Chống cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại trong quảng cáo trên truyền hình_ Bài đạt 8.0 Khóa luận Tốt Nghiệp KHOA LUẬT UEH

HỒ CHÍ MINHKHOA LUẬT CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA LUẬT

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM - THỰC

TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA LUẬT

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM - THỰC

TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

Chuyên ngành Luật kinh doanh – Mã số 52380101

Người hướng dẫn khoa học: TS

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020

(i) Toàn thể quý thầy giáo, cô giáo của Trường Đại học Kinh Tế Thànhphố Hồ Chí Minh đặc biệt là các thầy, cô giáo của Khoa Luật đã luôn tạo điềukiện, cơ hội thuận lợi và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập.

(ii) Tiến sĩ Nguyễn……… - giảng viên khoa Luật Đại Học Kinh TếThành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ em trong suốt thờigian hoàn thành khóa luận

(iii) Luật sư Nguyễn …… cùng toàn thể các anh, chị nhân viên Công tyLuật TNHH Hồng Long đã nhiệt tình hỗ trợ và hướng dẫn em trong suốt thờigian thực tập tại đây

Em xin gửi lời kính chúc sức khỏe đến các quý thầy giáo, cô giáo, các anhchị, cô chú Công ty và thành công trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN



“Tôi xin cam đoan khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luậnnày đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõnguồn gốc”

Tác giả khóa luận

LCT 2018: Luật Cạnh tranh năm 2018

LQC 2012: Luật Quảng cáo năm 2012 LTM 2005: Luật Thương mại năm 2005QCTM: Quảng cáo thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài nghiên cứu:

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

PHẦN NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ & KẾT LUẬN

Nộp khóa luận về khoa

C Nhận xét đánh giá về hình thức và nội dung khóa luận

4 Hình thức khóa luận đã thực hiện

5 Nội dung khóa luận đã thực hiện

Đề tài nghiên cứu:

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

PHẦN ĐÁNH GIÁ KHÓA LUẬN

(Tối đa)

Điểm chấm (1)

Điểm chấm (2)

B Điểm hình thức khóa luận và tài liệu tham khảo

2 Hình thức khóa luận 0,5

3 Tài liệu tham khảo 0,5

4 Tên đề tài - lý do chọn đề tài – Tình hình nghiên

5 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu – kết cấu khóa

6 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 0,5

7 Cơ sở lý luận và lý thuyết nghiên cứu 1

MỤC LỤC



PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài - tình hình nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 4

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH 7

1.1 Khái quát về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 7

1.1.1 Khái quát về cạnh tranh không lành mạnh 7

1.1.2 Khái quát về quảng cáo thương mại 12

1.1.3 Khái về quảng cáo thương mại trên truyền hình 17

1.1.4 Khái quát và đặc điểm của cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 18

1.1.5 Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 20

1.2 Khái quát pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 21

1.3 Kinh nghiệm quốc tế về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 24

1.3.1 Hoa Kỳ 24

1.3.2 Đài Loan 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ THỰC TIỄN CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM VÀ CÁC GIẢI PHÁP 27

2.1 Thực trạng pháp luật Việt Nam về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình 27

2.1.1 Nội dung cơ bản của pháp luật Việt Nam về chống cạnh tranhkhông lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyềnhình 272.1.2 Những hạn chế và bất cập của pháp luật Việt Nam về chống cạnhtranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyềnhình 352.2 Thực tiễn cạnh tranh không lành mạnh và xử lý hành vi cạnh tranhkhông lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình ởViệt Nam qua các vụ việc cụ thể 372.3 Các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thipháp luật Việt Nam về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vựcquảng cáo thương mại trên truyền hình 412.3.1 Các giải pháp hoàn thiện pháp luật 412.3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật Việt Nam vềchống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mạitrên truyền hình 44

PHẦN KẾT LUẬN 4 6

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài – Tình hình nghiên cứu

Lý do chọn đề tài

Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu của nền kinh tế thị trường Nhờ có cạnhtranh các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, phát triển để tồn tại trên thịtrường Để có lợi thế hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường, doanhnghiệp có thể áp dụng nhiều hình thức xúc tiến thương mại phù hợp Vàquảng cáo là một trong hình thức xúc tiến thương mại phổ biến hiện nay Cónhiều hình thức quảng cáo đa dạng cho doanh nghiệp lựa chọn như: quảngcáo trên báo chí, tờ rơi; quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, cácphương tiện tivi, internet,… Trong đó, quảng cáo trên truyền hình được xem

là hình thức được nhiều doanh nghiệp lựa chọn Mặc dù, hiện nay đang bùng

nổ quảng cáo trên internet nhưng không vì thế mà quảng cáo quảng cáo trêntruyền hình mất đi ưu thế Quảng cáo trên truyền luôn là sân chơi nặng ký chocác doanh nghiệp vì chi phí quảng cáo khá tốn kém nên phần lớn nhữngdoanh nghiệp có quy mô lớn mới tham gia Là loại hình quảng cáo có ưu thếhơn hẳn các loại hình quảng cáo khác, không chỉ truyền đạt tốt thông tin đếnngười tiêu dùng mà còn mang thông điệp ý nghĩa đáp ứng nhu cầu tinh thần,giải trí đối với người xem Hơn nữa còn có tính bao quát và rộng khắp cảnước, giúp đưa thông tin đến nhiều người nhất kể cả các khu vực vùng sâu,vùng xa Trong khi các hình thức khác chỉ quảng cáo được ở một số khu vựcnhất định như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tờ rơi, Tuy nhiên, tính phổbiến và rộng khắp của quảng cáo thương mại trên truyền hình cũng là nơi dễphát sinh hành vi cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng tiêu cực đến môitrường kinh doanh và người tiêu dùng

Thực tế cho thấy, việc các doanh nghiệp lợi dụng phương tiện truyền hình

để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh không những gây tác độngxấu đến kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác Hiện nay,tồn tại nhiều quảng cáo vi phạm pháp luật như: quảng cáo so sánh, quảng cáo

sử dụng lời nói, cử chỉ, hình ảnh vi phạm đạo đức truyền thống, quảng cáo

không trung thực, Những tiêu cực này hiện đang diễn ra khá phổ biến gâytác động xấu đến môi trường kinh doanh Cụ thể như: (1) Công ty trách nhiệmhữu hạn Panasonic Việt Nam có hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khônglành mạnh bằng cách đưa ra thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho kháchhàng; (2) Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan có hành vi cạnh tranh khônglành mạnh trong quảng cáo so sánh trực tiếp với sản phẩm của Acecook (năm2011); (3) Công ty FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) có hành

vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh và quảng cáo mang tính chấtđánh đồng thương hiệu dễ gây nhầm lẫn với Nestle Việt Nam (sở hữu nhãnhiệu Milo)

Các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại trên truyền hình nhằmcạnh tranh không lành mạnh trong còn nhiều bất cập do chịu sự điều chỉnhcủa nhiều luật mà các luật có sự chồng chéo về nội dung như Luật Quảng cáo

2012, Luật Thương mại 2005 và Luật Cạnh tranh 2018 gây nhiều khó khăncho việc quản lý, thực thi pháp luật Do đó, nghiên cứu pháp luật cạnh tranhkhông lành mạnh trong quảng cáo nhằm so sánh, đánh giá mức độ phù hợpgiữa quy định với thực thi của pháp luật cạnh tranh 2018 mới có hiệu lực

ngày 1/09/2019 là việc cần thiết Vì thế, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình theo quy định pháp luật Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”

nghiên cứu Việc nghiên cứu sẽ giúp hoàn thiện các quy định pháp luật và cơchế thực thi pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảngcáo thương mại trên truyền hình Từ đó, xây dựng môi trường pháp lý cạnhtranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình

Tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu và phân tích pháp luật về hành vi cạnh tranh khônglành mạnh nói chung và hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáothương mại nói riêng không phải là vấn đề quá mới mẻ Đã có nhiều côngtrình nghiên cứu pháp luật cạnh tranh và pháp luật quảng cáo về hành vi này

như: “Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên minh châu Âu và Việt Nam nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật” tác giả Trương Hồng Quang (2008);

-“Chế tài pháp lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại” của Thạc sĩ Hoàng Thị Thanh Hoa (Chi cục THADS huyện Phú Xuyên, Hà Nội); “Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Theo Luật Cạnh tranh năm 2004” tác giả Phùng Bích Ngọc, Tạp chí Nhà

nước và Pháp luật số 06/2013; Luận Thạc sĩ của Phạm Hải Sơn (2017)

“Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình”; Luận án Tiến sĩ của Phạm Đức Hòa (2017) về “Pháp luật

về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo” ; Luận văn Thạc sĩ của Bùi Thị Mai Linh về “Các Các chế tài đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo luật cạnh tranh 2018”;

Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi cạnh tranh không lành mạnh của cácbài nghiên cứu này đã không còn phù hợp với tình hình hiện tại vì Luật Cạnhtranh 2018 có hiệu lực ngày 1/7/2019 Các bài nghiên cứu theo Luật Cạnhtranh 2018 còn rất ít và chưa đủ độ sâu Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề vềthực trạng pháp luật canh tranh theo Luật Cạnh tranh 2018 là cần thiết nhất.Đặc biệt là nghiên cứu chuyên sâu một lĩnh vực Chính vì vậy, nghiên cứu đềtài “Chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mạitrên truyền hình theo quy định pháp luật Việt Nam - Thực trạng và giải phá”

là cần thiết Tác giả sẽ tập trung nghiên cứu vào một lĩnh vực cụ thể của hành

vi cạnh tranh không lành mạnh là quảng cáo thương mại trên truyền hình theoLuật Cạnh tranh 2018 Vì Luật Cạnh tranh 2018 đã bỏ các quy định Điều 45Luật Cạnh tranh 2004 quy định về Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lànhmạnh Theo Luật Cạnh tranh 2018 chỉ có duy nhất một điều luật quy định vềhành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm và cũng chưa ban hành các vănbản pháp luật mới kèm theo hướng dẫn nên còn nhiều bất cập vướng mắctrong những lĩnh vực có đặc thù riêng

Trên cơ sở kế thừa các kiến thức của các công trình nghiên cứu trước đây,luận văn này sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, hoàn thiện hơn các vấn đề chốngcạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyềnhình quy định trong pháp luật Việt Nam hiện nay

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích đánh giá các quy định pháp luật

và thực tiễn áp dụng các pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnhtrong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình Từ đó, đề xuất các giảipháp phù hợp nhằm tạo môi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh giữa cácdoanh nghiệp và nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng

Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn này được thực hiện nhằm làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:Thứ nhất, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáothương mại trên truyền hình là gì và được pháp luật quy định như thế nào?Thứ hai, có những bất cập gì trong quy định pháp luật Việt Nam hiệnhành về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáothương mại trên truyền hình?

Thứ ba, có những giải pháp nào giúp hoàn thiện các quy định pháp luật vềhành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo thương mại trên truyềnhình?

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khoa học nóichung như:

(i) phương pháp tổng hợp và phân tích: làm cơ sở lý luận, đánh giá cũngnhư đề xuất, nhận xét quy định pháp luật về hành vi cạnh tranh không lànhmạnh trong quảng cáo thương mại tại Việt Nam

(ii) Phương pháp đánh giá dùng để chỉ ra mối tương quan trong quy địnhpháp luật giữa các nước, nhận xét các quy định pháp luật có hợp lý haykhông

(iii) Phương pháp nghiên cứu lý thuyết dùng để vận dụng thu thập kiếnthức lý luận về pháp luật cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo thươngmại.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng một số phương pháp đặc trưng của khoahọc pháp lý như:

(i) phương pháp nghiên cứu pháp luật truyền thống: dựa trên các văn bảnpháp luật, các học thuyết để làm cơ sở xem xét, phân tích các vấn đề cần giảiquyết trong bài nghiên cứu

(ii) phương pháp nghiên cứu pháp luật so sánh: tìm hiểu quan điểm phápluật của một số quốc gia khác trên thế giới Từ đó, rút ra được bài học kinhnghiệm cho việc vận dụng và ban hành những quy định pháp luật phù hợpcho Việt Nam

(iii) phân tích quy phạm dùng để phân tích các vấn đề thiếu sót trong quyđịnh pháp luật Từ đó, đề xuất những bổ sung các quy phạm pháp luật chophù hợp với thực tiễn pháp luật Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các quy định pháp luật về hành vi cạnhtranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hìnhtheo quy định Luật cạnh tranh 2018 và các văn bản pháp luật liên quan trên cơ

sở có sự so sánh với Luật cạnh tranh 2004 Có sự tham chiếu với Luật quảngcáo 2012, Luật Thương mại 2005, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010… Từ

đó, tác giả nêu ra các đề xuất, các giải pháp hoàn thiện quy định pháp luậtnhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp nhưng vẫnđảm bảo tuân thủ sự thống nhất giữa các quy định pháp luật và bảo vệ đượcquyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng

4 Kết cấu đề tài

Phần mở đầu

Chương 1 Tổng quan về cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật về

chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trêntruyền hình

Chương 2 Thực trạng cạnh tranh không lành mạnh và thực tiễn chống

cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền

hình ở Việt Nam và các giải pháp.

Phần kết luận

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH VÀ PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1 Khái quát về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực

quảng cáo thương mại trên truyền hình

1.1.1 Khái quát về cạnh tranh không lành mạnh

1.1.1 Khái quát chung về cạnh tranh

Khái niệm cạnh tranh

Dưới góc độ pháp lý khái niệm cạnh tranh không phải là vấn đề quá mới

mà đã được nhiều nước nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau như:

theo pháp luật Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ “cạnh tranh là việc giữa các nhà kinh doanh nhằm tìm kiếm và bảo toàn một loại khách hàng trên thị trường”; Theo

pháp luật Đài Loan, tại Điều 4 Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan định

nghĩa: “cạnh tranh được dùng để chỉ những hành động theo đó hai hay nhiều doanh nghiệp đưa ra thị trường mức giá, số lượng, chất lượng, dịch vụ ưu đãi hơn hoặc những điều kiện khác nhằm giành cơ hội kinh doanh” Mặc dù có

nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm cạnh tranh nhưng nhìn chung cónhững điểm đặc trưng như sau: (i) cạnh tranh là sự tranh giành quyền lợi; (ii)chủ thể cạnh tranh là các nhân hoặc tổ chức trong cùng thị trường liên quan;(ii) cùng mục đích sinh lời

Tóm lại, khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường kinh doanh luôn có sựcạnh tranh diễn ra Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường để tồn tại vàphát triển sản xuất kinh doanh Do đó, cạnh tranh là điều tất yếu và làm doanhnghiệp thể hiện rõ đạo đức, uy tín trong kinh doanh với doanh nghiệp kinhdoanh khác và người tiêu dùng

Đặc điểm của cạnh tranh

Thứ nhất, hành vi cạnh tranh được thực hiện bởi chủ thể kinh doanh Mục

đích của các chủ thể kinh doanh là lợi nhuận nên phải thực hiện các chiếnthuật kinh doanh của mình Do đó, cạnh tranh xuất hiện và trở thành động lực

to lớn cho việc thúc đẩy các chủ thể kinh doanh hoạt động tốt hơn.1

Thứ hai, về mặt hình thức hành vi cạnh tranh là sự tranh giành thị trường giữa các chủ thể kinh doanh Để có được thị phần trên thị trường các chủ thể

kinh doanh đã phải ganh đua nhau Bản chất mối quan hệ cạnh tranh là giữacác chủ thể kinh doanh với các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng.2

Thứ ba, mục đích của của hành vi cạnh tranh là giành thị trường hoặc mua bán sản phẩm Lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu trong kinh doanh do

đó các chủ thể kinh doanh luôn cố gắng để đạt mục tiêu này để nắm giữ đượcthị phần trong thị trường kinh doanh

Vai trò của cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh là quy luật tất yếu diễn ra khốcliệt như những quy luật kinh tế khác (như quy luật giá, quy luật cung cầu, )quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Do đó, các đối thủ cạnh tranh khôngngừng phát triển đổi mới công nghệ, áp dụng tiến bộ khoa học, suy chocùng hành vi cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị trường Nhờ có cạnh tranh màmang đến cho chúng ta những lợi ích như: thúc đẩy các chủ thể kinh doanhkhông ngừng phát triển nghiên cứu và đổi mới mang đến những tiến bộ chonhân loại; bảo vệ được môi trường kinh doanh phát triển bền vững

1.1.2 Hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Khái niệm

Dựa trên mục đích và tính chất thực hiện hành vi ta chia cạnh tranh thànhhai loại: cạnh tranh không lành mạnh (CTKLM) và cạnh tranh lành mạnh.Hành vi được coi là cạnh tranh lành mạnh khi có các tiêu chí như: tuân thủpháp luật; tôn trọng truyền thống, tập quán kinh doanh; tôn trong đạo đức

1 Lê Hồng Hạnh (2001), Một số đặc điểm của nền kinh tế thị trường Việt Nam có ảnh hưởng tới pháp luật

cạnh tranh, Cạnh tranh và xây dựng cạnh tranh hiện nay ở Việt Nam, NXB Công an nhân dân.

2 Nguyễn Như Phát và Bùi Nguyên Khánh (2001), Tiến tới xây dựng pháp luật về cạnh tranh và chống độc

quyền trong điều kiện chuyển sang nền kinh tế thị trường, NXB Công an nhân dân, Hà Nội.

kinh doanh được nhà nước và xã hội chấp nhận; kết hợp hài hòa lợi ích củangười kinh doanh với lợi ích của ng khác, của nhà nước Nếu vi phạm mộttrong các tiêu chí trên thì hành vi cạnh tranh là CTKLM Theo định nghĩapháp lý phổ biến và lâu đời nhất cho khái niệm CTKLM được quy định tạiĐiều 10bis Công ước Paris sửa đổi bổ sung theo Văn bản Stockholm năm

1967 quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp: “bất cứ hành vi nào đi ngược lại các thông lệ trung thực, thiện chí trong Công nghiệp hoặc trong thương mại đều là hành vi cạnh tranh không lành mạnh” Tại Công ước Paris

thì hành vi CTKLM được dựa trên tiêu chí “các thông lệ trung thực, thiệnchí” Tuy nhiên, tại quy định này lại cho phép pháp luật các nước thành viêncủa Công ước được tự định đoạt các tiêu chí xác định hành vi CTKLM Vìthế, pháp luật của mỗi quốc gia sẽ có cách gọi khác nhau cho hành vi này.Tại Việt Nam, hành vi CTKLM trong Luật Cạnh tranh năm 2018 (LCT

2018) quy định tại khoản 6, Điều 3 như sau: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác” Nhìn chung khái niệm CTKLM đã có bước tiến bộ hơn so với khái

niệm CTKLM tại khoản 4, Điều 3 Luật Cạnh tranh năm 2004 (LCT 2004).LCT 2004 định nghĩa, hành vi CTKLM là hành vi gây thiệt hại hoặc có thểgây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước là chưa phù hợp vì phạm vi quá rộng

Và cụm từ “chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh” cũng chưa thực

sự rõ ràng và cần được thay thế để phù hợp hơn Công ước Paris có ít nhất 2tiêu chí là tính thiện chí và tính trung thực để dựa vào đó đánh giá và khuyếnkhích cụ thể hóa các tiêu chí đánh giá tạo điều kiện cho việc áp dụng phápluật của những nước tham gia Tuy nhiên, LCT 2004 chỉ đề cập tiêu chí đạođức kinh doanh Điều này gây ra khó khăn cho việc xem xét các hành viCTKLM trên thực tế Sở dĩ LCT 2004 chọn tiêu chí này là vì nền kinh tế thịtrường lúc bấy giờ mới được hình thành, thời gian không đủ để trở thành tậpquán thương mại và tầng lớp thương nhân chưa đông để thống nhất đặt ra tiêuchuẩn chung; do án lệ chưa được thừa nhận mạnh Do đó, gây nên nhiều trởngại cho việc thực thi quy định pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam Đến nay,

nền kinh tế phát triển cũng như hệ thống pháp lý dần hoàn thiện hơn (án lệ đãđược thừa nhận tại Việt Nam, tập quán thương mại dần hình thành, ) thì tiêu

chí “chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh” trong LCT 2004 không

còn phù hợp Vì thế, LCT 2018 ra đời, có sự tiến nhận sửa đổi bổ sung và cụthể hóa hơn các tiêu chí xác định hành vi CTKLM như nguyên tắc trung thực,thiện chí, tập quán thương mại và các chuẩn mực kinh doanh khác Khái niệmhành vi CTKLM theo LCT 2018 có nét khá tương đồng với Công ước Parisnhư dùng tiêu chí thiện chí để xác định hành vi CTKLM Ngoài ra, LCT 2018còn có điểm mới so với LCT 2004 là loại bỏ đối tượng chịu tác động CTKLM

là lợi ích nhà nước và người tiêu dùng Và chỉ còn một đối tượng chịu sự ảnh

hưởng do hành vi CTKLM gây ra là doanh nghiệp khác Vậy cụm từ doanh nghiệp khác trên có bắt buộc là đối thủ cạnh tranh hay không? Và đối thủ

cạnh tranh là gì? Hiện nay, LCT 2018 không quy định cụ thể về doanh nghiệp

khác là gì Do đó, có nhiều quan điểm khác nhau như: (i) theo TS Phạm Chí Hùng 3 thì doanh nghiệp khác theo quy định về hành vi CTKLM phải là đối thủ cạnh tranh Ví dụ như doanh nghiệp có hành vi cung cấp thông tin không

trung thực về doanh nghiệp khác thì doanh nghiệp khác nếu như không là đốithủ cạnh tranh thì được xử lý theo Bộ luật dân sự 2015 (BLDS 2015) Nếudoanh nghiệp khác là đối thủ cạnh tranh thì xử lý theo LCT Tuy nhiên hành

vi CTKLM quy định tại khoản 6, Điều 45 LCT 2018 thì doanh nghiệp khác

không yêu cầu phải là đối thủ cạnh tranh; (ii) theo PGS.TS Hà Thị Thanh Bình 4 thì doanh nghiệp khác không là đối thủ cạnh tranh Vì hành vi CTKLM

có thể tác động cả các chủ thể chưa xuất hiện trên thị trường là những doanhnghiệp có tiềm năng gia nhập vào thị trường Hơn nữa, dấu hiệu xác địnhhành vi CTKLM là đối thủ cạnh tranh thì phải xác định thị trường liên quan.Việc xác định thị trường liên quan sẽ càng gây nhiều khó khăn hơn cho việc

3 Đặng Quốc Chương (2019), Báo cáo tổng thuật Hội thảo “Những điểm mới của Luật Cạnh tranh 2018”,

Hội thảo: Những điểm mới của Luật Cạnh tranh 2018 và góp ý cho dự thảo Nghị định hướng dẫn Luật Cạnh tranh 2018, Khoa Luật Thương mại Trường Đại học Luật TP.HCM tổ chức, http://hcmulaw.edu.vn/vi/hoat- dong-khoa-hoc-hop-tac-quoc-te/bao-cao-tong-thuat-hoi-thao-nhung-diem-moi-cua-luat-canh-tranh-2018-

0530 (truy cập ngày 5/8/2020)

4 Đặng Quốc Chương (2019), Báo cáo tổng thuật Hội thảo “Những điểm mới của Luật Cạnh tranh 2018”,

Hội thảo: Những điểm mới của Luật Cạnh tranh 2018 và góp ý cho dự thảo Nghị định hướng dẫn Luật Cạnh tranh 2018, Khoa Luật Thương mại Trường Đại học Luật TP.HCM tổ chức, http://hcmulaw.edu.vn/vi/hoat- dong-khoa-hoc-hop-tac-quoc-te/bao-cao-tong-thuat-hoi-thao-nhung-diem-moi-cua-luat-canh-tranh-2018-

0530 (truy cập ngày 5/8/2020).

xử lý hành vi Vì theo các quốc gia trên thế giới, hành vi CTKLM không quyđịnh tại LCT mà được xác định là hành vi thương mại không lành mạnh

Theo tác giả, tác giả đồng ý với quan điểm doanh nghiệp khác trong hành

vi CTKLM là đối thủ cạnh tranh Vì từ định nghĩa cạnh tranh đã thể hiện rõ

“cạnh tranh là sự ganh đua, kình địch nhằm giành một loại khách hàng” Do

đó, nếu không là đối thủ của nhau thì không thể cùng nhau cạnh tranh đểgiành thị trường Còn những doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập thị trường thìgiữa họ và doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường không có sự ganhđua nhau Vì rõ ràng doanh nghiệp đang tồn tại không biết họ có đối thủ đểganh đua mà không có sự cạnh tranh thì không thể xuất hiện CTKL

Tóm lại, hành vi CTKLM được hiểu là hành vi mà chủ thể kinh doanh có

thực hiện kinh doanh trái với tập quán, nguyên tắc thiện chí, trung thực trong thương mại gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể kinh doanh khác hoặc người tiêu dùng

Đặc điểm của hành vi CTKLM

Thứ nhất, hành vi CTKLM đi ngược lại so với các tập quán tốt đẹp trong

kinh doanh Pháp luật mỗi quốc gia sẽ có các tập quán kinh doanh, đạo đứckinh doanh khác nhau dùng làm tiêu chí xác định tính không lành mạnh củahành vi Hành vi CTKLM được thực hiện do lỗi cố ý của bên vi phạm và chủthể kinh doanh cố tình thực hiện trái với quy tắc trung thực trong kinh doanh

Thứ hai, CTKLM là hành vi gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại Đối

tượng chịu tác động của hành vi CTKLM trên thị trường chủ yếu là chủ thểkinh doanh và người tiêu dùng Trước đây, LCT 2004 quy định Nhà nước làchủ thể có thể bị thiệt hại hoặc bị thiệt hại do hành vi CTKLM gây ra Tuynhiên, pháp luật của nhiều nước lại không coi Nhà nước là chủ thể bị hành vinày xâm hại Chỉ khi nào Nhà nước có tham gia hoạt động kinh doanh và trựctiếp cạnh tranh với các chủ thể kinh doanh khác Do đó, LCT 2018 đã loại bỏnhà nước khỏi đối tượng bị hành vi CTKLM xâm phạm

1.1.2 Khái quát về quảng cáo thương mại

1.1.1 Quảng cáo và quảng cáo thương mại

Khái niệm và đặc điểm

Đã từ lâu quảng cáo là công cụ hữu hiệu trong việc kinh doanh giúp cácdoanh nghiệp quảng bá hàng hóa, dịch kinh doanh của mình đến khách hàngnhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Do đó, quảng cáo là đối tượng nghiêncứu của nhiều lĩnh vực khoa học

Khái niệm quảng cáo được đề cập đến dưới nhiều góc độ khác nhau:

(i) Về xã hội học, hoạt động quảng cáo là việc truyền đạt thông tin có định

hướng để kích thích người mua mua sản phẩm, dịch vụ mà đã được đề xuấthay giới thiệu;

(ii) Về kinh tế học, theo Từ điển Kinh tế học5 định nghĩa quảng cáo

là phương tiện cung cấp thông tin đến khách hàng, là công cụ thuyết phụckhách hàng rằng nhãn hiệu đó tốt hơn, ưu việt hơn các nhãn hiệu khác Trongkinh tế học thì quảng cáo được thực hiện bằng phương tiện thông tin đạichúng;

(iii) Về mặt hành vi, quảng cáo là việc truyền tin các chủ thể quảng cáo sử

dụng phương tiện thông tin giúp đưa thông tin tới khách hàng hoặc phần tửtrung gian trong một khoảng thời gian

Đối với khái niệm quảng cáo thương mại (QCTM), hiện nay không tồn tạiphổ biến ở phần lớn các quốc gia trên thế giới Đa phần các quốc gia chỉ địnhnghĩa thuật ngữ quảng cáo vì theo các quốc gia này hoạt động này luôn gắnvới yếu tố lợi nhuận Do vậy, khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo” cũng là nóiđến “quảng cáo thương mại”

Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày 27/10/1994

định nghĩa: “Quảng cáo là việc mà một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trả tiền cho việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của họ một cách trực tiếp hay gián

5 Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà N Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.

tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng dưới một hình thức để thông tin trên diện rộng” 6

Theo Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu nêu rõ: “quảng cáo bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình

cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”

Pháp luật các nước này đã đồng nhất khái niệm về quảng cáo và quảngcáo thương mại Trong khi đó, một số quốc gia không đồng nhất hay kháiniệm này mà khái niệm QCTM chỉ là một dạng của quảng cáo Vì hoạt độngquảng cáo ngoài QCTM còn có quảng cáo phi thương mại, điển hình nhưpháp luật Việt Nam, Nhật, Nga, Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ, 7

Tại Hoa Kỳ, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) quy định về khái niệm

quảng cáo như sau: “Quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói

rõ ý đồ của quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của quảng cáo trên cơ

sở thu phí quảng cáo, không trung thực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”8 Quảng cáo tại Hoa Kỳ không chỉ phục vụ mục đích thương mại màcòn phục vụ cho hoạt động chính trị

Pháp luật Việt Nam hiện nay, tồn tại hai khái niệm về quảng cáo gồm

“quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” được quy định trong Luật Quảng cáonăm 2012 (LQC 2012) tại khoản 1, Điều 2 và Luật Thương mại năm 2005(LTM 2005) tại Điều 102 Do lịch sử gắn với hoạt động tuyên truyền, cổ độngcủa Đảng và nhà nước nên khái niệm quảng cáo ra đời trước còn khái niệmQCTM ra đời sau khi hình thành cơ chế thị trường LQC 2012 đã kế thừa khái

niệm quảng cáo tại Pháp lệnh Quảng cáo 2001 về “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời Dịch vụ có mục đích sinh lời

là nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung ứng dịch vụ; Dịch vụ

6 Nguồn: Ministry of Commerce People’S Republic of China (1995), Advertising Law of the People’S

Republic of China, [Online] Available at: (Accessed2 September 2020)

không có mục đích sinh lời là hoạt động không nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung ứng dịch vụ (quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thông tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt)” Theo

đó, khái niệm quảng cáo theo pháp luật Việt Nam gồm cả quảng cáo thươngmại và quảng cáo phi thương mại Tiếp đó, LTM 2005 ra đời nhằm giúp xúctiến thương mại của thương nhân do đó, khái niệm pháp lý quảng cáo thươngmại xuất hiện Chính vì thế mà pháp luật Việt Nam tồn tại hai khái niệm niệmnày Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về QCTM vì hoạt động nàyngày càng chiếm số lượng lớn trong các các loại hình quảng cáo Và từ

“quảng cáo” ngày nay cũng được người dân hiểu gần như đồng nghĩa với

QCTM Các quảng cáo hoạt động tuyên truyền hay tổ chức khác được xếpvào mục khác tách biệt Do đó, trong nhận thức xã hội ngày càng được chấpnhận quảng cáo là cụm từ rút gọn của QCTM

Như vậy, khái niệm QCTM hiện tại có nhiều quan điểm khác nhau Trong

đó có quan điểm đồng nhất và cũng có quan điểm không đồng nhất khái niệm

quảng cáo và quảng cáo thương mại, nhưng ta nhận thấy như sau: Quảng cáo thương mại là một hoạt động của các chủ thể kinh doanh giới thiệu đến công chúng về thông tin các hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm mục đích lợi nhuận

thông qua các phương tiện quảng cáo.

QCTM là một trong các hoạt động giúp xúc tiến thương mại và có các đặcđiểm sau:

Một là, QCTM là hoạt động cung cấp thông tin nhằm mục đích sinh lời.

Đặc điểm sinh lời là dấu hiệu phân biệt rõ giữa quảng cáo thương mại vớiquảng cáo phi thương mại Đối với quảng cáo phi thương mại không tạo ra lợinhuận mà nhằm tuyên truyền các vấn đề chính trị

Hai là, chủ thể thực hiện hoạt động QCTM là thương nhân Có nhiều chủ

thể tham gia quan hệ pháp luật quảng cáo thương mại bao gồm người kinhdoanh dịch vụ quảng cáo, người quảng cáo, người phát hành quảng cáo, Người quảng cáo có thể tự thực hiện thuê chủ thể kinh doanh dịch vụ quảngcáo thực hiện thông qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo

Tuy nhiên, theo Điều 12 LQC 2012 thì người quảng cáo có thể là thươngnhân hoặc không phải là thương nhân Nhưng theo định nghĩa quảng cáothương mại theo LTM 2005 thì chỉ thương nhân có mục đích giới thiệu vềhoạt động kinh doanh mới là chủ thể của quảng cáo thương mại Mà quy định

về thương nhân được quy định tại khoản 1, Điều 6 LTM 2005 “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh” Quy định

này cho thấy chủ thể của QCTM tương đối hẹp vì không phải tất cả cá nhân,

tổ chức hoạt động thương mại đều thực hiện đăng ký kinh doanh Trên thực tế

có nhiều quảng cáo mang tính thương mại được thực hiện do cá nhân, tổ chứckhông đăng ký kinh doanh thực hiện

Ba là, QCTM là cách thức xúc tiến thương mại Theo khoản 10, Điều 3

LTM 2005 quy định hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm khuyến mãi,quảng cáo thương mại, hội chợ, triển lãm thương mại, trưng bày, giới thiệuhàng hóa dịch vụ QCTM là một trong những hoạt động giúp xúc tiến thươngmại mà ở đó thương nhân sử dụng phương tiện quảng cáo để truyền tải thôngtin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng nhằm thuyết phục mua sản phẩm.Sản phẩm quảng cáo thương mại được thể hiện qua âm thanh, màu sắc, hìnhảnh, mang tính nghệ thuật cao nhằm kích thích công chúng quan tâm đến,kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp quảng cáo

Bốn là, nội dung QCTM là giới thiệu về hoạt động kinh doanh của cá

nhân, tổ chức về hàng hóa, dịch vụ như về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ,công dụng,

Các đặc điểm trên là cơ sở giúp phân biệt quảng cáo thương mại với cáchoạt động khác không phải quảng cáo thương mại như: hoạt động thông tintuyên truyền mang tính chính trị xã hội của cơ quan nhà nước

Bản chất của quảng cáo thương mại

Có hai mặt cấu thành nên bản chất của quảng cáo thương mại là bản chấtthông tin và bản chất thương mại

Về bản chất thông tin, nội dung quảng cáo cung cấp thông tin đa dạng về

hàng hóa, dịch vụ mà quảng cáo muốn thông tin Thông tin quảng cáo có bảnchất khác với các hình thức thông tin xã hội khác vì: (i) thông tin mang tínhmột chiều xuất phát từ người cung cấp thông tin và có sự trao đổi thông tin từhai phía; (ii) thông tin mang tính định hướng Những thông tin này không đầy

đủ, được chọn lọc theo hướng có lợi cho nhà quảng cáo Những vấn đề ảnhhưởng đến nhà quảng cáo sẽ bị loại bỏ Do đó, pháp luật cần điều chỉnh đểcân bằng và bảo vệ quyền của người tiếp nhận thông tin quảng cáo; (iii) làthông tin đặc biệt bao gồm nhiều yếu tố: ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, ánhsáng, (iv) là thông tin được trả tiền

Về bản chất thương mại, chủ thể của hoạt động QCTM là thương nhân do

đó chủ thể thực hiện quyền quảng cáo thương mại nhằm hỗ trợ hoạt độngkinh doanh của mình Đặc biệt chủ thể này phải trả tiền để quảng cáo - đây làđiểm để phân biệt với hình thức thông tin tuyên truyền khác

Như vậy, quảng cáo phải gắn với mục đích lợi nhuận, hoạt động nhằmmục đích thu hút khách hàng

1.1.2 Phân loại quảng cáo thương mại

Quảng cáo là lĩnh vực cần nhiều ý tưởng cho phép các ý tưởng sáng tạophát triển Do đó, có nhiều loại hình đa dạng cho hoạt động QCTM Việcphân loại QCTM có thể dựa vào nhiều tiêu chí như:

Căn cứ vào đối tượng quảng cáo: (i) Quảng cáo về tổ chức, cá nhân kinh

doanh là việc mà người quảng cáo không trực tiếp giới thiệu về hàng hóa,dịch vụ của mình mà giới thiệu thông tin về tổ chức, cá nhân người quảngcáo Nhằm mục đích phổ biến tên tuổi, uy tín của tổ chức kinh doanh Quahoạt động này nhằm gián tiếp tạo lợi nhuận, thúc đẩy kinh doanh cho ngườiquảng cáo (ii) Quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp là phương thức quảngcáo phổ biến và chiếm đa số hiện nay giúp đưa thông tin hàng hóa dịch vụquảng cáo đến người tiêu dùng nhanh chóng nhất và thiết thực nhất; (iii)Quảng cáo về thương hiệu có thể gắn với một hoặc nhiều sản phẩm hàng hóa,dịch vụ và đôi khi đằng sau một thương hiệu còn bao gồm nhiều doanh

nghiệp khác nhau cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạtđộng.

Căn cứ vào phương tiện quảng cáo: (i) quảng cáo thương mại qua báo chí

“là hình thức thông báo, giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ thương mại và dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí” Đặc điểm cơ bản của quảng cáo thương mại qua

báo chí có chủ thể phát hành là cơ quan truyền thông báo chí như đài truyềnhình, báo in, ; (ii) quảng cáo thương mại trên một số phương tiện khác

Căn cứ vào phương thức tác động đến quảng cáo: (i) quảng cáo tại chỗ là

hình thức quảng cáo trong phạm vi không gian nhất định bao gồm quảng cáongoài trời (thể hiện trên bảng, băng rôn, ); quảng cáo di động (thể hiện xehơi, tàu hỏa, ); (ii) quảng cáo trên xuất bản phẩm là hình thức quảng cáobằng tờ rơi, sách, phim ảnh, (iii) quảng cáo trực tiếp là sử dụng thông tinquảng cáo tiếp cận đến từng cá nhân như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS,email quảng cáo, Đối với hình thức quảng cáo này pháp luật rất quan tâmtrong việc bảo vệ thông tin cá nhân để tránh bị quấy rối, làm phiền do lạmdụng quảng cáo gây ra; (iv) quảng cáo trên sản phẩm là hình thức đưa thôngtin quảng cáo lên bao bì, nhãn mác và bề mặt sản phẩm để bán

1.1.3 Khái quát về quảng cáo thương mại trên truyền hình

Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin của nhà cung cấp đến đốitượng cụ thể Chủ thể hoạt động quảng cáo là nhà cung cấp quảng cáo vàngười tiếp nhận quảng cáo Thông tin quảng cáo được truyền tải thông quacác hình thức khác nhau như: quảng cáo trên tạp chí, báo, tờ rơi, quảng cáongoài trời, quảng cáo trên internet, quảng cáo trên truyền hình, đài phátthanh,

Tại Việt Nam, kênh truyền thông truyền hình giữ vị trí, vai trò quan trọngbởi sự kế thừa uy tín từ kênh truyền hình chính thống (Đài truyền hình ViệtNam) Do đó, quảng cáo trên truyền hình đã trở thành chuẩn mực trong tâm lý

và tiềm thức của người dân Việt Nam Vì thế mà việc các doanh nghiệp chọnquảng cáo hàng hóa, dịch vụ của mình trên truyền hình sẽ dễ dàng tạo được

lòng tin với khách hàng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Quảng

cáo trên truyền hình có nhiều hình thức khác nhau như: (i) quảng cáo bằng TVC (Television Commercial): là hình thức chuyền tải cơ bản của sản phẩm,

nhãn hiệu, thường được phát 15 giây, 30 giây, 45 giây trước, sau hay xen kẽ

hai chương trình hoặc vào trong chương trình (ii) quảng cáo bằng pop- up: là

hình thức quảng cáo chạy song song cùng với chương trình và ở phía dướichương trình Hiện nay hình thức này đang phát triển nhanh và được nhiều

doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng ; (iii) quảng cáo bằng logo:

đặt logo trong trường quay hoặc một góc trên màn hình khi chương trình đangphát sóng

Quảng cáo trên truyền hình có đầy đủ các chức năng cơ bản của hoạt độngquảng cáo như cung cấp thông tin, định hướng người tiêu dùng và quảng bácác sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Quảng cáo trên truyềnhình giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin, lôi cuốn khách hàng từ đó mởrộng thị phần Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn cạnh tranh nhau đểphát triển Trong những năm gần đây với sự gia tăng sử dụng internet ngàycàng lớn, nhiều người sử dụng các thiết bị di động để xem tin tức Tuy nhiên,không vì thế mà sức hút của các kênh truyền hình lại bị hạn chế Truyền hìnhvẫn là phương tiện truyền tải thông tin được nhiều người sử dụng và rộngkhắp cả nước Với sự phát triển mạnh của hoạt động quảng cáo trên truyềnhình đòi hỏi phải có hành lang pháp lý vững chắc để đảm bảo không ảnhhưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp khác, hạn chế hành vi CTKLMtrong hoạt động quảng cáo trên truyền hình

1.1.4 Khái quát và đặc điểm của cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh

vực quảng cáo thương mại trên truyền hình

Dựa trên các khái niệm được phân tích ở trên về khái niệm hành viCTKLM và QCTM, ta có thể khái quát về hành vi CTKLM trong lĩnh vực

QCTM trên truyền hình như sau: “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình là hành vi của doanh nghiệp thực hiện các hành vi cụ thể như so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm, hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm

quảng cáo khác gây nhầm lẫn hoặc đưa ra các những thông tin gian dối trong quá trình quảng cáo trên truyền hình nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại đến lợi ích của nhà nước quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp hoặc của người tiêu dùng”

Hành vi CTKLM trong hoạt động QCTM trên truyền hình là một trongcác hành vi CTKLM, do đó có đầy đủ đặc điểm cơ bản của hành vi CTKLM.Ngoài ra, hành vi CTKLM trong hoạt động QCTM trên truyền hình còn cóđặc điểm riêng, cụ thể như:

Một là, CTKLM trong QCTM trên truyền hình là hành vi của chủ thể kinh

doanh được thực hiện trong lĩnh vực QCTM trên truyền hình Chủ thể kinhdoanh trên thị trường, gồm các chủ thể không có đăng ký kinh doanh và cácchủ thể có đăng ký kinh doanh Vì mục đích lợi nhuận mà các chủ thể này cóthể gây thiệt hại cho cá chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực hoặc lợiích chính đáng của người tiêu dùng Được chia thành ba nhóm hành vi: cáchành vi mang tính chất công kích hay cản trở; các hành vi mang tính lừa dốilôi kéo khách hàng; các hành vi mang tính chất lợi dụng Hành vi CTKLMtrong hoạt động QCTM trên truyền hình có thể là hành vi so sánh hoặc bắtchước nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng về một sản phẩm quảng cáo củadoanh nghiệp mình với doanh nghiệp khác; …

Hai là, CTKLM trong hoạt động QCTM trên truyền hình là hành vi cụ thể

trái pháp luật cạnh tranh, pháp luật thương mại, pháp luật quảng cáo và mangtính chất đối lập với đạo đức, chuẩn mực kinh doanh trong hoạt động quảngcáo đã được thừa nhận Các chủ thể kinh doanh luôn phải chịu áp lực về việccạnh tranh ngày càng khốc liệt vì thế mà có hành vi trái ngược lợi ích với cácchủ thể kinh doanh khác có cùng loại hoàng hóa dịch vụ Để đảm bảo côngbằng nhà nước cần phải ban hành những quy tắc, chuẩn mực kinh doanh đểdựa vào đó các chủ thể biết được hành vi nào là vi phạm pháp luật kinhdoanh Để xác định hành vi cạnh tranh trái với nguyên tắc trung thực, thiệnchí, trái tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh ta căn

cứ vào: (i) các căn cứ luật định, tức là các văn bản pháp luật xem xét hành vi

CTKLM có được đồng nhất với hành vi bất hợp pháp; (ii) căn cứ vào tậpquán kinh doanh, đạo đức kinh doanh dựa vào những điều đã được cácthương nhân thừa nhận trong kinh doanh.

Ba là, về hậu quả của hành vi CTKLM là gây thiệt hại hoặc có thể gây

thiệt hại đến lợi ích hợp pháp của các chủ thể kinh doanh trong hoạt độngQCTM trên truyền hình hoặc người tiêu dùng Thiệt hại này là những thiệt hại

về vật chất ảnh hưởng đến doanh thu hoặc khả năng sinh lợi của doanh nghiệpcạnh tranh khác trên thị trường Xâm hại đến quyền lợi của đối thủ cạnh tranhnhư làm giảm uy tín, khả năng sinh lời, giảm lượng khách hàng, giảm sốlượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng đến nền kinh tế dẫn đến khảnăng ảnh hưởng đến người tiêu dùng và doanh nghiệp bị CTKLM Xâm hạiđến lợi ích của xã hội như làm: hoang mang dư luận, biện pháp xử lý đối vớihành vi này dựa trên các nguyên tắc về bảo vệ trật tự công

1.1.5 Sự cần thiết phải điều chỉnh bằng pháp luật đối với hành vi cạnh

tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình.

Sau khi Việt Nam đã chuyển sang kinh tế thị trường đã sớm nhận ra tầmquan trọng của việc ban hành các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh cáchoạt động của nền kinh tế Đặc biệt là các văn điều chỉnh hoạt động quảngcáo nhằm CTKLM trên truyền hình Và sự ra đời của LCT 2004 đã phát huyđược vai trò bảo vệ môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp

và bảo vệ người tiêu dùng Theo số liệu của Công ty truyền thông TNS MediaViệt Nam, doanh thu ngành quảng cáo riêng Đài Truyền hình Việt Nam vàĐài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2010, mỗi đài đạt 2500

tỷ đồng doanh thu từ quảng cáo, trong khi cả ngành xuất bản một năm cũngchỉ đạt lãi 45 tỷ đồng (số liệu thống kê năm 2009)9 Thực tế cho thấy, hành viquảng cáo trên truyền hình nhằm CTKLM không ngừng tăng chiếm tỷ lệ lớntrong các các vụ việc CTKLM bị điều tra xử lý Việc hoàn thiện các quy địnhpháp luật về hành vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình luôn là điềucần thiết, vì lý do sau:

9 Ủy ban Văn hóa, Giáo dục, Thanh niên, Thiếu niên và Nhi đồng (2011), Báo cáo kết quả giám sát việc thực

hiện chính sách pháp luật về quảng cáo

Một là, tạo ra hành lang pháp lý cho việc chống hành vi CTKLM trong

QCTM trên truyền hình

Hai là, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khác, của

khách hàng trước hành vi CTKLM trong hoạt động QCTM

Ba là, xuất phát từ hoạt động quảng cáo là hoạt động dễ gặp phải vấn đề

nhạy cảm có độ rủi ro cao và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống tinh thần củangười dân

Bốn là, đáp ứng sự phát triển của thị trường quảng cáo tại VN Sự phát

triển của thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay ngày càng đa dạng vàphong phú Quảng cáo dường như xuất hiện mọi nơi và không còn là hoạtđộng xa lạ với mọi người Khi đó, càng nhiều doanh nghiệp sẽ tập trungquảng cáo sản phẩm và dễ xuất hiện hành vi CTKLM mới

Năm là, để khắc phục những bất cập và hạn chế của quy định pháp luật về

hành vi quảng cáo nhằm CTKLM Vì quảng cáo là hoạt động mang tính sángtạo và chịu sự tác động của khoa học công nghệ Trong khi đó, khoa học côngnghệ là lĩnh vực dễ thay đổi do sự tiến bộ trong nghiên cứu Do vậy, các quyđịnh pháp luật điều chỉnh hành vi CTKLM trong quảng cáo sẽ thay đổi đadạng, dễ trở nên lỗi thời lạc hậu

1.2 Khái quát pháp luật về chống cạnh tranh không lành

mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trên truyền hình

Hiểu được sự tồn tại tất yếu của quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thịtrường nên các quốc gia đã sớm ban hành chính sách pháp luật nhằm tạo rakhuôn khổ cho hoạt động cạnh tranh và loại bỏ hành vi CTKLM Pháp luật vềchống CTKLM trong hoạt động quảng cáo nói chung và QCTM trên truyềnhình nói riêng là một nội dung của pháp luật cạnh tranh Vì vậy, phạm vi ápdụng và đối tượng điều chỉnh theo pháp luật cạnh tranh chính là phạm vi ápdụng và đối tượng điều chỉnh của quy định pháp luật về chống CTKLM tronghoạt động QCTM trên truyền hình