SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH COCACOLA VIỆT NAM.

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH COCACOLA VIỆT NAM.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN

Người viết xin xác nhận đây là nghiên cứu cá nhân, được thực hiện dưới sự giám sát của

TS Nguyễn Xuân Trường Tài liệu nghiên cứu trong đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam” của người viết là trung thực và hoàn toàn khách quan Các thông tin dữ liệu trong bảng biểu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để phục vụ cho việc phân tích, xem xét

và đánh giá với nguồn được trích dẫn rõ ràng Người viết xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm nếu có phát hiện bất kì gian lận nào

Sinh viên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam”, người viết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GVHD TS Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp Thầy đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả Người viết cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập tại trường Với vốn kiến thức tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nển tảng trong quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin hơn Vì vậy, đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công

ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà người viết đã học được trong trường Đại học Tài chính – Marketing

Với kiến thức hạn hẹp, nên đề tài của người viết không tránh khỏi những sai sót Người viết rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để có thể làm tốt hơn cho những lần sau

Sau cùng, người viết xin kính chúc quý Thầy, Cô trong khoa Marketing thật nhiều sức khỏe

và nhiệt huyết để tiếp tục sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho các thế hệ mai sau

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

TÓM TẮT

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học, công nghệ, kĩ thuật, không thể phủ nhận vai trò quan trọng của Marketing đối với hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới Marketing giữ vai trò là cầu nối giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đẩy mạnh sự phát triển của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp Qua bài báo cáo dưới đây, người viết và người đọc sẽ nhìn nhận rõ hơn về chiến lược Marketing nổi bật góp phần mang lại thành công cho hai doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo Cuộc chiến giữa PepsiCo và Coca-Cola vốn đã trở nên kinh điển trong ngành nước giải khát Người viết sẽ phân tích từng chiến lược marketing mix của hai doanh nghiệp để tìm ra ưu điểm, nhược điểm, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa PepsiCo và Coca-Cola Để bắt đầu, bài báo cáo này sẽ cung cấp cho người đọc một cái nhìn tổng thể về đặc điểm chung

và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và PepsiCo trên khắp thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Những con số thể hiện vị thế và sự nổi tiếng của "hai gã khổng lồ" trong ngành

đồ uống Bước tiếp theo là xem xét mô hình công ty, chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing mix mà hai công ty đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ khác cũng như cạnh tranh với nhau Người viết đưa ra những điểm nổi bật của từng hãng trong từng chiến lược nhằm so sánh và xem hai công ty khác nhau như thế nào Ngoài ra, người viết tiến hành phân tích kĩ hơn chiến lược Marketing Mix, chiến lược quan trọng, hiệu quả nhất để hỗ trợ hai công ty đạt được thành công như hiện tại nhằm đưa ra những đề xuất giúp hai doanh nghiệp tiếp tục phát triển và đứng vững trên thị trường nước giải khát đầy khắc nghiệt tại

Việt Nam Người viết hy vọng qua bài báo cáo đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix

của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam”, người đọc sẽ có cái nhìn tổng quát hơn về cuộc chiến trong thị trường nước giải khát

của hai doanh nghiệp Coca-Cola và PepsiCo tại Việt Nam

Từ khoá: Coca-Cola, giải pháp, Marketing Mix, Suntory PepsiCo, Việt Nam

ABSTRACT

With the advancement of science, technology, and engineering, it is undeniable that marketing now plays a significant part in the majority of industries around the world Marketing serves as a link between companies and clients, assisting in the fulfillment of customer wishes while also facilitating the growth of a company's distribution chain The writer and reader will gain a greater understanding of the excellent marketing techniques that have led to the growth of two companies, Coca-Cola and PepsiCo, by reading the following article In the soda industry, the rivalry between PepsiCo and Coca-Cola has been legendary The author will examine each marketing combination approach used by the company The writer will analyze each marketing mix strategy of the two businesses to find out the advantages, disadvantages, differences and competitive factors between PepsiCo and Coca-Cola To begin, this report will provide readers with an overview of the common characteristics and influence of Coca-Cola and PepsiCo around the world in general and in Vietnam in particular The numbers show the position and popularity of the "two giants" in the beverage industry The next step is to look at the company model, business strategy, and marketing mix that the two companies used to beat other small competitors and compete with each other To compare and contrast the two firms, the writer gives the highlights of each firm in each approach In addition, the writer examines the Marketing Mix approach, the most relevant and successful strategy for assisting the two businesses in achieving their current success, in order to make recommendations to assist the two businesses in continuing to grow and stand firmly in Vietnam's harsh beverage industry The author hopes that readers can gain a better understanding of the business war by reading the article

"Comparison of Marketing Mix Strategies of Suntory Pepsico Vietnam Co., Ltd and Coca- Cola Vietnam Co., Ltd"

Keywords: Coca-Cola, Marketing Mix, Recommendations, Suntory PepsiCo, Vietnam

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 3

2.1.1 Khái niệm marketing 3

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 3

2.1.3 Quy trình Marketing 4

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 5

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix 5

2.2.2 Chiến lược sản phẩm 6

2.2.3 Chiến lược giá 6

2.2.4 Chiến lược phân phối 7

2.2.5 Chiến lược chiêu thị 8

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 9

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 9

3.1.1 Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam 9

vii

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng cung, cầu ngành nước giải khát 10

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 12

3.2.1 Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam 12

3.2.2 Công Ty Coca-Cola Việt Nam 13

3.2.3 Cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico và Coca-Cola 14

3.2.4 Các vị trí phòng Marketing của Suntory Pepsico và Coca-Cola 17

3.2.5 Quy trình ứng tuyển 21

3.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 22

3.3.1 Sản phẩm (Product) 22

3.3.2 Giá (Price) 24

3.3.3 Phân phối (Place) 25

3.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion) 27

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 32

4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 32

4.1.1 Ưu điểm 32

4.1.2 Nhược điểm 33

4.1.3 So sánh chiến lược Marketing Mix của hai công ty 34

4.2 VIỄN CẢNH NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 36

4.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM 36

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 PHỤ LỤC a

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu viết tắt Tên của ký hiệu viết tắt

1 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

2 AMA American Marketing Association – Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ

4 VBA Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam

5 AFTA ASEAN Free Trade Area – Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN

6 IBC Công ty Nước giải khát Quốc tế

7 SPVB Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam

8 KPI Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

11 TNS Công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: So sánh giá 2 sản phẩm Coca-Cola và Pepsi 31 Bảng 4.2: So sánh sản phẩm giữa Pepsico và Coca-Cola a Bảng 4.3: So sánh hàm lượng các chất trong sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi b

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Quy hoạch ngành đồ uống đến năm 2025 9 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico Việt Nam 14 Hình 4.1: Logo của Coca Cola và Pepsi qua từng thời kì b

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Kể từ năm 2007, sau khi trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam đã có những bước chuyển mình đáng kể Điều kiện sống của người dân đang được cải thiện mỗi ngày và sức khỏe cũng trở thành một trong những mối lo ngại của họ, điều này thể hiện rõ qua việc cân nhắc khi mua một sản phẩm Thực phẩm và thức uống là hàng hóa được người dân mua nhiều nhất Với vị trí nằm trọn trong vùng nhiệt đới, các loại nước giải khát chính là “vị cứu tinh” cho người dân Việt Nam, nhất là vào mùa hè, vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể mà loại thức uống này mang lại Chính vì vậy, thị trường nước giải khát từ lâu được biết đến như mảnh đất “màu mỡ” dành cho các “đại gia” tại Việt Nam, có thể khẳng định rằng tốc độ phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam rất nhanh so với các doanh nghiệp lớn trong nước và đa quốc gia Trong đó, có thể kể đến “hai

gã khổng lồ” có tiếng tăm trong ngành, đồng thời cũng là đối thủ cạnh tranh với nhau trong ngành nước giải khát Việt Nam, Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam

Coca-Cola và Pepsi được mệnh danh là “đối thủ không đội trời chung” trong nhiều thập kỷ Coca-Cola và Pepsi vẫn bám đuổi nhau trong các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, sân vận động và rạp chiếu phim, bất chấp sự khác biệt về thời gian, không gian và văn hóa Marketing được biết đến như một vũ khí lợi hại giữ vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời đẩy mạnh sự phát triển của kênh phân phối của doanh nghiệp Đây cũng chính là một trong những công cụ quan trọng để đánh giá được tiềm năng phát triển của một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của các ngành công nghiệp nói chung và ngành nước giải khát Việt Nam nói riêng Và để phân tích cụ thể về điểm mạnh, điểm yếu về Marketing của “hai ông lớn” để đưa ra những đề xuất nhằm tăng cường hiệu quả cho chiến lược Marketing Mix nên người viết đã chọn đề tài “So sánh chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Suntory Pepsico Việt Nam và Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam” Thông qua báo cáo dưới đây, người viết

sẽ thu thập được một số kinh nghiệm phục vụ cho cá nhân và công việc sau này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đối với sinh viên: Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng chiến lược marketing, hiểu rõ được chiến lược marketing hiện tại của công ty và rút ra được những kinh nghiệm cho bản thân

- Đối với doanh nghiệp: Phân tích chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp, đưa ra

đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển chiến lược mới phù hợp, chiếm được nhiều thị phần hơn

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 đến năm 2020

- Không gian nghiên cứu: Thị trường nước giải khát Việt Nam

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing mix

- Khách thể nghiên cứu: chiến lược Marketing mix của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và Công ty Coca-Cola Việt Nam

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu tại bàn: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các trang web, bản tin, tạp chí hàng tiêu dùng và sách

- Phương pháp phân tích tổng hợp là sự kết hợp các lý thuyết thu thập từ sách giáo khoa, Internet đóng vai trò là nền tảng lý thuyết hoàn chỉnh Thực hiện nghiên cứu chi tiết, sau

đó tổng hợp để tạo ra một chiến lược toàn diện, và cuối cùng là đưa ra các đề xuất phù hợp

- Phương pháp quan sát: Trên báo chí, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, rạp chiếu phim,… để đưa

ra chiến lược Marketing cho công ty

1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Khái niệm Marketing

- Khái niệm Marketing mix

- Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam

- Tổng quan công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và Coca-Cola Việt Nam

- Chiến lược Marketing mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và Coca-Cola Việt Nam

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

và công ty Coca-Cola Việt Nam

Chương 4: Đề xuất chiến lược nhằm tăng cường hiệu quả cho chiến lược Marketing Mix

của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và công ty Coca-Cola Việt Nam

Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm marketing

Trong suốt hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, đã có nhiều cải tiến về nội dung của Marketing Thuật ngữ này thường được sử dụng ở Việt Nam, đặc biệt là trong giới chuyên môn, thay cho từ "tiếp thị" Marketing diễn ra ở khắp mọi nơi và chúng ta tiếp xúc với nó hàng ngày Tuy nhiên, marketing là một lĩnh vực có nhiều khái niệm do mỗi người

tự định nghĩa và đôi khi trong kinh doanh dễ bị nhầm lẫn về định nghĩa của nó Vì những hoạt động như quảng cáo, bán hàng hay nghiên cứu thị trường tràn ngập khắp nơi và có

sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày nên nhiều người nghĩ rằng Marketing chính

là những hoạt động trên Cách suy nghĩ này chỉ áp dụng cho một phần của hoạt động Marketing Trong Marketing ngày nay, yếu tố cần được nhấn mạnh chính là “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về Marketing được áp dụng và phổ biến trong những thập kỷ gần đây:

❖ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên (Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 1994)

❖ Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông (American Marketing Association, 2007)

❖ Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ (Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2012)

Hay Marketing còn là quá trình mà thông qua đó các cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ bằng cách tạo ra và trao đổi hàng hóa với những người khác Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu về sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường giữa marketing và những người làm marketing

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

v Vai trò của Marketing: Marketing có 4 vai trò chính:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật xác định và đáp ứng mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như định hướng tiếp thị cho hoạt động kinh doanh

và giành thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing đóng vai trò là mối liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho phép

doanh nghiệp dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội nói chung một cách tốt hơn

- Marketing là một công cụ cạnh tranh hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng vị trí và uy tín trên thị trường

- Marketing là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp; các quyết định khác về công nghệ, tài chính và nguồn nhân lực bị ảnh hưởng nhiều bởi các quyết định Marketing

v Chức năng của Marketing: Marketing có 5 chức năng chính:

- Phân tích thị trường và phát hiện nhu cầu, bao gồm thu thập dữ liệu ngành, phân tích nhu cầu và sở thích của khách hàng, nghiên cứu cơ hội và dự báo triển vọng thị trường Chức năng này hỗ trợ các doanh nghiệp xác định nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng

- Thích ứng với các nhu cầu luôn thay đổi: điều này bao gồm các thích ứng về sản phẩm, giá cả, tiêu dùng và thông tin

- Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng: Khi nền kinh tế phát triển, mức sống của người tiêu dùng tăng cao, vì vậy các hoạt động Marketing phải luôn nỗ lực nghiên cứu và tung ra thị trường những mặt hàng mới có tính năng cải tiến nhằm nâng cao chất lượng và tăng hiệu quả của sản phẩm

- Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu là một trong những cách hiệu quả và lâu dài nhất

để doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận

- Phối hợp: làm việc với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để hướng tới các mục tiêu chung của doanh nghiệp và đồng thời thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng

2.1.3 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm và mục tiêu của marketing là đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng ở mức độ tối đa có thể Để làm được điều này, quy trình marketing của một doanh nghiệp phải gồm 5 bước cơ bản dưới đây:

R è STP è MM è I è C

- Nghiên cứu thông tin Marketing – R: Nghiên cứu marketing là bước đầu tiên trong

quy trình marketing, bao gồm việc thu thập, phân loại và đánh giá dữ liệu tiếp thị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phát hiện thị hiếu khách hàng, cơ hội thị trường, các xu hướng hiện hành và để chuẩn bị chiến lược phù hợp để tiếp cận thị trường

- Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị – STP: Các doanh nghiệp có

thể sử dụng nghiên cứu để khám phá nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Sau đó,

họ phải xác định nên theo dõi phân khúc nào và phân khúc nào có thể mang lại nhiều lợi ích nhất Doanh nghiệp phải phân đoạn, tìm sự khác biệt và lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình để xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp cũng phải định vị sản phẩm của mình để người tiêu dùng hiểu được ưu điểm cốt lõi của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Định vị

là tạo sự nhận biết và phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch

vụ

- Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM: Doanh nghiệp sẽ tạo ra một chiến lược

Marketing mix để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu dựa trên thị trường mục tiêu đã chọn

- Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I: Quá trình các doanh nghiệp biến các

chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động thực tế thông qua việc lập kế hoạch, xây dựng các chương trình hành động cụ thể và tổ chức nhân lực để thực hiện điều đó

- Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C: Kiểm soát là bước cuối cùng trong quy

trình marketing; một doanh nghiệp thành công phải luôn học hỏi và rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, xem xét và phân tích kết quả của các hoạt động marketing để xác định doanh nghiệp có đạt được các mục tiêu hay không và nếu không đạt được các mục tiêu của mình, họ phải nắm được nguyên nhân gốc rễ của thất bại đó là gì để từ đó có thể thiết kế các hành động khắc phục

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

2.2.1 Khái niệm Marketing Mix

- Marketing mix là tập hợp các thành tố phối hợp có thể kiểm soát được mà một doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu đã định trước

- Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/ Chiêu thị/ Thông tin marketing (Promotion) là bốn thành tố của Marketing mix

- Marketing mix còn được gọi là chiến lược 4Ps - do viết tắt của 4 chữ cái đầu và sau đây

là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps những năm 60:

+ Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng, quyết định lựa chọn sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, giá cả, kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, tính năng, dịch vụ, nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

+ Giá cả: là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu và sử dụng hàng hóa/ dịch vụ, quyết định về giá gồm phương pháp định giá, mức giá và chiến thuật điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường cũng như khách hàng

+ Phân phối: là hoạt động đưa hàng hóa đến tay khách hàng; các quyết định phân phối bao gồm: chọn lọc, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa

+ Chiêu thị: các hoạt động nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng về thông tin sản phẩm, thuyết phục họ về lợi ích sản phẩm mang lại, nâng cao uy tín của công ty và thực hiện các chiến dịch xúc tiến tiêu dùng

- Mỗi chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động cụ thể đến khách hàng Để tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động marketing, các chiến lược trên phải có sự kết hợp nhịp nhàng và cân đối, đồng thời phải có sự phối hợp hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

2.2.2 Chiến lược sản phẩm

- Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, nhà cung cấp giới thiệu ra thị trường để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm là nền tảng của cả hoạt động kinh doanh và marketing Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu sản phẩm riêng biệt Sự mở rộng,

sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn và mang lại nhiều cơ hội cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

+ Chất lượng sản phẩm: Yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ sản phẩm nào là chất lượng của chúng Bất kỳ sản phẩm nào được đưa ra thị trường đều phải có chất lượng cao,

vì người tiêu dùng không bao giờ chọn mặt hàng kém chất lượng Ở đây, chất lượng tốt có nghĩa là có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tuổi thọ cao và không gây độc hại cho người sử dụng và môi trường xung quanh Định vị sản phẩm có thể quyết định tiêu chuẩn chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượng cao hơn, kém hơn hoặc tương đương)

+ Thiết kế: Yếu tố thiết kế cũng không kém phần thiết yếu đối với các sản phẩm hữu hình Nội dung, đặc điểm thiết kế gồm: Hình dáng, màu sắc và hình ảnh Dựa vào mong muốn, nhu cầu của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tạo ra đặc điểm và nội dung thiết kế

+ Tính năng: Tính năng là yếu tố làm cho sản phẩm trở nên cạnh tranh hơn

+ Bao bì - đóng gói: Bao bì, đóng gói của sản phẩm phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chí sau: Chi tiết đầy đủ; kích thước gọn, tiện lợi và dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân như nhiệt độ, độ ẩm, va đập,

+ Dịch vụ đi kèm: Các dịch vụ đi kèm có thể thúc đẩy doanh số bán hàng và cạnh tranh lên gấp bội Dịch vụ đi kèm gồm: Các cơ sở bảo hành, lắp đặt, tư vấn miễn phí và bảo trì

2.2.3 Chiến lược giá

- Trong việc phát triển và xây dựng chiến lược marketing mix, giá cả là chữ P duy nhất có

ý nghĩa quan trọng trong việc mang lại doanh số bán hàng cho các công ty

- Định giá: Có 3 nhóm chính:

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất gồm: Phương pháp định giá cộng chi phí và Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn Phương pháp định giá cộng chi phí: Đây là một phương pháp rất đơn giản được đa số các nhà cung cấp nhỏ lẻ trên thị trường

sử dụng Tuy nhiên, có một nhược điểm là người dùng thường bỏ qua các yếu tố cung, cầu và

độ khó Phương pháp tính giá hòa vốn: Các nhà tiếp thị sẽ sử dụng phương pháp này để xác

định điểm hòa vốn trước khi xác định giá sản phẩm / dịch vụ Phương pháp này thích hợp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng loạt các mặt hàng gia dụng, quần áo và các mặt hàng khác Định điểm hòa vốn quá thấp sẽ dẫn đến việc định giá quá cao hoặc định giá thấp hơn nếu nắm điểm hoà vốn quá cao

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ gồm Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ và Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng Phương pháp định giá dựa trên giá trị sản phẩm/dịch vụ: Việc định giá của nhà cung cấp sẽ được xác định bởi các yếu tố liên quan đến giá trị của sản phẩm như

là chất lượng sản phẩm, chức năng, thiết kế sản phẩm, ý kiến, nhận xét từ người mua sản phẩm, sự khan hiếm sản phẩm và các dịch vụ liên quan đến sản phẩm Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Các nhà tiếp thị sử dụng phương pháp này sẽ tăng thêm các tính năng

và dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm/dịch vụ và sau đó tính giá cao hơn mức giá thông thường

+ Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sau đó định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá tương đương, cao hơn hoặc thấp hơn

- Hình thành các chiến lược giá như định giá hớt váng sữa (đối với sản phẩm mới ra mắt), định giá thâm nhập thị trường (đối với sản phẩm mới ra mắt), kết hợp các chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng, khuyến mãi, chiến lược giá theo khu vực, chiết khấu và giảm giá

2.2.4 Chiến lược phân phối

Chữ P thứ ba trong xây dựng chiến lược marketing mix là phân phối, đề cập đến cách những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất bằng cách xây dựng một hệ thống phân phối Dưới đây là một số công việc liên quan đến việc tạo ra hệ thống phân phối:

- Lựa chọn và tạo kênh phân phối: Kênh phân phối được phân thành hai loại dựa trên các tiêu chí thành phần tham gia:

+ Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất trực tiếp bán hàng cho khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp: nhà sản xuất không phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thay vào đó dựa vào các trung gian phân phối Các loại kênh phân phối sử dụng trung gian được phân thành hai loại:

• Kênh phân phối truyền thống: Người sản xuất cung cấp hàng hóa cho các trung gian phân phối; nếu kênh phân phối có nhiều trung gian thì các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm đến khi trung gian cuối cùng phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng

• Kênh phân phối hiện đại: Để cung cấp hàng hóa cho khách hàng, các trung gian phân phối và nhà sản xuất hợp nhất thành một hệ thống

- Độ bao phủ: Các nhà marketer cũng phải nhận định được mức độ bao phủ của hệ thống phân phối vừa đủ để tiết kiệm chi phí và mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong

việc tiếp cận sản phẩm Trong độ bao phủ gồm các khía cạnh sau:

+ Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp rộng đến mức nào

+ Độ dày đặc: Doanh nghiệp có bao nhiêu điểm phân phối trên một đơn vị diện tích

2.2.5 Chiến lược chiêu thị

- Quảng cáo: là việc phổ biến thông tin về sản phẩm và dịch vụ bao gồm: Chọn hình thức quảng cáo; tạo thông điệp quảng cáo; chọn phương tiện quảng cáo

- Bán hàng cá nhân: gồm các công việc như Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân; tuyển dụng và đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát, đánh giá đội ngũ bán hàng

- Khuyến mãi: Nhà marketer có thể lựa chọn từ nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau

+ Các công cụ cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; Phiếu giảm giá; Hoàn tiền; sản phẩm tặng kèm; quà tặng khách hàng; chương trình trò chơi và cuộc thi

+ Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Với mỗi đơn hàng số lượng lớn khách hàng sẽ được giảm giá trên đơn vị sản phẩm; Chiết khấu; Hàng tặng kèm; Quà tặng

- Quan hệ công chúng (PR): PR đề cập đến quá trình thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công chúng thông qua các ấn phẩm trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, câu chuyện, sự kiện và tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp để quảng bá hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp PR có các hình thức sau: Phỏng vấn, gặp gỡ, giao lưu giữa doanh nghiệp và báo chí, cộng đồng khách hàng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; các vụ bê bối

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, người viết đã hệ thống các lý thuyết về marketing, chiến lược Marketing mix bằng các khái niệm, vai trò và nội dung của từng khái niệm Đây là cơ sở lý luận giúp

người viết có những kiến thức rõ ràng để bước vào chương 3 của đề tài: “Thực trạng chiến

lược Marketing Mix của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và công ty Coca-Cola Việt Nam” Chương 3 cũng là một trong những phần quan trọng của đề tài và sẽ được người

viết trình bày sau đây

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG

TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA-COLA

VIỆT NAM

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM 3.1.1 Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam

- Hiện Việt Nam có những loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước giải khát có gas

và không gas, nước khoáng, nước ngọt, nước uống thể thao, trà và nước hoa quả Kế hoạch của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước Giải khát Việt Nam (VBA) là đến năm 2020 sản lượng nước giải khát của Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao Ngoài điều được thông báo đó, VietinBank (Công ty Cổ phần Chứng khoán ngân hàng Công Thương) lên tiếng báo rằng năm 2015 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng (Hằng, Nguyễn Thị Thu & Hưng, Lê Duy, 2015)

Lý do đầu tiên là do khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát tăng nhanh Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2014

- Thị trường nước giải khát Việt Nam có xu hướng:

+ Khi nghĩ đến nước giải khát, theo bản năng, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến các doanh nghiệp đứng đầu như Coca-Cola, Pepsico, Chương Dương, Tribeco, với các sản phẩm nước có gas và chiếm thị phần lớn trong ngành nước giải khát

Hình 3.1: Quy hoạch ngành đồ uống đến năm 2025

Nguồn: (Bộ Công Thương, 2009)

+ Biểu đồ cũng mô tả tiềm năng của thị trường nước giải khát từ năm 2010 đến năm

2025 Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát, thị trường nước giải khát được phân chia giữa đồ uống có gas và không có gas Vì vậy, xu hướng mới nhất của thị trường nước giải khát là gì?

0 2000

+ Chúng ta sẽ xem xét xu hướng này thay đổi như thế nào từ hai khía cạnh: thứ nhất,

sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các thức uống và thứ hai, sự thay đổi cơ cấu sản phẩm của các công ty nước giải khát:

• Lựa chọn của người tiêu dùng:

Ghi nhận tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý phân phối lớn như Co.opmart, Co.opXtra, Emart, GS25, Vinmart… trên địa bàn TPHCM cho thấy, dù người dân đang thực hiện cách

ly xã hội theo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ để chống sự lây lan của dịch bệnh, nhưng

xu hướng mua các sản phẩm nước giải nhiệt của người tiêu dùng vẫn tăng tới 50% so với thời điểm giữa tháng 3-2020 (Hạ, 2020)

Theo bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc Đối ngoại và Quan hệ công chúng BigC Việt Nam, nước ngọt không gas đang bán khá chạy tại BigC Doanh thu của siêu thị này đã tăng hơn gấp đôi trong tháng 4 và tháng 5 năm 2010 so với trước đó (Tạp chí Công Thương, 2010)

• Sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm:

Đầu tiên là công ty Bidrico đã tăng cường đầu tư phân xưởng sản xuất bao bì nhựa, xây dựng dây chuyền khép kín nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sau đó là khoản đầu tư hơn 2 triệu USD vào ba dây chuyền của Nhật để sản xuất nước ngọt có gas, nước đóng chai và trà xanh Năm 2010, công ty bắt đầu giới thiệu với thị trường nhiều sản phẩm dinh dưỡng mới có chất lượng ổn định để thu hút nhiều đối tượng khách hàng, bao gồm Trà thảo dược Tam Thanh, nước ép trái cây Anuta và thạch trái cây Bidrico,…

Nước cam Minute Maid Teppy được Coca-Cola giới thiệu, có vị cam thơm ngon với những tép cam tự nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng cho các bạn trẻ năng động Minute Maid Teppy ngoài việc được đóng trong chai thủy tinh thông thường, còn được đóng trong chai nhựa PET đặc biệt và nhỏ gọn, mang đến cho giới trẻ Việt Nam một phong cách di động hiện đại

Highlands Coffee gần đây cũng đã ra mắt Ice Blended Juice, bộ ba sản phẩm nước trái cây đá xay mới Sản phẩm không chỉ giàu dưỡng chất mà còn có tác dụng giải nhiệt, rất

lý tưởng cho mùa hè

Thêm vào đó, Uni-President cũng đã giới thiệu với thị trường 3 loại sản phẩm nước giải khát không gas mới là nước rau quả trái cây hỗn hợp, nước chanh dây - cà rốt, nước dứa tươi

® Qua 2 cách tiếp cận trên, người viết phát hiện ra rằng xu hướng sử dụng nước giải

khát đang chuyển dịch theo hướng người tiêu dùng sử dụng nhiều loại nước không có gas hơn và nhiều thành phần tự nhiên hơn để giải khát và an toàn cho sức khoẻ

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng cung, cầu ngành nước giải khát

- Các yếu tố ảnh hưởng cung của ngành gồm Nguyên vật liệu, Công nghệ, Khuôn khổ pháp

lý (Perloff & Jeffrey M., 2007 ):

+ Nguyên vật liệu của ngành công nghiệp đồ uống chủ yếu là nước, đường và các sản phẩm tương tự khác, với bao bì thực phẩm bao gồm chai thủy tinh, bao bì giấy hoặc lon (bằng nhôm hoặc thiếc) Sự khác biệt mang lại lợi thế cạnh tranh cho mỗi công ty là việc tạo ra hương vị riêng biệt cho từng sản phẩm Công ty cần phải thiết lập mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, ổn định với các nhà cung cấp nguyên liệu cũng như quan

hệ đối tác tích cực với họ

+ Công nghệ: Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệ không thường xuyên như các ngành khác nên các doanh nghiệp trong ngành không gặp nhiều khó khăn trong việc thiết lập dây chuyền sản xuất Tuy nhiên, khi bước chân vào ngành, cần một lượng vốn đáng kể Công thức pha chế của các sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng Nhờ số tiền vốn khổng lồ và các công thức pha chế trải qua nhiều năm nghiên cứu của

họ, các tập đoàn lớn và dày dặn kinh nghiệm có lợi thế hơn Vấn đề bảo vệ môi trường đường ngày càng trở nên cấp thiết đối với tất cả các lĩnh vực sản xuất trên toàn thế giới, buộc các doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ để sản xuất sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đáp ứng các yêu cầu bảo vệ môi trường, vì vậy cho các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có lợi thế rõ rệt

+ Khuôn khổ pháp lý: Các quy định quốc gia ngày càng trở nên dễ tiếp cận hơn cho các hoạt động sản xuất và thương mại trong những năm gần đây Các hành lang pháp lý được xây dựng nhằm thu hút nguồn lực, thúc đẩy đầu tư tư nhân và sản xuất, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp, trong đó có ngành kinh doanh nước giải khát Việc Việt Nam tham gia AFTA đã tạo ra nhiều cơ hội và rào cản đối với tất cả các doanh nghiệp

Ví dụ, nhập khẩu nguyên liệu thô để sản xuất sẽ rẻ và dễ dàng hơn, nhưng hàng hóa trong nước sẽ thu hút nhiều người tham gia hơn từ các nước thành viên AFTA dẫn đến có nhiều đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố ảnh hưởng cầu của ngành gồm Mức co dãn của cầu về giá, Sự tồn tại các sản phẩm thay thế, Mức độ tăng trưởng, Phương pháp mua sắm, Tính chu kỳ và thời vụ (Perloff & Jeffrey M., 2007 ):

+ Mức co dãn của cầu về giá: Giá cả ảnh hưởng đến cầu nước giải khát nhưng nhìn chung không đáng kể vì nước giải khát là sản phẩm tiêu dùng thông thường và giá cả hàng hóa thường không cao Tuy nhiên, trong một thị trường mà đa số người tiêu dùng vẫn có thu nhập trung bình như Việt Nam, giá cả có thể là một lực lượng cạnh tranh quan trọng Trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít tác động đến nhu cầu khi mức sống của xã hội tăng lên, sở thích và kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ tập trung nhiều hơn vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Đó là thói quen sở thích về hương vị hoặc phong cách tiêu dùng của khách hàng đối với ngành kinh doanh nước giải khát

+ Sự tồn tại các sản phẩm thay thế: Vì có rất nhiều người tham gia ngành kinh doanh nước giải khát nên sự cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt Một sản phẩm phải luôn đối mặt với hàng loạt các sản phẩm thay thế khác Khách hàng thường có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng và các sản phẩm thường tương tự nhau, không có sự khác biệt quá lớn khiến khách hàng dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác Kết quả là doanh nghiệp vẫn

phải nỗ lực hết mình Khi số lượng các sản phẩm thay thế trên thị trường nước giải khát ngày càng tăng, thì sự cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện có cũng sẽ tăng lên Tuy nhiên, xu hướng thị trường là hướng đến sở thích hoặc phong cách cá nhân, đặc biệt là ở giới trẻ, những người tiêu dùng chủ yếu các mặt hàng nước giải khát Họ sẽ mua hàng không chỉ vì chất lượng hay giá cả của sản phẩm mà còn vì nó thể hiện cá tính riêng của mỗi người Đối với các doanh nghiệp nội địa thì đây có thể vừa là cơ hội vừa là thách thức

+ Mức độ tăng trưởng: Trong ngành công nghiệp Việt Nam, nhu cầu nước nước giải khát dự kiến sẽ tiếp tục tăng do số lượng trẻ em và thanh niên ngày càng tăng Mặt khác, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, họ không chỉ chú trọng vào các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như cơm, gạo,… mà nhu cầu về nước giải khát cũng tăng lên

+ Phương pháp mua sắm: Hành vi mua nước giải khát có thể được phân loại là hành

vi mua sắm thông thường và/hoặc hành vi mua sắm nhằm tìm kiếm sự đa dạng, tuy nhiên, quá trình mua hàng của khách hàng luôn diễn ra nhanh chóng Đôi khi vấn đề chỉ là xác định mong muốn và quyết định mua một sản phẩm nào đó Các công ty vẫn phải đối mặt với những sự thất thường của người tiêu dùng, nhưng nó sẽ trở thành một cơ hội để họ tìm kiếm những khách hàng mới cho công ty

+ Tính chu kỳ và thời vụ: Điều này đặc biệt rõ ràng trong ngành kinh doanh nước giải khát Nhu cầu về nước giải khát tăng đột biến vào mùa hè hoặc trong các kỳ nghỉ lễ, và giảm mạnh vào mùa đông (đặc biệt là ở miền Bắc, Việt Nam) Mặc dù doanh nghiệp phải tiếp tục đáp ứng nhu cầu cao trong mùa hè, họ vẫn phải vật lộn để tìm cách thu hút người mua trong mùa đông Các doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu của riêng mình sẽ thành công rực

rỡ

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

VÀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM

3.2.1 Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam

3.2.1.1 Giới thiệu sơ lược

Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập vào ngày 24 tháng 12 năm

1991 Pepsico chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1994, khi liên doanh với Công ty Nước giải khát Quốc tế IBC Công ty được đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam vào thời điểm năm 2003 Công ty mở rộng sản xuất và thị trường tại Quảng Nam vào năm 2004 sau khi sát nhập và mua lại nhà máy Điện Bàn SPVB tiếp tục phát triển các sản phẩm sữa đậu nành vào năm 2007 Nhà máy mới tại Cần Thơ được chính thức hoạt động vào tháng 2 năm 2010 Vào tháng 10 năm 2012, nhà máy PepsiCo lớn nhất Đông Nam Á đã được đi vào hoạt động tại Bắc Ninh Vào tháng 4/2013, Suntory Pepsico Việt Nam được thành lập thông qua sự liên minh giữa Suntory Holdings Limited và Pepsico Inc

SPVB (Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam) là công ty 100% vốn nước ngoài chuyên kinh doanh đồ uống không cồn và nước khoáng Nguyên liệu đầu vào được kiểm soát theo quy trình tiêu chuẩn từ Suntory Holdings Limited - một trong những công

ty đồ uống lớn nhất Nhật Bản và Pepsico - một trong những công ty đồ uống lớn nhất thế giới, luôn được đánh giá cao Sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức là tiếp tục cạnh tranh và giữ vai trò lãnh đạo trong ngành đkinh doanh nước giải khát đồng thời giữ vững các giá trị của công ty Với tâm huyết giữ vững “Cam kết Chất lượng” và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, doanh nghiệp đã không ngừng củng cố quy trình sản xuất, mở rộng nhà máy

và thu hút được sự quan tâm và tín nhiệm của người tiêu dùng SPVB sẽ hướng tới sứ mệnh tăng trưởng bền vững trong tương lai, mang lại lợi ích cho lực lượng lao động và các đối tác kinh doanh, đồng thời đóng góp vào cộng đồng nơi công ty đang hoạt động

3.2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

a Tầm nhìn:

Nhiệm vụ của PepsiCo là thay đổi tất cả các khía cạnh của cuộc sống trong xã hội nơi họ hoạt động, bao gồm bầu không khí, văn hóa và nền kinh tế, và dẫn đến một tương lai tốt đẹp hơn hiện nay Tầm nhìn chiến lược này cho phép PepsiCo duy trì sự cân bằng giữa nhu cầu của công ty, lợi ích của người lao động và lợi ích của cộng đồng nhằm đảm bảo tính bền vững lâu dài

b Sứ mệnh:

Trở thành nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu với trọng tâm là thực phẩm tiện dụng và nước giải khát PepsiCo không ngừng tìm kiếm và tạo ra lợi nhuận tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, cũng như tạo triển vọng phát triển và nhiều lợi ích kinh tế cho người lao động, đối tác kinh doanh và cộng đồng PepsiCo mong muốn kinh doanh với sự minh bạch, công bằng và chính trực nhất

3.2.2 Công Ty Coca-Cola Việt Nam

3.2.2.1 Giới thiệu sơ lược

Cola là một trong những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng nhất của Việt Nam Cola Việt Nam hiện đang vận hành các nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và

Coca-Hà Nội, tạo ra 4.000 công việc trực tiếp và gián tiếp tạo gấp 6 đến 10 lần số công việc trong chuỗi cung ứng của mình Công ty đang tích cực phát triển, đa dạng hoá các loại đồ uống và nâng cao chất lượng sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng hóa mẫu mã và mở rộng thị trường khắp mọi nơi, với mục tiêu trở thành một công ty đồ uống toàn diện, hướng đến người tiêu dùng Các nhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và Nước tăng lực Coca-Cola® Enegy Coca-Cola đã đầu tư vào một số dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn trong danh sách ưu tiên của Việt Nam về việc phát triển tương lai bền vững, bao gồm bảo tồn tài nguyên nước và nông nghiệp bền vững tại Đồng bằng sông Cửu Long trước biến đổi khí hậu, đào tạo kỹ năng cho nông dân sản xuất và kiểm soát rác thải nhựa, dự án EKOCENTER với các hoạt động khuyến khích

phụ nữ làm chủ doanh nghiệp, quản lý rác thải nhựa Năm 2019, VCCI đã vinh danh Cola Việt Nam là một trong hai công ty phát triển mạnh nhất tại Việt Nam và Career Builder

Coca-đã vinh danh Coca-Cola Việt Nam là một trong những nhà tuyển dụng được yêu thích nhất

b Sứ mệnh:

Coca Cola từ khi thành lập đến nay luôn đi theo một sứ mệnh to lớn và hoàn thành những mục tiêu lâu dài của họ là: Gia nhập thị trường và đem đến sản phẩm mới ra thế giới; Đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa; Tạo ra một giá trị tiềm năng mới và khác biệt

3.2.3 Cơ cấu tổ chức của Suntory Pepsico và Coca-Cola

v Công ty TNHH Suntory PepsiCo Việt Nam:

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico Việt Nam

Nguồn: (suntorypepsico.vn, 2018) PHÒNG SALES: Traditional Trade: Phòng kinh doanh thương mại truyền thống: Thực hiện

các mục tiêu kinh doanh nhằm thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận thông qua các kênh bán hàng truyền thống và mạng lưới phân phối quốc gia (bao gồm: chợ, cửa hàng tạp hóa, Internet )

Modern Trade: Triển khai các mục tiêu của công ty để thúc đẩy doanh số và lợi nhuận trên

các kênh bán hàng hiện đại (bao gồm: siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi ) On-premise:

Đưa ra các mục tiêu kinh doanh nhằm thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận trên những kênh tiêu thụ tại chỗ như Nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, dịch vụ vận tải/hàng không, dịch

vụ suất ăn công nghiệp ) Category Development and Operations: Để tối đa hóa nhận thức

về thương hiệu, hiển thị và tăng trưởng ngành, hãy phát triển và thực hiện các chiến lược phải dựa trên insight người mua hàng, khách hàng, kênh bán hàng và ngành hàng Đảm bảo rằng các hoạt động kinh doanh thương mại được thực hiện một cách chính xác và tuân thủ thị

Tổng giám đốc Sales Marketing Operations Procurement ResourcesHuman Supply Chain Corporate Affairs Finance

trường Go To Market: Để đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt nhất và tiết kiệm chi phí, phải phát

triển mạng lưới phân phối (mô hình phân phối, số lượng nhà phân phối, ) và hệ thống bán

hàng trước khi tham gia thị trường Sales Operations: Xây dựng và quản lý Hoạt động vận

hành bán hàng, bao gồm: Dự báo nhu cầu, dịch vụ khách hàng (quản lý đơn hàng và COS);

báo cáo, thiết lập mục tiêu và theo dõi hiệu suất bán hàng, phân tích giá cả và tư vấn

PHÒNG MARKETING: Brand Marketing: Phát triển, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt

động tiếp thị nhằm xây dựng thương hiệu và đạt được các mục tiêu kinh doanh Consumer

Insight: nghiên cứu thị trường và hành vi của người tiêu dùng, xác định các nhu cầu chưa được

đáp ứng, xác định các xu hướng mới và theo dõi các chỉ số kinh doanh Media: Xây dựng

chiến lược kênh truyền thông cho tất cả các thương hiệu, cũng như tối ưu hóa ngân sách truyền thông

Sử dụng Phòng: Bảo trì / Thiết kế Kỹ thuật: Đảm bảo hoạt động an toàn và hiệu quả của máy móc và thiết bị bằng cách thực hiện bảo trì, sửa chữa, chẩn đoán và nâng cao hiệu suất định

kỳ Đảm bảo rằng các mục tiêu sản xuất của Suntory Pepsi cũng như các tiêu chuẩn chất lượng,

vệ sinh và an toàn thực phẩm của công ty được đáp ứng

PHÒNG OPERATIONS: Maintenance/Engineering: Đảm bảo hoạt động an toàn và hiệu

quả của máy móc và thiết bị bằng cách thực hiện bảo trì, sửa chữa, chẩn đoán và nâng cao

hiệu suất định kỳ Production: Đảm bảo rằng các mục tiêu sản xuất của Suntory Pepsico cũng

như các tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh và an toàn thực phẩm của công ty được đáp ứng

QC/QA: Đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm của công ty phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng

và an toàn thực phẩm khi bán ra bằng cách kiểm tra tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình

sản xuất từ nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm cuối cùng EHS: Đảm bảo rằng môi trường, sức

khỏe và an toàn tại nhà máy đáp ứng các tiêu chuẩn của pháp luật và công ty Tạo môi trường

làm việc an toàn, không xảy ra tai nạn tại nơi làm việc Productivity and Capability: Hỗ trợ

việc thực hiện các công việc của nhà máy tốt nhất, ổn định và bảo trì, sản xuất toàn diện, chất lượng, hiệu quả, tối ưu hóa chi phí và hiệu suất có thể duy trì để cải thiện năng suất và công suất của nhà máy

PHÒNG PROCUREMENT: Procurement – Sourcing: Xây dựng nguồn cung cấp hàng hóa,

dịch vụ với danh sách các nhà cung cấp có năng lực, chất lượng cao nhằm đáp ứng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tối đa, tiết kiệm chi phí, kiểm soát nội bộ

phù hợp Procurement – Operations: Đảm bảo việc mua hàng hoá, dịch vụ được hoàn thành

kịp thời, với số lượng và chất lượng phù hợp, đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, theo đúng quy trình kiểm soát nội bộ

PHÒNG HUMAN RESOURCES: HR Business Partner: Cung cấp chuyên môn kỹ thuật,

khuyến nghị, giải pháp và can thiệp cho các bộ phận để đảm bảo rằng các thông lệ về nguồn

nhân lực (bao gồm các quy định của công ty) được thực hiện đúng ở cấp chức năng Talent

Acquisition: Cung cấp kiến thức chuyên môn và phụ trách tuyển dụng nhân tài trên toàn quốc

nhằm nhanh chóng phù hợp với nguồn lực và hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh Talent

Development: Cung cấp kiến thức chuyên môn và đảm bảo chất lượng của các chương trình

đào tạo, quy trình đánh giá hiệu suất, văn hóa và định vị thương hiệu nhà tuyển dụng của tổ

chức Total Rewards: Cung cấp chuyên môn về sự phát triển của việc ghi nhận, khen thưởng

và cung cấp các dịch vụ chia sẻ, quản trị nhân sự cho công ty General Administration: phụ

trách quản lý hành chính, bao gồm quản lý chi phí, phúc lợi cho nhân viên, dịch vụ cho các chuyên gia nước ngoài, thuê ngoài và quản lý văn phòng và nhà máy hàng ngày

Dự báo và hoạch định nhu cầu sản phẩm, chiến lược bán hàng, năng lực sản xuất để đáp ứng

nhu cầu thị trường Supply Planning: Xây dựng kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu và sản

phẩm, bao gồm xác định nguồn lực sản xuất và chiến lược bán hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường

PHÒNG SUPPLY CHAIN: Demand Planning: Dự báo và hoạch định nhu cầu sản phẩm,

chiến lược bán hàng, năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường Supply Planning: Xây

dựng kế hoạch cung ứng nguyên vật liệu và sản phẩm, bao gồm xác định nguồn lực sản xuất

và chiến lược bán hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường Logistics Operations (Plant): Giám sát

các hoạt động hậu cần trong kho nhà máy để đảm bảo cung cấp kịp thời và chính xác nguyên

liệu và bao bì cho quá trình sản xuất và xuất khẩu thành phẩm ra thị trường Logistics: Phát

triển năng lực và thực hiện các kế hoạch hậu cần (kho bãi và vận chuyển) với trọng tâm là đáp ứng nhu cầu của khách hàng bên trong và bên ngoài Tạo ra một mô hình hậu cần vừa tiết kiệm chi phí vừa tiết kiệm tài nguyên

PHÒNG CORPORATE AFFAIRS: Corporate Social Responsibility: Chịu trách nhiệm

thiết lập hình ảnh công ty, phổ biến và hỗ trợ phát triển kinh doanh bền vững thông qua Chương trình Trách nhiệm Cộng đồng (CSR) phù hợp với các giá trị văn hóa của công ty

Communication: Nhằm xây dựng hình ảnh công ty phổ biến và thúc đẩy sự thành công lâu dài

của công ty, chịu trách nhiệm về chiến lược truyền thông, quản lý truyền thông và khủng

hoảng Government Relation & PR Relations: Thiết lập và bảo vệ hình ảnh công ty của Suntory

Pepsico, cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trong mắt chính phủ và công chúng

PHÒNG FINANCE: Planning: Hỗ trợ ra quyết định kinh doanh và phân tích tài chính về

hoạt động của công ty với tư cách là đối tác tài chính Control: Đảm bảo rằng tất cả các hoạt

động kế toán tài chính được thực hiện một cách chính xác, cũng như tất cả các thủ tục và hoạt

động giữa các bộ phận Legal: Đi đầu trong việc phát triển một chiến lược pháp lý để thực hiện và quản lý một thủ tục đăng ký hợp pháp IT: Cộng tác với tất cả các bộ phận khác của tổ

chức, hoàn toàn chịu trách nhiệm và giám sát tất cả các vấn đề liên quan đến công nghệ thông tin

v Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam:

Công ty Coca-Cola tại Việt Nam, cũng giống như doanh nghiệp Coca-Cola trên toàn thế giới, được chia thành hai hệ thống: công ty Coca-Cola và nhà máy đóng chai Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, là trụ sở chính của Công ty Coca-Cola Hoạt động của hai hệ thống này song song và hỗ trợ lẫn nhau; ví dụ, các vấn đề về nhân sự trong hai hệ thống này xoay quanh luân chuyển và tương thích với nhau Các hoạt động của Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam được giám sát và công ty báo cáo trực tiếp với trụ sở chính tại Thái Lan Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam gồm sáu bộ phận chính đó là: Bộ phận tài chính và kế toán, Bộ phận marketing,