ĐỀ tài xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày ananas giai đoạn 2020 2025

Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàngmục tiêu và phân khúc thị trường riêng biệt, có thể kể đến thương hiệu Ananas.Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỂ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN : CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI :

Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm giày Ananas giai đoạn 2020-2025

Giáo viên hướng dẫn : Đào Cao Sơn

Hà nội, ngày 24 tháng 04 năm 2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU: 2

A.CƠ SỞ LÝ LUẬN 2

1.Tổng quan về chiến lược thương hiệu 2

2.Định vị thương hiệu 3

3.Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu 4

4.Rủi ro xây dựng thương hiệu 5

B NỘI DUNG 6

I.Giới thiệu khái quát về thương hiệu Ananas 6

II Phân tích môi trường kinh doanh 7

2.1 Môi trường vĩ mô 7

2.2 Môi trường vi mô 8

2.3 Môi trường ngành 9

2.4 Đánh giá 12

III.Định vị thương hiệu 13

3.1.Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu 13

3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tại 13

3.3 Đánh giá sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại 14

3.4.Định hướng xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm giai đoạn 2020-2025 15

IV TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 15

4.1 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiê ̣u hiê ̣n tại 15

4.2 Xây dựng dự án truyền thông cho thương hiê ̣u sản phẩm 18

V Rủi ro thương hiệu của Ananas 24

1 Các rủi ro trước đó 24

2 Dự báo rủi ro trong tương lai: 26

3 Biện pháp phòng ngừa rủi ro: 26

KẾT LUẬN: 27

MỞ ĐẦU:

Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huythế mạnh, nâng cao thương hiệu là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Đặcbiệt là trong ngành công nghiệp thời trang với một thị trường năng động và thayđổi mỗi ngày Tại Việt Nam, ngành sản xuất giày dép đã và đang có những chuyểnbiến tích cực cả về hình ảnh lẫn chất lượng, gây nhiều ấn tượng không chỉ cho thịtrường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, mức độ xâm nhậpcủa các thương hiệu giày dép nổi tiếng trên thế giới đang ngày càng lấn át và làm

lu mờ các sản phẩm của thương hiệu nội địa Trong khi đó, nhu cầu và sự đòi hỏi

về mẫu mã, chất lượng, kiểu dáng của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăngcao nên việc tập trung vào chất lượng là chưa đủ để có thể cạnh tranh Doanhnghiệp cần phát triển truyền thông với những chiến lược thương hiệu nhằm duy trì

và điều chỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh.Khi nhắc đến các thương hiệu giày dép nội địa, Biti’s là thương hiệu được biết đếnnhiều nhất Trên thực tế, ngoài thương hiệu Biti’s thì tại Việt Nam có khá nhiềuthương hiệu sản xuất giày dép khác Mỗi doanh nghiệp lại có một tập khách hàngmục tiêu và phân khúc thị trường riêng biệt, có thể kể đến thương hiệu Ananas.Đây là thương hiệu giày Việt Nam đã có mặt trên thị trường từ lâu, nhưng chưa cónhiều hoạt động truyền thông hay các hoạt động về xúc tiến thương hiệu nên chưađược biết đến nhiều Trong đề tài “xây dựng chiến lược thương hiệu cho mộtdoanh nghiệp tại Việt Nam” này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn thươnghiệu Ananas làm doanh nghiệp nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra các giải pháp,chiến lược cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu của mình, tăng khả năng cạnhtranh

A.CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.Tổng quan về chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là định hướng những nội dung và cách thức duy trì/điềuchỉnh vị thế thương hiệu trước những thay đổi của môi trường cạnh tranh

Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động được thểhiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lượcđược

thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức

Vai trò của Quản trị chiến lược thương hiệu

-Có được định hướng phù hợp với môi trường cạnh tranh

-Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thương hiệu

-Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triểnthương hiệu

-Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thương hiệu, nâng caohiệu quả thực thi các quyết định thương hiệu

-Góp phần nâng cao giá trị thương hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúngvới sản phẩm mang thương hiệu

2.Định vị thương hiệu

2.1.Khái niệm và vai trò

Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong uốn trongtâm trí khách hàng và công chúng

Vai trò của định vị thương hiệu :

-Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm

- Đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu mộtcách nhanh nhất và gần nhất

-Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnhtranh

-Định vị vừa là mục tiêu hướng đến cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết

kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.Các lựa chọn định vị thương hiệu

2.3.Quy trình định vị thương hiệu

Bước 1 Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Bước 2 Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hìnhảnh thương hiệu

Bước 3 Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu Bước 4 Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và tương đồng của thương hiệu vớicác thương hiệu cạnh tranh

Bước 5 Xác lập ý tưởng định vị

Bước 6 Nỗ lực và triển khai khai theo đuổi ý tưởng định vị

3.Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu

3.1.Khái niệm và các dạng thức truyền thông

Dự án truyền thông Thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên quan chặt chẽvới nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằmđạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền trong sự nghiệp

Các dạng thức của dự án truyền thông

Phân chia theo thời gian của dự án : Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn

Phân chia theo phạm vi ứng dụng : Dự án nội bộ/ dự án bên ngoài

Phân chia theo dạng thức : Dự án truyền thông tĩnh /dự án truyền thông động3.2.Kết cấu của dự án truyền thông thương hiệu

-Lý do và nguồn dự án

-Phương pháp tiếp cận của dự án

-Mục tiêu của dự án

-Biện pháp triển khai

-Các bên liên quan

-Biện pháp đo lường kết quả

-Dự báo rủi ro, biện pháp phòng ngừa

3.3.Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thương hiệu

- Xác lập mục tiêu truyền thông

- Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông

-Lựa chọn phương tiện truyền thông tần suất truyền thông thời gian truyền thông -Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông

-Kinh phí dự kiến

-Kế hoạch phân bổ thời gian

4.Rủi ro xây dựng thương hiệu

4.1.Khái niệm và phân loại rủi ro

-Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn và nhà quản trị thương hiệu trong quátrình xây dựng và phát triển thương hiệu

-Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Phân loại rủi ro

-Theo đối tượng rủi ro : rủi ro tài sản, rủi ro nhân sự

-Theo theo nguyên nhân: rủi ro khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp

-Theo quá trình rủi ro: rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông

-Theo mức độ ảnh hưởng: rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần

4.2.Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro

-Nhận dạng rủi ro

+Rủi ro từ môi trường vĩ mô: rủi ro pháp lý, rủi ro cạnh tranh, rủi ro thông tin +Rủi ro trong quá trình xây dựng thương hiệu: rủi ro trong thiết kế, rủi ro trongbảo vệ, rủi ro trong truyền thông

-Nguyên nhân gây rủi ro:

+Chủ quan : nhận thức, vấn đề tra cứu, từ quá trình thiết kế và triển khai hệ thốngnhận diên thương hiệu

+Khách quan : Xâm phậm thương hiệu, biến động thị trường, đối thủ cạnh tranh4.3.Các biện pháp kiểm soát rủi ro :

-Né tránh : xây dựng thương hiệu mới, tìm phương pháp khác

-Chuyển giao : chia sẻ rủi ro, liên doanh liên kết

-Giảm thiểu rủi ro/ chi phí khắc phục : đưa ra các cảnh báo

2017, Ananas quay trở lại với cái tên cũ, cách làm mới và chọn năm này làm cộtmốc cho hành trình của mình Trực tiếp thực hiện từng công đoạn thủ công, đườngmay tỉ mỉ, cẩn thận, chăm chút từ thiết kế đến truyền thông, chăm sóc khách hàngkhông khác gì một thương hiệu lớn Ananas đã sẵn sàng bay cao hơn nữa Là mộtthương hiệu đóng góp giá trị cho cộng đồng và phát triển thương hiệu bền vững,không mang tư duy lợi nhuận như khái niệm kinh tế xưa cũ

1.2 Sản phẩm

Sản phẩm của Ananas là những đôi giày Sneakers thời trang đơn giản với màu sắc,chất liệu được kết hợp đa dạng, trẻ trung Trực tiếp thực hiện và tỉ mỉ trong tất cảcác khâu từ thiết kế đến tay của người tiêu dùng với các sản phẩm có mức giá bán

lẻ vô cùng hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam

Ananas chọn Vulcanized (giày cao su lưu hóa) làm cốt lõi bởi đó là thế mạnh sảnxuất của nhà máy trong hơn 20 năm qua Vulcanized là một phương pháp sản xuấtgiày đã có từ lâu, chỉ những đôi giày mang dáng cổ điển với đế bằng cao su, thiết

kế tối giản như Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool và những đôigiày thuộc các dòng Basas, Vintas, Urbas… từ Ananas

Hiện nay Ananas đang sản xuất các sản phẩm như:

Giày: Vintas, Urbas, Pattas, Creas,

Áo: Hoodie, Sweatshirt, Basic Tee, Graphic Tee,

Ngoài ra: mũ, dây giày, tất, balo,

II Phân tích môi trường kinh doanh

2.1 Môi trường vĩ mô

1.Môi trường chính trị pháp luật

Chính trị tại Việt Nam được đánh giá tương đối ổn định, là thị trường lý tưởng, tạođiều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh yên tâm đầu tư, hoạt động vàphát triển

Những quy định của pháp luật về an toàn chất lượng sản phẩm cùng với nhãn hàngmang thương hiệu riêng khiến cho các mặt hàng giả, hàng nhái bị kiểm soát hơn,giúp cho các thương hiệu uy tín có ưu thế phát triển trên thị trường

Quy định về hàng rào thuế quan đối với sản phẩm nhập khẩu cũng ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội địa so với hàng ngoại nhập, đòi hỏidoanh nghiệp sản xuất trong nước phải có chính sách định giá phù hợp

2.Môi trường kinh tế

Chưa bao giờ Việt Nam có vị thế và cơ đồ vững chắc như hiện nay, tuy chịuảnh hưởng của dịch bệnh Covid, năm 2020, quy mô nền kinh tế Việt Nam đạtkhoảng 343 tỷ USD, đứng trong tốp 40 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ tưASEAN; GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ 6 ASEAN Thu nhập

bình quân tăng, thúc đẩy nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cao hơn, bên cạnhnhững sản phẩm thực phẩm thiết yếu, còn là các sản phẩm ngành thời trang Quy

mô thị trường tăng trưởng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nội địanhư Ananas mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng

Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt mụctiêu kiểm soát lạm phát, trong bối cảnh một năm với nhiều biến động khó lường.Với khả năng chấp nhận giá tiêu dùng của khách hàng có xu hướng tăng, tạo tiền

đề cho các doanh nghiệp sản xuất giày trong nước xác định chiến lược định giá sảnphẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng

3.Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển, vòng đời sản phẩm có xu hướng ngắn lại, người taluôn đòi hỏi cái mới, cái tốt hơn Nó là điều kiện cũng là thách thức để cho doanhnghiệp sản xuất giày trong nước như Ananas không ngừng tiếp cận, học hỏi và tiếpthu những công nghệ mới, ứng dụng vào dây chuyền sản xuất, vào thiết kế sảnphẩm Hơn thế với sự phát triển của công nghệ 4.0, truyền thông trên nền tảng số là

cơ hội cho doanh nghiệp quảng bá, tuyên truyền hình ảnh thương hiệu, gia tăngnhận thức, sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, nâng cao khả năng cạnhtranh

4.Môi trường văn hóa

Văn hóa tiêu dùng của người Việt cách đây khoảng 10 năm về trước chủ yếu vẫn làquan điểm “ăn chắc mặc bền”, gắn liền với thế hệ tuổi thơ như sandal Biti’s, giàyThượng Đình Khoảng cuối năm 2016 đến nay, sự giao thoa giữa văn hóa phươngĐông và sự bắt trend của giới trẻ, giày sneakers ngày càng được ưa chuộng và sửdụng rộng rãi Khách hàng ngày càng ưa chuộng các mẫu sneakers với thiết kế đẹpmắt, gọn nhẹ và chất lượng cao, không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗtrợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi củangười trẻ

5.Môi trường tự nhiên

Điều kiện khí hậu, đặc tính tại các vùng miền ảnh hưởng đến quá trình cung ứngnguyên vật liệu cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các quyết định marketingnhư thiết kế sản phẩm, lựa chọn hệ thống phân phối sao cho phù hợp với tiến trìnhđịnh vị và phát triển thương hiệu Đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh ngày nay,cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội được đặt lên hàng đầu, việc đảm

bảo sự phát triển an toàn của môi trường tự nhiên trong quá trình khai thác cũngnhư các hoạt động xã hội gắn với thiên nhiên là cách để doanh nghiệp sản xuất ghidấu ấn trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu đẹp, vững mạnh, quan tâm đếncái lợi chung của toàn xã hội.

2.2 Môi trường vi mô

1.Nhân lực

Độ tuổi của nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục tiêu (từ18-25 tuổi) đó là một cách chọn mà Ananas cảm thấy phù hợp nhất với hoàn cảnhbây giờ Bản thân Ananas tin tưởng vào sức trẻ của đội ngũ nhân viên, nếu là nhân

sự chuyên nghiệp thì hiệu quả có thể vẫn tương đương, mặc dù tiết kiệm được thờigian, chi phí hơn nhưng chưa chắc đã có tinh thần để hiểu rõ Ananas bằng lớp trẻ.Các bạn trẻ đồng hành cùng Ananas từ những ngày đầu nên hiểu rất sâu thươnghiệu do vậy các kết quả đầu ra được đánh giá khá tốt, hiệu quả không thua kém gìđội ngũ lâu năm

Ananas xây dựng văn hoá nhân sự mang tính cách điềm tĩnh, không vộivàng Điều này thể hiện qua định hướng phát triển từng bước “chậm mà chắc” hiệnAnanas đang theo đuổi Nhân sự của Ananas là những người đồng hành cùng nhautrong lúc khó khăn thất bại, không ngại khó, ngại khổ, giống như cách Ananaschọn giày Vulcanized làm cốt lõi – là đôi “giày cày” mà người ta có thể chọn đểđồng hành mọi lúc mọi nơi Nhân sự Ananas đề cao chủ nghĩa tập thể, cũng nhưcách mà Ananas ưu tiên lợi ích cộng đồng hơn lợi nhuận trước mắt

2.Công nghệ

Ananas sử dụng “dây chuyền cũ nhưng đem lại giá trị mới”- kế thừa 20 nămkinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày Vulcanized, Ananas thừa hưởng công nghệsản xuất giày Vulcanized từ thiết kế đến công năng, trực tiếp thực hiện và tỉ mỉtrong tất cả các khâu, từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến truyền thông, chăm sóckhách hàng, định hướng đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá, phù hợpvới phần lớn lớn trẻ Việt Nam

3.Danh tiếng

Là một thương hiệu Việt, sau 11 năm gia nhập thị trường với hình ảnh thương hiệugắn với nguyên liệu cá tính vô cùng đa dạng đầy màu sắc, những bộ sưu tập mangnhiều nét đặc trưng riêng, từ sự “cũ kỹ thú vị” đến sự độc đáo trong thiết kế đế pha

trộn “hoàn toàn ngẫu nhiên” tỉ lệ của 6 màu hay hướng đến lối suy nghĩ tích cực, tưduy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực từ tính cách Ananas ngày nay

đã chiếm được lòng tin của một bộ phận người trẻ sống giữa thời hiện đại nhưnglại yêu cái nét bình dị của Sài Gòn ngày xưa, phong cách thương hiệu ấy đang dầnđược lan tỏa trong tâm trí khách hàng trẻ trên nhiều vùng miền Việt Nam

2016, cái tên Biti’s Hunter “sống lại”cùng những chiến dịch truyền thông nổi bật,thực sự đã đưa cái tên Biti’s trở lại thị trường giày dép sau những năm dài vắngbóng

Với tinh thần không ngừng đổi mới và mong muốn nâng cao vị thế của giày thểthao trên thị trường giày nội địa, Biti's luôn tìm kiếm, nghiên cứu những cải tiến để

áp dụng cho sản phẩm của mình Hãng đã mạnh tay chi đến 5 triệu đô để đầu tưcho công nghệ máy móc kỹ thuật sản xuất giày thể thao chất lượng cao tại ViệtNam Kết quả là sự ra đời của đôi Hunter “Nhẹ như bay” - một sản phẩm có chấtlượng không hề thua kém các dòng phổ thông của các hãng giày danh tiếng thếgiới

RieNevan

Ra đời từ những năm 2012, khởi nghiệp tại thị trường Đà Nẵng, RieNevan định vịmang phong cách streetwear tự do phóng khoáng Giày hữu dụng cho những bạntrẻ đam mê bộ môn skateboard, hoặc chỉ đơn giản là muốn một điểm nhấn cá tínhkhi đi học, đi chơi hàng ngày Bên cạnh đó, nhằm ghi dấu và lan tỏa di sản văn hóaViệt Nam, đội ngũ RieNevan đã nghiên cứu và đưa những biểu tượng đặc trưngcủa đất Việt vào thiết kế, chẳng hạn như hình chim Lạc, hay các hoa văn thườngthấy trên trống đồng Đông Sơn

.Đối thủ gián tiếp: Thương hiệu nhập khẩu

Thị trường trong nước hiện tại trở thành nơi tung hoành của hai nhóm sản phẩmgiày hiệu nhập khẩu cao cấp và hàng Trung Quốc giá rẻ Các sản phẩm nội địa

chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp này, với những hãng giày hiệunhập khẩu cao cấp, thị trường giày thể thao nội địa bị cạnh tranh bởi mẫu mã thiết

kế, tuy đã có sự thay đổi trong tư duy thiết kế, xong các sản phẩm Việt Nam vẫnchưa thể sánh được so với các ông lớn như Nike, Adidas, Converse, Puma… -những đối thủ luôn dẫn đầu trong tạo xu hướng tiêu dùng Hơn thế các doanhnghiệp sản xuất giày tại Việt Nam chủ yếu vẫn gia công, hệ thống máy móc sảnxuất còn nhiều hạn chế, do vậy chất lượng cũng có phần kém cạnh so với cácthương hiệu nổi tiếng Thêm vào đó là rào cản nhận thức về thương hiệu trong tâmtrí nhiều khách hàng, hầu như các thương hiệu Việt vẫn chưa chiếm được niềm tincủa chính người tiêu dùng Việt, sức mạnh từ các thương hiệu nổi tiếng là quá lớn.Hàng Trung Quốc giá rẻ hiện nay vẫn là lựa chọn của phần lớn bộ phận tiêu dùnggiới trẻ như học sinh, sinh viên - tập khách hàng có nhu cầu cao nhất trong tiêudùng sản phẩm giày thể thao nhưng ngân sách chi tiêu không quá lớn Những sảnphẩm dupe (nhái về hình thức, kiểu dáng và tên thương hiệu nổi tiếng) thườngđược lựa chọn vì không đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm thật, chất lượng.Lại nhắc về vấn đề thương hiệu và mẫu mã thiết kế, dù giá thành của những sảnphẩm loại này cũng được định vị ngang bằng với các sản phẩm đến từ thương hiệuViệt, vẫn chiếm được ưu thế tin dùng của khách hàng Đó là bài toán cho cácthương hiệu nội địa trong việc xây dựng nhận thức, định vị thương hiệu trong tâmtrí khách hàng

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới và tận dụng thương hiệu Việt quen thuộc, cácdoanh nghiệp giày Việt bắt đầu chuyển hướng, tập trung đầu tư sản xuất dòng sảnphẩm mới để chiều lòng khách hàng nội

2.Gia nhập tiềm ẩn

Thị trường giày thể thao vẫn là “miếng bánh béo bở”, có sức hút mạnh đối với cácdoanh nghiệp bên ngoài nhập cuộc, khi xu hướng tiêu dùng tại thị trường Việt Namngày càng tăng và đa dạng, tiềm năng về các sản phẩm ngành thời trang ngày càngphát triển Tuy nhiên sự gia nhập tiềm ẩn này chủ yếu đến từ các doanh nghiệpnhập khẩu giày thể thao từ các thị trường ngoài, kinh doanh tiêu thụ tại thị trườngViệt Nam Bởi lẽ các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao nội địa khi đầu tư kinhdoanh, gia nhập thị trường này không chỉ là bài toán về vốn đầu tư, chi phí banđầu, mà còn phải giải quyết bài toán về định vị thương hiệu Việt, xóa bỏ rào cản vềtâm lý trong người tiêu dùng, xây dựng chiến lược về thiết kế sản phẩm và định giáphù hợp với tâm lý tiêu dùng nội địa

3.Nhà cung ứng

Dù khâu sản xuất được Ananas tự chủ trong quá trình vận hành, tuy nhiên Ananascũng như các doanh nghiệp sản xuất giày nội địa nói chung vẫn phải phụ thuộc vàonguồn cung nhập khẩu nguyên liệu, phụ kiện với thuế nhập khẩu từ Trung Quốc là5% đến 20%, riêng đế giày là 20%, trong khi một đôi giày nhập nguyên thànhphẩm về Việt Nam là 0% thuế Chính điều này đã gia tăng quyền thương lượng vềphía nhà cung cấp, tăng khả năng ép giá nguyên liệu với các doanh nghiệp sản xuấttrong nước, ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm của thương hiệu.

4.Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của Ananas tập trung vào đối tượng là những người trẻ tuổi

từ 18 đến 26 Tập khách hàng tiềm năng này có nhu cầu cao trong tiêu dùng mặthàng thời trang, với đặc tính thích những mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng,thường xuyên thay đổi sản phẩm, làm mới bản thân Thêm vào đó, thị trườngsneakers tại Việt Nam có mạng lưới các doanh nghiệp kinh doanh khá lớn, kháchhàng có quyền lựa chọn cao sản phẩm giữa các thương hiệu, tăng tính cạnh tranhtrong ngành

5.Sản phẩm thay thế

Nằm trong nhóm ngành footwear, cộng thêm sự đa dạng của thị trường giày dép tạiViệt nam, sản phẩm sneakers của Ananas chịu sự đe dọa về các sản phẩm thay thếnhư dép, sandal vào những thời điểm mùa hè và sự thay thế lẫn nhau giữa cácthương hiệu

2.4 Đánh giá

- Kế thừa công nghệ sản xuất giày

Vulcanized trong suốt 20 năm, đó là

sự đảm bảo cho chất lượng của từng

sản phẩm Ananas, đem lại giá trị

cung ứng cao cho khách hàng, hơn

cả những chi phí mà khách hàng

phải bỏ ra

- Nhân sự Ananas là những người

trẻ, với tinh thần nhiệt huyết, khai

phá bản thân để tạo ra những giá trị

- Tiềm năng phát triển của ngành kinhdoanh sneakers khá lớn khi nhu cầutiêu dùng đối với mặt hàng này ngàycàng tăng, phổ khách hàng cũng ngàycàng mở rộng với tập khách hàng tiềmnăng từ 15 - 18 tuổi (ham muốn sự mớilạ) và từ 28 tuổi (ưu thích sự khỏekhoắn, thoải mái mà không kém phầnlịch thiệp), là cơ hội cho Ananas mởrộng phân khúc, kéo dài tuyến sảnphẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều tập

khách hàng trong tương lai.

- Là 1 local brand, Ananas có lợi thếhiểu văn hoá địa phương hơn cácthương hiệu nước ngoài Tuy nhiênAnanas cũng không lấy đó là yếu tố để

“tự cao” với họ, cũng chưa bao giờ tựnhận là local brand để “khoe khoang”

về thương hiệu Việt Nam Hiểu vănhoá hơn chỉ là 1 yếu tố lợi thế để địnhgiá sản phẩm của thương hiệu đúnghơn với thị trường mình muốn phục vụ,

để làm ra được sản phẩm đạt được mụctiêu ngắn hạn, dài hạn của mình

Do theo đuổi sự điềm tĩnh, với từng

bước đi “chậm mà chắc”, cũng

không quá rầm rộ vào khâu truyền

thông thương hiệu, độ bao phủ thị

trường của Ananas còn hạn chế, chủ

yếu hiện nay vẫn tập trung quy mô

tại thị trường Sài Gòn và các tỉnh lân

cận

Ananas chịu sự cạnh tranh cao từ cácđối thủ trong ngành, về sự khác biệttrong thiết kế thì giày Ananas sneakercũng tự nhận là rất khó để có thể tạo ra

sự khác biệt như mọi người mongmuốn Thật sự khi đưa ra thị trường,Ananas đã bị rất nhiều người chê là đạonhái Vans hay Converse

Rào cản về nhận thức thương hiệutrong tâm trí người tiêu dùng là bàitoán mà Ananas vẫn đang nỗ lực từngbước đi để định vị hình ảnh thươnghiệu rõ nét hơn

III.Định vị thương hiệu

3.1.Mục tiêu và Tầm nhìn của thương hiệu

-Mục tiêu

Ananas đã và vẫn đang kiên trì theo đuổi, hướng đến các mục tiêu lớn được xácđịnh trong giai đoạn thành lập Một là cố gắng đưa được những sản phẩm sneakermang chất xám của thương hiệu, với chất lượng tốt nhất trong khả năng đến đượcvới càng nhiều người càng tốt, trước là tại Việt Nam, sau là thị trường quốc tế Hai

là truyền tải và chứng minh về định hướng “luôn quan tâm tìm rõ bản thân” trongsuốt quá trình trưởng thành đến với người trẻ Việt

-Tầm nhìn:

Về tầm nhìn, trước hết là Ananas mong muốn sẽ thành công ở thị trường Sài Gòn,rồi nếu được sẽ mở rộng khắp tại Việt Nam, ra khu vực và thế giới Hiện tại,Ananas đã có rất nhiều lời mời nhượng quyền nhưng chưa dám thực hiện vì cảmthấy chưa lo nổi cho bản thân, nếu nhượng quyền sẽ có lợi nhuận ngay lập tứcnhưng dễ đánh mất những giá trị thương hiệu đã được định vị Họ mong muốnmang đến thật nhiều đôi giày đẹp, chất lượng cho khách hàng Hy vọng sau mộtthời gian phục vụ, sẽ dễ bắt gặp những đôi Ananas ngoài phố hơn

3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm Ananas hiện tại

Sự định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại:

Ananas đã từng chia sẻ rằng trong những bước đi đầu tiên sau thất bại, Ananasquay trở lại sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát triển mộtthương hiệu bền vững, thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt Bởi vậy Ananas đãđịnh vị thương hiệu của mình theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sửdụng sản phẩm của mình Ananas nghĩ rằng cái riêng của một thương hiệu khôngchỉ được thể hiện ở phần nhìn bên ngoài của thiết kế sản phẩm, mà cái riêng củamột thương hiệu còn thể hiện ở “tính cách” bên trong nó Trong từng khâu làm nênsản phẩm, Ananas hướng đến sự tỉ mỉ, đầu tư và cái riêng của Ananas mong muốnkhách hàng cảm nhận được là sự tận tâm, chân thành và tích cực Khách hàng nào

đã tiếp cận truyền thông, trải nghiệm dịch vụ tư vấn, giao hàng của Ananas chắchẳn sẽ hiểu điều đó Một điểm riêng nữa Ananas đang đánh vào thị trường giày mà

ở Việt Nam chưa có đó là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán Tính tổng thể quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm

dịch vụ, giá tiền 1 sản phẩm mà Ananas cộng lại cho khách hàng bao gồm chi phísản phẩm, dịch vụ, bao bì…đang rẻ hơn giá trị thực Ananas không xác định cạnhtranh bằng giá rẻ, mà đầu tư vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm.Với mỗi một dòng giày, Ananas đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt Các sảnphẩm của Ananas với giá thành rẻ và tập trung nhắm vào nhóm đối tượng khách