Tài liệu Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình

Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó, chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộn

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Trường đại học Kinh tế Tp HCM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện

Các thông tin, số liệu để thực hiện đề tài chủ yếu lấy từ các Bản Cáo Bạch, Báo cáo tài chính của các ngân hàng có liên quan và từ nguồn Ngân Hàng Nhà Nước

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TpHCM, ngày 28 tháng 11 năm 2011

Người cam đoan

MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ, đồ thị Lời mở đầu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 01

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 03

1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu 08

1.2.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng 09

1.2.2 Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng 12

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu

1.3.1 Các yếu tố kinh tế xã hội 14

1.3.1.1 Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi

các cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại đối với lĩnh vực Ngân hàng 14

1.3.2 Các nhân tố bên trong Ngân hàng thương mại 16

1.3.2.1 Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện 16 1.3.2.2 Nhận thức về vị trí, vai trò thương hiệu trong hoạt động kinh doanh

NHTM 17

1.3.2.4 Chất lượng nguồn nhân lực 18

1.4 Một số kinh nghiệm về phát triển thương hiệu Ngân hàng trong nền

kinh tế thị trường 19 Kết luận chương 1

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP AN BÌNH 2.1 Thực trạng hoạt động, kinh doanh của NH TMCP An Bình 24

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP An Bình 40

2.2.1 Thương hiệu NH TMCP An Bình trong thời gian qua 40

2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của Ngân hàng

2.2.3.2 ABBANK nhận thức được vị trí, vai trò quan trọng của thương hiệu

2.2.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 53 2.2.3.4 Chất lượng nguồn nhân lực 53 2.2.4 Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu NH TMCP An Bình

2.2.4.1 Năng lực tài chính còn yếu 54 2.2.4.2 Các sản phẩm và dịch vụ chưa tạo điểm khác biệt và chưa đủ sức cạnh

tranh 55 2.2.4.3 Cơ sở hạ tầng, hệ thống công nghệ thông tin còn yếu 55

3.2 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng An Bình 60

3.2.1 Nâng cao năng lực tài chính và quy mô Ngân hàng 60

3.2.2 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 60

3.2.2.1 Công tác tuyển dụng và đào tạo 61 3.2.2.2 Chuyên nghiệp hóa phong cách làm việc 62

3.2.2.3 Tạo ra môi trường làm việc 63 3.2.2.4 Chú trọng công tác quản trị, điều hành 64

3.2.3.7 Sản phẩm, dịch vụ khác 73

3.2.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 74

3.2.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, từng bước xây dựng và duy trì

Kết luận chương 3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

- ABBANK : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

- NHTM : Ngân hàng thương mại

- NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

- NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước

- NHVN : Ngân hàng Việt Nam

- TCTD : Tổ chức tín dụng

- TMCP : Thương mại cổ phần

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Biểu đồ 2.2 : Tổng tài sản qua các năm 26 Biểu đồ 2.3: Nguồn vốn huy động qua các năm 28

Biều đồ 2.4: Nguồn vốn huy động phân theo đối tượng khách hàng 30 Biều đồ 2.5: Dư nợ cho vay qua các năm 32 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu dư nợ phân theo thời hạn vay 33

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu dư nợ phân theo đối tượng khách hàng 34

LỜI MỞ ĐẦU

Thời gian qua, hệ thống ngân hàng đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu như thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu Một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến là thanh toán quốc tế, phát hành thẻ, các sản phẩm bán lẻ như: Vietcombank, BIDV, ACB, Sacombank, VIB, Techcombank Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, các Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Chính sách xã hội được người dân biết đến với các hoạt động huy động và vay vốn Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được

sự "tin cậy" cao cho khách hàng

Thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Các ngân hàng xây dựng thương hiệu phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hoá và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc, vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Để đạt được mục tiêu này, trong chiến lược kinh doanh của mình, các ngân hàng phải đảm bảo được lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc; khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định và các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường

Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ khách hàng cũng như quan hệ là một cổ đông nhỏ của ngân hàng An Bình

và hiện nay thì NH TMCP An Bình đang nổ lực xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường Do đó, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP An Bình” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc

sỹ của tác giả

Bố cục đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình

Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là toàn bộ hoạt động ngân hàng, các hoạt

động Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng TMCP An Bình

Phạm vi nghiên cứu: tập trung chính là hoạt động của TMCP An Bình và

mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như tạo dựng thương hiệu

Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp và các bạn quan tâm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Lý luận về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Na uy có nghĩa là “đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand: “Thương hiệu-mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác”

Theo David A Aaker trong quyển “ Managing Brand Equity”:“Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) và có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ”

Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Theo Điều 72 - Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005: “Nhãn hiệu có thể

là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì

và các yếu tố nhận biết khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau Ví dụ: P & G gồm có: Oral-B, Rejoice, head & shoulders, camay, safeguard Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác

an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng

1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu:

1.1.2.1 Đối với khách hàng:

Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như :

- Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác

- Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp:

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu

và lợi nhuận cao Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa dạng và phong phú như ngày nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi

Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng

Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Xây dựng và duy trì được những thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó

Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó, chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

1.1.3 Các thành tố của thương hiệu:

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan… Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu

1.1.3.1 Nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên đã tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk

Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “có khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hóa

Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên nhãn hiệu Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 4 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng thay vì lúc nào cũng quan tâm đến tên nhãn hiệu: (1) Sản xuất sản phẩm mới, (2) Mở rộng dòng sản phẩm, (3) Cung cấp loại hình dịch vụ mới, (4) Thành lập doanh nghiệp liên doanh Ngoài ra trong những thời điểm “đẹp” cần đưa ra một hoặc một số thành tố vào tên nhãn hiệu để cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm dịch vụ, ví dụ như sản phẩm FutureII là dòng xe mới thay cho Future

Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành

tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu

trong tiềm thức khách hàng

1.1.3.2 Logo:

Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng cho thương hiệu Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một công ty, nó làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đến công

ty và nhận rõ ra công ty trong hàng triệu công ty kinh doanh khác

Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một công ty Một logo tốt có thể mang lại cho công ty sức mạnh không tưởng

và đóng góp trực tiếp vào doanh thu

Lợi ích của Logo:

Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang

chức năng phân biệt sản phẩm này hay công ty này với sản phẩm công ty khác

Tính linh động: Logo có thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời

gian và dễ được chấp nhận ở các nền văn hóa khác nhau Tuy nhiên, không nên cải tiến hình ảnh logo quá xa rời những đặc thù truyền thống của công ty

Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản

phẩm cụ thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm

Hình ảnh cô đọng: Logo thường là hình tượng về công ty, do vậy nó có khả

năng nhắc nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng

Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung

cấp dịch vụ, bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ

1.1.3.3 Slogan:

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo, Nippon – Sơn đâu cũng đẹp,…

Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn hiệu theo một cách nào đó Nó giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của ACB là

“Ngân hàng của mọi nhà”, ABBANK là “Trao giải pháp – nhận nụ cười”…

Còn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì … tuy nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu Chúng ta biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho công ty mình một hình ảnh đặc trưng riêng không thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu ngày càng trở nên nóng

bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu

1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc

độ người tiêu dùng và dựa trên quan điểm cơ bản là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng trong hoạt động

marketing đối với thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: sự nhận biết

về thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; lòng trung thành của khách hàng; và các liên hệ thương hiệu

Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của

thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém

Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng sử

dụng thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ

thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí của khách hàng

1.2 Thương hiệu Ngân hàng:

1.2.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng:

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:

Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng

Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:

- Phần phát âm được (phần đọc được):

 Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v…

 Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn –

Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, ACB có

“Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,

 Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt của Ngân hàng, đó là:

 Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác

 Màu sắc

 Kiểu dáng thiết kế

 Và các yếu tố nhận biết khác Bên cạnh những điểm chung trên thì thương hiệu ngân hàng có những điểm khác biệt so với thương hiệu nói chung:

Thứ 1: Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị

trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm

cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Thứ 2: Thương hiệu ngân hàng chính là uy tín của ngân hàng trên thị

trường Có thể nói rằng, thương hiệu chính là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị trong hoạt động ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích là liên quan đến tài chính Với phương châm chung cho các ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt, phồn thịnh, cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng” nên thương hiệu

không đơn thuần là nhãn hiệu, một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố: uy tín,

chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hóa ngân hàng

Thứ 3: Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong

hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ – tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào

đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng

Thứ 4 Giá trị thương hiệu: Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị

thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ

Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào

Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng

Vì vậy, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt Phương châm của ngân hàng là luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt, cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng

1.2.2 Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu Ngân hàng:

Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đó chúng có những khác biệt

Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp Đó là:

Thứ 1: Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế trong đàm phán) Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng

đó chứng tỏ được uy tín của mình

Thứ 2: Độ phổ biến của thương hiệu Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của

họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi

nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác

Thứ 3: Tính đa dạng thương hiệu Một doanh nghiệp có thể có rất nhều

thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Oral-B, Rejoice, head & shoulders, camay, safeguard

Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB

có ACBS (Công ty chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB),…

1.2.3 Tiêu chí đánh giá thương hiệu Ngân hàng:

Các tiêu chí đánh giá để xác định thương hiệu mạnh – yếu:

– Năng lực tài chính: Nếu vốn điều lệ cao; tổng tài sản, tổng huy động vốn, tổng

dư nợ cho vay và tỷ suất lợi nhuận luôn ở top cao thì chứng tỏ thương hiệu của ngân hàng đó mạnh và ngược lại

– Mạng lưới chi nhánh: Những ngân hàng có thương hiệu mạnh thì mạng lưới chi nhánh phát triển rất nhanh và rộng khắp Mạng lưới chi nhánh đã phủ khắp các vùng kinh tế trọng yếu của cả nước

– Sản phẩm của ngân hàng: nhóm thương hiệu ngân hàng mạnh có nhiều sản phẩm vừa truyền thống và hiện đại Các sản phẩm đó đã đáp được nhu cầu của khách hàng về huy động, cho vay và các dịch vụ thanh toán quốc tế;

– Công nghệ ngân hàng: các ngân hàng thuộc nhóm thương hiệu mạnh đã mạnh dạn đi đầu trong việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại vào hoạt động

Sự đầu tư công nghệ cũng nhằm tạo ra hiệu quả hoạt động lớn, tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng

– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Ngân hàng nào tạo được tiếng vang lớn trong lòng khách hàng thì thương hiệu của Ngân hàng đó càng được khách hàng xác định có vị trí cao

– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng cao thì một phần khẳng định được thương hiệu của Ngân hàng

– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan): Các ngân hàng cần có quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt Các biểu tượng và khẩu hiệu dần được khách hàng nhớ đến

– Hình ảnh ngân hàng: Trụ sở chính, các Sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch v.v… của nhóm ngân hàng có thương hiệu mạnh rất khang trang, nằm tại những vị trí thuận tiện cho giao dịch khách hàng Hệ thống bảng hiệu, biển hiệu và hướng dẫn, tiếp đón khách hàng từ lúc ở ngoài ngân hàng cũng như trong ngân hàng rất dễ dàng nhận biết

– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng: các ngân hàng nhóm thương hiệu mạnh đã có các quy định, quy chế nhân viên trong việc phục vụ khách hàng Đào tạo nhân viên qua các lớp học, qua các khóa đào tạo ngắn hạn về phong cách ứng xử và phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng luôn cảm nhận được sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên Khách hàng gắn bó với ngân hàng

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu Ngân hàng:

1.3.1 Các yếu tố kinh tế xã hội

1.3.1.1 Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại đối với lĩnh vực Ngân hàng

Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức kinh tế quốc tế WTO, các NHTM trong nước đứng trước những cơ hội lớn để duy trì và phát triển thương hiệu của mình Bởi lẽ gia nhập WTO sẽ làm tăng nhu cầu về dịch vụ Ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ

Ngân hàng quốc tế, một trong những kênh trực tiếp đưa thương hiệu của các Ngân hàng ra thế giới

Đồng thời, gia nhập WTO là động lực đối với sự phát triển của hệ thống doanh nghiệp Việt Nam Quá trình hội nhập quốc tế buộc các doanh nghiệp phải đổi mới, nâng cao năng lực và kinh doanh có hiệu quả hơn Vì vậy môi trường kinh doanh Ngân hàng có mức độ rủi ro thấp hơn, hoạt động an toàn, lành mạnh, hiệu quả hơn Và sự hiệu quả của khách hàng cũng chính là sự hiệu quả của Ngân hàng

Gia nhập WTO cũng sẽ thúc đẩy sự học hỏi kinh nghiệm, nâng cao trình độ công nghệ và quản trị Ngân hàng Đây là điều kiện tốt để tiếp thu các công nghệ Ngân hàng và các kỹ năng quản lý tiên tiến thông qua sự liên kết, hợp tác kinh doanh, các khoản hỗ trợ kỹ thuật của Ngân hàng nước ngoài cho các Ngân hàng trong nước Với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại, các NHTM trong nước có thể tăng cường khả năng phòng ngừa rủi ro, tập trung phát triển sản phẩm mới để có thể khẳng định thương hiệu của mình

Bên cạnh đó, các NHTM cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ trước lộ trình cam kết của Chính Phủ đối với các NHTM nước ngoài để giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường Thực thi các cam kết quốc tế, đòi hỏi hệ thống Ngân hàng phải chuyển sang giai đoạn mới là phát triển theo chiều sâu với nhiệm vụ: cơ cấu lại các NH thương mại, cổ phần hóa các NH thương mại Nhà nước, tăng quy mô vốn các Ngân hàng và cải thiện năng lực quản trị điều hành

Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước Với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường, lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ Ngân hàng thì việc bảo đảm cho các NHTM có vị trí xứng đáng trên thị trường là một vấn đề rất khó khăn

1.3.1.2 Nhận thức của dân chúng

Thương hiệu chính là tài sản vô hình của Ngân hàng được tạo ra từ lòng tin của khách hàng, giúp Ngân hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng

Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn

Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng

để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng Một trong những

bí quyết thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng, chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đề cần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay

1.3.2 Các yếu tố bên trong Ngân hàng thương mại

1.3.2.1 Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện

Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện nhất là tăng cường năng lực thể chế (cơ cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng lực tài chính (cơ cấu lại tài chính) và đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các NHTMNN và các TCTD khác như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đổi mới tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở chính phù hợp với thông lệ quốc tế

Kết quả của quá trình tái cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới Những bước cải cách đó đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của từng

NHTM trên thị trường Và như vậy, NHTM nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn

thì hoạt động càng hiệu quả hơn Điều này góp phần nâng cao năng lực tài chính

của các Ngân hàng giúp cho thương hiệu của Ngân hàng ngày càng phát triển

1.3.2.2 Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh NHTM

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò thương hiệu đã dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như

phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu

tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương

hiệu nói riêng Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị

hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho

việc phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu

nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường

Thực tế đã chứng minh, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của Ngân hàng, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,

trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất

cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo

thuận lợi cho Ngân hàng trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm

năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Điều này đặc

biệt có lợi cho các NHTM nhỏ, thương hiệu giúp các Ngân hàng này giải được bài

toán khó khăn về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Do vậy, hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có

thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo

vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu

1.3.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Trong bất kỳ một ngành nghề, lĩnh vực nào thì việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo dựng được lòng tin, sự yêu mến trong lòng khách

hàng chính là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững,

có thể nói sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của các thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm và chất lượng của hình ảnh này chính

là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của Ngân hàng Như vậy, cần phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng

Có thể nói, vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược xây dựng

và thực thi sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vậy, các NHTM cần nhìn nhận tiềm lực thực tế của ngân hàng mình để xác định danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

sẽ cung ứng ra thị trường

1.3.2.4 Chất lượng nguồn nhân lực

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, hầu hết các NHTM đều cố gắng tạo

ra những sản phẩm tốt nhất, cạnh tranh nhất để giới thiệu đến khách hàng, khi đó khác biệt được tạo ra ở sự phục vụ của từng nhân viên Chính vì thế, bên cạnh việc tập trung vào phát triển, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực cũng là mối quan tâm hàng đầu trong chiến lược phát triển thương hiệu của mỗi Ngân hàng

Mỗi nhân viên là một đại diện cho hình ảnh của Ngân hàng đến với khách hàng, vì vậy nhân viên cần phải trang bị cho mình kiến thức chuyên môn, kiến thức thực tế, am hiểu đầy đủ, rõ ràng về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng để có thể tư vấn đến khách hàng Bên cạnh đó, nhân viên cần xây dựng cho mình một tác phong làm việc chuyện nghiệp, thái độ lịch sự, vui vẻ khi tiếp thị khách hàng, qua đó sẽ làm đẹp hơn cho hình ảnh của Ngân hàng

Tạo cho nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệp, giúp nhân viên hiểu sâu sắc về Ngân hàng Chỉ khi nhân viên yêu quý Ngân hàng, họ mới có những hành động mang lại hình ảnh tốt đẹp Chỉ khi nhân viên có niềm tin với sản phẩm

hay dịch vụ, sức truyền đạt của họ mới có lửa Ngọn lửa đó sẽ truyền sang cả khách hàng và khách hàng cũng bị cuốn theo, và sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Hiểu rõ sản phẩm, biết những điểm mạnh của Ngân hàng và phát huy những điểm tốt ấy thì nhân viên ở bộ phận nào cũng có thể là người phát triển thương hiệu

Thêm vào đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai

và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình

Như vậy, hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo

vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu

1.4 Một số kinh nghiệm về phát triển thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

Trong điều kiện thị trường hiện nay, các ngân hàng gặp nhiều rào cản và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị:

- Sản phẩm, dịch vụ các ngân hàng đa phần giống nhau Khi đó cạnh tranh về chất lượng và giá sẽ lại được các ngân hàng sử dụng phổ biến

- Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn

- Ngày càng có nhiều lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành

- Sức ép phải tìm kiếm lợi ích ngay trong ngắn hạn thay vì chỉ quan tâm đến lợi ích lâu dài

- Chi phí cho tiếp xúc truyền thông ngày càng tăng lên

Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các ngân hàng cần lưu ý các vấn đề sau:

Thứ 1: Không ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như

thay đổi tiện ích phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng Hiện nay hầu như sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng đều giống nhau về cơ bản Vì vậy, chỉ có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm dịch vụ mới giúp khách hàng nhận biết và trung thành với ngân hàng mình

Thứ 2: Sản phẩm tốt cũng cần truyền bá và khuyếch trương thông qua việc

xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu Mở rộng đối tượng khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu ngân hàng qua chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình

Thứ 3: Phải tạo được một sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ đối với

các ngân hàng bạn Sản phẩm phù hợp với khách hàng, tạo ra nhiều tiện ích,… giúp khách hàng dễ dàng nhận ra được sự khác biệt trong các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình với các ngân hàng bạn

Thứ 4: Cần có đội ngũ những nhà quản lý thương hiệu có kiến thức về

Marketing đồng thời cũng cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những thương hiệu lớn

Thứ 5: Cần triển khai một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy cũ, nhất

quán và trường kỳ, điều này sẽ giúp ngân hàng theo đuổi thành công chiếc lược quản lý thương hiệu

Thứ 6: Phát triển giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà các mối

liên hệ và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Thứ 7: Phát triển giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm

cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó

Thứ 8: Phát triển giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản

mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng

và các khách hàng của ngân hàng Các thành phần chính của tài sản này gồm:

 Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng

 Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng và đối tác dễ dàng cảm nhận được

 Các mối liên hệ thương hiệu của ngân hàng chặt chẽ, rõ ràng và hiệu quả

Thứ 9: Phát triển giá trị thương hiệu của ngân hàng phải đảm bảo sự hiệu quả

về doanh thu và lợi nhuận mà ngân hàng thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh

Thứ 10: Phát triển giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp được tất cả

những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn, cả trong hiện tại và tương lai

Thứ 11: Phát triển giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải đảm bảo trị giá

có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc

dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công của ngân hàng

Kết luận chương 1:

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các

tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân

tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một

cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường

Các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho rằng, để

có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu thị trường

về đối tượng khách hàng của mình; sử dụng tư vấn từ các công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào, từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP AN BÌNH 2.1 Thực trạng hoạt động, kinh doanh của NH TMCP An Bình:

2.1.1 Tồng Quan về NH TMCP An Bình:

Tên giao dịch: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH

Tên viết tắt tiếng Anh: ABBANK

Logo:

Vốn điều lệ: 3.831 tỷ đồng (tháng 12/2010) Trụ sở chính: 170 Hai Bà Trưng, P.Đa Kao, Q.1, Tp Hồ Chí Minh

Website: www.abbank.vn Giấy phép thành lập: 535/GP-UB do UBND TP.HCM cấp ngày 13/05/1993

2.1.1.1 Lịch sử hình thành:

Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) được thành lập vào tháng 5 năm 1993

Năm 2002: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ABBANK

tiến hành cải cách mạnh mẽ về cơ cấu và nhân sự để tập trung vào chuyên ngành kinh doanh ngân hàng thương mại

Năm 2004: ABBANK tăng vốn điều lệ lên 70,04 tỷ đồng

Năm 2005: Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) trở thành cổ đông chiến

lược của ABBANK Các cổ đông lớn khác gồm: Tổng công ty tài chính Dầu Khí (PVFC) , Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội (GELEXIMCO)

Năm 2006: vốn điều lệ tăng từ 165 tỷ đồng vào đầu năm lên 1.131 tỷ đồng

vào cuối năm

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Ngân hàng TMCP An Bình được tổ chức và điều hành theo mô hình Ngân hàng

Cổ phần, tuân thủ theo các quy định của pháp luật hiện hành

- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của Ngân hàng, toàn quyền quyết định mọi hoạt động của Ngân hàng

- Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất trong Ngân hàng

- Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động

kinh doanh, quản trị và điều hành của Ngân hàng

- Ban điều hành: Hoạch định chiến lược kinh doanh cũng như điều hành chung hoạt động toàn hệ thống

- Phòng kiểm toán nội bộ: Kiểm tra, kiểm soát sau tất cả chứng từ của các phòng ban trên toàn hệ thống

- Các khối nghiệp vụ: đưa ra các chính sách, chiến lược cụ thể để hỗ trợ bộ phận kinh doanh

- Sở giao dịch, Chi nhánh: trực tiếp thực hiện kế hoạch kinh doanh

(Chi tiết xem phụ lục số 2.1)

2.1.1.3 Ngành nghề kinh doanh:

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn uỷ thác đầu tư và phát triển của các tổ chức; vay vốn của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác; cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn nhằm mục đích phát triển kinh tế nông thôn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh; làm dịch vụ thanh toán giữa các ngân hàng

2.1.2 Thực trạng về hoạt động của NH TMCP An Bình:

2.1.2.1 Quá trình tăng vốn điều lệ:

Từ khi được nâng cấp từ Ngân hàng nông thôn, ABBANK đã không ngừng đổi mới và phát triển mình Một trong những sự thay đổi lớn đó là tăng vốn điều lệ ABBANK đã liên tục gia tăng vốn điều lệ trong các năm qua Năm 2006 vốn điều lệ tăng 966 tỷ đồng, tương đương 585% so với năm 2005 (165 tỷ đồng) lên mức 1.131

tỷ đồng, năm 2007 tăng 1.169 tỷ đồng, tương đương 103% so với năm 2006 đạt

mức 2.300 tỷ đồng, năm 2008 tăng 405 tỷ đồng, tương đương 17,6% so với năm

2007 đạt mức 2.705 tỷ đồng, năm 2009 tăng 777 tỷ đồng, tương đương 28,7% so với năm 2008 đạt mức 3.482 tỷ đồng, đến năm 2010 tăng 349 tỷ đồng, tương đương 10% so với năm 2009 đạt mức 3.831 tỷ đồng

Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ qua các năm (Nguồn : ABBANK) 2.1.2.2 Cơ cấu vốn cổ phần:

Đến thời điểm 31/12/2010 cơ cấu vốn cổ phần của ABBank là :

- Số cổ đông trong nước : 5.497, sở hữu 50% vốn cổ phần

- Số cổ đông nước ngoài : 02, sở hữu 50% vốn cổ phần

Có 3 cổ đông sở hữu từ 5% vốn cổ phần trở lên :

đến hoạt động kinh doanh của các ngành khác nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng nên đến cuối năm 2008 tổng tài sản của ABBANK chỉ đạt được 13.494 tỷ đồng giảm 3.680 tỷ đồng tương đương 21,4% so với năm 2007 Năm 2009, tuy nền kinh tế còn nhiều khó khăn sau khủng hoảng nhưng ABBANK cũng đã tìm ra những biện pháp để khắc phục những khó khăn và nâng tổng tài sản lên mức 26.518

tỷ đồng tăng 13.024 tỷ đồng tương đương 96,5% so với năm 2008 Năm 2010 tổng tài sản tiếp tục tăng lên mức 38.000 tỷ dồng, tăng 11.482 tỷ đồng tương đương 43,3% so với năm 2009

Biểu đồ 2.2 : Tổng tài sản qua các năm (Nguồn : ABBANK) 2.1.2.4 Kết quả kinh doanh :

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của ABBANK ngày càng phát triển, điều này thể hiện rõ qua những kết quả kinh doanh mà ABBANK đạt được Chỉ riêng năm 2008 do ảnh hưởng chung của toàn nền kinh tế nên kết quả hoạt động kinh doanh ABBAK đạt được không như kế hoạch đề ra

Năm 2007 lợi nhuận trước thuế của ABABNK đạt được 230 tỷ đồng, năm

2008 đạt được 49,6 tỷ đồng, sang năm 2009 ABBANK từng bước khắc phục khó khăn và tạo ra lợi nhuận khá tốt 311,6 tỷ đồng, năm 2010 tình hình kinh doanh tiếp tục phát triển và lợi nhuận đạt mức 496,1 tỷ đồng

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của ABBANK

CHỈ TIÊU 2007 năm 2008 năm 2009 năm 2010 năm

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trước chi phí dự phòng rủi ro tín dụng

Chi phí thuế thu TNDN hiện hành (69.017) (15.718) (100.968) (165.264)

LỢI NHUẬN THUẦN TRONG

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là loại tài khoản tiền gửi được sử dụng với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VND, USD và vàng Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, ABBank chia nhỏ ra thành nhiều sản phẩm tiền gửi khác nhau với những tiện ích riêng giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn khi gửi tại ABBank như :

- Tiết kiệm thông minh – Yousmart

- Tiết kiệm rút gốc linh hoạt

- Tiết kiệm thực gửi

- Tiết kiệm tích luỹ cho tương lai

- Tiết kiệm đúng nghĩa, bảo hiểm trọn đời