Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ trong điều kiện hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới. Đời sống của người nhân ngày càng được cải thiện và chất lượng cuộc sống được nâng cao. Môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt, vậy nên mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay (ngành bia rượu chiếm tới 94% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn và 31% trong tổng thị trường đồ uống). Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát (Việt Nam tiêu thụ bia nhiều nhất trong khu vực Đông Nam Á, gấp hơn 24 lần Singapore, 85 lần Myanmar,15 lần Malaysia, gần 11 lần Indonexia, 1,6 lần Philipin và hơn 1,4 lần Thái Lan). Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Trong các hoạt động xã giao, đội nhóm, giải trí, bia luôn nằm trong danh mục lựa chọn thức uống. Khi nhắc đến mảng này thì bia Sài Gòn không còn là cái tên xa lạ với mọi người nữa, bia Sài Gòn được biết đến với giá cả hợp lý và chất lượng phù hợp mà nhiều người có thể lựa chọn sử dụng. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu bia khác cũng không hề thua kém như Heneiken, Tiger…không ngừng chiếm sóng trong thị trường bia hiện nay. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy miếng bánh lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó.Chính điều này thúc đẩy các nhà sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như mở rộng quy mô sản xuất. Điển hình là Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO), Công ty bia Sài Gòn đã không ngừng khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên một vài năm gần đây, bia Sài Gòn bị ảnh hưởng rất lớn bởi sự việc rầm rộ Công ty Bia Sài Gòn bị bán lạ cho Trung Quốc và sau đó hàng loạt các sản phẩm nhái bia Sài Gòn xuất hiện, làm cho người tiêu dùng hoang mang. Tuy nhiên sự việc đã được Thứ trưởng Bộ Công Thương xác nhận là không đúng sự thật. Mặc dù vậy, Công ty bia Sài Gòn đã phải mất nhiều thời gian để xây dựng lại niềm tin nơi khách hàng. Đặc biệt trong mùa dịch Covid19 hiện nay thì sẽ có nhiều biến đổi lớn trong kế hoạch phát triển của công ty.Chính vì những lý do trên nhóm tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn Special tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.”
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đề tài cụ thể
Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn Special tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, với đời sống người dân ngày càng được cải thiện và chất lượng cuộc sống nâng cao Tuy nhiên, môi trường kinh doanh đang biến đổi nhanh chóng và cạnh tranh ngày càng gay gắt Do đó, các doanh nghiệp cần xác định hướng đi đúng đắn để thích ứng với xu hướng mới và không ngừng nâng cao vị thế trên thị trường.
Bia là một sản phẩm giải khát phổ biến và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nơi ngành bia rượu chiếm 94% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn và 31% trong tổng thị trường đồ uống Người tiêu dùng Việt Nam đã quen thuộc với việc sử dụng bia như một loại nước giải khát, với mức tiêu thụ cao nhất trong khu vực Đông Nam Á, vượt xa các quốc gia như Singapore, Myanmar, Malaysia, Indonesia, Philippines và Thái Lan Đặc biệt, nam giới từ mọi nghề nghiệp và khu vực đều ưa chuộng bia trong các hoạt động xã hội, đội nhóm và giải trí.
Bia Sài Gòn đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng nhờ giá cả hợp lý và chất lượng tốt Ngoài Sài Gòn, các thương hiệu như Heineken và Tiger cũng đang chiếm lĩnh thị trường bia hiện nay Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam đã thúc đẩy thị trường bia tăng trưởng, dẫn đến sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia, bao gồm các công ty bia nhà nước, liên doanh, địa phương và tư nhân Các doanh nghiệp này đang nỗ lực để chiếm lĩnh thị trường và gia tăng thị phần của mình.
Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ bia đã thúc đẩy các nhà sản xuất như Công ty bia rượu - nước giải khát Sài Gòn (SABECO) không ngừng nâng cao sản lượng và mở rộng quy mô sản xuất SABECO đã khẳng định vị thế và xây dựng hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương hiệu bia Sài Gòn đã chịu ảnh hưởng lớn từ việc công ty này bị bán lại, gây ra nhiều xáo trộn trong thị trường.
Sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm nhái bia Sài Gòn từ Trung Quốc đã gây hoang mang cho người tiêu dùng, nhưng Thứ trưởng Bộ Công Thương đã xác nhận thông tin này là không chính xác Dù vậy, Công ty bia Sài Gòn vẫn phải nỗ lực khôi phục niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 hiện nay, khi mà kế hoạch phát triển của công ty sẽ đối mặt với nhiều biến đổi lớn.
Nhóm tôi đã quyết định chọn đề tài "Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn Special tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đáp ứng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của người dân địa phương.
Mục tiêu nghiên cứu
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special trong năm 2022 cần được xây dựng cụ thể, giúp đánh giá và nhận diện các rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện Qua đó, nhóm sẽ đưa ra những nhận xét và kiến nghị, đồng thời đề xuất các phương án dự phòng nhằm khắc phục những rủi ro tiềm ẩn, đảm bảo hiệu quả cho chiến lược Marketing.
Đối tượng và phạm vi xây dựng, thực hiện kế hoạch Marketing
+ Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn tài thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
+ Khách thể nghiên cứu: Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch SABECO.
+ Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm bia, sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6/2021 đến tháng 7/2021.
Nội dung bài viết tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích thị trường cũng như khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến việc lập kế hoạch Marketing, kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing, nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi từ khảo sát trực tiếp, thực hiện ngẫu nhiên với người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm sách, báo, tạp chí và tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu đã xuất bản, các báo cáo thị trường bia, cùng với những nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung nghiên cứu trong nước và trên Internet.
Nhóm nghiên cứu đã thu thập và phân tích dữ liệu để xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm bia Sài Gòn, từ đó đưa ra những giải pháp đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng kế hoạch marketing
Chương 3: Phân tích hiện trạng, thị trường và khách hàng của công ty bia sài gòn Chương 4: Hoạch định chiến lược
Chương 5: Lên kế hoạch lượng hóa tiến trình và dự báo kết quả
Chương 6: Kế hoạch thực hiện và kiểm soát – đánh giá quá trình thực hiện
Kế hoạch giải quyết
Thảo luận, thống nhất chọn đề tài nghiên cứu.
Viết đề cương sơ bộ.
Lập kế hoạch, thảo luận phân chia công việc (thu thập, xử lý dữ liệu)
15/06/2021 Phân tích và đánh giá kết quả thu thập được.
Kết luận và đề xuất
Chỉnh sửa- Hoàn chỉnh bài báo cáo (gồm word và powerpoint)
19/07/2021 Trình bày bài báo cáo
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Khái niệm về “Xây dựng kế hoạch – Hoạch định Marketing”
Hoạch định, từ gốc Latin "planus" có nghĩa là mức độ hay bề mặt phẳng, đã phát triển thành một khái niệm rộng rãi trong quản trị Đây là chức năng cơ bản đầu tiên của nhà quản trị, trong đó họ xác định và lựa chọn mục tiêu cho tổ chức, đồng thời lập kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó.
Theo Ad Chandler, chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của tổ chức, đồng thời thiết lập chuỗi hoạt động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Hoạch định chiến lược là một chức năng thiết yếu tại các cấp lãnh đạo của tổ chức lớn, đồng thời cũng đã phát triển quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).
Hoạch định chiến lược Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp thiết lập các chiến lược Marketing và xác định các biện pháp cụ thể nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả.
Đặc điểm về việc lập kế hoạch marketing
Các kế hoạch Marketing cũng có thời hạn thực hiện khác nhau có thể từ một năm cho đến một số năm
Một kế hoạch Marketing thường bao gồm các nội dung chính như phân tích thị trường và môi trường Marketing, xác định thị trường mục tiêu, thiết lập các mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, cùng với chiến lược và chương trình Marketing chi tiết, bao gồm các biện pháp thực hiện trong khoảng thời gian xác định.
Phân loại kế hoạch marketing
Kế hoạch Marketing có thể được chia thành 2 loại là kế hoạch Marketing ngắn hạn và kế hoạch Marketing dài hạn.
- Kế hoạch Marketing ngắn hạn sẽ gồm những nội dung chi tiết xuyên suốt quá trình.
- Kế hoạch Marketing dài hạn thường sẽ là một bức tranh tổng quát với những hoạt động mang tính lâu dài nhiều hơn
Các phương pháp hoạch định Marketing
Bước 1: Nắm rõ thông tin về doanh nghiệp
Để lập kế hoạch marketing hiệu quả cho doanh nghiệp, bước đầu tiên là nắm bắt chính xác thông tin liên quan đến doanh nghiệp, bao gồm mục tiêu kinh doanh, cách thức hoạt động, và thông tin về sản phẩm, dịch vụ Việc này giúp bạn có cái nhìn tổng quan về mô hình kinh doanh và thực trạng môi trường bên ngoài.
Nhiều nhân viên marketing sử dụng mô hình phân tích SWOT để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty Qua đó, họ có thể phát triển những ý tưởng sáng tạo nhằm xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Bước 2: Tiến hàng xác định thị trường, đối tượng mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là bước quan trọng trong đào tạo marketing cho doanh nghiệp Việc xác định chính xác thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả, tăng tỉ lệ thành công trong các chiến dịch marketing.
Trong quy trình lập kế hoạch marketing, việc xác định khách hàng mục tiêu là rất quan trọng Bạn cần liệt kê và tìm hiểu chi tiết về khách hàng, bao gồm giới tính, độ tuổi, hành vi và thói quen mua sắm Đồng thời, hãy tự đặt ra câu hỏi tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn, cách họ sử dụng thời gian rảnh và những vấn đề họ đang gặp phải Hiểu rõ đối tượng khách hàng sẽ tạo nền tảng vững chắc cho các bước xác định chiến lược tiếp theo.
Bước 3: Xác định và phân tích đối thủ
Trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ xung quanh Những đối thủ này có thể mạnh hơn hoặc yếu hơn, nhưng để nổi bật và có sức cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp cần đặt ra mục tiêu phát triển rõ ràng và liên tục.
Để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả, trước tiên, bạn cần thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, bao gồm điểm mạnh, điểm yếu trong mô hình kinh doanh và chiến lược marketing của họ Những thông tin này sẽ giúp bạn nhận ra những điểm mà đối thủ làm tốt để học hỏi, đồng thời biến điểm yếu của họ thành lợi thế cho doanh nghiệp mình So sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với đối thủ cũng rất quan trọng để xác định sự khác biệt Việc hiểu rõ đối thủ không chỉ giúp bạn tối ưu hóa kế hoạch marketing mà còn trang bị cho doanh nghiệp sự tự tin để đối mặt với những thách thức của thị trường.
Bước 4: Thiết lập mục tiêu
Việc thiết lập mục tiêu cụ thể với lộ trình thời gian rõ ràng là rất quan trọng trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp Bạn cần xác định rõ ràng mục tiêu mà mình muốn đạt được, cũng như các mục tiêu marketing cho năm tới.
Bộ phận marketing cần xác lập các mục tiêu phù hợp với tình hình kinh doanh, khả năng và mong muốn của doanh nghiệp, từ vi mô đến vĩ mô, như gia tăng doanh số, mở rộng thị trường và tăng lượng tiếp cận khách hàng Sau khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc thực hiện và hoàn thành chúng theo kế hoạch đã đề ra Điều này sẽ giúp toàn bộ hoạt động marketing được triển khai hiệu quả, đúng theo kế hoạch đã xác định từ đầu năm.
Bước 5: Hoạch định chiến lược sơ bộ
Sau khi xác định các mục tiêu cần đạt được, bước tiếp theo là cụ thể hóa các chiến lược để hoàn thành chúng Hãy liệt kê chi tiết các nhiệm vụ và hành động liên quan đến từng mục tiêu, giúp bạn thực hiện một cách tuần tự và không bỏ sót bất kỳ nhiệm vụ nào Phương pháp này cũng giúp bạn kiểm soát tính thực tế của các mục tiêu và điều chỉnh chúng nếu cần để phù hợp với mục tiêu chung.
Bước 6: Tính toán ngân sách marketing
Tính toán ngân sách cho kế hoạch marketing là một bước quan trọng và cần thiết để đảm bảo thành công cho chiến lược marketing của doanh nghiệp Mặc dù quy trình này có thể khó khăn, nhưng việc lập kế hoạch ngân sách hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động marketing hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng các khía cạnh tài chính liên quan đến hoạt động marketing, bao gồm việc xác định số tiền cần chi cho marketing trong năm, ngân sách cụ thể cho từng mục tiêu và nguồn ngân sách sẽ được lấy từ đâu.
Khi lập ngân sách cho các hoạt động marketing, việc tham khảo và đánh giá là cần thiết để điều chỉnh ngân sách cho phù hợp với tình hình thực tế, từ đó giúp tiết kiệm chi phí cho công ty.
Bước 7: Rà soát bản kế hoạch trước khi triển khai
Rà soát kế hoạch marketing và gửi cho các bộ phận liên quan để đánh giá và điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo triển khai thành công.
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN
Giới thiệu về công ty Bia Sài Gòn
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Hà Nội được thành lập ngày 06 tháng 07 năm
Năm 2007, công ty gia nhập Tổng Công ty Bia Rượu nước giải khát Sài Gòn, với công suất sản xuất lên đến 90 triệu lít bia mỗi năm Sản phẩm của công ty bao gồm các loại bia nổi tiếng như Bia Sài Gòn lon 333, Bia chai Sài Gòn đỏ 355, Bia chai 333 và Bia hơi Sài Gòn.
Năm 2021, SABECO kỷ niệm 146 năm lịch sử và 44 năm xây dựng thương hiệu, khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Dòng chảy vàng óng của Bia SABECO không chỉ là sản phẩm mà còn là niềm tự hào của người Việt, được gìn giữ và phát triển để tiếp nối trong tương lai.
Tầm nhìn: Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.
3.1.2 Sứ mệnh của công ty gắn với thực trạng hiện nay
Ngành đồ uống Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ uống có cồn, nơi thị trường đang trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nước ngoài Sứ mệnh của công ty là nâng cao chất lượng sản phẩm, đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhằm tôn vinh văn hóa ẩm thực Việt Nam và khẳng định vị thế của ngành đồ uống Việt Nam trên trường quốc tế.
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng.
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội.
Để đáp ứng nhu cầu đồ uống an toàn và vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng Sự gia tăng các vụ bê bối thực phẩm bẩn đã làm giảm niềm tin của khách hàng vào đồ uống đóng chai, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của ngành Do đó, việc cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm là điều cần thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay.
Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh Góp phần thúc đẩy sự phát triển của đất nước.
Tham gia tích cực vào các hoạt động cộng đồng là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững Để nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, cần tập trung vào việc mở rộng xuất khẩu các loại bia ra thị trường quốc tế Điều này không chỉ giúp gia tăng sự nhận diện của sản phẩm mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
3.1.3 Chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty
SABECO là thương vụ mua bán và sáp nhập lớn nhất Việt Nam, mang đến áp lực lớn cho ban lãnh đạo Sự thành công của SABECO đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu “Việt Nam” Ông Bennett Neo, Tổng giám đốc SABECO, nhấn mạnh rằng mục tiêu của họ là phát triển SABECO thành doanh nghiệp Việt Nam có sức cạnh tranh toàn cầu, để người Việt tự hào về SABECO và các sản phẩm như Bia Saigon.
Xuất phát từ khát vọng nâng tầm thương hiệu quốc gia Việt Nam, SABECO đã phát triển một mô hình bền vững làm trọng tâm cho chiến lược dài hạn Với cam kết mang lại niềm tự hào cho Việt Nam, mô hình phát triển bền vững của SABECO tập trung vào bốn mục tiêu chính trong tiêu thụ.
- Conservation (Bảo tồn) - Country (Đất nước) - Culture (Văn hóa).
Mô hình 4C tập trung vào bốn yếu tố chính: khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ bia một cách có trách nhiệm, hoạt động kinh doanh và sản xuất theo nguyên tắc bảo vệ môi trường, đóng góp vào sự phát triển bền vững của đất nước, và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam.
Trong đó dự án đầu tư mở rộng nhà máy Bia Sài Gòn Quảng Ngãi giai đoạn 2019
Năm 2021, tổng vốn đầu tư đạt 650 tỷ đồng cho dự án, khởi động trong bối cảnh khó khăn do tác động của dịch COVID-19 Việc mở rộng hệ thống và nâng cao công suất các nhà máy bia thể hiện chiến lược đầu tư bài bản, khẳng định cam kết phát triển bền vững của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam và hướng tới mục tiêu vươn tầm thế giới.
Để đáp ứng nhu cầu sản xuất và sử dụng, bên cạnh việc đầu tư vào máy móc hiện đại và cơ sở hạ tầng, các công trình phụ trợ như hệ thống thu gom và xử lý nước thải cũng được nâng cấp Dự án được thực hiện theo tiêu chuẩn xanh, bảo vệ môi trường, nhằm tối ưu hóa nguồn năng lượng và giảm thiểu tối đa phát thải ra môi trường.
Các cải tiến kỹ thuật nhằm giảm thiểu tác động môi trường đang được nghiên cứu và áp dụng, trong đó việc sử dụng năng lượng sạch là một giải pháp quan trọng để giảm tiêu thụ năng lượng trong quá trình sản xuất.
Trong bối cảnh ngành bia chịu tác động nặng nề, báo cáo kết quả tài chính năm
Năm 2020, SABECO ghi nhận doanh thu và lợi nhuận sau thuế giảm lần lượt 26% và 8% so với năm trước, nhưng vẫn vượt chỉ tiêu đề ra với mức hoàn thành 17%.
52% Cụ thể, SABECO đã vượt kế hoạch doanh thu 4.161 tỷ đồng và mục tiêu lợi nhuận sau thuế là 1.685 tỷ đồng.
Trong bối cảnh sức tiêu thụ thị trường giảm, SABECO đang đối mặt với thách thức cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành sản xuất bia Dự báo rằng vào năm 2021, cuộc cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn khi các nhà sản xuất tìm cách chiếm lĩnh thị phần Tại Đại hội đồng cổ đông thường niên vào ngày 28/4, SABECO đã đặt mục tiêu doanh thu 33.491 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 5.289 tỷ đồng cho năm 2021, tương ứng với mức tăng trưởng 20% và 7% so với năm trước.
Phân tích tình hình
Hiện nay, nhà nước đã triển khai nhiều chính sách quản lý cho ngành Bia – Rượu, đồng thời tiếp nhận các kiến nghị từ Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam liên quan đến Dự án Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia.
Luật Đầu tư xác định rằng kinh doanh rượu là ngành nghề có điều kiện, theo Nghị định 105/2017/NĐ-CP của Chính phủ Nghị định này quy định cấm bán rượu cho người dưới 18 tuổi và thiết lập các yêu cầu cấp giấy phép cho các hoạt động sản xuất, phân phối, bán buôn, bán lẻ và tiêu dùng rượu tại chỗ Thêm vào đó, Nghị định 77/2016/NĐ-CP cũng có hiệu lực từ ngày 01 tháng 7, bổ sung các quy định liên quan đến lĩnh vực này.
Năm 2016, Chính phủ đã ban hành các quy định về an toàn thực phẩm trong sản xuất và kinh doanh bia, đồng thời Luật Thương mại và Luật Quảng cáo cấm quảng cáo cho các loại rượu có nồng độ cồn trên 15 độ và hạn chế hình ảnh diễn viên uống rượu, bia trên các phương tiện truyền thông Theo Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt, rượu và bia được xem là hàng hóa chịu thuế với mức thuế suất 65% Luật Giao thông đường bộ quy định người điều khiển phương tiện không được có nồng độ cồn trong máu hoặc khí thở, và Luật xử lý vi phạm hành chính áp dụng các hình thức xử phạt nghiêm khắc đối với các hành vi vi phạm liên quan đến sản xuất, kinh doanh và sử dụng rượu, bia.
Năm 2017, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 105/2017/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh rượu (thay thế Nghị định 94 về sản xuất, kinh doanh rượu) Năm
2018, Chính phủ ban hành Nghị định 15/2018/NĐ-CP thay thế Nghị định số
Nghị định 38/2012/NĐ-CP hướng dẫn một số điều của Luật An toàn thực phẩm đã có hiệu lực từ ngày 02 tháng 02 năm 2018 Hiện tại, Quốc hội đang xem xét dự thảo Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia do Bộ Y tế soạn thảo.
Kể từ ngày 1/1/2020, Luật phòng chống tác hại rượu bia chính thức có hiệu lực, cấm tuyệt đối việc uống rượu bia khi điều khiển phương tiện giao thông Tất cả người điều khiển các loại phương tiện như ô tô, máy kéo, xe máy, xe máy điện, xe đạp và xích lô đều không được phép sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông.
Môi trường pháp luật phức tạp và bất ổn:
Sự phức tạp của hệ thống pháp luật Việt Nam ngày càng gia tăng do số lượng luật và pháp lệnh không ngừng tăng lên, cùng với đó là một khối lượng lớn các văn bản quy định chi tiết thi hành Hiện tại, chưa có thống kê đầy đủ về số lượng các văn bản này, dẫn đến một hệ thống pháp luật cồng kềnh, nhiều tầng nấc và thường xuyên chồng chéo nhau.
Tính bất ổn trong hệ thống pháp luật thể hiện qua việc các bộ luật thường xuyên được sửa đổi và bổ sung, điều này không chỉ ảnh hưởng đến các yếu tố môi trường khác mà còn buộc cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức phải điều chỉnh hành vi để tuân thủ quy định pháp luật.
Nghị định 100/2019/NĐ-CP đã nâng mức xử phạt tối đa đối với vi phạm nồng độ cồn và ma túy, tác động tích cực đến ý thức của người dân trong việc không lái xe sau khi uống rượu Sau hai tuần thực thi, số vụ tai nạn đã giảm 31 vụ (8,8%), số người chết giảm 38 (13,2%) và số người bị thương giảm 57 (26,5%) Tuy nhiên, doanh thu của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn đã giảm nghiêm trọng, buộc họ phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing để thích nghi với tình hình mới.
Năm 2020, Việt Nam thuộc nhóm nước tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới, tăng 2,91%, nhưng đây là mức tăng trưởng thấp nhất của thập kỷ 2011-2020.
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, tăng trưởng kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh COVID-19, với mức tăng trưởng quý 1 đạt 3,68%, quý 2 chỉ 0,39%, quý 3 là 2,69% và quý 4 tăng lên 4,48% Sự phục hồi này phản ánh nỗ lực trong việc kiểm soát dịch bệnh hiệu quả.
19, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường mới
Chu kỳ kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng qua từng thời kỳ tạo điều kiện thuận lời phát triển ngành hàng bán lẻ hiện đại
- Tốc độ phát triển kinh tế:
Năm 2020 kinh tế đạt mức tăng trưởng dương, năng suất lao động và chất lượng tăng trưởng tiếp tục được cải thiện
Năng suất lao động đã được cải thiện rõ nét, bình quân giai đoạn 2016 - 2020 tăng 5,8%/năm, cao hơn giai đoạn 2011 - 2015 (4,3%) và vượt mục tiêu đề ra (5%)
Trong quý IV/2020, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước, đánh dấu mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 Dù vậy, trong bối cảnh dịch Covid-19, đây vẫn là một kết quả khả quan.
Hình 3-1 Tăng trưởng Việt Nam so với các khu vực trên thế giới
(Nguồn: World Economic Outlook (2019), Tổng cục Thống kê và tổng hợp các dự báo)
Nền kinh tế Việt Nam không chỉ tăng trưởng nhanh chóng mà còn đang trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa Với dân số trẻ, Việt Nam đang hình thành một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn, đặc biệt là bia Do đó, Việt Nam hiện là quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á, và dự báo lượng tiêu thụ sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới khi có thêm nhiều thương hiệu bia mới gia nhập thị trường tiềm năng này.
Khi nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng và mức sống của người tiêu dùng tăng cao, ngành hàng bán lẻ đang có cơ hội thuận lợi để phát triển mạnh mẽ.
Lạm phát cơ bản trong tháng 6/2020 ghi nhận mức tăng 0,07% so với tháng 5/2020 và tăng 2,45% so với cùng kỳ năm 2019 Trong 6 tháng đầu năm, lạm phát cơ bản bình quân tăng 2,81% so với cùng kỳ năm trước.
So sánh Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Lạm phát cơ bản bình quân năm so với năm trước
Lạm phát cơ bản tháng 12 năm báo cáo so với năm trước
Bảng 3-1 So sánh tỷ lệ lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2014 đến 2018
Lạm phát tại Việt Nam hiện nay duy trì ở mức thấp, với tỷ lệ lạm phát trong 5 năm qua luôn dưới 5% Dưới đây là bảng so sánh chi tiết để quý độc giả tham khảo.
Lạm phát ở mức hợp lý làm giảm giá trị tiền mặt nhanh hơn so với đầu tư, khiến đầu tư trở nên hấp dẫn hơn so với việc tích trữ tiền Đối với lĩnh vực sản xuất, lạm phát vừa phải giúp các nhà sản xuất mua nguyên liệu và lao động với chi phí thấp hơn, từ đó gia tăng tiết kiệm và khuyến khích đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất.
Phân tích thị trường và khách hàng
3.3.1 Tổng quan về thị trường ngành bia tại Việt Nam
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và tốc độ gia tăng dân số tại Việt Nam đã thúc đẩy ngành hàng tiêu dùng FMCG, đặc biệt là ngành bia rượu, chiếm 94% tổng tiêu thụ đồ uống có cồn và 31% trong tổng thị trường đồ uống.
Năm 2019, ngành bia Việt Nam ghi nhận tổng sản lượng sản xuất vượt 5 tỷ lít, tăng 22.9% so với năm 2018 Tiêu thụ bia cũng đạt hơn 4 tỷ lít, tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước Doanh thu thị trường bia đạt hơn 65 tỷ đồng, tăng 0.5% so với năm trước.
Dịch Covid-19 đã buộc nhiều nhà hàng và quán nhậu phải đóng cửa để tuân thủ giãn cách xã hội, dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng trong ngành bia, một trong những lĩnh vực có mức tăng trưởng cao nhất trong FMCG Kết quả là, doanh thu của nhiều doanh nghiệp giảm sút, với Sabeco ghi nhận doanh thu thuần giảm 26% xuống còn 27.961 tỉ đồng vào cuối năm 2020, trong khi Habeco đạt doanh thu 7.464 tỉ đồng, giảm 20% so với năm 2019 Lãnh đạo Habeco dự đoán rằng dịch Covid-19 sẽ tiếp tục ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường nội địa trong năm 2021, làm giảm nhu cầu tiêu thụ bia và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của công ty.
Tại Việt Nam, bia đóng lon dẫn đầu về tiêu thụ với 66.8% tổng lượng bia tiêu thụ, tiếp theo là bia đóng chai chiếm 29.9% Bia hơi chỉ chiếm 3.1% và bia tươi có thị phần khiêm tốn 0.1%.
Hình 3-2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành Bia 2013 –2019
Sản lượng bia nhập khẩu vào Việt Nam đạt hơn 37 triệu lít, tăng 8.9% so với cùng kỳ năm 2018, với ba nguồn cung chính là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%) Tuy nhiên, lượng bia nhập khẩu vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam Thị trường bia nội địa chủ yếu do các doanh nghiệp trong nước và FDI chiếm lĩnh, nhờ vào lợi thế giá cả hợp lý và hương vị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Thị phần ngành đồ uống tại Việt Nam hiện đang được chi phối bởi các tập đoàn lớn, với Sabeco dẫn đầu chiếm 39.6%, theo sau là Heineken với 33.5% và Habeco nắm giữ 10.9% Phần còn lại, khoảng 16%, thuộc về các doanh nghiệp khác.
Hình 3-3.Thị phần ngành bia Việt Nam 2019
Trong thời kỳ đại dịch Covid-19, phân khúc bia phổ thông của Sabeco chịu ảnh hưởng nặng nề hơn so với phân khúc bia cao cấp.
Theo dữ liệu từ Nielsen, tiêu thụ bia tại Việt Nam trong quý 1/2021 giảm 2% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù Sabeco ghi nhận tăng trưởng sản lượng, nhưng các công ty khác lại hoạt động kém hơn Ước tính của SSI cho thấy thị phần của Sabeco đã giảm từ 39,5% trong quý 1/2020 xuống còn khoảng 35% trong quý 1/2021.
Những thách thức đối với thị trường bia 2021
Luật Phòng chống tác hại của rượu bia
Luật mới có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã làm thay đổi thói quen tiêu thụ bia rượu của người dân, dự báo ngành bia sẽ chỉ tăng trưởng khoảng 6-7% trong những năm tới, thay vì mức 2 con số như trước đây, mặc dù Việt Nam có thêm khoảng 1 triệu người đủ tuổi uống rượu mỗi năm Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu của Sabeco và Habeco đã giảm từ 0,4 – 0,8%, trong khi giá trị cổ phiếu toàn ngành giảm gần 13% trong năm 2019 Các chuyên gia dự đoán rằng ngành bia rượu sẽ tiếp tục thu hẹp vào năm 2021, với các doanh nghiệp nhỏ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.
Tại Việt Nam, thuế đồ uống có cồn được áp dụng ở hai giai đoạn: nhập khẩu và tiêu thụ nội địa, bao gồm ba loại thuế chính: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy theo FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng từ 50% lên 65% vào năm 2018) Sự gia tăng này có thể tác động đáng kể đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là trong phân khúc trung cấp, nơi cạnh tranh cao và khách hàng nhạy cảm với biến động giá.
Giấy phép sản xuất là một trong những trở ngại lớn nhất đối với doanh nghiệp mới muốn mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam Các doanh nghiệp cần được Bộ Công Thương cấp giấy phép, mặc dù quy định đã rõ ràng nhưng thực tế thực hiện thường gặp khó khăn Dù các tỉnh thành đều ủng hộ việc phát triển nhà máy bia mới để thu thuế, việc cấp phép vẫn phụ thuộc vào quy hoạch bia và đồ uống của Bộ Công Thương, có thể đã được đăng ký từ nhiều năm trước.
Ngành bia Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm vấn đề truyền thông, sự thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng và các hoạt động M&A Để nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế, ngành này cần nỗ lực và cải tiến liên tục.
Hình 3-4 Dự báo sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam 2019-2022
SSI dự báo, năm 2021, thị trường bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng phải đến năm
2022 nhu cầu tiêu thụ bia mới có thể phục hồi hoàn toàn như thời điểm trước dịch Covid-19.
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) dự báo doanh thu năm 2021 sẽ phục hồi 22,1% so với mức thấp nhất năm 2020, nhờ vào việc tăng giá bán trung bình 2% do sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm.
Lợi nhuận sau thuế của Sabeco ước đạt 5.400 tỷ đồng, tăng 19,4% so với năm
Dự báo doanh thu năm 2021 của Sabeco có thể thấp hơn năm 2019, nhưng lãi sau thuế có khả năng tăng do tỷ suất lợi nhuận gộp cải thiện Năm 2022, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Sabeco dự kiến sẽ tăng trưởng lần lượt 8,2% và 14,3% so với năm 2021.
Năm 2021, người tiêu dùng Việt Nam đã có những thay đổi tích cực trong thói quen uống rượu, dẫn đến tác động của Nghị định 100 giảm dần khi họ tự giác tuân thủ các quy định.
3.3.2 Tổng quan về sản phẩm bia Saigon Special
Tên sản phẩm: Bia Sài Gòn Special- Chất men của thành công
Chủng loại sản phẩm: Bia Lager.
Thành phần: Nước, malt đại mạch, hoa bia. Đặc điểm sản phẩm:
Phân tích thực trạng Marketing- Mix doanh nghiệp đag thực hiện
Lợi ích và giá trị của sản phẩm đem lại:
Sản phẩm nước uống có cồn mang lại cảm giác thăng hoa và giảm stress, đồng thời giúp tăng cường sự ngon miệng trong bữa ăn Ngoài ra, nó còn tạo điều kiện thuận lợi cho cơ thể hấp thu dưỡng chất hiệu quả hơn.
Bia được tạo ra từ các thành phần chính là lúa mạch và hoa bia, trong đó hoa bia chứa các hợp chất kháng khuẩn Những hợp chất này giúp chống lại vi trùng trong miệng, góp phần hạn chế nguy cơ mắc các bệnh liên quan đến mảng bám và nước.
Sử dụng bia đúng cách có thể mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, bao gồm cung cấp chất dinh dưỡng, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch và đái tháo đường, ngăn ngừa sỏi thận, cũng như ổn định huyết áp Bên cạnh đó, bia còn tạo cảm giác phấn khích cho các buổi gặp gỡ và giao lưu với bạn bè, người thân.
Sản phẩm thể hiện sự hiện đại, cởi mở và vui vẻ, tạo cảm giác hòa đồng với mọi người xung quanh Hình ảnh Rồng Việt trên bao bì không chỉ thể hiện tình yêu quê hương mà còn khẳng định bản sắc văn hóa đặc trưng.
Bao bì, đóng gói sản phẩm:
Bia Saigon Special có thiết kế chai dáng lùn, nam tính và sang trọng với màu xanh lá đậm ấn tượng, thu hút mà không phô trương Vào tháng 8-2019, Sabeco đã tái ra mắt thương hiệu Bia Sài Gòn với hình ảnh con rồng bay lên, tượng trưng cho quyền lực và thịnh vượng Sắc xanh nổi bật trong thiết kế không chỉ thể hiện đặc tính tự nhiên từ nguyên liệu nấu bia mà còn mang đến hương vị khác biệt từ lúa mạch mùa xuân Hình ảnh rồng ở trung tâm đảm bảo tính thẩm mỹ và sự nhất quán trong danh mục sản phẩm, đồng thời phản ánh tinh thần trẻ trung và tiến bộ của người trẻ Việt.
Trên bao bì sản phẩm, thông tin đầy đủ bao gồm tên sản phẩm, địa chỉ cơ sở sản xuất, định lượng, thành phần cấu tạo, chỉ tiêu chất lượng, hướng dẫn bảo quản sử dụng, ngày sản xuất và thời hạn sử dụng Sản phẩm được đóng gói dưới hai dạng: bia chai 330ml với 20 chai trong một két nhựa và bia lon Saigon Special 330ml với 24 lon trong một thùng carton.
Nước chiếm từ 80 đến 90% trọng lượng của bia thành phẩm, và được phân loại thành hai loại chính: nước công nghệ, là loại nước có mặt trong sản phẩm cuối cùng, dùng để nấu và pha bia; và nước phi công nghệ, không tham gia vào thành phẩm, bao gồm nước dùng để ngâm đại mạch sản xuất malt, rửa nấm men và rửa thiết bị.
100% malt đại mạch (không có gạo) được nhập chủ yếu từ Australia và Canada.
Hoa bia (hoa Houblon) có hai dạng chính: dạng viên, được sản xuất bằng cách nghiền cánh hoa khô thành bột và ép thành viên, thường có hương thơm dễ chịu và ít đắng; và dạng cao hoa, được chiết xuất bằng dung môi hữu cơ, tạo ra dung dịch sệt có vị đắng và ít hương thơm Cả hai chế phẩm này đều được nhập khẩu từ Đức và Australia.
Hàm lượng ethanol ở 20°C tính theo thể tích là 4.9 ± 0.5%.
Chiến lược định giá thấp nhằm chắt lọc thị trường:
Sabeco đã áp dụng chiến lược định giá mới cho sản phẩm bia Saigon Special 330ml với mức giá 13.500 VNĐ/lon, một mức giá hợp lý và cạnh tranh trong phân khúc cao cấp.
Vào cuối tháng, khi khách hàng nhận lương và thường xuyên đến siêu thị, chợ lớn, các doanh nghiệp nên tập trung vào khuyến mãi và quảng bá hình ảnh Ngoài ra, các dịp lễ và sự kiện lớn như World Cup hay các giải bóng đá trong nước cũng là thời điểm lý tưởng để thu hút khách hàng, khi nhu cầu và khả năng chi tiêu của họ đạt mức cao nhất.
Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
Bia Saigon Special sẽ áp dụng chính sách điều chỉnh giá nhằm tri ân khách hàng thanh toán trước hạn và mua số lượng lớn Chương trình chiết khấu tiền mặt dành cho những khách hàng thanh toán ngay, trong khi chiết khấu theo số lượng sẽ hỗ trợ các tổ chức và khách hàng mua sản phẩm với khối lượng lớn.
Giá bán lẻ Saigon Special lon khoảng 13.500đ/ lon và 305.000VNĐ/24lon/thùng.Giá một chai Saigon Lager khoảng 13.000VNĐ/chai và 250.000VNĐ/két/ 20 chai.
Sabeco hiện đang phát triển hệ thống phân phối gián tiếp cho bia Saigon Special, nhằm đảm bảo sản phẩm này được phân phối rộng rãi trên toàn quốc Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam, Sabeco rất chú trọng đến việc tối ưu hóa kênh phân phối của mình.
Hình 3-6 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của bia Saigon Special
Là đại lý của bia Sài Gòn, các đơn vị này mua sản phẩm với số lượng lớn và được Sabeco phân phối trực tiếp bia Saigon Special Công ty có chính sách hỗ trợ chiết khấu khác nhau tùy thuộc vào số lượng bia nhập về, đặc biệt là cho các đại lý ở xa, với chính sách miễn phí vận chuyển hoặc mức chiết khấu cao hơn Điều này giúp đảm bảo rằng bia Saigon Special được phân phối rộng rãi, kể cả đến những vùng sâu vùng xa.
Khách hàng mua sản phẩm Saigon Special từ các đại lý bán buôn, bao gồm cửa hàng tạp hóa và các cửa hàng nhỏ lẻ, thường bán trực tiếp cho người tiêu dùng và có quyền quyết định giá bán Do đó, giá của sản phẩm Saigon Special tại các cửa hàng bán lẻ sẽ khác nhau.
Key account là kênh phân phối hiện đại của Saigon Special, bao gồm các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, khách sạn và công ty Những đối tác này thường mua sản phẩm với số lượng lớn để bán trực tiếp cho khách hàng hoặc sử dụng trong nội bộ.
Siêu thị, cửa hàng tiện lợi