Bài giảng Nghiên cứu marketing - ĐH Phạm Văn Đồng

Bài giảng Nghiên cứu marketing cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về nghiên cứu marketing; Xác định vấn đề nghiên cứu; Lập kế hoạch nghiên cứu và đề cương nghiên cứu; Lựa chọn mô hình nghiên cứu; Các phương pháp thu thập dữ liệu; Chọn mẫu nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi; Xử lý và phân tích dữ liệu; Trình bày kết quả nghiên cứu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG

KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG

NGHIÊN CỨU MARKETING

(Dùng cho đào tạo tín chỉ, bậc Đại học)

Người biên soạn: Nguyễn Hoàng Ngân

MỤC LỤC

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 5

1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 5

1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 5

1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 5

1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing 6

1.3 Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh 6

1.4 Quy trình nghiên cứu 8

1.5 Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing 12

1.5.1 Nguồn bên trong 12

1.5.2 Nguồn bên ngoài 12

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 15

2.1 Khái niệm, tầm quan trọng 15

2.1.1 Khái niệm 15

2.1.2 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu 16

2.2 Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 16

2.2.1 Xác định thời gian 16

2.2.2 Xác định nguồn lực 16

2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 17

2.3.1 Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề 17

2.3.2 Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có 18

2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính 19

2.3.4 Các dữ liệu thứ cấp 19

2.3.5 Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi 19

2.4 Xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.1 Phát triển câu hỏi nghiên cứu 22

2.4.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 22

2.4.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

26

3.1 Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu 26

3.1.1 Khái niệm kế hoạch nghiên cứu 26

3.1.2 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu 26

3.2 Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu 27

3.3 Những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu 30

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

4.1 Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu 33

4.1.1 Khái niệm 33

4.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu 34

4.2 Nội dung của mô hình nghiên cứu 34

4.2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các biến nghiên cứu 36

4.3 Các loại mô hình nghiên cứu 37

4.3.1 Mô hình nghiên cứu khám phá 37

4.3.3 Mô hình nghiên cứu nhân quả 39

4.4 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 43

4.4.1 Thời gian 43

4.4.2 Chi phí hao tốn 44

4.4.3 Cách tiếp cận để lựa chọn mô hình 44

4.4.4 Chọn mô hình 44

CHƯƠNG 5: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 46

5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu 46 5.1.1 Yêu cầu chung cần có của dữ liệu 46

5.1.2 Phân loại dữ liệu 46

5.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu 47

5.2 Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp 48

5.2.1 Bản chất dữ liệu thứ cấp 48

5.2.2 Vai trò của dữ liệu thứ cấp 49

5.2.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp 49

5.2.4 Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp 52

5.2.5 Tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp 53

5.3 Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp 54

5.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 55

5.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 63

CHƯƠNG 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 66

6.1 Chọn mẫu nghiên cứu 66

6.1.1 Một số định nghĩa 66

6.1.2 Lý do chọn mẫu 66

6.1.2 Quy trình chọn mẫu 68

6.1.3 Phương pháp chọn mẫu 69

6.1.4 Quy mô mẫu 73

6.1.5 Ước lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu 75

6.2 Thiết kế bảng câu hỏi 76

6.2.1 Khái niệm 76

6.2.2 Mục đích 77

6.2.3 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 77

6.2.4 Các loại câu hỏi 83

6.2.5 Thành phần bảng câu hỏi 88

6.2.6 Đánh giá bảng câu hỏi 89

CHƯƠNG 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 92

7.1 Xử lý dữ liệu 92

7.1.1 Quy trình xử lý dữ liệu 92

7.1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu 93

7.1.3 Mã hóa dữ liệu 94

7.2 Phân tích dữ liệu 97

7.2.1 Phân tích đơn biến 97

7.2.2 Phân tích đa biến 97

CHƯƠNG 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99

8.1 Vai trò và chức năng của bản báo cáo 99

8.2 Nội dung và hình thức trình bày 100

8.3 Các nguyên tắc trình bày 103

8.3.1 Soạn thảo văn bản 103

8.3.2 Trình bày bảng dữ liệu 104

8.3.3 Trình bày biểu đồ 105

8.3.4 Trình bày báo cáo nghiên cứu 106

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing

1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu có nhiều định nghĩa khác nhau Theo OECD (2012), nghiên cứu bao gồm “hoạt động sáng tạo được thực hiện một cách có hệ thống nhằm làm giàu tri thức, bao gồm tri thức về con người, văn hóa và xã hội, và sử dụng vốn tri thức này để tạo ra những ứng dụng mới” Martyn Shuttleworth (2008) cho rằng: “Theo nghĩa rộng nhất, định nghĩa của nghiên cứu bao hàm bất cứ sự thu thập dữ liệu, thông tin, và dữ kiện nào nhằm thúc đẩy tri thức” Còn Creswell (2008) định nghĩa: “Nghiên cứu là một quá trình có các bước thu thập và phân tích thông tin nhằm gia tăng sự hiểu biết của chúng ta về một chủ đề hay một vấn đề” Nó bao gồm ba bước: Đặt câu hỏi, thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi, và trình bày câu trả lời cho câu hỏi đó

Mặc dù không có sự thống nhất hoàn toàn, tuy nhiên vẫn có thể thấy những sự đồng nhất nhất định trong các quan điểm/khái niệm về nghiên cứu marketing được đưa ra bởi các tổ chức và/hoặc các nhà nghiên cứu khác nhau Đó là hầu hết các quan điểm đều thừa nhận rằng nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống được thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp Nó giúp cung cấp các thông tin cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp giải quyết những vấn đề marketing; thiết kế các phương pháp thu thập dữ liệu; quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu; phân tích các kết quả và truyền thông về những kết quả cũng việc sử dụng chúng

Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng đặc thù và khác biệt với các chức năng khác của marketing Tuy nhiên, nó liên quan đến mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing

Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của con người nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ; và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó Một trong những cách thức để tìm hiểu nhu cầu khách hàng là thực hiện nghiên cứu marketing

Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về nghiên cứu marketing và dường như không có sự thống nhất giữa chúng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), nghiên cứu marketing là một chức năng kết nối người tiêu dùng/ khách hàng và công chúng

mục tiêu với những người làm marketing thông qua thông tin Thông tin thu thập được giúp nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing; thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing; phát triển nhận thức

về marketing như một quá trình Còn theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dữ liệu và những phát hiện liên quan đến một tình huống marketing mà công ty phải đối mặt Mặc dù không có sự thống nhất hoàn toàn, tuy nhiên vẫn có thể thấy những sự đồng nhất rong các quan điểm về nghiên cứu marketing Hầu hết các quan điểm đều thừa nhận nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống được thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp Nó giúp cung cấp các thông tin cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp giải quyết những vấn đề marketing; thiết kế các phương pháp thu thập dữ liệu; quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu; phân tích các kết quả và truyền thông về những kết quả cùng việc sử dụng chúng

1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing chính là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình marketing trong doanh nghiệp Nó được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp với thị trường Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng bằng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị marketing Những thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông tin khác trên thị trường

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng Bên cạnh đó là xu thế toàn cầu hóa và những biến động lớn của môi trường marketing Tất cả thực tế này đang làm gia tăng hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin marketing cả về mặt số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp Nghiên cứu marketing do vậy đã trở thành một chức năng ngày càng quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp

1.3 Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh

Nghiên cứu thị trường: Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy trong nội dung này, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với những quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng diễn ra như thế nào Nghiên cứu marketing về khách hàng cũng xem xét khía cạnh địa lý của khách hàng, tức phạm vi và sự phân bố địa lý, mức độ tập trung về địa lý của khách hàng … Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người

mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy họ đi đến một quyết định mua những sản phẩm nhất định hay những nhãn hiệu đặc biệt nào đó

Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách

sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm,

Nghiên cứu phân phối: Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích

hệ thống phân phối hiện hành trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối, các loại trung gian, hoạt động của các trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm

Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng: Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích xem các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không; tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng như thế nào; loại phương tiện quảng cáo nào được sử dụng có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Nghiên cứu hoạt động bán hàng liên quan đến sự đánh giá hoạt động bán hàng của nhân viên để xây dựng một hướng đi hữu hiệu hơn cho việc tổ chức hoạt động bán hàng Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc: so sánh lượng bán thực hiện với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo đọan thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của công ty; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm

Nghiên cứu cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh được tiến hành nhằm tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh qua đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp liên quan đến việc tạo lập lợi thế cạnh tranh

có thể có trong những điều kiện cụ thể về các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động

Nghiên cứu và dự báo các xu hướng thay đổi và phát triển: Nghiên cứu này được thực thi nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội … đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những tác động của nó đến những thay đổi về hành vi và nhu cầu của khách hàng Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cải tiến mới về sản phẩm, về công nghệ, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi của môi trường trong tương lai Vì vậy, nghiên cứu dự báo là nội

dung quan trọng không thể thiếu trong nghiên cứu marketing

1.4 Quy trình nghiên cứu

Một dự án nghiên cứu có thể được tiến hành thông qua nhiều bước công việc

và chia thành 4 giai đoạn chính như hình dưới

Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp

(theo Hair & cộng sự, 2013)

1.4.1 Giai đoạn 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu

Giai đoạn này trong tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 3 bước công việc chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục đích và giá trị nghiên cứu

- Làm rõ nhu cầu thông tin:

Trong bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing (người ra quyết định marketing) cần phải có những sự trao đổi nhất định để hiểu rõ bối cảnh và vấn đề cần đưa ra quyết định của nhà quản trị marketing, từ đó làm rõ nhu cầu và yêu cầu về thông tin của nhà quản trị

- Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu:

Sau khi trao đổi và nắm rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing cũng như nhu cầu, yêu cầu thông tin phục vụ ra quyết định của họ, nhà nghiên cứu phải làm sáng rõ hơn nữa vấn đề nghiên cứu và thể hiện chúng dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện điều này, nhà nghiên cứu phải tìm hiểu lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương đồng Mục tiêu nghiên cứu marketing cần được nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên cứu trong bước 2 Đây là một bước quan trọng vì thông thưòng, nó sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu những chỉ dẫn quan trọng để tiến hành các bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu marketing

- Đánh giá giá trị thông tin:

Trước khi tiến hành các bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản trị marketing đánh giá những lợi ích (giá trị) mà những thông tin sẽ được thu thập trong cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện

dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh

1.4.2 Giai đoạn 2 - Thiết kế nghiên cứu

Vấn đề quan trọng trong giai đoạn 2 của tiến trình nghiên cứu là lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu Những bước chính trong giai đoạn này được trình bày gồm: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết

kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế và kiểm tra bảng hỏi

- Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin:

Thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp một kế hoạch tổng thể về các phương pháp sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin Có 3 kiểu nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả

Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xem xét loại hình dữ liệu sẽ thu thập và phương pháp thu thập chúng Có nhiều cách để phân loại dữ liệu, tuy nhiên, một cách phổ biến, người ta phân chia chúng theo nguồn gốc dữ liệu (dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp) hoặc theo bản chất định lượng/định tính (dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính)

- Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Khi tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp (mà phần lớn các cuộc nghiên cứu sẽ cần dùng dến), nhà nghiên cứu sẽ phải thiết kế mẫu nghiên cứu Việc thiết kế mẫu nghiên cứu được hiểu là một quá trình mà theo đó người nghiên cứu xác định một lượng nhỏ các phần tử từ một tổng thể, đủ để có thể đưa ra những kết luận đáng tin cậy về tổng thể đó Trên thực tế, việc thiết kế mẫu liên quan chủ yếu đến những cuộc nghiên cứu hướng tới việc thu thập dữ liệu định lượng, với tổng thể nghiên cứu lớn Thiết kế mẫu nghiên cứu trong trường hợp này thường gồm 4 công việc chính: xác định tổng thể nghiên cứu, xác định khung lấy mẫu, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu

- Xác định thang đo:

Nhiều nhà nghiên cứu marketing cho rằng công việc xác định vấn đề nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất, còn việc xác định thang đo được coi là bước quan trọng thứ 2 trong quá trình nghiên cứu marketing mà việc trả lời các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu được dựa vào dữ liệu định lượng Do vậy, đây là công việc đòi hỏi các nhà nghiên cứu tiến hành một cách thận trọng, ở bước công việc này, nhà nghiên cứu phải xác định các khía cạnh hoặc nhân tố liên quan đến các chủ đề (khái niệm) đã xác định trong vấn đề nghiên cứu, và xây dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng Quá trình xác định thang đo liên quan đến việc xác định bao nhiêu dữ liệu thô cần được thu thập và số lượng thông tin có thể được suy ra từ các cấu trúc dữ liệu kết quả

- Thiết kế và kiểm tra bảng câu hỏi:

Việc thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp khảo sát bao giờ cũng dẫn tới việc thiết kế bảng hỏi (bảng câu hỏi) - công cụ thu thập dữ liệu Thiết kế một bảng hỏi tốt là công việc vô cùng khó khăn Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn các dạng câu hỏi, cách đặt câu và định dạng chúng sao cho thuyết phục và phù hợp với đối tượng trả lời Trước khi phát bảng hỏi chính thức, nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm tra bảng hỏi trên một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng điền bảng hỏi dể kiểm tra chất lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết

1.4.3 Giai đoạn 3 - Thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn thực hiện nghiên cứu thường diễn ra theo 3 bước công việc chính

Đó là thu thập và chuẩn bị dữ liệu (với các phương pháp đã được xác định theo thiết

kế nghiên cứu), phân tích và diễn giải dữ liệu Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử

để hoàn chỉnh trước khi sử dụng Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những

kỹ năng marketing nhất định, đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp Một khi dữ liệu đã thu thập xong, nhà nghiên cứu phải chuẩn bị dữ liệu dể phục vụ cho việc phân tích dữ liệu ở giai đoạn tiếp theo Các công việc phải làm trong bước này bao gồm: mã hóa, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), nhập dữ liệu vào máy tính

Sau khi chuẩn bị dữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu Nhìn chung, các phương pháp, kỹ thuật và thủ tục phân tích dữ liệu rất nhiều và phức tạp Nhà nghiên cứu cần phải chọn lựa cho phù hợp để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Thường thì kết qua phân tích dữ liệu sẽ được hiển thị dưới dạng các bảng, biểu, sơ đồ hay hình Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu nhất thiết phải diễn giải các con

số và kết quả nghiên cứu dưới dạng ngôn từ và kết luận phản ánh những kiến thức cần thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị marketing

1.4.4 Giai đoạn 4 - Truyền thông kết quả nghiên cứu

Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phải báo cáo kết quả nghiên cứu Việc truyền thông kết quả nghiên cứu có thể thực hiện bằng nhiều cách Nhưng thông thường, việc này liên quan đến việc chuẩn bị báo cáo kết quả nghiên cứu (dưới dạng quyển báo cáo) và trình bày chúng trước những người nghe nhất định (nhà quản trị marketing hay người đặt hàng cho cuộc nghiên cứu – những người sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu) Việc viết báo cáo cũng như trình bày kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng vì nó có có khả năng ảnh hưởng lớn tới kết quả của

cả cuộc nghiên cứu Giá trị của các giai đoạn nghiên cứu trước sẽ được khẳng định nếu như giai đoạn công việc thực hiện tốt Ngược lại, kết quả của các giai đoạn công việc trước sẽ bị giảm giá trị nếu quyển kết quả báo cáo hoặc việc trình bày báo cáo không tốt Trong giai đoạn truyền thông kết quả nghiên cứu này, việc chuẩn bị kỹ lưỡng cho quyển báo cáo kết quả nghiên cứu là vô cùng quan trọng, vì quyển báo cáo kết quả nghiên cứu được xem là sản phẩm của cuộc nghiên cứu mà căn cứ vào đó nhà quản trị marketing hay người đặt hàng sẽ đánh giá mức độ hoàn thành/đạt yêu cầu của cuộc nghiên cứu Chính vì vậy, nhà nghiên cứu phải thực sự quan tâm đến việc viết báo cáo nghiên cứu cũng như trình bày kết quả nghiên cứu Đặc biệt, những kết luận cần phải được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định

1.5 Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing

Các thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được có thể xuất phát từ 2 nguồn chính: các nhà nghiên cứu bên trong hoặc các nhà nghiên cứu hay công ty nghiên cứu marketing bên ngoài

1.5.1 Nguồn bên trong

Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing bên trong doanh nghiệp thường là các chuyên viên trong bộ phận nghiên cứu marketing (bộ phận marketing) hoặc các đơn vị có chức năng tương tự Những công ty lớn đều có bộ phận nghiên cứu marketing bên trong công ty Tại một số công ty, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tiến hành một cách tập trung và bộ phận nghiên cứu marketing được đặt tại trụ sở công ty Trong những công ty khác, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tổ chức dọc theo tuyến phân cấp Tại những công ty có bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing, hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện bài bản, định kỳ bởi những nhân viên/chuyên viên được đào tạo khá chuyên nghiệp

Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực có hạn, việc tổ chức một bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing với những nhân viên chuyên nghiệp dường như là điều không dễ Ngoài ra, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thường được thực hiện không thường xuyên, bài bản và thường

ở qui mô nhỏ

1.5.2 Nguồn bên ngoài

Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing, các công ty ngày nay cũng thường xuyên sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các công ty nghiên cứu marketing bên ngoài Đây là những công ty được thuê để cung cấp

dữ liệu/dịch vụ nghiên cứu marketing Các công ty này có thể có qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thể có qui mô rất lớn (vài trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế Họ có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu marketing

a Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần

Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu cho viết báo cáo nghiên cứu Dịch vụ nghiên cứu toàn phần này cũng có thể được chia làm 3 nhóm:

 Dịch vụ cung cấp thông tin: đây là dịch vụ được cung cấp bởi những công ty thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kế chung để phục vụ cho số

 Dịch vụ chuẩn hóa: là những nghiên cứu marketing được các công ty nghiên cứu marketing tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng theo một cách thức đã được chuẩn hóa, ví dụ chuẩn hóa về phưomg pháp, thủ tục để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng hay kết quả của hoạt động truyền thông Do đó, kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá được thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm

 Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng: dịch vụ cá biệt hóa là dịch vụ nghiên cứu marketing được các công ty cung cấp dịch vụ cung cấp theo nhu cầu và mong đợi riêng biệt, cụ thể của khách hàng Nói cách khách, dịch vụ nghiên cứu marketing cho các khách hàng (dự án nghiên cứu marketing) được thực hiện một cách độc nhất

b Dịch vụ từng phần

Dịch vụ từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu marketing chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu marketing Sau đây là một số dịch vụ liên quan đến các công đoạn của quá trình nghiên cứu mà các công ty nghiên cứu marketing có thể cung cấp cho khách hàng của mình:

 Dịch vụ thu thập dữ liệu: là các dịch vụ thu thập dữ liệu marketing ngoài hiện trường bằng các phương pháp nghiên cứu marketing như điều tra (qua thư tín, trực tuyến ) hay phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hay nhóm

 Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu: phạm vi phục vụ của dịch vụ này bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tính

 Dịch vụ phân tích dữ liệu: dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty chuyên sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương pháp điều tra)

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Thế nào là nghiên cứu marketing? Trình bày vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp

2 Mô tả sơ lược nội dung các công việc trong tiến trình nghiên cứu marketing

3 Trình bày về các nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing

4 Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing từ các nhà cung cấp bên ngoài

5 Hãy sử dụng Google để tìm một công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, và thực hiện các công việc sau:

a Tìm hiểu phạm vi hoạt động và các loại hình dịch vụ nghiên cứu mà Công ty đó cung cấp

b Tìm hiểu về thông báo tuyển dụng cho 1 vị trí công việc nghiên cứu marketing của công ty đó Mô tả và phân tích các tiêu chí và các yêu cầu tuyển dụng cho vị trí đó

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm, tầm quan trọng

2.1.1 Khái niệm

Nghiên cứu là cách thức con người tìm hiểu sự việc thông qua việc thực hiện các nghiên cứu hay kinh nghiệm của chính mình Theo David Kroenker, vấn đề là khoảng cách hay sự khác biệt về điều chúng ta mong đợi với thực tế đang diễn ra (trích trong Zhu và cộng sự, 2012)

Vấn đề marketing liên quan đến những biến động thuộc môi trường marketing

có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động marketing mà các nhà quản trị phải đối mặt

và cần phải xem xét, giải quyết Nó có thể bao gồm những biến động mang tính tiêu cực (có thể gây ảnh hưởng không tốt, gây rắc rối đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng tiêu cực đến việc thực hiện mục tiêu marketing), hay tích cực (có thể mang lại những cơ hội, thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh nghiệp) Trong bối cảnh thay đổi như vậy, các nhà quản trị marketing thường đối diện với những câu hỏi trước khi đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng

cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định (vấn đề quản trị marketing) thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định (gọi là các câu hỏi quản trị) Các nhà quản trị marketing có thể đặt ra những câu hỏi quản trị như:

- Làm thế nào để khách hàng chấp nhận sử dụng các gói dịch vụ và/hoặc tiếp tục duy trì chúng?

- Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?

- Có thực sự cần thay đổi kế hoạch marketing đối với các gói dịch vụ cho mỗi giai đoạn không?

- Nếu thay đổi thì thay đổi như thế nào? Các công cụ marketing nào cần điều chỉnh?

Để có thể trả lời các câu hỏi quản trị trên, các nhà quản trị marketing phải có các thông tin cần thiết Nếu như những thông tin sẵn có thu được từ các cơ sở dữ liệu

và hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị cùng với kinh nghiệm của họ không cung cấp

đủ thông tin cho việc trả lời các câu hỏi trên thì đòi hỏi phải nghiên cứu marketing để

có thêm những thông tin cần thiết Điều này đồng nghĩa với việc bộ phận marketing

có thể phải thực hiện các dự án nghiên cứu marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu của nhà quản trị marketing

2.1.2 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất Chỉ khi nào vấn đề đã được xác định

rõ ràng cụ thể thì nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu mới được xác định Để xác định được vấn đề nghiên cứu thì trước tiên nhà nghiên cứu phải nghiên cứu kỹ bối cảnh môi trường kinh doanh và bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing để xác định vấn đề chung nhất, sau đó cụ thể hóa thành vấn đề nghiên cứu marketing Chỉ khi nào vấn đề nghiên cứu được xác định rõ ràng thì dự án nghiên cứu mới được thiết kế và tiến hành Việc xác định vấn đề không rõ ràng hoặc không chính xác là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nhiều cuộc nghiên cứu marketing Như vậy, về bản chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải

là hoạt động nghiên cứu Người nghiên cứu phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp Họ phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó Những nhà quản trị marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn

đề khá nhanh chóng, cụ thể Tuy nhiên, việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm Trong một số trường hợp, nhà nghiên cứu cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu

2.2 Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing

2.2.1 Xác định thời gian

Mỗi dự án nghiên cứu marketing sẽ được tiến hành trong một khoảng thời gian xác định Khoảng thời gian này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như nguồn nhân lực, tài chính của dự án… Do vậy cần phải lựa chọn các câu hỏi nghiên cứu trong số tất cả vấn đề nghiên cứu Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc

mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định

2.2.2 Xác định nguồn lực

Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) Có một số quan điểm khác nhau về việc làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực:

- Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp

- Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp

- Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thông tin và kiến thức

Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp

có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường Nguồn lực marketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và năng động của doanh nghiệp Nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức

mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu

2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu

2.3.1 Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn

đề

Nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định và trình bày được vấn đề/cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức

là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì?)

Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu phải đề cập đến chủ đề hay đề tài cụ thể và đặc biệt phải quan tâm đến khả năng triển khai nghiên cứu

đó Trước khi quyết định xem dự án nghiên cứu marketing có nên được bắt đầu hay không, vấn đề nghiên cứu marketing cần phải được xem xét trên nhiều khía cạnh như

sự rõ ràng, sự cần thiết và phạm vi nghiên cứu Đặc biệt, nhà nghiên cứu phải quan tâm đến phạm vi nghiên cứu Nhìn chung, vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing nên hợp lý, không nên quá rộng hay quá hẹp Để xác định một đề tài nghiên cứu thích hợp, nhà nghiên cứu phải cân nhắc ngân sách, thời gian, khả năng tiếp cận các (nguồn) thông tin cần thiết liên quan và những khả năng, điều kiện, nguồn lực khác có được để tiến hành nghiên cứu Nếu những nguồn lực phục vụ cho nghiên cứu có hạn, nhà nghiên cứu nên tập trung vào những khía cạnh cấp bách, quan trọng

và cốt lõi nhất của vấn đề quản trị marketing mà người đặt hàng gặp phải

Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vấn đề đều phải đặt trong môi trường mà hoạt động nghiên cứu được tiến hành Chính trong môi trường xác định như vậy, người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động

và cách thức kiểm soát những yếu tố đó Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phương thức ra quyết định (ra quyết định trong điều kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng Cùng một vấn đề, mỗi người trong mỗi

hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác nhau

2.3.2 Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có

Để có thể xác định được vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp hình phễu, được hiểu là quá trình phân tích gồm nhiều bước/công việc

kế tiếp nhau để có thể thu hẹp dần dẩn phạm vi chủ đề nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, các bước công việc mà nhà nghiên cứu cần thiết phải tiến hành thường bao gồm thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với chuyên gia (nếu có thể), thu thập

và phân tích dữ liệu thứ cấp và/hoặc nghiên cứu định tính thăm dò nếu cần thiết Bằng những các bước công việc này, nhà nghiên cứu có thể khoanh vùng và thu hẹp dần chủ đề và phạm vi nghiên cứu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu được lựa chọn (liên quan đến chủ đề và phạm vi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu dừng lại khi áp dụng phương pháp hình phễu) thường liên quan đến yếu tố quyết định nhất của vấn đề quản trị marketing, vấn đề nghiên cứu thường liên quan đến khả năng kiểm soát của doanh nghiệp và những điều kiện nguồn lực (thời gian, tài chính, con người ) mà nhóm nghiên cứu có thể huy động để tiến hành nghiên cứu

 Thảo luận với người ra quyết định

Để xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần thảo luận với người ra quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu Vì người ra quyết định thường nắm rất rõ nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình, nên việc thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hon những nhu cầu thông tin của người ra quyết định

Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chí được sử dụng để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định



Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành

mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức Tuy nhiên, để gia tăng hiệu quả khi trao đổi, người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi

2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính

Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẽ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó Các kỹ thuật nghiên cứu có thể là phòng vấn chuyên sâu cá nhân hoặc thảo luận nhóm Các kỹ thuật này sẽ được phân tích đầy đủ ở các chương sau

2.3.4 Các dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó

Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những công ty nghiên cứu marketing hay nhũng cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp nhà nghiên cứu phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được

Dữ liệu thứ cấp mà các nhà nghiên cứu có thể sử dụng để hiểu và xác định được vấn đề nghiên cứu có thể đến từ các nguồn bên trong (các báo cáo từ các phòng ban bên trong doanh nghiệp, ví dụ từ bộ phận chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh, ) hoặc từ bên ngoài (các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường, các

cơ quan quản lý nhà nước )

2.3.5 Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi

Delphi là một kỹ thuật được phát triển bởi Dalkey và Helmer (1963) tại Rand Corporation vào những năm 1950 Kỹ thuật này được áp dụng rộng rãi dùng để thu thập dữ liệu từ nhóm chuyên gia hoạt động Kỹ thuật này hỗ trợ quá trình giao tiếp nhóm để hội tụ những ý kiến về một vấn đề thực tế cụ thể mà nhóm cùng nhau hoạt động như: Lập kế hoạch, đánh giá vấn đề, xác định phương án hoạt động, ra quyết định Delphi đem lại một kết quả đánh giá khách quan cho một vấn đề cụ thể nào đó Đặc điểm đặc trưng của phương pháp này đó là các chuyên gia sẽ được khảo sát ý kiến một cách độc lập cũng như không biết ai trả lời thế nào Điều này giúp không

một ý kiến một chuyên gia nào được ảnh hưởng tới quyết định của người khác và tránh được sự tác động của yếu tố quyền lực trong quá trình khảo sát

Kỹ thuật Delphi đặc biệt được sử dụng khi muốn dự đoán về một vấn đề cụ thể trong tương lai hay ra quyết định Ngoài ra kỹ thuật này còn tạo điều kiện để xây dựng

sự đồng thuận trong nhóm và nâng cao tính sáng tạo của nhóm làm việc

Để kỹ thuật Delphi được hiệu quả thì đội ngũ chuyên gia phải là tập hợp những người có am hiểu về lĩnh vực cần dự báo Trong tổ chức, khi muốn thảo luận để giải quyết và dự đoán vấn đề thuộc một lĩnh vực nào đó đội ngũ chuyên gia phải được tập hợp từ những chuyên gia từ nhiều phòng ban liên quan đến vấn đề trên Điều này giúp đảm bảo các vấn đề được nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau Phải cung cấp đầy

đủ thông tin cho các chuyên gia dự báo – Bảng đánh giá phải được chú thích rõ ràng, giải thích đầy đủ ý nghĩa của các thông tin Câu trả lời từng vấn đề phải được chuyên gia đánh giá có luận chứng

Có thể tóm tắt sự ứng dụng thực tế của Phương pháp Delphi theo 7 bước như sau:

 Bước 1: Xây dựng một nhóm dự án để thành lập và giám sát kế hoạch Tiếp theo, nhóm dự án này sẽ xây dựng một đội ngũ chuyên gia tham gia vào quá trình dự đoán Sau đó thông báo, truyền đạt các ý tưởng về mục tiêu nghiên cứu giữa các thành viên và đội ngũ chuyên gia

 Bước 2: Nhóm làm việc xây dựng một bảng câu hỏi với các danh mục và tiêu chí liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Nhóm phải kiểm tra mọi từ ngữ trong bảng câu hỏi để đảm bảo rằng nó không gây mơ hồ

 Bước 3: Phân phối bảng câu hỏi đến từng chuyên gia trong nhóm Lưu ý: Trong quá trình đánh giá và trả lời bảng câu hỏi các chuyên gia có quyền đóng góp ý kiến về những danh mục, hệ thống câu hỏi hay bổ sung các thông tin cần thiết để bảng câu hỏi chi tiết và rõ ràng hơn

 Bước 4: Nhóm làm việc thu thập các câu trả lời của đội ngũ chuyên gia Sau

đó phân phát chúng đến những chuyên gia (phân phát chéo) dưới dạng chưa biên tập và không để tên tác giả Mục đích của việc này là để các thành viên trong nhóm chuyên gia bình luận về ý tưởng nghiên cứu và xem lại những đóng góp của họ liên quan đến những điều người khác nói

 Bước 5: Nhóm làm việc ghi nhận thông tin và đưa ra một bảng câu hỏi mới, mục đích của bảng câu hỏi mới này là hướng đội ngũ chuyên gia tiến gần hơn đến sự đồng thuận

 Bước 6: Phân tích các đáp án mới và tiếp tục lặp lại từ bước 2 đến bước 5, phát triển các bảng câu hỏi mới cho đến khi đạt được một kết quả ổn định

 Bước 7: Nhóm làm việc chuẩn bị một bản báo cáo tóm tắt lại những nội dung chính trong suốt quá trình

Ưu điểm và hạn chế của phương pháp Delphi

- Ưu điểm:

+ Tư tưởng cơ bản của phương pháp phân tích Delphi là tạo ra và nhận được ý kiến phản ứng hai chiều từ người ra quyết định đến các chuyên gia và ngược lại Phương pháp này tránh được mối liên hệ trực tiếp giữa các cá nhân

+ Không có các va chạm giữa người này với người khác hoặc bị ảnh hưởng của một người nào đó có ưu thế hơn

- Hạn chế:

+ Phương pháp phân tích Delphi đòi hỏi trình độ tổng hợp rất cao của điều phối viên và người ra quyết định Họ phải là những người có đủ khả năng

để tổng hợp được các bảng trả lời câu hỏi của các chuyên gia và phát triển các

ý kiến đa dạng của các chuyên gia

+ Các phương pháp dự báo định tính mang tính chủ quan nhiều, phụ thuộc vào trình độ và trách nhiệm của cá nhân người dự báo, do đó các phương pháp này có hạn chế khi vận dụng

+ Để bảo đảm hiệu quả dự báo, cần phải kết hợp với các phương pháp định lượng, nghĩa là dùng mô hình toán học dự báo rồi sau đó dùng kinh nghiệm của nhà quản trị để điều chỉnh lại cho hợp lí

2.4 Xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu

Sau khi làm rõ vấn đề nghiên cứu, hay nói cách khác là xác định được câu hỏi nghiên cứu ban đầu/tổng thể, nhà nghiên cứu cần phải cụ thể hóa nó thành những câu hỏi nghiên cứu Những câu hỏi nghiên cứu được phát triển rõ ràng và cụ thể sẽ giúp

họ xác định được mục tiêu nghiên cứu tốt hơn Để có thể hiểu được bối cảnh tổng thể vấn đề nghiên cứu, từ đó phát triển câu hỏi nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể tiến hành nghiên cứu tổng quan tài liệu (đọc những nghiên cứu trước đây để làm rõ những nền tảng lý thuyết và những khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu) Ví dụ, tổng quan tài liệu về chất lượng dịch vụ có thể cho thấy rằng có nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ, nhưng tựu chung đều ám chỉ chất lượng dịch vụ là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ và nó có mối quan hệ rất gần với sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu tài liệu không thể cung cấp dữ liệu giúp cho nhà nghiên cứu trả lời câu hỏi lớn đặt ra để trả lời câu hỏi quản trị (nhằm giải quyết vấn đề quản trị

marketing) Tuy nhiên, nó có thể giúp nhà nghiên cứu có thể hiểu thêm về bối cảnh, viễn cảnh nghiên cứu và có những ý tưởng để xây dựng câu hỏi nghiên cứu cụ thể, chi tiết, thiết kế nghiên cứu và diễn giải kết quả nghiên cứu sau này

2.4.1 Phát triển câu hỏi nghiên cứu

Việc chuyển từ vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu ban đầu, tổng thể) thành những câu hỏi nghiên cứu là một trong những bước vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu marketing vì nó sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo Những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định Công việc của nhà nghiên cứu là bắt đầu từ những khái niệm, biến số liên quan đến vấn đề nghiên cứu để tạo nên những câu hỏi nghiên cứu cụ thể dưới dạng những câu hỏi: như thế nào, cái gì, ở đâu, khi nào

Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, nhà nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra Do vậy, họ cần phải lựa chọn một vài câu hỏi trong số các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra để trả lời Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định

Trong nhiều tình huống nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu được nhà nghiên cứu đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai Vấn đề đặt ra là họ cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai

2.4.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu

cụ thể) Các mục tiêu nghiên cứu cần phải được xác định dựa trên nhũng câu hỏi nghiên cứu đã được vạch ra Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ cung cấp những hướng dẫn cho việc xác định những công việc tiếp theo Hay nói cách khác, người ta

kỳ vọng rằng khi mục tiêu nghiên cứu đã được hoàn thành thì nhà quản trị marketing (người ra quyết định marketing) sẽ có những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu, do vậy, cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án

Trên cơ sở những câu hỏi và mục tiêu đặt ra và trước khi quyết định nghiên

cứu cần phải cùng nhà quản trị marketing đánh giá giá trị kỳ vọng về các thông tin thu thập được Đây không phải là công việc dễ dàng vì họ phải trả lời rất nhiều các câu hỏi khác nhau Ví dụ như:

- Lợi ích (về thông tin) thu được là gi?

- Liệu những thông tin thu thập được có cung cấp được những điều mới mẻ cho những quyết định marketing của doanh nghiệp không?

- Chi phí (thời gian, nhân lực, tài chính và có thể cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) thực hiện dự án là bao nhiêu?

- Liệu thông tin có được thu thập hết không?

Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án

2.4.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu marketing, giả thuyết là những câu trả lời mang tính giả định cho câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết/kiểm chứng chúng thông qua quá trình nghiên cứu Một giả thuyết nghiên cứu có thể hướng vào nhiều vẩn đề khác nhau, cũng có thể được chấp nhận hay bác bỏ thông qua quá trình nghiên cứu Song những việc này đều cho phép nhà nghiên cứu hoàn thành mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Mặc dù mang tính chất giả định nhưng các giả thuyết không thể được tạo ra một cách tùy tiện mà vẫn phải đảm bảo những nguyên tắc nhất định Thông thường, các giả thuyết nghiên cứu được phát triên dựa vào kết quả tổng quan nghiên cứu hay những nguyên lý đã được xác nhận là đúng (những kết quả, kết luận đã được chỉ ra trong những nghiên cứu trước đây được công bố) Các giả thuyết cũng có thể được xây dựng dựa trên những sự kiện, dữ liệu mà nhà nghiên cứu quan sát, thu thập được Một giả thuyết thông thường cũng phải mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu Đồng thời, giả thuyết phải cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ

Một nguyên tắc nữa mà các nhà nghiên cứu phải chú ý khi phát triển giả thuyết nghiên cứu, đó là họ phải đảm bảo rằng các giả thuyết phát biểu ra phải có khả năng được kiểm chứng, chứng minh được Điều này có nghĩa là khi phát triển và phát biểu một giả thuyết, nhà nghiên cửu cần phải hình dung ra phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định các giải thuyết Song, việc xác định cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để kiểm định mỗi một giả thuyết đặt ra thường là thách thức với nhiều nhà nghiên cứu marketing Không phải các giả thuyết là thích hợp với

mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thuyết trong mọi tình huống nghiên cứu Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thuyết

Theo Hair & cộng sự (2013), có hai loại các giả thuyết:

 Giả thuyết mô tả: giải quyết câu trả lời cho vấn đề kinh doanh cụ thể

 Giả thuyết nhân quả: là tuyên bố lý thuyết/giả định về mối quan hệ giữa các biến Các tuyên bố lý thuyết này dựa trên kết quả nghiên cứu đã khẳng định trước đó trong tình huống khác mà nhà nghiên cứu suy luận rằng có thể áp dụng trong tình hình mới Giả thuyết nhân quả có thể có 2 dạng: giả thuyết

về mối quan hệ tích cực/thuận chiều hoặc giả thuyết về mối quan hệ tiêu cực/nghịch chiều Giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều thường ám chỉ rằng khi một biến (biến độc lập) tăng, biến khác (biến kết quả) cũng tăng Còn giả thuyết về mối quan hệ nghịch chiều thì thường liên quan đến mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa 2 biến: 1 biến (biến độc lập) tăng dẫn đến 1 biến (biến kết quả) giảm và ngược lại

Trong một cuộc nghiên cứu, người ta có thể phối hợp nhiều dạng giả thuyết vì

cả giả thuyết mô tả và giả thuyết nhân quả đều có thể hữu ích đối với việc cải thiện chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp Quan trọng là các nhà nghiên cứu phải xây dựng được các giả thuyết tốt Giả thuyết tốt có một số đặc điểm Đầu tiên, giả thuyết được phát triển từ câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết là một tuyên bố, không phải là một câu hỏi Một giả thuyết tốt là được viết rõ ràng và đơn giản Nếu giả thuyết là một giả thuyết nhân quả, nó phải có cả biến độc lập và biến phụ thuộc Cuối cùng, giả thuyết phải được kiểm chứng Hay nói cách khác, những biến/khái niệm xuất hiện trong các giả thuvết phải được xác định và đo lường được Để xây dựng được giả thuyết tốt, các nhà nghiên cứu cần có những thông tin dữ liệu nền tảng đầu vào Nghiên cứu tổng quan, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu thăm dò là những dạng nghiên cứu phù hợp giúp cho nhà nghiên cứu có những thông tin hữu ích

để phát triển các dạng giả thuyết trên

Như vậy, có thể thấy việc xây dựng giả thuyết là hết sức quan trọng với các cuộc nghiên cứu marketing Nhiều nhà nghiên cứu còn coi đây là bước công việc nhằm xác định và nghiên cứu sơ bộ về các khái niệm trong nghiên cứu, tạo ra đặc thù của cuộc nghiên cứu Tuy nhiên, cần phải khẳng định lại rằng không phải nghiên cứu nào cũng đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải phát triển và thiết lập giả thuyết Những nghiên cứu đơn giản cũng có thể không cần phải lập giả thuyết

CÂU HỎI ÔN TẬP

2 Trình bày tóm tắt các công việc mà nhà nghiên cứu phải tiến hành để xác định vấn

đề nghiên cứu marketing

3 Tầm quan trọng của xác định vấn đề nghiên cứu?

4 Khái niệm và quy trình thực hiện phương pháp Delphi? Kỹ thuật này có những ưu nhược điểm gì?

5 Phân tích các nội dung của quá trình xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu?

CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG

NGHIÊN CỨU

3.1 Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng 1

kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Người nghiên cứu marketing buộc phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu sao cho khoa học và hiệu quả Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được Kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua đề cương nghiên cứu

Đề cương nghiên cứu (Research Proposal) là một văn bản khoa học được thực hiện và công bố ở giai đoạn đầu thực hiện đề tài nghiên cứu Nó được xem như là một bản mô tả khái quát những nội dung chính về lý do chọn đề tài đó, tính cấp thiết và khả thi của đề tài, các bước tiến hành công việc nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

sẽ áp dụng, kết quả mong muốn đạt được và kế hoạch bài bản để đảm bảo hoàn thành nghiên cứu… Đề cương là kế hoạch chi tiết của một nghiên cứu Đề cương nghiên cứu thể hiện các dự định của người nghiên cứu, mục tiêu cũng như tầm quan trọng của nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu Đề cương nghiên cứu phải thể hiện rõ vấn

đề nghiên cứu, các câu hỏi, các giả thuyết nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các biến

số nghiên cứu Trong đề cương nghiên cứu, người nghiên cứu phải nêu rõ đối tượng nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu, cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu, các phương tiện sẽ

áp dụng, kỹ thuật thu thập, phân tích và xử lý số liệu,…

3.1.2 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu

 Theo Sidik (2005) một bản kế hoạch nghiên cứu hay đề xuất nghiên cứu (a research proposal) nhằm thuyết phục những người khác rằng người nghiên cứu

có một dự án nghiên cứu đáng giá, có thẩm quyền và kế hoạch làm việc để hoàn thành nó

 Giúp người nghiên cứu (tự) đánh giá lại ý tưởng và xem xét tất cả các khía cạnh của nghiên cứu

 Đề cương là công cụ cần thiết để hướng dẫn các thành viên trong nhóm nghiên cứu (nếu nghiên cứu viên là một nhóm)

 Đề cương là phương tiện cần thiết để được xét duyệt bởi hội đồng nghiên cứu

 Đề cương là công cụ để xin hỗ trợ kinh phí

3.2 Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu

Một bản đề xuất nghiên cứu nên chứa tất cả các yếu tố chính liên quan đến quá trình nghiên cứu và bao gồm đầy đủ thông tin để người đọc đánh giá nghiên cứu được

 Giới thiệu (Introduce)

Mục đích chính của phần giới thiệu là cung cấp nền tảng cần thiết hoặc bối cảnh cho vấn đề nghiên cứu Làm thế nào để hệ thống được vấn đề nghiên cứu có lẽ là vấn đề lớn nhất trong việc viết đề xuất Việc giới thiệu thường bắt đầu với một tuyên

bố chung cho lĩnh vực của vấn đề, với một tập trung vào một vấn đề nghiên cứu cụ thể, được theo sau bởi sự hợp lý hoặc biện minh cho nghiên cứu được đề xuất Nói nôm na là, trả lời cho câu hỏi vì sao bạn muốn làm nghiên cứu này Hay nói một cách khác, bạn đưa ra những lý do để thúc đẩy cho việc cần làm nghiên cứu đó Có hai nguồn lý do để thực hiện một đề tài nghiên cứu: một là những hiểu biết hoặc kiến thức hiện tại còn thiếu sót, chưa chứng minh và làm rõ vấn đề này; hai là vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà chưa có một nghiên cứu nào tập trung giải quyết nó hoặc đề xuất câu trả lời cho nó Cuối mục này, bạn sẽ đưa ra kết luận rằng: đề tài nghiên cứu mà bạn chọn là hoàn toàn có ý nghĩa và nên được thực hiện

 Câu hỏi nghiên cứu hoặc mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu (Research question) có thể hơi trùng với đoạn cuối phần giới thiệu nhưng tách câu hỏi làm mục riêng sẽ khiến cho một đề xuất nghiên cứu rõ ràng và cụ thể Trong mục này, sau khi nói đến chủ đề nghiên cứu, bạn hoàn toàn có thể đưa ra những giả thuyết (hypothesis) mà bạn phỏng đoán về kết quả của nghiên cứu Nói một cách khác là trong nghiên cứu đó bạn sẽ cố gắng chứng minh những giả thuyết của mình là đúng

Mục tiêu nghiên cứu (Objectives of the study) cần phát biểu hoặc tuyên bố rõ ràng, phải thật rõ ràng và xúc tích, đồng thời phải khả thi và đo lường được

 Tổng quan (Literature review)

Mục này có thể coi là dài nhất trong cả đề xuất nghiên cứu Mục đích cung cấp đầy đủ thông tin về nghiên cứu như kiến thức, khả năng tổng hợp và khả năng tư duy

phản biện (critical thinking) trong lĩnh vực mà bạn chọn Literature review tức là nhà nghiên cứu đọc những nghiên cứu có liên quan đến đề tài được lựa chọn và tổng hợp lại sự phát triển của những tri thức đã được tìm ra Suy cho cùng thì làm nghiên cứu không phải là phải tạo ra những thứ cao siêu, bay bổng mà là sự kế thừa và phát triển những kiến thức đã có Điều nên làm, đó là nghiên cứu những bài nghiên cứu có liên quan, đọc, phân tích, tổng hợp, so sánh và tìm ra những thứ có thể phát triển hơn

Khi đọc một bài nghiên cứu, hãy tự đặt ra cho mình những câu hỏi:

+ Vấn đề được nghiên cứu trong bài nghiên cứu này là gì? (Câu hỏi nghiên cứu)

+ Tác giả sử dụng dữ liệu và phương pháp nào để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu? (Dữ liệu và phương pháp)

+ Tác giả đã tìm ra được những kết quả gì từ nghiên cứu đó? (Kết quả)

+ Đóng góp của nghiên cứu đó là gì? (Đóng góp)

+ Kết quả của nghiên cứu đó có khác gì, giống hay bước phát triển sâu hơn của nghiên cứu khác (So sánh và tương phản với bài báo khác)

+ Những gì hạn chế của nghiên cứu? (giới hạn và cơ hội cho nghiên cứu sau…)

 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu rất quan trọng vì nó nói đến cách mà nhà nghiên cứu giải quyết vấn đề nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu cung cấp kế hoạch làm việc và

mô tả các hoạt động cần thiết để hoàn thành dự án nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu định tính triển khai các nhận định tri thức, các chiến lược tìm hiểu, và các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khác với nghiên cứu định lượng Các quy trình định tính dựa vào dữ liệu bằng lời (chữ) và hình ảnh, có các bước tiến hành riêng trong phân tích dữ liệu, và dựa vào các chiến lược tìm hiểu đa dạng

Đối với các nghiên cứu định lượng, phương pháp thường bao gồm các phần sau:

- Thiết kế nghiên cứu - Có phải câu hỏi nghiên cứu hoặc thử nghiệm trong phòng thí nghiệm không? Chọn loại thiết kế nào (mô tả, thăm dò, nhân quả)?

- Lựa chọn vị trí nghiên cứu

- Đối tượng hoặc người tham gia - Ai sẽ tham gia vào nghiên cứu? Sử dụng phương pháp lấy mẫu / thủ tục lấy mẫu nào? Quyết định tiêu chuẩn bao gồm và loại trừ

- Cỡ mẫu - Cần tính kích thước mẫu dựa trên loại nghiên cứu đang tiến hành

Có một số công thức để tính toán kích thước mẫu

- Dụng cụ nghiên cứu - Sử dụng loại công cụ đo lường hoặc bảng câu hỏi nào? Tại sao chọn chúng? Chúng có hợp lệ và đáng tin cậy không?

- Thu thập dữ liệu - Dự định thực hiện nghiên cứu như thế nào? Những hoạt động nào có liên quan? Mất bao lâu?

- Phân tích và giải thích dữ liệu - bao gồm các kế hoạch xử lý và mã hóa dữ liệu, phần mềm máy tính được sử dụng (ví dụ: SPSS, AMOS, STATA…), lựa chọn phương pháp thống kê, mức độ tin cậy, mức ý nghĩa…

 Dự kiến cấu trúc đề tài

Trình bày các phần dự kiến của nghiên cứu (phần mở đầu, phần nội dung, phần phụ lục, ) của nghiên cứu Người nghiên cứu sẽ phác thảo ra mục lục dự kiến mỗi phần gồm các chương nào và những đề mục nào Để làm được điều này, người nghiên cứu cần đọc nhiều tài liệu để thực sự hiểu về đề tài và nội dung nghiên cứu cần thiết

 Kết quả mong đợi và đóng góp

Đây là phần nêu lên những kết quả mà nhà nghiên cứu kỳ vọng sẽ thu được từ nghiên cứu của mình, ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nó Nói chung thì mục này sẽ có

sự trùng lặp một chút với các phần trước đó, nhưng nó giúp người đọc tổng kết lại những gì mà nghiên cứu của bạn hướng đến Phần này không cần phải viết dài, cần ngắn gọn và đủ ý

 Kế hoạch nghiên cứu

Cần nêu về cách tổ chức thực hiện nghiên cứu như thế nào?

- Dự trù những khó khăn và cách giải quyết

 Tài liệu tham khảo

Liệt kê toàn bộ các tài liệu được trích dẫn trong đề cương, tuân theo quy định

về cách trích dẫn và tài liệu tham khảo (tùy theo quy định của cơ quan chủ quản hoặc nơi nghiên cứu)

Tài liệu tham khảo là những ấn phẩm bao gồm: Sách, tạp chí, đã đọc và được trích dẫn hoặc được sử dụng về ý tưởng vào đề tài Tác giả phải trình bày rõ những tài liệu tham khảo đã đọc để xây dựng đề cương Những tài liệu được liệt kê có chọn lọc phù hợp với phạm vi của đề tài nghiên cứu Bao gồm:

+ Nguồn tài liệu định hướng

+ Các chủ trương của Đảng, Nhà nước, Bộ giáo dục và đào tạo và các loại văn bản quy định khác

+ Sách chuyên khảo về vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước

+ Các kết quả nghiên cứu về khoa học đã được công bố

+ Các loại tạp chí, báo chí,

+ Các tài liệu hội thảo khoa học

+ Các sản phẩm kỹ thuật nghe nhìn (băng ghi âm, ghi hình)

3.3 Những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu

 Các thành phần của đề cương phải có sự gắn kết với nhau

Lí do nghiên cứu xuất phát từ tổng quan nghiên cứu, là các nghiên cứu có liên quan đã được xuất bản trước đây, kể cả các lý thuyết liên quan trong lĩnh vực của chủ

đề Từ đó tạo nên câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề xuất được hình thành từ câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Thời gian phân bố phản ánh trực tiếp phương pháp sử dụng cũng như nguồn lực cần thực hiện

 Khả năng phát triển đề cương

Yếu tố để đánh giá một đề xuất nghiên cứu là tốt hay không phụ thuộc vào ý nghĩa và tính khả thi của nghiên cứu đó Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giải quyết câu hỏi nghiên cứu có đóng góp gì cho việc nâng cao tri thức nói chung hay không (contributions to knowledge and practice) Tính khả thi của nghiên cứu (feasible research) tức là nghiên cứu đó có khả năng thực hiện được hay không, điều này thể hiện qua việc lựa chọn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

 Lập đề cương càng chi tiết càng tốt:

Đề cương này sẽ là bản khung nội dung, giúp cho nhà nghiên cứu kế thừa để viết báo cáo toàn văn được nhanh hơn Tác giả chỉ phải tập trung vào phần kết quả, bàn luận và kết luận Lập đề cương nghiên cứu càng chi tiết bao nhiêu càng tốt và dễ dàng khi ta tiến hành nghiên cứu và viết bài bấy nhiêu

 Phải tính đến các yếu tố bất trắc:

Khi lập đề cương, nghiên cứu viên phải tính đến những tình huống bất trắc khi tiến hành như thời tiết, không đủ người, thiếu nguyên vật liệu, thiếu tiền, kỹ thuật,

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Trình bày khái niệm kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu

2 Trình bày các nội dung cơ bản của một đề xuất nghiên cứu (đề cương nghiên cứu)

3 Lập một đề cương nghiên cứu cho một đề tài mà bạn quan tâm theo mẫu đề cương

đề tài nghiên cứu khoa học của trường ĐH Phạm Văn Đồng dưới đây:

Mẫu 2: Đề cương đề tài NCKH của SV

NAM TRƯỜNG ĐH PHẠM VĂN ĐỒNG Độc lập-Tự do Hạnh phúc

ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

Điện thoại: E-mail:

5 Sinh viên tham gia nghiên cứu đề tài:

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Nội dung nghiên cứu

4 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

5 Kế hoạch nghiên cứu (dự kiến thời gian thực hiện các nội dung nghiên cứu chính)

6 Dự kiến kết quả đạt được của đề tài và khả năng ứng dụng

7 Kinh phí

Quảng Ngãi, ngày tháng năm

Lãnh đạo khoa GV hướng dẫn SV chịu trách nhiệm chính

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1 Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu

- Theo Ed Seidewitz (2003) mô hình là một tập hợp các phát biểu về một số hệ thống đang được nghiên cứu

- Theo Sutton (2000) mô hình có nghĩa là một cấu trúc toán học, với việc bổ sung một số cách giải thích bằng lời nói, mô tả các hiện tượng quan sát được (trích trong Goldfarb và Ratner, 2008)

Mặt khác, trong trường hợp người nghiên cứu cho rằng vấn đề nghiên cứu không thể được giải quyết triệt để trong một lý thuyết hoặc khái niệm cư trú trong một

lý thuyết, người nghiên cứu phải tổng hợp các quan điểm hiện có trong các tài liệu liên quan cả về lý thuyết và thực nghiệm Sự tổng hợp có thể gọi là mô hình hoặc khung khái niệm “conceptual framework” (Liehr và Smith, 1999 trích trong Imenda, 2014) Do đó, một khung khái niệm/ mô hình có thể được định nghĩa là kết quả cuối cùng của việc đưa ra một số khái niệm liên quan để giải thích hoặc dự đoán một sự kiện cụ thể hoặc hiểu rõ hơn về hiện tượng quan tâm - hoặc đơn giản là khung khái niệm cung cấp sự giải thích rõ ràng bằng cách chỉ rõ các biến liên quan đến các biến khác như thế nào

Để tạo sự nhất quán trong xem xét, các định nghĩa được rút ra như:

- Mô hình: thể hiện mối quan hệ có tính hệ thống giữa các nhân tố Mô hình thể hiện quy luật của hiện tượng sự vật dưới dạng đơn giản hoá

- Mô hình nghiên cứu: thể hiện mối quan hệ của các nhân tố (biến) trong phạm

vi nghiên cứu Mối quan hệ này cần được phát hiện hoặc kiểm chứng

Có nhiều cách khác nhau thể hiện mô hình: dạng sơ đồ, dạng phương trình toán học, v.v…

- Dạng hàm rút gọn: thể hiện các nhân tố ảnh hưởng

Ví dụ hàm sản xuất:Q = f(K, L, T, E)

- Dạng hàm: thể hiện ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Ví dụ hàm kết quả hoạt động của doanh nghiệp:

KQHDit = 1+2Kit+3Lit+4Tit+5Eit+ uit

- Dạng sơ đồ: thể hiện mối liên hệ giữa các yếu tố (thông qua mũi tên trong sơ đồ)

Ví dụ: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988)

4.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xem như cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu đã đề

ra với việc thực hiện các mục tiêu đó Với ý nghĩa đó, mô hình nghiên cứu dự kiến trước những yêu cầu cụ thể của các nhà quản trị về thời hạn, cũng như kết quả nghiên cứu Vì vậy, mô hình nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ các công việc phải làm, dự kiến các sai lầm có thể gặp phải trong quá trình nghiên cứu Đây là cơ sở

để nhà nghiên cứu chứng minh với những người có liên quan về sự am tường công việc của mình

Mô hình nghiên cứu giúp các nhà nghiên cứu xác định rõ các loại dữ liệu cần thu thập, tránh sự thu thập dữ liệu không cần thiết, vừa mất thời gian, vừa gây rắc rối trong việc xử lý thông tin Vì vậy, khi thiết kế mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu phải xem xét ngay từ đầu loại dữ liệu nào là cần thiết cho cuộc nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu là cơ sở thực hiện việc phân tích dữ liệu, giải thích ý nghĩa của từng loại dữ liệu Nó hỗ trợ việc dự đoán và xem xét quá trình lựa chọn và giới thiệu dự án nghiên cứu

Trong thực tế, mô hình nghiên cứu không có tính cố định cứng nhắc, nó có thể được vận dụng, điều chỉnh phù hợp với thực tế trong quá trình thực hiện dự án nghiên cứu Cho nên, nhà nghiên cứu cần linh hoạt sử dụng mô hình trong quá trình nghiên cứu Marketing Gỉa thuyết mới thường xuyên xuất hiện khi thực hiện dự án nghiên cứu; đây cũng là điều mang tính hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu

4.2 Nội dung của mô hình nghiên cứu

Một mô hình nghiên cứu gồm 2 thành phần cơ bản là (1) các biến nghiên cứu

và (2) các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu (được thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu):

 Các biến nghiên cứu

Biến là các khái niệm, đặc điểm hoặc các thuộc tính có thể thay đổi hoặc thay đổi từ một đơn vị phân tích này sang một đơn vị phân tích khác Xin lưu ý rằng tất cả các biến phải thay đổi, nếu không có sự thay đổi giữa các trường hợp khác nhau thì nó không phải là một biến Một số ví dụ về biến bao gồm giới tính, tầng lớp xã hội, giáo dục, tuổi tác… Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải phân biệt các loại biến, mỗi loại biến có đặc điểm khác nhau

- Biến phụ thuộc – Dependent variables (DV): Các biến có sự thay đổi mà nhà

nghiên cứu mong muốn giải thích

- Biến độc lập – Independent variables (IV): Các biến giúp giải thích sự thay

đổi trong biến phụ thuộc

Khái niệm biến phụ thuộc hay biến độc lập được xác định thông qua mối quan

hệ giữa các biến với nhau Trong một mô hình nghiên cứu có thể một biến vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, điều đó phụ thuộc quan hệ giữa các biến với nhau Về mặt biểu diễn, biến độc lập được được biểu diễn bởi gốc mũi tên và biến phụ thuộc ở đầu mũi tên

Một số nguyên tắc khi xác định biến độc lập hay biến phụ thuộc:

+ Mối quan hệ của hai biến này thuận theo nguyên tắc của mối quan hệ nguyên nhân – kết quả

+ Xét theo sự thay đổi: Biến độc lập phải có trước về mặt thời gian so với

sự thay đổi trong biến phụ thuộc

+ Khi có một sự thay đổi trong biến độc lập, thì tương ứng có sự thay đổi trong biến phụ thuộc

+ Các biến cạnh tranh khác ngoài biến độc lập đã xác định phải xác định có

ít tác động đến biến phụ thuộc hơn

- Biến điều tiết - Moderating variables (MV): Trong thực tế nghiên cứu, mối

quan hệ một - một đơn giản cần được đặt trong những điều kiện hoặc phải xem xét với

sự có mặt của biến khác Thông thường, chúng ta sử dụng một loại biến mang tính giải thích gọi là biến điều tiết Biến điều tiết là một biến độc lập cấp hai được đưa vào bởi vì nó có sự tác động lớn hoặc tác động ngẫu nhiên đến mối quan hệ ban đầu giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (trích trong Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, 2012)

- Biến ngoại lai (extraneous variables): Biến ngoại lai có trong tất cả các

nghiên cứu và có thể ảnh hưởng đến việc đo lường các biến và mối quan hệ giữa chúng Biến ngoại lai là mối quan tâm chính của nghiên cứu định lượng vì chúng gây cản trở việc hiểu rõ về mối quan hệ hoặc nguyên nhân trong nghiên cứu Một số biến ngoại lai không được phát hiện cho đến khi nghiên cứu được tiến hành hoặc hoàn

thành do đó làm ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu Các nhà nghiên cứu cố gắng phát hiện và kiểm soát các biến này nhiều nhất có thể trong nghiên cứu bán can thiệp

và can thiệp, đồng thời thiết kế cụ cách để kiểm soát ảnh hưởng của chúng Những biến ngoại lai không được phát hiện cho đến khi nghiên cứu được thực hiện hoặc được phát hiện trước khi nghiên cứu bắt đầu nhưng không thể kiểm soát được gọi là biến gây nhiễu (confounding variables)

- Biến môi trường (environmental variables) là một loại của biến ngoại lai, tồn

tại trong địa bàn nghiên cứu Ví dụ như: thời tiết, gia đình, hệ thống sức khỏe, tổ chức chính phủ Nếu nghiên cứu về con người trong môi trường tự nhiên hay không có kiểm soát thì khó để kiểm soát tất cả các biến môi trường Biến môi trường trong nghiên cứu bán can thiệp và can thiệp có thể được kiểm soát bằng cách sử dụng hệ thống phòng thí nghiệm hoặc cơ sở nghiên cứu được thiết kế đặc biệt tại bệnh viện

- Biến nhân khẩu học (demographic variables)

Biến nhân khẩu học là những đặc điểm, thuộc tính của chủ thể, được thu thập

để mô tả mẫu nghiên cứu Một số biến nhân khẩu học phổ biến là tuổi, trình độ học vấn, giới tính, tôn giáo, dân tộc, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp… Khi nghiên cứu được hoàn thành, dữ liệu nhân khẩu học được phân tích để cung cấp bức tranh toàn cảnh về đặc điểm của mẫu nghiên cứu (sample characteristics) Đặc điểm của mẫu nghiên cứu có thể được trình bày dưới dạng bảng hoặc tường thuật trong báo cáo nghiên cứu

Như vậy, các thành phần cơ bản của mô hình/ khung khái niệm

(1)- Nhân tố mục tiêu (biến phụ thuộc)

4.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các biến nghiên cứu

Để thiết lập được mô hình nghiên cứu, nhà nghiên cứu xác định được mục tiêu nghiên cứu một cách rõ ràng Mục tiêu nghiên cứu đó sẽ liên quan đến những câu hỏi nào cần giải đáp Từ các câu hỏi nghiên cứu đó, nhà nghiên cứu có thể dựa vào lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đó, để thiết lập mô hình nghiên cứu có thể giúp đánh giá, trả lời những câu hỏi nghiên cứu

Các biến nghiên cứu sẽ được thiết lập thông qua lý thuyết hoặc xây dựng qua chu trình phát triển thang đo của Churchill (1979) Thông thường với trình độ thạc sỹ

trở xuống đòi hỏi các nghiên cứu kiểm định nhiều hơn Tức là nhà nghiên cứu sử dụng

mô hình nghiên cứu đã có sẵn hoặc kết hợp các nghiên cứu sẵn có mà các biến nghiên cứu đã được định nghĩa rõ ràng, được thiết lập bằng các khía cạnh và kiểm tra tính tin cậy của nó trong các nghiên cứu khác

Khi xây dựng các biến nghiên cứu từ các nghiên cứu khác, nhà nghiên cứu sẽ

kế thừa bộ câu hỏi được sử dụng trước đó và tiến hành đánh giá, điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu của mình Đối với các nghiên cứu khoa học việc đưa ra một biến quan sát cho một nhân tố nào đó phải thể hiện được (1) đối với việc kế thừa phải kế thừa nghiên cứu tương đồng đảm bảo tính khoa học, (2) đối với biến mới không kế thừa từ nghiên cứu khác nó phải được thể hiện qua việc xây dựng thông qua một chu trình mang tính khoa học (Sự phổ biến trong chu trình của Churchill, )

Một số chú ý khi xây dựng các biến quan sát cho một nhân tố:

+ Một nhân tố phải được xây dựng tối thiếu ba biến quan sát

+ Mỗi một biến quan sát chỉ thể hiện một khía cạnh duy nhất, không thể hiện nhiều khía cạnh trên một biến quan sát sẽ dẫn đến hiện tượng lưỡng lự khi trả lời

+ Thông thường một nhân tố được xây dựng từ 4-6 biến quan sát

4.4 Các loại mô hình nghiên cứu

Các mô hình cũng có thể được phân loại theo mục đích sử dụng của nó Có nhiều các tiêu chuẩn khác nhau để phân loại mô hình nghiên cứu song cách phân loại hữu ích và thông dụng nhất là cách phân loại có liên quan đến mục tiêu của nghiên cứu Trên cơ sở này, có ba dạng mô hình nghiên cứu cơ bản, đó là: mô hình nghiên cứu khám phá, mô hình nghiên cứu mô tả và mô hình nghiên cứu nhân quả Tùy vào từng dạng mô hình mà có các kiểu dữ liệu cũng như kỹ thuật thu thập dữ liệu khác nhau

4.4.1 Mô hình nghiên cứu khám phá

Mục đích của nghiên cứu khám phá là nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn các vấn đề Nghiên cứu khám phá cũng hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu (nhờ việc nhận diện các biến số liên hệ) hay nhà nghiên cứu cần thêm thông tin để thiết kế bảng câu hỏi Kết quả của cuộc nghiên cứu khám phá thường được các nhà quản trị marketing sử dụng nhiều nhất, đặc biệt là trong các trường hợp cần ra quyết định nhanh chóng

Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện thông qua nhiều kỹ thuật khác nhau và rất linh hoạt Khi xây dựng mô hình nghiên cứu khám phá, nhà nghiên cứu cần linh động sử dụng các kỹ thuật phù hợp trong việc thu thập dữ liệu Các phương pháp thu thâp dữ liệu thường được dùng gồm hai nhóm chính: nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu khám phá qua dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp được gọi là phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm cả dữ liệu định tính và định lượng Đây là cách thức nhanh chóng và tiết kiệm nhất để thu thập thông tin, khám phá thị trường Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp có nhược điểm là có thể không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu quá lỗi thời và độ tin cậy thấp Điều đáng chú ý là khi thu thập dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu cần phải chú ý đến việc đánh giá nguồn thông tin Ngày nay, nguồn thông tin rất đa dạng và phong phú như sách, báo, tạp chí, báo cáo nội bộ, các ấn phẩm, niên giám thống kê…đặc biệt là nguồn thông tin dồi dào, vô hạn và tương đối cập nhật như mạng internet Đây là cơ hội cũng như thách thức cho nhà nghiên cứu trong việc lựa chọn, đánh giá nguồn thông tin và tiến hành thu thập

Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu sơ cấp là nhà nghiên cứu sử dụng các

kỹ thuật nghiên cứu định tính như phỏng vấn những chuyên gia am hiểu vấn đề hay còn gọi là nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm (experience survey), thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, nghiên cứu trường hợp điển hình…

Đây là mô hình nghiên cứu nhằm mục đích mô tả thị trường, mà không thiết lập một sự liên hệ giữa các yếu tố Các dạng nghiên cứu mô tả thường sử dụng nhằm

mô tả chân dung khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân ); hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng với một chủng loại sản phẩm nào đó gọi là nghiên cứu U&A (Usage & Attitude); các phản ứng của họ với các chương trình tiếp thị của doanh nghiệp; đánh giá sự yêu thích nhãn hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu rất hữu ích trong việc xác định thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và định vị sản phẩm Ví dụ như công ty nghiên cứu thị trường FTA đã tiến hành một cuộc khảo sát với số lượng mẫu là 500 hộ gia đình thuộc các thành phần kinh tế xã hội, đối tượng nghiên cứu là những phụ nữ

có gia đình, tuổi từ 26-50 sinh sống ở 4 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nằng và Cần Thơ Chương trình nghiên cứu này phân loại phụ nữ căn cứ vào biểu hiện tâm lý (phong cách sống) từ đó có thể giải thích các hành vi và thái độ giống nhau tồn tại mọi nơi không phân biệt thành phần kinh tế, tuổi tác hoặc nghề nghiệp Tại Việt Nam, Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen rất có thế mạnh về nghiên cứu U&A và nghiên cứu về hệ thống bán lẻ gọi là Retail Audit Nghiên cứu này thống kê

số lượng bán ra tại các điểm bán lẻ (hay bán trực tiếp cho người tiêu dùng) nhằm xác định dung lượng thị trường và xác định thị phần đối thủ Mô hình mô tả cũng nhằm mục đích đánh giá và mô tả mối quan hệ giữa các biến số mà không đòi hỏi phải chứng minh có sự liên quan nào giữa các yếu tố đó hay không Tuy nhiên, đó là cơ sở

để ta tiến hành những kiểm định về mối liên hệ giữa các biến đó Ví dụ kết quả nghiên

cứu định lượng cho ta thấy có mối liên hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập, hay chi phí quảng cáo và doanh số bán hàng Mô hình mô tả là mô hình được sử dụng phổ biến nhất

Với mô hình nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu tại hiện trường hay nghiên cứu định lượng thông qua công

cụ phỏng vấn là bản câu hỏi Bằng các kỹ thuật phỏng vấn như phỏng vấn trực tiếp; phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín và thư điện tử, phương pháp này nhằm thu thập thông tin toàn diện về thị trường, khách hàng vì thế mô hình này còn được gọi là mô hình mô tả toàn diện (cross-sectional) Thông qua dữ liệu thu thập được, nhà nghiên cứu sẽ có cơ sở để mô tả lại thị trường, vì thế đối tượng nghiên cứu cần phải được xác định một cách chặt chẽ và có hệ thống sao cho có tính đại diện nhất cho toàn bộ thị trường Để gia tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp hỗ trợ như đặt máy thu hình quan sát trong hộ gia đình (dĩ nhiên là phải được sự đồng ý của họ) để biết được về hành vi sử dụng sản phẩm một cách chính xác nhất Ví dụ, trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng chẳng hạn, kinh nghiệm cho thấy không phải người tiêu dùng nào cũng thẳng thắn khi trả lời câu hỏi bạn đánh răng ngày mấy lần Tương tự như vậy, việc quan sát cách người tiêu dùng giặt quần áo (có xả nước trước khi ngâm với bột giặt hay không, ngâm trong bao lâu, giặt với bàn chải hay chỉ vò bằng tay, sau đó xả mấy lần, phơi ở bóng râm hay chỗ có nắng ) sẽ giúp nhà sản xuất tạo ra được những công thức phù hợp với thói quen sử dụng sản phẩm chất tẩy rửa tại một thị trường nhất định Một phương pháp khác đươc

sử dụng trong mô hình nghiên cứu mô tả là phương pháp nghiên cứu định tính, mô hình này khác với mô hình mô tả toàn diện, nó chỉ tập trung vào nghiên cứu một nhóm đối tượng vì thế nó được gọi là mô hình nhóm tập trung (focus group) Bằng phương pháp thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu tổ chức một cuộc trao đổi sâu sắc về kinh nghiệm hoặc quan điểm của nhóm đối tượng nghiên cứu Vai trò của người dẫn dắt các cuộc thảo luận này là vô cùng quan trọng để có thể thu thập được những thông tin cần thiết Mô hình này thích hợp với những cuộc nghiên cứu sơ bộ hay tìm các sáng kiến, ý tưởng cho chiến dịch marketing, nghiên cứu cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới

4.4.3 Mô hình nghiên cứu nhân quả

Mô hình nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm vì thế mô hình này còn được gọi là mô hình thực nghiệm Các biến trong mô hình thực nghiệm bao gồm biến độc lập, biến phụ thuộc và biến ngoại lai Biến độc lập là các biến mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu tác động của nó