Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Của Trung Tâm Truyền Hình Cáp - Đài Truyền Hình TPHCM

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và mức độ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.. + Nghiên cứ chính thức: thông qua bản câu hỏi đón

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS.TS Hồ Tiến Dũng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Mã Công Toại

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC)”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức và trao đổi với người hướng dẫn khoa học, đồng nghiệp, bạn bè …

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

Tác giả: Mã Công Toại

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Danh mục gói kênh Analog HTVC

Bảng 2.2: Danh mục gói kênh Số SD HTVC

Bảng 2.3: Doanh thu của HTVC qua các năm 2008, 2009, 2010

Bảng 2.4: Thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Bảng 2.5: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhậpBảng 2.6: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo địa giới hành chính

Bảng 2.7: Hệ số Cronbach Alpha của các thanh phần chất lượng dịch vụ truyền hình cápBảng 2.8: Hệ số cronbach alpha của thành phần thang đo sự thỏa mãn

Bảng 2.9: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng 2.11: Kiểm định KMO thang đo sự thỏa mãn

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn

Bảng 2.13: Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC đến sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 2.14: Đánh giá về Chất lượng kỹ thuật

Bảng 2.15 : Đánh giá về Nội dung chương trình

Bảng 2.16 : Đánh giá về mức độ Tin cậy

Bảng 2.17 : Đánh giá về mức độ Đáp ứng - Năng lực phục vụ

Bảng 2.18 : Đánh giá về Giá – Phương thức thanh toán

Bảng 2.19 : Đánh giá về Phương tiện hữu hình

Bảng 2.20 : Đánh giá về mức độ Đồng cảm

Bảng 2.21 : Đánh giá về mức độ Thỏa mãn chung

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của HTVC

Hình 2.2: Mô hình hoạt động của mạng truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM

Hình 2.3: Mô hình hợp tác triển khai mạng truyền hình cáp giữa HTVC và các đối tác tại TP.HCM

Hình 2.4: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

MỤC LỤC

Trang Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình

Mục lục

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1

Phương pháp thực hiện .2

Kết cấu của đề tài 2

Ý nghĩa thực tiển của đề tài 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 3

1.1 Dịch vụ 3

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ .3

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 3

1.2 Dịch vụ truyền hình cáp .4

1.3 Chất lượng dịch vụ .5

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ .5

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng 6

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10

1.5 Mô hình nghiên cứu 11

1.6 Các thang đo .12

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ .12

1.6.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .14

Tóm tắt chương 1 15

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP – ĐÀI TRUYỀN HÌNH TP.HCM (HTVC) 16

2.1 Giới thiệu tổng quan về HTVC .16

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 16

2.1.2 Cơ cấu tổ chức .19

2.1.3 Mô hình hoạt động 20

2.1.4 Kết quả kinh doanh 2008, 2009, 2010 23

2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVC nhìn từ phía khách hàng 23

2.2.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 23

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

a) Hiệu chỉnh thang đo 26

b) Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .28

2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức .28

2.2.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 28

2.2.1.2.2 Phân tích dữ liệu 29

a) Thông tin mẫu 29

b) Kiểm định thang đo (Cronbach alpha): .33

c) Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

d) Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 42

e) Phân tích hồi quy bội 43

2.2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC nhìn từ phía khách hàng 45

2.2.2.1 Đánh giá về Chất lượng kỹ thuật 45

2.2.2.2 Đánh giá về Nội dung chương trình 46

2.2.2.3 Đánh giá về mức độ Tin cậy 47

2.2.2.4 Đánh giá về mức độ Đáp ứng - Năng lực phục vụ 48

2.2.2.5 Đánh giá về Giá – Phương thức thanh toán 49

2.2.2.6 Đánh giá về Phương tiện hữu hình 50

2.2.2.7 Đánh giá về mức độ Đồng cảm 51

2.2.2.8 Đánh giá về mức độ Thỏa mãn chung 51

Tóm tắt chương 2 53

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC 54

3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng kỹ thuật 54

3.1.1 Nâng cao chất lượng các kênh trên hạ tầng mạng HTVC 54

3.1.2 Nâng cao chất lượng thiết bị đầu cuối & hạ tầng truyền dẫn 54

3.1.3 Thực hiện lộ trình số hóa 55

3.1.4 Xây dựng chiến lược R&D 56

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nội dung chương trình 56

3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng các kênh HTVC sản xuất 57

3.2.2 Giáp pháp nâng cao chất lượng nội dung nhóm các kênh trong nước 63

3.2.3 Giáp pháp nâng cao chất lượng nội dung nhóm các kênh nước ngoài 64

3.3 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 64

3.4 Giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng - năng lực phục vụ .65

3.4.1Giải pháp nâng cao nguồn nhân lực 65

3.4.2 Đồng bộ các qui trình cung ứng dịch vụ 67

3.4.3 Tăng độ phủ mạng HTVC tại TP.HCM 67

3.5 Giải pháp nâng cao chính sách Giá – Phương thức thanh toán 68

3.6 Giải pháp nâng cao phương tiện hưu hình 69

3.7 Giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm .70

3.7.1 Chăm sóc khách hàng và các hoạt động xã hội 70

3.7.2 Mở rộng khả năng giao tiếp thông tin giữa HTVC với khách hàng 71

Tóm tắt chương 3 73

KÊT LUẬN .74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Ý kiến chuyên gia .78

Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia 79

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát 80

Phục lục 4: Thống kê mô tả 83

Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 86

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA 110

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy bội 120

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhằm đáp ứng nhu cầu xem nhiều chương trình giải trí lành mạnh của khán giả truyền hình TP.HCM, Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình Thành Phố Hồ Chí Minh (HTVC) ra đời vào ngày 01-7-2003 và chính thức cung cấp dịch vụ vào ngày 19/5/2005, kể từ đó HTVC cùng Công ty TNHH Truyền hình cáp Sài Gòn Tourist (SCTV) trở thành hai đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tại TP.HCM Với cùng mục tiêu gia tăng thị phần tại TP.HCM, cả hai đơn vị không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự thỏa mạn của khách hàng đối với dịch vụ của mình Từ thực tế trên Luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC)” là việc làm rất có ý nghĩa trong việc đánh giá lại chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC cung cấp cũng như giúp cho HTVC có các biện pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và mức độ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Phạm vi nghiên cứu:

Nhằm giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung xem xét, phân tích, đánh giá các yếu tố trong phạm vi thị trường dịch vụ truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Sử dụng phương pháp định lượng với tiến trình như sau:

+ Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi mở một số chuyên gia, đồng nghiệp sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTVC Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở khám phá các yếu tố chất lượng dịch

vụ truyền hình cáp HTVC

+ Nghiên cứ chính thức: thông qua bản câu hỏi (đóng) các khách hàng để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

+ Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần Giới thiệu đề tài và phần Kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành

ba chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC)

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI

Giúp cho các nhà quản lý HTVC có cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC Từ đó có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814-1994)

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ:

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cấttrữ và tính không chuyển đổi sở nữu Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trởnên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

* Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả

mùi vị khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước khi mua, sử dụng dịch vụ

* Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản

xuất là Sản xuất - Cất trữ - Đem bán - tiêu dùng Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xẩy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên

* Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt,

tập trung như sản xuất hàng hóa Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch

vụ Sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

* Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp

Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

* Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền

sở hữu đối với hàng hóa còn đối với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa người bán và người mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hường lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.2 Dịch vụ Truyền hình cáp

Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào năm

1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi mà cách xa trạm phát sóng của Đài truyền hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay Vì vậy, người dân trong vùng thung lũng rất khó thu được tính hiệu truyền hình vì bị các dãy núi chắn sóng, điều này đồng nghĩa với việc kinh doanh tivi của ông John Walson gặp nhiều khó khăn vì không thể bán tivi cho khách hàng Sau một thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng antena trên đỉnh núi để thu tính hiệu truyền hình tốt nhất, rồi truyền tính hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuyết đại và

kết quả là tính hiệu truyền hình rất rõ nét Không lâu sau, ông John Walson đã tiến hành truyền tính hiệu truyền hình thu được đến nhà những khách hàng mua tivi của mình Dịch

vụ truyền hình cáp ra đời từ đây (theo History of Cable Television từ Boardband Cable Association of Pennsylvania, http://www.pcta.com/about/history.php)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số định nghĩa về dịch vụ truyền hình cáp:

+ Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ truyền thông đa phương tiện ( theo What is CATV từ http://www.althos.com/tutorial/CATV-Tutorial-What-is-

+ Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu sử dụng

hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền (theo khoản 1 điều 20 Qui chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền – Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/Qđ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ)

1.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà mộtdịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson,Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sựmong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg(1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quảcủa dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) đưa ra môhình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng:

Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là mô hình SERVQUAL do Parasuraman & ctg kiểm định và đề xuất năm 1985 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984

Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất và nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL:

* Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính củachất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của kháchhàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu

chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàngnhững đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năngchuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch

vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụcho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi cóthể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng màkhách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

* Thành phần chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổngthể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chấtlượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhânviên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vìvậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiêncứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ:Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là haikhái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại

so với những gì người đó kỳ vọng (Kotler & Keller,2006) Theo đó sự thỏa mãn có ba cấp

độ như sau:

+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn + Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này vàkết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.5 Mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ áp dụng theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 1.4, nghiên cứu này đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và sự thỏa mãn của khách hàng như sau (hình 1.2):

Mô hình này đề nghị chất lượng dịch vụ truyền hình cáp được xác định theo năm thành phần cơ bản theo đề xuất của Parasuraman và các cộng sự Tuy nhiên các yếu tố đo lường sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Giả thuyết được đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và

Phương tiện hữu hình(tangibles)

Đáp ứng(Responsibility)

Năng lực phục vụ(Assurance)

Đồng cảm(Empathy)

Sự thỏa mãn( Satisfaction)

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

1.6 Các thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và

5 là hoàn toàn đồng ý

1.6.1 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm 21 biến quan sát

để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần tin cậygồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phầnnăng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biếnquan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:

3- Cty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

4- Cty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cty hứa sẽ thực hiện

5- Cty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng:

6- Nhân viên trong Cty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7- Nhân viên trong Cty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 8- Nhân viên Cty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ:

9- Hành vi của nhân viên trong Cty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Cty XYZ 11- Nhân viên trong Cty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 12- Nhân viên trong Cty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm:

13- Cty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 14- Cty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 15- Cty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 16- Nhân viên trong Cty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình:

17- Cty XYZ có các trang thiết bị hiện đại 18- Cơ sở vật chất của Cty XYZ trông rất hấp dẫn 19- Nhân viên của Cty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận 20- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty XYZ 21- Cty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện

1.6.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:

1 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của Cty XYZ

2 Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ của Cty XYZcho những người khác

3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của Cty XYZ

Tóm tắc Chương 1:

Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ truyền hình cáp, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp nhìn từ phía khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ nhìn từ phía khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ

kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó

Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL gồm 5 thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình được sử dụng trong đề tài này

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM TRUYỀN HÌNH CÁP – ĐÀI

Tên giao dịch: Trung tâm truyền hình cáp – Đài Truyền hình TP.HCMTên viết tắt: HTVC (HTV Choice center)

Khẩu hiệu: HTVC – Niềm vui mỗi ngàyĐịa chỉ: 14 Đinh Tiên Hoàng, Q1, Tp.HCMĐiện thoại: 39104746 - Fax: 39100893Website: www.htvc.vn

Logo:

HTVC ra đời nhằm đáp ứng nguyện vọng của nhân dân cả nước về nhu cầu hưởng thụ các sản phẩm văn hóa và giải trí đa dạng, ngòai ra HTVC đem đến cho kiều bào Việt Nam ở nước ngoài những hình ảnh về văn hóa, phong tục tập quán, lịch sữ và cuộc sống đất nước Việt Nam.

Trên cơ sở đón đầu và ứng dụng các công nghệ kỹ thuật truyền hình tiên tiến hiện đại trên thế giới HTVC luôn khẳng định sứ mệnh cung cấp các chương trình truyền hình trong và ngoài nước với nhiều thể loại đến với các hộ gia đình bằng nhiều phương thức: truyền hình Kỹ thuật số, truyền hình Cáp, truyền hình qua Internet (IPTV), truyền hình qua mạng di động, truyền hình theo yêu cầu (VOD)…

Gói chương trình do HTVC cung cấp rất đa đạng và phong phú với gần 100 kênh nội dung trong và ngoài nước được chia thành 2 gói chương trình như sau:

Bảng 2.1: Danh mục gói kênh Analog - HTVC

Áp dụng từ 31/8/2011 với mức giá thuê bào là 66.000đồng/tháng (đã gồm VAT)

7 THUẦN VIỆT Giải trí Thuần Việt 42 TTX TH Thông tấn xã

10 HTV2 Giải trí tổng hợp 45 STAR WORD Tổng hợp nước ngoài

11 GIA DINH Giải trí tổng hợp 46 DISNEY CHANNEL TH Thiếu Niên đặc sắc

13 THUẦN VIỆT HD Giải trí Thuần Việt 48 BiBi Hoạt hình

15 MUA SẮM Mua sắm qua TH 50 NATIONAL GEO Địa lý Thế giới

16 DU LICH Du lịch & Cuộc sống 51 ANIMAL PLANET Thế giới động vật

24 VLTV1 TH Vĩnh Long 59 VTC6 Kinh tế - hội nhập

28 VTC9 Giải trí tổng hợp 63 HTVC Thể thao Thể thao tổng hợp

29 VTC10 Thông tin đối ngoại 64 BÓNG ĐÁ TV Thể thao

(Nguồn: Bảng giá dịch vụ truyền hình cáp HTVC áp dụng từ 31/8/2011)

Bảng 2.2: Danh mục gói kênh Số SD - HTVC

Áp dụng từ 31/8/2011 với mức giá thuê bào là 35.000đồng/tháng (đã gồm VAT)

29 Channel V Ca nhạc

Sau hơn 06 năm hoạt động, tính hiệu của HTVC đã phủ hơn 40 tỉnh thành trong cả nước với hơn một triệu hộ có thể xem được gói chương trình của HTVC trong cả nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức:

Hiện nay, HTVC là đơn vị sự nghiệp có thu trực thuộc Đài truyền hình Thành phố

Hồ Chí Minh, có con dấu riêng, tài khoản riêng nhưng hoạch toán phụ thuộc vào Đài truyền hình TP.HCM

2.1.3 Mô hình hoạt động

* Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

HTVC đã ký hợp đồng hợp tác đầu tư khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại Thành phố Hồ Chí Minh với 08 đối tác lớn:

- Công ty cổ phần truyền thông Đại Phúc An (DPA) - đầu tư mạng và khai

thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận

- Công ty TNHH TMDV KT viễn thông Bầu Trời Xanh (BSC) - đầu tư

mạng và khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 4, quận 5, quận 11

- Công ty TNHH Sông Thu - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền hình

Cáp tại quận 6, quận Tân Bình, quận Tân Phú, Quận Bình Tân

Phòng Sản Xuất Chương Trình

Phòng Kinh Doanh

Phòng KếToán

Phòng Kế hoạch –Tổng hợp

Hình 2.1: Hệ thống tổ chức của HTVC

- Công ty TNHH Công Nghệ Việt Thành (VITA) - đầu tư mạng và khai

thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 7, quận 8, quận 10, huyện Bình Chánh

- Công ty cổ phần Băng rộng Cuộc sống (LBC) - đầu tư mạng và khai thác

dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp, quận Thủ Đức

- Công ty TNHH TM T.C - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền hình

Cáp tại quận 12, huyện Hóc Môn, huyện Củ Chi

- Công ty truyền thông Đô Thị Mới (NEC) - đầu tư mạng và khai thác dịch

vụ Truyền hình Cáp tại quận 2, quận 9

- Công ty cổ phần cáp truyền hình Phú Mỹ (PMC) - đầu tư mạng và khai

thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại huyện Nhà Bè, huyện Cần Giờ

 Trách nhiệm của HTVC

- Chịu trách nhiệm về mặt giấy phép hoạt động

- Đầu tư toàn bộ thiết bị từ Phòng máy trung tâm (Hệ thống máy chính HEADEND) tới HUB, cung cấp nội dung chương trình cho mạng Truyền hình Cáp

- Cung cấp toàn bộ chương trình truyền hình

- Đảm bảo chất lượng tín hiệu truyền hình

 Trách nhiệm của đối tác HTVC:

- Đầu tư toàn bộ thiết bị mạng lưới từ HUB tới Tivi của các hộ sử dụng theo công nghệ hai chiều (bao gồm cả HUB), chi phí thi công, vận hành, khai thác, bảo dưỡng hệ thống mạng theo phương án sử dụng cáp treo

- Phát triển thuê bao trong khu vực

- Thực hiện các dịch vụ chăm sóc trực tiếp cho khách hàng

 Trách nhiệm chung:

- Chính sách phát triển chung của toàn mạng theo định hướng chiến lược của HTVC

- Thực hiện các kế hoạch Marketing, PR,… theo định hướng

- ….

Mô hình kinh doanh ở Tp HCM

BSCDPA

T.CPMC

HTVC

Hình 2.2: Mô hình hoạt động của mạng truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

MẠNG QUANG CẤP 1 CẤP 2 & MẠNG MẠNG QUANG

ĐỒNG TRỤC

HỆ THỐNG QUẢN LÝ & PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

Hình 2.3: Mô hình hợp tác triển khai mạng truyền hình cáp

giữa HTVC và các đối tác tại TP.HCM

* Khu vực các tỉnh thành khác

HTVC có 2 hình thức triển khai:

- HTVC đầu tư mạng và khai thác dịch vụ như ở Tp HCM

- HTVC sẽ đưa nội dung chương trình của mình vào mạng Truyền hình Cáp

đã có sẵn ở tỉnh thành đó thông qua đường truyền vệ tinh vinasat

2.1.4 Kết quả kinh doanh 2008, 2009, 2010

Bảng 2.3: Doanh thu của HTVC qua các năm 2008, 2009, 2010

Thuê bao 300.000 200.000 400.000 450.000 450.000 600.000Doanh thu (vnd) 267.653.430.000 356.812.053.000 442.400.584.000

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của HTVC năm 2008, 2009, 2010)

Từ bảng 2.3 cho thấy, HTVC có tốc độ tăng trưởng doanh thu khá cao qua cácnăm gần đây: 2009 tăng trưởng 33,3% so với năm 2008 và năm 2010 tăng trưởng 23,4%

so với năm 2009

2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVC nhìn từ phía khách hàng:

2.2.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu

Để thực hiện việc đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC, việc nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về

sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời căn cứ vào việc xử lý và phân tích các số liệu thu thập được từ thực tế thông qua thang đo SERVQUAL ( Parasuraman và các cộng sự 1988)

đã được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ truyền hình cáp HTVC Việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận, tham

khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình cáp dựa trên sự gợi ý của thang đo SERVQUAL Dựa trên cơ sở thang đo mới được xây dựng, phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi được gửi đến người sử dụng dịch

vụ truyền hình cáp HTVC bằng nhiều cách khác nhau Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui đa biến, nhằm nhận dạng các yếu tố tác động thực sự đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC Cuối cùng, dựa trên việc xử lý các

số liệu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức theo qui trình sau:

Cơ sở lý thuyết

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu sơ bộ:

Ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng mẫu

N = 422

Thang đo chính thức

Hiệu Chỉnh

Đánh giá sơ bộ về thang đo

Phân tích độ tin cậyPhân tích nhân tố khám phá

Kiểm định giả thiếtĐánh giá thực trạng

-Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến Tổng nhỏ

-Kiểm tra hệ số Cronbach alpha-Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ-Kiểm tra các yếu tố trích lược

- Kiểm tra phương sai trích lược

-Kiểm định giả thuyết-Phân tích hồi quy bội

Hình 2.4: Qui trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn : Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg-2003

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính lấy

ý kiến chuyên gia Chín chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình cáp là những người hiện đang giữ vị trí quản lý quan trọng tại HTVC đã được hỏi ý kiến để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các biến số cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC (Danh sách các chuyên gia phu lục số 02)

a/ Hiệu chỉnh thang đo

Khác với những ngành dịch vụ thông thường, dịch vụ truyền hình cáp ngoài 5 yếu

tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ, trong lĩnh vực truyền hình cáp còn có một số yếu

tố khác, đó là Chất lượng kỹ thuật, Nội dung chương trình, Giá – Phương thức thanh toán

Do đó thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này được thiết kế sẽ gồm 36 biến quan sát (36 câu hỏi) dùng đo lường 8 thành phần của chất lượng dịch vụ Cụ thể, thành phần Tin cậy được đo lường bằng 6 biến quan sát; thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Đồng cảm có 4 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 6 biến quan sát, thành phần Chất lượng kỹ thuật có 4 biến quan sát, thành phần Nội dung chương trình có 4 biến quan sát và cuối cùng là thành phần Giá – Phương thức thanh toán có 4 biến quan sát

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được tách ra gồm 5 biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Bảng 2.4: Thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

Tin cậy

C1 Số lượng kênh đúng như cam kết C2 Nội dung kênh đúng như cam kếtC3 Chất lượng kỹ thuật đúng như cam kếtC4 Sau khi lắp đặt xong, lần đâu tiên sử dụng hoàn toàn tốtC5 HTVC luôn thông báo kịp thời những thay đổi trong quá trình sử dụng dịch vụ (kênh, giá, hợp đồng…)

C6 HTVC luôn tiếp nhận và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của Ông/bà

Đáp ứng

C7 Thủ tục lắp đặt nhanh và thuận tiện C8 Sửa chữa, khắc phục sự cố nhanh chóngC9 Giải quyết khiếu nại nhanh chóngC10 Luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng

Phương tiệ hữu

hình

C19 Văn phòng trụ sở giao dịch khang trang

C20 Hệ thống văn phòng giao dịch thuận tiệnC21 Hệ thống văn phòng giao dịch nhiều và rộng khắp C22 Nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự

C23 Trang thiết bị, dụng cụ phục vụ hiện đạiC24 Có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng (website, tổng đài, trả lời trực tuyến trên truyền hình…)

Chất lượng kỹ

thuật

C25 Hình ảnh của các kênh rõ nét, đẹpC26 Âm thanh của các kênh trung thực, hayC27 Mức âm thanh giữa các kênh luôn đồng đềuC28 Ít xảy ra sự cố kỹ thuật (mất tín hiệu, tín hiệu xấu…)

Nội dung chương

trình

C29 Số lượng kênh phong phúC30 Nội dung chương trình hấp dẫn, mới lạC31 Mức độ quảng cáo giữa các chương trình chấp nhận đượcC32 Có đầy đủ các kênh chuyên biệt (tin tức, thể thao, phim, hài, phụ nữ, thiếu nhi, gia đình …) đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Giá – Phương

thức thanh toán C34 Giá lắp đặt hợp lýC35 Giá thuê bao phù hợp với chất lượng dịch vụ, số lượng

chương trìnhC36 Phương thức thanh toán linh hoạtC37 Tính đúng phí và thu đúng

C42 Ông/bà sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTVC

b/ Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:

Phần 1 của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về

chất lượng dịch vụ của truyền hình cáp HTVC và sự thỏa mãn của khách hàng, gồm 41 biến quan sát và 01biến mở để thu thập thêm về nhu cầu chương trình của khán giả (phụ lục số 03)

2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

2.2.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng tại các Đối tác

là chi nhánh của Truyền hình cáp HTVC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại nhà hoặc mời khách hàng trả lời bảng câu hỏi khi khách hàng đến Phòng giao dịch đóng phí hàng tháng và thông qua mạng Internet

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

Việc chọn mẫu nghiên cứu có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với chất lượng thông tin và nguồn lực trong nghiên cứu định lượng Nếu kích cỡ mẫu nhỏ thì độ tin cậy của thông tin kém, ngược lại nếu kích cỡ mẫu lớn thì thông tin có độ tin cậy cao, tuy nhiên sẽ tốn rất nhiều nguồn lực và chi phí Theo Nguyễn Đình Thọ (2003), kích thước mẫu tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng Với phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu từ 100 đến 200, hoặc kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen 1989) nghĩa là 5 mẫu cho 1 biến quan sát Nghiên cứu có 41 biến quan sát, theo tiêu chuẩn 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 205 mẫu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

2.2.1.2.2 Phân tích dữ liệu

a/ Thông tin mẫu

Bảng câu hỏi được các Đối tác chi nhánh của HTVC triển khai trong vòng 03 tuần

và thu về được 434 bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ 12 bảng câu hỏi quá thiếu thông tin thì còn lại 422 bảng câu hỏi được tiến hành nhập liệu

Bảng 2.5: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập: