GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tăng cao Khách hàng không chỉ quan tâm đến việc "ăn no - mặc ấm" hay "ăn ngon - mặc đẹp", mà còn chú trọng đến chất lượng hàng hóa và địa điểm mua sắm Sự phát triển của các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ và siêu thị đã mở đường cho sự bùng nổ của cửa hàng tiện lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thực phẩm sạch và an toàn.
Cửa hàng tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong kênh bán hàng hiện đại, giúp doanh nghiệp và nhà cung cấp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Với quy mô, chất lượng phục vụ và sự tiện lợi về địa điểm cùng khung giờ hoạt động linh hoạt, cửa hàng tiện lợi hứa hẹn khắc phục những hạn chế của kênh bán hàng truyền thống và các siêu thị lớn.
Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ, như công trình của Lê Huyền Trang (2019) về các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội và Vũ Thị Tuyến (2018) về năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ tại thị trường Hà Nội Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng Bên cạnh đó, đề tài "Hành vi tiêu dùng trong thị trường smartphone tại Việt Nam" của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cũng đã nghiên cứu tại TP.HCM và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như các nước đang phát triển khác.
Mặc dù các cửa hàng tiện lợi có nhiều ưu điểm, nhưng hiện tại vẫn chưa khai thác hết lợi thế cạnh tranh của mình, khi người tiêu dùng vẫn ưa chuộng các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn Để giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm an toàn và chất lượng tại các cửa hàng tiện lợi, Vinmart nhận thấy cần phải xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Do đó, nghiên cứu về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh" trở thành một đề tài cần thiết.
Nghiên cứu hiện tại chỉ dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, chưa khai thác sâu vào quá trình hình thành quyết định này, vốn là một chuỗi phức tạp từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho nhà quản trị trong việc nâng cao doanh số và tối ưu hóa chiến lược marketing cũng như bán hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart.
Vinmart cần cải thiện quản trị để thu hút nhiều khách hàng hơn tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt hơn.
- Thứ nhất, các nhân tố tác động đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh là rất quan trọng Các nhân tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và vị trí cửa hàng Việc hiểu rõ tác động của những yếu tố này sẽ giúp Vinmart cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Để tăng cường doanh số bán hàng tại Vinmart ở TP, cần đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể Những cải tiến này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, từ đó khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn tại hệ thống cửa hàng Vinmart.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP Hồ Chí Minh ?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi trong việc mua sắm đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, sự đa dạng trong mặt hàng và chương trình khuyến mãi cũng góp phần quyết định đến hành vi mua sắm Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp Vinmart tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Để tăng cường sức mua tại Vinmart ở TP Hồ Chí Minh, các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc nâng cao sự hiện diện trực tuyến và áp dụng công nghệ vào quy trình bán hàng cũng sẽ thu hút thêm người tiêu dùng Cuối cùng, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ góp phần tạo ra sự hài lòng và trung thành từ phía người tiêu dùng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và sự tiện lợi trong việc mua sắm Việc hiểu rõ những tác động này sẽ giúp Vinmart cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút thêm khách hàng.
Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả người dân tại TP Hồ Chí Minh, không phân biệt giới tính, trình độ hay công việc, nhưng yêu cầu độ tuổi từ 18 trở lên Những người tham gia đã từng hoặc đang mua hàng và sử dụng dịch vụ của Vinmart.
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu sẽ bao gồm toàn bộ thành phố, với ưu tiên cho những khu vực đông dân cư và có nhiều người lao động, nơi có sự hiện diện của các cửa hàng Vinmart.
• Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 12/2019 đến tháng 04/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:
Phương pháp định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi, cùng với các cán bộ quản lý của Vinmart tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ khảo sát 400 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0.
Bài viết này đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading) Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh.
Kỹ thuật phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến các nhân tố hình thành quyết định mua sắm và sự tương tác giữa chúng Qua đó, nghiên cứu không chỉ tập trung vào Vinmart mà còn mở rộng đến các cửa hàng tiện lợi khác tại Việt Nam.
Nghiên cứu này xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart ở TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh của Vinmart, tăng cường lượng khách hàng tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời, nghiên cứu cũng tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp phân tích sâu sắc hơn về vấn đề này không chỉ ở TP Hồ Chí Minh mà còn trên toàn quốc Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu đa dạng với nhiều định nghĩa khác nhau Theo James F Engel và các cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với các quyết định trước, trong và sau những hành động đó Kardes và cộng sự (2002) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu phản ứng của con người đối với sản phẩm, dịch vụ và các phương pháp tiếp thị liên quan Micheal R Solomon (2006) cho rằng đây là một tiến trình giúp cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Cuối cùng, Wayne D Hoyer và cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng liên quan đến các quyết định về việc mua sắm, bao gồm cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu và tần suất mua hàng.
Theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hành động của người tiêu dùng trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, cùng với những mong đợi của họ về việc thỏa mãn nhu cầu.
2.1.2 Mô hình về hành vi của người tiêu dùng
Phillip Kotler có đóng góp rất lớn đối với marketing và quản trị nói chung
Nghiên cứu của ông đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, được trình bày rõ ràng qua mô hình tổng hợp.
Hộp đen của người mua
Các tác nhân Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Quyết định Marketing nhân khác người mua định người mua của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian
Hành vi mua Định số lượng
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phillip Kotler – tài liệu Quản trị Marketing, 2001, trang 198)
Theo Phillip Kotler định nghĩa về “Hộp đen” như sau:
“Hộp đen” của người mua bao gồm hai yếu tố chính: đặc điểm người mua và tiến trình quyết định mua sắm Đặc điểm này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng trước các tác nhân marketing Mỗi cá nhân có một “hộp đen” riêng, được hình thành từ các yếu tố văn hóa, xã hội, tính cách và tâm lý Các tác nhân tác động đến quyết định mua hàng, được Phillip Kotler xác định, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, cùng với các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội.
Quyết định của người mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian và số lượng Do đó, các chuyên gia marketing và quản trị cần nắm rõ các tác nhân tác động bên trong "hộp đen" của người tiêu dùng để hỗ trợ họ trong quá trình ra quyết định.
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Giá cả, giá trị thu lại Quyết định mua sắm
Tính tiêu khiển, giải trí Tính mới lạ, thời trang Hình ảnh thương hiệu Tính hoàn hảo
Các mô hình lý thuyết liên quan
Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặc tính cơ bản của họ Sự lựa chọn sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi nhiều quyết định mua sắm cụ thể, dẫn đến quyết định cuối cùng của cá nhân Để đo lường các đặc điểm này, họ đã phát triển Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory - CSI) với 40 biến quan sát, phản ánh tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng.
Hình 2.2: Mô hình quyết định mua sắm
- Nhân tố 1 : Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là những người có xu hướng chọn sản phẩm cao cấp, từ các nhãn hiệu nổi tiếng và bán chạy nhất Họ thường tin rằng "tiền nào của nấy", tức là giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn.
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là tính mới lạ và thời trang Những khách hàng yêu thích sự đa dạng và phong phú thường mua sắm một cách ít cẩn thận và không quá chú trọng đến giá cả Họ tìm kiếm những sản phẩm mới mẻ và sẽ cảm thấy thú vị, hào hứng khi khám phá được những món đồ độc đáo.
Tính tiêu khiển và giải trí đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng, khi họ xem việc mua sắm như một hoạt động thú vị để tận hưởng và thư giãn Việc này không chỉ giúp họ tìm kiếm niềm vui mà còn tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, khuyến khích họ tiếp tục tham gia vào quá trình này.
Nhân tố thứ năm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là giá cả Người tiêu dùng thường so sánh giá để đảm bảo họ nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền đã chi Họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá thấp hoặc những mặt hàng đang được giảm giá.
2.2.2 Mô hình Sheth – Newman Gross (1991)
Mô hình Sheth – New Gross (1991) chỉ ra rằng có năm nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.
Giá trị chức năng Giá trị xã hội
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Hình 2.3: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 – 170)
Giá trị chức năng, theo Sheth và New Gross (1991), là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Nó xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, bao gồm độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).
Giá trị xã hội bao gồm các yếu tố như nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Nhân khẩu học đề cập đến tuổi, giới tính và tôn giáo, trong khi kinh tế xã hội liên quan đến thu nhập và nghề nghiệp Bên cạnh đó, văn hóa và dân tộc bao gồm chủng tộc và lối sống, cũng như các yếu tố chính trị và tư tưởng trong xã hội.
Giá trị cảm xúc, theo Sheth – New Gross (1991), được xác định dựa trên cảm xúc cá nhân liên quan đến sản phẩm Một sản phẩm có khả năng khơi dậy những cảm xúc và trạng thái tình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ phản ánh tập hợp các phản ứng cảm xúc phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm, thể hiện qua các cung bậc cảm xúc khác nhau.
Giá trị tri thức của sản phẩm, theo Sheth – New Gross (1991), liên quan đến sự tò mò và kiến thức về sản phẩm thông qua việc tìm kiếm và trải nghiệm thử nghiệm Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản, nhưng sẽ tiếp tục nếu họ hài lòng với sản phẩm.
Giá trị có điều kiện, theo Sheth – New Gross (1991), được xác định thông qua việc dự phòng các lựa chọn và thường phụ thuộc vào tình hình cụ thể.
Nghiên cứu của Sheth – New Gross (1991) chỉ ra rằng quyết định mua sắm bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính Hành vi người tiêu dùng có thể thay đổi tùy theo bối cảnh cụ thể, và ít bị tác động bởi các yếu tố như xã hội, giá trị có điều kiện và tri thức.
2.2.3 Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995)
Mô hình EKB mô tả hành vi người tiêu dùng như một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thực hiện đánh giá sau khi mua Mô hình này được chia thành bốn giai đoạn chính.
❖ Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhận dạng nhu cầu
Giai đoạn 2 của quá trình xử lý thông tin là thời điểm mà người tiêu dùng thực hiện các bước quan trọng như tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin Trong giai đoạn này, việc thu hút sự chú ý và tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cần thiết để người tiêu dùng có thể chấp nhận và ghi nhớ thông tin một cách hiệu quả.
❖ Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định
Mô hình ra quyết định gồm năm bước chính: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, thực hiện mua, và đánh giá kết quả sau khi mua Tuy nhiên, không nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn này trong quá trình quyết định của mình.
❖ Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Tổng quan các công trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua
Theo nghiên cứu của Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal và Suresk Kumar (2013), một cuộc khảo sát đã được thực hiện để phân tích các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ đối với khách hàng trẻ tại Bekasi, Tây Java, Indonesia Nghiên cứu này thuộc loại định lượng và nhằm mục đích hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 300 người dân tại Bekasi thông qua bảng câu hỏi, sử dụng dữ liệu này để thực hiện thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy đa biến Kết quả thu được được chia thành hai phần chính.
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng tiện lợi tại Bekasi có thể được lý giải bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiến lược tiếp thị và chất lượng dịch vụ, tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng Điều này cũng tạo điều kiện cho các nhà đầu tư xem xét khả năng đầu tư vào mô hình cửa hàng tiện lợi tại khu vực này.
Trong nghiên cứu này, các tác giả chỉ ra rằng hạn chế về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lượt mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở Bekasi Khách hàng thường lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn của sản phẩm Do đó, các cửa hàng cần chú trọng cải thiện vệ sinh công cộng, vệ sinh kệ hàng và khu vực trưng bày để giảm bớt sự bất tiện cho khách hàng Bên cạnh đó, việc trưng bày sản phẩm một cách khoa học và thuận tiện cũng là điều mà khách hàng mong muốn được cải thiện.
Nghiên cứu của tác giả Krutika RS (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh của cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ấn Độ cho thấy sự phát triển nhanh chóng của chuỗi cửa hàng tiện lợi cùng với siêu thị và cửa hàng tạp hóa Qua khảo sát 1500 người tiêu dùng, tác giả đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, bao gồm địa điểm, sự tiếp cận của nhà bán lẻ, giá cả, phương thức thanh toán, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ giao hàng Ngoài ra, các yếu tố phụ như tư vấn từ bạn bè, dịch vụ cá nhân, và sự đa dạng sản phẩm cũng có ảnh hưởng nhất định Đặc biệt, việc cung cấp thực phẩm tươi sống có thể thu hút thêm nhiều khách hàng.
Tại Bihar, Ấn Độ, nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) trong bài viết "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại" chỉ ra rằng nhu cầu về lương thực và hàng thiết yếu rất quan trọng trong một quốc gia đông dân như Ấn Độ, tạo ra một phân khúc bán lẻ lớn Sự gia tăng lãi suất và sự hiện diện của các nhà bán lẻ đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường này, khiến việc hiểu các yếu tố quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở nên cần thiết Nghiên cứu đã khảo sát hơn 800 người tiêu dùng tại Patna và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm sự tiện lợi trong mua sắm, chính sách chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm sạch sẽ và thoáng mát, cùng với hình ảnh thương hiệu của cửa hàng.
Trong bài viết này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ mua sắm, trong đó sự tiện lợi là yếu tố quan trọng nhất Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được xem xét đặc biệt Tại Ấn Độ, giá cả hợp lý vẫn là yếu tố cơ bản tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố khác như sự quen thuộc với sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng và quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Luận văn được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức đối với người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP Hồ Chí Minh, thuộc nhiều lĩnh vực và nghề nghiệp khác nhau, những người đã từng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Vinmart Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020, với phương pháp khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi tại các địa điểm đông người như công ty, trường học, và trung tâm thương mại Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng được gửi qua email để thu thập thêm ý kiến Tổng cộng có 400 bảng câu hỏi được gửi, thu về 372 bảng hợp lệ, sau khi loại bỏ 12 bảng không hợp lệ do thông tin thiếu chính xác, kích thước mẫu cuối cùng để phân tích là 360 quan sát.
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 360 người tham gia khảo sát thì có
132 người là giới tính nam chiếm tỷ lệ là 36.7% và số người giới tính nữ là 228 người chiếm tỷ lệ là 63.3%
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Trong số 360 người tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ 18 – 28 chiếm 44.2% với 159 người, trong khi nhóm từ 29 – 48 tuổi có 128 người, tương đương 35.6% Nhóm trên 48 tuổi có 73 người, chiếm 20.3% Kết quả cho thấy, người trẻ tuổi từ 18 – 28 là đối tượng chủ yếu mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi.
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập một tháng
Trong số 360 người được khảo sát, có 101 người (28.1%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng, 63 người (17.5%) có thu nhập từ 5 – 14 triệu đồng, 126 người (35%) có thu nhập từ 15 – 20 triệu đồng, và 70 người (19.4%) có thu nhập trên 20 triệu đồng Kết quả khảo sát cho thấy hai nhóm thu nhập chiếm tỷ lệ lớn nhất là dưới 5 triệu đồng và từ 15 – 20 triệu đồng mỗi tháng.
Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo học vấn
Dưới Đại học 108 30.0% Đại học Trên Đại học
Trong số 360 người được khảo sát, có 108 người có trình độ học vấn dưới đại học, chiếm 30%; 203 người có trình độ đại học, chiếm 56.4%; và 49 người có trình độ trên đại học, chiếm 13.6%.
Bảng 4.5: Cơ cấu mẫu theo công việc
Sinh viên ĐH, CĐ, TC,
Trong số 360 người được khảo sát, có 104 sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và trung cấp, chiếm 28.9% Số người làm công việc kinh doanh là 72, tương đương 20% Trong khi đó, số người làm việc văn phòng là 158, chiếm 43.9% Cuối cùng, có 26 người làm công việc khác, chiếm 7.2%.
Bảng 4.6: Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi và công việc
CĐ, TC, (còn đi học)
Văn phòng Khác Độ tuổi
Theo phân tích từ Bảng 4.6, nhóm tuổi từ 18 đến 28 chủ yếu là sinh viên, trong khi nhóm tuổi 29 đến 48 chủ yếu làm việc trong lĩnh vực văn phòng Đối với những người trên 48 tuổi, họ thường hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh và các công việc khác.
Bảng 4.7: Cơ cấu mẫu phân theo công việc và thu nhập mỗi tháng
Sinh viên ĐH, CĐ, TC,