Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đông á luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh bùi thanh dângtrần dục thức người hướng dẫn khoa học

Sau đó bằng phương pháp phân tích hồi quy dựa trên dữ liệu thu được từ việc khảo sát 229 khách hàng giao dịch tại ngân hàng, tác giả đã xác định được kết quả là có 5 nhóm yếu tố tác động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THANH DÂNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THANH DÂNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TS TRẦN DỤC THỨC

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á” là do chính tôi thực hiện

nghiên cứu

Các số liệu trong luận văn được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, khách quan và được xử lý một cách trung thực dưới sự hướng dẫn của thầy TS Trần Dục Thức

Các số liệu trong luận văn chưa từng được sử dụng và công bố ở bất cứ nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 4 năm 2020

Tác giả

Bùi Thanh Dâng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp tại Trường, tôi luôn nhận được sự truyền đạt, hướng dẫn, hỗ trợ tận tình của các quý thầy/cô của Trường Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành của mình đến:

Ban giám hiệu, Khoa Sau đại học, Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Thầy hướng dẫn khoa học TS Trần Dục Thức – người đã chỉ dẫn nhiệt tình và tận tâm cho tôi trong suốt quá trình từ lúc bắt đầu xây dựng đề cương nghiên cứu cho đến lúc hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn Thầy Thức

Tp Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 4 năm 2020

Tác giả

Bùi Thanh Dâng

TÓM TẮT

Từ mức độ phát triển thấp, nền kinh tế nước ta đang kỳ vọng bắt kịp cuộc cách mạng công nghệ 4.0 để làm bàn đạp tăng tốc tạo nên những sự thay đổi nhanh chóng cả về chất lượng và số lượng Lĩnh vực ngân hàng cũng không nằm ngoài sự kỳ vọng chung đó Để tạo được chỗ đứng trong suốt nhiều thập niên qua, các ngân hàng không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình và ngân hàng TMCP Đông Á cũng không nằm ngoại lệ Một trong những vấn đề quan trọng đầu tiên trong việc phát triển giá trị thương hiệu là phải xác định được những yếu tố chính tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó đến giá trị thương hiệu của ngân hàng

Với phương pháp phân tích và tổng hợp dựa trên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 nhóm yếu

tố tác động đến giá trị thương hiệu Sau đó bằng phương pháp phân tích hồi quy dựa trên dữ liệu thu được từ việc khảo sát 229 khách hàng giao dịch tại ngân hàng, tác giả đã xác định được kết quả là có 5 nhóm yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á theo thứ tự giảm dần như sau:

Mức độ nhận biết thương hiệu; Chất lượng dịch vụ; Lòng trung thành với thương hiệu; Sự liên tưởng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị chính để nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á, từ

đó xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng

Mặc dù, đề tài có những đóng góp cơ bản về mặt lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số đề xuất

về hướng nghiên cứu tiếp theo đối với các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, ngân hàng TMCP Đông Á, Thành phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

From a low level of development, our economy is expected to embrace the 4.0 technology revolution so as to fast pedal and create rapid changes in terms of quality and quantity The banking sector may not fall outside that general expectation In order to gain a foothold in the past decades, many banks have constantly building and developing their own brands, and Dong A Commercial Joint Stock Bank is not an exception

One of the first important issues in developing brand value is identifying the main factors affecting and the impact extent of those factors on the brand value of the bank

By means of the analysis and synthesis method based on the theoretical foundations and related studies, the author proposed a research model with 7 groups of factors affecting brand value Then, using regression analysis based

on data collected from the survey of 229 customers who transacted at the bank, the author determined that there are 5 groups of factors affecting the

brand value of Dong A Commercial Joint Stock Bank including Brand awareness level; Service quality; Brand loyalty; Brand associations and Brand image These factors were listed in descending order according to the

influencing level

Based on the research results, the author proposed 4 main management implications to enhance the brand value of Dong A Commercial Joint Stock Bank, thereby building and maintaining customer trust

Theoretically and practically, this thesis has made basic contributions, still the shortcomings are inevitable Hence, the author makes some suggestions for the next research direction towards the factors affecting brand equity in the banking sector

Keywords: Brand value, Dong A Commercial Joint Stock Bank, Ho Chi

Minh City

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Cụm từ tiếng anh/Cụm từ tiếng Việt

ANOVA Analysis Of Variance/ Phân tích phương sai

CBBE Customer-Based Brand Equity/ Giá trị thương hiệu dưới góc

độ khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định DongAbank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EFA Exploratory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin/ Chỉ số xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố NĐ-CP Nghị định – Chính phủ

NH Ngân hàng

OLS Ordinary Least Square/ bình phương nhỏ nhất

QĐ Quyết định

SIG Observed Significance Level/ Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for Social Sciences/Phần mềm xử lý

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TMCP Thương mại cổ phần

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

T-Test Independent Sample Test/ Kiểm nghiệm trung bình

VIF Variance Inflation Factor/ Hệ số phóng đại phương sai

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Đóng góp của đề tài 4

7 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại cổ phần 6

1.1.1 Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần 6

1.1.2 Đặc điểm của ngân hàng thương mại cổ phần 7

1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần 7

1.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu 10

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 11

1.2.3 Giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần 12

1.2.4 Lợi ích của giá trị thương hiệu đối với ngân hàng thương mại 13

1.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 13

1.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 13

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước 18

1.4 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại 20

1.4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 21

1.4.2 Chất lượng được cảm nhận 22

1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu 22

1.4.4 Lòng trung thành với thương hiệu 23

1.4.5 Hình ảnh thương hiệu 24

1.4.6 Trách nhiệm xã hội 25

1.4.7 Chất lượng dịch vụ 26

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Thiết kế nghiên cứu 32

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 32

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 37

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

2.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 38

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 39

2.4.4 Phân tích tương quan của các biến kiểm soát 40

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông Á 41

3.2 Thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á 45

3.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48

3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50

3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 57

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 62

3.6 Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 63

3.7 Phân tích hồi quy 64

3.8 Phân tích tương quan các biến kiểm soát với biến giá trị thương hiệu 70 3.8.1 Theo giới tính 71

3.8.2 Theo độ tuổi 71

3.8.3 Theo trình độ học vấn 72

KẾT LUẬN 74

1 Kết luận 74

2 Hàm ý quản trị 75

3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ………… xiv

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố tác động

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của đề tài 29 Bảng 2.1 Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu 33 Bảng 2.2 Thang đo Chất lượng được cảm nhận 33 Bảng 2.3 Thang đo Sự liên tưởng thương hiệu 34 Bảng 2.4 Thang đo Sự trung thành với thương hiệu 34 Bảng 2.5 Thang đo Hình ảnh thương hiệu 35 Bảng 2.6 Thang đo Trách nhiệm xã hội 35 Bảng 2.7 Thang đo Chất lượng dịch vụ 35 Bảng 2.8 Thang đo Giá trị thương hiệu 36

Bảng 3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Chất lượng được cảm nhận

51

Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Sự liên tưởng thương hiệu 52

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Lòng trung thành với thương hiệu 53

Bảng 3.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Hình ảnh thương hiệu 53

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Trách nhiệm xã hội 54

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo Chất lượng dịch vụ 55 Bảng 3.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 56

thang đo Giá trị thương hiệu

Bảng 3.9 Bảng tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của các

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s của

Bảng 3.11 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá

EFA của các thang đo biến độc lập 58

Bảng 3.12 Bảng tổng hợp các yếu tố được rút ra từ phân tích

Bảng 3.13 Bảng giá trị Eigenvalues và phương sai trích 59

Bảng 3.14 Bảng tổng hợp các yếu tố hình thành sau phân tích

Bảng 3.15 Kết quả phân tích EFA yếu tố giá trị thương hiệu 62 Bảng 3.16 Bảng ma trận xoay yếu tố giá trị thương hiệu 63 Bảng 3.17 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 64

Bảng 3.18 Bảng ma trận tương quan các yếu tác động đến giá trị

Bảng 3.19 Kết quả hồi quy Enter 66 Bảng 3.20 Bảng phân tích ANOVA 66 Bảng 3.21 Bảng phân tích Coefficients 67

Bảng 3.22 Kết quả kiểm nghiệm sự khác biệt theo giới tính về

Bảng 3.23 Kết quả kiểm nghiệm sự khác biệt theo độ tuổi về giá

Bảng 3.24 Kết quả kiểm nghiệm sự khác biệt theo trình độ học

vấn về giá trị thương hiệu 72 Bảng 3.25 Kết quả kiểm nghiệm Bonferroni 72

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 14 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 15 Hình 1.3 Kim tự tháp mức độ nhận biết thương hiệu 21 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 30 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 31 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của ngân hàng TMCP Đông Á 45 Hình 3.2 Logo của ngân hàng TMCP Đông Á 45 Hình 3.3 Cơ cấu theo giới tính của mẫu nghiên cứu 48 Hình 3.4 Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu 49 Hình 3.5 Cơ cấu theo trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 49 Hình 3.6 Mô hình nhiên cứu hiệu chỉnh 63 Hình 3.7 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 70

MỞ ĐẦU

Phần mở đầu sẽ trình bày các vấn đề mang tính chất tổng quan về các nội dung liên quan đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đây chính là những nội dung mang tính chất định hướng để tác giả thực hiện nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đông Á

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang bước vào thời kỳ cách mạng công nghệ 4.0 với những sự thay đổi nhanh chóng cả về chất lượng và số lượng Trong lĩnh vực ngân hàng cũng cho thấy có sự thay đổi Để tạo được chỗ đứng cho mình, các ngân hàng không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình Một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển giá trị thương hiệu là đánh giá được những yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu, mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu ra sao Đây là những vấn đề chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực ngân hàng

Trong bối cảnh hiện nay, giá trị thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng, có thể làm thay đổi chiến lược phát triển của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình

mà doanh nghiệp đang sỡ hữu Điều đó cho thấy vai trò to lớn mà giá trị thương hiệu mang lại

Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đã được thực hiện khá nhiều trên thế giới và một số công trình nghiên cứu tại Việt Nam Có thể điểm qua các nhà nghiên cứu nổi bật về giá trị thương hiệu như: Aaker, Keller, Lassar Ở Việt Nam thì có Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Điểm chung trong các công trình nghiên cứu của các tác giả nêu trên là họ thực hiện nghiên cứu trên các sản phẩm hữu hình (ví dụ như điện thoại di động, giày thể thao, tivi, dầu gội ) còn các nghiên cứu về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) chưa được nghiên cứu nhiều Đồng thời, qua kết quả của các công trình

nghiên cứu đã công bố cho thấy, thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh hay khu vực địa lý khác nhau có thể không giống nhau Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu với nhau cũng chưa được nghiên cứu nhiều Đây là lý do để tác giả tiến hành nghiên cứu

Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/07/1992 với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua 28 năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, ngân hàng TMCP Đông Á đã khẳng định vị trí hàng đầu

về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng của mình trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay ngân hàng cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Đông Á trước đây cũng bị cạnh tranh, yêu cầu đổi mới hơn nữa về công nghệ cũng được đặt ra

Để góp phần phát triển hơn nữa và hướng đến phát triển bền vững thì ngân hàng Đông Á phải nâng cao được giá trị thương hiệu của mình Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông

Á sẽ giúp góp phần vào sự phát triển chung của ngân hàng Đông Á Đây cũng là lý

do để tác giả thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

của ngân hàng TMCP Đông Á”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Từ các phát hiện đạt được kết quả nghiên cứu của đề tài, đưa ra các hàm ý quản trị dành cho lãnh đạo tại ngân hàng TMCP Đông Á nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

- Những yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á?

- Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á với mức độ như thế nào?

- Các giải pháp quản trị nào có thể được thực hiện nhằm nâng cao giá trị

thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á

Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại ngân hàng TMCP Đông Á, đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng Đông Á từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 1 năm 2020 đến tháng 3 năm 2020 Nghiên cứu chỉ đề cập đến các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu, không xét đến quy trình, chiến lược xây dựng thương hiệu và những vấn đề khác

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bước nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật lấy ý kiến khách hàng bằng phỏng vấn ngẫu nhiên 10 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Đông Á nhằm khám phá những mong muốn, kỳ vọng, sự phù hợp của các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Á cũng như điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với các khách hàng thực hiện giao dịch ở các chi nhánh và phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Đông Á tại Thành phố Hồ Chí Minh

6 Đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho ta thấy được những yếu tố nào, tác động với mức

độ ra sao đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á Đồng thời, cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố với nhau

Nghiên cứu sẽ cung cấp cho ngân hàng Đông Á kết quả đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thành phần của giá trị thương hiệu

Ứng dụng mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu vào trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam hiện nay

Kết quả nghiên cứu giúp đưa ra các hàm ý quản trị dành cho lãnh đạo tại ngân hàng TMCP Đông Á nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình

7 Bố cục của đề tài

Đề tài được thiết kế và thực hiện bao gồm 5 phần như sau:

Phần mở đầu: Trình bày khái quát các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp và bố cục của đề tài

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu: Trình bày các học thuyết, các mô

hình, các khái niệm làm nền tảng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu về các yếu

tố tác động đến giá trị thương hiệu Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp tổng thể

dùng để thiết kế, đánh giá thang đo, đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Bên cạnh đó, các phương pháp, căn cứ khoa học về tập hợp và phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu định lượng cũng được trình bày

Chương 3 Nội dung và kết quả nghiên cứu: Trình bày các kết quả từ các

phân tích thống kê như thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm nghiệm ANOVA, kiểm nghiệm T-Test

Phần kết luận: Trình bày các kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu của

đề tài, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đông Á

Tóm tắt Phần mở đầu

Phần mở đầu đã trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như những đóng góp mà đề tài có thể mang lại khi thực hiện nghiên cứu

Đây là những cơ sở, kim chỉ nam cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP Đông Á

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ trình bày các khái niệm và các học thuyết nền tảng có liên quan đến giá trị thương hiệu, các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng đồng thời khái quát các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới nghiên cứu về vấn đề giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 1 bao gồm các nội dung cơ bản sau: Các khái niệm cơ bản về ngân hàng thương mại cổ phần, giá trị thương hiệu; Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu; Các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng; Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

1.1 Cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại cổ phần

1.1.1 Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần

Hiện nay, hệ thống Ngân hàng Việt Nam bao gồm 2 cấp: Ngân hàng thương mại và Ngân hàng Trương ương Ngân hàng thương mại ra đời với tính chất là nhận tiền gửi, sử dụng tiền vào nhiệm vụ cho vay, chứng khoán và các dịch vụ khác của ngân hàng

Căn cứ theo Nghị định Số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ, ngày 16 tháng 07 năm 2009 về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại thì ở nước ta hiện nay có bốn loại hình Ngân hàng thương mại bao gồm: Ngân hàng thương mại nhà nước; Ngân hàng thương mại cổ phần; Ngân hàng thương mại liên doanh; Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài Theo đó, Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật Ngân hàng thương mại cổ phần là ngân hàng thương mại được tổ chức dưới hình thức công ty cổ phần

Như vậy, có thể khái quát Ngân hàng thương mại cổ phần là loại hình ngân hàng thành lập, tổ chức dưới hình thức công ty cổ phần được thực hiện tất cả các

hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các

tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Đặc điểm của ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại cổ phần có các đặc điểm như sau:

- Là pháp nhân đặc biệt được điều chỉnh bởi Luật doanh nghiệp và Luật các tổ chức tín dụng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm mục đích lợi nhuận

- Được tổ chức và hoạt động dưới hình thức pháp lý nhất định

- Là tổ chức tín dụng được thành lập để thực hiện các hoạt động của ngân hàng

- Được thành lập trên cơ sở pháp luật ngân hàng và giấy phép hoạt động của ngân hàng trung ương

- Là tổ chức tín dụng không được huy động vốn không kỳ hạn dưới một năm

- Là tổ chức tín dụng không thực hiện chức năng thanh toán (công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính)

1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần

Ngân hàng thương mại cổ phần là loại hình ngân hàng phổ biến nhất hiện nay Đây là tổ chức nhận tiền gửi, đóng vai trò là trung gian tài chính huy động tiền nhàn rỗi thông qua các dịch vụ nhận tiền gửi rồi cung cấp cho những chủ thể cần vốn chủ yếu dưới hình thức các khoản vay trực tiếp

Các ngân hàng huy động vốn chủ yếu dưới dạng: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn Vốn huy động được dùng để cho vay: cho vay thương mại, cho vay tiêu dùng, cho vay mua bất động sản và để mua chứng khoán chính phủ, trái phiếu của chính quyền địa phương

Ngân hàng thương mại dù ở quốc gia nào hay ngân hàng thương mại cổ phần

ở Việt nam theo Luật các tổ chức tín dụng 2010 nói riêng cũng đều là nhóm trung gian tài chính lớn nhất, cũng là trung gian tài chính mà các chủ thể kinh tế giao dịch thường xuyên nhất Với vị trí quan trọng đó, ngân hàng thương mại đảm nhiệm những chức năng khác nhau trong nền kinh tế như:

Chức năng trung gian tín dụng

Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, ngân hàng vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay

và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay

và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay:

Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi dưới hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ Hơn nữa ngân hàng còn đảm bảo cho họ sự an toàn về khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi

Đối với người đi vay, họ sẽ thỏa mãn được nhu cầu vốn kinh doanh tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp, chi tiêu, thanh toán mà không chi phí nhiều về sức lực thời gian cho việc tìm kiếm những nơi cung ứng vốn riêng lẻ

Đặc biệt là đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất được thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại nói chung

Chức năng tạo tiền

Chức năng tạo tiền không giới hạn trong hành động in thêm tiền và phát hành tiền mới của Ngân hàng Nhà nước Bản thân các ngân hàng thương mại cổ phần trong quá trình thực hiện các chức năng của mình vẫn có khả năng tạo ra tiền tín dụng (hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Đây chính là một bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch

Từ khoản tích trữ ban đầu, thông qua hành vi cho vay bằng chuyển khoản,

hệ thống ngân hàng thương mại có khả năng tạo nên số tiền gửi (tức tiền tín dụng) gấp nhiều lần số dự trữ tăng thêm ban đầu Mức mở rộng tiền gửi phụ thuộc vào hệ

số mở rộng tiền gửi Hệ số này đến lượt nó chịu tác động bởi các yếu tố: tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ vượt mức và tỷ lệ giữ tiền mặt so với tiền gửi thanh toán của công chúng

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của Ngân hàng là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán

Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ,…

Với chức năng này, hệ thống ngân hàng đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Rõ ràng khái niệm về tiền hay tiền giao dịch không chỉ là tiền giấy do ngân hàng Trung ương phát hành mà còn bao gồm một bộ phận quan trọng là lượng tiền ghi sổ do các ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra

Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thông tiền tệ Một khối lượng tín dụng mà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng, từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng

Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp

và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Việc ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc,

ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng,…

Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán

Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

Đồng thời việc thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng đã giảm được lượng tiền mặt trong lưu thông, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thông tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo quản,…

Ngân hàng thương mại thu phí thanh toán Thêm nữa, nó lại làm tăng nguồn vốn cho vay của ngân hàng thể hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi của khách hàng

Chức năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Hiện nay dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần rất đa dạng và phong phú, chẳng hạn như:

+ Dịch vụ nhận tiền gửi

+ Cho vay tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của cá nhân + Dịch vụ mua bán ngoại tệ

+ Chiết khấu giấy tờ có giá và vay thương mại

+ Bảo quản vật có giá trị

+ Cung cấp tài khoản giao dịch

+ Cung cấp dịch vụ ủy thác

+ Tư vấn tài chính

1.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử phát triển

của xã hội Theo Kotler (2000), “thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” Quan điểm này cũng gần với quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của những người bán khác nhau” Điểm chung của hai quan điểm trên là đều xem thương hiệu là một phần

của sản phẩm/dịch vụ Đây được xem là quan điểm truyền thống về thương hiệu Tuy nhiên, theo Davis (2002) lại cho rằng, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi Aaker (1995) cũng cho rằng, thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty hoặc một sản phẩm nào đó Theo hai quan điểm trên thì thương hiệu mang tính tổng hợp chứ không phải là một phần của sản phẩm/dịch vụ, ngược lại các sản phẩm/dịch vụ lại

là một phần của thương hiệu

Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Nó là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình

1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Khái niệm giá trị thương hiệu đã được đưa ra từ những năm 1980, tuy nhiên vẫn chưa có một quan điểm thống nhất nào về nội dung của giá trị thương hiệu Xét dưới góc độ khác nhau sẽ có những khái niệm khác nhau về giá trị thương hiệu Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ đề cập đến một số khái niệm về giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng (Customer-Based Brand Equity (CBBE)) Hướng nghiên cứu được phát triển rộng rãi bởi một số tác giả như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001)

Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng Một là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng Hai là dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng, qua đó sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được xem xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức Theo hướng này có thể kể đến một số định nghĩa sau:

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu

và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và

quan hệ với kênh phân phối” Aaker (1991) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương

hiệu, bao gồm: Lòng trung thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các thuộc tính thương hiệu và Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu” Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính là Sự nhận biết

thương hiệu và Ấn tượng về thương hiệu

Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình

Như vậy, giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

Qua một số định nghĩa trên về giá trị thương hiệu có thể thấy điểm chung là đều có đề cập đến các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, trong đó định nghĩa của Aaker là bao quát hơn cả và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu Vì vậy, tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker làm cơ sở cho nghiên cứu của mình

1.2.3 Giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần

Dựa trên khái niệm về giá trị thương hiệu của Aaker cũng như khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần đã được trình bày ở trên, chúng ta có thể xác định giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần là giá trị do đạt được mức

độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối Hay nói cách khác là toàn bộ giá trị tăng thêm mà ngân hàng thương mại cổ phần có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi sử dụng dịch vụ của thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đó

1.2.4 Lợi ích của giá trị thương hiệu đối với ngân hàng thương mại

Giá trị thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng lẫn ngân hàng

Về phía ngân hàng, giá trị thương hiệu mang lại một số lợi ích như sau:

Duy trì số lượng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới

Ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ là cơ sở để củng cố và nâng cao lòng trung thành của lượng khách hàng truyền thống Một khi khách hàng đã có sự tin tưởng đối với sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng thì họ sẵn sàng trung thành và có thể sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng Khi đó, ngân hàng sẽ có thêm cơ hội để tăng thêm khách hàng mới Theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới gia nhập vào phân khúc thị trường của ngân hàng sẽ có

xu hướng lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ đã có thương hiệu bởi vì những sản phẩm/dịch vụ đã tạo được uy tín thông qua giá trị thương hiệu trên thị trường

Mở rộng thương hiệu

Giá trị thương hiệu cao tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của ngân hàng thông qua việc mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện cho việc mở rộng thương hiệu mà không tốn quá nhiều chi phí Ngân hàng có thể mở rộng thương hiệu thông qua các gói sản phẩm/dịch vụ Việc đã có giá trị thương hiệu cao sẽ giúp ngân hàng giảm được nhiều chi phí khi phát triển những sản phẩm/dịch vụ mới thông qua đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng

Tạo rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các ngân hàng tiềm ẩn muốn gia nhập vào thị trường thì phải tốn kém rất nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng Vì thế, những ngân hàng đã có thương hiệu sẽ tạo được rào cản trong cạnh tranh và có lợi thế về lợi nhuận để duy trì thị phần của mình trong hệ thống ngân hàng

1.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

1.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã lần lượt xuất hiện từ thập niên 90 Các nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Có thể kể đến một số nghiên cứu sau đây:

Năm 1991, David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu (Brand Equity) Theo

mô hình của Aaker thì có 5 yếu tố tạo ra giá trị thương hiệu: Lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

(Nguồn: Nghiên cứu của David Aaker) Lòng trung thành: Aaker định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình

huống phản ánh khách hàng sẽ đổi sang dùng thương hiệu khác như thế nào, đặc biệt là khi thương hiệu thay đổi giá cả hoặc đặc điểm sản phẩm

Mức độ nhận biết: là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong

tâm trí khách hàng Aaker đã liệt kê những lợi thế khi một thương hiệu có mức độ nhận biết cao là giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm, đưa ra lý do mua hàng, tạo thái độ tích cực

Chất lượng cảm nhận: là quan điểm của khách hàng về tổng quan những

đặc tính vượt trội của sản phẩm và nó khác biệt với chất lượng kỹ thuật

Thuộc tính thương hiệu: là yếu tố được chấp nhận nhiều nhất của giá trị

thương hiệu Thuộc tính thương hiệu tạo nền tảng cho những quyết định mua và

lòng trung thành của khách hàng Thuộc tính thương hiệu bao gồm những thuộc

tính chức năng và thuộc tính phi chức năng Thuộc tính chức năng là những đặc

điểm hữu hình của thương hiệu Trong khi đánh giá thương hiệu, khách hàng dựa

vào thuộc tính chức năng của thương hiệu đó Những thuộc tính phi chức năng bao

gồm những đặc điểm vô hình đáp ứng nhu cầu của khách hàng như sự công nhận

xã hội, thể hiện bản thân, lòng tự trọng

Các yếu tố sở hữu khác: gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ

của kênh phân phối

Năm 1995, Lassar và cộng sự công bố mô hình về giá trị thương hiệu Theo

đó, giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,

ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu, cảm tưởng của khách hàng về thương

hiệu Ông và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu của mình đối với sản phẩm thức

ăn nhanh tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở 3 nước Bắc Âu

Năm 2000, Kevin Lane Keller giới thiệu một mô hình giá trị thương hiệu

(Brand Equity) gọi là Customer Based Brand Equity Mô hình này gồm 4 bước xây

dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm, được mô tả dạng kim tự tháp

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

(Nguồn: Nghiên cứu của Keller)

Nhận diện thương hiệu (Identity): Giai đoạn này khách hàng chỉ mới bắt đầu hiểu về thương hiệu Doanh nghiệp không chỉ giới thiệu được bản sắc thương hiệu với khách hàng, mà còn đảm bảo nhận thức đó là “đúng” ngay giai đoạn mua hàng

Ý nghĩa thương hiệu (Meaning): Lúc này khách hàng hiểu được sự khác biệt, điểm chẵn lẻ – chẳng hạn như hiệu suất và sự tin cậy của thương hiệu

Phản ứng thương hiệu (Reponse): Khách hàng đánh giá thương hiệu bằng cả cảm xúc và lý trí Doanh nghiệp phải đảm bảo để nhận được những phản ứng, đánh giá tích cực về thương hiệu từ khách hàng

Các mối quan hệ thương hiệu (Relationships): Tương ứng với tầng cao nhất

ở kim tự tháp – cộng hưởng Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu

Tương ứng với bốn cấp độ này là 6 khối xây dựng (Building blocks) Để phát triển thương hiệu, 6 khối xây dựng này cần phải tuân thủ theo trình tự được

mô tả như trong cấu trúc kim tự tháp trên:

- Brand salience: mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm, tiêu dùng thương hiệu;

- Brand performance: sản phẩm và dịch vụ đáp ứng như cầu khách hàng như thế nào;

- Brand imagery: các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng;

- Brand feelings: phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu;

- Brand resonance: mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, liệu khách hàng có cảm thấy “đồng bộ” với thương hiệu hay không

Năm 2001, Yoo và Donthu dựa trên mô hình nghiên cứu về giá trị thương

hiệu của Aaker và Keller để thực hiện nghiên cứu công trình “Phát triển và xác lập thang đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” với dữ liệu thu thập từ

1.530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu Đây

là nghiên cứu được thực hiện để phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng quy mô giá trị thương hiệu mới là đáng tin cậy, hợp lệ, phân tích và phổ biến trên nhiều nền văn hóa và danh mục sản

phẩm Điều này cũng tương ứng với việc là giá trị thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa

Năm 2010, Andreas B Eisingerich và Gaia Rubera thực hiện nghiên cứu

“Trình điều khiển cam kết thương hiệu: Một nghiên cứu xuyên quốc gia” để xem

xét ảnh hưởng của văn hóa đến 4 yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu bao gồm: đổi mới thương hiệu, định hướng khách hàng thương hiệu, sự quen thuộc thương hiệu

và trách nhiệm xã hội Nghiên cứu này thu thập câu trả lời từ 176 người Anh và

230 người Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự đổi mới thương hiệu và sự quen thuộc thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến cam kết thương hiệu trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, định hướng ngắn hạn và khoảng cách quyền lực thấp, trong khi yếu tố định hướng khách hàng thương hiệu và trách nhiệm xã hội có tác động lớn hơn đến cam kết thương hiệu trong các nền văn hóa mang tính tập thể, định hướng dài hạn và cao về khoảng cách quyền lực

Năm 2012, Musa Pinar và các cộng sự dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker và Keller về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu công trình

“Consumer-Based Brand Equity in Banking Industry: A Comparison

of Local and Global Banks in Turkey” Nghiên cứu được thực hiện trên 607 khách

hàng của 13 ngân hàng thuộc 3 loại hình ngân hàng khác nhau (ngân hàng nhà nước, ngân hàng tư nhân, ngân hàng nước ngoài) Các tác giả thực hiện nghiên cứu

để xem xét có sự khác nhau giữa 3 loại hình ngân hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng hay không Kết quả nghiên cứu cho thấy, có bốn yếu tố bao gồm: Chất lượng được cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Liên kết thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, đồng thời các yếu tố này cũng có sự khác biệt có ý nghĩa ở 3 loại hình ngân hàng của Thổ Nhĩ Kỳ

Năm 2013, Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia dựa trên mô hình

của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu công trình“Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của ngân hàng Mellat” Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 196 khách hàng của ngân

hàng Mellat Hai tác giá xây dựng mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu bao gồm: Sự trung thành với thương hiệu, Mức độ nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Thuộc tính thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố: Sự trung thành với thương hiệu, Mức độ nhận biết thương hiệu, Thuộc tính thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Mellat

Năm 2014, Rambocas và các cộng sự nghiên cứu công trình “Xây dựng giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ: Nghiên cứu trường hợp của Trinidad và Tobago” Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 315 khách hàng ngân

hàng ở Trinidad và Tobago bằng khảo sát bảng hỏi Mục đích của nghiên cứu là điều tra một mô hình tích hợp ảnh hưởng của các yếu tố ưa thích thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong các liên kết của giá trị thương hiệu Kết quả cũng cho thấy vai trò quan trọng của ưa thích thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm dịch vụ trong việc tạo nên giá trị thương hiệu Nghiên cứu này là một trong số ít nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu trong ngân hàng bán lẻ, giúp nâng cao khung nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong việc khám phá vai trò trung gian sự hài lòng của khách hàng và cung cấp một hướng dẫn nhằm nâng cao nhận

thức và kích thích niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Như vậy, có thể thấy trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Nói chung các nghiên cứu đề cập đến nhiều yếu tố trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng như được thực hiện

ở nhiều lĩnh vực khác nhau Mỗi nghiên cứu đều cho thấy những khía cạnh khác nhau về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, cùng với sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu nói chung đã được quan tâm nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực của nền kinh tế, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu sau đây:

Năm 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tiến hành nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội Nghiên cứu được thực hiện

bằng phương pháp phỏng vấn sâu 299 người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố trong thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ được thực hiện trên 1 sản phẩm nên khó tránh khỏi sự chênh lệch về thang đo so với các sản phẩm khác

Năm 2016, Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng giữa ba nhóm ngân hàng tại Việt Nam Nghiên cứu này dựa trên cơ sở kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của 2 tác giả Aaker và Keller để tìm hiểu các thành phần của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng và khám phá sự khác biệt của nhận thức khách hàng về tài sản thương hiệu giữa ba loại hình ngân hàng Mẫu quan sát gồm

376 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân tại 3 nhóm ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu Sự khác biệt

có ý nghĩa được tìm thấy giữa 3 nhóm ngân hàng thể hiện qua nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu tổng thể

Năm 2017, Trần Đăng Khoa với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số: Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố phám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Dựa trên mô hình lý thuyết của Aaker, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của mình với 4 thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với 173 khách hàng giao dịch ngân hàng tại TP.Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần giá trị thương hiệu là: (1) liên tưởng và trung thành thương hiệu, (2) nhận biết đặc trưng thương hiệu, (3) hình ảnh dịch vụ thương hiệu và (4)

nhận biết phân biệt thương hiệu Kết quả nghiên cứu có thể được tham khảo cho việc khảo sát giá trị, cũng như vận dụng để tăng giá trị của các thương hiệu ngân hàng theo quan điểm khách hàng tại thị trường TP Hồ Chí Minh (TP HCM)

Năm 2018, Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình thực hiện nghiên cứu

“Các nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu: Một nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam” với 378 khách hàng tại 17 ngân hàng thương

mại ở TP.HCM được khảo sát Dựa trên các nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu, các tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Sự hài lòng với thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu

có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Trong các yếu tố đó thì yếu tố Sự trung thành với thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất Đây là cơ sở để các nhà quản trị của ngân hàng thương mại có những giải pháp nhằm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng

Như vậy, nhìn chung các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đều có những sự khác biệt nhất định trong các mô hình giá trị thương hiệu giữa các nghiên cứu Do

đó, việc nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụ thể

ở Việt Nam là cần thiết Những nghiên cứu này nếu được thực hiện chặt chẽ và đảm bảo khoa học thì sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho các đơn vị kinh tế nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.4 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại

Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa vào các nghiên cứu của các tác giả về giá trị thương hiệu đứng trên góc độ khách hàng như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001),…

1.4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu

Theo Aaker (1991, tr.61), mức độ nhân biết thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại diện của một chủng loại sản phẩm nào đó

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng Các mức

độ nhận biết thương hiệu được thể hiện rõ trong sơ đồ sau:

Hình 1.3 Kim tự tháp mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Nghiên cứu của David Aaker)

Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về phong cách của thương hiệu Theo quy luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao Tác động tâm

lý này vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H1 như sau:

Mức độ nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.4.2 Chất lượng được cảm nhận

Theo Aaker (1991, tr.80), Chất lượng được cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của nó, liên quan đến các lựa chọn thay thế

Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm Các thông số kỹ thuật thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: Độ khác biệt, cảm giác

tự tin khi sử dụng,… mới quyết định mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận là một cảm giác chung, vô hình về một thương hiệu Tuy nhiên, nó thường vẫn dựa trên các thông số cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà thương hiệu được đính kèm như độ tin cậy và hiệu suất

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H2 như sau:

Chất lượng được cảm nhận có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì đó liên kết trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp Trong nghiên cứu của mình, Keller (1993) mô tả liên tưởng thương hiệu như mức độ trừu tượng nhất và cao nhất trong đánh giá giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

có liên quan chặt chẽ đến kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức (nhớ lại và công nhận) và hình ảnh liên quan đến thương hiệu được ghi nhận, sắp xếp và tổ thức trong bộ nhớ của khách hàng

Có nhiều cách thức khác nhau để tạo liên tưởng thương hiệu, có thể là thông

số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu áp dụng cho sản phẩm, cũng

có thể là dịch vụ của thương hiệu sử dụng Theo Aaker (1991, tr.104), có 11 loại liên tưởng thương hiệu bao gồm: (1) thuộc tính sản phẩm, (2) vô hình, (3) lợi ích khách hàng, (4) giá tương đối, (5) sử dụng/ứng dụng, (6) người dùng/khách hàng, (7) người nổi tiếng/người, (8) phong cách sống/tính cách, (9) sản phẩm lớp, (10) đối thủ cạnh tranh và (11) quốc gia/khu vực địa lý

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H3 như sau:

Sự liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.4.4 Lòng trung thành với thương hiệu

Theo Aaker (1991, tr.44), điều cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi Khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia thành 5 mức độ trung thành:

- Khách hàng mua ngẫu nhiên

- Khách hàng mua theo thói quen

- Khách hàng có chi phí chuyển đổi

- Khách hàng ưa thích thương hiệu

- Khách hàng gắn bó với thương hiệu

Có 5 chỉ tiêu dùng để đo lường lòng trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, sự thoả mãn, sự ưa thích, sự gắn bó

Hành vi mua sắm: Có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ

lệ mua lại thương hiệu, tỷ số khách phần đối với một thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương hiệu mà khách hàng mua,…Dữ liệu về hành vi mua sắm tuy khách quan nhưng xác định tốn kém và thường thiếu chính xác Những dữ liệu này cho thấy, sự trung thành với thương hiệu trong những loại sản phẩm khác nhau

là khác nhau vì số thương hiệu cạnh tranh trong mỗi loại và bản chất của sản phẩm không giống nhau

Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi

ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn

Sự thoả mãn hoặc không thoả mãn: Nếu khách hàng có mức độ thoả mãn khi

sử dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm Kết quả đo lường sự thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén

Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng, bao gồm các mức độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng

Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó với thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh Sự gắn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp lợi ích mong muốn thực sự cho khách hàng và làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành có thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có những biện pháp để giữ gìn và phát huy thường xuyên

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H4 như sau:

Lòng trung thành với thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

Dựa trên đánh giá thu gọn của Dobni và Zinkhan (1990) về hình ảnh thương hiệu cho thấy, hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng được quan sát rộng rãi, trong

đó đã phát triển thông qua việc giải thích cảm xúc của người tiêu dùng Họ cũng đã đến kết luận rằng sự hình thành của một hình ảnh bị ảnh hưởng bởi cả hai yếu tố của sản phẩm kích thích và đặc điểm của người nhận thức Dobni và Zinkhan

(1990) cũng xác định rằng hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức cảm xúc lý trí mà người tiêu dùng gắn với các nhãn hiệu cụ thể

Hình ảnh thương hiệu được tạo ra từ tổng hợp nhiều khía cạnh khác nhau và doanh nghiệp không thể quyết định được cách hình ảnh được tạo ra trong tâm trí của người tiêu dùng Nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh thương hiệu như giá trị, thái độ, định kiến, rỉ tai, niềm tin, thông tin, kiến thức, kinh nghiệm và quan sát Trong đó, giá trị, thái độ, định kiến, rỉ tai là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể ảnh hưởng trực tiếp Thông tin, kiến thức, kinh nghiệm và quan sát thay vào đó là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp

Hình ảnh thương hiệu là tài sản lớn của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đáng

kể đến nhận thức của khách hàng về hoạt động của doanh nghiệp và có tác dụng mạnh mẽ trong nhiều vấn đề Ví dụ như hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quan niệm của khách hàng về chất lượng và mức độ hài lòng phát sinh từ trải nghiệm sử dụng dịch vụ, thay vào đó ảnh hưởng đến toàn bộ cấp độ sự hài lòng của khách hàng Trải nghiệm của những khách hàng này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Nếu khách hàng có một hình ảnh thương hiệu tốt về doanh nghiệp, họ có nhiều khả năng sẽ bỏ qua những lỗi nhỏ và tha thứ cho doanh nghiệp Ngược lại, nếu khách hàng có một hình ảnh thương hiệu xấu về doanh nghiệp, những lỗi nhỏ có thể trở thành vấn đề lớn trong mắt khách hàng

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H5 như sau:

Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.4.6 Trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội đề cập đến một tập hợp các hoạt động được liên quan đến nghĩa vụ xã hội của một tổ chức và các cá nhân liên quan đến tổ chức ấy (Sen và Bhattacharya, 2001) Càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp ở nhiều quốc gia đầu tư một số tiền đáng kể trong các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Lichtenstein và cộng sự, 2004) Ý tưởng đằng sau các sáng kiến về trách nhiệm xã hội này là để tạo ra giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách gián tiếp tạo ra giá trị cho các nhóm lợi ích

khác, chẳng hạn như cho nhân viên, cho chính phủ và cho cộng đồng, ở nơi mà doanh nghiệp này hoạt động

Trách nhiệm xã hội được xem là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Rust và các cộng sự, 2010) Khách hàng không chỉ quan tâm đến các yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn xem bản thân mình là một phần quan trọng của các nhóm cộng đồng Khách hàng sẽ trở nên gắn kết hơn với những thương hiệu được xem là có trách nhiệm xã hội

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H6 như sau:

Trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.4.7 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận

về chất lượng dịch vụ là khác nhau Chất lượng dịch vụ xác định khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng và những gì các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu của khách hàng Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt Mô hình SERVQUAL của Parasuraman đo lường chất lượng dịch vụ của một tổ chức và nó

đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây để đánh giá năng lực của các tổ chức để cung cấp dịch vụ chất lượng

Trong nghiên cứu của mình, Karatepe và cộng sự (2005) đã áp dụng thang

đo SERVQUAL có điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu xác định mô hình bốn chiều bao gồm: Môi trường dịch vụ, chất lượng tương tác, sự đồng cảm và độ tin cậy, để đo lường chất lượng dịch vụ được cung cấp Nghiên cứu kết luận rằng, chất lượng tương tác là yếu tố phù hợp nhất để các ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng

Trên cơ sở phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết H7 như sau:

Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu có liên quan đến định hướng nghiên cứu của tác giả có thể được khái quát trong bảng tổng hợp dưới đây:

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

giá trị thương hiệu Stt Tác giả (năm) Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

1 Aaker (1991)

- Lòng trung thành thương hiệu

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Ấn tượng thương hiệu

- Lòng tin thương hiệu

- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

- Đổi mới thương hiệu

- Định hướng khách hàng thương hiệu

- Quen thuộc thương hiệu trách nhiệm xã hội

5 Musa Pinar (2012)

- Chất lượng được cảm nhận

- Hình ảnh thương hiệu

- Liên kết thương hiệu

- Sự trung thành với thương hiệu

6

Maryam Nadernezhad và

Younos

- Sự trung thành với thương hiệu

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Chất lượng được cảm nhận