29

Phần 1: MỞ ĐẦU

Từ trước đến nay, sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của mọi người, do

đó nhu cầu về vệ sinh, an toàn sức khỏe ngày càng cao Đặc biệt là trong tình hìnhdịch Covid-19 vẫng đang diễn ra phức tạp tại khắp nơi trên thế giới như hiện nay thìnhu cầu đó càng được quan tâm hơn và được người tiêu dùng cân nhắc, lựa chọn kỹcàng Đáp ứng nhu cầu thiết yếu đó, trên thị trường đã có không ít doanh nghiệp rađời trong lĩnh vực sản xuất xà phòng rửa tay… Trong đó, không thể không kể đến sảnphẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy của tập đoàn Unilever

Năm 1995, Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập vàothị trường Việt Nam và được người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và chiếm được

vị trí hàng đầu trên thị trường trong lĩnh vực nước rửa tay Lifebuoy thương hiệu lâuđời nhất của Unilever, là một thương hiệu toàn cầu, ngài William Lever đã khởinghiệp cùng sản phẩm Lifebuoy với mục tiêu chặn đứng dịch tả ở Anh vào năm 1894.Lifebuoy đã trải qua lịch sử gần 130 năm đấu tranh cho sức khỏe của mọi người Bêncạnh Lifebuoy, các thương hiệu nước rửa tay khác cũng xuất hiện ngày càng nhiềuvới chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng

Trong một thị trường sôi động và vô cùng cạnh tranh như Việt Nam thì Lifebuoy

đã làm như thế nào để trở thành một thương hiệu xà phòng rửa tay dẫn đầu thịtrường và duy trì vị trí đó suốt hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam?

Phần 2: NỘI DUNG

I Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam:

1 Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay tại Việt Nam:

Trên thế giới, những chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏecộng đồng đang được tích cực đẩy mạnh nhằm góp phần giảm thiểu nguy cơ tử vongcủa hàng triệu người mỗi năm, đặc biệt là trẻ em Cứ mỗi 20 giây, có một em bé tửvong vì tiêu chảy, trong đó trẻ sơ sinh chiếm đến 40% Tiêu chảy và viêm phổi là haicăn bệnh chủ yếu cướp đi sinh mạng của hàng triệu trẻ em mà việc không giữ vệ sinhđúng cách chính là nguyên nhân gây nên 2 bệnh trên

Hơn nữa, hiện nay tình hình dịch Covid-19 tại nhiều quốc gia vẫn đang rất phứctạp, nhất là tại Hoa Kỳ, Ấn Độ và các nước châu Âu Do đó, nhu cầu sử dụng nước rửatay ngày càng tăng cao nhằm giữ gìn vệ sinh và bảo vệ bản thân khỏi vi khuẩn

Để đáp ứng nhu cầu vệ sinh, bảo vệ sức khỏe của người dân, nhất là trong tìnhhình hiện tại, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xà phòng xuất hiện nhiều hơn và sốlượng xà phòng rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tăng lên nhanh chóng.Một số nhãn xà phòng như Lifebuoy, Safeguard, Green Cross, Bath&Body Works,Lamcosmé, Dr Clean… đang có mặt trên thị trường Việt Nam và đáp ứng nhu cầu đadạng của người tiêu dùng

Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, đầy tiềm năng chocác sản phầm xà phòng Có thể nói các công ty như Unilever, P&G,Johnson&Johnson… đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ em,người lớn cho đến người lớn tuổi

2 Một số hãng nước rửa tay trên thị trường:

Trên thị trường Việt Nam hiện đang có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh sảnphẩm xà phòng rửa tay với đa dạng và phong phú các chủng loại, kiểu dáng, mùihương… Các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, kiểu dáng,mẫu mã sản phẩm, cũng như cho ra đời các sản phẩm mới để nâng cao khả năngcạnh tranh Hơn nữa, xà phòng rửa tay hiện nay được sản xuất dưới nhiều dạng nhưbánh xà phòng, dung dịch và gel để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng với rấtnhiều mùi hương, đem lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất có thể với giá cảhợp lý, cạnh tranh

Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:

Page 5 of 29

 Fruiser Handwash – Nước rửa tay Fruiser

Fruiser Handwash là một sản phẩm nước rửa tay được sản xuất bởi KhobatesIndustries Sdn Bhd (KBI) – một tập đoàn độc lập và hoạt động tại Shah Alam,Malaysia Thành lập vào năm 1998, KBI được đánh giá là một tập đoàn có sức cạnhtranh trong ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân trong cả thị trường nội địa, cũng nhưtrong khu vực và trên nền tảng quốc tế KBI cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng đểđáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường và liên tục cập nhật, mở rộngcác dòng sản phẩm của mình Sản phẩm của KBI có mặt tại tất cả các siêu thị lớn vàcác điểm bán lẻ trên khắp Malaysia cũng như tại 22 thị trường quốc tế trên khắpChâu Phi, Trung Đông và Châu Á, trong đó có Việt Nam

Thành phần của Fruiser Handwash bao gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol,trichosan… giúp diệt 99% vi khuẩn, cung cấp dưỡng chất cho da tay luôn mềm mại,mịn màng Màu sắc, kiểu dáng chai bắt mắt và đem đến cho người tiêu dùng nhiều

sự lựa chọn với 7 mùi hương: nha đam, sữa dê, chanh, táo, đào, dâu tây và hoa oảihương

Fruiser Handwash dạng chai có dung tích 500ml hiện nay được bán với giá40.000 – 45.000 đồng

rửa tay

AquaVera

Sản phẩm nước rửa tay AquaVera được sản xuất bởi Beyaz Cosmetics – nhà sảnxuất nước hoa chất lượng cao và sản phẩm chăm sóc gia đình thành lập năm 2009

đặt tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Beyaz Cosmetics đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩmnhư xà phòng, gel rửa tay kháng khuẩn, dầu gội, dầu dưỡng tóc, sữa tắm… với chấtlượng tuyệt vời dưới thương hiệu AquaVera.

Các sản phẩm nước rửa tay của AquaVera được Bộ y tế chứng nhận là sảnphẩm có tác dụng diệt khuẩn đến 99% và an toàn tuyệt đối cho người sử dụng Đồngthời, sản phẩm cũng đảm bảo về tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng theo các quy tắcGMP của ngành công nghiệp mỹ phẩm Châu Âu Không chỉ giúp ngắn ngừa và diệtkhuẩn, nước rửa tay AquaVera còn có nhiều dưỡng chất như tinh chất Glicerine giúpchăm sóc, dưỡng da tay mền mịn cũng với hương thơm dịu nhẹ

Hiện nay, giá của một chai nước rửa tay AquaVera cso dung tích 500ml cũng rơivào khoảng 40.000 – 45.000 đồng và gel rửa tay diệt khuẩn 500ml có giá khoảng115.000 đồng với rất nhiều mùi hương đa dạng

 Nước rửa tay Dr Clean

Nước rửa tay Dr Clean là sản phẩm của FIT Cosmetics – thành lập vào năm

2009 với tên là Công ty Cổ Phần Sản Xuất Và Dịch Vụ Thương Mại Sao Nam, sau đóđổi tên thành Công ty Cổ Phần FIT Cosmetics Sau nhiều năm hoạt động, công ty đãphát triển không ngừng để trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam, cung cấp

đa dạng các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc cá nhân và chăm sóc tại nhà chất lượngcao

Page 7 of 29

Sử dụng chiết xuất Triclosan, nước rửa tay Dr Clean giúp tiêu diệt vi khuẩn,chống oxi hóa, bảo vệ bàn tay của bạn Sản phẩm còn chứa nhiều dưỡng chất tốt cho

da tay và đảm bảo an toàn sức khỏe cùng với 5 mùi hương dễ chịu, tươi mát: táo,đào, nho, chanh và dâu

Một chai nước rửa tay Dr Clean dung tích 500ml hiện nay có giá khoảng 47.500đồng

phòng rửa tay Safeguard

Safeguard là một trong những thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân lớnnhất của P&G, có trụ sở tại quận Cincinnati, Ohio, Hoa Kỳ Safeguard lần đầu tiên ramắt tại Hoa Kỳ năm 1963 và là sản phẩm xà phòng diệt khuẩn đầu tiên trên thế giới.Safeguard hiện đang có mặt tại thị trường 15 nước châu Á, châu Âu và châu Mỹ LaTinh với thị phần dẫn đầu Trung Quốc và Philippines

Safeguard không ngừng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thói quen

vệ sinh cho trẻ em qua các chương trình giáo dục hướng dẫn vệ sinh tay tại trườnghọc, những nỗ lực này làm thay đổi tích cực đời sống của hơn 40 triệu trẻ em trêntoàn thế giới P&G với nhãn hiệu Safeguard kết hợp cùng Hiệp hội Công Tư Toàn Cầu

về rửa tay bằng xà phòng đã đồng tổ chức Ngày Thế giới Rửa tay Không những vậy,Safeguard cùng công ty thiết kế Landor Associates đã mang đến một thông điệp NgàyThế giới Rửa tay mang tên “Better Together” và thiết kế này đã đặt giải Đồng tại Liênhoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lions năm 2009

P&G cung cấp nhiều sản phẩm ở các lĩnh vực: chăm sóc tóc, chăm sóc phụ nữ,trẻ em, chăm sóc nhà cửa đến chăm sóc da và cá nhân… Có thể nói, P&G chính là

một trong những đối thủ lớn nhất của Unilever và Safeguard là một trong những

thương hiệu cạnh tranh nhất với Lifebuoy

Một cục xà phòng Safeguard 135g có giá 13.500 đồng

3 Nước rửa tay Green Cross

Công ty Green Cross Incorporated được thành lập năm 1952 bởi một người

Trung Hoa nhập cư vào Việt Nam Công ty vào thời điểm đó có tên là Gonzalo

Laboratories, cho ra đời sản phẩm cồn xoa bóp dưới tên các thương hiệu Green

Cross, Jel, Tulip và Sanirub và nước tẩy trắng dưới thương hiệu Zonrox Dựa vào

những sản phẩm tốt, sự chăm chỉ và quảng bá thương hiệu của Gonzalo

Laboratories, Green Cross và Zonrox trở thành những nhãn hiệu dẫn đầu trong các

ngành kỹ nghệ tương ứng Vào những năm đầu thập niên 1980, công ty đổi tên

thành Green Cross Incorporated và hiện đang có những sản phẩm cạnh tranh lành

mạnh trong lĩnh cực chăm sóc đồ vải và đồ dùng gia đình

Nước rửa tay Green Cross là một trong những sản phẩm nổi trội nhất hiện nay

Green Cross Việt Nam đã hợp tác vói nhiều hiệp hội nhằm chống lại các bệnh truyền

nhiễm nguy hiểm như A(H5N1) Nước rửa tay Green Cross diệt 99.9% vi khuẩn, có

nhiều mùi hương như hương cam (cho trẻ em), tự nhiên, dưa táo, trà xanh Bên cạnh

đó còn có nhiều dạng như gel rửa tay, dạng lỏng và có cả bình xịt rửa tay với nhiều

dung tích khác nhau 60ml – 70ml (bình xịt) – 100ml – 250ml

Gel rửa tay diệt khuẩn Green Cross 100ml hiện có giá khoảng 40.000 đồng

rửatay

Page 9 of 29

Dial, nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue (190.000 đồng/chai 250ml), dung dịchrửa tay khô sát khuẩn Anios Gel (150.000 đồng/chai 500ml), nước rửa tayBath&Body Works, Lamcosmé…

II Giới thiệu tập đoàn Unilever và công ty Lifebuoy:

Unilever là công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia của Anh/Hà Lan, có trụ sở tạiLondon và Rotterdam Các sản phẩm của Unilever trải đều khắp các lĩnh vực bao gồmthực phẩm, kẹo, nước tăng lực, đồ ăn trẻ em, nước ngọt, chất làm sạch, pho mát,thức ăn cho vật nuôi, kem đánh răng, kẹo cao su, nước trái cây, sản phẩm làm đẹp,chăm sóc cá nhân, ngũ cốc ăn sáng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêudùng… Unilever là nhà sản xuất xà phòng lớn nhất thế giới và các sản phẩm củaUnilever đã có mặt tại trên 190 quốc gia và có 2 tỷ người sử dụng sản phẩm củaUnilever mỗi ngày

Unilever sở hữu hơn 400 thương hiệu với doanh thu năm 2019 là 51,98 tỷ euro

và 12 thương hiệu có doanh thu trên 1 tỷ euro: Axe/Lynx, Dove, Omo, Heartbrand icecreams, Hellman’s Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/Degree, Sunsilk và Surf

1 Lịch sử hình thành:

Lifebuoy được thành lập năm 1894 tại Anh bởi Lever Brothers và đến tháng 9năm 1929, Unilever được thành lập bởi sự hợp nhất hoạt động của nhà sản xuất bơthực vật Margarine Unie của Hà Lan và nhà sản xuất xà phòng Lever Brothers củaAnh, tên của công ty là sự kết hợp giữa Margarine Unie và Lever Brothers Đến năm

1930, công ty đã có khoảng 250.000 nhân viên và là công ty có giá trị lớn nhất tại Anhlúc đó Unilever là công ty đa quốc gia hiện đại đầu tiên

Năm 1995, tập đoàn Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến nay tập đoàn

đã đầu tư tổng cộng trên 10 triệu USD Các công ty thành viên của Unilever Việt Nambao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công tyhóa chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công

ty hóa mỹ phẩm Unilever hiện có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và thành phố Hồ ChíMinh

Với các nhãn hiệu quen thuộc như Omo, Viso, Lux, Lifebuoy, Lipton… Unileverđược đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt độngthành công nhất tại thị trường Việt Nam

2 Mục tiêu và sứ mệnh:

Nhà máy sản xuất

Phòng kinh doanh

Kho trung chuyển

Kho thành phẩm

Kho nguyên vật liệu

Năm 2010, tập đoàn Unilever công bố chiến lược phát triển mới, cam kết kinhdoanh theo những phương thức mới, nhằm giúp tập đoàn phát triển lớn mạnh gấpđôi, đồng thời giảm tác động đối với môi trường Kế hoạch Phát triển Bền vững củaUnilever tính đến năm 2020 do Chủ tịch tập đoàn Unilever toàn cầu, ông PaulPolman công bố lần đầu tiên vào cuối năm 2010 hướng đến ba mục tiêu chính:

- Phát triển tập đoàn lớn mạnh gấp đôi, đồng thời giảm một nửa tác độngđối với môi trường

- Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững,

- Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiệncuộc sống

Bên cạnh đó, Lifebuoy cam kết “là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thếgiới, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại sức khỏe và sự vệ sinh đến một tỷ người”

3 Cơ cấu tổ chức:

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever N.V., có trụ sở tạiRotterdam và Unilever plc, có trụ sở tại London Hai công ty này hoạt động như mộtdoanh nghiệp duy nhất với một hội đồng quản trị chung Tuy nhiên, vào tháng 6 năm

2020, Unilever đã xem xét lại cấu trúc doanh nghiệp của mình và sẽ sáp nhậpUnilever N.V vào Unilever plc, tạo thành một công ty mẹ có trụ sở tại Vương quốcAnh

Tổ chức của Unilever gồm bốn bộ phận chính gồm thực phẩm – giải khát (đồuống và kem) – chăm sóc tại nhà – chăm sóc sắc đẹp và cá nhân Nhiều cơ sở nghiêncứu và phát triển được đặt tại Trung Quốc, Ấn Độ, Hà Lan, Vương quốc Anh và HoaKỳ

Muốn tư duy như người Việt Nam, Unilever Việt Nam đã lựa chọn đội ngũlãnh đạo có khả năng thích ứng cao, kiên trì và quyết tâm từ đội ngũ cán bộ nhânviên người Việt Nam, tạo thuận lợi cho quá trình tìm hiểu, hòa nhập vào công ty vàtạo môi trường làm việc thân thiện

Cơ cấu tổ chức:

Page 11 of 29

III Bảng phân tích SWOT:

Dựa vào mô hình SWOT, có thể phân tích các đặc điểm của xà phòng rửa tayLifebuoy như sau:

Điểm mạnh (Strengths)

Uy tín thương hiệu: Lifebuoy đã thành công trong việc đạt được sự tin tưởng

của khách hàng trên thị trường trong gần 100 năm Phương pháp tiếp cận và giaotiếp lấy sức khỏe làm trung tâm đã giúp Lifebuoy có được sự tín nhiệm và mộtphần lớn khách hàng trung thành

Phương pháp tiếp cận bằng thuốc: Lifebuoy đã tự định vị mình là sản phẩm với

cách tiếp cận như là thuốc có thể chống lại vi khuẩn và cung cấp xà phòng khửtrùng lành mạnh

Giá cả phải chăng: Lifebuoy đã định giá đa dạng để phù hợp mới mọi loại thị

trường, đặc biệt là thị trường nông thôn

Phân phối mạnh mẽ: Lifebuoy có một kênh phân phối mạnh mẽ trên toàn thế

giới, giúp sản phẩm có mặt tại các quốc gia xa nhất Lifbeuoy đã nỗ lực để có mặttại các thị trường nông thôn, nơi có nhu cầu thực sự cao về sản phẩm

Mở rộng dòng sản phẩm: Lifebuoy đã thành công trong việc mở rộng dòng sản

phẩm của mình bằng cách đưa ra các sản phẩm thành công như nước rửa tay, sữatắm và gel rửa tay sát khuẩn

Là sản phẩm từ Unilever: Lifebuoy có lợi thế cạnh tranh đến từ Unilever, được

sự hỗ trợ về phân phối cũng như tài chính

Các chiến dịch nâng cao nhận thức với thông điệp xã hội: Lifebuoy đã đưa ra

nhiều chiến dịch nâng cao nhận thức và đưa ra các thông điệp xã hội

Page 13 of 29

Điểm yếu (Weaknesses)

Nhận thức về một thương hiệu tập trung vào nam giới: Lifebuoy được xem là

một thương hiệu tập trung vào nam giới, thậm chí kể cả khi Lifebuoy đã rất nỗ lực

để đưa thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu gia đình

Không phổ biến ở thị trường thành thị: Thương hiệu đã định giá sản phẩm để

phục vụ cho tất cả thị trường, đặc biệt là nông thôn, khiến cho khả năng thâmnhập thị trường của nó tương đối thấp

Cảm nhận là sản phẩm kém chất lượng: Do giá rẻ và hình ảnh “không phải là xà

phòng làm đẹp”, Lifebuoy bị một số khách hàng xem là sản phẩm kém chất lượng

Cơ hội (Opportunities)

Tăng thu nhập khả dụng: Thu nhập khả dụng của người dân trên khắp thế giới

đang tăng lên và người ta kỳ vọng tiêu thụ trong ngành hàng tiêu dùng sẽ tăng vàcuối cùng sẽ làm tăng doanh số bán hàng

Quảng cáo đi kèm với thông điệp: Unilever đã tập trung vào việc cung cấp các

thông điệp xã hội thông qua việc quảng cáo các sản phẩm Lifebuoy cũng là mộttrong nhiều sản phẩm được quảng bá với cùng với thông điệp xã hội

Nâng cao nhận thức về sức khỏe: Nhận thức về sức khỏe trên toàn cầu ngày

càng tăng, điều này có thể mang lại lợi thế cho Lifebuoy

Thách thức (Threats)

Cạnh tranh gay gắt: Lifebuoy chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm địa

phương cũng như toàn cầu

Chiếm lĩnh thị trường: Unilever có nhiều sản phẩm cùng chủng loại như Lux,

Dove… Mặc dù tất cả sản phẩm đều được định vị ở các phân khúc khác nhaunhưng chúng cạnh tranh với nhau ở mức độ vi mô

Nâng cao nhận thức về các sản phẩm thảo dược: Nhận thức về các sản phẩm có

nguồn gốc từ thảo dược đang tăng lên trên toàn cầu, điều này có thể ảnh hưởngđến thị trường của Lifebuoy vì về cơ bản, Lifebuoy là một sản phẩm dựa trên hóachất