Bài giảng điện tử môn Hành vi khách hàng đại học Thương Mại (TMU)

slide hành vi khách hàng chi tiết nhất ,đầy đủ nhất của đại học Thương Mại , dành cho sinh viên chuyên ngành marketing của các trường đại học . slide hành vi khách hàng chi tiết nhất ,đầy đủ nhất của đại học Thương Mại , dành cho sinh viên chuyên ngành marketing của các trường đại học

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ

HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Vũ Huy Thông (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu

dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

2 Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị

Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính

3 Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình

Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

4 Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013),

Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội

5 Michael R Solomon (2011) Consumer behavior: Buying,

Having, and Being, 9th ed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327)

6 Stephen P Robbins, Timothy A Judge, (2014), Essential of

organizational behavior, Pearson, USA

Mục tiêu của học phần

 Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi khách hàng.

 Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và quy trình quyết định mua sắm

 Đưa ra các ứng xử marketing

Đề tài thảo luận số 2 ( n4,5,6)

Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa

đến hành vi mua của người tiêu dùng với một nhóm sản phẩm cụ thể và đưa ra

những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả

bán hàng?

Đề tài 2 (Lý thuyết chương 6)

• Phần 1: Lý luận về nhân tố văn hóa của

người tiêu dùng

– 1.1 Văn hóa và nhánh văn hóa

• 1.1.1 Văn hóa

• 1.1.2 Nhánh văn hóa – 1.2 Giai tầng xã hội

• 1.2.1 Khái niệm và các đặc điểm của GTXH

• 1.2.2 Các giai tầng xã hội

Đề tài 2

• Phần 2: Giới thiệu về công ty TNHH sao sáng , sản phẩm máy tính cá nhân, khách hàng của sản phẩm máy tính cá nhân Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa dến hành vi mua máy tính

cá nhân của NTD

– 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH sao sáng

– 2.2 Giới sản phẩm máy tính cá nhân

– 2.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm máy tính

cá nhân.

– 2.4 Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa và nhánh

vă nhóa đén hành vi mua Sản phẩm máy tính của NTD

– 2.5 Phân tich sự ảnh hưởng của giai tầng xã hội đến hành vi ….

– 2.4 Minh họa quá trình nhận thức và động cơ của người tiêu dùng trong quá trình mua máy tính cá nhân

– 241 Minh họa quá trình nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình mua máy tính cá nhân – 242 Minh họa quá trình động cơ của người

tiêu dùng trong quá trình mua máy tính cá nhân – 2.5 Phân tích những ứng dụng nhận thức và động cơ vào hoạt động marketing của CT

Đề tài 2

• Phần 3: Một số đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng

– 3.1 Một số đề xuất những giải pháp tác động đến văn hóa và nhánh văn hóa của người tiêu dùng

nhằm nâng cao hiệu qua bán hàng (MKT mix- 4P)

– 3.2 Một số đề xuất những giải pháp tác động đến giai tâng xã hội của người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu quar bán hàng (MKT mix- 4P)

Chương 1 Đối tượng, nội dung

và phương pháp nghiên cứu

1.1 Giới thiệu về hành vi khách hàng

1.1.1 Khái quát về hành vi khách hàng

 Khái niệm

– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

• Vai trò người mua

– Hiểu được các quyết định tiêu dùng: cái gì, tại sao và như thế nào?

– Nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong thúc đẩy chúng ta lựa chọn sản phẩm

• Sinh viên nghiên cứu

– Nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài tới hành động

– Là một bộ phận hành vi của con người

Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

– NTD có một số đặc điểm chung nhưng

không phải trên tất cả các mặt

Sự cần thiết nghiên cứu hành vi KH

• Các lý do khác

– Thỏa mãn tốt hơn - cần tiến hành STP-mkt

muc tiêu (segmentation-targeting-positioning) – Các sản phẩm mới ra đời (phải phù hợp NTD) – CKS sản phẩm ngắn hơn

– Các vấn đề về môi trường, bảo vệ NTD

– Các kỹ thuật thống kê và phát triển của máy vi tính

1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu

hành vi khách hàng

 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu HVKH

 Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

HVKH

• Sự hỗ trợ của nhiều khoa học

– Tâm lý học: Môn khoa học theo đuổi việc đo lường, giải thích và đôi khi nhằm thay đổi hành vi của con

người và các sinh vật khác.

• NC động cơ, nhận thức, học tập…

– XHH: Nghiên cứu các cá nhân trong hệ thống xã hội

• NC sự ảnh hưởng của giai tầng XH, nhóm XH, gia đình, vai trò địa vị,,,

– TLHXH: NC Hiện tượng tâm lý XH của nhóm, NC cá nhân hành động trong nhóm:

• Nhóm tham khảo, người dẫn đạo, đám đông

Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

HVKH

• Văn hóa nhân chủng học: NC bản chất

của con người trong XH: niềm tin, giá trị,

phong tục, tập quán

• Kinh tế học: Một bộ phận của môn KTH là

NC NTD Trước đây HVTD là HVKT, các

NC mới đây đưa yếu tố cảm tính

• MKT: là KH cung cấp kiến thức chuyên

sâu về khách hàng

Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu

HVKH

• Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu

hơn cùng với tiến bộ khoa học về CNTT,

và kỹ thuật phân tích xử lý: khoa học

HVMKH mang tính ứng dụng cao và khoa học hơn

Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng

Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp

Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng

Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống

Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội

Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định

Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức

Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng của nhân tố tình thế

 Môi trường vật lý  Môi trường xã hội

 Ràng buộc thời gian  Nhiệm vụ

 Trạng thái ngay trước khi mua

Quá trình QĐ mua của người tiêu dùng

 Mức thu hút cao

 Mức thu hút thấp

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua

vĩ m

ô Ph – trị hính ệ, C ngh ông C tế, inh , K lý Địa

áp luậ t,

Vă

n h

óa, C ạnh

tra nh,

Nh ân tố m

ôi t rườ ng

vĩ m

ô Ph – trị hính , C nghệ ông , C tế inh , K lý Địa

áp luậ t,

Vă

n h

óa, C ạnh

tra nh,

.

Tổ ch

ức sá hính , C êu ti Mục

ch, C ấu trúc ,

Va

i t rò , C ông ng

hệ, K he

n t hư ởng

Tổ ch

ức sá hính , C iêu c t Mụ

ch, C ấu trú c,

Va

i t

rò, C ông n

ghệ, K hen

th ưở ng

Quan hệ

g iữ

a các cá n

hâ

n c, , Chuẩn mự mô Quy

Thành phần,

Vai trò,

Qu

an h

ệ g iữa

các

cá nh

ân c, mự huẩn , C mô Quy

Th àn

h phần, Vai trò,

.

Cá nh

ân Kiến thứ uổi, T

c, Địa vị, ính trị, h, Ch Nhân các

Đạo đứ

c,

.

Cá nh

ân Kiế ổi, Tu

n thứ

c, Địa vị, trị, Đạ hính , C ách Nhân c

o đ ức,.

1.2 Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng

với hoạt động marketing

1.2.1 Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing

1.2.2 Tác động của marketing đến khách hàng

1.2.1 Tác động của khách hàng đối với

chương trình marketing

• Marketing là thoả mãn nhu cầu

– Hiểu được HVM KH rất quan trọng

– Tri thức về HVM KH được sử dụng

• là căn cứ và được phối hợp vào chương trình marketing

1.2.1 Tác động của khách hàng đối với

hoạt động marketing

• Sử dụng ở các bước KHH marketing:

– Xác định định hướng kinh doanh: sứ mạng

• VD: công ty thang máy: phục vụ khách hàng từ mọi phía

– Xem xét môi trường - phân tích thời cơ-đe dọa

• VD môi trường cạnh tranh: khách hàng của đối thủ cạnh tranh

– Xây dựng mục đích và mục tiêu

• Mục đích: đoạn thị trường KH có thu nhập thấp

• Mục tiêu: đạt doanh thu, lợi nhuận, thị phần

25%

1.2.1 Tác động của khách hàng đối

với hoạt động marketing

– Phân tích hồ sơ sản phẩm hiện tại:nhận dạng các SBU và đánh giá tính hấp dẫn của SBU: đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU –

Strategic Business Unit)

– Phát triển một kế hoạch kinh doanh

mới: Phân đoạn, lựa chọn, định vị, phát triển MKT-Mix

– Xây dựng kế hoạch và thực hiện

– Đo lường kết quả thực hiện

Question Marks Stars

Cash Cows Dogs

?, Star, Cash Cow, Dog

Mô thức BCG:nhóm tư vấn Boston

1.3 Đối tượng, nội dung, phương pháp

nghiên cứu môn học

• Đối tượng:

– Hành vi mua của khách hàng

– Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua KH

• Nội dung nghiên cứu:

– Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng-NTD

• Nhận diện vai trò, vị trí của NTD

• Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

• Nghiên cứu các loại hình hành vi

– Nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức:

• Các loại hình tổ chức

• Các loại hình hành vi của tổ chức

• Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

1.3 Đối tượng, nội dung và phương

pháp nghiên cứu học phần

 Phương pháp nghiên cứu

 Định tính

 Định lượng

Những nội dung cần chú ý

 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng.

 Các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, tổ chức

 Sự tương tác giữa hành vi khách hàng với hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm nhận thức

Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.

• Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

 Quá trình nhận thức tổng quát

Kích thích

Cơ quan thụ cảm

Phõn biệt cảm giỏc và nhận thức

• Cảm giác

– là nh ng đáp ứng trực tiếp của các cơ quan ững đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, l ỡi, ngón ưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản nh ánh sáng, ưỡi, ngón màu sắc và âm thanh

• Nhận thức

– là quá trinh mà các kích thích đ ợc lựa ưỡi, ngón

HỆ THỐNG CẢM GIÁC CỦA NTD

• Phõn loại cảm giỏc

– Thị giỏc: Giao tiếp qua thị lực: nhỡn m u s c, àu sắc, ắc, ỏnh sỏng Rất phong phú về giá trị biểu t ợng, Mang ý ưỡi, ngón nghĩa v n hóa ăn hóa dõn tộc, vựng, miền…

– Khứu giỏc: nhận biết phõn tử cỏc chất bay hơi

trong khụng khớ

– Thớnh giỏc: giỏc thu nhận âm thanh và tiếng động – Xỳc giỏc: trải khắp cơ thể, cảm giỏc núng, lạnh, to nhỏ, mềm mại, thụ giỏp.

Ngưỡng cảm giỏc của người tiờu dựng

• Ngưỡi, ngón ỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và ng tuy t ệt đối: là mức độ tối thiểu và đối: là mức độ tối thiểu và i: là mức độ tối thiểu v àu sắc,

t i a của các kích thích để ng ời ta có thể ối: là mức độ tối thiểu và đ ưỡi, ngón nhận dạng ở một kênh cảm giác

• Ng ỡng khác biệt ưỡi, ngón : là khả nă ng của hệ thống cảm ăn hóa giác nhận dạng nh ng thay đổi/ khác biệt gi a hai ững đáp ứng trực tiếp của các cơ quan ững đáp ứng trực tiếp của các cơ quan kích thích cựng lo i ại

Nhận thức có chọn lựa

* Nhận thức cú chọn lựa: Xu hướng con người loại bỏ thụng tin họ tiếp xỳc

– Phụ thuộc vào 2 yếu tố

• Sự tiếp xúc : Là mức độ con ng ời nhận ưỡi, ngón

ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảm hay cảm giác

–Tập trung vào kích thích mà họ quan

NhËn thøc cã chän lùa

– TiÕp xóc cã chän läc

• Bé läc nhËn thøc -dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của NTD ảnh hưởng tới những kích thích sẽ xem xét

• ThËn träng nhËn thøc-khuynh hướng nhận

ra các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện tại

2.1.6 Nhận thức có chọn lựa

• Chú ý : là mức độ NTD tập trung vào các kích

thích nằm trong khu vực tiếp xúc

– Phõn loại: chỳ ý cú chủ định và chỳ ý khụng chủ định (chủ yếu)

NhËn thøc cã chän lùa

• Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục

đích đối tượng

– Chủ động

– Gây căng thẳng nếu kéo dài

• Chú ý không chủ định: tri giác không mục đích

– Thụ động

– Không gây căng thẳng

Nhận thức có chọn lựa

• Vận dụng: Sáng tạo trong hoạt động qu ng ảng

cỏo

• Quảng cáo ngắt quãng

• Để những vị trí không quen thuộc nh ng vị trí không quen thuộcững đáp ứng trực tiếp của các cơ quan

• Tạo ra sự t ơng phản về: Màu sắc, Kích ưỡi, ngón cỡ

2.1.7 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa

nh thế nào ưỡi, ngón

• Khỏi niệm: Giải thích là nh ng ý nghĩa mà ững ý nghĩa mà con ng ời gán cho các kích thích cảm giác ưười gán cho các kích thích cảm giác.

2Giải thích quyết định sự vật có nghĩa nh thế

nào

• Đặc trưng của c tr ng c a ưỡi, ngón ủa giải thớch

– í nghĩa được gỏn khác biệt giữa cỏc cỏ nhõn

do khỏc biệt

• Nhận thức của từng cỏ nhõn

• Cỏ nhõn mong đợi, hy vọng nhỡn thấy gỡ

– í nghĩa phụ thuộc vào giản đồ

• Mức độ gợi ra giản đồ tùy vào khía cạnh của

2.1.6 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa nh

Ứng dụng marketing

Người tiêu dùng mua hàng hay không

mua bị ảnh hưởng bởi:

–Đáp ứng với kích thích marketing thế nào.–Cách giải thích kích thích của người tiêu dùng

–Thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu

2.2 Động cơ cá nhân của

người tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm động cơ

2.2.2 Quá trình động cơ thúc đẩy

2.2.3 Xung đột động cơ

2.2.1 Khái niệm động cơ

 Khái niệm: Động cơ là những quá trình

khiến cho con người có những hành động

(Michael Solomon)

 Phân loại động cơ

 Nguyên nhân xuất hiện động cơ

 Phân loại động cơ

 Động cơ tích cực – động cơ tiêu cực.

 Động cơ lý trí – động cơ tình cảm.

 Động cơ sinh lý – động cơ tâm lý.

 Động cơ nội tại – động cơ ngoại lai.

 Động cơ nhận thức được – động cơ chưa nhận thức được.

Nguyên nhân xuất hiện động cơ

• Động cơ xuất hiện do căng thẳng:

– NC chưa thỏa mãn

– NC được khơi gợi

• NTD giảm căng thẳng: hành vi dự đoán sẽ đáp ứng NC

– Mục tiêu và mô hình hành động

– Lợi ích kỳ vọng từ SP

2.2.2 Quá trình động cơ thúc đẩy

2.2.2 Quá trình động cơ thúc đẩy

Nhận thức nhu

cầu

Nhận thức nhu

cầu

Căng thẳng

Căng thẳng

Sức mạnh động cơ

Sức mạnh động cơ

Hướng động cơ

Hướng động cơ

Mong Mong

Khác biệt giữa thực tế và ước

muốn

Khác biệt giữa thực tế và ước

muốn

Mức độ động lực tácđộng vàoNTD

Mức độ động lực tácđộng vàoNTD

Cách NTDsử dụng

Cách NTDsử dụng

Cách thỏa mãn nhu cầu (phụ thuộc:

kinh nghiệm, giáo dục, văn hóa)

Cách thỏa mãn nhu cầu (phụ thuộc:

kinh nghiệm, giáo dục, văn hóa)

Sức mạnh động cơ

*Khỏi niệm sức mạnh động cơ: là mức độ năng lượng một người sử dụng để đạt được một mục tiờu tương ứng với động cơ để đạt được mục tiờu

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thỏa mãn nhu

cầu

Thỏa mãn nhu

Sức mạnh động cơ

Vận dụng sức mạnh động cơ trong phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn theo mức độ thu hút: thu hút trong đáp ứng

thông điệp, trong mua sắm, thu hút cái tôi bản thân

 Thiết kế các giao tiếp: Lôi cuốn về nhu cầu tinh thần

của người tiêu dùng, Sử dụng các kích thích mới,Sử dụng các kích thích nổi bật, Sử dụng nhân vật có danh tiếng để thu hút sự quan tâm cao hơn với quảng cáo

2.2.5 H ớng động cơ ưỡi, ngón

– Hướng động cơ :

• Khỏi niệm: ph ơng cách mà NTD sử ưỡi, ngón

dụng để giảm c ng thẳng đang bị thúc épăn hóa

Ph ân loại nhu cầu

• Lo¹i nhu cÇu - theo nguån gèc

– XuÊt ph¸t tõ sinh häc : Duy tri cuéc sèng

nh thùc phÈm, n íc, kh«ng khÝ vµ n¬i ëưìi, ngãn ưìi, ngãn

– XuÊt ph¸t tõ t©m lý – Địa vị, quyền lực,

liên minh

Phõn loại nhu cầu

• Loại nhu cầu - theo đặc điểm

– Vật chất : Chú trọng đặc điểm khách quan,

h u hinh của sản phẩm, l ợng calo, protit , ưỡi, ngón ưỡi, ngón lâu bền của quần áo

– Tinh thần: ph n khích, tự tin, ấn khích, tự tin, hỡnh tượng

2.2.3 Xung đột động cơ

• Nguyờn nhõn tạo ra xung đột động cơ: NTD có nhiều

động cơ - cả tích cực và tiêu cực và hỡnh thành mâu thuẫn

(xung đột) Động cơ - cú thể tích cực hay tiêu cực

– Tích cực: tiến tới mục tiêu và tim kiếm SF là ph ơng tiện đạt ưỡi, ngón mục tiêu VD: Mua X-men thể hiện người đàn ụng đớch thực – Tiêu cực: né tránh kết quả và tim SF giảm cơ hội có kết quả

tiêu cực VD: Mua muối cú i ốt chống bệnh bướu cổ

• Cỏc loại xung đột động cơ