Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ yuuki farm tại thị trường bình định

[4] Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LỜI CAM ĐOAN

Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh,

Trường Đại học Quy Nhơn Tôi thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho Rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định”, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thị Lan Hương và các thầy,

cô Trường Đại học Quy Nhơn

Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn này do chính Tôi làm, dựa trên những tài liệu hướng dẫn đã được chỉ rõ ở mục sau của Luận văn và không giống với những Luận văn hay công trình đã có từ trước Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với nội dung của Luận văn này

Học viên thực hiện

Hồ Thị Minh Quyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục luận văn 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 5

1.1 Giới thiệu Chương 1 5

1.2 Tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp 5

1.2.1 Tổng quan về marketing và quản trị marketing 5

1.2.2 Tổng quan về truyền thông marketing 9

1.2.3 Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC) 10

1.2.4 Quá trình truyền thông marketing tích hợp 11

1.3 Chiến lược truyền thông marketing tích hợp 12

1.3.1 Khái quát 12

1.3.2 Hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp 13

1.4 Quản trị các công cụ truyền thông marketing tích hợp 24

1.4.1 Quản trị các hoạt động quảng cáo 24

1.4.2 Quản trị các hoạt động xúc tiến bán hàng (Khuyến mãi) 30

1.4.3 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng 33

1.4.4 Quản trị lực lượng bán hàng 35

1.4.5 Quản trị marketing trực tiếp 39

1.4.7 Phối hợp các công cụ truyền thông cổ động 43

1.5 Kết luận Chương 1 50

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH ĐỊNH 51

2.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Yuuki Farm 51

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 51

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty: 52

2.1.3 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Yuuki Farm 53

2.1.4 Tình hình sản xuất, kinh doanh rau hữu cơ Yuuki Farm 57

2.2 Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định trong thời gian qua 60

2.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 60

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 63

2.2.3 Phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 64

2.2.4 Định vị sản phẩm 68

2.2.5 Các hoạt động marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định trong thời gian qua 69

2.3 Thực trạng triển khai công tác truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định 75

2.3.1 Về hoạt động quảng cáo của Công ty 75

2.3.2 Về hoạt động khuyến mãi 76

2.3.3 Về hoạt động quan hệ công chúng 77

2.3.4 Về hoạt động bán hàng cá nhân 79

2.3.5 Về hoạt động truyền thông marketing số (Digital marketing) 79

2.4 Đánh giá chung về công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Rau hữu cơ Yuuki Farm của Công ty trong thời gian qua 81

2.4.1 Ưu điểm 81

2.4.2 Tồn tại, hạn chế 82

2.4.3 Nguyên nhân 83

2.5 Kết luận Chương 2 84

Chương 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM RAU HỮU CƠ YUUKI FARM TẠI BÌNH ĐỊNH 85

3.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing của Công ty trong thời gian tới 85 3.1.1 Mục tiêu của Công ty cổ phần Yuuki Farm 85

3.1.2 Mục tiêu chiến lược truyền thông marketing tích hợp của Công ty trong thời gian tới 85

3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm qua ma trận SWOT 88

3.2.1 Điểm mạnh 88

3.2.2 Điểm yếu 89

3.2.3 Cơ hội 90

3.2.4 Thách thức 91

3.3 Giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại Bình Định 91

3.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 91

3.3.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 92

3.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông cho sản phẩm 94

3.3.4 Quyết định công cụ truyền thông marketing tích hợp: 94

3.3.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 106

3.3.6 Đánh giá kết quả truyền thông 108

3.4 Kết luận Chương 3 108

KẾT LUẬN VÀ PHƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Ví dụ về hiện trạng người tiêu dùng đối với hai nhãn hiệu 24

Bảng 1.2 Những ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 28

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2020 và dự kiến năm 2021 59

Bảng 2.2 Mức độ quan tâm của khách hàng khi sử dụng rau hữu cơ 66

Bảng 3.1 Tổng hợp các hoạt động truyền thông Digital marketing 100

Bảng 3.2 Chương trình PR 103

Bảng 3.3 Mức ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing 107

Bảng 3.4 Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các công vụ truyền thông

marketing 107

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing 9

Hình 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 12

Hình 1.3 Các mô hình về mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 14

Hình 1.4 Các bước xây dựng và thực hiện quảng cáo 25

Hình 1.5 Chiến lược đẩy và kéo 47

Hình 1 6 Hiệu quả của chi phí các công cụ truyền thông cổ động trong giai đoạn sẵn sàng của người mua 48

Hình 1 7 Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 49

Hình 2.1 Hình ảnh gieo trồng sản phẩm rau hữu cơ tại Yuuki Farm 70

Hình 2.2 Khu sản xuất cà rốt theo công nghệ nông nghiệp hữu cơ 70

Hình 2.3 Hình ảnh trưng bày của sản phẩm còn thô sơ 72

Hình 3.1 Logo hình ảnh 87

Hình 3.2 Logo có kết hợp thương hiệu Yuuki Farm 87

Hình 3.3 Hình ảnh sản xuất và đóng gói sản phẩm tại Yuuki Farm 89

Hình 3.4 Trang Fanpage với tên Công ty 96

Hình 3.5 Ví dụ về đính kèm #hastag (#yuukifarm) trong facebook 96

Hình 3.6 Đoạn video về Yuuki Farm được đăng trên Youtube 97

Hình 3 7 Ví dụ minh họa về sử dụng công cụ tìm kiếm có SEM và SEO 99

Hình 3.8 Hình ảnh đóng gói sản phẩm và túi giấy Yuuki Farm 105

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các công cụ truyền thông với khách hàng của IMC [2] 43

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty 54

Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị trên thị trường mục tiêu 87

Biểu đồ 2.2 Nguồn mua rau của khách hàng (theo tự điều tra) 61

Biểu đồ 2.3.Tiêu chí lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng (tự điều tra) 62

Biểu đồ 2.4 Các yếu tố quyết định mua rau hữu cơ của khách hàng 66

MỞ Đ U

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nhu cầu về sử dụng rau sạch, rau hữu cơ ngày càng tăng cao, nhất là những gia đình có thu nhập ổn định, quan tâm đến sức khỏe của người thân và mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống Bởi, trước những thông tin về rau củ quả bị nhiễm khuẩn, tẩm các chất hóa học độc hại, không đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của con người; khi đó nguồn thực phẩm sạch được người tiêu dùng ưu tiên lực chọn trong nhu cầu ăn uống hàng ngày của mỗi gia đình

Vì vậy, nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh rau củ hữu cơ ra đời, chủ yếu nhập từ các tỉnh, thành phố về và phân phối tại các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh, nên giá bán thường rất cao Ngoài ra, nhiều mô hình trồng rau sạch bằng phương pháp thủy canh, trồng rau hữu cơ được hình thành tại một

số vùng nông thôn của tỉnh, bước đầu đã phân phối đến người tiêu dùng, nhất

là các gia đình ở thành thị Tuy nhiên, tâm lý người tiêu dùng vẫn còn ái ngại với các sản phẩm sản xuất tại địa phương, tại tỉnh lẻ, hoặc nhiều người chưa biết đến những sản phẩm hữu cơ tại tỉnh Bình Định, nên lượng tiêu thụ vẫn chưa nhiều, giá trị kinh tế chưa cao, thị trường phân phối còn nhỏ, lẻ

Nhận thức được điều này, Công ty Yuuki Farm đã có những hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động diễn ra rời rạc, nhỏ lẻ, mang tính tự phát, không có kế hoạch hoặc chiến lược

cụ thể, không đồng nhất các hoạt động với nhau Vì vậy, đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định” là thật sự cần thiết, giúp Công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong thời gian qua và đưa ra các giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông markting cho sản phẩm trong thời gian tới

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho sản

phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm của Công ty tập trung vào đối tượng mua hàng

là những khách hàng cá nhân tại thị trường Bình Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing

của Công ty trong thời gian qua; nghiên cứu các giải pháp để xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định trong thời gian tới

- Về Sản phẩm: Các loại rau, củ, quả trồng theo phương pháp hữu cơ

(gọi chung là rau hữu cơ)

4 Phương pháp nghiên c u

Sử dụng các phương pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu các tài liệu liên quan; thu thập, tổng hợp số liệu từ những nguồn sẵn có (thứ cấp) và thực hiện điều tra, thống kê số liệu (sơ cấp) dựa trên bảng tổng hợp từ phiếu điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng; phân tích đánh giá số liệu thu thập được

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Về phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo

thống kê của Cục Thống kê tỉnh Bình Định; Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm –

Bộ Y tế; báo cáo số liệu về công nghệ thông tin của Bộ Thông tin và Truyền thông; từ báo Bình Định, báo Nông nghiệp Việt Nam

- Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu

thập bằng phương pháp nghiên cứu điều tra, thống kê bằng phiếu khảo sát (tại Phụ lục kèm theo luận văn)

+ Số lượng gửi mẫu phiếu: 200 mẫu

+ Đối tượng khảo sát, lấy ý kiến: Các hộ gia đình ở 2 khu chung cư nhà

ở xã hội ở thành phố Quy Nhơn và các cá nhân là công chức, viên chức, người lao động ở thành phố Quy Nhơn

+ Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đối với các hộ gia đình gửi phiếu hỏi ý kiến trực tiếp; đối với các cá nhân vừa gửi mẫu trực tiếp vừa gửi mẫu qua thư điện tử (tạo biểu mẫu điện tử từ tài khoản gmail và chia sẽ cho các cá nhân)

+ Thời gian thực hiện: Từ ngày 01/3/2021 đến ngày 15/3/2021

4.2 Phương pháp xử lý số liệu:

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích,

tổng hợp và đánh giá lựa chọn sử dụng

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi tổng hợp các phiếu khảo sát được, sẽ

sử dụng Microsoft Office Excel 2013 để tổng hợp, xử lý và phân tích ra kết quả cần sử dụng

Chương 3 Xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm rau hữu cơ Yuuki Farm tại thị trường Bình Định

Kết luận và phướng phát triển đề tài

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.1 Giới thiệu Chương 1

Trong Chương 1, giới thiệu tổng quan về marketing và các hoạt động

cơ bản của marketing, hiểu rõ về truyền thông marketing tích hợp (IMC) từ

đó phân tích và hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp

Phân tích và làm rõ các công cụ truyền thông cổ động được sử dụng hiện nay, các bước và trình tự thực hiện từng công cụ truyền thông cụ thể Từ

đó nhận biết những ưu điểm, nhược điểm khi áp dụng công cụ truyên thông cho từng đối tượng khách hàng và quyết định lựa chọn công cụ truyền thông phù hợp từng thời điểm, ngắn hạn hay dài hạn, theo chu kỳ sống của sản phẩm hoặc phù hợp cho khách hàng mục tiêu

1.2 Tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp

1.2.1 Tổng quan về marketing và quản trị marketing

1.2.1.1 Khái niệm marketing

Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing

Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing

là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” [4]

Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất [1]

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing, được xếp vào 4 nhóm gọi là 4P gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place)

và truyền thông cổ động (Promotion) Cụ thể:

+ Sản phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…

+ Giá (Price): Là số tiền mà khách hành phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: Giá niêm yết, chiếc khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng…

+ Phân phối (Place): Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm: Kênh phân phối, độ phủ, xếp hàng hoá, địa điểm, tồn kho, vận tải

+ Truyền thông cổ động (Promotion): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có

ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp/marketing tương tác

1.2.1.2 Khái niệm về quản trị marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức” Định nghĩa này thừa

nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia [1]

Quá trình quản trị marketing bao gồm: Nghiên cứu thông tin marketing; phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm (STP); xây dựng chiến lược marketing mix; triển khai thực hiện chiến lược marketing; kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Trong các bước thực hiện, trọng tâm của quản trị marketing đó là tiến trình STP

1.2.1.3 Khái quát về tiến trình STP

STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm)

- Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường tổng thể có quy mô lớn,

đa dạng thành các đoạn/khúc thị trường dựa trên những khác biệt về nhu cầu, ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi Với cách này, ta có thể nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để

có thể đáp ứng cùng một chương trình marketing [4]

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa trên các yếu tố gồm địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi Đối với yếu tố địa lý có thể phân chia theo vùng khí hậu, mật độ dân cư, khu vực, vùng miền, tỉnh, huyện, thành thị, nông thôn,…; đối với yếu tố nhân khẩu có thể phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập, quy mô gia đình,…; đối với yếu

tố tâm lý học có thể phân chia theo lối sống, động cơ, nhận thức,…; đối với yếu tố hành vi phân chia theo nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp,…

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Tức là doanh nghiệp nên chọn một

hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn trước đó; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…) Có 5 cách tiếp cận thị trường mục tiêu: Tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá

có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường và phục

vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing phân biệt)

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới lập nghiệp hoặc có khả năng còn hạn chế thì nên lựa chọn cách tiếp cận là tập trung vào một phân đoạn thị trường Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ

sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi

- Định vị sản phẩm: Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ

phận quan trọng nhất của tiến trình marketing; tức là tạo cho thương hiệu Công ty một hình ảnh riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh và xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

+ Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng

+ Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung vào cá tính hoặc người sử dụng

+ Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể

+ Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh

+ Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng có cảm xúc như thế nào.[1]

1.2.2 Tổng quan về truyền thông marketing

1.2.2.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và đối tượng nào đó Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Thông tin truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức khác nhau [4]

1.2.2.2 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

- Về truyền thông marketing: Theo Philip Kotler, “Truyền thông

marketing (Marketing Communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm” [4]

Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình 1.1 Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình Những người trung gian

đó lại thông tin đến các khách hàng mục tiêu của họ Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác

Hình 1.1 Hệ thống truyền thông marketing

Doanh

nghiệp

Quảng cáo Marketing trực tiếp

Khuyến mãi Quang hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Các trung gian

Quảng cáo Khuyến mãi Quang hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp

Người tiêu dùng

Truyền miệng

Khách hàng

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) còn được gọi là hệ thống truyền thông cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: Quảng cáo (advertising); Khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relation); Bán hàng trực tiếp (personal selling) và Marketing trực tiếp (direct marketing)

- Về truyền thông marketing tích hợp: Theo Philip Kotler, truyền thông

marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức

ra doanh thu và mục tiêu dài hạn là để xây dựng giá trị thương hiệu [9]

Có thể hiểu đây là một sự kết hợp của các công cụ truyền thông marketing

cổ động có sự chọn lọc; kết hợp với nguồn nhân lực và tài lực trong một doanh nghiệp nhằm tác động với khách hàng mục tiêu với một mức chi phí hợp lý nhất

1.2.3 Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC)

1.2.3.1 Đặc điểm IMC

- Quá trình IMC bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu IMC gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp

- IMC sử dụng tất cả các hình thức truyền thông như là các kênh phân phối, thông điệp tương lai; các hoạt động truyền thông triển khai đồng bộ và đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

1.2.3.2 Vai trò IMC

Khi đó, IMC đóng vai trò là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng IMC phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing Ngoài ra, IMC còn là công cụ đắc lực trong việc cạnh tranh kinh doanh như: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty

Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing tích hợp để thông tin tới khách hàng mục tiêu của họ Bên cạnh, sử dụng phương tiện quảng cáo truyền thông đại chúng thông qua TV, radio, tạp chí, báo giấy

và các tấm biển lớn ngoài đường phố để nâng cao sự nhận biết, truyền tải thông tin truyền thông, và xây dựng hình ảnh cho thương hiệu; các doanh nghiệp cũng bắt đầu sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến cung cấp cho người dùng các thông tin chi tiết tại cùng thời điểm người dùng đang trải nghiệm, giải trí và tương tác Ví dụ, website của doanh nghiệp và các phương tiện truyền thông xã hội mới hiện nay như: YouTube, Facebook, thiết bị truyền thông di động để cung cấp thông tin tại thời điểm và tại nơi khách hàng mong muốn và có nhu cầu

1.2.4 Quá trình truyền thông marketing tích hợp

Quá trình truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản, thể hiện trong hình 1.2 như sau:

Hình 1.2 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Theo đó, mô hình hoạt động của hệ thống truyền thông thể hiện rõ ai, gửi thông điệp gì, truyền tải qua phương tiện truyền thông nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Các bên tham gia chủ yếu trong truyền thông là người gửi,

người nhận thông tin Thông điệp và phương tiện truyền thông là những công

cụ truyền thông chủ yếu Các yếu tố còn lại là những chức năng chủ yếu của truyền thông, bao gồm mã hóa, giải mã, phản ứng của khách hàng, và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu

và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng

Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó

1.3 Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

Thông điệp

Giải mã Người nhận

Phản ứng Phản hồi

Nhiễu

hợp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển của công ty; một chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người làm truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau: Xác định khách hàng mục tiêu  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp

 Lựa chọn kênh truyền thông  Xác định ngân sách truyền thông  Quyết định các công cụ truyền thông marketing Đánh giá kết quả truyền thông

1.3.2 Hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp

1.3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người làm truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông hiệu quả thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng các sản phẩm của Công ty, những người sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng

Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào

đó, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông như nói cái

gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của người nhận tin, tức là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Người làm truyền thông marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm nhận hay hành vi Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Hình 1.3 trình bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất

Hình 1.3 Các mô hình về m c độ đáp ng của người tiêu dùng

Những mô hình trên đều giả thiết rằng phần lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm nhận và hành vi theo đúng trật tự logic này Ta có thể giả sử rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ

sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “phân cấp tác động” (nhận thức, cảm nhận, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin tưởng và mua

- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc

khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào

- Hiểu (knowledge): Khách hàng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay

công ty nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho khách hàng hiểu được công ty và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

- Thích (liking): Nếu khách hàng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm

nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu khách hàng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì công ty cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm

- Chuộng (preference): Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm

nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục khách hàng và làm tăng mức độ

ưa chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc (conviction): Khách hàng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản

phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

- Mua (purchase): Một số khách hàng mục tiêu có thể đã tin, nhưng

không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc

dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: Nhận thức (biết, hiểu), cảm nhận (thích, chuộng và tin tưởng) và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào

và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp truyền thông có hiệu quả Theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động

Khi thiết kế thông điệp truyền thông, người làm marketing cần phải chú

ý tới nội dung thông điệp (nói gì), cấu trúc thông điệp (truyền đạt như thế nào cho hợp lý), hình thức của thông điệp (truyền đạt như thế nào để dễ hiểu) và nguồn phát thông điệp (ai nói cho có tính thuyết phục)

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những

điều sẽ nói với khách hàng mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ

đề hay ý tưởng Tức là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao khách hàng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Có ba kiểu chủ đề lôi cuốn khách hàng: Theo lý tính, theo tình cảm, dựa trên tính đạo đức

+ Chủ đề theo lý tính: Thường liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

+ Chủ đề tình cảm: Khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực

đúng mức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao

dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, cải thiện thực phẩm trong ăn uống hàng ngày, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham

+ Chủ đề đạo đức: Hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục

sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,

- Kết cấu của thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc nhiều

vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Khi kết cấu thông điệp, người làm marketing cần chú ý tới cách rút ra kết luận và cách lập luận (luận một chiều hoặc hai chiều) Đối với cách rút ra kết luận, người làm marketing sẽ quyết định về việc đưa ra kết luận rõ ràng cho khách hàng hoặc là để khách hàng tự rút ra kết luận Đối với cách lập luận: người làm marketing sẽ phải quyết định

là chỉ nên nói những ưu điểm hay còn phải nói thêm cả những nhược điểm của sản phẩm

- Hình thức của thông điệp: Có tác dụng mạnh đối với khách hàng

Nếu thông điệp được truyền tải trên bao bì của sản phẩm thì người làm marketing phải chú ý tới màu sắc, hình dáng, kích thước, hương vị, v.v Nếu thông điệp được truyền tải trên tivi thì cần phải chú ý tới tiêu đề, cách minh họa, màu sắc, lời lẽ, chất giọng, cách diễn cảm, và ngôn ngữ của cơ thể (ngôn ngữ không lời)

- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu

dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn thông điệp, đó là tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái:

+ Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ

+ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng

+ Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với khách hàng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn

1.3.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông

Thông điệp có thể được truyền tải theo hai loại kênh: Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

- Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người

truyền thông trực tiếp với nhau Kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua việc cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh

truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội

- Đối với kênh truyền thông gián tiếp: Thông điệp truyền đi mà không

cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Các phương tiện truyền thông đại chúng là những công cụ chính của kênh truyền thông gián tiếp như: dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng

bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền

Môi trường xung quanh như như khách sạn, quán cà fe có sử dụng sản phẩm của công ty hoặc các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp

1.3.2.5 Dự tính ngân sách cho hoạt động truyền thông

Khi phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông, người làm marketing cần phải cân đối giữa mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông Câu hỏi đặt ra là chúng ta sẽ sẵn sàng làm gì và chi bao nhiêu tiền? chúng ta cần gì để đạt được mục tiêu?

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng: Nhiều doanh nghiệp xác định

ngân sách truyền thông ở mức nhất định mà họ có thể dành cho hoạt động này Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền

thông như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời đến khối lượng tiêu thụ Việc này thường gây khó khăn cho lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Nhiều doanh

nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

(trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

+ Ưu điểm: Chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp; Khuyến khích ban lãnh đạo công ty nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

+ Khuyết điểm: Việc xác định ngân sách truyền thông phải căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường; Không khuyến khích việc tiến hành truyền thông không theo chu kỳ hay chi phí triển khai Sự phụ thuộc của ngân sách vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm

sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn

Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những

gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định

ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của công ty, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc cạnh tranh trong truyền thông Tuy nhiên, không có cơ sở nào

để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho

truyền thông, bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực,

cơ hội và mục tiêu marketing

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi

hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách truyền thông cổ động

+ Xác định chỉ tiêu thị phần

+ Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới + Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

+ Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử + Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

+ Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc,

tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

1.3.2.6 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Để thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp, doanh nghiệp phải lựa chọn một hỗn hợp xúc tiến tối ưu cho sản phẩm/thị trường của họ Muốn vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ bản chất của các công cụ như sau:

- Quảng cáo: Có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, tuy nhiên

cũng có một số đặc điểm nổi bật sau:

+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản

phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

+ Khả năng lặp lại: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

+ Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của họ bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh

và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

+ Tính tự do: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Khách hàng không cảm thấy mình

có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

- Khuyến mãi: Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi,

phần thưởng, rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:

+ Truyền thông: Thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Khuyến khích: Kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó

có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Mời chào: Chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Sức hấp dẫn của các quan hệ

công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

+ Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

+ Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng

và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

+ Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

- Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả

nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

+ Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp

và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

+ Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

+ Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho

dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức

như: Marketing qua thư tín gửi trực tiếp, marketing qua catalog, marketing qua điện thoại, marketing qua TV phản hồi trực tiếp, marketing qua các công

nghệ kỹ thuật số, marketing trực tuyến (online) Với một số đặc điểm khác biệt và nổi bật sau:

+ Không công khai: Thông điệp thường đưọc chuyển đến một người cụ thể và không đến những người khác

+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

+ Cập nhật: Soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận + Có tính tương tác cao: Ngày nay với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng internet đã tác động lớn đến các doanh nghiệp trong truyền thông marketing và mọi người ngày càng yêu thích việc liên lạc, giao dịch với nhau qua mạng internet với các hệ thống trực tuyến như mạng xã hội, marketing mobile, marketing internet,… Với sự tương tác trực tuyến, cho phép khách hàng trực tiếp thể hiện nhu cầu, mong muốn của bản thân và đáp lại hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các ứng dụng, các thiết bị có kết nối mạng internet

Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống truyền thông marketing tích hợp, cách thức quản trị và phối hợp cụ thể được thể hiện tại mục 1.4

1.3.2.7 Đo lường kết quả truyền thông

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến khách hàng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành

vi phản ứng đáp lại của khách hàng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

Bảng 1.1 Ví dụ về hiện trạng người tiêu dùng đối với hai nhãn hiệu

60% chưa biết đến

70%

biết đến

40%

chưa dùng thử

40%

biết đến

70%

chưa dùng thử

60%

dùng thử

80%

không hài lòng

30%

dùng thử

20% không hài lòng 20%

hài lòng

80% hài lòng

bộ thị trường biết đến nhãn hiệu B và trong số này chỉ có 30% đã dùng thử

nó, nhưng có đến 80% những người đã dùng thử nó hài lòng Trong trường hợp này chương trình truyền thông cần được tăng cường thêm để tận dụng ưu thế đảm bảo thỏa mãn khách hàng của nhãn hiệu

1.4 Quản trị các công cụ truyền thông marketing tích hợp

1.4.1 Quản trị các hoạt động quảng cáo

1.4.1.1 Khái niệm

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo: Quảng cáo là bất cứ hình thức thể hiện không trực tiếp (phi cá nhân) nào về ý tưởng, hàng hóa/dịch vụ theo yêu cầu của chủ thể và phải trả tiền bởi chủ thể quảng cáo

“Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền để truyền thông điệp khuếch trương

qua những phương tiện thông tin đại chúng như tivi, dài, báo, tạp chí, internet” [1]

1.4.1.2 Các bước xây dựng và thực hiện quảng cáo như sau (còn gọi

là mô hình 5M)

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là: Xác định mục tiêu quảng cáo; Ngân sách chi cho quảng cáo; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Thông điệp; Đánh giá kết quả quảng cáo

Hình 1.4 Các bước xây dựng và thực hiện quảng cáo

- Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế

chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, vị trí trong thị trường và marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở:

+ Mục tiêu thông tin: Đó là thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới; nêu ra những công dụng mới của sản phẩm; thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá; giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm;

mô tả những dịch vụ hiện có; điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng; giảm bớt nỗi lo ngại của người mua; tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Mục tiêu

quảng cáo

(Mission)

Ngân sách quảng cáo (Money)

Thông điệp (Message)

Phương tiện quảng cáo (Media)

Đo lường kết quả (Measure)

+ Mục tiêu thuyết phục: Đó là hình thành sự ưa thích nhãn hiệu; khuyến

khích chuyển sang nhãn hiệu của mình; thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm; thuyết phục người mua mua ngay; thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch Quảng cáo thuyết phục này rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng nhu cầu cho một nhãn hiệu cụ thể

+ Quảng cáo nhắc nhở: Đó là Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần

sản phẩm đó; nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó; nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ; duy trì

sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

- Quyết định ngân sách quảng cáo: Sau khi đã xác định mục tiêu quảng

cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình bày ở mục 1.3.2.5 của chương này là: Căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu

và nhiệm vụ Trong đó, nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó

Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo như: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; Thị phần và điều kiện sử dụng; Cạnh tranh; Tần suất quảng cáo; Khả năng thay thế của sản phẩm

- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo phải đảm

bảo khách hàng có thể hiểu được và có đầy đủ ý nghĩa Quyết định thông điệp quảng cáo bao gồm 3 bước: Thiết kế thông điệp, đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp quảng cáo:

+ Thiết kế thông điệp quảng cáo đòi hỏi tính sáng tạo rất cao, những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo, nó cần giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung ), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện)

+ Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Các nội dung thông điệp có thể được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực của quảng cáo

+ Thực hiện thông điệp quảng cáo: Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng

có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như: theo một mẩu đời; lối sống; trí tưởng tượng; Tâm trạng hoặc hình ảnh; Âm nhạc; Biểu tượng nhân cách; Chuyên môn kỹ thuật; Bằng chứng khoa học; Bằng chứng xác nhận

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, khách hàng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp Ví dụ, văn phong nghiêm túc hoặc hài hước, dí dỏm Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo Ngoài ra, các quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội

và luật pháp

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hiện nay, phương tiện quảng cáo

rất đa dạng, nên việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo có hiệu quả không phải là việc dễ dàng Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết

khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào Có thể chia phương tiện quảng cáo thành các thể loại như: Báo hình (truyền hình), báo nói (đài phát thanh), báo ảnh (tạp chí), báo viết (báo giấy), báo điện tử và các phương tiện truyền thông ngoài trời (pano, biển quảng cáo, banron) Hoặc có thể phân loại phương tiện quảng cáo hiện có thành các nhóm như: hương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, tờ rớt, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ thuật số (truyền hình, phát thanh, internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số khác) và các phương tiện truyền thông khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm mua hàng, công cộng)

Mỗi một phương tiện quảng cáo có lợi thế và nhược điểm cụ thể:

Bảng 1.2 Những ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo, ít được tuyển chọn

Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không

có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng

chọn lọc, giá rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và

uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Internet,

mạng xã hội

Thông tin kịp thời, nhanh, không khoảng cách, kết hợp hình ảnh âm thanh màu sắc phong phú, thu hút người xem, lặp lại cao

Yêu cầu cao về chuyên môn công nghệ số, chi phí cao, dễ bị sao chép bản quyền

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác như:

+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ, truyền thanh và truyền hình, internet, mạng xã hội là phương tiện

dễ tiếp cận với khách hàng hiện nay

+ Sản phẩm: Chẳng hạn, trang phục phụ nữ, các sản phẩm thực phẩm thường được trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, mạng xã hội, youtube… Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc phong phú

+ Thông điệp: Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai rất cần đến truyền thanh hay nhật báo, mạng xã hội

+ Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng báo chí thì rẻ hơn hoặc chỉ cần mạng xã hội các tài khoản trên Facebook, Zalo, youtube hoặc lồng ghép vào các chương trình hội thảo, sự kiện, bảo vệ môi trường thì chi phí sẽ giảm hơn

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức

độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu

Về lịch trình thực hiện quảng cáo: Hầu hết các công ty quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu

kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quảng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó

- Đánh giá kết quả của quảng cáo: Đánh giá kết quả hoặc hiệu quả của

quảng cáo cũng là một công việc không mấy dễ dàng Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

1.4.2 Quản trị các hoạt động xúc tiến bán hàng (Khuyến mãi)

1.4.2.1 Khái niệm:

Xúc tiến bán hàng là những nỗ lực marketing được áp dụng trong một khoảng thời gian định, tác động vào khách hàng, người bán lẻ hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu của khách hàng hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản phẩm Xúc tiến bán hàng là biện pháp tạo sự tác động trong thời kỳ ngắn hạn nhằm giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn, mua ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn Xúc tiến bán hàng bao gồm khuyến mại (hướng đến người tiêu dùng mua hàng) và khuyến mãi (hướng đến khách hàng là trung gian bán hàng như đại lý, nhà phân phối,…) Tuy nhiên, xúc tiến bán hàng không tạo ra sự cam kết lâu dài của khách hàng

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kích thích khách hàng như: (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại gồm: (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi

1.4.2.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi

Khi lựa chọn sử dụng các công cụ trong xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng triển khai chương trình, thử nghiệm, thực hiện, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả

- Xác lập mục tiêu khuyến mãi:

+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng: Mục tiêu xúc tiến hàng là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm, mua nhiều sản phẩm hơn, thưởng cho những khách hàng trung thành, tăng lượng người sử dụng sản phẩm hiện, thu hút khách hàng đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh

+ Đối với khách hàng trung gian (đại lý, nhà phân phối, ): Mục tiêu xúc tiến bán hàng là khuyến kích họ chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái

vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới, khuyến khích họ trưng bày sản phẩm ở những vị trí thuận lợi hơn và có thưởng phù hợp

+ Với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

- Lựa chọn công cụ khuyến mãi:

Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ Những công cụ chính gồm có:

+ Đối với người tiêu dùng: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, quà tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng (thực chất là giảm giá), tiền thưởng, quay số trúng thưởng,

+ Đối với các trung gian: Các hình thức thường sử dụng như trưng bày tại điểm mua hàng, tổ chức các cuộc thi, triển lãm thương mại, hội nghị bán hàng, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo (biển hiệu, v.v), v.v

+ Đối với lực lượng bán hàng: Các hình thức áp dụng như thưởng theo doanh số, tổ chức cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm, đào tạo, v.v

- Xây dựng chương trình khuyến mãi: Các nhà marketing cần đưa ra

những quyết định sau để triển khai chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp:

+ Quy mô khích kích: Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn

cho chương trình thành công Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần

+ Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi: Cũng cần được lựa chọn thích hợp Những phiếu thường trừ bớt một khoản cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo

+ Đối tượng tham gia: Cần có những qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp

+ Thời gian kéo dài của chương trình: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia Nếu thời hạn quá dài thì tác dụng thôi thúc mua hàng cũng bị suy giảm đi nhiều

+ Thời điểm cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần

có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn

+ Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng hai

cách Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó Cách thông thường hơn là trích một

tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi

+ Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là rất cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi

- Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá chương trình: