BÀI TIỂU LUẬN CHIẾN lược MARKETING sản PHẨM BÁNH KITKAT

Xây dựng marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương hiệu những sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường.. Hoạt động kinh doanh:  Quản lý: Hội đồng quản trị c

BÀI TIỂU LUẬN

CHIẾN LƯỢC

MARKETING SẢN

PHẨM BÁNH KITKAT

Nguyễn Bảo Ngọc 20D1MAR50300107 GV: Ngô Công Thành

EC001 – K44 31181020602

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLÉ 3

II THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TẠI VIỆT NAM 5

III MỤC TIÊU MARKETING 7

IV KẾ HOẠCH MARKETING MIX 9

V ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING 12

LỜI MỞ ĐẦU

Để có thể tồn tại và phát triển vững mạnh thì các doanh nghiệp không còn con đường nào khác ngoài con đường đầu tư và chú ý đến các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm Việc xây dựng một chiến lược marketing vững mạnh sẽ giúp việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn Xây dựng marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương hiệu những sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường Thương hiệu không phải chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại nếu biết các tối ưu hoá các chức năng Thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút khách hàng mới, tạo ra khách hàng tiềm năng.

Ngày nay sự hiểu biết các kiến thức về kinh doanh trong đó có marketing đang là yêu cầu cấp bách của các nhà quản lý kinh tế Cho nên không chỉ nhằm thu được lợi nhuận mà còn là một nghệ thuật kinh doanh và nghệ thuật quản lý, nó nắm giữ một vị trí quan trọng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh Nhờ hoạt động marketing tốt giúp cho các doanh nghiệp luôn luôn thích ứng với thị trường để không bị phá sản và nâng cao hiệu quả không ngừng, làm cho các đơn vị luôn tăng trưởng trong cạnh tranh.

Trong xu thế phát triển nhanh chóng, dưới góc độ của một sinh viên môn Marketing Căn bản, em cần tìm hiểu, phát triển chiến lược marketing cho một sản phẩm tự chọn Ở đây, em chọn sản phẩm em thích nhất của Nestlé là bánh KitKat, thứ đã gắn bó với

em từ những ngày đầu tiên ra mắt tại Việt Nam.

I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY NESTLÉ

1 Lịch sử hình thành:

Nestlé được thành lập vào năm 1866

Trong thập niên 60 của thế kỷ 19, dược sĩ Henri Nestlé đã phát triển một loại thực phẩm cho những trẻ em không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên của ông là nuôi dưỡng được một em bé không thể được nuôi bằng chính sữa mẹ hay bất kì chất thay thế thông thường nào khác Giá trị của sản phẩm mới nhanh chóng được công nhận khi công thức mới của ông đã cứu sống đứa bé, và ngay sau đó, sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu

Năm 1905, Nestlé hợp nhất với công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Đầu những năm 1900, công ty đã mở những nhà máy ở Hoa Kỳ, Liên hiệp Anh, Đức, và Tây Ban Nha

Nhà máy Nestlé đầu tiên bắt đầu sản xuất ở Hoa Kỳ được mở tại Fulton, Oswego County, New York Tuy nhiên nhà máy đã đóng cửa vào năm 2001, sau khi công ty quyết định rằng chi phí tái thiết và nâng cấp nhà máy không hiệu quả Công nhân nhà máy đã giận dữ và treo ngược lá cờ công ty vào ngày công bố quyết định đóng cửa

Vào những năm 1920, công ty lần đầu tiên mở rộng đến những sản phẩm mới, với sản phẩm chocolate là hoạt động quan trọng thứ hai tại công ty Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của cuộc đại chiến thế giới lần II khi lợi nhuận giảm từ 20 triệu USD vào năm 1938 xuống còn 6 triệu USD vào năm 1939 Mà điều trớ trêu là chính chiến tranh đã giúp giới thiệu sản phẩm mới nhất của công ty là Nescafé, thức uống chủ yếu của quân đội Hoa

Kỳ Sản lượng và doanh số đã tăng lên vào thời chiến

Năm 1947, công ty sáp nhập với hãng sản xuất xúp và giai vị Maggi Năm

1950 là Crosse & Blackwell, và Findus vào năm 1963, Libby's vào năm

1971, và Stouffer's vào năm 1973 Đa dạng hóa sản phẩm bắt đầu khi công

ty nắm cổ phần tại L'Oréal vào năm 1974 Năm 1977, Nestlé thực hiện dự án

kinh doanh mạo hiểm thứ hai với sản phẩm ngoài ngành thực phẩm bằng cách mua lại công ty Alcon Laboratories Inc

Năm 1984, Nestlé tiến hành cải tiến mấu chốt, cho phép công ty khởi động những hoạt động mua lại, đang chú ý là công ty đã mua lại "người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ" Carnation và công ty bánh kẹo Rowntree của Anh vào năm 1988

Vào nửa đầu những năm 1990, công ty bắt đầu một giai đoạn kinh doanh thuận lợi nhờ các rào cản thương mại được dỡ bỏ và các thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Từ 1996, công ty tiến hành mua lại những công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998)

và Ralston Purina (2002)

Tháng 12, năm 2005, Nestlé mua công ty Delta Ice Cream của Hi Lạp với giá 240 triệu euro Tháng 1, năm 2006, công ty hoàn toàn làm chủ hãng Dreyer's, và nhờ đó trở thành công ty sản xuất kem lớn nhất thế giới với 17,5% thị phần Tháng 3, năm 2010 Nestlé đã mua lại Tập đoàn Technocom của các doanh nhân Việt nam tại Kharkop, Ukraine

2 Hoạt động kinh doanh:

 Quản lý:

Hội đồng quản trị công ty bao gồm:

Peter Brabeck-Letmathe: Chủ tịch công ty kiêm CEO

Carlo Donati: EVP, chủ tịch hội đồng quản trị, và là CEO của Nestlé Waters Frits van Dijk: EVP chi nhánh khu vực châu Á-Thái Bình Dương, châu Phi

và Trung Đông

Lars Olofsson: EVP bộ phận tiếp thị và chiến lược kinh doanh

Francisco Castañer: EVP của sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm, của Liaison với L'Oréal, và của bộ phận nhân sự

Paul Bulcke: EVP chi nhánh khu vực châu Mỹ

Paul Polman: EVP về tài chính, điều khiển, pháp lý, thuế, mua sắm, xuất khẩu

Chris Johnson: Quyền EVP của hệ thống thông tin, hậu cần & GLOBE

Luis Cantarell: EVP chi nhánh khu vực châu Âu

 Thu nhập:

Năm 2003, tổng doanh thu là gần 88 tỉ CHF, và lợi nhuận ròng đạt khoảng 6,2 tỉ CHF Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển là 1,2 tỉ CHF

Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm: 27% từ thức uống, 26% từ sữa & thực phẩm, 18% từ thức ăn sẵn, 12% từ chocolate, 11% từ sản phẩm cho vật nuôi, 6% từ dược phẩm

Cơ cấu doanh thu theo thị trường: 32% từ châu Âu, 31% từ châu Mỹ (riêng Hoa Kỳ chiếm 26%), 16% từ châu Á, 21% từ các khu vực còn lại

1 Phân tích thị trường

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức căng thẳng Đứng trước cơn sốt cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập 4.0, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức mạnh mẽ Nestlé Việt Nam cũng là một trong những ông lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam KitKat đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao Hiện nay thị phần của bánh KitKat khá lớn và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bánh khác như: Chocopie, Oreo, Cosy đe doạ thị phần của bánh

KitKat

KitKat là một thương hiệu bánh nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước

mà còn là một thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế Hơn nữa thị phần của thương hiệu bánh KitKat chiếm khá cao trên thị trường bánh trong

nước Khả năng đáp ứng của bánh KitKat rất lớn, cung cấp đủ cho nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng Hiện nay trên thị trường có rất nhiều những thương hiệu bánh khác như: Chocopie, Oreo, Cosy, Arial vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bánh KitKat KitKat luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều vị để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh những thị phần còn lại của các thương hiệu bánh khác trên thị trường

3 Tình hình đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KitKat là Ghirardelli và Haigh’s Chocolates KitKat rất phổ biến ở Nhật Bản nên các thương hiệu kẹo trong nước cũng trở thành đối thủ cạnh tranh khác của họ tại thị trường này Tại Việt Nam, thương hiệu Kinh Đô được coi là đối thủ cạnh tranh của Kit Kat vì Kinh Đô cũng có nhiều loại sản phẩm và giá cả giữa hai thương hiệu này phù hợp với mọi người Chủ yếu, các thương hiệu cạnh tranh về giá cả, chất lượng, khuyến mãi, hương vị, sự đa dạng sản phẩm, …

Hạn chế của Kinh Đô: giá cả nhiều lúc chưa được hợp lý, bao bì đơn giản chưa thu hút người tiêu dùng Sản phẩm chưa có nhiều sự sáng tạo đổi mới, chỉ tập trung quanh các loại bánh truyền thống

4 Phân tích ma trận SWOT:

o Strengths (điểm mạnh):

- Nestlé là một thương hiệu có uy tín và nổi tiếng ở hầu hết mọi nơi, vì sản phẩm của nó được hàng triệu người sử dụng mỗi ngày

- Quảng cáo tuyệt vời và độ phổ biến được rộng rãi

- Nestlé không chỉ hợp tác với các công ty hàng đầu khác mà còn mua lại một số công ty khác, dẫn đến sự tăng trưởng vượt trội

- Nestlé có một trong những khả năng nghiên cứu và thiết kế tiên tiến nhất qua đó họ giới thiệu các sản phẩm mới mỗi năm mang lại cho thương hiệu một lợi thế rất lớn so với các đối thủ

o Weaknesses (điểm yếu):

- Không có khả năng cung cấp sự nhất quán về chất lượng sản phẩm thực phẩm của họ, vì Nestlé thường phải gọi nhiều sản phẩm do nguồn cung cấp kém hoặc nhiễm bẩn, làm tổn thương hình ảnh của công ty

- Nhiều mùi vị (cheesecake, nho,…) chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam

- Nestlé đã phải đối mặt với nhiều lời chỉ trích về một loạt các vấn đề, chẳng hạn như vụ bê bối về kỵ mã và lao động trẻ em, điều mà nó không thể tránh được

o Opportunities (cơ hội):

- Nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm thực phẩm lành mạnh đã

mở ra một thị trường rộng lớn cho các công ty Nestlé để đáp ứng xu hướng sức khỏe cố gắng giới thiệu các sản phẩm thực phẩm lành mạnh

- Nestlé đã tham gia vào quan hệ đối tác với một số công ty lớn, như Coca-Cola, và một số công ty khác, mở ra cơ hội cho công ty

o Threats (Thách thức):

- Nestlé là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm sô-cô-la và ca cao Khi xu hướng ngày càng tăng đối với việc ăn uống lành mạnh sẽ dẫn đến nhu cầu giảm mạnh việc tiêu thu bánh

II MỤC TIÊU MARKETING

Để đạt được những mục tiêu trong việc marketing sản phẩm KitKat của Nestlé, đặc biệt là chiến lược quảng cáo, phát triển sản phẩm KitKat đến với người tiêu dùng thì cần có những chiến lược kinh doanh phù hợp Sau đây là chiến lược marketing dành cho dòng bánh sô-cô-la nguyên chất KitKat

1 Phân khúc thị trường

Xuất phát từ việc thấu hiểu rõ về nhu cầu và tâm lý của khách hàng muốn sử dụng sản phẩm có bánh sô-cô-la có chất lượng cao và giá vừa phải, giúp cung cấp năng lượng và chất bổ cần thiết nên Nestlé đã cho ra đời sản phẩm bánh KitKat với nhiều hương vị hấp dẫn, độ thơm ngon không thể cưỡng lại của sô-cô-la nguyên chất phù hợp mọi lứa tuổi

KitKat chủ yếu nhắm vào giới trẻ (18-30) và người lớn (30-40) Thương hiệu này kết nối với giới trẻ ý tưởng rằng Kit Kat Breaks giúp bạn nhìn xa hơn là một thông điệp khái niệm mạnh mẽ

5 Chọn thị trường mục tiêu

Việc áp dụng phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan, thấu đáo hơn về thị trường cũng như sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời là có thể nhìn ra những cơ hội kinh

doanh tiềm năng Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ và đánh giá hai yếu tố dưới đây:

- Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường)

Việt Nam là một quốc gia đầy tiềm năng về kinh doanh và tiêu thụ sản

phẩm, hàng tiêu dùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,9%, cao hơn năm

2013 là 5,42%, đưa Việt Nam trở thành nước có tốc độ tăng trưởng GDP cao thứ 2 trên thế giới

Sau đây là một số phân khúc thị trường:

Hà Nội: GDP thành phố Hà Nội năm 2014 tăng 8,8% Tuy nhiên, sức mua trong dân chưa cao, do thu nhập chưa mấy được cải thiện nên người dân cắt giảm chi tiêu kể cả đối với những mặt hàng thiết yếu Nhưng vẫn có một lượng khách hàng chi mạnh tay vào việc sử dụng bánh kẹo

TP Hồ Chí Minh: GDP năm 2014 đạt 852.513 tỷ đồng, tăng 9,6% GDP bình quân đầu người đã đạt 5.132 USD, tăng 12,89% (năm 2013 đạt 4.5451 USD) Tăng trưởng biểu hiện rõ nét qua các chỉ tiêu đạt được như sức mua của thị trường tiếp tục có sự gia tăng khá cao Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trong năm đạt 655.365,6 tỷ đồng, tăng 12,5% (cùng kỳ tăng 10,7%)

Đà Nẵng: Năm 2014 là “năm doanh nghiệp” của Đà Nẵng với chỉ tiêu kinh

tế chủ yếu được xác định là GDP tăng 9-9,5% Tổng lượt khách tham quan

du lịch năm 2014 ước tính đạt 3,8 triệu lượt, trong đó khách quốc tế ước tính đạt 955,5 nghìn lượt, tăng 28,5% Như vậy, thành phố Đà Nẵng là một thành phố đầy tiềm năng trong việc kinh doanh, bán hàng và giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng trong và ngoài nước Giúp tăng doanh số và lợi nhuận cho công ty

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu Nestlé là một thương hiệu nổi tiếng của Thuỵ Sĩ, có hơn 700 cửa hàng phân phối ở Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng,… Ngày nay Nestlé đang vận hành 04 nhà máy cùng văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh và

Hà Nội Ngoài ra, Nestlé còn sở hữu Công ty La Vie Việt Nam chuyên sản xuất nước suối đóng chai dưới hình thức liên doanh

6 Định vị:

- Khách hàng đánh giá sản phẩm bánh KitKat có nhiều vị (dâu, trà xanh, cheescake,…) đa dạng và phù hợp với mọi lứa tuổi Ngoài ra bao bì bắt mắt chính là điểm cộng to lớn trong lòng khách hàng

- Lợi thế của công ty khi cho ra sản phẩm KitKat với nhiều phiên bản, nhiều mùi vị này:

+ Tạo nên tính đa dạng về danh mục sản phẩm, kích thích tính tò mò của người tiêu dùng

+ Thu hút khách hàng nhất là trên phương diện vị giác

Mục tiêu của marketing mix là tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng, củng cố mối quan hệ khách hàng để đem lại lợi nhuận

1 Chiến lược sản phẩm

Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và

uy tín của công ty

Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm bắt được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí để đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng cũng sẽ nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

Hiểu được tâm lý đó của người tiêu dùng nên công ty Nestlé đã không ngần ngại đầu tư vào kiểu dáng, bao bì, mẫu mã cho dòng sản phẩm KitKat Đặc biệt, mùi vị chính là điều mà công ty chú trọng nhiều nhất, với hơn hàng trăm vị đa dạng từ sô-cô-la đến mù tạt Chính điều này đã giúp cho các sản phẩm của KitKat dễ dàng nhận được thiện cảm, sự tin tưởng từ người tiêu dùng

Để đáp ứng nhu cầu của ngày càng tăng của người tiêu dùng, công ty Nestlé

đã không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Song song với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chất lượng sản phẩm được chú trọng trong suốt hệ thống quản lý chất lượng từ việc xây dựng nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao cho tới quy trình sản xuất nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn toàn cầu của tập đoàn Thông qua dự án NESCAFÉ Plan, Dự án hợp tác công tư về cà phê (PPP), Nestlé Viêt Nam đã hỗ trợ người nông dân trong hoạt động canh tác nông nghiệp, nâng cao chất lượng hạt cà phê, đảm bảo chất lượng đầu vào luôn tốt, góp phần mang lại những ly NESCAFE chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng Việt Nam

Ngoài ra Nestlé còn thực hiện những dự án xanh, bảo vệ môi trường để gây dựng thêm lòng tin yêu của người tiêu dùng:

- Hoạt động tái chế và tái sử dụng chất thải trong sản xuất, đạt mục tiêu

“Không chất rắn ra môi trường”, bao gồm tái chế và tái sử dụng vỏ hộp sản phẩm sữa

- Tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức cho nhân viên về hạn chế rác thải nhựa; kêu gọi và tìm kiếm các ý tưởng sáng tạo trong việc cải tiến sản phẩm cũng như những ý tưởng thực tiễn giúp thực hiện mục tiêu tái chế và tái sử dụng bao bì sản phẩm và hạn chế rác thải nhựa

Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất cứ công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn, phù hợp với tình hình thị trường cũng như tình hình thực tế của công ty Cùng với những chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp Vì thế việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu, cần thiết và không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh

7 Chiến lược giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì thế, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Nestlé có chiến lược kinh doanh hiệu quả