Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình định

NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV BÌNH ĐỊNH...76... Tổng quan tài liệu ngh

NGUYỄN THỊ THUỲ TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khách hàng 7

1.1.2 Phân loại khách hàng 9

1.1.3 Vai trò của khách hàng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 11

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng 12

1.2.3 Nguồn gốc của CRM 13

1.2.4 Mục đích của CRM 15

1.2.5 Đặc trưng của CRM 15

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16

1.3.1 Mô hình IDC 16

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI) 18

1.3.3 Mô hình chuỗi giá trị CRM 20

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces 23

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 26

1.4.3 Tương tác với khách hàng 31

1.4.4 Cá biệt hóa khách hàng 34

1.5 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHO NGÂN HÀNG 36

1.5.1 Những đặc trưng cơ bản của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM 36

1.5.2 Những quan điểm về hoạt động CRM trong NHTM 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN - CN BÌNH ĐỊNH 39

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Định 39

2.1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển - CN Bình Định 40

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CN BÌNH ĐỊNH 44

2.2.1 Nhận diện khách hàng 44

2.2.2 Phân biệt khách hàng 46

2.2.3 Tương tác với khách hàng 51

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 53

2.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 63

2.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN CỦA CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG BIDV BÌNH ĐỊNH 76

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 78

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH

BÌNH ĐỊNH 81

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH 81

3.1.1 Định hướng phát triển của thành phố 81

3.1.2 Tình hình dân số trên địa bàn Quy Nhơn và tỉnh Bình Định 81

3.1.3 Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV 82

3.2 GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CRM 84

3.2.1 Nhận diện khách hàng 84

3.2.2 Phân biệt khách hàng 87

3.2.3 Tương tác với khách hàng 97

3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 100

3.2.5 Hoàn thiện c ng tác ch m s c khách hàng theo tiến trình giao dịch 104

KẾT LUẬN 111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển

CIF : Hồ sơ th ng tin khách hàng

CNTT : Công nghệ thông tin

CRM : Customer relationship management- Quản trị quan hệ khách hàng

NHTM : Ngân hàng thương mại

NC và PTSPDV KHCN: Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân

Bảng 1.1 Bảng phân tích các mô hình 24

Bảng 2.1.Tình hình huy động vốn của chi nhánh từ n m 2017 đến 2019 43

Bảng 2.2 Bảng tiêu chí xếp loại khách hàng 48

Bảng 2.3 Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng phổ thông 49

Bảng 2.4 Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng quan trọng 50

Bảng 2.5 Khách hàng mục tiêu 51

Bảng 2.6 Số lượng khách hàng quan trọng của BIDV Bình Định 51

Bảng 2.7 Tình hình duy trì Quản lý khách hàng giao dịch và gửi tiền tại Ngân hàng trong 2 n m 2019 – 2020 52

Bảng 2.8 Chính sách hỗ trợ thông tin cho nhóm khách hàng quan trọng 54

Bảng 2.9 Chính sách ch m s c cho nh m khách hàng quan trọng 57

Bảng 2.10 Ưu đãi tài chính cho nh m khách hàng quan trọng 60

Bảng 2.11 Ưu tiên trong giao dịch cho nhóm khách hàng quan trọng 62

Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của BIDV 64

Bảng 2.13 Đánh giá của khách hàng quan trọng hạng Kim Cương ,Bạch Kim, Vàng về nhân viên ngân hàng 68

Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng phổ thông về nhân viên ngân hàng 69

Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng quan trọng trong quá trình giao dịch 70

Bảng 2.16 Đánh gia của khách hàng phổ thông trong quá trình giao dịch 71

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng quan trọng sau quá trình giao dịch 72

Bảng 2.18.Đánh giá của khách hàng phổ thông sau quá trình giao dịch 73

Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng về chính sách ch m s c khách hàng 75

Bảng 3.1 Dân số Bình Định và Tp Quy Nhơn 2018-2020 81

Bảng 3.4 Bảng số dƣ bình quân 89

Bảng 3.5 Bảng lợi nhuận khách hàng đem lại 90

Bảng 3.6 Bảng tính lợi nhuận huy động 90

Bảng 3.7 Điểm phân loại khách hàng theo số dƣ tiền gửi bình quân 93

Bảng 3.8 Điểm phân loại khách hàng theo lợi nhuận khách hàng đem lại 93

Bảng 3.9 Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân 95

Hình 1.1 Mô hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004) 16

Hình 1.2 Mô hình quan hệ khách hàng QCI (Hewson và cộng sự, 2002) 19

Hình 1.3 Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004) 20

Hình 1.4 Mô hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006) 23

Hinh 2.1 Bộ máy tổ chức chi nhánh BIDV Bình Định 43

Hình 2.2 Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ BIDV 63

Hình 2.3 Phương thức giao dịch của khách hàng 65

Hình 2.4 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV 66

Hình 2.5 Đánh giá của khách hàng quan trọng về nhân viên ngân hàng 69

Hình 2.6 Đánh giá của khách hàng phổ thông về nhân viên ngân hàng 70

Hình 2.7 Đánh giá của khách hàng quan trọng trong quá trình giao dịch 71

Hình 2.8 Đánh giá của khách hàng phổ thông trong quá trình giao dịch 71

Hình 2.9 Đánh giá khách hàng quan trọng sau quá trình giao dịch 73

Hình 2.10 Đánh giá khách hàng phổ thông sau quá trình giao dịch 74

Hình 2.11 Đánh giá khách hàng về chính sách ch m s c khách hàng 75

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lượng, thời gian và thời hạn cho vay, giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của mình cũng như nắm bắt được các cơ hội kinh doanh Chính vì vậy trong bất cứ giai đoạn nào, ngân hàng cũng đẩy mạnh c ng tác huy động vốn, trong đ nguồn vốn từ dân cư được các ngân hàng tập trung bởi n thường có sự ổn định về thời gian, số lượng và đa dạng về kỳ hạn gửi

Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng kh ng còn đơn thuần là cạnh tranh về lãi suất, thương hiệu, chất lượng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã c Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng khách hàng, ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị Quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM) Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng

Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển nói chung và ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển CN Bình Định nói riêng với nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế nên để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách

hàng mới Chính vì lẽ đ , t i quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách

hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển CN Bình Định ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống h a cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm

Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển CN Bình Định

Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Quan hệ khách hàng trong

c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển

CN Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển CN Bình Định

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng như các chính sách, th ng tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua

Kh ng gian: Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển CN Bình Định

Thời gian :

- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020

- Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng 3 n m 2017, 2018 và 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng

Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng, tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị Quan hệ khách hàng cho Ngân hàng

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển CN Bình Định

Chương 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển CN Bình Định

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện đề tài này, t i đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trước đây, cũng như từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận

v n tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là:

Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm V n Dung biên dịch

từ cuốn sách nổi tiếng “Customer relationship management” đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp ( chiến lược ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng” Chúng ta định nghĩa CRM là một “phương pháp” (theo từ điển Webster là “cách thức xử lý vấn

đề nào đ ”) Cũng c thể nói CRM là một chiến lược, bởi vì CRM nó bao gồm

cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết Thật vậy, chiến lược CRM của bạn có thể được coi là chiến lược c n bản cho mọi chiến lược khác của tổ chức Bất kỳ chiến lược nào của tổ chức kh ng đáp ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của tổ chức đều được xem là không nhằm đáp ứng cho tổ chức đ

Thứ hai, nói CRM là một phương pháp “toàn diện” là vì sao? CRM kh ng phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay cũng kh ng phải

được chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận ch m s c khách hàng trong tổ chức hoặc phòng IT Từng phòng ban tương ứng với từng chức n ng riêng trong c ng

ty đều c liên quan đến chiến lược CRM

Thứ ba, chúng ta nói tới cụm từ “tạo ra, duy trì và mở rộng” Điều này có nghĩa CRM c liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một khách hàng (trước – đang – và sau khi mua hàng), cũng như gắn kết chặt chẽ với quy trình trình doanh của tổ chức (Marketing – kinh doanh – và ch m s c sau bán hàng)

Ngoài ra, luận v n còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia hàng đầu trên các trang web như Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn

Bài báo “Đánh giá m hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đ ng các doanh nghiệp lựa chọn, từ đ tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp Bài báo đã chỉ ra được một tiến trình CRM cơ bản Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.marketinginfo.org/2018/11/models-of-crm-customer-

relationship.html đã nêu ra 5 m hình để quan hệ quan hệ khách hàng, mỗi một

mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng Điều duy nhất mà các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho

mình 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mô hình phù hợp

để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

Trong quá trình làm luận v n, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị Quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phượng thuộc đại học Bình Định Trong luận v n này, tác giả đã khái quát h a hệ thống c n bản cơ sở

lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phương pháp tổng hợp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phương pháp như: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đ đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả n ng thực hiện nhằm đạt được các kết quả như: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động ch m s c khách hàng, t ng cường các

kế hoạch hoạt động ch m s c khách hàng…

Ngoài ra, luận v n còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển n i chung, ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển CN Bình Định n i riêng như sổ tay v n h a doanh nghiệp, các công

v n, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.bidv.com.vn

Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn là các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng như thực trạng CRM tại Việt Nam Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ th ng tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp

Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đ mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Như vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các g c độ nhìn nhận khác nhau Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc

tế, tự do h a thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng kh ng thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch

vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch

vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đ doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp,

họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đ , giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả n ng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới c được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau,

có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp,tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán Tuy nhiên trong luận v n này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài Khách hàng đang là của doanh nghiệp h m nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chưa phải của chúng ta nhưng ngày mai họ sẽ là của chúng

ta Điều này c nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành đồng thời luôn phải đi tìm, phát triển khách hàng mới

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ

có thể là người sử dụng sản phẩm cũng c thể không sử dụng sản phẩm Nguyên nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau

C n cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng làm hai loại sau: 1

 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân Khách hàng

cá nhân có số lượng đ ng nhưng ít khi mua với số lượng lớn Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố v n hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

 Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hoá, mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lợi

 Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức n ng chính của chính quyền

1 Vương Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB Lao Động – Xã Hội, 444 trang

Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do đ thường mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức c khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các

nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

1.1.3 Vai trò của khách hàng

“Kh ng c khách hàng thì sẽ không có công ty nào tồn tại” nhận định của- nhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh

 Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp

 Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin

Mỗi khách hàng là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi Các tiêu chí về chất lượng, giá cả, chức n ng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi Khách hàng c thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ Đương nhiên, khách hàng c thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ

có thể sẽ truyền đi th ng tin kh ng hay về công ty

 Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”

Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của công ty thì họ chính là người thay c ng ty thu hút khách hàng Đại đa số khách hàng thường c ý nghĩa rằng: đến ng X còn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải phân vân nữa

Ngoài ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng c người giúp ta giới thiệu nhân tài

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia t ng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đ đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết( Gronroos, C (1994))

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan

hệ khách hàng Đ là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như th ng tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối Quản lý khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và v n h a kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý Quản lý khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến

Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng”

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua Sự lựa chọn của họ c n cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn khách hàng Theo Philip Kotler định nghĩa thì :

“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng tr ng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất (phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ

Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Trên thực tế, đối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như : Giá cả, Chất lượng, Đặc điểm chức n ng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau đây :

Giá cả Đặc điểm chức n ng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Sự tiện lợi khi dùng

Sự tin tưởng vào doanh nghiệp

Sự tư vấn hỗ trợ dành cho khách hàng -

Giá trị dành cho khách hàng

+

Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng

1.2.3 Nguồn gốc của CRM

Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng” Sự ra đời của CRM bởi vì khả n ng nhận định mang tính cách mạng này

Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tư vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu Peter Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi công ty là việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng” C ng việc kinh doanh truyền thống đều được ghi chép lại trên giấy tờ và c n cứ vào sự hài lòng của khách hàng tiềm n ng hay sự

kh kh n để bán hàng cho khách hàng đ Con người thường có thói quen làm việc ch m chỉ và nhiệt tình đối với những khách hàng thú vị bằng việc giới thiệu hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm mới với những dịch vụ hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị Họ sẵn sàng làm việc nhiều hơn với những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển công ty ngày một tốt hơn Điều này dẫn đến kết quả làm gia t ng sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đ ; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chưa xác định được mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều khiển sự phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tương lai

Công việc kinh doanh trước đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà không có bất kỳ một quy trình nào Nhưng qua thời gian với việc xử lý th ng tin đầu vào ngày một phức tạp hơn thì đã phát hiện theo cách làm đ dẫn đến sự lãng phí gấp đ i Với công nghệ, những chiến lược mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn trong kinh doanh, thì phương pháp xử lý công việc cần phải thay đổi theo hướng chủ động hơn là bị động như trước kia Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh,

tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mình Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM_ Customer Relationship Management) được biết đến như một quy trình

xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho một tổ chức

Khái niệm quản trị mối Quản lý khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý lớn: Ch m s c khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia t ng giá trị tài sản cho tất cả khách hàng Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những th ng tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia t ng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư

Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể như một cách tiếp cận chiến lược được thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:

- Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và kh ng c người nào là chắc chắn c được

- Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lưu trữ, duy trì những thông tin kinh doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động

- Nhận thức rõ lợi ích của những thông tin hữu dụng một cách chủ động và không bị động

- Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phương pháp quan hệ hơn là cách thức giao dịch

- Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào việc sản phẩm được phân phối đến khách hàng như thế nào

- Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng hơn là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình

- Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh

chóng giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng cũng như dịch vụ sản phẩm

- Mở rộng xu hướng ch m s c và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai thác nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh

- Nhận thức rõ xu hướng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng mất dạng trong viễn cảnh kinh tế hiện tại

Trong nhiều cách tiếp cận khác sẽ giúp chúng ta định hình rõ hơn về mô hình CRM hiện đại Ngày h m nay chúng ta đã hiểu rõ và khái niệm tốt hơn về một hệ thống CRM, và công việc này vẫn đang trong quy trình cải thiện! [GEN Technology Company]

1.2.4 Mục đích của CRM

- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình IDC

M hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

Hình 1.1 Mô hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004)

 Nhận diện khách hàng:

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đ , nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có

cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

 Phân biệt khách hàng:

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung

các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược

cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

+ Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đ là giá trị hiện tại và giá trị tiềm n ng Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đ ng g p tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh kh ng thay đổi Giá trị tiềm n ng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả n ng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đ ng g p tài chính, trong khi những đ ng g p phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới,

g p ý cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì rất khó hoặc không thể

đo lường được

Khách hàng thường được phân chia thành các nh m như sau:

Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)

Những khách hàng có khả n ng t ng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

+ Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đ là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đ phục

vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Tương tác với khách hàng:

Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành c ng nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đ doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo

Tương tác c tính hai chiều đ là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng

 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần

n Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác

Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự cá biệt h a theo khách hàng như : các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán

Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một

số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất h a đơn hay cách đ ng gói sản phẩm

1.3.2 Mô hình chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)

QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các c ng ty thượng hạng trong việc quan hệ

KH Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002) M hình QCI được mô tả như dưới đây

Hình 1.2 Mô hình quan hệ khách hàng QCI

(Hewson và cộng sự, 2002)

M hình trên được mô tả như là một mô hình quản lý KH, do đ bỏ qua từ

"mối quan hệ" Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành được và giữ chân

KH M hình này cũng c tính n ng thực hiện các quy trình con người và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động, nó bao gồm hàng loạt các hoạt động liên quan với nhân viên, người dân và tổ chức và công nghệ là tốt

Theo m hình này, m i trường bên ngoài c tác động đến khách hàng bởi lẽ khi khách hàng muốn bắt đầu quá trình mua hoặc muốn tương tác với các tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng M i trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các

Người và tổ chức có quan hệ với quá trình lập kế hoạch, đề xuất của khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường, bởi vì CRM bắt đầu với người

và kết thúc với mọi người

1.3.3 Mô hình chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị CRM là một m hình được phát triển bởi Francis Buttle Theo Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một m hình được chứng minh mà các doanh nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lược CRM của họ Mục đích cơ bản của m hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đ i bên cùng c lợi lâu dài với KH c ý nghĩa chiến lược

Hình 1.3 Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm n m bước chính là phân tích danh mục

đầu tư của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề

xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ Và n m điều kiện hỗ trợ là v n h a và

lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức

N m giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp c được và giữ chân khách hàng Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả (Buttle, 2004)

Năm giai đoạn chính như sau:

"Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng " là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho c ng ty , đây là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau Câu hỏi chính được trả lời trong giai

đoạn này là "khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là ai?" Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp Ví dụ, danh mục đầu tư của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp h a, khu vui chơi và đấu trường thể thao

N c nghĩa là trước khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết về khách hàng của họ triệt để

Bước tiếp theo là bước “gần gũi với khách hàng” N liên quan đến quá trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một

cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tất cả những người có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Lựa chọn khách hàng

để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin -

dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị trường, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn

sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và như thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một c ng ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành

"Phát triển mạng lưới" là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty

để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng N c nghĩa là c ng ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, c ng nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ CRM đòi hỏi chủ sở

hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và công nghệ

để thực hiện chiến lược lâu dài

“Phát triển đề xuất giá trị" là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước trước Đến bước thứ tư trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết người mà bạn muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn Mạng lưới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị Mỗi thành viên trong một mạng lưới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng

"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan

hệ với khách hàng Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính Tất cả các bước trước đ giúp các c ng ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ Bây giờ điều này là phụ thuộc vào c ng ty như thế nào và quản lý các mối quan hệ ra

sao để các bên, c ng ty và khách hàng, c được giá trị trong thời gian dài

Năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM

Đây là n m điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM

- V n h a và lãnh đạo

- Quy trình mua sắm

- Quy trình quản lý nguồn nhân lực

- IT / quy trình quản lý dữ liệu

- Thiết kế tổ chức

Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản

lý CRM V n h a c ng ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền v n h a theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động như vậy nữa Quá trình mua sắm công ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đ Nếu không có thông tin

và dữ liệu quá trình quản lý bạn không thể làm CRM vì thông tin của khách hàng

và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ Thiết kế tổ

chức giúp quản lý các mối quan hệ

1.3.4 Mô hình Payne’s Five Forces

Đây là một mô hình toàn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne Mô hình xác định n m tiến trình cốt lõi trong quản trị Quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin Chúng có thể đƣợc nhóm lại thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích

Hình 1.4 Mô hình chiến lƣợc cho CRM (Payne, 2006)

Quá trình phát triển chiến lƣợc bao gồm các chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc khách hàng Các chiến lƣợc kinh doanh xác định các chiến lƣợc khách hàng cần đƣợc phát triển và làm thế nào để phát triển theo thời gian Chiến lƣợc khách hàng kiểm tra các cơ sở khách hàng hiện tại và tiềm n ng và xác định mà hình thức phân khúc nào là thích hợp nhất (Payne & Frow, 2005)

Quá trình tạo ra giá trị biến đổi kết quả đầu ra của quá trình phát triển chiến lƣợc Ba yếu tố chính của quá trình tạo ra giá trị là (1) xác định những giá trị công ty có thể cung cấp cho khách hàng của mình; (2) xác định những giá trị công ty có thể nhận đƣợc từ khách hàng của mình; và (3) tối đa h a giá trị suốt đời của phân khúc khách hàng mong muốn bằng cách quản lý thành công giá trị ngoại tệ này (Payne & Frow, 2005)

Quá trình hội nhập đa kênh là một trong những quá trình quan trọng nhất

trong CRM Nó có kết quả đầu ra của quá trình sáng tạo chiến lược kinh doanh

và giá trị và dịch chúng vào các hoạt động tạo giá trị gia t ng cho khách hàng Quá trình hội nhập đa kênh tập trung vào các quyết định về sự kết hợp thích hợp nhất của các kênh và làm thế nào để đảm bảo rằng kinh nghiệm của khách hàng trong các kênh là rất tích cực Nếu một khách hàng tương tác với nhiều hơn một kênh, quá trình này tạo ra và trình bày một quan điểm thống nhất của khách hàng (Payne & Frow, 2005)

Quy trình quản lý th ng tin được thu thập, đối chiếu, và sử dụng dữ liệu khách hàng và thông tin từ tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và phản ứng tiếp thị thích hợp Các yếu tố vật chất quan trọng của quá trình quản lý th ng tin là kho lưu trữ dữ liệu, hệ thống CNTT, các công cụ phân tích; và v n phòng phía trước và các ứng dụng v n phòng (Payne & Frow, 2005)

Quá trình đánh giá hiệu suất đảm bảo rằng mục tiêu chiến lược của tổ chức

về CRM đang được chuyển giao một cách thích hợp và đ là cơ sở để cải thiện trong tương lai Quá trình này có thể được xem là có hai thành phần chính: kết quả cổ đ ng, trong đ cung cấp một cái nhìn vĩ m của các mối quan hệ tổng thể , và giám sát hiệu suất hoạt động, cung cấp một cách chi tiết hơn,thể hiện qua các số liệu và các chỉ số hiệu suất chính (Payne & Frow, 2005)

Bảng 1.1 Bảng phân tích các mô hình

Mô hình Nội dung ứng dụng

IDIC Gồm bốn hoạt động để xây dựng mối

quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng,

và Cá biệt hóa khách hàng

Mô hình IDIC phù hợp với những doanh nghiệp

có cấu trúc đơn giản, được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng

Mô hình Nội dung ứng dụng

lượng cạnh

tranh (QCI)

"mối quan hệ" Theo mô hình này, môi trường bên ngoài c tác động đến khách hàng bằng việc trực tiếp ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng M i trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức

trình con người và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hàng, thích hợp với ngành có mức độ cạnh tranh cao như các ngành thiên về dịch vụ

Mô hình

chuỗi giá

trị

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm n m

bước chính là phân tích danh mục đầu

tư của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ Và

n m điều kiện hỗ trợ là v n h a và lãnh

đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản

lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức

mô hình kiểu mẫu tập trung vào giá trị.Mô hình được xây dựng dựa trên những nguyên tắc lý thuyết và các yêu cầu thực tế của các tổ chức, thường thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất với nhiều dòng sản phẩm

Mô hình này khá phức tạp vì nó gắn với lập kế hoạch, xây dựng chiến lược chung cho cả doanh nghiệp

M hình IDIC đơn giản, gần với nội dung của CRM và phù hợp với tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh hướng đến khách hàng của ngân hàng Các bước trong mô hình giúp ta tiếp cận, phân đoạn khách hàng từ đ đưa ra chính sách ch m s c riêng cho từng nh m đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khá là thích hợp với một ngành nhạy cảm như ngân hàng

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.4.1 Nhận diện khách hàng

Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể Do đ , nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có

cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 2

 Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm n ng: những

dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như v n hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

 Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng c khuynh hướng mua loại sản phẩm nào

2

Russell S Winer, 2001, Customer Relationship Management, Califonia

 Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…)

đ c thể là những phản hồi của khách hàng th ng qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc th m viếng của khách hàng, việc gia t ng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

 Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm

đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng về sản phẩm

 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, v n hoá của khách hàng…

Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài chính, tín dụng của tổ chức đ , các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợp đồng Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tượng trong trung tâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng

Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin về đã bao lâu khách hàng kh ng còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây

 Thu thập dữ liệu từ đâu?

C ng ty c nhiều cách để c được dữ liệu khách hàng th ng qua nhiều phương tiện khác nhau, và c thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

 Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các th ng tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Hoặc th ng qua các sổ sách của c ng ty, cũng là một nguồn th ng tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá

 Những dự án nghiên cứu thị trường cũng c thể g p phần xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng

 Ngày nay c ng nghệ th ng tin bùng nổ, kh ng một c ng ty nào c thể đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử hoặc xây dựng website Th ng qua website

c ng ty thu nhận và lưu trữ th ng tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh ch ng

Ngoài ra còn c các c ng cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng

Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánh giá dựa trên hai khía cạnh đ là giá trị hiện tại và giá trị tiềm n ng Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đ ng g p tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh kh ng thay đổi Giá trị tiềm n ng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả n ng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đ ng g p tài chính, trong khi những đ ng g p phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới,

g p ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lường được Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số lợi ích như: xác định được những khách hàng có giá trị cao

từ đ c các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một khách hàng

LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đ ng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh kh ng thay đổi

Cách tính LTV như sau:

1

1 1

t T

t t

1

1 1

t T

it it it t

DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i

MCi t : Chi phí marketing để thu hút và ch m s c khách hàng i Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lường thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của c ng ty cho đến hiện tại Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với

c ng ty thì đ là khách hàng quen, khách hàng lâu n m của công ty Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi n m thì rất ít và mua với số lượng ít

Khách hàng thường được phân chia thành các nh m như sau:

+ Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)

Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, giao dịch nhiều với công ty Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với c ng ty và c khuynh hướng trung thành nhất Vì vậy mục tiêu của công

ty là giữ chân các khách hàng này

+ Những khách hàng có khả n ng t ng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

Họ là những khách hàng có giá trị tiềm n ng chưa khai thác cao nhất, có thể

họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc với mục đích th m dò Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh Công

ty nên nu i dưỡng nhóm khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả n ng tiếp xúc

và mua hàng là nhiều hơn

+ Below-zeros (BZs)

Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty Không chỉ giá trị hiện tại của

họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hơn 0 Chiến lược của công ty

là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh

+ Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)

Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa đoán trước được Công ty có thể nu i dưỡng để phát triển thông qua chiến lược marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ

Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đ là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đ phục

vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thông qua các phản hồi có thể đoán được những nhu cầu của khách hàng trong tương lai Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ được thừa nhận khi nó hữu ích trong việc ảnh hưởng đến hành vi khác nhau của khách hàng Tuy nhiên

nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị khách hàng Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu có thể thực hiện được vì số lượng khách hàng là tương đối ít và có thể kiểm soát được

Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần được xem xét

Nhu cầu kh có thể mang tính tình huống

Nhu cầu của KH có thể thay đổi theo thời gian

Nhu cầu KH thường có sự tương quan với giá trị KH

Nhu cầu c n bản nhất của con người có tính chất tâm lý

Nhu cầu lu n lu n thay đổi do đ DN kh ng thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu KH

1.4.3 Tương tác với khách hàng

Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành c ng nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đ doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo Tương tác c tính hai chiều đ là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng

 Giải quyết những than phiền của khách hàng

Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc kh kh n và khó chịu với nhiều nhân viên, dù cho họ có là những người chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm trong công việc Đây là một vấn đề dễ hiểu và thường xảy ra trong thực tế

Tuy nhiên, công việc tiếp nhận th ng tin, ch m s c khách hàng là một phần không thể thiếu trong m i trường kinh doanh Vấn đề đặt ra là chúng ta phải có những phản hồi như thế nào đối với những lời than phiền, đ ng g p ý kiến của