CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TT KỸ THUẬT TC ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG 2 (QUATEST 2). TT LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ THANH XUÂN CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN... Các dịch vụ chính củ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THANH XUÂN

CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: TS Đoàn Thị Liên Hương

Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 tên giao

dịch quốc tế Quality Assurance and Testing Centre 2 (QUATEST 2) là

tổ chức khoa học và công nghệ trực thuộc Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng (Bộ Khoa học và Công nghệ), thực hiện các hoạt động dịch vụ về tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, nghiên cứu khoa học theo yêu cầu của các tổ chức, cá nhân

Các dịch vụ chính của QUATEST 2 bao gồm:

- Kiểm định, hiệu chuẩn, thử nghiệm;

- Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động;

- Thử nghiệm, đánh giá chất lượng;

- Giám định sản phẩm hàng hoá;

- Đánh giá chứng nhận hệ thống quản lý, chứng nhận sản phẩm, hàng hoá;

đi trước Dịch vụ Kiểm định an toàn có thị phần ở Miền Trung – Tây Nguyên là 5% và doanh thu năm 2016 chiếm 2,5% doanh thu QUATEST 2

Ngoài ra, Kiểm định an toàn các loại máy móc, thiết bị, hệ thống thiết bị, vật tư có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn là quy định bắt buộc của Nhà Nước nhưng không phải đơn vị nào cũng tuân thủ nghiêm ngặt quy định này Hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ Kiểm định an toàn tăng do vấn đề an toàn trong sản xuất được chú trọng

Mặt khác, chi phí đầu tư thiết bị cho dịch vụ Kiểm định an toàn không lớn bằng chi phí đầu tư thiết bị cho các dịch vụ khác của QUATEST

2 nhưng giá trị hợp đồng dịch vụ ký kết thường lớn Nếu phát triển tốt dịch vụ Kiểm định an toàn thì đây là cơ hội để QUATEST 2 xác lập lại vị thế trên thị trường Việt Nam nói chung và tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên nói riêng Vì vậy, cần có các chính sách Marketing phù hợp để phát triển dịch vụ Kiểm định an toàn Đó cũng chính là lý do, tôi chọn đề tài “Chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing công nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2

Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2 trong thời gian đến, giúp

tăng doanh số, mở rộng thị trường và năng cao sức cạnh tranh

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing dịch vụ công

nghiệp

- Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2) tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên trong thời gian

khảo sát, đánh giá từ năm 2015 đến 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia … để phân tích, đánh giá tình

hình kinh doanh trong các năm qua và hoạch định chính sách marketing phù hợp với u thế kinh doanh dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động trong tương lai

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2)

Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2)

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing

ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một

số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy:

- Quản trị Tiếp Thị: lý thuyết và tình huống của Vũ Thế Dũng,

Trương Tôn Hiền Đức (NXB Đại Học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh - 2008)

- Marketing công nghiệp: Phục vụ khách hàng là tổ chức của Hà

Nam Khánh Giao (NXB thống kê, thành phố Hồ Chí Minh - 2004)

- Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế

Giới và cộng sự (Nhà xuất bản Tài chính – 2011)

- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản thống kê –

2006)

- Marketing công nghiệp của Th.S Hồ Thanh Lan ( Nhà xuất bản

Giao thông vận tải – 2009)

- Business marketing management của Hutt, Michael D (tái bản

lần thứ 11, nhà xuất bản Australia Mason, OH South-Western Cengage Learning 2013)

- Marketing your service business của Ian Ruskin – Brown (Nhà

xuất bản Replika Press, India – 2005)

- Nguồn số liệu, báo cáo tại QUATEST 2 như Báo cáo tổng kết công tác kinh doanh, Báo cáo tài chính, Báo cáo thị trường năm 2015-

2017

- Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên trang web Marketing chiến lược, Tổng cục Thống kê, chuyên trang về Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của Bộ lao động, thương binh & xã hội, trang thông tin điện tử chính thức và nội bộ của QUATEST 2,

- Đề tài “Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm i măng tại Công ty Cổ phần Xi măng Hải Vân” của tác giả Trần Thị Hoàng Anh, thạc sĩ kinh tế chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012

- Đề tài Luận văn “Chính sách Marketing của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo VALVOLINE” của tác giả Đỗ Thị Xuân Thủy, thạc sĩ kinh tế chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2015

- Marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá hay dịch vụ công nghiệp cho các doanh nghiệp hay tổ chức khác để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ [3, tr 3]

1.1.2 Vai trò của Marketing

- Đối với doanh nghiệp: là cầu nối trung gian giữa hoạt động của

doanh nghiệp và thị trường, giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa - dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng và là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường

- Đối với nền kinh tế xã hội: là quá trình thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của khách hàng theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích nhất, mang đến sản phẩm và lợi ích ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng trong điều kiện nguồn lợi tự nhiên là

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã ác định [15]

b Nội dung của chính sách marketing

Mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu

và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

1.1.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh

a Phân tích môi trường marketing

 Môi trường vĩ mô: gồm

- Môi trường chính trị - pháp luật

- Môi trường kinh tế

- Môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ

- Môi trường văn hóa xã hội

 Môi trường vi mô: gồm

b Xác định mục tiêu marketing: Một số loại mục tiêu

- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lượng khách hàng

- Mục tiêu cạnh tranh: mục tiêu giành thêm thị phần từ đối thủ

- Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự

tấn công của đối thủ cạnh tranh

 Phân đoạn thị trường

Phương pháp ác định phân đoạn thị trường:

 Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm

mô tả và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm

Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất sử dụng) và ác định liệu các nhóm có thể được ác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả chúng không

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức:

 Biến nhân khẩu

 Biến hoạt động

 Quy cách mua hàng

 Biến số tình huống

 Các đặc điểm cá nhân

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

c Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm

tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong cảm nhận của khách hàng

1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP

1.2.1 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu

hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [4, tr.289]

Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo

ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [4, tr.328]

Sản phẩm công nghiệp được phân thành 7 nhóm cơ bản là: thiết

bị nặng (heavy equipment); thiết bị nhẹ (light equipment); phụ liệu (supplies); các bộ phận (component parts); nguyên liệu thô (raw materials); nguyên liệu đã qua chế biến (processed materials) ; các dịch

vụ cho doanh nghiệp (business services) [3, tr 9]

1.2.2 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Cấu trúc kênh phân phối công nghiệp:

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối công nghiệp [6, tr 191]

- Các kiểu kênh phân phối công nghiệp

+ Kênh trực tiếp: Nhân viên bán hàng thực địa, nhân viên bán

hàng văn phòng, telemarketing, catalogs, các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia

+ Kênh gián tiếp: Nhà phân phối công nghiệp, Đại diện nhà sản xuất

1.2.3 Chính sách giá

a Giá và định giá

Giá: là một con số tiền tệ đặt ra cho sản phẩm hay dịch vụ sao

cho: Bảo đảm chi phí sản xuất và chi phí Marketing; Tạo ra khoản lợi nhất định cho người bán và đạt được các mục tiêu về giá; Thỏa mãn giá trị

mà người mua nhận được; Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường [3, tr 148]

Nhân tố định giá:

Nhân tố bên trong: định giá từ chi phí

Nhân tố bên ngoài: Các điều kiện thị trường; Khả năng sản xuất; Giá cạnh tranh…

b Các quyết định về giá trong marketing công nghiệp

* Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định giá công nghiệp

- Giá trị đối với khách hàng: Giá trị kinh tế hay chi phí, Giá trị trao

đổi hoặc đàm phán, Giá trị thẩm mỹ, Giá trị tương đối hoặc so sánh

- Cạnh tranh

- Những cân nhắc về chi phí

- Các mục tiêu định giá của công ty: Định giá hoàn vốn mục tiêu,

Định giá để ổn định giá hoặc tạo lợi nhuận, Định giá giữ thị phần, Định giá cạnh tranh, Định giá liên quan đến sự khác biệt của sản phẩm

- Quản lý cấp cao của công ty

- Chính quyền: qua thuế, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh

hưởng đến giá cả; qua pháp luật; qua việc bán các vật liệu chiến lược ở kho dự trữ như là đồng, nhôm, kẽm…

- Các công cụ truyền thông trong thị trường công nghiệp

1.2.7 Chính sách bằng chứng vật chất: Các yếu tố bằng chứng

vật chất:

- Môi trường vật chất của dịch vụ là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ

- Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang phục, nhân viên, trang web, thông tin nội bộ…

1.3 MARKETING TRONG LĨNH VỰC KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG

1.3.1 Đặc thù của sản phẩm trong lĩnh vực kiểm định kỹ thuật an toàn lao động

+ Dịch vụ cơ bản:

 Kiểm định an toàn (KĐAT): Thang máy, nồi hơi, bình áp lực,

áp kế bao gồm hoạt động kiểm định an toàn định kỳ và kiểm định an toàn đột xuất;

 Chứng nhận hợp quy (CNHQ): Chứng nhận hợp quy cho các máy móc, thiết bị lần đầu tiên kiểm định an toàn;

 Huấn luyện an toàn vệ sinh lao động (ATVSLĐ): đào tạo, huấn luyện các nội dung liên quan đến an toàn vệ sinh lao động

+ Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ giúp gia tăng giá trị cho các dịch vụ cơ bản như: kiểm tra kỹ thuật; bảo trì bảo dưỡng; lập hồ sơ,

- Chính sách giá: có sự quản lý của Nhà nước

- Chính sách truyền thông cổ động: Hoạt động tổ chức hội thảo,

sự kiện, hội nghị khách hàng …được tổ chức định kỳ và thường xuyên

- Chính sách con người: cần lưu ý và có những điểm khác biệt

tong công tác quản trị nhân sự

- Chính sách quy trình dịch vụ: Hệ thống quy trình liên quan đến

việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng được chú trọng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG

TẠI QUATEST 2 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUATEST 2

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

a Lịch sử hình thành: Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường

Chất lượng 2 (tiền thân Bộ phận công tác đặc trách Kiểm tra chất lượng sản phẩm và hàng hóa cấp Nhà nước ở khu vực miền Trung - được thành lập năm 1977), được thành lập theo Quyết định số 1274/QĐ ngày 05/11/1994 của Bộ trưởng Bộ Khoa học, công nghệ và Môi trường

Ngày 05/11/1994: thành lập Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn – Đo lường – Chất lượng 2 (gọi tắt là Trung tâm Kỹ thuật 2)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức QUATEST 2 theo chức năng

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức QUATEST 2 theo phân cấp lãnh đạo

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2017

a Quy mô hoạt động: thực hiện các hoạt động dịch vụ Tiêu

chuẩn – Đo lường – Chất lượng phục vụ quản lý Nhà nước và theo yêu

cầu của các tổ chức, cá nhân

b Sản phẩm dịch vụ

QUATEST 2 cung cấp các dịch vụ chính:

- Kiểm định, hiệu chuẩn, thử nghiệm

- Kiểm định an toàn công nghiệp

- Thử nghiệm, đánh giá chất lượng,

- Giám định sản phẩm hàng hoá,

- Đánh giá chứng nhận hệ thống quản lý

c Một số chỉ tiêu của hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017

- Chỉ tiêu về doanh thu:

Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của QUATEST 2 từ 2015 – 2017

Doanh thu từ dịch vụ KĐAT (tỷ đồng) 0,02 1,43 2,11

Tỷ trọng doanh thu dịch vụ KĐAT/

Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 6,56 9,86 11,69

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác kinh doanh QUATEST 2 năm 2015, 2016, 2017)

- Chỉ tiêu về thị phần:

Hình 2.3 Tỷ trọng doanh thu theo vùng năm 2016

(Nguồn: Báo cáo thị trường QUATEST 2 năm 2016)